Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CUVNT NAINTE
Metodele i mijloacele de promovare se constituie ntr-un subiect dinamic i
atractiv, a crui abordare se poate face din mai multe perspective.
n elaborarea prezentei lucrri s-a pornit din cel puin dou direcii: prima,
plecnd de la unul dintre capitolele tezei de doctorat a unuia dintre autori, respectiv, cel
legat de subiectul comunicrii integrate de marc i, a doua direcie, plecnd de la
rezultatul concret al colaborrii n activitatea didactic de predare i susinere a
seminariilor pentru disciplina MIJLOACE DE PROMOVARE, disciplin aflat n
programa de studii a seciei Comunicare i Relaii Publice a Facultii de Sociologie i
Comunicare, din cadrul Universitii Transilvania din Braov.
O alt perspectiv pe care am avut-o n vedere a fost aceea de a trata acest subiect
fascinant al comunicrii publicitare prin raportarea lui la surse ct mai diverse. Pe lng
ideile provenite din lucrri i publicaii academice de specialitate, o bun parte din
referine provin din sursele reprezentate de reviste, website-uri i bloguri, legate de
domeniul publicitii sau de alte industrii specifice.
Consistent, att din punct de vedere al numrului de pagini, dar, mai ales, a
noutii i modului de structurare a informaiilor, este i seciunea de studii de cazuri
pregtite de studeni. Aceste studii de caz au fost prelucrate din materialul pregtit de
ctre o parte a acestora pentru activitatea de seminar sau a evalurii de la sfritul
semestrului.
Intenia iniial pentru selecia a 1-2 studii de caz pregtite de studeni pentru
ilustrarea fiecruia dintre capitolele acestei lucrri nu s-a materializat n final. ns,
distribuia final a studiilor de caz pe capitole ar putea reprezenta i un indicator al
percepiei tinerilor asupra eficienei diverselor mijloace de promovare utilizate n zilele
noastre. Astfel, dup capitolul referitor la creativitate, completat de una dintre studentele
facultii noastre, premiat n luna decembrie 2012 la un important concurs naional de
idei, repartiia studiilor de caz studeneti pe capitole este urmtoarea:
mediile
4
Autorii
5
1
COMUNICAREA INTEGRAT DE MARC
1.1. Locul comunicrii n strategia de promovare a organizaiilor
Comunicarea de marketing are rolul de a transmite mesajele organizaiilor ctre
grupurile int i reprezint un complex de activiti de promovare pe pia a unei idei, a
unui produs sau a unui serviciu. Politicile de produs i de pre determin, pentru o
anumit conjunctur, dezvoltarea celor mai potrivite produse la preuri adecvate pentru
clieni, iar publicul trebuie informat i convins despre beneficiile produsului. Canalele de
distribuie dezvoltate de organizaie nu vor fi eficiente dac nu sunt cunoscute, iar
intermediarii nu vor fi interesai s susin oferta organizaiei n lipsa unei comunicri
adecvate1.
Pe parcursul acestei lucrri se va folosi adesea termenul de comunicare integrat
de marc, termen care va ngloba termenii de promovare (ca traducere din englez
pentru promotion), comunicare de marketing (termen care consider c d un sens mai
cuprinzator termenului promotion, adesea confundat doar cu promovarea vnzrilor sau
promoiile) i integrated brand promotion (termen propus n 2003 de OGuinn, Allen i
Semenik s nlocuiasc termenul de integrated marketing communication). Motivul
pentru care aceti autori americani susin termenul de integrated brand promotion este
dat n principal de faptul c toate tehnicile de comunicare aplicate de catre firme sunt
legate de marc, de construirea notorietii, asocierilor cu aceasta, fiind n esen tehnici
de construcie a mrcii2.
Comunicarea publicitar este o experien social din multe puncte de vedere i un
numr mare de consumatori este expus reclamelor, dar din care numai o parte se gndesc
la achiziia produsului sau serviciului respectiv. Comunicarea de marketing realizat de
Zbuchea, A., Pnzaru, F., Galalae, C., - Ghid esenial de promovare, Ed. Tritonic, Bucureti, 2009, p.31-32
OGuinn, T., Allen, C., Semenik, R., - Advertising and Integrated Brand Promotion, South-Western, Mason,
2009
diversele organizaii este una dintre sursele principale de informaii care formeaz
atitudinile i credinele consumatorilor nu numai cu privire la produsele/ serviciile
marketate. Putem afirma c marketingul, n general, i comunicarea de marketing, n
special, contribuie la crearea i distribuirea culturii populare. Produse sau servicii create
de ctre marketeri cu adresabilitate asupra unor segmente distincte de consumatori au
devenit parte a culturii populare, parte a vieii noastre de fiecare zi. Brandurile celebre
reprezint mai mult dect simple produse, servicii, idei sau componente ale unor strategii
de marketing i modeleaz modul de via i concepiile unor mase foarte largi de
oameni. Multe din personajele sau actorii creai de industria de divertisment, personajele
fictive din desene animate, filme sau din reclame pot avea mai mult notorietate sau pot
avea mai mult influen dect muli reprezentani ai vieii sociale, culturale sau politice.
Iniiative ale brandurilor tind s se subtituie unor iniiative mai ample ale agendei publice
cum este exemplul campaniei Bergenbier de institituire a unei Zile a Brbatului.3, 4 Tot
din registrul berii, alt exemplu este cel sugerat de impactul campaniei Whassup
derulat n Statele Unite de ctre Budweiser a implicat recunoaterea faptului c marca
este o construcie social care nu se adreseaz doar audienei int i este format i prin
idei i asocieri aduse mrcii de ctre grupurile de non-consumatori.5
Activitatea de comunicare a mrcilor a ridicat ntodeauna numeroase critici, dar i
argumente favorabile. n categoria argumentelor favorabile sunt incluse cele care decurg
tocmai din obiectivele comunicrii de marketing: informarea, convingerea i reamintirea.
Beneficiile comunicrii se regsesc la nivelul indivizilor, companiilor care i prezint
oferta i societii n ansamblu (care beneficiaz de pe urma inovaiilor fcute de
productori, creterii standardului de via i prin intermediul finanrii mijloacelor de
comunicare n mas sau educrii publicului). Argumentele privind rolul nefast al
activitii de comunicare a mrcilor sunt concentrate n urmtoarele zone:
Petre, D., - De la comunicare pur i simplu la promovare 360, prefa la Zbuchea, A., Pnzaru, F., Galalae, C., op. cit.
12
13
prin
dezintermediere,
urmat
de
reacia
productorilor
prin
16
Kotler, P., Keller, K., L., - Marketing Management, Pearson Education, New Jersey, 2009, p.56
The Lazy Medium. How people really watch television.,
http://www.economist.com/node/15980817?story_id=15980817 accesat n 04..06.2011
18
Consumatorul este n schimbare: 5 trsturi ale consumatorului CAMELEON, www.wall-street.ro, martie 2012
19
Shlachter, A., - Is Your Brand Ready For 'Generation S' (Screen)?, www.adage.com, 10.08.2012
17
10
Informarea online este utilizat frecvent. Conform studiului Mediascope Europe, 96%
dintre internauii europeni caut informaii online nainte de a face o achiziie, 87%
cumpr online, iar 19% i fac toate cumprturile online.20
Sporirea veniturilor privit ca o tendin pe termen lung, dar care trebuie acum privit
n corelaie cu influena crizei economice asupra modificrii anumitor obiceiuri de
cumprare i consum.21
Creterea puterii consumatorilor (consumer empowerment).
Schimbri ale atitudinilor i modificri importante suferite n stilul de via i de
consum al consumatorilor.22
Noi abordri ale relaiei consumatorilor cu mrcile. Exist voci care afirm c n
prezent oamenii doresc nu relaii cu mrcile, ci relaii cu ali oameni intermediate de
ctre branduri.23
C. Aglomerarea peisajului media
Mesajele promoionale apar peste tot, eficiena reclamei a sczut, iar schimbrile
n media au condus la o audien i mai fragmentat.24
Afirmaia c publicitatea a murit apare ca tem zilnic n cri de specialitate sau
articole care apar n media tradiional sau n mediul online.25, 26 De fapt este vorba, mai
degrab, despre modul n care au fost difuzate mesajele comunicrii publicitare n ultimii
zeci de ani. Peisajul publicitii va evolua ctre zona experienelor relevante, advertisingul se va transforma n marketing, iar marketingul va nsemna angajarea (implicarea)
consumatorilor, iar acetia vor tri, consuma i respira n cadrul unui mod digital de
20
11
28
27
12
http://www.iqads.ro/a_14501/dupa_ziua_barbatului_marca_bergenbier_urmatorul_product_placement_in_
serialul_robotzilor_este_pentru_ursus.html, accesat n 25.07.2011
32
Ardelean, R., -Povestea datelor, revista Magazinul Progresiv, aprilie 2011, p.26
33
http://www.lovemarks.com/index.php?pageID=20026, accesat la 26.10.2008
34
Hackley, C., - op.cit., p. 137
13
De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J., - Foundations of marketing communications: a european
perspectiva, Pearson Education, 2005, p. 7
36
Hackley, C., - op.cit, p. 137
14
15
44
16
Comunicarea integrat
Orientat
ctre
construirea relaiei
meninerea clientului
Comunicare de mas
Comunicare selectiv
Monolog
Dialog
Persuasiune
Oferirea informaiei
Ofensiv
Defensiv
Schimbarea atitudinii
Satisfacie
Sursa: van Raaij, W. F., 1998, Integration of communication: starting from the sender or the receiver? citat n de
Pelsmacker, P, s.a., 2005, Foundations of Marketing Communication, Pearson Education, 2005, p. 9
17
de
puncte
de
difereniere
este
similar
cu
noiunea
de
47
Tungate, M., - AD LAND A Global History of Advertising, Kogan Page, Londra, 2007, p.19
18
PROPUNEREA
Un beneficiu al produsului
clar i foarte motivant
pentru consumatori
UNIC
Reclama care promite
un beneficiu unic sau
care este propriu ,
fiind perceput ca
distinct sau superior
De VNZARE
Semnificativ i
relevant pentru
consumatori i
suficient de persuasiv
pentru a incita la
aciune
2) nivel al vnzrilor;
3) cot de pia;
4) niveluri ale indicatorilor privind performana mrcii.
n primul rnd, obiectivele comunicrii sunt informarea, convingerea i
reamintirea (pentru crearea loializrii fa de marc):
a informa piaa despre apariia unui nou produs, a sugera noi utilizri ale unui
produs, a face cunoscut pieei o schimbare de pre, a explica cum funcioneaz
produsul, a descrie serviciile disponibile, a corecta impresiile false, a reduce
temerile cumprtorilor, a crea o imagine a firmei.
a convinge i a induce preferina consumatorilor pentru o anumit marc, a
ncuraja
reorientarea
consumatorilor
ctre
marc,
schimba
percepia
Nechita, F., Coman, C., Costache, N., - La construction dune strategie de marque, Simpozionul Internaional
de tiine Econonomice SIMPEC 2004, Braov, p. 456
19
49
Zbuchea, A., Pnzaru, F., Galalae, C., - op. cit., 2009, p.39
20
nelegerea asupra pieei i a consumatorilor astfel nct s fie neles rolul publicitii i
climatul n care aceasta opereaz.50
La modul general, ariile pe care trebuie dezvoltat cercetarea trebuie s fie
urmtoarele: produsul (care sunt punctele tari i cele slabe ale acestuia?, care este
propunerea unic de vnzare?, care este platforma de comunicare i argumentele cu care
urmeaz s fie convins audiena int?), piaa (evoluia mrimii pieei, cotele de pia,
definirea segmentelor, strategiile competitorilor, caracteristicile i comportamentul
consumatorilor), mediul (restricii legale, tendine politice i culturale, situaia
economic), iar, la modul specific, cercetarea pe care se fundamenteaz strategia de
comunicare va conine urmtoarele analize: 51
marketing, deoarece acestea trebuie s fie n primul rnd o surs de iluminare, nu doar un
suport n luarea deciziilor. Creativitatea este adesea sufocat printr-o interpretare adlitteram a rezultatelor cercetrii, avnd ca efect difuzarea unor reclame care nu reuesc s
atrag atenia sau s conduc la realizarea unui nivel minim de ndeplinire a obiectivelor
50
51
http://www.apg.org.uk/publications/books/testing-to-destruction-intro.cfm
De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J., - op. cit., 2005, p. 158 - 160
21
propuse, dei, prin prisma peisajului media actual, anumite studii afirm c notorietatea
mesajului nu mai trebuie s fie un scop n sine.52
Planul comunicrii
Comunicarea integrat a mrcii trebuie s fie un proces riguros proiectat, iar
campaniile de promovare trebuie s se desfoare numai pe baza unor planuri bine
detaliate i care, de dorit, sunt proiectate pe baza unor cercetri de marketing.53
Elementele care trebuie luate n considerare n cadrul procesului de planificare
strategic sunt urmtoarele: analiza situaional ce presupune analiza mediului i
contextului n care se desfoar comunicarea i analiza situaiei curente a mrcii;
fixarea obiectivelor - decizia privind indicatorii pe care trebuie s-i urmreasc
responsabilii de marc i nivelul (msurabil) la care trebuie s ajung acetia; luarea
deciziilor strategice - fixarea direciei generale pe care trebuie s o urmreasc
comunicarea integrat, astfel nct s poat fi create punctele de contact ntre marc i
audiena int; luarea deciziilor operaionale (tactice); evaluarea campaniei. 54
n privina acestui ultim aspect cu privire la planul comunicrii, chiar dac este
extrem de circulat sintagma jumtate din bugetul de publicitate este irosit, problema
este c nu tiu care jumtate, se poate crete impactul oricrei campanii de promovare
dac se poate rspunde rapid i coerent la urmtoarele ntrebri:55
este campania insuficient de creativ i, astfel, nu este observat?
nu a reuit s ating publicul int i nu a fost observat de ctre acesta?
poate fi vzut n locuri n care produsul nu este distribuit?
52
22
Formularea strategiei
n elaborarea strategiei de comunicare se pornete de la principiul construirii
mrcii prin intermediul tuturor punctelor de contact cu consumatorii. 56 Strategia trebuie
integrat cu totalitatea activitilor de marketing, trebuie formulat prin prisma unei
foarte bune analize a mediului extern i intern i trebuie s conin un sistem de corecie
astfel nct aceasta s fie adaptat la schimbrile mediului.
Conform lui Blythe, funciile care trebuie ndeplinite atunci cnd se realizeaz o
campanie se strucureaz dup cum urmeaz: 57
- Analiza situaiei ce cuprinde factorii cererii (nevoile consumatorului, procesele de
luare a deciziei, influena social i cultural asupra cererii, atitudinilor cu privire la
marc, diferenele ntre consumatori), segmentul int, competiia, reglementrile
legislative.
- Definirea obiectivelor care trebuie atinse prin campania de comunicare. Este important
de subliniat faptul c un brief clar i cu obiective SMART este esenial de transmis
ageniilor implicate n procesul comunicrii i forei de vnzri care trebuie s transmit
un mesaj unitar pe ntreg canalul de vnzare.
- Fixarea bugetului pe baza uneia din urmtoarele 5 abordri posibile: obiectiv sarcin,
procent din vnzri, la paritate cu competiia, arbitrar sau marginal (cnd compania
cheltuiete pn la punctul n care cheltuielile suplimentare nu aduc rezultate n plus) i
care sunt explicate mai n detaliu n cadrul tabelului 1. 2.
- Gestionarea elementelor mixului comunicrii, respectiv planificarea media (decizia
asupra canalelor prin care se va transmite mesajul, numrul de consumatori care vor
trebui atini i frecvena de difuzare a mesajului) i integrarea comunicrii media cu
comunicarea prin intermediul forei de vnzare (funcie de tipul strategiei: push sau pull).
- Crearea platformei de comunicare pe baza creia urmeaz s se desfoare toate
activitile tactice.
56
57
23
Stabilirea bugetului
Tabel 1. 2. Metode de stabilire ale bugetului campaniei de comunicare
Metoda
Obiectiv
sarcin
Procent din
vnzri
Paritate cu
concurena
Abordarea
marginal
Explicaie
Identificarea
obiectivelor care trebuie
atinse i apoi
determinarea costurilor i
eforturilor necesare
pentru atingerea acestor
obiective
Metod simpl i des
uzitat de planificare prin
legarea bugetului
comunicrii de veniturile
din vnzri
Firma i leag efortul
de comunicare de cel al
competitorilor
Se cheltuiete pn la
punctul n care
cheltuielile suplimentare
nu mai generez venituri
Utilizat de firmele
mici i este determinat
de celelalte activiti
Ct i poi
permite
Avantaje
Sunt logice i dac se
face o gestionare corect
a procesului sunt anse
mari de atingere a
obiectivelor strategice
Dezavantaje
Este dificil de calculat
necesarul pentru
atingerea obiectivelor,
consum timp i necesit
efort suplimentar de
cercetare
Uor de calculat i
asigur nivelul
cheltuielilor de
comunicare la un nivel
determinat de vnzri
Asigur faptul c firma
rmne la paritate cu
competiia
Maximizeaz profitul
pentru c nu vor mai
exista cheltuieli
suplimentare
Compania nu mai este
pus n pericol de
cheltuirea unor sume
care nu pot fi susinute n
cazul unor vnzri mai
mici
Se pleac de la premisa
fals c vnzrile
determin promovarea,
nu invers
Nu este orientat ctre
consumator
Greu de calculat
datorit dinamicii pieei
Nu are legtur cu
piaa. Este determinat i
de abilitatea marketerului
de a-i impune proiectele
proprii n faa altor
proiecte ale firmei
58
De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J., - op. cit., 2005, p. 107
24
Catre cine
De ce
Ce
Cum
Unde
Cnd
Ct de des
EVALUAREA ALTERNATIVELOR
IMPLEMENTAREA
EVALUAREA CAMPANIEI
Figura nr. 2 Stadiile dezvoltrii unei campanii publicitare sursa: de Pelsmacker, .a. op.cit.,2005,
p. 107
59
Vanden Bergh, B., Katz, H., - Advertising Principles choice, challenge, change, NTC Publishing Group,
Lincolnwood, 1999, p. 287
60
Balaban, C., Iancu, I., Meza, R., -PR, publicitate i new-media, Ed. Tritonic, Bucuresti, 2009, p. 5
25
COMUNICAREA INTEGRAT DE MARC Studiu de caz - Campania de contientizare mpotriva cancerului de sn AVON
Soluia
Pe baza unui buget restrns, a trebuit s folosim
o mare varietate de medii de comunicare pentru
a le face pe femei s mprteasc mesajul
nostru.
Au fost puse stickere cu lista de verificare
pentru nfrumuseare pe oglinzi din toalete
publice, saloane de nfrumuseare i centre de
afaceri. Acolo unde nu era oglind a fost pus
una.
A fost difuzat n mediul online un spot video
care arta o femeie care i efectua ritualul de
nfrumuseare, iar femeile au fost invitate s
discute despre mesajul campaniei. n reviste au
fost introduse mostre de produse pentru
meninerea frumuseii snilor (sub forma unui
bileel scris de mn care ncuraja femeile s se
auto-examineze).
A fost creat i o nou categorie la festivalul de
film digital Kinofest, iar creatorii de film au fost
ncurajai s creeze filmulee Avon Movie for
Life.
Rezultatele
Rspndirea viral a mesajului a fost foarte
puternic, femeile petrecndu-i mai mult timp
n faa oglinzilor noastre i discutnd cu
prietenele despre sntate. health with friends.
26
Aplicaii:
1. Facei o list a tuturor mijloacelor i formelor de promovare pe care le-ai
ntlnit sau de care ai auzit n ultima sptmn. Putei s identificai locuri sau canale
care nu au fost nc exploatate?
2. Facei o list a tuturor reclamelor pe care le ntlnii ntr-o zi normal. Refacei
traseul i identificai toate canalele prin care aceste reclame ajung la publicul int. Pe
cte dintre acestea le-ai remarcat nainte? Care ar fi motivul?
3. Care sunt principalele surse de comunicare care v pot influena percepia
asupra unui brand? n ce msur i de ce? Dai dou exemple n acest sens.
