COLEGIUL AGRICOL DIMITRIE PETRESCU

CARACAL

PROIECT PENTRU CERTIFICAREA

COMPETENELOR PROFESIONAL
NIVEL IV
FILIERA TEHNOLOGIC
PROFIL- SERVICII
SPECIALITATEA :
TEHNICIAN N ACTIVITI ECONOMICE

Profesor coordonator, Absolvent,

BUCURETEANU SORIN TNASE DANIELA PETRUA

2016

1
 COLEGIUL AGRICOL DIMITRIE PETRESCU
CARACAL

TEMA :

Profesor coordonator, Absolvent,

BUCURETEANU SORIN TNASE DANIELA PETRUA

2
 CUPRINS

1) CAPITOLUL I
ANALIZA PIETEI PRODUSULUI CIOCOLATA SI LANSAREA UNUI NOU PRODUS PE
ACEASTA PIATA
............................................................................................. 5
2) CAPITOLUL II
ANALIZA PIETEI CIOCOLATE..................................................................................7
3) CAPITOLUL III
ANALIZA PRETURILOR ........................................................................................ 12
CAPITOLUL IV
DISTRIBUIA PRODUSELOR ............................................................................... 15
CAPITOLUL V

ANALIZA CERERII:
............................................................................................................................
20

CAPITOLUL VI

PROIECTAREA MIXULUI DE MARKETING PENTRU PRODUSUL NOU

LANSAT..27

Bibliografie:

.33

3
 ARGUMENT

Marketingul direct al afacerilor economice poate fi descris ca un

demers prin care ii propune sa-i realizeze obiective in privina dezvoltrii

marketingului pe pieele interne , externe i globale pan la cele mai

avansate stadii ale acestui domeniu.

Pentru ca ntreprinderea respectiv, ce i doreste sa realizeze

aceste obiective, trebuie s parcurg anumite etape care includ diferite

analize, strategii de internaionalizare , studii de piaa, concentrate

asupra pieei internaionale alese.

Noi ne-am propus sa ne realizm obiectivele n privina lansrii unui

produs nou pe piaa NAIONAL .

Produsul ales este ciocolata MILKA ABC ,dupa prerea noastr este

un produs unic si cu o calitate superioar care trebuie savurat de copii,

dar i de ntreaga familie.

Pentru a avea succes la indeplinirea acestor obiective am apelat la

toate etapele necesare pentru lansarea unui produs pe o pia .

Diversificarea tot mai pronuntata a sortimentului de ciocolat

datorata dezvoltarii noilor tehnologii si evolutiei gusturilor cumparatorilor

face necesara lansarea pe piata a unui nou sortiment de ciocolat.

In urma cercetarilor de marketing s-a ajuns la concluzia ca piata

romaneasca datorita dimensiunii acesteia are un mare potenial.

