2. MEDIUL AMBIANT AL FIRMEI.

STRATEGIA FIRMEI
2.1. Factorii mediului ambiant
2.2. Firma ca obiect al managementului
2.3. Politicile, locul i tipologia firmelor
2.4. Originea i evoluia conceptului de strategie.
Componentele i tipologia strategiei
2.5. Procesul de formulare a strategiei firmei
2.6. Diagnosticarea strategic
2.7. Principalele tipuri de strategii la nivelul unei firme
2.8. Ghid de elaborare i implementare a strategiei de
ansamblu a firmei
2.9. Strategii de pia specifice IMM. Politici i riscuri
investiionale specifice
Obiectivele specifice unitii de nvare
Rezumat
Teste de autoevaluare
Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare
Lucrare de verificare
Bibliografie minimal
Obiective
specifice:
La sfritul capitolului, vei avea capacitatea:

s definesti conceptul de firm;

s aplici politici de firm;

s descrii nivelele de eficien;

s identifici riscurile investiionale.

Timp mediu estimat pentru studiu individual: 4 ore

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

2.1. Factorii mediului ambiant

Mediul ambiant
Firma este un sistem deschis, fiind influenat direct de alte firme i indirect de
factorii economici, tehnici, sociali, politici etc. ai mediului n care acioneaz.
Astfel, firma preia din mediul ambiant materii prime, materiale, combustibili,
energie, utilaje, for de munc, tehnologii noi, resurse financiare, metode i
tehnici de management .a., pe care le introduce n procese interne de producie
i management, din care rezult produse i servicii pe care le transfer aceluiai
mediu.
Mediul ambiant este deosebit de dinamic, ca urmare a schimbrilor ce intervin
n cadrul lui, ndeosebi sub impactul revoluiei tiinifico-tehnice. Astfel, la
perioade tot mai scurte apar noi produse i tehnologii, noi materii prime i
surse de energie, noi maini i instalaii, noi sisteme, metode i tehnici de
management .a. Firma poate s desfoare o activitate normal i eficient
numai n msura n care cunoate factorii mediului ambiant, modificrile care
intervin, adaptndu-se continuu la cerinele acestuia.
Firma, ns, este o component de baz a mediului n care acioneaz i, n
consecin, prin activitatea pe care o desfoar influeneaz mediul ambiant.
Aadar, adaptarea firmei la mediu nu este pasiv, ci activ, prin influenele pe
care le exercit asupra mediului.
Mediul ambiant include toate elementele exogene firmei, de natur economic,
tehnic, politic, demografic, cultural, tiinific, organizatoric, juridic,
psiho-sociologic, educaional i ecologic ce marcheaz stabilirea obiectivelor
acesteia, obinerea resurselor necesare, adoptarea i aplicarea deciziilor de
realizare a lor.
n concepia managementului strategic pentru elaborarea i aprecierea unei
strategii economice judicioase i, implicit, a unui model de management
strategic trebuie s se in seama de toate aceste componente, de intensitatea
influenei lor, de evoluiile acestora i de interdependenele existente ntre
aciunea acestor factori i activitatea prezent i de perspectiv a ntreprinderii.

Caracteristicile mediului

unicitatea, respectiv faptul c fiecare firm are mediul ei,

individualizat, nerepetabil; dou firme foarte asemntoare ca profil,
dimensiune, piee etc. se confrunt cu medii sensibil diferite;

dinamismul, conferit de schimbrile diferite ca frecven i

amplitudine pe care le sufer elementele componente;

sensibilitatea la influen, n sensul c mediul determin, pe numerose

ci, activitatea firmei dar, n acelai timp, suport influenele acesteia care sunt
direct proporionale cu dimensiunea ei, volumul afacerilor sale, poziia deinut
n cadrul industriei de profil. Aceast caracteristic a mediului genereaz pentru
Management

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

fiecare firm posibilitatea de a identifica zonele cele mai sensibile ale mediului
i oportunitile pe care acestea le ofer, precum i de a valorifica adecvat
oportunitile respective.

Factorii mediului ambiant

Factori economici
Factori tehnici i tehnologici
Factori manageriali
Factori demografici
Factori socio-culturali
Factori naturali
Factori politici
Factori juridici

Factorul economic are influena cea mai important asupra managementului

firmei, datorit faptului c include piaa. Supravieuirea i dezvoltarea unei
firme depind, n primul rnd, de existena pieei. n plus, toi ceilali factori
economici, referitori la preuri, credite, impozite, taxe, vam etc. marcheaz
sensibil mrimea profitului firmei i modul su de mprire i, implicit,
mrimea i dinamica resurselor proprii i atrase. Factorii economici determin
mediul economic, mediu ce se caracterizeaz prin urmtoarele trsturi:
importana vital pe care o are pentru activitatea firmei i ansele
acesteia de prosperitate i expansiune, dat fiind faptul c firma este, nainte
de toate, un sistem social cu vocaie economic;
turbulena deosebit, uneori chiar violent, a sistemelor mondial,
regionale i naionale specifice economiei contemporane. Turbulena este
determinat de dinamica fenomenelor economice actuale, de interdependena
tot mai accentuat ntre fenomene i ntre sistemele menionate, de
complexitatea deosebit a problemelor generate de dezechilibrele cronice
acumulate pe parcursul dezvoltrii societii (polarizarea bogiei i a srciei
pe glob, potenialul tiinific i tehnologic inegal al rilor, primejdiile
generate de poluare, deertificarea etc);
faptul c toate celelalte laturi ale mediului firmei - social, tehnologic,
ecologic, politic - i manifest impactul pe planul economic, acesta avnd
rolul nsumator pentru toate efectele schimbrilor produse n laturile
menionate. nsumarea este posibil datorit faptului c orice schimbare
tehnologic, social etc. care afecteaz firma presupune costuri, evaluarea
realist a acestora constituind o responsabilitate primordial a
managementului ei strategic.
Alturi de factorii economici, factorii de management exogeni firmei au o
influen considerabil asupra acesteia. Din categoria factorilor de management
- care presupun totalitatea elementelor manageriale ce influeneaz direct
Management

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

sau indirect unitatea economic. Mrimea impactului factorilor manageriali

asupra managementului strategic depinde, n principal, de dimensiunea i
profilul firmei i de gradul de centralizare/descentralizare a managementului
statal. Cu ct firma are o dimensiune mai mare i furnizeaz produse sau
servicii mai importante pentru ar, cu att interfaa sa cu factorii manageriali
externi este mai intens.
De asemenea, un grad de descentralizare mai
accentuat al managementului statal multiplic contactele firmei cu
instituiile i mecanismele sale manageriale i le confer un impact superior.
Tendina pe plan mondial este de amplificare a impactului factorilor
manageriali asupra strategiilor firmei pe fondul profesionalizrii
managementului.
Sfera de cuprindere a factorilor tehnici i tehnologici care formeaz mediul
tehnologic extern al firmei se refer la nivelul tehnic al mainilor, utilajelor i
instalaiilor achiziionate din ar sau din import, tehnologiile furnizate
firmei prin cercetrile ntreprinse de organizaii specializate, licenele
disponibile, nivelul de dezvoltare a cercetrilor documentare, capacitatea
inovativ a laboratoarelor sau seciilor institutelor de cercetare .a.
Latura tehnologic a mediului firmei are o semnificaie global care depete
cu mult impactul localizat pe care l poate avea asupra activitii unitii
economice i care decurge din faptul c, n prezent, strategiile dezvoltrii
economiilor moderne au drept cheie de bolt stimularea puternic i afirmarea
viguroas a progresului tehnologic.
Fenomen definitoriu al lumii contemporane, progresul tehnologic are un
caracter exploziv, complex i multilateral, efectele schimbrilor tehnologice
care i dau substana manifestndu-se n urmtoarele direcii principale:

apariia de noi produse i servicii;

apariia unor soluii alternative n domeniul materiilor prime, al

metodelor de prelucrare i al prestrii serviciilor;

producerea de schimbri n produsele i serviciile complementare.

Principalii factori demografici sunt urmtorii:

numrul populaiei,

structura populaiei pe sexe i vrst,

durata medie de via,

natalitatea i mortalitatea,

ponderea populaiei ocupate.