4. Identificai dou campanii care au vizat o comunicare integrat de marketing?
Pentru fiecare dintre ele identificai scopul strategic i tehnicile utilizate. Dezbatei
oportunitile i limitrile utilizrii acestei practici, pe cele dou cazuri identificate.
5. Identificai trei campanii care au strnit controverse la nivelul opiniei publice.
Care considerai c a fost scopul strategic al unei astfel de abordri? Dezbatei eficiena
unei astfel de campanii.
27
2
AGENIA DE PUBLICITATE
Industria de comunicare este format din mai multe tipuri de organizaii i se
grupeaz n patru mari categorii: organizaia, care este expeditorul mesajelor
comunicrii integrate de marc, ageniile de publicitate i promovare, facilitatorii
externi (firmele de cercetare se pia, consultanii, facilitatorii pentru producia mesajelor
i furnizorii de software) i organizaiile media.61
Ageniile de publicitate prezint avantajul unui punct de vedere original i detaat
n legtur cu rezolvarea problemelor de marketing i de comunicare ale clienilor,
precum i cel al anilor de experien acumulai n timpul lucrului cu clieni diferii i n
situaii diverse. Se apeleaz la agenii de publicitate dac bugetul de comunicare a devenit
substanial, este necesar expertiza unui profesionist n achiziia de media, este necesar o
infuzie de creativitate, devine mai complicat pstrarea evidenei campaniilor de
comunicare i cnd este necesar concentrarea pe alte activiti dect cea de
comunicare.62
Ageniile de publicitate i de promovare pot fi clasificate n63:
A. Agenia care ofer servicii complete (full services agency)
Structura unei agenii full service cuprinde: (1) departamentul de relaii cu
clienii (client service), (2) departamentul de creaie, (3) departamentul de marketing, (4)
departamentul de monitorizare a activitii (traffic), (5) departamentul de cercetare i
planificare strategic, (6) departamente auxiliare (financiar-contabil i de resurse umane).
Ageniile full service pot oferi, contra unei taxe, doar o parte din servicii pe baza
principiului la carte.
B. Agenia de creaie (creative boutique) - specializat n conceperea i crearea de
mesaje publicitare sau pentru generarea de idei privind realizarea de noi produse.
61
OGuinn, T., Allen, C., Semenik, R., - op. cit., 2009, p. 55-70
Dahl, G., -Advertising for Dummies, Wiley Publishing, Indianapolis, 2007, p. 287-291
63
OGuinn, T., Allen, C., Semenik, R., - op. cit, South-Western, 2009, p. 56-61
62
28
Clasamentul ageniilor
1. Wieden & Kennedy Portland
2. Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi
Buenos Aires
3. BBH London
4. Almap BBDO Brazil
5.Adam&Eve DDB London / Dentsu (la
egalitate pe locul 5)
64
65
Petre, D., Nicola, M., - op. cit., Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2004, p. 74
http://www.adbrands.net/top_advertising_agencies_index_creative.htm, accesat n 15.01.2013
29
66
30
Fig. 3 Structura unei agenii de publicitate sursa: Petre, D., Nicola, M., - op. cit., 2004, p. 82
69
70
31
71
Petre, D., Nicola, M., - op. cit., Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2004, p. 81
Florea, I, - Aceeai oameni, agenii diferite, Media&Advertising, 17 mai 2006
73
Rusu, A., - Rolul departamentului de marketing: Brief-urile, revista The Marketer, nr. 14, 2007
72
32
74
75
Cassey, J., - Go to War against Wasted Marketing Spending. What Marines Can Teach CMOs About Success
Under Fire, 17.12.2008, www.adage.com, accesat n 20.12.2008
33
76
34
35
Aplicaii:
1. Construii o list a posturilor dintr-o agenie de publicitate. n ce fel contribuie
fiecare dintre acestea la realizarea unei campanii promoionale? Care este postul preferat?
2. Identificai i prezentai dou agenii de publicitate romneti la care v-ai dori
s lucrai. Argumentai alegerea.
3. Descriei procesul prin care o agenie de publicitate produce o reclam.
Dezbatei msura n care aspectele creative i cele financiare intervin n acest proces.
4. Formai o echip de lucru compus din ase persoane i considerai c lucrai
ntr-o agenie de publicitate. Propunei o strategie de comunicare pentru campania de
promovare a deodorantului antiperspirant Ozana, prin intermediul a cel puin dou canale
de comunicare. Propunerea trebuie s conin: definirea publicului int, concepul creativ
i strategia pentru fiecare canal de promovare. Specificai rolul i funcia fiecrui membru
al echipei n elaborarea strategiei.
37
3
CREAIA I PRODUCIA MESAJELOR COMUNICRII
Comunicarea brandurilor presupune includerea creativitii n activitatea zilnic
desfurat de deintorii acestora. Marketerii i responsabilii de comunicare lucreaz cu
o cantitate mare de date, cerceteaz continuu i trebuie s gndeasc analitic, ns este
necesar injecia unei doze mari de creativitate n activitatea lor.77
Abordarea subiectului creaiei i a produciei publicitare presupune utilizarea unor
termeni tehnici i de specialitate cum ar fi: formatul mesajului, principiile designului,
margine, layout, punct, font, CMYK, offset, preproducie, script, storyboard, editare,
copywriter, art director, titlu, subtitlu, slogan i nu vom descrie in extenso concepte care
sunt strict legate de creaia i producia publicitar deoarece oamenii de creaie au nevoie
s fie lsai n pace pentru a insufla via soluiei i etapa de producie reprezint
momentul n care clienii trebuie s-i in respiraia, s aib un strop de ncredere i s
priveasc din nou portofoliul de creaie al ageniei dac au nevoie de garanii
suplimentare. 78
77
Choueke, M., - Swimming against the tide: brands need to embrace a culture of creativity ,
www.marketingweek.co.uk, ianuarie 2012
78
Newman, M., -Salturi creative: 10 lecii creative de advertising efficient inspirate de Saatchi & Saatchi, Ed.
Brandbuilders, Bucureti, 2006, p. 190
79
Dawson, T., - Translating Brand Strategy to Creative Messaging, 04.05.2011, www.brandstrategyinsider.com,
accesat la 6.05.2011
38
80
80
39
mesajului este perceput ca fiind diferit, nou, neuzual, original sau unic) i
relevana (msura n care marca sau mesajul au neles, sunt utile sau prezint valoare
pentru consumatori). Conform unei cercetri n domeniu, scalele de msur a celor doi
determinani pot fi construite dup cum urmeaz: 84
A. Msurarea divergenei: originalitatea (este reclama rar, surprinztoare, ieit din
comun, fr stereotipuri, unic?), flexibilitatea (reclama conine mai multe idei i poate
trece de la o idee la alta?), sinteza (combin obiecte, conexiuni sau lucruri care n mod
uzual nu sunt legate?), elaborarea (coninutul de detalii al reclamei), valoarea artistic
(reclama este vizual i verbal distinct, este produs artistic?)
B. Msurarea relevanei se face prin msurarea relevanei pentru audiena int,
relevanei reclamei fa de marc i relevana mrci pentru audiena int.
40
prin urmtoarele
tehnici:
umorul (nerecomandat mrcilor noi i pentru acelea la care evaluarea anterioar a
brandului a fost negativ, dar se recomand, n schimb, pentru produsele care
solicit o implicare mai sczut din partea consumatorului). Folosirea umorului este
recomandat pentru captarea interesului consumatorilor.87
erotismul sau conotaiile cu tent sexual (presupune nuditate total sau parial,
contact fizic, mbrcminte provocatoare, expresii faciale de seducere, cuvinte
sugestive). Creaiile publicitare care folosesc aceast tehnic pentru mrcile de bere
sunt numeroase att n alte ri, dar i pentru mrci romneti cum ar fi Skol sau
Bergenbier.88 Prezentarea femeii ca un produs de consum sexual este prezent i n
reclamele pentru diverse alte categorii de produse i servicii, uneori n situaii mai
mult sau mai puin forate sub motivul c sexul vinde!.89
cldura sau evocarea unor sentimente calde de dragoste, prietenie, empatie,
afeciune.
86
Preda, S., - Introducere n creativitatea publicitar, Ed. Polirom, Iai, 2011, p. 156-160
Petre, D., Iliescu, D., - Psihologia reclamei i a comsumatorului. Psihologia reclamei, Ed. Comunicare.ro,
Bucureti, p. 227-228
88
Reichert, T., Lambiase, J., - Sex in advertising: perspectives on the erotic appeal, Taylor&Francis e-Library,
2008, p. 131, p. 239-240
89
Coman, A., - Stereotipuri de gen n discursul publicitar: o incursiune n patriarhatul mediatic, Ed. Economic,
Bucureti, 2005, p. 196-198
87
41
90
42
Garania oferit de imaginea unei vedete poate aduce beneficii pozitive imense
printr-o mai bun fixare a brandului n contiinta publicului, dar ar putea s-l pun ntr-un
plan secund. Probleme apar mai ales atunci cnd vedeta i asociaz imaginea cu foarte
multe branduri sau face gafe n viaa public care pot afecta imaginea brandurilor pe care
le reprezint.93 O mare parte din reclamele rulate n timpul regalului publicitar reprezentat
de transmisia televizat a Superbowl beneficiaz de prezena unor celebriti care ii
asociaz imaginea lor cu cea a unor mrci celebre, iar difuzarea acestor spoturi TV
(avnd un cost de difuzare de 3.5 milioane USD / 30 secunde) genereaz atenie i
discuii i pe alte medii de comunicare. Spotul pentru H&M n care a aprut David
Beckham i difuzat la Superbowl 2012 a captat atenia utilizatorilor de social media i a
generat 85.000 de tweet-uri cu referire la fotbalist doar n timpul meciului. Totui, din
analizele realizate de Networked Insights, brandurile care au avut de ctigat cel mai mult
din ediia 2012 a finalei campionatului de fotbal american au fost Doritos, Coca-Cola,
Budweiser i Bud Light, dar niciuna nu a beneficiat de girul vedetelor, ns, au folosit
actori-animale.94
Conform OGuinn, Allen i Semenik, strategia mesajului este constituit din
obiective i metode prin care se atinge scopul, iar o sintez de 9 strategii ale mesajului
este cuprins n Tabelul nr. 3.1. 95
93
Parekh, R., - Despite the 'Fiatsco,' J Lo Continues to Rack Up Endorsements, www.adage.com, 17 feb. 2012
Vidru, L., - Branduri i vedete: Cine a ctigat de pe urma reclamelor Super Bowl , www.iqads.ro, 7 feb. 2012
95
OGuinn, T., Allen, C., Semenik, R., - op. cit, South-Western, 2009, p. 341
94
43
Ce sper s obin
marca atunci cnd
comunic
Exemple
Reamintirea mrcii
slogan i efect
sonor
Bergenbier,
Danonino,
Carlsberg
Legarea atribut
cheie de numele
mrcii
Propunerea unic de
vnzare (PUV)
Activia,
Timisoreana
(1718)
Convingerea
consumatorului
S-i conving pe
consumatori s cumpere
produsul prin argumente
puternice
Becks
Crearea preferinei
pentru marc
Reclame cu asocieri
afective, cu umor, cu
coninut erotic
Tnuva,
Bergenbier,
Skol
Determinarea
consumatorului s
intre n aciune
Determinarea
consumatorului s
cumpere prin includerea
unui argument menit s-l
sperie n cazul n care nu
acioneaz imediat
Reclame bazate pe
sentimentul de fric
Activia
(efectele
balonrii)
Schimbarea
comportamentului
prin inducerea
anxietii
Determinarea
consumatorului s ia
decizia de cumprare
prin utilizarea
anxietilor acestuia, n
special de natur social
Reclame bazate pe
sentimentul de
anxietate(social)
Transformarea
experienelor de
consum
Crearea simmntului,
imaginii sau strii
relative la marc care
sunt activate atunci cnd
consumatorul utilizeaz
produsul
Reclame transformaionale
Peroni
Situarea mrcii n
context social
Hochland,
Timisoreana,
Stejar
44
Definirea imaginii
mrcii
Reclame de imagine
Gosser, Dorna
Sursa: adaptare dup OGuinn, T., Allen, C., Semenik, R., - Advertising and Integrated Brand Promotion, SouthWestern Cengage Learning, Mason, 2009, p. 341
96
97
45
46
utilizarea unor cuvinte scurte i simple, nu mai mult de zece, invitarea clienilor
poteniali, includerea principalele avantaje ale produsului, numele acestuia i o idee care
s trezeasc interesul; este esenial s conin un verb n aciune i trebuie s se ofere
informaii suficiente, astfel nct cel care citete numai titlul s afle ceva despre produs i
avantajele sale.
2.Detalierea reprezint textul n care se face prezentarea produsului i se explic modul
n care va fi respectat promisiunea din titlu.
3.Probarea afirmaiei care se poate realiza prin afirmaii realizate de ctre diverse surse
autorizate, printr-o perioad de garanie extins, prin oferirea de mostre sau prin
demonstraii.
4.Aciunea care trebuie ntreprins, comanda prin pot, internet, deplasarea la
magazin.
5.Ilustraia nsoirea textului de ctre o imagine poate fi benefic, avnd n vedere
faptul c, de cele mai multe ori, populaia este mai receptiv i reine mai uor imaginile
dect textul.
6.Semntura care trebuie s conin un minim de informaii care pot identifica sursa
mesajului i modalitatea de contactare a acesteia.
CREATIVITATEA N PUBLICITATE studiu de caz TWIX*
Creativitatea nseamn s vezi ceva ce nc nu exist.
Michele Shea
Din multitudinea de branduri existente pe pia la ora actual este dificil s se fac
alegeri numai pe baza ncercrii produsului i prin raportare la calitatea sa. Aici intervine
creativitatea. Sau nu, mai bine zis, aici intervine publicitatea, alturi de creativitatea
indispensabil acesteia. Ce ne-am face dac toate reclamele ar arta ca cele de la
teleshopping, fr pic de sim creativ? Probabil ni s-ar distorsiona simurile i leam considera i pe acelea creative. Ceva mi spune, ns, c nu. De aceea, la
ora actual, ageniile de publicitate, sau acele ri ale Minunilor, pline de
idei creative, au cte un departament, creativ i el, de Creaie. Cei doi
mari vrjitori, copywriterul, respectiv, art directorul, i pun minile la
lucru i reputaia la btaie pentru a crea ceva ce nu s-a mai vzut.
Pentru c, n cele din urm, clienii i aleg ageniile n funcie de
creativitatea ideilor produse de acestea.
47
2. Conflictul:
48
Astfel, alegerea ntre Twix-ul drept i Twix-ul stng este lsat la latitudinea
consumatorului. Produsul nu mai este vzut ca un tot unitar, ci ca dou branduri rivale, care,
din ntmplare, mpart acelai ambalaj. Alegerea, rmne, astfel, n minile consumatorului
care, n definitiv, trebuie s ncerce ambele batoane pentru a se convinge. Alegerea este
dificil, deci...
*Studiu realizat de Alice ncu (Comunicare i Relaii Publice, Universitatea
Transilvania, promoia 2010-2013)
Poate c cea mai important component a unui anun publicitar este titlul. Caples
spunea c dac poi s gndesti un titlu bun, ndreptat ctre publicul potrivit, i dac i
poi oferi un beneficiu, vei produce aproape garantat un anun bun, textul fiind o
continuare a ideii pe care ai exprimat-o n titlu. n acest sens, el a enunat cinci reguli n
redactarea titlurilor101:
1. n primul rnd, ncearc s abordezi interesul personal n fiecare titlu pe care l
scrii. Las titlul s sugereze cititorilor c ai ceva ce ei i doresc.
2. Dac ai o tire, cum ar fi un nou produs sau o nou ntrebuinare a unui produs
mai vechi, asigur-te c introduci aceast tire n titlul tu ntr-un stil aparte.
101
49
50
105
Ibidem, p. 76
Drewniany, B.L., Jewler, A. J., - Strategia creativ n publicitate, Iasi, Polirom, 2009, pp. 180-181
107
conform Brnescu, G.,- op.cit, pp. 74-75
106
51
108
52
109
110
conform Drewniany, B.L., Jewler, A. J., - op.cit., Iasi, Polirom, 2009, pp. 180-181
conform Caples, J. ,- op. cit., pp. 178-202
53
Aplicaii:
1. Pornind de la tipurile de texte exemplificate n acest capitol, descriei n dou
modaliti diferite un produs electrocasnic.
2. Formulai un titlu pentru o reclam care va fi difuzat la radio i tiprit n
revistele pentru tineri, pentru cardul de credit Easy Bank, dedicat studenilor i care ofer
reduceri de 40% la biletele de intrare n cele mai renumite cluburi romneti.
3. Formai o echip de lucru compus din minim patru persoane i formulai un
brief pentru lansarea unui nou produs pe pia, pe care l vei oferta celorlalte echipe. n
acest fel, fiecare echip va avea de rezolvat un brief i va avea de analizat ofertele
colegilor.
4. Elaborai conceptul creativ i mesajul publicitar aferent pentru promovarea
integrat a crnailor de Plecoi. Reformulai mesajul ntr-un stil diferit. Ce schimbri
produce aceast reformulare la nivelul promovrii?
5. n 2011 agenia din Marea Britanie a mrcii de mbrcminte Uniqlo a primit
un brief mai puin obinuit pentru promovarea coleciei de iarn Merino wool. Singura
condiie stipulat n acest brief a fost s includ 300 de oie de lemn. Care a fost
modalitatea
creativ
prin
care
agenia
rezolvat
acest
brief?
Soluia:
http://rosielees.co.uk/#/work/uniqlo-merino-wool-campaign-3/
54
4
MEDIILE TRADIIONALE DE TRANSMITERE A
MESAJELOR PROMOIONALE
Comunicarea prin intermediul mediilor tradiionale de comunicare este utilizat pe
scar larg i, nc, cu cel mai mare impact asupra construirii imaginii mrcii.
Instrumentele comunicrii de marketing au, totui, limitele lor i publicitatea este
perceput ca fiind tot mai intrusiv pe msur ce peisajul media devine tot mai aglomerat.
n plus, credibilitatea nu este un punct tare al publicitii, n special cea transmis prin
mijloacele tradiionale deoarece consumatorii recunosc mesajele publicitare ca fiind
forme pltite ale comunicrii mrcilor i ncearc s le evite.