Tinand cont de caracterul pietei romanesti, s-a ales pentru lansare un nou

sortiment de ciocolata MILKA, cu diferite forme printre care literele

alfabetului: MILKA ABC

4
CAPITOLUL I
ANALIZA PIETEI PRODUSULUI CIOCOLATA SI
LANSAREA UNUI NOU PRODUS PE ACEASTA
PIATA
Scurt istoric al ciocolatei:
Istoria ciocolatei ncepe cu dou mii de ani n urm, cnd cultura arborelui de cacao era
practicat n America de Sud.
n 1519, conchistadorul Hernando Cortez a descoperit c Montezuma, conductorul
aztecilor, obinuia s bea o butur preparat din semine de cacao, numit "chocolatl".
Spaniolii au adugat trestie de zahr i i-au mbogit aroma cu ajutorul vaniliei i
scorioarei. n plus, au descoperit c butura este mai gustoas servit fierbinte.Locuitorii Spaniei
au nceput, treptat, s aprecieze miraculosul preparat, servit cu precdere de aristocraie.
n secolul XIX s-au produs dou transformri importante n istoria ciocolatei. n 1847, o
companie englez a creat un proces tehnologic de solidifiere a ciocolatei, iar doi ani mai trziu,
suedezul Daniel Peter s-a gndit s adauge un ingredient nou: laptele. La scurt timp, o nou
invenie a marcat istoria ciocolatei: temperatura de topire mai sczut dect cea a corpului uman.
n Romnia, a aprut n Braov, n anul 1899, <Prima Fabric de Bomboane i Ciocolat
din Transilvania>, fabrica supravieuind celor dou rzboaie mondiale. S-a extins ncepnd cu anul
1921, reuind ca n 6 ani s i dubleze capacitatea de producie. Anul 1922 este anul cnd fraii
Stollwerk din Bratislava deschid o alt fabrica de ciocolat n Braov. n anul 1954 cele dou
fabrici se unesc sub numele de Dezrobirea. n urmtorii ani i schimb denumirea i continu s
produc bomboane i ciocolat, iar n anul 1990 devine societate pe aciuni. n 1994 compania
Kraft Foods se hotrte s investeasc n Romnia, achiziionnd fabrica braoveana i odat cu
aceasta, i marca Poian.
Istoria mrcii Poiana a nceput cu dou sortimente de tablete de ciocolat, iar astzi,
cuprinde peste 25 de sortimente.
Tot n 1994 apare pe piaa romneasc i Heidi Chocolats Suisse, continund n Romnia
succesul grupului Laderach. Primul su produs a fost crema de ciocolat cu alune. A fost primul
productor care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei
albe cu crem de cappuccino, performanta ce necesit acuratee i finee n execuie, imposibil de
obinut cu tehnologia din Romnia la momentul respectiv. Urmnd dezvoltarea pieei din Romnia
i dezvoltarea segmentului premium, Heidi a lansat cu succes tablete Tiramisu i Cappuccino.
Mai mult, dei muli sorteau eecului lansarea unor sortimente mai speciale, Heidi a ctigat
5
pariul cu scepticii i a dovedit o elevare constant a consumatorilor de ciocolat din Romnia care
au primit cu bine ciocolata amruie. ncurajat de succes, echipa Heidi a lansat gama Truffes.

n ultimii ani pe piaa romneasc i-a fcut apariia un nou competitor, Supreme Group.
Compania a nregistrat o cretere spectaculoas ajungnd s se numere printre primii 3 productori
de ciocolat din Romnia. Secretul acestui succes este dat de calitatea superioar a tuturor
produselor, bazate pe tehnologii de ultima or i pe crearea i respectarea cu strictee a reetelor
proprii.
Singurul juctor naional este SC EXCELENT SA care s-a constituit la 19 februarie 1991.
n 2004 a luat fiin compania Kandia Excelent, n urma fuziunii companiilor Kandia i
Excelent, care a devenit cel mai mare productor de dulciuri din Romnia, cu o cot de pia de
40 %. Printre cele mai importante branduri ce poarta marca Kandia-Excelent se numra tabletele i
bomboanele de ciocolat Kandia i Laura, batoanele Rom i Papi, precum i prjitura
Mgura, produse ce satisfac cerinele tuturor categoriilor de consumatori. Kandia-Excelent a
reuit s impun o marc 100% romneasc, relevant pentru consumatori i, de multe ori, un
adevrat barometru pentru competiie.
Prezentarea general a ciocolatei
Ciocolata este un aliment produs din boabe de cacao. Acestea sunt prjite i transformate
ntr-o past (untul de cacao). Pasta de cacao este amestecat cu zahr i gtit la o temperatur
nalt pentru a se produce ciocolata.Aroma ciocolatei depinde de ingredientele folosite i de modul
n care este preparat. Aroma i gustul ciocolatei sunt date de soiul boabelor de cacao. De
asemenea, cantitatea de lapte folosit la fabricarea ciocolatei joac un rol important n
mbuntirea caracteristicilor i valorii nutritive a acestui produs, iar emulgatorii i aromele
adugai au rolul de a omogeniza amestecul i de a mbunti textura, respectiv, aroma, iar
zaharul i diversele arome fiind cele care stabilesc gustul final al ciocolatei.
Ciocolata adevrat este cea fcut din cacao, pe cnd alte tipuri de ciocolat pot fi produse
cu uleiuri vegetale i nu au aceeai calitate.
Ciocolata conine aproximativ 50% - 60% zahr i diverse varieti de cacao, n anumite
doze, care fac diferena ntre tipurile de ciocolat. La acestea se adaug untul de cacao i alte
substane, precum: teobromin, triptofan, fenetilamin, cafein .
Principalele tipuri de ciocolat sunt:
1) Ciocolata neagr ;
2) Ciocolata cu lapte ;
3) Ciocolat alb .