Etapa de tranziie spre economia de pia i pune amprenta i asupra modului

de asigurare i perfecionare a managerilor i specialitilor din unitile
economice, prin exigenele sporite pe care le ridic n ceea ce privete selecia,
ncadrarea, evaluarea, motivarea i promovarea salariailor.
Management

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

Factorii socio-culturali, n care se includ structura social a populaiei,

ocrotirea sntii, nvmntul, cultura, tiina, mentalitatea, cu influen
direct sau indirect asupra firmei au o semnificaie deosebit n economia de
pia.
Un rol decisiv l joac nvmntul, care determin hotrtor calificarea i
pregtirea profesional i cultural a forei de munc, ceea ce influeneaz
nivelul general al eficienei activitii.
Referindu-se la rolul nvmntului, un reputat publicist francez, J.J.S.
Schreiber, arat:
Avansul tehnologic american este consecina virtuozitii n gestiune. Una i cealalt se
datoreaz unui fulgertor avnt al educaiei. Nu este nici un miracol. America beneficiaz n
acest moment de un profit masiv din cea mai rentabil dintre investiii, formarea oamenilor
Latura social a mediului firmei mai cuprinde i atitudinile i valorile
consacrate ale societii, precum i comportamentul individual i colectiv
motivat de aceste valori. Atitudinile i valorile sunt percepute de firm sub
forma nevoilor, preferinelor i gusturilor n continu schimbare ale clienilor,
sub cea a rolului pe care societatea dorete s-l joace firma n cadrul ei, a
nevoilor i atitudinilor propriilor salariai.
Factorii politici. Deosebit de importani, factorii politici acioneaz, de
asemenea, direct sau indirect asupra firmelor, regsindu-se, n principal, n
politica economic, social, politica tiinei, politica nvmntului, politica
extern, cu influen n ceea ce privete sursele i modalitile de constituire,
ct i obiectivele i mijloacele de realizare a lor.
Managementul este, la rndul su, influenat nemijlocit de factorii politici prin
impactul pe care l genereaz asupra fundamentrii strategiilor i politicilor
firmelor, a deciziilor de realizare a obiectivelor prevzute de acestea.
Pe plan intern, puterea politic poate s ncurajeze lumea afacerilor prin crearea
unui climat de stabilitate generat de corecta i uniforma aplicare a unor reguli
valabile pentru toi agenii economici i prin cultivarea n interiorul aparatului
administrativ, ca i n rndurile opiniei publice, a unei percepii obiective a
mecanismului economiei i cel al afacerilor.
Factorii ecologici. Activitile pe care le desfoar au, n funcie de profilul
firmei, un anumit impact asupra mediului ei nconjurtor; acesta din urm, la
rndul su, influeneaz activitatea firmei n sensul c i ofer un cadru
favorizant sau, dimpotriv, nefavorabil pentru desfurarea acesteia. Din
categoria factorilor naturali (ecologici) fac parte, printre alii:resursele naturale,
apa,solul, climatul, vegetaia, fauna.
Asupra strategiei firmei, factorii ecologici i manifest influena, n principal,
pe dou planuri:

Prima i cea mai important are n vedere faptul c o parte major a

resurselor strategiei, fr de care firma nu poate funciona i dezvolta, este
tocmai de natur ecologic. n consecin, aceasta condiioneaz accesul la
Management

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

materii prime, energie, ap etc. Influena cea mai direct i profund n acest
plan se manifest n firmele din industria extractiv, profilate pe extragerea
resurselor naturale.

O a doua influen major se refer la restriciile pe care le impune

protejarea mediului ambiant. Din ce n ce mai frecvent i cu o intensitate
sporit, optarea pentru anumite tehnologii sau echipamente este restricionat de
respectarea anumitor baremuri ecologice. O proporie sporit din resursele
previzionate prin strategie vizeaz nu desfurarea propriu-zis a activitilor
ntreprinderii, ci prevenirea polurii mediului.
Pentru managementul strategic, componenta ecologic a mediului su de
aciune prezint schimbri care s-au produs deja sau se vor produce i care
reprezint tot attea provocri:
creterea importanei n asigurarea avantajului competitiv al firmei, a
experienei acesteia i a acumulrilor ei anterioare n dezvoltarea tehnologiilor
nepoluante i n realizarea produselor i serviciilor nepoluante la clieni;

intensificarea fr precedent a concurenei pe piaa majoritii

produselor/serviciilor, firmele cele mai performante pe planul proteciei
mediului , prin tehnologiile utilizate i prin produsele fabricate, fiind cele care
au anse sporite de a nfrunta cu succes concurena;
nsprirea reglementrilor la nivel internaional, naional i local cu privire
la protecia mediului, ceea ce genereaz solicitri suplimentare pentru firme;
intensificarea cercetrii-dezvoltrii la nivelul firmelor i al grupurilor de
firme pentru punerea la punct a tehnologiilor curate, mbuntirea
performanelor ecologice ale proceselor de fabricaie, perfecionarea
echipamentelor anti-poluare.
Factorii juridici. Influena factorilor juridici se manifest att n ceea ce
privete constituirea firmelor Legea 31/1990 (cu modificrile ulterioare )cu
privire la societile comerciale este principalul act normativ n acest domeniu
ct i funcionarea i dezvoltarea lor. Sunt reglementate prin acte normative
specifice organismele de management participativ ale societilor comerciale,
mecanismele decizionale i structural-organizatorice derulate n cadrul
acestora, precum i componena lor.
Dar ceea ce este foarte important, o multitudine de ali factori ai mediului
ambiant (economici, de management, tehnici i tehnologici etc.) i exercit
impactul prin intermediul unor normative, a unor reglementri din care se
detaeaz legea salarizrii, legea investiiilor de capital strin, legile din
domeniul preurilor, tarifelor, creditrii i impozitrii, legea nvmntului,
legea cercetrii-dezvoltrii, legea finanelor publice, ori legea cu privire la
organizarea ministerelor.

Management

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

Sarcina de lucru 1
Stabilii procedurile de urmat de o firm pentru oportunitile de
cretere a valorii profitului pe aciune.
.

2.2. Firma ca obiect al managementului

Definirea firmei
Firma reprezint un anumit tip de organizaie uman, care produc bunuri
materiale i presteaz servicii n vederea obinerii de profit.
Firma este entitatea organizatoric cea mai reprezentativ n lumea
contemporan, ea situndu-se n prim planul activitii economice, constituind
veriga de baz a economiei moderne. Firmele au rol hotrtor n dezvoltarea
macroeconomic a fiecrei ri, pentru c puterea economic i nivelul de trai
al unei entiti depind de costurile cu care se obin produsele i serviciile, de
calitatea lor, de capacitatea lor de a vinde ceea ce au realizat i n final de a
obine profit.

Firma ca sistem
Sistemul firm poate fi descris cu ajutorul urmtoarei reprezentri:
I
I

E = f (I, P)

C = f (I, P, E)

E
Figura 2.1.Firma ca sistem
Management

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

I-intrri
E-ieiri
P-variabile endogene i exogene care influeneaz modul de structurare i
funcionare a sistemului
C-criterii de evaluare a calitii sistemului ( costuri, profit, cifr de afaceri )
Funcia central a managementului unei organizaii const n reglarea modului
de funcionare a acesteia i a relaiilor dintre organizaie i mediu, precum i
ntre diferite pri ale organizaiei. Astfel organizaia ndeplinete dou
categorii de funcii:
1. efectorii, concretizate n procesele fizice de transformare a intrrilor n
ieiri i al cror ansamblu formeaz subsistemul reglat sau condus;
2. de dirijare, care se refer la conceperea programelor de aciune a funciilor
efectorii, monitorizarea modului de desfurare a acestor programe,
identificarea abaterilor i aplicarea ajustrilor necesare orientrii permanente a
activit ii organizaiei n ansamblu i a componentelor sale structurale spre
obiectivele organizaionale globale.
Firma ca sistem, este format din subsisteme activiti, sectoare, structuri,
funcii al cror comportament este caracterizat printr-o autonomie funcional
relativ, ceea ce nseamn c funcionarea lor este orientat spre atingerea unor
sarcini i obiective specifice. innd cont de aceasta , fiecare decizie viznd un
anumit subsistem, afecteaz i celelalte subsisteme, fiind necesar estimarea
permanent a acestui impact.
Reconsiderarea modului tradiional de luare a deciziilor i adoptarea
conceptului de decizie integrat, n consens cu viziunea sistemic asupra
managementului, este condiionat de faptul c firma, ca oricare alt sistem
social, este definit de urmtoarele trsturi:

tinde spre un echilibru dinamic, evolutiv de cretere;

are un comportament stohastic, probabilistic;

prin transferul capacitilor de reglare de la un nivel la altul devine posibil

diminuarea entropiei i, n consecin, evitarea dezorganizrii;

sporirea capacitii de reacie, respectiv de autoreglare i autoorganizare, a

subsistemelor componente, contribuie la creterea eficienei ansamblului
sistemului;

finalitatea, respectiv obiectivele, se afl n interdependen cu factorii

acionari-oamenii;

se comport ca entiti complexe, adaptive, cu un minim de control extern.