Dintre mediile tradiionale de comunicare, televiziunea rmne n continuare
principala opiune n comunicarea de marketing. n 2004, n Uniunea European, 37%
din totalul cheltuielilor de publicitate s-au fcut prin intermediul televiziunii, urmat de
ziare 29%, reviste (19%), radio i panotajul extern (outdoor) aveau fiecare n jur de 7%,
iar publicitatea la cinematografe reprezenta 1%111. Internetul nici nu exista n Europa ca
mijloc de promovare de luat n seam i chiar i n SUA publicitatea prin Internet nu
depea 1% n 2001. 112 n aceeai perioad, 2006, structura cheltuielilor de publicitate
pe medii era n Romnia urmtoarea: televiziune 89.4%, ziare i reviste 7.6%, radio 1.9%, panotaj extern 0.9%, internet 0.1% i cinema 0.02% (date calculate pe baza
monitorizrii la preuri de list, fapt care mrete artificial cota televiziunii n total
cheltuieli, dar care depea oricum 60%). 113 Situaia nu s-a schimbat mult nici n 2010,
n sensul c televiziunea deinea 66.2% din piaa romneasc de media, panotajul 10% ,
111
De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J., - op. cit., 2005, p. 138
Duncan, T., - IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands, McGraw-Hill, Boston, 2002 citat n
Keller, K., L., - Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Pearson
Education, Upper Saddle River, New Jersey, 2003, p.289
113
www.mediafactbook.ro
112
55
printurile 8%, radio 7%, iar mediul online (singurul care a nregistrat o cretere n 2010
fa de 2009) a ajuns la 8%. 114
4.1. Televiziunea
Televiziunea este considerat de ctre publicitari ca un medium foarte puternic i
atractiv n primul rnd pentru c asigur o acoperire aproape total a populaiei i
beneficiaz de anumite particulariti n ceea ce privete transmiterea, prelucrarea i
receptarea informaiilor. Prin televuziune se transmit informaiile astfel nct
telespectatorului s i fie captat atenia i s i permit acestuia o nelegere imediat a
mesajului. Informaiile sunt transmise n flux continuu, iar transmiterea mesajului verbal
i a celui vizual sunt simultane. n prezent, televiziunea, dei prezint att avantaje ct i
dezavantaje, este unul dintre cele mai utilizate mijloace de promovare116:
A. Avantaje:
Realism produsul poate fi prezentat ntr-un scenariu realist; ajut la poziionarea
114
Ardelean, S., - Media Fact Book: Cum a evoluat piaa local de media n 2010. Previziuni pentru 2011,
http://www.iqads.ro/a_14375/media_fact_book_cum_a_evoluat_piata_locala_de_media_in_2010_previziuni_pentru
_2011.html, publicat i accesat n 9.06.2011
115
http://rbd.doingbusiness.ro/en/5/most-recent-issue/1/377/media-fact-book-2010-witness-the-revolution-of-theromanian-media-industry-initiative-media-sa, accesat n 9.06.2011
116
Blythe, J., - op. cit., Pearson Education, Harlow, 2006, p. 89-91
56
Howard-Spink, J., - Does invisible mean ineffective?, World Advertising Research Center, 2005,
www.admap.com
118
Ardelean, S., - Media Fact Book: Cum a evoluat piaa local de media n 2010. Previziuni pentru 2011,
http://www.iqads.ro/a_14375/media_fact_book_cum_a_evoluat_piata_locala_de_media_in_2010_previziuni_pentru
_2011.html, publicat i accesat n 9.06.2011
58
119
Ritson, M., - Assesing the value of advertising, London Business School, citat n Blythe, J., - op. cit., Pearson
Education, Harlow, 2006, p. 92-93
120
6 New ways of viewing television, http://www.mediacom.com/media/404181/6_new_ways_of_viewing_tv.pdf
accesat n 4.06.2011
121
Caples,John. Tested Advertising Methods. 1997. New Jersey: Ed. Pearson, p.270
59
Campaniile de CSR sunt diverse, spre exemplu, sociale, pentru mediu, dezvoltare,
educaie i contientizare. Fiecare dintre acestea au scopuri diferite care se mbin sau se rezolv
n moduri total diferite. Unele au nevoie de o resurs material mai mare de bani, altele sunt
realizate doar cu sprijin moral, voin i timp. Pentru toate este necesar voluntariatul i
ncrederea c acea activitate este realizat pentru comunitate sau pentru dezvoltarea personal,
nu doar n interesul unei companii.122
Studiu de caz ara lui Andrei
122
Kotler, Philip i Phoertsc, Waldemar. B2B Brand Management. 2006. Berlin: Ed. Springer, p.253
60
Este o campanie iniiat de ONG-ul Asociaiei EcoAssist, n 2010 dup un proiect aprut n
Estonia. Dar pe oricine ai ntreba cine este responsabil de aceast mobilizare fore ar spune
PROTV.
Acetia s-au implicat n acest campanie prin angrenarea unor persoane publice ce aparin
trustului i au realizat spoturi tv n care PRO TV ia iniiativ i cheam personal, voluntari din
toat ara s fac o Romnie mai curat. Au reuit s strng n 2011 pe 24 septembrie, peste 300
000 de voluntari care au venit s curee Romnia de gunoaie.
Aportul media oferit de PRO TV a pus, ntr-un fel, n umbr iniiatorii acestui program, lsnd s
se neleag faptul c a trustul media realizeaz o campanie de responsabilitate social la nivel
naional.
Asociaia EcoAssist, a acceptat aceast colaborare, deoarece campania lor nu ar fi avut att de
mult succes.
S-a reuit la nivel naional colectarea deeurilor din 6.500 de mormane de deuri la nivel
naional.
*Studiu realizat de Georgiana Istrate (Comunicare i Relaii Publice, Universitatea
Transilvania, promoia 2010-2013)
4.2. Radioul
Michael H. Haas, Uwe Frigge i Gert Zimmer (2001) afirm c radioul este un
teatru imaginar, iar cnd o mie de copii urmresc, la teatru, o reprezentaie cu Alb-caZpada, toi cei o mie de copii vd aceeai Alb-ca-Zpada. Dac, ns, aceti o mie de
copii ar asculta la radio basmul despre Alb-ca-Zpada atunci fiecare ar transpune
informaiile primite n imagini vizuale, crendu-i astfel o imagine proprie despre Albca-Zpada. Vor lua natere, practic, o mie de reprezentri diferite despre Alb-ca-Zpada.
n construcia dramatic, n dinamica desfurrii, paralelele dintre radio i teatru nu sunt
deloc de neglijat. Un anumit scenariu de program (piesa de teatru) cunoate o structurare
(regia) i este prezentat (reprezentaia).123
Radioul este acel mediu publicitar care ofer doar mesaje auditive, eficiena sa
depinznd de capacitatea asculttorilor de a reine mesajul, respectiv de numrul de
reluri ale acestuia. Acesta este un mediu de publicitate folosit pe scar larg, avnd n
vedere c are o arie de acoperire mare i poate transmite mesajele cu o rapiditate
deosebit.
123
61
Conform Royal Media Group:124 avantajele utilizrii radioului drept vehicul pentru
mesajele publicitare sunt:
- alturi de publicitatea cu rspuns direct, radioul reprezint cel mai important
mijloc pentru transmiterea mesajelor ctre unele segmente nguste de public, n special
ctre consumatorii poteniali care nu utilizeaz prea frecvent alte mass-media; de pild,
anumite posturi de radio sunt extrem de populare n rndul adolescenilor;
- radioul este un mijloc de comunicare mobil care i poate nsoi pe potenialii
consumatori pe strad i n magazine, oferindu-le companiilor care i fac publicitate un
mijloc de a-i transmite mesajul chiar n momentul n care cumprtorul ncearc s se
decid pentru o marc sau alta; cu alte cuvinte, este un canal media cu mare putere de
penetrare;
- radioul este un canal mediatic ce poate antrena o anumit obinuin, permind
instaurarea unui ritual n rndul auditoriului; fidelizarea unui segment important al
asculttorilor poate favoriza opiunea pentru radio drept vehicul al mesajelor publicitare;
- radioul poate stabili o relaie personal cu asculttorii i prin intrarea
neproblematic n direct; de aici, ncredere mai mare n radio i, implicit, n publicitatea
difuzat pe acest canal i n produsele crora li se face publicitate;
- publicitatea prin radio are costuri relativ sczute, posibiliti mari de modelare a
mesajului transmis n funcie de publicul-int i, n combinaie cu alte canale, conduce
totdeauna la rezultate semnificative;
- datorit fidelitii asculttorilor, prin repetarea mesajului se asigur o frecven de
expunere ridicat;
- ofer sprijin campaniilor prin intermediul televiziunii prin asocierea sunetului cu
imaginile vzute la televiziune;
- prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile n cadrul crora este difuzat,
imaginea acestora se transfer asupra produsului sau serviciului promovat.
Radioul prezint, ns, i anumite dezavantaje, printre care125:
124
125
62
Dezavantaje
Nu garanteaz perceperea integral a
mesajului mesajului
Se adreseaz unui singur sim
Lipsa de atenie din partea publicului
Mediu mobil, prezent chiar la punctele de Studii de audien mai puin precise
vnzare
126
63
127
OGuinn, T., Allen, C., Semenik, R., - op. cit, 2009, p. 488
64
65
Elementul cheie al printurilor l reprezint efectul aplicat fotografiilor care dau senzaia
de poz dintr-o revist veche, mergnd pe aceeai linie cu sloganul.
Revistele n care poate fi amplasat printul: reviste de interes general, adresate att femeilor, ct i
brbailor; reviste de frumusee; reviste pentru adolesceni.
Imaginea 1 i 2128:
Sursa: http://www.mediapost.com/publications/article/166676/pantene-signs-11-well-tressedolympians.html#axzz2JCOmYM4o
128
Sursa: http://www.ibelieveinadv.com/index.php?s=head+%26+shoulders
66
Sursa: http://www.mediapost.com/publications/article/166676/pantene-signs-11-well-tressedolympians.html#axzz2JCOmYM4o
Campania a fost realizat n vara 2012 de ctre agenia Grey New York, nainte de
Jocurile Olimpice de la Londra, Pantene invitnd 11 atlete din ntreaga lume s se alture
campaniei. Mesajul campaniei a fost acela c atletele i menin prul sntos i strlucitor cu
Pantene, chiar dac acesta are de suferit n timpul antrenamentelor.
Ca tehnic de transmitere a mesajului s-a folosit testimonialul, printurile aprnd n
reviste n funcie de ara de care aparinea celebritatea. Printurile nu conin text informativ, doar
numele atletei i al brandului, ascocierea fcndu-se astfel rapid.
Culoarea predominant a printurilor a fost galben, auriu, ducnd cu gndul la medalia pe
care acestea sper s o ctige; e folosit tehnica spot-color, n toate printurile fiind doar o
culoare predominant n afar de alb-negru. Reviste pentru printuri: reviste sportive, reviste
pentru femei, reviste de interes general
*Studiu realizat de Emilia Jercan (Comunicare i Relaii Publice, Universitatea
Transilvania, promoia 2010-2013)
67
Provocarea
A trebuit s convingem femeile s-i
introduc obiceiul de auto-examinare a
snilor n rutina zilnic de nfrumuseare.
Soluia
Ne-am dorit ca femeile s experimenteze
mesajul campaniei. Astfel, n revistele
pentru femei a fost realizat o execuie
special care semna cu o mostr pentru
un produs de nfrumuseare. Pe pliculeul
acestei mostre era scris mesajul:
Produs pentru meninerea frumuseii
snilor. Sni cu adevrat frumoi n doar
5 minute. n interiorul pliculeului, n
locul unei loiuni pentru sni, femeile au
descoperit un bileel scris de mn cu
informaii
despre
auto-examinarea
snilor.
Rezultatele
Au fost generate discuii printre
cititoarele revistelor respective; femeile
au fost foarte surprinse i au luat foarte n
serios ntreaga execuie a campaniei.
Impactul a fost ridicat deoarece le-a
determinat s citeasc ntregul mesaj scris
de mn. Au fost DEPITE obiectivele
campaniei. Fondurile strnse datorit
acestei campanii au fost cu 50% mai mari
dect n anul precedent.
4.4. Panotajul
Despre panotaj (publicitatea outdoor) se poate spune c este cea mai veche metod
de a transmite publicului larg mesajele publicitare. nc din antichitate, comercianii
amplasau de-a lungul drumurilor publice buci de stnc sculptate cu mesajele lor ctre
public. Mii de ani mai trziu bucile de stnc au fost nlocuite de panouri de mari
dimensiuni amplasate n zone de maxim vizibilitate sau pe marginea arterelor intens
circulate.
68
Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.-H., - Strategii publicitare: de la studiul de marketing la alegerea
diferitelor media, Ed. Polirom, Iai, 2006, p. 320
130
www.mediafactbook.ro, p. 48-51
69
70
71
72
colul Volkswagen a fost de-a dreptul plin, n comparaie cu ali ani. Potenialii cumprtori au
pstrat geanta i dup eveniment i au contribuit la vizibilitatea brandului.
Creative Director: Christian Vince, Agenia : V, Paris131
Sursa:http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/122-must-see-guerilla-marketing-examples/
accesat n data 27.01.2013, ora, 14:51
n exemplul de mai sus, compania Volkswagen, a venit cu o soluie ingenioas. ntr-o parcare
subteran, au plasat deasupra fiecrui loc rezervat cte un speak bubble (trad. balona de
vorbire), dndu-i via fiecrei maini parcate. Astfel, imaginea de ansamblu era a unei maini
care vorbete i i-ar dori s fie un Golf GTI. Prin aceast campanie de guerill, compania
Volkswagen evideniaz superioritatea brandului i a mainii Golf GTI, astfel c fiecare main
ar trebui s fie un GTI.
131
73
Provocarea: Din moment ce noul Alfa Romeo este att de ieftin, au oferit ocazia
Rezultate: Oamenii au nceput imediat s-i lipeasc anunurile pe panoul Alfa Romeo,
74
Sursa:http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/122-must-see-guerilla-marketing-examples/
accesat n data de 27.01.2013, ora, 15:36
Compania Ford, a plasat pe un billboard o imagine publicitar cu Ford Mustang. Dar atenie! Nu
orice Ford Mustang. Pe lng imaginea obinuit, s-au montat efecte speciale, astfel nct la
anumite intervale de timp, roata din spate a mainii se mica, scond fum, echivalentul a unui
demaraj. Ideea insuflat este cea a unei maini puternice, sport, pentru personaliti puternice.
Billboard-ul a fost plasat n Detroit, pe durata celui mai mare eveniment de maini.
75
Sursa:http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/122-must-see-guerilla-marketing-examples/
accesat n data de 27.01.2013, ora 15:45
4.5. Cinematograful
Dezavantajul costului ridicat de difuzare este echilibrat de avantajele pe care le
ofer cinematograful ca suport mediatic pentru reclam: grad de memorizare ridicat,
atingerea persoanelor cu venituri mari, puterea mare de comunicare i selectivitatea
ridicat a audienei.132 n 2010, cele mai active categorii din Romnia care au utilizat
aceast form de comunicare au fost buturile i bunurile de larg consum.133
Din industria berii, dou mrci importante, una internaional i alta din Romnia,
au legatur cu lumea cinematografelor i a filmelor ca platform de comunicare i de
realizare a unor campanii integrate ATL i BTL. Astfel, relaia Stella Artois cu
cinematografia este una de tradiie i este vizibil prin asocierea mrcii cu cele mai
importante festivaluri de film din lume, marca fiind sponsorul oficial al Festivalului
Filmului de la Cannes i partenerul festivalului Sundance din SUA, unul dintre cele mai
apreciate festivaluri de pe continentul american. n Romnia, asocierea cu festivalul
internaional TIFF a prilejuit i lansarea n 2006 a unei cutii speciale dedicate acestui
eveniment.134 La rndul ei, Ursus ca sponsor al ediiilor din 2010 i 2011 s-a conectat cu
spectatorii prezeni la TIFF ntr-un spaiu denumit Ursus Open Air i n care acetia au
putut tri o experien memorabil la care i brandul i-a adus o contribuie.135
132
Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.-H., op. cit., 2006, p. 345-349
www.mediafactbook.ro, p. 52-54
134
http://www.smartfinancial.ro/smartfinancial/turism+-+horeca/marketing+stella+artois++cutie+speciala+pentru+festivalul+de+film+transilvania, accesat la 30.07.2011
135
http://www.tiff.ro/blog/tag/ursus-open-air/, accesat la 30.07.2011
133
77
Aplicaii:
1. Elaborai un concept creativ pentru strategia de promovare a facultii pe plan
local, prin intermediul radioului i televiziunii. Pe baza acestui concept redactai scriptul
reclamei radio i scriptul reclamei TV.
2. Elaborai macheta unui afi de promovare a unui eveniment studenesc pentru
expunerea la avizierele din cadrul universitii.
3. Analizai strategia de comunicare a unei campanii integrate de marketing prin
intermediul a cel puin dou mijloace tradiionale. Specificai impactul promovrii pe
fiecare canal n parte.
4. Precizai detalii despre cel puin dou campanii de promovare realizate prin
intermediul cinematografului.
5. Dezbatei problematica targetrii i segmentrii prin intermediul canalelor
tradiionale de promovare.
78
5
PROMOVAREA VNZRILOR
Promovarea vnzrilor n definiia Asociaiei Americane de Marketing (AMA)
reprezint totalitatea activitilor de marketing, altele dect publicitatea i vnzarea
personal (aciunea personal a vnztorului), care stimuleaz cumprarea produselor de
ctre consumator i ofer satisfacie vnztorului, activiti de merchandising, spectacole,
expoziii, demonstraii etc.136 O definiie mai complet este cea care precizeaz i
posibilitatea comunicrii n mas, dar diferena fa de publicitate este dat de termenul
scurt: promovarea vnzrilor este o tactic de marketing ce folosete sau nu mijloacele
de comunicare n mas, pentru o perioad de timp predeterminat, limitat, avnd ca scop
stimularea utilizrii produsului, creterea cererii consumatorilor sau mbuntirea
calitii produsului.137
Conform lui Kotler activitile i tehnicile care definesc promovarea vnzrilor ca
o tactica de marketing sunt cele care mbogesc coninutul ofertei, venind cu ceva n plus
fa de concuren, la nivelul produsului, al preului i al distribuiei i, n funcie de
obiective, acestea se pot materializa prin: oferirea de mostre gratuite pentru stimularea
ncercrii de ctre consumatorii finali sau asigurarea unui serviciu gratuit de consultan
unui detailist.138
Publicitatea (advertising) ofer consumatorului motivaia de a cumpra, iar
promovarea vnzrilor ofer acestuia un stimulent de cumprare. Acest stimulent este o
valoare adugat care nu nlocuiete beneficiile oferite n mod obinuit de ctre produsul
respectiv, ci ofer tocmai acel motiv suplimentar care determin consumatorul s aleag
o anumit ofert n detrimentul unei oferte a competiiei. Stimulentele oferite de promoii
determin consumatorii s acioneze n direcia achiziiei produsului i se prezint ca
136
Wright, J., Winter, W., Zeigler, S., - Advertising, New York: McGraw-Hill, 1982 citat n Petre, D., Nicola, M., - op.cit.,
2004, p. 191
137
Tellis, G., - Advertising and Sales Promotion Strategy, Massachusetts: Addison-Wesley,1998 citat n Petre, D., Nicola, M.,
- op.cit., 2004, p. 191
138
Kotler, P., Keller, K. L., - op.cit, 2009, p. 554
79
reduceri de pre, oferta unor cantiti suplimentare de produse, premii oferite n urma
participrii la diferite concursuri.
Obiectivele pe care i le propune o promoie sunt: s creasc vnzrile imediate
pentru consumatorii finali; s stimuleze fora de vnzare; s ctige sprijinul
intermediarilor (distribuitorilor) n comercializarea produsului.
Efectul promovrii este direct atunci cnd se adreseaz direct consumatorilor
actuali i poteniali (promoiile de consumator) i indirect atunci cnd este destinat
intermediarilor, distribuiei sau forei de vnzare.139
Chiar i consumatorii care sunt foarte activi n reelele sociale online sunt
influenai n comportamentul lor online de existena unor discounturi sau oferte speciale.
Conform studiului Life on demand. Participant Behavior and Social Engagement realizat
n 2012 n Statele Unite de ctre compania Performics pe un eantion de 1571
respondeni care au accesat reeaua Facebook zilnic i urmresc postri ale companiilor
sau brandurilor, 45% dintre acetia doresc s primeasc informaii despre discounturi i
oferte speciale, al doilea motiv evocat dup cumpr produsul respectiv, iar la sfritul
anului 2011 a fost pe primul loc.140
Teoria care st la baza explicrii comportamentului consumatorilor n cazul
aciunilor de promovare a vnzrilor, numit si teoria promoiilor reprezint o aplicaie
derivat a celebrei teorii a ierarhiei efectelor. Lanul cauzal sugerat de teoria promoiilor
se
bazeaz
pe
fenomenul numit n
psihologie
ntrirea
comportamentului
139
140
141
80
aglomerarea
spaiului
comunicrii
de
marketing,
scderea
loialitii
De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J., op. cit., 2005, p. 180-181
143
81
144
82
avantaje ale unei campanii de couponing susinut de new media versus o campanie
tradiional de distribuire de cupoane:145
- printr-o campanie prin social media se pot distribui acelai numr de cupoane ca prin
mijloacele tradiionale, adesea la o rat de revendicare mai ridicat, dar cu mai puin efort
i cu costuri media minime;
- mesajul brandului, ideea produsului sau discounturile pot fi dirijate ctre consumatorii
intii foarte bine pe baza unor criterii demografice, geografice, comportamentale sau a
intereselor manifestate;
- spre deosebire de anonimitatea experienelor din campaniile tradiionale, campaniile din
new media presupun angajamentul consumatorilor prin discuii, recomandri i
transmiterea prin share a cupoanelor; aceste recomandri ale cupoanelor sunt valoroase
pentru brand i pentru campanie;
- dac obinerea cuponului presupune condiia de a fi fan sau follower al paginii reelei
sociale respective sau membru al unui program de gestiune a relaiei cu clienii (CRM),
atunci shopificarea va crete puternic numrul de fani sau mrimea bazei de date cu
clieni;
- spre deosebire de programele tradiionale, distribuirea cupoanelor prin intermediul
reelelor sociale va genera notorietate brandului i n rndul celor care nu particip, dar
vor observa activitatea prietenilor din cadrul reelei sociale online;
- chiar i la o scar mai mic, valoarea acestor campanii de promovare a vnzrilor
susinute online nu se termina la finalizarea campaniei, deoarece, prin intermediul noilor
fani din pagina reelei de socializare sau a noilor membrii din baza de date cu clieni,
brandurile vor avea numeroase oportuniti pentru a-i transmite beneficiile.