6
CAPITOLUL II
ANALIZA PIETEI CIOCOLATEI
ANALIZA OFERTEI

n acest moment, exist aproximativ 70 de ofertani care activeaz pe piaa ciocolatei din
Romnia, cu 90 de branduri. Principalii concureni sunt: Kraft Jacobs Suchard Braov (Poiana,
Milka, African), Supreme Chocolats (Primola,Novatini,Anidor), Heidi Chocolate Suisse (Heidi).
Dintre acetia, patru mari juctori concentreaz peste 90% din aceast pia:
1. Kandia-Excelent, productor autohton: 30 - 40% ;
2. Kraft Foods Romnia, subsidiar local a concernului multinaional Kraft, 30 - 35% ;
3. Supreme Chocolat, productor autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25% ;
4. Heidi Chocolats Suisse, membr a grupului elveian Laderach Chocolatier Suisse, aproximativ
7%.

Dincolo de segmentele de pia, strategiile marilor competitori sunt diferite atunci cnd
portofoliile lor de branduri sunt privite n ansamblu.

1. Kandia-Excelent
Brandul Kandia preia o propunere de valoare tipic ealonului inferior, dar nu combin o
identitate modest i un produs modest cu un pre minim (aa cum fac preopinenii clasici ai lui
ieftin dar bun) ci ofer identitate superioar i calitate superioar la un pre mediu, asigurndu-i
resursele necesare pentru construirea unui brand puternic i expresiv. Kandia-Excelent urmrete
astfel o eficien maxim, intind dou segmente de consumatori (aflueni i de mijloc) cu un
singur brand venerabil, remodelat prin asocieri noi de brand, atent studiate. Compania nu uit nici
de segmentul economic, dar acolo nu pare s existe prea mult loc pentru inovaie sau originalitate,
Laura neieind dintr-un pluton foarte omogen de concureni.
Compania este cel mai mare productor naional de dulciuri din Romnia. Portofoliul su
cuprinde mrci bine poziionate incluznd tablete de ciocolat (Kandia,Excelent, Laura). Kandia
ofer la rndul ei un portofoliu format din 11 sortimente (ex: Ciocolata Kandia Moments 100gr
lapte,Ciocolata Kandia 100gr alb Stacciatella, Ciocolata Kandia 100gr alb cu crema trufe).
Producia este vndut la acest moment numai pe piaa intern.
Cota de pia a Kandia-Excelent este estimat la 35% la produsul ciocolat, aproximativ la

7
egalitate cu principalul competitor, Kraft Foods.

2. Kraft Foods Romnia

Kraft Foods este juctorul global prin excelen. Prezent n toate segmentele cu branduri
distincte, Kraft dezvolta game sortimentale ct mai variate, nu ezita s utilizeze sub-branduri ori
de cte ori introduce caracteristici inovative (ex:"aerarea"ciocolatei ). Kraft i cultiva cu rbdare
brandurile pe pieele naionale de origine, pstrndu-le individualitatea atunci cnd decide s le
exporte sau cnd le aduce alturi branduri importate(ex:Milka convieuiete astfel n segmentul
superior cu Poiana Senzaii, sub-brand cu printe din segmentul mediu (Poian) i cu o identitate
mai apropiat de canoanele romaneti ale premiumului, iar combinaia pare s fie ntru totul
convenabil pentru Kraft).
Kraft Foods deine mrci precum: Milka, Poian i Toblerone.
Cota de pia a Kraft Foodseste estimat la 35% la produsul ciocolat.