Ideea firm-sistem este dezvoltat pn la a considera firma ca un sistem

viu fcnd parte dintr-un ecosistem i intrnd n competiie, pentru
supravieuire, cu alte organisme.
Management

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

Aceast manier de abordare a managementului presupune soluionarea

problemelor cu care se confrunt firma n strnsa lor interdependen , n
condiiile siturii pe primul plan a obiectivelor fundamentale de realizat, pe
baza lurii n considerare a principalelor variabile endogene i exogene
implicate, n scopul obinerii unei eficiene multidimensionale ct mai nalte.

Managementul sistemic
Managementul sistemic prezint urmtoarele avantaje:

permite nelegerea profund a realitilor interne i externe ale firmei;

ofer instrumente i concepte eficace de disecare a structurilor i

sistemelor, n scopul analizei acestora;

permite o viziune holistic, integratoare;

faciliteaz asimilarea tehnologiilor informatice;

face posibil evaluarea proceselor sociale ca puncte de referin pentru

management;

asigur un comportament corespunztor.

Concepia sistemic se sprijin pe o gndire complex, realist, n opoziie cu

gndirea liniar simplificatoare (tabelul nr.2.1).
Tabel 2.1. Gndirea sistemic i cea liniar

Management

Gndire sistemic

Gndire liniar

Exist o problem

Exist o problem

Problema este inclus ntr-o situaie

Problema are o singur cauz

Problema ia n considerare mai mult

soluii alternative posibile

Problema presupune o singur soluie

Pe lng efectul sperat soluia are i

efecte colaterale ce trebuie estimate
i anticipate

Soluia are doar efecte directe asupra

problemei

Soluia este prefigurat i estimat

prin prisma efectelor scontate i
nescontate

Soluia poate fi evaluat n totalitate

pe baza efectelor ei asupra problemei

Problema nu poate fi soluionat

odat pentru totdeauna, schimbarea
situaiei determinnd reconsiderarea
ei

Problema poate fi soluionat pentru

totdeauna

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

Sarcina de lucru 2
Stabilii procedurile de urmat de o firm pentru oportunitile de
cretere a valorii profitului pe aciune.
.

2.3. Politicile, locul i tipologia firmelor

2.3.1. Politica firmei
Politica firmei este definita n literatura de specialitate ca "manier concertat
de a conduce o afacere", care comport conceperea de obiective raionale,
funcie de timp, iar condiia unei firme moderne nu trebuie i nici nu poate
decurge din simpla inspiraie a managerului.
Acesta pe baza unei documentaii necesare, fixeaz obiectivele firmei i
stabilete modalitatea de a le atinge. Politicile trebuie s se stabileasc plecnd
de la o concepie globala privind activitatea firmei nainte de a obine coerena
tuturor aciunilor.
Principalele politici ale firmelor sunt: financiar, comercial, de cercetare
tiinific, de producie,de resurse umane.
Politica financiar se bazeaz pe estimarea capitalurilor ce trebuie investite,
pe rentabilitatea acestora, pe meninerea resurselor trezoreriei.
Politica comercial prevede investigaiile necesare adaptrii firmei la
condiiile pieei, la schimbare,elabornd studii de pia, promovnd inovarea,
extinznd vnzrile, circuitele de distribuie, punnd accent pe toate activitile
de marketing.
Politica de cercetare tiinific privete de regul o cercetare tiinific
aplicativ. Firma trebuia s fie convins c cercetarea tiinific este singura
care deschide drumul spre progres.
Politica de producie este strns legat de nivelul de organizare al firmei.
Aceast politic duce inevitabil la elaborarea unor previziuni privind
echipamentul i stabilete procedeele de a le pune n funciune.
Politica de resurse umane, const n asigurarea firmei pentru prezent i viitor,
cu personalu Toate aceste politici sunt interdependente avnd ca legtur
comun piaa" creia i se adreseaz, n scopul asigurrii resurselor necesare
pentru realizarea unei productiviti nalte.
Exist astfel o cooperare direct ntre:
Management

10

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

politica comercial i politica de producie

politica financiar i politica comercial

politica de resurse umane i toate celelalte politici, deoarece fiecare

salariat, printr-o integrare corespunztoare n activitatea firmei, trebuie s
participe la succesul afacerii.

2.3.2. Locul firmei n economia de pia

Obiectivele unei firme trebuie s vizeze o aciune global, cuprinznd gsirea
unor soluii de mbuntire a produciei, punerea n practic a unor metode
raionale privind distribuia produselor fabricate, a lucrrilor executate i a
serviciilor prestate, administratra patrimoniului n conditii de maxima eficien.
Firma modern trebuie s-i ncadreze activitatea sa ntr-un optim de calitate i
cost, pentru a crea "valoare adugat". Dac nu va proceda astfel, riscul
supravieuirii este major datorat de concuren.
Managerii firmelor au sarcina de a elabora planuri de management pe obiective
i detaliat pe activiti a cror realizare s permit evitarea dezechilibrului ntre
economia intern i cea extern.
Nu trebuie ignorat faptul ca firma depinde de pia i primete de la aceasta
elementele de care are nevoie, pentru realizarea obiectivelor deja stabilite n
scopul obinerii de rezultate favorabile. Firma trebuie s fac dovada utilitii ei
pentru colectivitate, s fie n msur s-i asigure expansiunea n cadrul
economiei generale, creia i va furniza bunurile i serviciile sale rezultate din
activitatea de organizare i desfurare a unui management pe trepte
superioare, care se vor observa n progresul su.

Tipologia firmei
Pentru management este important s se cunoasc clasificarea firmelor, dup
anumite caracteristici care le imprim particulariti specifice.
Firmele se difereniaz astfel:
1. Dup forma de proprietate:
firme private, n cazul crora patrimoniul aparine unei persoane sau
unui grup de persoane fizice;
-

firme de stat, n care statul este unicul proprietar al patrimoniului

firmei;
firme mixte, n care patrimoniul aparine, n diferite procente, statului i
unor persoane (unei) fizice.
-

2. Dup numrul proprietarilor i dup modul de constituire i exploatare

a patrimoniului, sunt:
Management

11

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

firme private individuale, care sunt proprietatea unei persoane fizice, ce

poate folosi unul sau mai multi salariai, proprietarul fiind responsabil pentru
bunurile firmei;
-

firme (societi) cu rspundere limitat (SRL), n cadrul crora,

proprietarul sau asociaii, pe baz de pri sociale, rspund doar n limita
patrimoniului i parilor sociale cu care a participat la crearea capitalului social
al societii;
-

societate n nume colectiv (SNC), este o societate de persoane,

obligaiile sociale fiind garantate de toi asociaii cu ntregul lor patrimoniu;
-

societate pe aciuni (SA), este o societate de capitaluri, capitalul fiind

divizat pe aciuni, care pot fi transmisibile, rspunderea acionarilor
producndu-se n limita aportului fiecrui acionar;
-

societate n comandit simpl (SCS), este o societate de persoane, i

anume: comanditarii, a cror responsabilitate este limitat la mrimea aportului
social; comanditaii, care exploateaz capitalul i care rspund nelimitat la
toate datoriile societii;
-

societate n comandit pe aciuni (SCA), este o societate de capitaluri,

capitalul fiind divizat n aciuni, asociaii sunt rspunztori n limita aciunilor
deinute, iar acionarii comanditari i pot vinde partea i, deci pot iei din
societate;
-

ntreprindere cooperatist, care se creeaz pe baza participrii mai

multor persoane, fiecare cooperator, participant la managementul ntreprinderii,
are dreptul, pe lng salariu, la o parte din venitul final, n raport de partea de
capital cu care a participat la constituire;
-

ntreprindere familiala, n care patrimoniul se afl n coproprietatea

membrilor unei familii, care sunt i lucrtori n cadrul propriei ntreprinderi, de
cele mai multe ori.
-

3. Dupa apartenena naional pot fi delimitate:

ntreprinderi naionale, la care patrimoniul se afl n ntregime n
proprietatea unei ri;
-

ntreprinderi multinaionale, care sunt n proprietatea unui grup

economic cu caracter internaional, care i desfaoar activitatea n dou sau
mai multe ri;joint- venture, care se creeaz prin participarea cu capital, n
diferite proporii, a unor persoane fizice sau juridice din dou sau mai multe
ri, veniturile mparindu-se proporional cu cota de participare.
-

4. Dupa gradul de mrime, firmele pot fi mparite n:

-

microntreprinderi,

ntreprinderi mici i mijlocii (IMM), care se caracterizeaz prin

numrul mic de salariai.
Management

12

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

Sarcina de lucru 3
Stabilii procedurile de urmat de o firm pentru oportunitile de
cretere a valorii profitului pe aciune.
.