145
Schwamberger, E., - It's Time to Gamify Online Shopping , www. adage.com, 30.07.2012
83
84
85
86
87
Aplicaii:
1. Descriei cinci oferte promoionale pentru cinci game de produse. Ce impact
credei c au aceste oferte asupra vnzrilor? Cror publicuri int le sunt adresate aceste
promoii?
2. Prezentai trei exemple de mecanici de promoii ale aceluiai brand i adresate
unor ocazii de consum diferite.
3. Enunai obiectivele unor campanii de promovare a vnzrilor pe baza unor
regulamente de organizare ale unor campanii promoionale publicate pe internet sau n
ziare.
88
6
COMUNICAREA LA PUNCTUL DE VNZARE I
COMUNICAREA PRIN INTERMEDIUL AMBALAJELOR
146
Chi, R., - Maximizarea bugetului de marketing pe campanii de comunicare in-store, revista Brand4Brands, nr.
10, septembrie 2005, p. 46
147
www.popai.com
89
148
90
Wheeler, A., Designing Brand Identity, Ed. John Wiley & Sons, New Jersey, 2009, pag.160
91
Sursa: http://www.boredpanda.com/creative-product-packaging-part3/
150
ibidem
92
Sursa: http://www.wired.co.uk/news/archive/2011-07/20/parmesan-pencil
93
Aplicaii:
1. Facei o list cu produsele ale cror ambalaje v-au impresionat pn acum.
Argumentai alegerile fcute.
2. Prezentai dou ambalaje de produs pe care le considerai nerelevante pentru
publicul int al produsului respectiv.
3. Dezbatei importana ambalajului n alegerea produselor? Exemplificai game
de produse pentru care ambalajul creeaz diferena la achiziionare i game de produse
pentru care ambalajul nu este att de important. Argumentai.
94
7
MARKETINGUL DIRECT I VNZAREA PERSONAL
151
95
Blan, C., - Managementul relaiilor cu clienii: valene strategice, operaionale i analitice, Revista de
Marketing Online, vol. 1, nr. 3, 2007, p. 6-17, http://www.edumark.ase.ro/RePEc/rmko/3/2.pdf, accesat la 2.09.2011
96
teoretic sau practic a celebrilor pai ai vnzrii sau ciclul vnzrii, cum apare n alte
surse.155 Acetia sunt: prospectarea, fixarea ntlnirii, pregtirea ntlnirii, spargerea
gheii (acomodarea celor dou pri), identificarea nevoilor, prezentarea, negocierea i
tratarea obieciilor, ncheierea vnzrii, procesarea comenzii i activitile post-vnzare
(follow-up). n ciclul vnzrii descris n Blythe lipsete un pas important care, n
condiiile pieei din Romnia, trebuie subliniat neaprat: ncasarea.
Influenarea liderilor de opinie i a influenatorilor este un obiectiv important pe
care l urmresc cei care activeaz n domeniul marketingului direct i al vnzrii
personale, dei acest obiectiv este valabil pentru orice tip de comunicare publicitar. n
acest caz posibilitatea vnztorilor de influenare, de obinere a feedback-ului i de
adaptare a strategiei de comunicare este mai mare dect n cazul altor mijloace de
promovare. Potrivit unui studiu al Initiative Media, unul din zece consumatori
influeneaz comportamentul de cumprare al celorlali.156
Aplicaii:
1. Care sunt paii vnzrii? Sunt aceiai indiferent de categoria de produse sau
servicii?
2. Joc de rol pe echipe: unele care desemneaz vnztorul i altele care
desemneaz cumprtorul. Se simuleaz mai multe jocuri de rol pentru diverse categorii
de produse sau servicii.
3. Dezbatere asupra conceptului de vnzare consultativ. Care din simulrile de
vnzare anterioare s-au apropiat cel mai mult de acest concept?
155
156
97
8
RELAIILE PUBLICE
includ planificarea,
Ries, A, Ries, L, Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, Ed. Brandbuilders, 2005, p.5
158
Borun, D., - Surse lingvistice i culturale ale confuziei dintre Public Relations i Advertising, n Balaban, D.,
Rus, F., - op. cit., 2007, p. 35
98
159
Cutlip, S., M., et al., - Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall Inc., 1994, n Coman, C., Relaiile publice. Principii i strategii, colecia Collegium. Relaii publice i publicitate, Iai, Ed. Polirom, 2001,
p. 9-10
99
160
Coman, C., - Relaiile publice i mass-media, Ed. Polirom, Iai, 2000, p. 186
Coman, C., - Comunicarea de criz: tehnici i strategii, Ed. Polirom, Iai, 2009, p. 10-11
162
http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/33450/Cum-controleaza-PR-istii-romani-situatiile-de-criza.html,
accesat la 26.09.2010
161
100
ters.163 Din pcate, nu toate mrcile sunt pregtite pentru dialogul deschis pe care l
presupune libertatea de opinie pe care o permite Internetul i din acest punct de vedere
acestea sunt vulnerabile, iar un prim pas pentru depirea slbiciunilor este comunicarea
onest prin intermediul acestui mediu.164 Astfel, o modalitate de aciune poate fi realizat
prin birourile de pres online i unde ziaritii pot opta s fie anunai in timp real despre
comunicatele sau anunurile importante ale companiei i i pot documenta mai bine
articolele prin intermediul kit-urilor de pres multimedia.165
n acelai timp, new media aduce dificulti mult mai mari dect n urm cu civa
ani n privina modului n care se gestioneaz crizele de imagine. Orice criz de imagine
este amplificat n zilele noastre datorit vitezei cu care se rspndesc tirile negative i a
vehemenei cu care se angajeaz n comentarii membrii reelelor sociale interesai de
subiect. Nevoia de reacie din partea companiilor i brandurilor este urgent i trebuie
realizat cu maxim atenie i profesionalism. Un exemplu negativ de gestiune a crizei a
fost oferit n cursul anului trecut de Carnival Cruises cu ocazia naufragiului vasului de
croazier Costa Brava.166
Exist i numeroase recomandri cu privire la utilizarea noilor mijloace de
promovare n domeniul relaiilor publice. De exemplu, pentru monitorizarea Social
Media se realizeaz mai multe activiti i, zilnic, timp de 10 minute, ar trebui parcuri
urmtorii pai: 3 minute alocate pentru Twitter (verificarea mesajelor legate de
companie), 1 minut pentru parcurgerea Google Alerts, filtrarea i semnalizarea articolelor
din LinkedIn relevante la industria pe care activeaz compania (1 minut) i 4 minute
destinate logrii pe Facebook i Google+.167
163
Scott, D. M., - Noile reguli de marketing si PR, Ed. Publica, 2010, p. 64-65
Lindstrom, M., - Can trust kill brands? ,
http://www.martinlindstrom.com/index.php/cmsid__list_articles/__1046 accesat n 12.06.2011
165
Tabacu, A, -Birou de presa online pentru Tuborg, Campaign, decembrie 2007
166
Engler, G., - Retreat from Social Media Backfires on Carnival After Italy Ship Disaster, www.adage.com,
14.02.2012
167
www.HubSpot.com/ClosedLoopSocial
164
101
103
Cifrele foarte bune obinute de website n primii doi ani de campanie (peste 40.000 de
vizitatori unici, peste 150.000 de vizualizri de pagin) dovedesc faptul c portalul oficial al
campaniei reprezint sursa de informare cea mai la ndemn pentru publicurile int.
4. ntlniri directe cu publicurile int ale campaniei
Echipa de comunicatori organizeaz anual 88 de ntlniri cu elevii din coli i licee ( o
coal i un liceu din fiecare jude). Aceste ntlniri reprezint o surs excelent de promovare a
campaniei dat fiind faptul c se poate obine feedback imediat i se poate interveni atunci cnd
un canal de comunicare nu se dovedete a fi suficient de eficient. n ntlnirile directe, elevii i
cadrele didactice primesc nu doar informaii detaliate despre campanie, exemple de bune
practici, dar i materiale promoionale care-i pot ajuta n derularea activitilor pe teme europene
n unitile de nvmnt. n primii doi ani de campanie, echipa de comunicatori a discutat cu
aproximativ 1000 de elevi participani la prezentrile organizate pe ntreg teritoriul rii.
n concluzie, mijloacele de promovare sunt eseniale pentru succesul unei campanii de
promovare. n alegerea celor mai eficiente ci de transmitere a mesajelor, trebuie s inem cont
de nevoile publicurilor int i de obiceiurile lor. ntodeauna alegem canalele de comunicare cel
mai des utilizate de ctre publicul nostru, n caz contrar eforturile de promovare sunt inutile, iar
mesajele nu ajung la destinatari.
*Studiu realizat de Claudia Oprescu, Senior Account Manager Chelgate Public
Affairs&Public Relations
CORPORATE PR EVENT: New York Fashion Week. Oscar. Nascar*
Exist i companii care au ales s se promoveze prin metode mai puin
convenionale, dar care implic o penetrare mult mai ampl a publicului int vizat. Una dintre
aceste metode este un mix de marketing i relaii publice, unde firmele respective aleg s se
promoveze prin intermediul Fashion Week (Sptmna modei) n marile orae precum New
York, Paris, Milano, Londra, etc. Acest gen de eveniment este un corporate PR event i are ca
scop aducerea reflectoarelor ntregii lumi asupra unei noi colecii pe care firma dorete s o
scoat nainte. Decernrile premiilor Oscar i cursele Nascar se ncadreaz n aceai categorie.
Un eveniment, fie el convenional sau neconvenional, este foarte eficient din punctul de
vedere al relaionrii dintre client i companie. Exist totui cteva aspecte care ar trebui s fie
cunoscute tuturor relaionitilor care doresc s creasc reputaia companiei: Stabilirea
obiectivelor, bugetului i a termenului limit; Identificarea publicului int vizat: ncadrarea
logistic pre eveniment; Lansarea de invitaii tuturor publicurilor vizate; Logistica
evenimentului; Directivele comitetului de organizare; Comunicarea cu mediul extern pre
eveniment; Comunicarea post eveniment; Feedback; Analiza rezultatelor168
Un alt aspect relevant aici este acela c internetul poate fi folosit ca un excelent
instrument de comunicare pentru un relaionist. Unul din motivele pentru care orice promovare a
unui eveniment ar trebui s se realizeze i prin intermediul internetului este acela c este o
modalitate de a atinge grupuri int foarte bine definite, ntr-un mod ieftin, eficient i sigur.169
168
169
104
Tot mai muli bloggeri sunt invitai la evenimente pentru a putea experimenta ceea ce
nseamn compania, ce valori are i, mai ales, ce are de oferit. Relaionitii sunt contieni de
faptul c bloggerii pot s fie ambasadori ai companiei n mediul virtual, iar publicul lor int
poate fi similar cu cel al companiei. Practic, bloggerul primete acelai statut ca i jurnalistul,
poate chiar unul de rang mai nalt.
Totul se rezum la experiena pe care evenimentul o ofer oricruia dintre indivizii
prezeni la eveniment. Nu este vorba doar de elementele surpriz, vizuale, auditive sau de
oricare alt gen, ci de modul n care individul experimenteaz evenimentul prin propriul sistem de
valori. Dac o experien se conecteaz la nivel emoional cu individul, atunci acesta va putea
avea o perspectiv pozitiv asupra celui care a generat experiena.
Pe asta se bazeaz orice corporate PR event, deoarece este o modalitate clar de a
influena pozitiv prerea consumatorului asupra unei direcii anume. Dac sunt organizate cum
trebuie i sunt comunicate la fel de bine, evenimentele ofer, practic, oamenilor ceea ce vor,
poate aceasta fiind cel mai mare atuu.170
Detaliile sunt cele care fac diferena dintre un eveniment reuit i unul care a dat gre din
mai multe puncte de vedere. Orice relaionist care a avut experiene de acest gen poate s
confirme c nu toate aspectele unui eveniment pot fi planificate, dar orice situaie neprevzut
poate fi gestionat.
Promovarea evenimentului este singurul instrument prin care oricare segment din
publicul int vizat poate fi pus n contact cu evenimentul respectiv. O multitudine de companii
realizeaz evenimente bazate pe concepte briliante, cu invitai de talie mondial n locaii absolut
rvitoare, dar uit s se concentreze asupra unui aspect absolut esenial: cum anume comunic
publicului extern ceea ce se va ntmpla? Exist trei fundamente eseniale pe care promovarea
unui eveniment se bazeaz n rndul publicului int vizat. Primul se centreaz n jurul ntrebrii:
Unde este publicul meu int?, al doilea vizeaz rspunsul la ntrebarea: Ce caracteristici are
publicul meu int?, iar n final se caut un rspuns la ntrebarea: Cum se sensibilizeaz
publicul meu int?. Totul se rezum la emoie, iar dac evenimentul propus este capabil s
genereze o emoie prin conceptul creativ de care acesta dispune, atunci individul n cauz va fi
parte din publicul participant efectiv.
Un relaionist va spune c promovarea este ncadrat ntr-una din ariile relaiilor publice,
pe cnd un marketeer va scoate n eviden faptul c relaiile publice sunt doar o parte din vastul
domeniul al advertisingului. Un singur aspect este cert aici: nici un eveniment nu poate exista
fr a avea ambele componente. Acestea sunt co-dependente, iar neacordarea ateniei necesare
fiecrui dintre acestea dou poate conduce la un real eec.
New York Fashion Week
Acest eveniment s-a lansat dup al doilea rzboi mondial de ctre designerii americani cu
ideea de a atrage atenia de la moda francez. Scopul evenimentului a fost de a ilustra noile
apariii din industria modei, att pentru jurnalitii de mod, ct i pentru publicul larg.
Evenimentul se bucur de un real success, datorit modului n care este construit, a reputaiei
dobndite i a oamenilor care se intereseaz de el.
170
Chris Preston, Event Marketing: how to successfully promote events, festivals, conventions., John Wiley and
Sons, New Jersey, 2012, p. 8
105
Practic, este un corporate PR event deoarece toate marile companii din industria modei
aleg s se afieze aici. De asemenea, avnd n vedere c toat presa internaional este prezent
aici, apariia n materialele de comunicare poate nsemna un punct n plus pentru orice companie.
Organizatorul evenimentului are n vedere faptul c, prin reputaia pe care a dobndit-o i
prin faptul c industria modei are cel puin dou sezoane de apariie, New York Fashion Week
este locul n care orice brand are ansa s urce pe scen i s demonstreze de ce este puternic n
domeniul din care provine. n principiu, acest corporate PR event creeaz contextul n care
brandurile din industria modei pot s comunice cu mediul lor extern.
De asemenea, acest eveniment ar fi mult mai puin eficient, dac nu ar fi comunicat pe
de-a ntregul prin canalele de advertising. Se realizeaz o campanie extrem de complex pentru a
anuna ntreaga lume c va avea loc o nou ediie a acestui eveniment. n ceea ce privete
instrumentele folosite, internetul are rolul cel mai important, deoarece este capabil s ating un
sector foarte numeros din publicul int vizat.
Cu toate c New York Fashion Week este un eveniment de tip corporate PR event, avnd
ca rol atragerea ateniei publicului asupra companiilor prezente, fr instrumentele specifice
advertisingului, acesta nu s-ar bucura de succesul pe care l are.
Premiile Oscar
Un alt exemplu concludent de tipul corporate PR event, este cel al premiilor Oscar. Este
practic un moment anual, n care actori, directori de film, scenariti, coregrafi i multe alte
personaliti din industria filmului sunt premiate pentru prestaia lor din anul anterior. De ce se
ncadreaz n acest tip?
n primul rnd, acest eveniment are ca rol atragerea ateniei att a industriei de cinefili,
ct i a jurnalitilor din toat lumea asupra diverselor titluri care au excelat n anul respectiv. n
acest caz, produsul asupra creia se dorete atenia publicului, nu este un produs sau un serviciu,
ci o persoan n sine. Directorul de film cruia i este decernat acest premiu, este mult mai
susceptibil s fie privit cu ochi buni n viitor atunci cnd va merge s gseasc productori pentru
un viitor film.
Promovarea evenimentului este una care curge de la sine, datorit reputaiei pe care a
dobndit-o n decursul celor 84 de ediii. Cu toate acestea, comunicarea se realizeaz pe toate
planurile posibile, pentru ca ntreaga lume s cunoasc faptul c evenimentul are loc, ce filme
sunt nominalizate, ce oameni sunt prezeni acolo, etc.
Cursele NASCAR
Acesta este un eveniment n care amatorii de maini de curse pot vedea mariile branduri
de maini concurnd ntre ele. De ce este un corporate PR event? Pentru c este un mod de a
atrage atenia asupra diferitelor branduri de maini, a inovaiilor pe care aceastea le-au adus n
ultimul an i, nu n ultimul rnd, pentru povestea din spatele evenimentului.
Pe msur ce aceast industrie a crescut, diverse branduri de maini s-au alturat cursei,
pentru a se nfisa ntregii lumi, pentru a testa competiia i, n final, pentru a atrage atenia
presei i a publicaiilor de specialitate asupra prezenei lor. Tot datorit reputaiei formate, acest
eveniment reunete milioane de oameni, att n plan real, ct i n cel virtual.
106
Sursa: http://stiripeblog.files.wordpress.com/2010/08/coca_cola_large.gif
AA DA
107
Criza belgian a izbucnit pe 08 iunie 1999. Treizeci i trei de copii cu vrste cuprinse ntre
11 i 13 la Bruxelles, sau plns de dureri de cap, disconfort, ameeli i grea. Deciziile
Guvernului - teama consumatorilor - a creat o provocare semnificativ, o campanie de PR pentru
companie, innd seama de speciliti i de consultanii de management. Coca-Cola a emis o
declaraie pentru a asigura consumatorii c nu ''exist probleme de sntate sau de siguran'' cu
privire la produsele sale, dar experii spuneau c reputaia companiei rmsese n pericol.
Compania a emis o declaraie spunnd c dioxidul de carbon off quality i mirosul de pe unele
doze au provocat consumatorilor din Belgia au fost cele care au cauzat mbolnvirea
consumatorilor.
Compania a reacionat i s-a implicat n rezolvarea situaiei de criz. Compania a explicat
de ce unii copii s-au mbolnavit i a specificat clar modul n care inteniona s se asigure c nu
vor mai exista probleme n viitor. Preedintele companiei i director executiv, M. Douglas
Ivester, a dat dovad de transparen, a ieit s vorbeasc publicului i s l asigure c brandul
Coca-Cola face tot ce poate ca s remedieze situaia, iar directorii companiei din Belgia au
comentat i ei situaia, i mpreun cu membrii celulei de criz, au ncercat ca s in totul sub
control, ca problema sau panica creat ntre consumatori s nu se extind i n alte ri europene.
n Belgia au demarat o campanie de PR, unde au organizat un Party Beach'' Coca-Cola'' cu
muzic din California, au adus tone de nisip, au fcut atmosfer de plaj, cu dans, i s-au plimbat
n 90 de localiti din unde au i prezentat produsele Coca-Cola.
Apoi au derulat i campania Originals, n cadrul creia peste 72.000 de consumatori
ctigat premii. Pn la nceputul lunii august, cercetarea a artat c consumatorii de baz a
buturii rcoritoare Coca-Cola, au raportat o intenie de cumprare cu nivelurile de dinaintea
crizei.
Surse:http://www.hsfulda.de/fileadmin/Fachbereich_SW/Downloads/Profs/Wolf/Studies/belgians/belgians_c
risis_management.pdf
http://www.icmrindia.org/casestudies/catalogue/Marketing/MKTG097.htm
AA NU
Mountain Dew/ PepsiCo 2009
Reprezentanii Pepsi.co au fost chemai n instan de un client care a gsit n butura
Mountain Dew o roztoare. Ronald Ball a dat n judecat Pepsi.co pentru c n cutia sa de
Mountain Dew a gsit un oarece. Pentru ocul suferit, brbatul a cerut daune de 50.000 de
dolari.
Avocaii i compania au recurs ns la o strategie care s-a dovedit c s-a ntors mpotriva
lor. Acetia au contracarat acuzaiile declarnd c ingredientele folosite pentru realizarea buturii
carbogazoase ar fi suficient de puternice pentru a dizolva pur i simplu cadavrul oarecelui.
Atunci, animalul ar fi devenit o substan gelatinoas, care nu ar mai fi fost sesizat de client,
prin urmare, compania nu se oblig s plteasc daunele bneti.
Au angajat un expert care s arate c i fresh-ul de portocale are o aciditate aproape la fel
de mare ca cea a sucurilor carbogoazoase (un PH de 3,5 3,8). n aceste condiii, un oarece s-ar
dizolva aproape la fel de repede n suc natural de portocale ca n Mountain Dew.
seama brandului. Acestea fiind spuse, situaia creat i modul n care au gestionat-o au afectat
credibilitatea i imaginea brandului.
Surse:
http://www.brandng.com/marketing/crisis-management/
http://www.prdaily.com/Main/Articles/To_thwart_lawsuit_Pepsi_claims_Mountain_Dew_would_10456.aspx
http://www.finemanpr.com/wpcontent/uploads/2012/12/DEWIT_2-e1355425331934.jpg
Aplicaii:
1. Planificai o campanie de promovare a facultii n cadrul zilelor dedicate
programului coala Altfel/ S tii mai multe, s fii mai bun! (din 2013). Descriei planul
strategic i axele de comunicare.
2. Analizai lansarea unui telefon mobil n cadrul unui trg internaiomal de profil.
Specificai i descriei publicul int, planul strategic i axa de comunicare.
3. Analizai Sptmna porilor deschise n Universitatea Transilvania din
perspectiva strategiilor de promovare utilizate.
4.Considerai c suntei specialist PR pentru un club de fotbal din divizia B.
Identificai patru strategii pe care ai putea s le urmai dup anunul privind descoperirea
faptului c 6 juctori au fost gsii pozitivi la testul de dopaj efectuat dup ctigarea
meciului cu principala contracandidat la promovare.
109
9
EVENIMENTELE, SPONSORIZRILE I CREAREA
EXPERIENELOR DE BRAND
Prin intermediul evenimentelor i sponsorizrilor mrcile pot s-i ating
urmtoarele obiective: construirea familiaritii fa de marc, promovarea loialitii fa
de aceasta prin crearea unei puternice experiene emoionale, atingerea unei audiene int
bine definite, facilitarea contactului cu clienii cheie, posibilitatea realizrii unor cercetri
de pia i oportunitatea distribuirii de mostre.171
Clasificare evenimentelor ca mijloace de promovare se poate face i n felul
urmtor:172
- Festivaluri urmresc, de cele mai multe ori, atragerea de sponsori care i pot face
cunoscute, pe o perioad limitat, produsele i serviciile pe care le ofer.
- Trgurile i Expoziiile evenimente care atrag o mare diversitate de vizitatori prin
exponatele prezentate, prin amplasarea n zone de mare trafic i prin organizarea lor n
anumite perioade (sezon, srbtori religioase, aniversri).
- Organizarea de ntreceri sportive ofer firmelor posibilitatea de a se altura unor cauze
emoionale, genernd ncredere i loialitate fa de produsele acestora.
- Spectacolele itinerante pot ocaziona tiri care s strneasc interesul i curiozitatea
consumatorilor.
- Sprijinirea aciunilor culturale i umanitare ofer reprezentanilor firmelor o serie de
oportuniti pentru a-i identifica interesele proprii cu cele ale conumatorilor.
- Sponsorizrile au ca obiective promovarea direct a numelui brandului sau numelui
companiei care sponsorizeaz evenimentul i crearea unei atitudini favorabile asupra
companiei prin asocierea produsului cu evenimentul.
171
172
OGuinn, T., Allen, C., Semenik, R., - op. cit., 2009, p. 618
Papuc, M., - Tehnici promoionale, Bucureti, Ed. Universitar, 2004, p. 136
110
173
Botezatu, A., Trgurile eco - o nou ni pentru organizatorii de evenimente, disponibil la:
http://www.startups.ro/analize/targurile-eco-o-noua-nisa-pentru-organizatorii-de-evenimente, accesat la data de
25.03.2011
174
Coman, C., Costache, N., Nechita, F., - Impactul Festivalului Naional al Berii asupra comunitii,
Simpozionul Internaional de tiine Economice, SIMPEC 1998, Braov
175
Pantus, A., - Un numr de iluzionism i o cntare magic la relansarea berii Redds, www.iqads.ro/a_14633,
accesat la 12.08.2011
176
http://dieta.ele.ro/Alimentatie/Lansarea-Programului-Activia-online-si-evenimentele-Activia-in-aer-liber_-a7856.html, accesat la 12.08.2011
111
Publicitatea neconvenional
Canalele tradiionale nu mai pot avea acelai impact asupra consumatorilor si nu
mai pot suscita interesul acestora datorit scderii ncrederii n mass-media i n
publicitate, pe fondul aglomerrii mesajelor publicitare care i fac s-i dezvolte
mecanisme de protecie i filtrare a informaiei. Publicitatea neconvenional s-a
rspndit semnificativ ntr-un timp relativ scurt, fiind influenat de anumii factori: lipsa
de credibilitate i ineficiena publicitii tradiionale, reticiena clientului la mesajul
publicitar, necesitatea de a reduce costurile de promovare, necesitatea de a diferenia
mrcile i produsele ntre ele, nevoia pentru o mai bun direcionare a publicului, care a
devenit din ce n ce mai selectiv i imun la anumite mesaje promoionale.
Publicitatea neconveional nu utilizeaz mesaje persuasive, prin care se ncearc
s conving publicul s cumpere, ci mai degrab ele atac la adresa subcontientului
clientului, prin crearea de imagini memorabile ale brandului.
Consumatorul epocii postmoderne este mai sofisticat, mai critic i mai informat,
astfel nct a transformat n dialog comunicarea monolog purtat de branduri, iar
evoluia tehnologic a modificat comportamentul oamenilor i a creat medii de
comunicare ce presupun un grad ridicat de interaciune i de personalizare, fiind foarte
potrivite pentru strategiile care se bazeaz pe brand experience.177
n contextul metodelor neconvenionale de comunicare este evocat adesea
termenul de guerrilla marketing, aciune de promovare a unui produs/ serviciu, cu
costuri reduse.178 Termenul a fost folosit pentru prima dat de Jay Conrad Levinson n
cartea sa Guerrilla Marketing, publicat n 1984. Marketingul de guerill este orientat
n special pe profit i din moment ce marketerii de guerrill nu dispun de fonduri
nelimitate, ei trebuie s foloseasc metode mai eficiente, nu mai dificile de promovare.
Acest scop este atins prin folosirea eficient a timpului, a informaiilor, a cunotinelor i,
177
178
112
n primul rnd, a imaginaiei, iar printre caracteristicile sale de baz se mai numr i
urmtoarele aspecte179:
- guerrilla marketing nu are o arie de rspndire att de mare, avnd efecte mai mult pe
plan local, regional;
- campaniile de guerrilla marketing sunt campanii foarte bine puse la punct, care strnesc
curiozitatea, ba chiar pot genera vlv pe termen scurt;
- guerrilla marketingul se bazeaz pe psihologia uman i pe felul n care oamenii
gndesc i reacioneaz;
- guerrilla marketingul se concentreaz pe o anumit pia i un anumit target, nu
ncearc s fie de toate, pentru toat lumea;
- tacticile de guerrilla marketing sunt n aa fel concepute, nct consumatorul nici nu i
d seama c este vorba de o tactic de marketing, de promovare a unui produs/ serviciu,
cznd astfel n capcana marketerilor;
- guerrilla marketing nu i d totul pe tav, dintr-o dat, el este ca un serial, distribuit
ntr-o serie de episoade, care te fac s i doreti s urmreti episodul ce va urma, s l
prezini i cunoscuilor ti, pentru a intra i ei n aceast comunitate, a lupttorilor
nevzui, dar care se fac auzii i nelei;
- ceilali juctori nu sunt neaprat dumani, deoarece organizaiile pot lucra mpreun
pentru atingerea unui el comun;
- tehnologia este cel mai bun prieten al marketerului de guerrill
Apa mineral Contrex a creat un eveniment inedit n Frana prin montarea unor
biciclete magnetice roz n faa unei cldiri, acestea fiind legate la o instalaie cu leduri
aezat pe cldire, astfel nct la acionarea bicicletei instalaia primea curent i pornea,
pe cldire fiind activat o animaie a unui brbat care face striptease. Dei era vorba doar
despre o animaie, femeile au fost ncntate i au pedalat cu mult entuziasm. La sfrit,
179
113
http://adsoftheworld.com/media/ambient/nestle_waters_contrex_contrexperience
181
http://www.iqads.ro/a_14608/peroni_nastro_azzuro_recreeaza_in_centrul_vechi_labirintul_din_spotul_vivi_la_vita
_peroni.html, accesat n 14.08.2011
114
Creterea vnzrilor;
182
Datculescu, P.,- Cercetarea de marketing Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum anlizezi
informaia., Editura BRANDBUILDERS GRUP, 2006, Bucureti, p. 504
115
117
Contextul:
- peste 90% dintre copiii sub 5 ani, din Thailanda sunt victime ale fumului la mna a doua,
provenit de la prinii lor fumtori;
- adoptarea unei legislaii ce restrnge din ce n ce mai mult fumatul n spaiul public.
Brief-ul:
- Thai Health Promotion Foundation este o organizaie ce ncurajeaz, de obicei, oamenii s
renune la fumat prin intermediul campaniilor ATL (spoturi TV, afie), ns acestea nu au avut
un efect att de mare, cum i-ar fi dorit;
- acum, Thai Health Promotion Foundation i-a dorit o nou campanie fresh, care s ocheze
fumtorii, s-i pun pe gnduri i s reduc numrul de fumtori din ar.
118
Aplicaii:
1.
119
10
NEW MEDIA
Pentru mrci o important provocare o reprezint noile medii de comunicare a
cror caracteristic diferit de cele tradiionale este interactivitatea, iar aceasta vine n
ntmpinarea unor cerine ale consumatorilor actuali cum ar fi individualitatea, mplinirea
i exprimarea de sine.183
Noile medii de comunicare, denumite n mod generic new media, pun la
dispoziie formate publicitare noi i le ofer companiilor mai multe informaii referitoare
la impactul aciunilor derulate. Treptat, principiile marketingului au fost adoptate astfel
nct s permit accesul individual la fiecare membru al grupului int. Toate mediile
devin digitale, iar revoluia digital va avea impact nu numai asupra Internetului, dar i
asupra televiziunii, radioului, ziarelor, revistelor i outdoor-ului sau asupra a ceea ce
numim old media sau media tradiional. Blogurile, podcasturile, e-book-urile,
comunicatele de pres i alte forme de coninut online permit organizaiilor s comunice
direct cu clienii ntr-un mod pe care acetia l agreaz.184
Comunicarea, ca parte a activitilor ce in de construcia de marc este deosebit
de important i marketerii trebuie s i plaseze mesajele acolo unde i petrec timpul
consumatorii. Campaniile de branding din prezent utilizeaz din ce n ce mai mult
Internetul i alte medii cum ar fi: telefonia mobil sau jocurile video.
ncep s apar modificri de substan n activitatea de branding i a modului de
operare al actorilor din industria publicitar. Actualul model de marketing i de
construcie a mrcilor este fundamental schimbat de ctre mediile de comunicare
emergente i, dac marketerii nu progreseaz, atunci i vor pune n pericol mrcile, iar
n acest nou model de marketing, mrcile trebuie s devin experiene i destinaii,
183
184
120
conform declaraiei din 2007 a lui Nick Brien, CEO al ageniei de publicitate Universal
McCann.185
Acest nou peisaj de marketing implic schimbri fundamentale n modul de
abordare a consumatorilor, a tipurilor de relaii care se pot crea ntre mrci i consumatori
i n rolul pe care l au diferitele mijloace de promovare n comunicarea dintre mrci i
consumatori.
Anumii comentatori ai fenomenului new media afirm c nu exist diferene
majore ntre media tradiional i noile mijloace de comunicare. Revoluia digital prin
care trecem azi nu este mult diferit de ceea ce s-a ntamplat n industria publicitii n
urm cu 50 ani, odat cu apariia televiziunii. Conform acestor comentatori, Internetul
este doar un nou mediu de comunicare (aa cum a fost i televiziunea n perioada ei de
nceputuri) i chiar dac se vor produce modificri n lumea publicitii, aa cum este
cunoscut n prezent, n viitor Internetul se va aeza lng celelalte medii, fr sa le
nlocuiasc pe acestea. Revoluia digital pe care o trim azi se refer mai mult la
introducerea unui nou mediu n mixul comunicrii publicitare.186 Pentru a avea succes n
aceast nou perioad, marketerii nu trebuie s se concentreze doar asupra canalului
media, ci asupra strii n care se afl consumatorii atunci cnd interacioneaz cu
mesajele transmise, iar noile mijloace de comunicare permit mai mult dect n trecut ca
emitorii mesajelor despre mrci s se racordeze la starea n care se afl receptorul.187
Tranziia de la media tradiional la new media nu se va face peste noapte i parte
din cauzele care fac ca acest proces de tranziie s se desfoare mai lent au fost evocate
de Bob Garfield nc din 2005 (penetrarea broadband, calitatea coninutului generat de
utilizatori, finanarea programelor din new media este nc n urma programelor difuzate
prin media tradiional; legislaia; costul).188
Metodele de publicitate online i strategiile adoptate pentru comunicarea mijlocit
de Internet cuprind o larg gam de servicii: Marketing pentru motoarele de cutare
185
Mcilroy, M., -It's Not About New Media, It's About New Marketing, www.adage.com, 8 noiembrie 2007
Morgan, D, - The End of Advertising and Media as we have know it, Advertising Age, 10 iulie 2006
187
Milenthal, R.,- It's Not the Media That Matter, but the Modes, www.adage.com, 29 octombrie 2007
188
Garfield, B, - Bob Garfields Chaos Scenario: A look at the marketing industrys coming disaster,
www.adage.com, 13 aprilie 2005
186
121
122
codurilor potale, fusul orar, coordonatele GPS. Se mai pot aduce i vnzri adiionale
magazinelor offline care sunt cele mai apropiate.
Instrumentele utilizate pentru publicitatea prin Internet
Website-ul are rolul s-i determine pe consumatorii poteniali s-l viziteze, sa ia la
cunotin despre informaiile coninute n acesta i, n cele din urm, s adopte un
comportament de achiziie. Coninutul site-ului este elementul su cel mai important,
pentru c acesta este cel care atrage utilizatorii i-i determin s revin. Cuprinde
elemente grafice (filme, fotografii, grafice animate) i sonore (melodii, sunete) i la care
se adaug diverse aplicaii care fac site-ul s arate mai atrgtor i s se ncarce mai
rapid, dar avndu-se n vedere faptul c animaia, dei este plcut, dac este folosit n
exces poate deveni suprtoare.189 Anumite studii au relevat c n doar apte secunde cei
care navigheaz pe web i dau seama dac website-ul li se adreseaz sau nu.190
Optimizarea website-ului pentru motoarele de cutare este un proces destul de
anevoios, exist numeroase firme specializate care ofer servicii SEO (Search
Optimization Engine), ns trebuie inut cont de faptul c pentru optimizare SEO este
nevoie de timp pentru a avea rezultate bune. n generarea traficului pe website-uri un rol
deosebit l au reelele sociale, Facebook, cu precdere. n 2010, 1.9% din traficul pe
website-ul Burberry a provenit de pe Facebook, iar un an mai trziu, prin intermediul
acestei reele s-a generat 29% din traficul ctre acest site.191
Bannerele sunt echivalentele panourilor din publicitatea convenional sau ale
inserturilor din ziare i reviste i reprezint instrumente promoionale importante.
Bannerul reprezint o imagine grafic static sau animat, care se realizeaz cu scopul de
a atrage atenia vizitatorului asupra unei anumite surse sau pagini informative. Din acest
motiv, un prim element care atrage este designul. Se folosesc desene simple, sugestive,
cu un mesaj clar i scurt. Pentru a asigura o ncrcare rapid, bannerul este, de obicei,
189
Veghe Ruff, I., Grigore, B., - Relaiile publice i publicitatea online, Ed. Polirom, Iai, 2003, p. 66
Moore, I., - Does Your Marketing Sell? the secret of effective marketing communications, Nicholas Brealey
Publishing, Londra, 2005, p. 22
191
www.marketingportal.ro/articole/ultima-ora/de-ce-bat-clopotele-zuckerberg-pentru-comertul-pe-facebook3348.html, accesat n 23.02.2012
190
123
192
Tuten, T., - Advertising 2.0. Social Media Marketing in a Web 2.0 World, Praeger Publishers, Westport,
Connecticut London, 2008, p. 33.
193
OReilly, T., - What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software,
http://oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html?page=1, accesat la 25.01.2011
194
Moltgen, J. Social Marketing Strategies Guide, 2008, p. 5, e-book accesat la 28.01.2011
http://www.scribd.com/doc/3901505/Social-Media-Marketing-Strategies-Guide
124
Safko, L., Brake, D., - The Social Media Bible Tactics, Tools and Strategies for Business Success, John
Wiley & Sons, Inc, Hoboken, New Jersey, 2009, p. 686-687.
196
Klassen, A., - The Role of User-Generated Content in Advertising, www.adage.com, 6 iunie 2007
197
http://searchengineland.com/survey-facebook-is-the-most-popular-marketing-site-for-local-business-owners81049, accesat n 10.06.2011
198
Paun, C, -User generated content: word of mouth-ul afecteaza brandurile si pe Internet, Campaign, decembrie
2007
199
Social networking: joined-up thinking, The Economist, 7 aprilie 2007
200
http://www.smark.ro/articol_1625/la_nivel_international__heineken_anunta_ca_isi_va_focusa_promovarea_pe_
social_media.html
125
de la starea de spirit pe care o are la un moment dat, la informaii, invitaii, rspunsuri sau
chiar anunuri publicitare), Inbox (echivalentul email-ului), Chat (serviciul de instant
messaging), Events, Groups i Pages.
Se poate vorbi i de f-commerce (Facebook Commerce), att timp ct companii
renumite cum sunt P&G i Coca Cola vnd produse sau obiecte promoionale prin
intermediul paginilor lor de Facebook.201
YouTube este o destinaie online vizitat zilnic de milioane de oameni care poate
fi considerat o metod excelent pentru a promova. YouTube este site web unde
utilizatorii pot ncrca i vizualiza videoclipuri i folosete tehnologia Adobe Flash Video
pentru a expune o gam larg de clipuri video create chiar de utilizatori, incluznd i
fragmente din programe de televiziune sau filme. Paii recomandai pentru promovarea
brandurilor pe YouTube sunt urmtorii202:
1.Crearea unui canal personalizat unde se vor ncrca clipurile care au legtur cu
brandul promovat.
2.Promovarea canalului YouTube se includ linkuri ctre canalul propriu YouTube pe
site-ul sau blogul personal, la fel ca i n profilul din diverse reele sociale.