2.4.Originea i evoluia conceptului de strategie.Componentele i tipologia

strategiei
2.4.1. Originea i evoluia conceptului de strategie
Conceptul de strategie vine din limba greac (stratos = arme i argos = conduc),
cunoscuta publicaie Larousse definind strategia ca fiind
arta de a coordona forele militare, politice, economice i morale implicate n conducerea
unui conflict sau n pregtirea aprrii unei naiuni sau unei comuniti de naiuni.
(Larousse, Dictionnaire encyclopdique, 1988).
Conceptul de strategie s-a impus n teoria i practica managementului n cel deal aselea deceniu al secolului al XX-lea, cnd, n condiiile redresrii
economice dup cel de-al doilea rzboi mondial i apoi ale dezvoltrii
economice spectaculoase, schimbrile produse n mediile de afaceri au devenit
tot mai profunde, iar rspunsurile firmelor la aceste schimbri tot mai
importante. Aceste rspunsuri s-au cristalizat, progresiv, n sistemul
managementului strategic, care a impus conceptul de strategie drept
elementul central al acestui sistem.Prima abordare temeinic i de sine
stttoare a strategiei a aparinut, ns, lui Alfred Chandler n lucrarea Strategy
and Structure, publicat n anul 1962.
Strategia este definit ca
determinarea pe termen lung a scopurilor i obiectivelor unei ntreprinderi, adoptarea
cursurilor de aciune i alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor.
Andrews definete strategia ca fiind:
structura obiectivelor, elurilor sau scopurilor, politicile i planurile majore pentru realizarea
lor, astfel stabilite nct s defineasc obiectul actual sau viitor de activitate al afacerii i
tipul de ntreprindere prezent sau preconizat.
Igor Ansoff trateaz strategia ca axul comun al activitii economice, pe
care organizaia o realizeaz sau prevede s o fac n viitor. El identific
patru componente ale strategiei: domeniul produs/pia, vectorul de cretere,
avantajul competitiv i sinergia. De asemenea, el precizeaz c strategia este
Management

13

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

ansamblul criteriilor de decizie care ghideaz comportamentul unui agent

economic. Abordarea lui Ansoff i a grupului su a avut un mare impact
tiinific i pragmatic asupra managementului firmei.
O abordare complex a conceptului de strategia firmei este fcut de Raymond
Alain Thitart, care definete strategia ca
ansamblul de decizii i de aciuni referitoare la alegerea mijloacelor i alocarea resurselor
n vederea atingerii unui obiectiv, adugnd c strategia firmei poate fi nc definit printro serie de elemente cum ar fi: misiunea sa, portofoliul de activiti, sinergia, mijloacele de
aciune, modul de dezvoltare (tactica), prioritile i pregtirea pentru neprevzut.
Tiberiu Zorlenan, Eugen Burdu i Gheorghia Cprrescu, definesc strategia
ca fiind:
tiina i arta de a stabili obiectivele generale ale organizaiei pe termen mediu i lung i de
a formula opiunile de acionare pentru atingerea acestora, n vederea adaptrii eficiente a
organizaiei la cerinele mediului ambiant n care acioneaz.
O alt definiie a strategiei este formulat de Corneliu Russu, n lucrarea
Management strategic, astfel:
Strategia reprezint un produs al procesului managementului strategic ce const ntr-un
plan cuprinztor, unitar i integrator de aciune managerial stabilit n vederea ndeplinirii
obiectivelor fixate, care precizeaz cum va fi condus firma i cum va aciona, precum i ce
aciuni vor fi desfurate pentru a asigura firmei ndeplinirea misiunii asumate.

2.4.2. Componentele strategiei

Componentele majore ale strategiei organizaionale sunt:
1. Misiunea organizaiei;
2. Obiectivele fundamentale;
3. Opiunile strategice;
4. Resursele;
5. Termenele;
6. Avantajul competitiv.
1. Misiunea firmei
Ea const n enunarea scopurilor fundamentale i a concepiei privind evoluia
i desfurarea activitilor firmei.Prin misiune se stabilete ce are de fcut
firma, pentru cine face i care este scopul n care face ceea ce i-a propus.Ea
definete raiunea existenei firmei i obiectul activitii sale, difereniind firma
respectiv de alte firme de acelai tip.Misiunea este determinat de clienii
vizai i de nevoile acestora.
2. Obiectivele fundamentale
Precizarea obiectivelor strategice este important n procesul elaborrii
strategiei deoarece:
Management

14

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

Constituie o premis esenial a asigurrii unui climat de ordine i

randament n cadrul firmei, o condiie sine qua non a eficienei aciunilor.
Ofer o baz sigur de referin pentru aprecierea performanelor firmei i
a realizrii planurilor i programelor pe care aceasta i le-a propus potrivit
misiunii.
Permite poziionarea firmei n mediul ei de aciune prin precizarea
poziiei pe care aceasta urmrete s o dein i cuantificarea contribuiei ei n
cadrul mediului.
Din punct de vedere al coninutului, obiectivele fundamentale se divizeaz n
dou categorii:
1. economice;
2. sociale.
1. Obiectivele economice sintetizeaz i cuantific scopurile avute n vedere
pe termen lung, de proprietar, managementul superior i alte categorii de
stakeholders majori.
Indiferent de zona de aciune a firmei, obiectivele economice se exprim prin
prisma a trei elemente determinante:

Indicatorul. Acesta reprezint o expresie numeric a laturii cantitative

a fenomenelor i proceselor economice, n condiii concrete de timp i loc.
(cantitativi, calitativi)

Scara sau unitatea de msur n care se exprim indicatorul

respectiv;

Nivelul pe scar al indicatorului, exprimat cuantificat.

2. Obiectivele sociale sunt mai puin frecvente n strategiile firmelor, dar cu

tendina de cretere n ultimul deceniu, mai ales pentru firmele de dimensiuni
mari i mijlocii. Aceste obiective se pot referi la: controlul polurii; salarizarea
i condiiile de munc ale salariailor; satisfacerea clienilor prin calitate,
durabilitate, flexibilitate i preul produselor i serviciilor oferite.
O a doua clasificare, n funcie de modul de exprimare, le mparte n
cunatificabile i necuantificabile.

3. Opiunile strategice
Modalitile strategice de aciune pentru realizarea obiectivelor - cel de-al
treilea element al strategiei-fundamenteaz posibilitatea i raionalitatea
transpunerii n practic a acestora.
Opiunile strategice definesc abordrile majore, cu implicaii asupra
coninutului unei pri apreciabile dintre activitile firmei, pe baza crora
se stabilete cum este posibil i raional ndeplinirea obiectivelor
strategice.
Management

15

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

Ele reflect direciile generale de aciune pentru realizarea obiectivelor

strategice stabilite i sensul n care vor evolua toate activitile care formeaz
obiectul strategiei respective. Din acest motiv, n literatura de specialitate ele
sunt prezentate i sub denumirea de vectori de cretere.
n vederea realizrii unui anumit obiectiv sunt posibile mai multe modaliti de
urmat, concretizate n efectuare unor aciuni specifice. Cele mai cunoscute
opiuni strategice sunt:
A.
B.
C.
D.
E.
F.

Specializarea;
Cooperarea n producie;
Diversificarea;
Informatizarea activitilor;
Retehnologizarea;
Reproiectarea sistemului de management.

4. Resursele
Cel de-al patrulea element al strategiei este reprezentat de resursele materiale,
umane, financiare i informaionale necesare pentru realizarea obiectivelor
strategice i transpunerea n practic a opiunilor strategice.
5. Termenele
Strategia trebuie s precizeze i termenele de declanare, intermediare i
finale, pe ansamblul perioadei strategice i pe diferitele etape ale acesteia,
pentru realizarea obiectivelor, aplicarea modalitilor strategice de aciune
i alocarea resurselor necesare.
6. Avantajul competitiv
Prin avantaj competitiv desemnm realizarea, de ctre o firm, a unor
produse sau servicii superioare dintr-un punct de vedere semnificativ
pentru consumatori, comparativ cu ofertele de articole similare ale
majoritii concurenilor.
Tipologia strategiilor
a)

dup obiectivele urmrite:

de dezvoltare;

de globalizare;

de fuziune i achiziii;

de alian;

relaionale.

b)

dup starea evolutiv:

statice;

dinamice.

c) dup vectorul de cretere:

Management

16

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

de penetrare;
de dezvoltare;
de diversificare.
d)

dup ciclul de evoluie al pieei i firmei:

de creare i dominare;

de piaa;

de difereniere;

de anvergura de pia (reprezentare, expansiune geografic,

mondializare);

de anvergura de produse;

de avantaj de costuri;

de concentrare, specializare.