3.Crearea de videoclipuri personalizate i interesante indiferent de durata clipului (5
minute sau 30 secunde), acesta trebuie s se diferenieze de restul clipurilor. Se pune
accent pe clipuri cu demonstraii de produs, interviuri cu angajaii companiei,
testimoniale cu clienii care utilizeaz serviciile.
4. Reclama pe YouTube Se poate cumpra un cuvnt cheie iar cnd cineva va cuta
acel cuvnt videoclipul personal va fi vizualizat primul.
5. Tutoriale pentru produsele/ serviciile vndute clipurile n care sunt prezentate
modurile de utilizare ale diferitelor produse sau servicii beneficiaz mereu de multe
vizualizri.
201
Manafu, C., - 2011 este anul Social Commerce, revista Magazinul Progresiv, aprilie 2011, p. 30
Videobranding.ro - http://videobranding.ro/branding/cum-te-poti-promova-pe-youtube/, vizualizat la data de
13.06.2012.
202
127
128
utilizator precoce de Twitter i a inut legtura cu publicul de aproximativ cinci ori pe zi,
folosind acest mediu pentru a-i anuna datele de lansare ale albumelor.203
Dintre limitrile i semnele de ntrebare la care nu s-a aflat rspuns, n special n
zona de Social Media, se pot aminti dificultatea influenrii conversaiilor realizate de
ctre consumatori n mediul online i lipsa unor indicatori de msurare a impactului
financiar al resurselor implicate n comunicarea prin acest mediu.204
Blogurile
Comunicarea brandurilor s-a schimbat radical in ultimii ani datorita numeroaselor
posibiliti pe care le ofer Internetul i posibilitilor pe care le ofer consumatorilor.
Companiile au nceput sa foloseasc prerile consumatorilor postate pe bloguri sau pe
forumuri pentru a vedea ce trebuie sa fac pentru a-si mbunti produsele.205
Recomandarea este s se rspund, indiferent dac prerea consumatorilor este pozitiv
sau negativ.206
Strategiile pentru atragerea cititorilor ctre blog includ plasarea de link-uri n
cadrul unor website-uri i newletter, crearea legturii cu reelele sociale, legarea
blogurilor ntre ele.207
Podcast
Numele vine de la faimosul player portabil de muzic, iPod. Podcasting este o
metod de distribuie a fiierelor (audio sau video) n format multimedia. Fiierele pot fi
descrcate i redate pe echipamente mobile sau calculatoare ce accept formatul n care
acestea au fost create.
Publicitatea prin intermediul jocurilor video
Creterea conectivitii online a mediilor de joc, numrul crescut de persoane care
aloc timp liber pentru jocuri, precum i posibilitile tehnologice tot mai ridicate de
203
www.networkedinsights.com
Divol, R., Edelman, D., Sarrarin, H., - Demystifying Social
Media,www.mckinseyquarterly.com/Marketing/Digital_Marketing/Demystifying_social_media_2958, accesat n
apr. 2012
205
Rosoga, A, -Blogurile si discutiile pe forumuri sunt folosite de companii pentru stabilirea valorilor
brandurilor, Ziarul Financiar, 12.02.2007
206
Wright, J., - op. cit., 2006, p. 153-156
207
Buttow, E., Bollwith, R., - Blogging to Drive Business: create and mantain valuable customer connections,
Pearson Education, 2010, p.33
204
129
130
Ardelean, S., - Lia Vasilescu (Love Plus) despre jocul Love Factory si cum le vorbesti tinerilor pe Facebook
despre prezervative si relatii, http://digital.iqads.ro, accesat n 26.06.2012
212
www.wilsonweb.com
213
Meerman Scott, D., - Noile reguli de marketing i PR, Ed. Public, Bucureti, 2010, p.73
131
214
Militaru, A., - Cum cutm insight-uri legate de ce spun i ce fac romnii, dar i despre tinerii din ziua de azi,
http://www.smark.ro/articol_1518/smark_knowhow__marketing_research_2011__cum_cautam_insight_uri_legate_
de_ce_spun_si_ce_fac_romanii__dar_si_despre__tinerii_din_ziua_de_azi.htm, accesat n 28.06.2011
215
Amariei, A., - Ce se mai aude, revista Brand4Brands, nr. 19, iunie-iulie 2007, p. 60-64
216
Huges, Mark, Buzzmarketing: f lumea s vorbeasc despre ceea ce faci, editura Publica, Bucureti, 2008, p15
217
Termenul de buzz este tradus n textul n limba romn prin rumoare (n cazul nostru rumoare publicitar)
218
Militaru, A., - Vnzrile Grolsch la un an dup lansare: volum dublu i valoare de 4 ori mai mare fa de
previziuni, www.smark.ro/aricol_1488/, accesat n 9.06.2011
132
geamuri care ndemna angajaii din birourile din Manhattan stop working; start
drinking.219
Marketingul mobil este constituit din totalitatea activitilor ntreprinse pentru a
comunica cu clienii prin folosirea mijloacelor mobile (telefoane, smartphone, PDA,
iPOD, etc.) pentru a promova produse i servicii prin furnizarea de informaii i oferte.
Marketingul mobil, potrivit definiiei dat de Asociaia Marketingului Mobil, reprezint
un set de practici care permite organizaiilor s comunice i s se angajeze cu publicul
lor ntr-un mod interactiv i relevant, prin orice dispozitiv mobil sau de reea.220
Marketingul mobil cuprinde activiti diverse: SMS, MMS, e-mail mobil, web mobil,
aplicaii mobile, reele sociale mobile, comer mobil, publicitate mobil.
Se mai poate vorbi i despre mesaje bazate pe locaie, de ex. localizare GPRS i
primirea de mesaje (oferte/ cupoane) cnd receptorul este n apropierea unor restaurante,
magazine, etc. Generaiile actuale de smartphone-uri includ o multitudine de funcii i
marketingul mobil capat noi valene n comparaie cu ceea ce reprezenta acest mijloc de
comunicare n urm cu numai civa ani. O campanie lansat n Statele Unite de CocaCola la mijlocul anului 2012 viza oferta de cupoane prin intermediul dispozitivelor
mobile valabile n anumite locaii, iar noutatea acestei campanii de marketing mobil a
fost dat de capacitatea de evaluare a impactului promoiei pornind de la recepionarea
reclamei i pn la momentul cumprrii.221
O problem pe care trebuie s o aib in vedere cei care utilizeaz comunicarea de
marketing pe baza acestui medie este permisiunea pe care o acord consumatorul int
vizat. Dac n cazul televiziunii sau a radioului exist o acceptare mai larg a mesajelor
publicitare, telefoanele mobile sunt considerate aparate mai personale i, n consecin,
tolerana la acest tip de publicitate este mai sczut.222
219
Ultimat Vodka Balances Facebook and Viral Video to Drive Brand Awareness, accesat n
http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1009347&ecid=a6506033675d47f881651943c21c5ed4, accesat n
26.09.2012
220
http://www.mmaglobal.com/wiki/mobile-marketing, 09.06.2012
221
Abramovici, G., - Can Mobile Ads Sell Cokes?, http://www.digiday.com/brands/can-mobile-ads-sell-coke/,
accesat n 02.08.2012
222
The next big thing: Marketers hail the mobile phone as advertisings promised land, The Economist, 6 octombrie
2007
133
223
http://digital.iqads.ro/a_24179/internet_mobile_world_adrian_pavelescu_outbox_in_romania_qr_ul_ar_putea_sa_ai
ba_un_destin_ca_al_pagerului_sa_moara_inainte_sa_se_nasca.html?nltoken=87157420d7b062906490fc66eb11688
d, accesat n 26.09.2012
224
Brown, R.; Public Relations and the social web, London: Kogan Page, 2009, p. 7
134
Cum Facebook crete tot mai mult pe zi ce trece, este inevitabil ca tot mai multe
companii s i creeze propria pagin de Facebook. Cu un astfel de flux constant de companii
care concureaz pentru atenia fanilor i, respectiv, potenialilor dvs. clieni, este important
ca pagina companiei s ias n eviden.225
Este foarte important ca fiecare organizaie s aib o strategie de comunicare pe
Facebook, respectiv: ce comunic, cum comunic, cui comunic, de cte ori pe sptmn
comunic? Se stabilesc aceste puncte i se face un plan de lucru, care apoi se urmeaz.
Dac, avnd n vedere publicul int si prezena lui pe Facebook, se ia decizia c o
postare pe zi este suficient, compania se asigur c n fiecare zi, n intervalul orar pe care l
consider cel mai potrivit exist un post pe contul su de Facebook. Acest lucru este cu att mai
uor dat fiind faptul c postrile se pot programa. Dac alege s i programeze toate statusurile
i pe timp ndelungat, este recomandat vizitarea contului regulat pentru a interaciona cu fanii
dac ei au ntrebri, sugestii, se ateapt la un rspuns din partea companiei.
TEATRUL ANDREI MUREANU DIN
SFNTU GHEORGHE
1. URL-ul paginii - numele paginii conine
numele brandului:
www.facebook.com/teatrulandreimuresanu
2. Cover photo i poza de profil TAM a ales o
poz de profil cu numele teatrului i logo-ul instituiei,
pentru a se ntipri astfel n mintea vizitatorilor i pentru a
putea fi apoi sigla asociat cu instituia. Coverul conine o
poz cu actorii teatrului, din diferite spectacole jucate n
cadrul acestuia. Este o poz vesel, colorat, care i
creeaz o bun dispoziie. Pozele sunt de calitate, rezoluia
lor fiind bun; acestea nu sunt pixelate, aadar las o
impresia bun vizitatorilor.
3. Informaii pagin
About - Instituie public de spectacole, ce ofer
publicului su montri din dramaturgia clasic romneasc i universal, dar si piese
contemporane.
Description - Teatrul Andrei Mureanu din Sfntu Gheorghe este o instituie public
de spectacole i principalul organizator de evenimente culturale pentru comunitatea minoritar
romneasc din zon. TAM a produs spectacole de mare originalitate i a organizat festivaluri
deosebit de importante, iar piesele montate n cadrul instituiei au primit recunoaterea valorii
lor, att pe plan naional ct i internaional. Teatrul Andrei Mureanu a fost invitat n mari
festivaluri de teatru europene, precum Leipzig (Germania), Nitra (Slovacia), Zsambek
(Ungaria), Trabzon (Turcia), Tampere (Finlanda), Berna (Elveia), Torino (Italia), Faro
(Portugalia), Varna (Bulgaria), Edinburgh i a colaborat cu regizori, scenografi, compozitori,
coregrafi i actori, de cea mai nalt calitate, formnd n timp o echip artistic i tehnic de un
nalt profesionalism. Succesele sale se leag, n principal, de spectacolele realizate aici de Radu
Afrim (Alge, Trei surori, Davids Boutique, De mn, Lucia patineaz, Mai nti te nati), ns
225
135
a ncercat ntotdeauna s ajute tineri actori, artiti sau creatori s-i lanseze cariera la Sfntu
Gheorghe.
Vizitatorii paginii pot afla foarte multe despre aceast instituie, dac citesc seciunile,
about i description. De asemenea la produse sunt trecute toate piesele jucate la teatru, la
contact sunt trecute adresele de e-mail: teatrulandreimuresanu@yahoo.com, de site:
www.tam.ro, adresa fizic: Piaa Libertii, nr.1, 520003 Sfntu-Gheorghe, Covasna, Romnia
i numrul de telefon: 0267315324. Astfel c, persoanele interesate gsesc instituia foarte uor.
Strategia de comunicare pagina TAM este una interactiv. Teatrul posteaz poze de
la evenimente, repetiii, spectacole, citate celebre legate de teatru, programul teatrului, detalii
privind spectacolele: regizor, actori. Un numr mare de persoane apreciaz cele postate i
comenteaz la anumite poze, postri. Postrile se fac att dimineaa, cnd lumea este la
serviciu, ct i seara dup munc, pentru a putea fi urmrite de utilizatori. Instituia
interacioneaz cu fanii, le rspunde la ntrebri i sugestii.
5. Postrile Dup cum ne-au artat statisticile, fanii apreciaz mai mult un status tip
imagine decat un status tip text, iar un text scurt este mai apreciat dect unul lung. Aadar
pozele primesc mai multe like-uri, dect textele lungi, dei sunt i persoane pasionate de teatru
care citesc postrile mai lungi, dau like i chiar comenteaz, exprimndu-i prerea cu privire la
cele scrise. TAM ncearc s creeze un mix din cele dou, mix ce include att imagini
relevante, ct i text.
6. Interaciunea cu alte pagini/ ali prieteni Fiind o pagin destul de nou, avnd
doar o lun de zile, numrul persoanelor care au dat like este destul de mic: 242. TAM a dat
like altor pagini de teatru, interacinnd cu acetia. De asemenea, a primit like-uri de la actori
din diferite orae, de la spectatori, de la alte instituii teatrale.
TEATRUL MASCA DIN BUCURETI
1. URL-ul paginii - numele paginii conine numele brandului:
https://www.facebook.com/pages/Teatrul-Masca/159331557448806?fref=ts
2. Cover photo i poza de profil
Teatrul Masca a ales o poz de profil
simpl cu sigla instituiei. Aceasta este de
culoare neagr, reprezentnd o mn
ridicat spre plrie, dedesubt scriind
masca, pe un fundal alb. Coverul
conine o poz cu actorii teatrului:
mbrcai n negru, n colul din dreapta
sus al tricoului au toi sigla instituiei, pe
fa au o masc alb, pictat i stau toi n
aceeai poziie. Pozele sunt de calitate,
rezoluia lor fiind bun; acestea nu sunt
pixelate, aadar las o impresia bun
vizitatorilor.
136
3. Informaii pagin
About - Singurul teatru de gest, pantomim i expresie corporal din Romnia
La seciunea Biography, gsim scris Istoricul complet aici: i un link, pe care dac l
accesm ne trimite la site, unde gsim foarte multe informaii legate de istoric i nu numai.
http://masca.ro/site/index.php?option=com_content&task=blogcategory&id=22&Itemid=36
De asemenea, gsim adresa complet: Bulevardul Uverturii, 70-72, 060933 Bucureti,
Romnia, numerele de telefon la acre poate fi contactat: 021.430.50.69/Fax: 021.430.51.56,
plus cel de la casa de bilete: 021.430.50.55, adresa de e-mail, masca.teatru@yahoo.com i 3
link-uri: un site: http://masca.ro/site/ i 2 bloguri: http://teatrulmasca.wordpress.com/,
http://fotojurnalmasca.wordpress.com/
Vizitatorii paginii pot afla foarte multe despre aceast instituie, dac acceseaz linkurile de mai sus, ns pagina de Facebook nu conine foarte multe informaii despre aceasta, ei
bazndu-se foarte mult pe site i bloguri.
4. Strategia de comunicare pagina Teatrului Masca este una interactiv. Teatrul
posteaz poze de la evenimente, repetiii, spectacole, informaii i curioziti legate de diferite
piese de teatru din toat lumea, programul teatrului, detalii privind spectacolele: regizor, actori.
Un numr mare de persoane apreciaz cele postate i comenteaz la anumite poze, postri.
Numrul de postri este foarte mare, neavnd neaprat anumite ore la care posteaz, ns mereu
apar informaii noi i interesante, att legate de instituia lor, ct i de altele. Instituia
interacioneaz cu fanii, le rspunde la ntrebri i sugestii.
5. Postrile Dup cum ne-au artat statisticile, fanii apreciaz mai mult un status tip
imagine decat un status tip text, iar un text scurt este mai apreciat dect unul lung. Aadar
pozele primesc mai multe like-uri, dect textele lungi, dei sunt i persoane pasionate de teatru
care citesc postrile mai lungi, dau like i chiar comenteaz, exprimndu-i prerea cu privire la
cele scrise. Teatrul Masca ncearc s creeze un mix din cele dou, mix ce include att
imagini relevante, ct i text. De asemenea, aceast instituie posteaz foarte multe link-uri
ctre site-ul i blogurile lor, unde se scrie foarte des.
6. Interaciunea cu alte pagini/ ali prieteni Numrul persoanelor care au dat like
este de 1682. Teatrul Masca a interacionat cu alte pagini de teatru, ale actorilor i cu spectatorii
acestora. De asemenea a primit like-uri de la actori din diferite orae, de la spectatori, de la alte
instituii teatrale. Instituia are i un profil de Facebook, unde au atins numrul maxim de
prieteni (5000), astfel c nu mai pot accepta cereri de prietenie. De pe acel profil, ne
direcioneaz pe pagina teatrului, care nu are limit de like-uri. (Pentru c am atins numrul
maxim al prietenilor pe Facebook, v ndrumm ctre pagina noastr unde vei gsi aceleai
postri ca i aici i vei fi la fel de binevenii! https://www.facebook.com/#!/pages/TeatrulMasca).
Studiu realizat de Ana Maria Butoi, (Comunicare i Relaii Publice, Universitatea
Transilvania, promoia 2010-2013)
137
EXIMTUR este fondat n anul 1993 la Cluj Napoca, extinzndu-i reeaua de agenii
proprii n orae importante din Romnia i devenind una dintre cele mai importante companii de
turism din Romnia.
URL: http://www.facebook.com/Agentiedeturism, agenie ce are ca scop prezentarea
ofertelor turistice i crearea unei comuniti online puternice care s atrag ct mai muli
utilizatori.
Profil: i aici imaginea este constituit tot de logo-ul ageniei: Eximtur. Agenia de
cltorii
138
139
Colajul de mai sus prezint 4 print screen-uri ale paginii de facebook aferente companiei
H&M. Putem observa aici c pe lng aplicaiile care sunt utilizate relativ des de toat lumea
cum ar fi Events, Locations sau Notes, H&M are i cteva aplicaii proprii. Prima este Your
H&M, iar prin accesare se pot gsi ultimele articole care sunt i pe site-ul oficial dar i de
anunurile privind deschiderea unor noi magazine H&M. A doua aplicaie este H&M Design
Awards, aplicaie ce a permis n data de 27.01.2013 vizionarea galei de premiere al celui mai bun
designer tnr ales dintr-o selecie de 24 de studeni. A treia aplicaie inedit pe care o putem
descoperi este H&M Gift Cards, aplicaie unde i poi crea propriul model de card de
cumprturi.
Pe lng aceste aplicaii H&M are postri zilnice cu diferite articole vestimentare care
sunt n trend anul acesta i cum pot fi acestea purtate. H&M posteaz albume cu noile colecii de
haine, dar i linkuri care fac legtura cu contul lor de youtube i sunt foarte activi pe aceast
platform. Interacioneaz foarte bine i rapid cu clienii iar faptul c n fiecare zi posteaz ceva
interesant atrage dup sine un mare flux de vizitatori.
140
141
Primul lucru care se poate observa n cadrul paginii de facebook Gap este numrul mare
de aplicaii pe care se pot accesa. Prima aplicaie este Work for us, unde poi aplica pentru un job
n cadrul companiei. A doua aplicaie este Pinterest, aceasta fcnd legtura cu pagina oficial a
companiei Gap pe Pinterest. A treia aplicaie este Cabana Lookbook, iar dup accesare se poate
vedea noua colecie de haine pentru copii. A patra aplicaie este Pin to win, care reprezint un
concurs lansat de compania gap, unde dac se posteaz un articol vestimentar gap pe contul
propriu Pinterest, se pot ctiga premii sptmnale.
La postrile de pe timeline, se poate observa c Gap sunt destul de activi. Acetia
posteaz noile colecii de haine i, zilnic, cte un articol vestimentar care este considerat n trend
n sezonul respectiv.
De asemenea, acetia anun i reducerile care au loc la ei n magazine. Iar cel mai
interesante postri sunt acele albume unde sunt poze a unor clienii Gap care poart articole
vestimentare de la acetia i arat cum le-au asortat pentru a fi n trend.
Gap se promoveaz foarte bine pe facebook, sunt foarte activi, converseaz cu clienii lor
i i promoveaz proprii clieni care au stil, ei devenind astfel i ambasadori ai companiei.
142
1. Notorietatea brandului
2.Promovare produsului
3.Sprijin n utilizarea
produsului
4. Vnzri directe
5.Testimoniale clieni
1.Notorietatea brandului
2.Promovare produsului
3.Sprijin n utilizarea
produsului
4. Vnzri directe
5.Recrutare
1. Notorietatea brandului
2.Promovare produsului
3.Sprijin n utilizarea
produsului
4. Vnzri directe
5.Retail promotions
6.Testimoniale clieni
Scott, M.D., The new rules of marketing and PR, editura John Wieley & Sons Inc., New Jersey, 2010, p. 212
ibidem, p.210
143
Dinamica unui clip video este alta dect a unuia audio. Desigur c i reduce costurile de
promovare, dar mai este vorba i de transmiterea mesajelor altfel dect prin intermediul
mesajului scris ntr-un mod denotativ i mai puin simbolic.
Directorii de companii pot alctui scurte mesaje video care pot fi puse pe site-ul
companiei:
Unii efi i folosesc website-urile ca s dea explicaii prvind locurile de munc vacante.
Faptul c cineva vorbete pe larg despre ce presupune job-ul i despre ce fel de persoan caut
compania are un impact mult mai mare dect o reclam seac din rubrica de Joburi Vacante a
ziarului local.228
Bune practici
Exist o serie de factori care au un rol semnificativ i un impact deosebit asupra
succesului a acestor mijloace de promovare online. Iat cteva dintre acetia:
228
Blythe J., - 100 de idei geniale de Relaii Publice de la companii de top din ntreaga lume, editura Forbes
Adevrul, Bucureti, 2011, p. 175
229
Kourdi, J., - 100 de idei geniale de afaceri de la companii de top din ntreaga lume,editura Forbes
Adevrul, Bucureti, 2011, p. 277
230
ibidem, p.276
231
http://www.elefant.ro/, accesat n 5.01.2013
144
Studii de caz
ILEANE SMITH
Blog: Basic Blog Tips
232
233
145
Coninutul: Ileane are mult experien n online. E-bussines-ul ei s-a axat pe asta de la
bun nceput. Are coninut bun, este bine informat, vorbete din experien, are invitai pe
blog constant. Are o voce foarte plcut i prezen. Nota 10+ .
Comunitatea i cultura: Prin nsui blogul ei reuete asta. Blogul este refugiul pentru
cei nceptori care au nevoie de ajutor. Toi se adun acolo, seciunea de comentarii se
ntinde pe mai multe pagini, iar Ileane are i multe conturi de socializare pe care le ine la
curent cu religiozitate.
Confortul i uurina: Blog bine structurat pe categorii, uor navigabil i articole bine
structurate. Vodcasturile i podcasturile sunt uor de gsit i distribuit, exist linkuri de
trimitere complete ctre toate site-urile/ reelele ei n fiecare loc.
Conectivitatea: Realizeaz asta mai mult prin vodcast/ podcast; are o voce cald, rar, de
parc ar vorbi unui copil. De asemenea, este afiliat multor comuniti de bloggeri i asta e
vizibil pe blog prin banner-e i guest-posturi.
Competitivitatea: Este ntoars n avantajul ei. Oricare persoan care i-ar putea fi
competitor.
146
234
147
emisiunea Apropo TV; frecvena cu care are intervenii pe blog este n medie de 4 5 ori pe
lun, fiind constant i vizibil pentru publicul int.
Andi Moisescu are un branding personal puternic, experiena n domeniul lui de
specializare n media, l poziioneaz ca profesionist ntr-ale publicitii i pe partea emisiunilor
de divertisment, menine relaii de prietenie cu cei care interacioneaz la nivelul blogului cu el.
Marketingul mobil activat prin media tradiional i digital: prin mijloacele media
tradiionale i new-media, brandurile i pot invita consumatorii s rspund la aciunea lor prin
telefon sau alt dispozitiv conectat.
Produse i servicii mobile: din ce n ce mai multe branduri folosesc dispozitive mobile
pentru a-i livra produsele i serviciile.239
Marketingul mobil cuprinde activiti diverse: SMS, MMS, e-mail mobil, web mobil, aplicaii
mobile, reele sociale mobile, comer mobil, publicitate mobil.
Aplicaiile mobile
239
Michael Becker, John Arnold, Mobile marketing for dummies, Wiley Publishing, Indiana, 2010, pp. 16-18
149
De fapt, o aplicaie mobil este un software asemenea celui folosit pe calculator, numai c este o
variant n miniatur. Beneficiile aplicaiilor mobile conform lui Michael Becker, John Arnold
sunt:
1. Crete gradul de contientizare al brandului. Crete numrul clienilor poteniali,
numrul tirilor i posturilor de pe bloguri scrise despre brandul respectiv, numrul click-urilor
pe site-urile mobile.
2. Genereaz i identific noi perspective. mbuntete data de baze.
3. Ctigarea noilor clieni. Genereaz tranzacii iniiale, cum ar fi de achiziionare, de
participare la evenimente.
4. Crete profitul de la clienii existeni n baza de date. Presupune achiziionarea
repetat a unui produs nou sau deja existent pe pia.
5. Loializarea i activarea clienilor existeni. De exemplu, loializarea stimuleaz
zvonurile, implicarea clienilor n programe, traficul la evenimente, n magazine.
6.
mbuntirea timpului de rezolvare a plngerilor sau cerinelor clienilor.
Brandul va crete n ochii clientului dac i se rspunde la problem ntr-un timp scurt i ntr-o
manier eficient ca i cost.
7.
Stimuleaz marketingul viral.240
Aplicaia mobil Nike+GPS
Descriere: aplicaia se adreseaz persoanelor care alearg, nregistrndu-le paii, distana i
traseul parcurs, folosind poziionarea prin satelit i un accelerometru.
Aparat mobil: a fost creat special pentru telefoanele iPhone.
Funcii: GPS, numrarea de pai, cronometru, msurare calorii, pedometru, music player.
Modaliti de promovare:
Pre convenabil: este prima aplicaie Nike pe care utilizatorul trebuie s o plteasc.
Costul ei este de 1,19 i se pare c acest lucru nu i-a sczut descrcrile, nstantaneu devenind
cea mai descrcat aplicaie a companiei.
Promovare pe pagina oficial: de fapt aplicaia are o pagina dedicat n ntregime. Pagina
este aerisit, cu informaii precise, nu trebuie s pierzi timp s gseti funcia care te intereseaz.
Icon: este simplu, rou, i cuprinde logo-ul Nike plus un drum stilizat pentru a duce cu
gndul la GPS.
150
sub form de aplauze. De asemenea, fa de alte aplicaii care doar msoar, aceasta mai are o
funcie de motivare. n timpul alergatului, sportivul are posibilitatea de activa un Powersong,
care, defapt, reprezint ncurajri de la atlei de top.
Aplicaia are un coninut audio i vizual bogat, ecranul telefonului permite o manevrare
uoar a aplicaiei, de exemplu navigarea GPS se realizeaz mult mai eficient. n concluzie
interfana este simpl i intuitiv.
Aplicaia mobil: Adidas miCoach
Descriere: se adreseaz persoanelor active, ce obinuiesc s mearg la sala de sport
Aparat mobil: iPhone, iPad, Smartphone
Funcii: antrenor personal, msurarea pulsului
Modaliti de promovare:
Pre: aplicaia este gratuit, lucru simit i n numrul destul de ridicat de descrcri.
Icon: este simplu, cuprinde literele mi, de culoare verde, de la nceputul numelui
aplicaiei. Bula n care sunt cuprinse cele 2 litere nu sugereaz cu nimic legat de coninutul
aplicaiei.
Viraliate: i n cazul acestei funcii ai posibilitatea de a-i posta pe reele sociale scorurile
obinute, dar nu la fel ca n cazul Nike unde poi s nteracionezi mult mai mult cu prietenii.
n rest nu se gsesc link-uri care s trimit la descrcarea aplicaiei, n afar de site-ul dedicat
conceptului miCoach. Exist i pe Youtube un material video care promoveaz aceast aplicaie
i explic mult mai bine funciile aplicaiei.
Pre: i aceast aplicaie este gratuit, dar nu prezint dect trei comentarii, nestrnind
zarv prea mare n rndul utilizatorilor.
151
Icon: simplu, cuprinde numele aplicaiei i consider c este singurul din cele trei care te
duce cu gndul la coninutul aplicaiei. Pantofii ti sport Reebok te trimite la ideea de
personalizare.
Viralitate: un link ctre aplicaia aceasta am mai gsit i pe alte site-uri, spre deosebire de
Adidas. Exist tutorial i pe Youtube. i n acest caz poi s i mprteti produsul personalizat
pe Facebook.
Beneficii: i poi crea singur modelul sau te poi inspira din modelele existente, poi
aduga i text, pe lng alegerea culorilor. De asemenea, poi salva propria creaie i o poi
transforma n wallpaper.
152
Aplicaii:
153
11
PLANIFICAREA MEDIA
Plasarea mesajului se face dup ntocmirea unui plan de difuzare n media (media
plan) i care reprezint combinaia cea mai eficient de medii i suporturi publicitare,
inclusiv distribuia n timp i prin care mesajul atinge audiena vizat i permite obinerea
celui mai bun raport ntre costuri i obiective.241
Planificarea media presupune o nelegere cuprinztoare a obiceiurilor media ale
consumatorilor i mult inovaie n materie de selecie i combinare a mijloacelor prin
care se transmite mesajul, totul legat de respectarea briefului transmis de ctre client i
ncadrarea n buget. n ultimii ani mediul online a fost acela care a permis realizarea unor
campanii reuite, de impact, la bugete mult mai mici dect cele vehiculate prin
intermediul mijloacelor tradiionale de comunicare.
nainte de luarea deciziei cu privire la care suport media trebuie s fie sau nu
inclus n mixul de media, diferitele medii trebuie s fie evaluate pe baza a cteva criterii.
Aceste criterii sunt de ordin calitativ, cantitativ i tehnic, iar subcriteriile posibile pe baza
crora se va face aceast evaluare sunt urmtoarele:242
-
Cantitative:
atingerea
(reach);
frecvena;
selectivitatea;
flexibilitatea
241
242
154
Dei exist tot mai multe mijloace de promovare care pot fi msurate, astfel nct
planificarea i alocarea bugetelor se face pe criterii care permit msurarea eficienei
sumelor cheltuite, noi metode de msurare i evaluare sunt necesare pentru creterea
acurateii datelor. Astfel, pentru cel mai vizionat program din Statele Unite i care are
costul cel mai ridicat de difuzare a unei reclame se estimeaz c diferenele ntre audiena
msurat i cea real pot fi de circa 20% sau chiar 25% pentru segmentul de vrst 18-49
ani, deoarece sportul este un fenomen social, iar numrul celor care vizioneaz
Superbowl n afara casei este semnificativ.243
Mixul media ales i strategia media optim difer i n funcie de categoria de
produse sau servicii la care se face reclam. Astfel, dei exist accepiunea ideii privind
inexistena unor deosebiri ntre modul n care se promoveaz un spun versus un candidat
ntr-un proces electoral, din punctul de vedere a strategiei media alese diferenele pot fi
fundamentale. Companiilor care promoveaz diverse branduri le ia mult timp s
pregteasc un spot TV pe care l difuzeaz n cadrul unor campanii vaste. n schimb, n
cadrul unei campanii electorale se poate ntmpla situaia n care un spot s fie difuzat
doar ntr-o singur zi, s reprezinte capul de afi a tirilor de sear, iar difuzarea s nu
coste nimic.244
n privina repartiiei pe medii de difuzare, dei exist diferene ntre industrii/
categorii, ri sau n funcie de mrimea organizaiei care comunic este interesant
estimarea fcut de agenia ZenithOptimedia cu privire la cheltuielile de publicitate n
2012. Astfel, la nivel global, 196 miliarde USD au mers ctre televiziune, 91 miliarde s-a
cheltuit cu publicitatea pe ziare, 83 miliarde USD Internet, 43 miliarde USD reviste,
34 miliarde USD radio, 33 miliarde USD outdoor i 3 miliarde USD cinema.245
243
Steinberg, B., - Out-of-Home Viewing Lifted Total Super Bowl Audience, www.adage.com, 13.02.2012
Wilner, E., - Toothpaste vs. Candidates: Why the Mad Men Approach Doesn't Work in Politics,
www.adage.com, 9.08.2012
245
http://www.economist.com/node/21537948, accesat n 14.02.2012
244
155
156
ntr-un studiu McKinsey din 2011sunt evocate cinci tendine ale evoluiei media i de
care trebuie inut cont n comunicarea cu consumatorii:246
- Media a devenit tot mai integrat i noi moduri de conectare cu clienii au transformat
relaiile tradiionale prin care responsabilii de gestiunea mrcilor interacioneaz cu
consumatorii.
- Noi tipuri de programe au fost create datorit complexitii sporite a nevoilor
consumatorilor, iar exemplul din acest articol este dat de o cooperare dintre Dell i
Nissan pentru crearea unui program de televiziune special destinat atragerii targetului lor
demografic.
- Aplicaiile de pe dispozitivele mobile sunt instrumente extraordinare care furnizeaz
informaii utile. Productorii de bturi, de exemplu, furnizeaz pe telefonul mobil
informaii legate de locul n care sunt disponibile produsele lor.
- Experienele de marketing au devenit tot mai relevante la nivel personal.
- Evoluia noilor mijloace media implic existena unui mai mare angajament al
consumatorilor prin conversaii n timp real.
Chiar i pentru categorii de consumatori care sunt mai puin prezeni n online,
planificarea unei campanii de promovare cu o puternic component legat de internet i
reele sociale poate oferi soluii pentru comunicarea eficient cu grupul int. Este i cazul
unei promoii realizate n vara anului 2012 de ctre Napolact i care a reuit atragerea
participrii consumatorilor prin introducerea componentei Facebook n mecanica
promoiei. Astfel, seciunea din website Cutreier Ardealul a oferit o experien n sine,
iar prin Facebook s-a realizat interaciunea cu userii, consumatorii cureni sau cei n
devenire, iar numrul de fani a crescut spectaculos (46.000 fani n 7 luni de la lansare).247
Mediul virtual are reputaia de a fi unul dintre mijloacele de promovare cele mai
msurabile i se estimeaz c n urmtorii 2-3 ani se vor utiliza noi indicatori, cum ar fi:
impresiile video, conversiile din impresiile video, gradul de implicare al utilizatorului,
246
247
http://digital.iqads.ro/a_22849/vasile_alboiu_si_ximena_dragusin_despre_cum_vorbeste_un_brand_ca_odinioara_in
_online.html, accesat n 22.09.2012
157
http://digital.iqads.ro/a_23190/alexandru_badinici_google_6_previziuni_pentru_2015_in_ce_priveste_evolutia_disp
lay_advertising.html, accesat n 20.05.2012
249
Abramovich, G., - Why the Ad Industry Thinks Digital Media Measurement Needs Work, www.digiday.com,
accesat n 08.08.2012
250
Abramovich, G., - Metrics in the Social Media Era, www.digiday.com, accesat n 20.08.2012
158
251
Balaban, D., - Product placement: favoritul produciilor TV romneti, n Balaban, D., Rus, C., (coord), - op.
cit., 2007, p. 167-168
159
Auditiv
Generic placement
Placement muzical
mijlocul aciunii, atunci cnd telespectatorii sunt implicai emoional i nu vor s piard nimic!
Vizibilitate 100% asigurat! Produsul este inserat natural n emisiune, iar telespectatorii nu vor
sri publicitatea, aa cum se ntmpl deseori cu calupurile de spoturi clasice.
252
Baladan, D. C., Publicitatea de la planificarea strategic la implementarea media, Polirom, 2009, Bucureti, p. 32
160
Fares Romnia
Cunoscuta companie Fares Romnia, este unul din sponsorii principali ai emisiunii
Dansez pentru tine difuzat de postul PRO TV. Forma de transmitere a informaiei cu privire la
produsele companiei se face n dou moduri: vizual i auditiv.
Compania tie cum s i menin imaginea pe
piaa din Romnia. Apariiile n emisiuni TV cu un raiting
mare cum este Dansez pentru tine, confer notorietate
brandului, trezete interesul clienilor fa de produs i
ntreine cultivarea simpatiei i a fidelitii clientelei.
Tymbark
S-a ncheiat sezonul 12 al emisiunii Dansez pentru tine, n care aa cum ne-am obinuit
TYMBARK a fost alturi de concureni. De
aceast
dat
TYMBARK
ajutat
la
161
Aplicaii:
162
12
CERCETAREA COMUNICRII I STRATEGIEI
PROMOIONALE
Coman, Cristina, Relaiile publice. Principii i Strategii, Editura Polirom, Iai, 2006, p.88
Heath, R. L., Encyclopedia of Public Relations, Sage Publications Inc., Thousand Oaks, London, 2005, p. 693
163
255
Reynolds, T.J. & Olson, J.C. (eds.) Understanding Consumer Decision Making. The Means-End Approach to
Marketing and Advertising Strategy, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers, 2001, New Jersey;
256
Terlutter, R., Diehl, S., Okazaki, S. (eds.), - Advances in Advertising Research: Cutting Edge International
Research (Vol. 1), Gabler Verlag, 2010, Wiesbaden;
257
Howard, J. A. i Warren, G. E., - Forword n Reynolds, T.J. & Olson, J.C. (eds.) op.cit, p.x.;
258
Reynolds i Rochon, 1991, apud. Reynolds, T.J. & Olson, J.C. (eds.), - op.cit., 2001, p. 249
259
Reynolds, T.J. & Olson, J.C. (eds.) Op.cit, 2001, pp.11-5;
164
elaborarea i stabilirea strategiei. MECCAS prezint un cadru suficient de larg pentru a face
fa tuturor tipurilor de strategii de promovare.
Descriere
Exemple
Fora motivatoare
Orientarea de valoare a strategiei; scopul ultim asupra Linitea sufleteasc
cruia ne axm n promovare
Sigurana personal
Punctul de Echilibru
Modul prin care promovarea acceseaz, ajunge la sau Grija
activeaz valorile sau scopurile pe care i le-a propus;
Angajamentul
calea specific prin care valorile personale ale individului ncrederea
sunt conexate la caracteristicile specifice ale produsului.
Beneficiul Consumatorului
Recompensele principale ale consumatorilor, care sunt
comunicate explicit, verbal sau vizual, n cadrul
promovrii.
Mesajul
Atributele, consecinele i caracteristicile specifice ale
produsului care sunt comunicate verbal sau
vizual.
260
Adaptare Reynolds, T.J. & Olson, J.C. (eds.) Op.cit, 2001, p. 253;
165
cea mai realizat). modelul calitativist, care i trage esena din sociologia comprehensiv
explicativ a lui Weber, n primul rnd, i apoi din interacionismul simbolic i
etnometodologie. Toate aceste curente pun accent pe subiectivitatea uman, pe un social
construit i interpretat prin interaciunea motivaiilor individuale.
Privind aceast situaie, Septimiu Chelcea261 sugereaz combinarea paradigmelor i
metodelor cantitative i calitative: m situez ferm de partea pragmatitilor, considernd
nu numai posibil, dar i benefic utilizarea combinat a paradigmelor... Acelai autor
concluzioneaz astfel: m asociez opiniei c datele calitative sunt mai valoroase, dar cele
cantitative sunt mai uor de obinut i c problema este de a gsi date cantitative pe care s
se poat baza datele calitative. Apreciez c o bun strategie este dat de designul cu dou
faze, cercetarea cantitativ precednd-o pe cea calitativ.262
Dup cum se poate observa, aceti termenii reprezint fie o simpl comparaie, fie o
adevrat opoziie. Indiferent din ce punct de vedere privim aceast dihotomie (calitativ cantitativ) putem distinge mai multe planuri sau nivele de analiz: epistemologic,
metodologic (din punct de vedere al metodelor specifice, al operaiilor de culegere a datelor,
de prelucrare, de prezentare a lor, etc).