Sarcina de lucru 4
Stabilii procedurile de urmat de o firm pentru oportunitile de
cretere a valorii profitului pe aciune.
.

2.5. Procesul de formulare a strategiei firmei

Cuprinde trei dimensiuni: economic, politic i organizaional.
2.5.1. Dimensiunea economic
Acest demers se axeaz sistematic pe patru ntrebri fundamentale:
Ce vrea firma?
Care este situaia ei?
Ce ar vrea sa fac?
Ce va face?
i cuprinde urmtoarele etape:
definirea domeniului de activitate strategic;
formularea misiunii firmei;
fixarea obiectivelor calitative i cantitative;
alegerea portofoliului de activitate;
Management

17

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

analiza mediului;
evaluarea resurselor;
studiul a ce vrea firma i ceea ce este, diferena denumita "ecart";
prezentarea portofoliului de activiti;
formularea strategiei firmei;
evaluarea strategiilor;
opiunea strategiei;
stabilirea planurilor i programelor de aciune;
stabilirea sistemului de management adecvat realizrii strategiei alese.

2.5.2. Dimensionarea politic

Se axeaz pe patru ntrebri fundamentale:
Care sunt "actorii" n prezent?
Ce pot acetia face?
Ce se poate face cu sau mpotriva lor?
Ce se decide a face?
Rspunsul la aceste ntrebri , implic parcurgerea mai multor etape:

identificarea "actorilor" (grupuri, indivizi, firme);

analiza dinamic a legturilor ntre "actori"i firm;

cutarea unei baze politice i evaluarea opoziiei (sprijin sau perceperea

obiectivelor firmei ca un prejudiciu adus situaiei lor);

analiza influentelor politice interne i externe;

evaluarea sistemului politic al "actorilor" (reele de relaii, influenta i

conflicte pentru putere);

anticiparea reaciei "actorilor" (la implementarea strategiei economice)

cutarea independenei strategiei (pn unde poate firme s se descurce

cu mijloace proprii);
selectarea aliailor (n cazul unor probleme mai dificile cuta sprijin la
alte firme);

selectarea i negocierea coaliiilor (ex. relaia cu sindicatele)

formularea strategiei "politice" (identificarea punctelor forte n cazul

unor coaliii);

Management

anticiparea reaciei oponenilor.

18

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

2.5.3. Dimensionarea "organizaionala"

n consecin, succesul strategiei este condiionat i de o a treia dimensiune,
organizaional, cu rspunsuri la 4 ntrebri:
1. Ce forma de organizare?
2. Ce grad de luare a deciziilor?
3. Ce metode de antrenare i motivare?
4. Ce metode de control?
La prima ntrebare se vor parcurge urmtoarele etape:

alegerea gradului de descentralizare

determinarea mrimii unitilor operaionale

tipul subunitilor operaionale

alegerea modalitilor de coordonare

elaborarea sistemului informaional

La ntrebarea a doua (etape):

alegerea tipurilor de planuri
determinarea etapelor elementare de elaborare a planurilor
explicarea coninutului planului
alegerea orizontului de planificare
elaborarea

procesului
responsabilitilor etc.

de

decizie:

definirea

rolurilor,

La ntrebarea a treia (etape):

determinarea nivelului de participare a personalului firmei la luarea
deciziilor
elaborarea sistemului de evaluare i de recompensare
stabilirea gradului de libertate lsat subunitilor operaionale
stabilirea intensitii ncadrrii i urmririi aciunilor fiecruia
Cu privire la ntrebarea a patra (etape)
stabilirea gradului de concentrare a controlului
determinarea frecventei i a nivelurilor de control
alegerea gradului de detaliere al controlului
alegerea orientrii controlului:preventiv sau post - factum

Management

19

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

Sarcina de lucru 5
Stabilii procedurile de urmat de o firm pentru oportunitile de
cretere a valorii profitului pe aciune.
.

2.6. Diagnosticarea strategic

2.6.1. Fundamentarea obiectivelor
Este una din etapele de baza ale procesului de elaborare a strategiei economice.
Concluziile dispuse n urma efecturii ei , reprezint punctul de plecare pentru
fundamentarea obiectivelor i opiunilor strategice, a modalitilor de realizare
a acestora i de alocare a resurselor necesare.
Obiective urmrite:
a) vizeaz nu numai evaluarea potenialului firmei studiate ci i a mediului n
care ea este integrata.
b) asigura investigarea posibilitilor interne ale firmei n corelaie cu situaia
altor competitori din sectorul n care i desfoar activitatea
c) are n vedere fundamentarea strategiei firmei pe perioada urmtoare
Strategia unei firme este determinat n mod hotrtor de trei factori:
-

potenialul firmei

modul n care este integrat firma

persoanele care decid strategia firmei

Fiecare factor va fi supus unui proces specific de analiza:cu privire la analiza

potenialului firmei ,cu privire la analiza mediului,analiza cererii,analiza
ofertei,cu privire la persoanele care decid strategia firmei.

2.6.2.

Modelul de diagnosticare a strategiei SWOT

Deriv din iniialele cuvintelor englezeti ce evideniaz esena concluziilor
folosite ca fundament pentru formularea unei strategii economice: pe de o parte
identificarea punctelor forte i slabe ale potenialului firmei, iar pe alt parte
anticiparea oportunitilor i ameninrile mediului ambiant.
S= Strength - fora, punct forte (tare)
W= Weakness - slbiciune, punct slab

Management

20

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

O= opportunity - oportunitate, ocazie

T= threat - ameninare
Pune accent pe investigarea factorilor de competitivitate i crete importana
analizei mediului concurenial. La fel ca i n cazul modelului elaborat de
grupul de consultanta Harward, metoda SWOT cuprinde dou etape:
a.

evaluarea potenialului firmei:

analiza capacitii comerciale a firmei

analiza capacitii manageriale a firmei

analiza capacitii financiare a firmei

analiza capacitii productive a firmei

b.

analiza mediului ambiant:( din afara firmei)

- factori din mediul larg (macromediul firmei, situaia din domeniul

economic, social, politic, demografic, ecologic etc.).
- factori din mediul concurenial (de competiie) sau micromediul firmei
(situaia din sectoarele de desfacere, aprovizionare, cu resursele materiale i
energetice, resurse tehnice, piaa muncii, financiar etc.).
Se remarc n cadrul analizei mediului concurenial (de competiie) i se pot
evalua ocaziile i ameninrile.
Ocaziile cnd sunt combinate cu o anumit reacie din partea firmei, provoac
rezultate favorabile n activitatea ei.
Ameninarea mediului care n lipsa unei reacii de contracarare duce la
deteriorarea situaiei financiare, reducerea vnzrilor etc.

2.7.

Principalele tipuri de strategii la nivelul unei firme

2.7.1.

Strategia de diversificare
Strategia de diversificare, se adopta atunci cnd firmele dispun de un exces
de resurse, posibiliti i competene eseniale, care pot avea multiple utilizri.
Principalele nivele ntr-o firma:

2.7.2.

un nivel redus al diversificrii cnd se bazeaz pe o singura afacere

nivel moderat (corelata i mixta);

nivel nalt al diversificrii, cnd 70% din veniturile firmei provin din
afaceri dominante.

Strategii de fuziune i achiziionare

Fuziunea este o tranzacie n cadrul creia dou firme cad de acord s-i
reuneasc activitile pentru c ele prezint resurse i competene care reunite
pot genera competene eseniale mai puternice.

Management

21

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

Achiziionarea este tranzacia prin care o firm cumpr o alt firm, avnd
intenia de a genera o competen esenial, tocmai prin faptul ca ea i lrgete
portofoliul de afaceri.
Acesta strategie se adopt din urmtoarele considerente:

2.7.3.

pentru a dobndi o competena esenial prin creterea puterii pe pia a

firmei;

pentru a depi barierele de intrare semnificative sau pentru a-i mri viteza
intrrii pe pia;

pentru a evita costurile i riscurile ataate fundamentrii produselor noi;

pentru a se diversifica, firmele achiziioneaz alte firme care desfoar

afaceri mai mult sau mai puin corelate.

Strategia de restructurare
Restructurarea se refer la schimbrile care se produc n cadrul unei firme cu
privire la mixul afacerilor acesteia sau la structura financiar.Se realizeaz sub
doua forme:
A. reducerea dimensiunii activitilor deformante
B. reducerea gradului de diversificare
n primul caz aceast form a strategiei se refer la reducerea numrului de
angajai i uneori chiar a numrului de subunitate, dar nu este obligatoriu i o
schimbare n structura portofoliului de afaceri a firmei.
n cel de-al doilea caz, prin strategia aplicat, se renun la afacerile care nu au
o legtur direct cu afacerea dominant, adic firma i reduce nivelul
diversificrii necorelate.

2.7.4.

Strategia internaional
Se bazeaz pe stimulentele pe care le reprezint pentru firm, perspectivele
oferite pe pieele internaionale, precum i pe problemele complexe, pe care le
genereaz conducerea unor asemenea firme.Au la baza urmtoarele
considerente:
-

identificarea prerogativelor internaionale, privind creterea poziiei pe

pia;

elaborarea strategiei internaionale avnd la baz resursele i

competenele;

modul de intrare pe pieele internaionale;

obinerea competitivitii pe pia.

Se cunosc doua tipuri de strategii internaionale:

A.
Management

la nivelul afacerilor;
22

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

B.

2.7.5.

la nivelul firmei.

Strategia la nivelul afacerilor

Dup Michael Porter sunt diveri factori care contribuie avantajos concurenial
pentru o firm:
-factori de producie (de baz, avansai i specifici);
-cererea de mrfuri;
-specificul unor ramuri de activitate pentru firma din alte ramuri;
-intensitatea rivalitii firmelor de la o ar la alta.
Tipuri de strategii la nivelul afacerilor:
1. Strategia internaional a costului redus
2. Strategia de difereniere
3. Strategia orientat
4. Strategia integrat, a costului redus i a diferenierii
1. Strategia internaionala a costului redus se aplic n condiiile n care o
pia intern extins va da posibilitatea firmelor sa ptrund n ara de origine
profitnd de economia dimensional, dup care produsele (care au n acest fel
un cost mai mic) s fie exportate.
2. Strategia internaionala de difereniere se refer n principal la firmele din
rile care dispun de factori de producie avansai i specifici, care i vor
fundamenta o astfel de strategie.
3. Strategia internaional orientat se bazeaz pe cost dar meninnd un
nivel calitativ nalt al produselor.
4. Strategia internaionala integrat
Faptul ca piaa internaional se caracterizeaz printr-o diversificare mult mai
mare dect pieele naionale, datorit i existentei unor concureni multipli i
diferii practic a dovedit c strategiile integrate sunt cele mai eficiente.

Sarcina de lucru 6
Stabilii procedurile de urmat de o firm pentru oportunitile de
cretere a valorii profitului pe aciune.
.

Management

23

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

2.8. Ghid de elaborare i implementare a strategiei de ansamblu a firmei

2.8.1. Fazele procesului strategic
Faza I - formularea misiunii ntreprinderii (firmei)
Faza II - stabilirea profilului firmei
Faza III - evaluarea mediului exogen firmei
Faza IV - analiza opiunilor firmei
Faza V - identificarea opiunilor strategice cele mai favorizante
Faza VI - selectarea unui set de obiective pe termen lung
Faza VII - formularea anuala i pe termen scurt de obiective i modaliti de
aciune
Faza VIII - implementarea elementelor strategice
Faza IX - evaluarea rezultatelor strategiei

2.8.2. Fundamentarea strategiei

n fundamentarea strategiei unei firme este necesar luarea n considerare a
unor premize:
a) diferenierea strategiei, n funcie de faza de via a firmei
b) luarea n considerare a factorilor endogeni protectorii acionari, salariaii,
sindicatele, managerii salariai, clienii, furnizorii, statul (administraia
publica, bncile)
c) asigurarea continuitii, elaborrii i aplicrii strategiei
d) multidimensionalitatea strategiei globale (ca sisteme economico-social,
tehnico-material i de management)
e) abordarea sistematic a elaborrii i implementrii strategice
f) flexibilitatea strategiei
g) internaionalizarea activitilor economice
2.8.3. Elaborarea strategiei
Se au n vedere urmtoarele etape:
A. Formularea misiunii firmei
B. Precizarea obiectivelor fundamentale
C. Stabilirea opiunilor strategice
D. Diversificarea resurselor umane (a fondurilor de investiii, a mijloacelor
circulante, precizarea surselor de finanare i furnizorii de materii prime)
E. Fixarea termenelor iniiale i finale de realizare a obiectivelor
Management

24

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

F. Stabilirea avantajului competitiv

G. Elaborarea strategiei globale
H. Stabilirea strategiei pe domenii (pariale)
I. Formularea politicii globale i a celor pariale ale firmei

2.8.4. Implementarea strategiei

Principalele componente:
a) Pregtirea implementrii strategiei
b) Remodelarea integral sau parial a sistemului managerial al firmei
c) Operarea schimbrilor strategice preconizate
d) Evaluarea rezultatelor strategiei
e) Conceperea i operaionalizarea unor perfecionalizri

Sarcina de lucru 7
Stabilii procedurile de urmat de o firm pentru oportunitile de
cretere a valorii profitului pe aciune.
.

2.9. Strategii de pia specifice IMM. Politici i riscuri investiionale

specifice IMM
2.9.1. Strategii de pia specifice IMM
Obinerea avantajului competitiv este condiionat de alegerea tipului adecvat
de strategie n funcie de situaia existent (poziia firmei pe pia, situaia
concurenei, puterea de absorbie a pieei etc.) i de obiectivul pe care firma l
urmrete n raport cu pia i concurena.
Corobornd cele dou aspecte, ntreprinderile mici i mijlocii apeleaz la
strategii diferite, dintre care cele mai semnificative sunt urmtoarele:
Strategia defensiv este acel tip de strategie care trebuie abordat atunci
cnd concurena, prin aciunile sale pe pia, amenin poziia i eficiena
firmei. n aceast situaie firma este obligat s-i analizeze n primul rnd
punctele slabe care o expun la pericole pe segmentul de pia respectiv. Analiza
urmrete relevarea aspectelor negative privitoare la produse, preuri i reele
de distribuie pe baza crora s se poat fundamenta programe de msuri de
natur s atenueze sau s anihileze efectele defavorabile ale aciunilor
Management

25

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

concurenei. Tipul de strategie defensiv se recomand firmelor care dein deja

o puternic poziie pe pia care le permite nu numai s cunoasc din timp
aciunile concurenei, dar mai ales au capacitatea de a se adapta la mediul
concurenial astfel nct s evite pierderea poziiei de leader.
Dac se constat, de exemplu, c pe un anumit segment de pia, pe care firma
vinde aproape n exclusivitate un anumit produs, apare un produs al altei firme
care l concureaz, atunci firma, conform strategiei defensive, va analiza
cauzele pentru care produsul su ncepe s piard teren. Folosindu-se de
tehnicile de analiz care i stau la dispoziie, firma poate identifica punctele
slabe ale mixului su de marketing produs, pre, distribuie, pia i s
aplice programul de aciuni adecvat momentului i scopului urmrit:
meninerea poziiei de leader pe segmentul de pia respectiv.
Strategia ofensiv - este strategia care se recomand firmelor ce nu ocup o
poziie de leader pe pia, dar care aspir s-i consolideze poziia pe
segmentul de pia respectiv, chiar prin nlturarea leaderului. Elementul de
baz al strategiei ofensive l constituie focalizarea leaderului pentru a-i
identifica punctele slabe care s fie atacate n scopul diminurii ponderii pe
pia. Nu se recomand atacarea mai multor puncte, fiind preferabil a se inti
un singur punct, de dorit cel mai slab, pentru ca astfel succesul strategiei
ofensive are anse mai mari de reuit.
Pentru exemplificare, se consider o firma X care ocup la un moment dat
poziia a doua sau a treia pe un anumit segment de pia, pia pe care se
menine ca leader firma Y. Dac firma X intenioneaz s creasc n topul de pe
pia respectiv, va trebui s studieze foarte atent mixul de marketing al
concurenei, cu scopul de a depista un punct slab n zona produsului, a preului,
a lanului de distribuie sau al caracteristicilor de ultima or ale pieei propriuzise. Odat depistat, punctul slab al firmei Y este "atacat" n sensul c firma X
va veni pe pia cu un nou produs sau serviciu care s nu ncorporeze acel
punct slab, dar care s aib n schimb toate calitile pe care piaa le-a validat
deja la produsul existent.
Strategia prin flancuri este strategia recomandat firmelor care ocup la un
moment dat poziii medii pe pia dar care aspir la ocuparea locurilor doi sau
chiar a primului loc, i const n abordarea unui subdomeniu pe care firmele
respective sunt bine plasate cu produse validate de clieni din punct de vedere
al preurilor, design-ului, distribuiei, service-ului etc. Strategia poate da
rezultate n condiiile n care aciunile de promovare genereaz elementul
"surpriz", situaie n care poziia firmei se menine i chiar se consolideaz n
detrimentul leader-ilor, prin aceea c pe segmentul de pia respectiv se afirm
i alte produse cu aceeai marc sau cresc vnzrile produselor deja bine
plasate n topul preferinelor clienilor.