O alt clasificare a metodologiilor de cercetare se face n funcie de obiectivele
cercetrii i genereaz trei tipuri de cercetare: exploratorie, descriptiv sau explicativ:
Cercetarea exploratorie se utilizeaz n momentul n care se cunosc foarte puine date
despre subiectul cercetrii. De cele mai multe ori sunt folosite studiile de caz sau studiile de
teren, incluznd aici observaiile, focus-group-urile i/sau interviurile individuale; toate
acestea pentru adunarea a ct mai multor informaii.263
Studiile descriptive prevd analiza unor evenimente, condiii, circumstane, procese
i relaii pentru a realiza o documentare aprofundat a acestora. Tehnicile de colectare a
datelor includ (dar nu se limiteaz la) observaia propriu-zis, observaia participativ,
interviuri de profunzime, analize de coninut i sondaje de opinie pe baz de chestionare264.
Cercetarea explicativ sau predictiv se folosete pentru demonstratrea unor relaii
cauzale prin intermediul experimentelor, sondaje de opinie pe baz de chestionare, analize
de coninut, contorizarea paginilor web265.
261
Chelcea, S., - Metodologia cercetrii sociologice. Metode cantitative i calitative, Editura Economic, 2004,
Bucureti, pp.93-4
262
Ibidem, p. 94
263,264,265
conform Heath, R. L., - Op. cit., 2005, p. 518
166
266
167
Malhotra, N. Marketing Research an Applied Orientation, Pearson Education, Prentice Hall, 2006, p.121
168
169
Declanarea
trebuinei
1. Ce (fazele decizionale)
Cutarea i evaluarea Cumprarea
informaiei
2. Cine (roluri)
3. Unde (locul)
4. Cnd (timp i
moment)
5. Cum
(descriere)
Tabel 12.2.: Model al Succesiunilor Comportamentale 280
278
170
Utilizarea
care
depesc
perspectiva
socio-demografic
modelele
simple,
bidimensionale.281
Aceasta reprezint o tehnic a interviului de profunzime i urmrete o targetare
psihografic. Ea foreaz intervievaii s se gndeasc la mai multe alternative, atunci cnd
fac judeci asupra unor aspecte. Ei vor trasa un set de stimuli, de obicei afirmaii scrise,
potrivit unei condiii de instruire. Astfel, din moment ce subiectul desemneaz pentru aceti
stimuli rezultate, el genereaz definiii operante ale topicii cercetrii, n locul oferirii de
ctre cercettor a unor definiii operaionale apriori.
Q-sort este o metod inductiv pentru cercetarea comportamentului i se apropie de
imaginile reale construite de indivizi, mai mult dect alte proceduri. Mai mult dect att,
Q-sort permite libertate subiecilor n a-i revela imaginile lor asupra fenomenelor. Astfel,
dat fiind complexitatea sa relativ, Q-sort indic spre ce ar trebui s se caute, mai degrab
dect a fi folosit ca un alt simplu aparat de numrare n studiile selective ncruciate282.
specifice
cercetrii
tradiionale
(efectul
de
proiecie,
tendina
de
rspunde dezirabil, conformitatea social), n ultimii ani s-a dezvoltat o nou disciplin
281
282
- BestResearch Tools 2010 Ghidul Marketerului n cercetarea de pia, - tiprit www.smark.ro, 2010, p.26;
Coman, C., - Sfera public i imaginea politic, Editura C.H. Beck, 2010, Bucureti, p.113
171
ale consumatorilor se afl nevoi de legate de recompens, plcere, emoii, motivaii etc,
puse n eviden prin metode tiinifice validate i determinate n creier de civa
neurotransmitori:
dopamina,
serotonina,
noradrenalina.
Funcionarea
acestor
- BestResearch Tools 2010 Ghidul Marketerului n cercetarea de pia, - tiprit www.smark.ro, 2010, p.43;
Loghin, L., - Studiile livrate clienilor devin parte a strategiei lor de dezvoltare. Interviu cu Lacrmioara Loghin,
director general, Exact Cercetare i Consultan, revista Piaa, nr .66, mai 2010, p. 58-60
285
http://www.mb-blog.com/index.php/2006/12/01/sexy-science-or-simple-questions/, descrcat n 20.06.2011
286
Dumitrescu, A., - Cercetrile care monitorizeaz permanent consumatorul au mare succes. Interviu cu Andi
Dumitrescu, director general GfK Romnia, revista Piaa, nr. 63, p. 54-57
284
172
spaiul din faa subiectului analizat. Semnalul de la ambele camere este transmis prin
computer, nregistrarile sunt suprapuse i, cu ajutorul unui software special, informaiile
sunt decodate i analizate.287
Prin aceaste metode se poate defini comportamentul cumprtorului n momentul n
care ia contact cu elementele testate (diverse tipuri de publicitate, produse, vitrine sau rafturi
de magazine). n cazul testrii diferitelor alternative de design de ambalaje se pot evalua
urmtoarele criterii: gradul de impact la raft, impactul i reamintirea unor elemente specifice
de design, distana i unghiul de la care este identificat ambalajul pentru prima dat, viteza
cu care este identificat ambalajul, mrimea perceput a acestuia, vizibilitatea i gradul de
inteligibilitate.288 Pentru anumite reclame, cum sunt afiele, cercetarea naintea lansrii prin
metoda eye-tracking poate evita orientarea privirii pe elemente neimportante, dar care pot
eclipsa elementele de greutate care trebuie transmise.289
Alte informaii pe care le poate oferi aceast modalitate de cercetare pot conduce la
optimizarea spaiului magazinelor din punct de vedere al orientrii i navigrii clienilor prin
identificarea rutelor tipice, punctelor de unde se cumpr cel mai mult (hot spots), punctelor
unde se petrece cel mai mult timp (sweet spots), comportamentul cumparatorului la raft i
luarea deciziei de cumprare (cumprare direct versus cumprare n urma unei comparaii
de produse, ambalaje, preuri etc), reacia la lipsa anumitor produse de pe raft, interaciunea
cu ali stimuli (materiale de promovare, persoane), eficiena comunicrii n magazin
(observarea materialelor de promovare i impactul acestora n cumprare), testarea de
stimuli vizuali statici sau dinamici.290
287
- BestResearch Tools 2010 Ghidul Marketerului n cercetarea de pia, - tiprit www.smark.ro, 2010, p.33;
Keller, K. L., - op. cit., 2003, p. 455
289
Eye Tracking, ce-l intereseaz cu adevrat pe consumator?, revista Brand4Brands, nr.19, iunie-iulie 2007, p. 14
290
- BestResearch Tools 2010 Ghidul Marketerului n cercetarea de pia, - tiprit www.smark.ro, 2010, p.34
291
Datculescu, P.,- op. cit., 2006, p. 453
288
173
292
293
Heath, R. L., Encyclopedia of Public Relations, Sage Publications Inc., Thousand Oaks, London, 2005, p. 693
Chelcea, S., - Op.cit., 2004, p.433
174
Rotariu, T., Ilu, P., -Ancheta sociologic i sondajul de opinie, Polirom, Iai, 2001, p. 44
Ibidem, p.48
296
Ibidem, p.49
297
Newsom, D., Turk, J., Kruckeberg, D., - Op.cit., 2003, p.219
298
Dagenais, B.,- Campania de Relaii Publice, Polirom,Iai, 2003, p.185
295
175
cercetare are att caliti ct i defecte (i.e. toate metodele de cercetare prezint unele
dezavantaje). De aceea, atunci cnd este posibil, cercettorii apeleaz la mai multe metode
pentru a obine date. Mai precis, cercettorii ncearc s foloseasc metode ale cror defecte
i caliti se contrabalanseaz. Atunci cnd metodele sunt combinate n aa fel nct
punctele tari ale unei metode compenseaz slbiciunile alteia, putem vorbi despre
triangularea metodelor de cercetare. Triangulaia presupune, n general, operarea cu cel
puin trei metode, perspective teoretice, investigatori i seturi de date pentru cercetarea unei
probleme. n particular, triangulaia const n utilizarea combinat a metodelor la nivel
micro- i macro- fiecare completndu-o i verificndu-o pe cealalt, cu scopul de a obine
rezultate de cercetare solide.
299
176
recomandri privind mbuntirea conceptului. ns, acest tip de cercetare nu poate furniza
informaii cu privire la volumul estimativ al vnzrilor.
Brand Carography Co-Creation Workshop (Anamnesis)
Acest metodologie implic regndirea stimulilor de cercetare i schimbarea
statutului participanilor din respondeni n co-creatori. O premis pe care se bazeaz este
aceea c limbajul popular al mrcilor este nsi publicitatea, pe care consumatorii tiu deja
cum s o decodifice, i de aceea stimulii de cercetare trebuie s permit decodificarea dup
aceleai reguli... Aadar, n loc de concepte sau mood-boarduri sunt construii stimuli care
s exprime mai degrab o potenialitate pentru marca respectiv i nu o stare de fapt, ntr-un
limbaj simplu care s permit o decodificare intuitiv: schie, grafice, pe principiul print adurilor, ntr-o form deliberat incipient i nefinalizat.300
Cel mai frecvent se folosete, ns, metodologia cantitativ, o anchet aplicat prin
intermediul unui chestionar.301 Ancheta le prezint potenialilor clieni idea/ conceptul
creativ al produsului i urmrete reacia acestora, folosind o serie de ntrebri
predeterminate care msoar diverse tipuri de reacii, sentimente i opinii.
Scopul principal al cercetrii este de a prezenta ideea/ conceptul produsului ntr-un
mod realist, pentru a testa eventualitatea n care clienii poteniali vor cumpra produsul.
Accentul trebuie pus pe descrierea clar i precis a produsului, aa cum va fi prezentat pe
pia i nu pe persuadarea clienilor spre achiziionarea lui. De multe ori, copywriteri se
las purtai de val n descrierea conceptului; trebuie s ne amintim c testm conceptul i nu
strategia de promovare a produsului.302 John B. Lord a elaborat o list a tipurilor de date pe
care trebuie s le testm n cadrul cercetrii comunicrii promoionale (testarea conceptului
comunicrii concept testing), care cuprinde:
Atitudinile consumatorilor i folosirea pattern-urilor n cadrul categoriei
produsului;
Analiza concurenei sau analiza de pia;
Mrimea pieei poteniale;
Segmentarea
consumatorilor
caracteristicile
fiecrui
segment
de
consumatori;
300
- BestResearch Tools 2010 Ghidul Marketerului n cercetarea de pia, - tiprit www.smark.ro, 2010, p.21;
vezi http://matousekandassociates.com/content/index.asp?ContId=14, accesat n data de 20 decembrie 2012
302
Lord, J.B., - Product Concept and Concept Testing, n Brody A.L., i Lord, J.B. (eds.) Developing New Food
Products for a Changing Marketplace-, CRC Press, Boca Raton (Florida), 2000, p. 108
301
177
303
Ibidem, p.109
178
304
Bearden, W. O., Netemeyer R.G., i Haws, K.L., - Handbook of Marketing Scales: Multi-Item Measures for
Marketing and Consumer Behavior Research, 2nd ed. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications, Inc., 1999, pp. 280-1
179
Distracie
1. A fost foarte distractiv s m uit i s ascult reclama.
2. Cred c a fost inteligent i distractiv.
3. Entuziasmul reclamei te prinde.
4. Reclama nu vindea doar produsul, ci te i distra am apreciat asta.
305
idem., - Handbook of Marketing Scales: Multi-Item Measures for Marketing and Consumer Behavior
Research, 3rd ed. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications, Inc., 2011, pp. 324-5
180
29. Reclama nu mi-a artat nimic din ce m-ar face s le cumpr produsul.
30. Reclama a susinut lucruri exagerate. Produsul nu se ridic la nivelul celor susinute
sau implicate.
31. Este o reclam nerealist contrafcut.
32. Reclama m-a iritat era plictisitoare.
182
40% din total, dei, procentul n cheltuielile de promovare era mult mai mic datorit
diferenelor n CPM (costul pe mie). n acelai timp, advertiserii sunt tot mai contieni c
media tradiional i cea digital sunt complementare, cea dinti fiind folosit pentru
obinerea de notorietate, iar cea din urm pentru nivelul de luare n consideraie a achiziiei.
Media digital este valoroas i n cercetarea de pia i culegerea de insight-uri.307
Pentru evaluarea comentariilor fcute pe paginile de Facebook ale brandurilor exist
instrumente special create, unul dintre acestea fiind i Zelist Monitor, lansat n august 2012
pentru a veni n sprijinul publicaiilor online. Instrumentul monitorizeaz toate tipurile de
surse: presa, bloguri, twitter, pagini i grupuri publice Facebook, precum i cele mai
importante forumuri din Romnia.308
Prin comunicarea electronic se pot face att cercetri calitative, ct i cantitative, iar
avantajele legate de vitez i de micorarea costurilor materiale sunt impresionante, n timp
ce dezavantajul principal este dat de faptul c penetrarea internetului este nc inegal la
nivelul diferitelor populaii.309
Metode mai sofisticate sunt cele care se bazeaz pe analiza de limbaj a mesajelor de
pe Twitter , bloguri, paginile reelelor sociale avnd n vedere c utilizatorii de social media
i expun informaii personale. Interesul pentru msurarea n timp real a preferinelor i
emoiilor consumatorilor i utizarea acestuia inclusiv n previziunea comportamentului
consumatorilor a plecat de la o lucrare publicat de economistul ef al Google, Hal Varian,
care a artat legtura dintre numrul de cutri pe acest motor pentru anumite produse sau
servicii care au precedat fluctuaiile n vnzri.
310
urmreasc orice cercetare care folosete mediul online ca suport, trebuie menionate:
clarificarea
obiectivelor, scurtarea
chestionarului,
testarea
chestionarului, testarea
307
183
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1. Balaban, C., Iancu, I., Meza, R., - PR, publicitate i new-media, Ed. Tritonic, Bucuresti,
2009
2. Bearden, W. O., Netemeyer R.G., i Haws, K.L., - Handbook of Marketing Scales: MultiItem Measures for Marketing and Consumer Behavior Research, 3rd ed. Thousand Oaks,
CA: SAGE Publications, Inc., 2011
3. Blythe, J., - Essentials of marketing communications, Pearson Education, Harlow, 2006
4. Brnescu, G.,- D-mi banii ti, Bucuresti, Tritonic, 2011
5. Brtucu, G., ierean, O., - Marketing general, Ed. Universitii Transilvania, Braov,
2011
6. Caples, J., - Metode de publicitate testate, Ed. Publica, Bucureti, 2008
7. Chaffey, D., Smith, PR., - eMarketing eXcellence: planning and optimizing your digital
marketing, Ed. Elsevier, Oxford, 2008
8. Chelcea, S., - Metodologia cercetrii sociologice. Metode cantitative i calitative, Editura
Economic, 2004, Bucureti
9. Coman, A., - Stereotipuri de gen n discursul publicitar: o incursiune n patriarhatul
mediatic, Ed. Economic, Bucureti, 2005
10. Coman, C., - Comunicarea de criz: tehnici i strategii, Ed. Polirom, Iai, 2009
11. Coman, C., - Relaiile publice i mass-media, Ed. Polirom, Iai, 2000
12. Dahl, G., -Advertising for Dummies, Wiley Publishing, Indianapolis, 2007
13. Datculescu, P.,- Cercetarea de marketing Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum
msori i cum anlizezi informaia, Editura BRANDBUILDERS GRUP, 2006, Bucureti
14. De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J., - Foundations of marketing
communications: a european perspectiva, Pearson Education, 2005
15. Drewniany, B.L., Jewler, A. J., - Strategia creativ n publicitate, Ed. Polirom, Iai, 2009
16. Duncan, T., - IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands, McGraw-Hill,
Boston, 2002
17. Goddard, A., - Limbajul publicitii, Ed. Polirom, Iai, 2002
18. Haas, M. H., Frigge U. i Zimmer, G, - Radio Management, Polirom, Iai
19. Hackley, C., - Advertising and Promotion: communicating brands, Sage Publications,
Londra, 2005
20. Heath, R. L., Encyclopedia of Public Relations, Sage Publications Inc., Thousand Oaks,
London, 2005
184
21. Himpe, T., - Advertising Is Dead. Long Live Advertising!, Thames & Hudson, Londra,
2006
22. Hopkins, C., - Viaa mea n publicitate. Publicitate stiinific, Bucuresti, Publica, 2007
23. Huges, Mark, -Buzzmarketing: f lumea s vorbeasc despre ceea ce faci, editura Publica,
Bucureti, 2008
24. Kapferer, J. N., -The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Equity
Long Term, Kogan Page, London and Philadelphia, 2008
25. Keller, K. L., - Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand
Equity, Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey, 2003
26. Kotler, P., Keller, K. L., - Marketing Management, Pearson Education, New Jersey, 2009
27. Levinson, J.C., - Guerrila advertising: arme si tactici neconvenionale de obinerea a
profiturilor mari cu investicii mici n publicitate, Bucuresti, Business Tech International
Press, 2002
28. Lord, J.B., - Product Concept and Concept Testing, n Brody A.L., i Lord, J.B. (eds.)
Developing New Food Products for a Changing Marketplace-, CRC Press, Boca Raton
(Florida), 2000
29. Malhotra, N. Marketing Research an Applied Orientation, Pearson Education,
Prentice Hall, 2006
30. Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.-H., - Strategii publicitare: de la studiul de
marketing la alegerea diferitelor media, Ed. Polirom, Iai, 2006
31. Moore, I., - Does Your Marketing Sell? the secret of effective marketing
communications, Nicholas Brealey Publishing, Londra, 2005
32. Nechita, F., - Construcia de marc n industria berii i n industria laptelui, Ed.
Universitii Transilvania, Braov, 2012
33. Newman, M., - Salturi creative: 10 lecii creative de advertising efficient inspirate de
Saatchi & Saatchi, Ed. Brandbuilders, Bucureti, 2006
34. Newsom, D., Turk, J., Kruckeberg, D., - Totul despre Relaii Publice, Polirom, Iai, 2003
35. OGuinn, T., Allen, C., Semenik, R., - Advertising and Integrated Brand Promotion,
South-Western Cengage Learning, Mason, 2009
36. Olins, W. Despre brand, 2003, tradus n Ed. Comunicare.ro, 2006
37. Petre, D., Iliescu, D., - Psihologia reclamei i a comsumatorului. Psihologia reclamei, Ed.
Comunicare.ro, Bucureti, 2005
38. Petre, D., Nicola, M., - Introducere n publicitate, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2004
39. Petrescu, D. C., - Creativitate i investigare n publicitate, Ed. Carpatica, Cluj-Napoca,
2002
185
40. Reynolds, T.J. & Olson, J.C. (eds.) Understanding Consumer Decision Making. The
Means-End Approach to Marketing and Advertising Strategy, Lawrence Erlbaum
Associates, Inc., Publishers, 2001, New Jersey;
41. Ries, A, Ries, L, Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, Ed. Brandbuilders,
Bucureti, 2005
42. Russel, J. T., Lane, W. R., - Manual de publicitate, Ed. Teora, Bucureti, 2002
43. Safko, L., Brake, D., - The Social Media Bible Tactics, Tools and Strategies for Business
Success, John Wiley & Sons, Inc, Hoboken, New Jersey, 2009
44. Scott, D. M., - Noile reguli de marketing si PR, Ed. Publica, Bucureti, 2010
45. Terlutter, R., Diehl, S., Okazaki, S. (eds.), - Advances in Advertising Research: Cutting
Edge International Research, (Vol. 1), Gabler Verlag, 2010, Wiesbaden;
46. Tungate, M., - AD LAND A Global History of Advertising, Kogan Page, Londra, 2007
47. Tuten, T., -Advertising 2.0. Social Media Marketing in a Web 2.0 World, Praeger
Publishers, Westport, Connecticut London, 2008
48. Vanden Bergh, B., Katz, H., - Advertising Principles choice, challenge, change, NTC
Publishing Group, Lincolnwood, 1999
49. Wheeler, A., -Designing Brand Identity, Ed. John Wiley & Sons, New Jersey, 2009
50. Zbuchea, A., Pnzaru, F., Galalae, C., -
Bucureti, 2009
51. Zyman, S., - The End of Advertising as We Know It, John Wiley & Sons Inc., New Jersey,
2002
52. Zyman, S., - Sfritul marketingului, Ed. Nemira, Bucureti, 2001
53. --- Best Research Tools 2010 Ghidul Marketerului n cercetarea de pia, - tiprit
www.smark.ro, 2010;
186