Management

26

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

Strategia de "guerilla" este strategia pe care sunt obligate s o adopte

firmele mici, neimpuse pe pia i const n identificarea unui segment de pia
insuficient acoperit cu un anumit produs al leader-ilor. Trebuie ales cu mare
grija segmentul i momentul cel mai adecvat n care s se acioneze eficient.
Este ales un segment de pia suficient de ngust pentru a putea fi aprat n
perspectiva creterii prezenei pe piaa respectiv, iar momentul declanrii
aciunii de promovare trebuie plasat exact n intervalul de timp n care
produsele concurenei manifest anumite puncte slabe n zona preurilor, a
structurii produselor, a design-ului etc. Alegerea optim a segmentului i a
momentului este deosebit de important dat fiind faptul c firmele leader vor
reaciona imediat, oblignd intruii, prin for i poziia ctigat , s se retrag.
Abordarea uneia din tipurile de strategii descrise presupune o strategie
adecvat de investiii. Elaborarea strategiei pornete de la perspectiva
organizaiei care face obiectul acestui demers ntr-un mediu ambiant extern
dat. n aceste condiii principalele etape succesive de elaborare a strategiei
sunt urmtoarele:
-

evaluarea mediului extern al organizaiei, n spe IMM;

evaluarea capacitii de rspuns a organizaiei la constrngerile de mediu;

stabilirea misiunii organizaiei pe baz rezultatelor obinute din evalurile

mediului extern i a capacitii de rspuns a organizaiei;

stabilirea "dublului scenariu" - un scenariu realist i un scenariu ideal

pentru mediu i organizaie;

compararea celor dou scenarii i elaborarea unui plan de reducere a

diferenelor;

stabilirea obiectivelor i opiunilor strategice n strns corelare cu

alocarea resurselor materiale, financiare i umane;

formularea strategiei.

Strategiile de pia prezentate fac posibil abordarea n cele ce urmeaz a

specificitilor IMM n privina politicilor investiionale i n special a
riscurilor.

2.9.2. Politici i riscuri investiionale specifice IMM

n cadrul politicii generale a firmei se identific politica de investiii. Prin
comparaie cu definiiile diferitelor concepte de politici din aria de activiti cu
caracter economic politica cererii, a ofertei, politicile anticriz, antiomaj,
antiinflaionist s.a. o definiie a politicii investiionale poate fi enunat
astfel: un ansamblu de principii, mijloace i metode de aciune prin care se
realizeaz obiectivele generale ale firmei n domeniul modernizrii
tehnologice, extinderii capacitilor de producie, asigurarea procesului de
producie cu activele fixe necesare.
Management

27

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

Realizarea obiectivelor generale din strategia firmei este de neconceput fr

existena unui program de aciuni n domeniul investiiilor. Pornind de la
obiectivele strategice pe termen mediu i lung firma are posibilitatea s
fundamenteze programul de aciuni n domeniul investiiilor, n scopul
extinderii capacitilor de producie, retehnologizrii, reorientrii proceselor
tehnologice, investiii n proiecte de protecie a mediului etc.
La rndul su, programul de aciuni n domeniul investiiilor necesit o
proiecie a realizrii n timp a acestora, o etapizare ct mai precis a
programelor investiionale.
Dup stabilirea graficului de realizare a obiectivelor de investiii, pentru fiecare
diviziune temporal a perioadei pentru care se proiecteaz programele
investiionale firma stabilete necesarul de resurse financiare.
n privina componentei referitoare la resurse, este deosebit de important ca
firma s poat previziona fluxul de lichiditi pentru orizontul de timp avut n
vedere la elaborarea politicii investiionale, pentru c numai astfel se poate
determina necesarul de surse financiare ce urmeaz a fi atrase sub form de
mprumuturi n scopul finanrii proiectelor de investiii, ca diferena ntre
necesarul total de resurse i disponibilul propriu de lichiditi pentru fiecare
etap a programului de investiii.
Activitilor de finanare a investiiilor li se asociaz inevitabil conceptul de
risc. Riscul se definete ca un eveniment nedorit care poate conduce la
nendeplinirea parial sau total a scopului unui proiect la termenele sau la
nivelele prestabilite. Riscul economic este definit ca un eveniment sau proces
nesigur i probabil care poate cauza o pagub, o pierdere ntr-o activitate,
operaiune sau aciune economic. Riscul economic se caracterizeaz prin
posibilitatea descrierii unei legi de probabilitate pentru rezultatele scontate ca i
prin cunoaterea acestei legi de ctre cei interesai.
ntre activitile economice, investiiile comport cel mai mare risc datorit a
cel puin trei factori: perioada lung de timp n care se obin efectele
investiionale, ceea ce determin dificultatea previziunilor; caracterul
ireversibil al investiiilor alocate n activiti de producie (investiia odat
nceput nu poate fi oprita fr pierderi); volumul apreciabil al eforturilor
investiionale care n caz de eec se transform n pierderi.
n consecin, calculul i analiza eficienei investiiilor necesit cunoaterea
riscului. Pentru calculul i analiza riscului n analiza de investiii s-au conturat
dou abordri: msurarea riscului prin metode deterministe i msurarea
riscului prin metode matematice.

2.9.3. Riscul n procesul de alocare a capitalului

Obiectivul strategic principal al oricrui ntreprinztor este creterea valorii de
pia a firmei. O influen semnificativ asupra valorii de pia o exercit
decizia de finanare fiindc ea determin evoluia cifrei de afaceri, mrimea
investiiilor i a ratei profitului.
Management

28

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

Alegerea surselor de finanare a activitii ocup un loc deosebit n

managementul firmei, deoarece capitalul este un factor de producie i, ca orice
factor are un cost, iar sursele lui se afl n raporturi concureniale n principal
ca urmare a tratamentului fiscal inegal de care beneficiaz. Astfel, raportul
dintre capitalul propriu i cel mprumutat determin nivelul rentabilitii firmei
din cauza costurilor diferite ale celor dou surse de capital. n plus, daca se ia
n calcul i ordinea n care se face remunerarea capitalurilor utilizate de firm,
creditorii avnd prioritate fa de acionari, devine explicabil efectul pe care
raportul dintre capitalul propriu i cel mprumutat l induce asupra valorii de
pia a firmei.
Se creeaz astfel o dubl relaie:

pe de o parte ntre structura capitalului i costul acestuia si, pe de alta parte

ntre costul capitalului i valoarea de pia a firmei, relaii redate n figura

urmtoare:

Structura
capitalului

Costul
capital
ului

Structura
capitalului

Figura 2.2. Relaia ntre costul capitalului i structura capitalului / valoarea de

pia a firmei

Structura capitalului reprezint componentele bneti ale acestuia exprimate

procentual i cuprinde capitalul propriu i capitalul mprumutat. Chiar dac
unii autori consider capitalul de risc ca i component a structurii capitalului,
abordarea nu se susine dat fiind faptul c acesta provine fie din capitalul
propriu fie din cel mprumutat i ia destinaia de plasament pe pia de capital,
fiind o potenial surs de finanare suplimentar, n funcie de cotaia activelor
n care a fost investit.
Capitalul propriu provine n primul rnd de la acionari n urma subscrierii
iniiale sau a celor ulterioare. La acestea se adaug autofinanrile facilitate de
fondurile de amortizare, cele obinute n urma dezinvestirii i din provizioane
constituite i neconsumate i din cota de profit net destinat dezvoltrii.
Capitalul de mprumut are menirea s acopere nevoi curente sau de lung
durat care depesc posibilitile proprii de finanare ale unei firme, cele mai
importante fiind creditele bancare.
Structura capitalului depinde de factori subiectivi, care in de conjunctura n
care opereaz firma sau de nivelul profesional al managementului, dar n mai
mare msura de influena particular a unor factori obiectivi.

Management

29

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

Sarcina de lucru 8
Stabilii procedurile de urmat de o firm pentru oportunitile de
cretere a valorii profitului pe aciune.
.

Management

30

Rezumat
Cornelia TureacCapitolul trateaz aspecte legate de mediul
Mediul
ambiantfirmei
al firmei.
firmei
ambiant
.DeStrategia
o deosebit

importan sunt factorii mediului ambiant.Firma este o componenta a

mediului n care acioneaz i, n consecin, prin activitatea pe care o
desfoar influena mediului ambiant. Mediul ambiant include toate
elementele exogene firmei, de natur economic, tehnic, politic,
demografic, cultural, tiinific, organizatoric, juridic, educaional i
ecologic ce marcheaz stabilirea obiectivelor acesteia, obinerea
resurselor necesare, adaptarea i aplicarea deciziilor de realizare a lor.
Firma este entitatea organizatoric cea mai reprezentativ n lumea
contemporan, ea situndu-se n prim planul activitii economice,
constituind veriga de baz a economiei moderne. Firmele au rol hotrtor
n dezvoltarea macroeconomic a fiecrei ri, pentru c puterea
economic i nivelul de trai al unei entiti depind de costurile cu care se
obin produsele i serviciile, de calitatea lor, de capacitatea lor de a vinde
ceea ce au realizat i n final de a obine profit. Astfel organizaia
ndeplinete dou categorii de funcii:efectorii, concretizate n procesele
fizice de transformare a intrrilor n ieiri i al cror ansamblu formeaz
subsistemul reglat sau condus;de dirijare, care se refer la conceperea
programelor de aciune a funciilor efectorii, monitorizarea modului de
desfurare a acestor programe, identificarea abaterilor i aplicarea
ajustrilor necesare orientrii permanente a activitii organizaiei n
ansamblu i a componentelor sale structurale spre obiectivele
organizaionale globale. Ca urmare a studierii acestei lecii, studenii au
posibilitatea s cunoasc noiunea de firma ca sistem, cu politicile firmei,
locul firmei n economia de pia precum si tipologia firmelor n funcie
de: forma de proprietate, modul de constituire numrul propietarilor,
apartenena naional, gradul de mrime. Strategia reprezint un produs al
procesului managementului strategic ce const ntr-un plan cuprinztor,
unitar i integrator de aciune managerial stabilit n vederea ndeplinirii
obiectivelor fixate, care precizeaz cum va fi condus firma i cum va
aciona, precum i ce aciuni vor fi desfurate pentru a asigura firmei
ndeplinirea misiunii asumate. Succesul strategiei este condiionat de cele
trei dimensiuni; economic, politic i organizaional.trebuie s tim ce
ntrebri pot fi puse astfel nct alegerea strategiei s fie optima pentru
firm. La finalul acestei lecii, studenii vor cunoate i evalua diagnosticul
unei firme pe baza analizei SOWT. n cadrul unei firme, strategiile se
formuleaz la diverse nivele:
a. la nivelul unei firme se elaboreaz strategia firmei;
b. la nivelul domeniilor sau afacerilor se elaboreaz strategii de afaceri;
c. la nivel de produs se elaboreaz strategii de produs.

Fundamentarea strategiei la nivelul firmei cuprinde aciunile privind

selectarea i managementul unui mix de afaceri cu care firme sa concureze
n mai multe ramuri de activitate sau pe mai multe piee, cu scopul
dobndirii avantajului concurenial. n strategia unei firme trebuie s se
dea rspuns la ntrebrile:
-

Management

Ce afaceri ar fi bine sa ntreprind firma?

Cum ar trebui firma sa conduc aceste afaceri?

ntr-o economie concurenial, capitalul necesar se poate procura din mai

multe surse, accesibile prin intermediul pieei de capital sau a celei
monetare, iar posibilitatea de a alege ntre capitaluri mprumutate i cele
proprii se coreleaz cu nevoia de a msura costul fiecreia dintre ele.
Aceasta msurare este necesar pe de o parte n scopul de a ierarhiza
sursele dup nivelul costului lor n vederea realizrii unui cost mediu al 31
capitalului ct mai mic i pe de alt parte pentru a obine un criteriu de
apreciere a oportunitii i rentabilitii investiiei preconizat a se realiza,

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

Teste de autoevaluare
1. Resursele necesare desfurrii activitii pot fi:
a)

materiale;

b)

financiare;

c)

proprii;

d)

informaionale.

2. Etapele procesului de nfiinare a unei ntreprinderi sunt:

a) constituirea societii;
b) stabilirea obiectului de activitate;
c) autorizarea;
d) nmatricularea.
3. Sistemul de management este:
a) un instrument aflat la dispoziia managerului de a conduce;
Management

32

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

b) o metod de a pune n practic o soluie;

c) un ansamblu ordonat de elemente care este capabil s relizeze un
obiectiv.
4. Relaiile organizatorice ntr-o unitate economic pot fi:
a) unilaterale;
b) bilaterale;
c) sociale;
d) multilaterale;
e) motivaionale.
5. Dup forma de proprietate firmele pot fi:
a) firme de stat, n care statul este unicul proprietar al patrimoniului firmei;x
b) societi pe aciuni,capitalul fiind divizat pe aciuni, transmisibile.;
c) firme mixte, n care patrimoniul aparine, n diferite procente,statului i
unor persoane fizice;x
d) firme private, n cazul crora patrimoniul aparine unei persoane sau grup
de persoane fizice.x
6. Principalele politici ale firmelor sunt:
a) politica financiar;x
b) politica comercial;x
c) politica de relaii publice, training;
d) ponderea populaiei ocupate.
7. Factorii economici reprezint ansamblul elementelor de natur economic
din mediul ambiant cu aciune asupra firmei. ntre acetia enumerm:
a) piaa intern i internaional;x
b) strategia naional economic;
c) rata inflaiei.
8. Obiectivele unei organizaii se caracterizeaz prin:
a) orienteaz modul de aciune;
b) arat resursele pentru realizarea obiectivelor;
c) influena factorilor externi ai mediului;
d) arat modalitile de control.
9. Strategiile se pot clasifica dup vectorul de cretere astfel:
a) de penetrare;x
b) de pia;
Management

33

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

c) de dezvoltare;x
d) de diversificare.x
10. Dup obiectivele urmrite,strategiile se clasific astfel:
a) de dezvoltare;x
b) de anvergur de produse;
c) de globalizare;x
d) de fuziune i achiziii;x
e) de alian;x
f) relaionale.x

11. Succesul unei strategii rspunde urmtoarelor ntrebri:

a) ce form de organizare?x
b) Ce grad de luare a deciziilor?x
c) Ce metode de antrenare i motivare?x
d) Ce metode de control?x
e) Ce form de structur?
12. Evaluarea potenialului firmei cuprinde:
a) analiza capacitii comerciale a firmei;x
b) analiza obiectivelor firmei;
c) analiza capacitii manageriale a firmei;x
d) analiza capacitii financiare a firmei;x
e) analiza capacitii productive a firmei.x
13. Schimbrile structurale necesare pentru implementarea strategiei de
difereniere sunt:
a) descentralizarea procesului decizional i a autoritii;
b) organizarea pe produse sau piee geografice;
c) luarea de decizii rapide;x
d) structura general flexibil.x

Management

34

Cornelia Tureac

Mediul ambiant al firmei. Strategia firmei

14. Principalele etape n fundamentarea strategiei sunt:

a) identificarea programelor tiinifice privind mediul n care opereaz
firma;x
b) realizarea unor complexe studii de diagnosticare;x
c) organizarea unui climat favorabil de munc;
d) efectuarea de studii de marketing;x
e) efectuarea de studii ecologice.x
15. Strategia prin flancuri este definit astfel:
a) Const n abordarea unui subdomeniu bine plasat. Este stategia

recomandat firmelor care ocup la un moment dat poziii medii dar

aspir la locuri fruntae;x
b) Const n identificarea unui segment de pia insuficient acoperit cu un

anumit produs al leader-ilor;

c) este strategia care se recomand firmelor ce nu ocup o poziie de
leader pe pia; se bazeaz pe focalizarea leaderului pentru a-i identifica
punctele slabe care s fie atacate.

Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare

Lucrare de verificare
Elaborai o strategie de firma, la alegere, conform etapelor studiate.

Bibliografie minimal
Druker, P. F. (1994). Management Eficiena factorului decizional. Bucureti:
Editura Destin.
Nicolescu O., Verboncu L. (1995). Management. Bucureti: Editura
economic.
Tureac Cornelia (2007). Management. Galai: Ed. Fundaiei Academice
Danubius.

Management

35