3. Supreme Chocolats
Supreme Chocolatsare curajul s fie original atunci cnd intr ntr-un segment nou. Cu
ambiii care depesc graniele rii, compania dorete s i impun cte un brand n toate cele trei
segmente. n vreme ce Novatini i Primola au identiti tipice pentru segmentele lor, Anidor e un
brand a crui identitate verbal face eforturi intense de difereniere, probabil pentru a compensa
vrst fraged i pentru a accelera acumularea de brand equity. Anidor e versatil i ar putea fi
introdus oricnd cu uurin pe oricare dintre pieele alese de Supreme Group, cel puin din punct
de vedere al identitii de brand.
Principalele produse oferite de Supreme Chocolats: Primola, Primoletta, Anidor, Novattini.
Cota de pia a Supreme Chocolatseste estimat la 16,15%la produsul ciocolat, iar
Primola a fost preferat de 35,12% dintre cumprtorii obinuii de ciocolat.

4. Heidi Chocolats Suisse

Spre deosebire de toi ceilali competitori,Heidi Chocolats Suisse utilizeaz un singur brand,
concentrat doar pe segmentul premium. Portofoliul Heidi este structurat pe sub-branduri, dar ele
nu trec graniele segmentului, iar compania pare s i ia n serios rolul de ciocolatier elveian cu
adevrat pasionat de munca lui, evitnd s intre n segmentele inferioare de dragul unei cote mai
mari de pia. Heidi s-a dezvoltat i se dezvolta constant, numrul de produse nou create fiind una
dintre consecinele fireti ale valorilor promovate de companie: calitate ridicat i inovaie
continu.
Heidi produce tablete, praline, batoane i produse de sezon, prezente n 7 sub-branduri:
8
Cremis - tablete cu crem, Delight - tablete cu diverse ingrediente, GrandOr - tablete cu alune
ntregi i Minoretti - minitablete.
Heidi are o cot de pia de 7,5% la produsul ciocolat i este n prezent lider n segmentul
premium.

Trsturi comune
n Romnia, brandurile de ciocolat tablete poart nume scurte , feminine.Cu excepia a trei
dintre ele (dou substantive proprii - Heidi i Novatini - i un cuvnt artificial: Anidor), toate
numele de brand se termina n a i sunt cuvinte nou-create(Milka, Primola), substantive comune
(Poiana, African) sau proprii (Laura).
Cntrind 100 de grame , tabletele de ciocolat utilizeaz un ambalaj secundar de hrtie sau
carton al crui design este ntotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului(ciocolat, crema
de fructe sau de alt tip etc.). Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe
care l joac ambalajul,inclusiv prin proeminena vizual a descriptorului respectiv.

Poziionarea mrcilor pe pia.

n toate segmentele de pre (premium, mediu i economic), brandurile acestor juctori

domin clar rafturile cu tablete de ciocolat ale marilor retaileri din mediul urban:
segmentul premium este mprit de Milka, Poiana Senzaii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme) ;
segmentul mediu aparine brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) i Primola (Supreme) ;
segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) i Novatini (Supreme).
Alegerile pe care le are la dispoziie consumatorul romn de tablete de ciocolat sunt aadar
destul de limitate n materie de branduri (3-4 n fiecare segment). Dar preferinele de consum par
s fie influenate n primul rnd de ingredientele ciocolatei,domeniu n care opiunile sunt mult
mai numeroase, att la nivel de brand ct i la nivel de segment de pia. Ca i n alte domenii de
activitate, identitatea verbal a brandurilor de ciocolat - tabletele reflect cu concizie specific
elemente din respectivele strategii de brand.

Segmentul economic:
- are un coninut de cacao redus;
- scurte i la obiect, textele (exclusiv n romnete) de pe ambalajele ciocolatelor ieftine nu
folosesc nici mcar cuvntul ciocolat , n schimb arat o evident preferin pentru
redundantul tablet. Descriptorii utilizai de ciocolatele ieftine sunt toi de forma tablet cu
ingredientul X, cu excepia Laura, care aduga tabletei atributul fin;
9
- paletele cromatice sunt bogate i utilizeaz culori calde ;
- designul feei orienteaz toate ambalajele segmentului pe orizontal ;
- numele de brand i descriptorii sunt singurele elemente verbale care ofer indicii despre
arhitectura de brand,excepie de la regul pare a fi African Crem, sub-brand African care iese n
eviden i prin ambalajul lui simplu, din plastic. Brandurile economice nu mai au n arsenal nici
un alt element verbal, exclamativul nou! al unor sortimente de Novatini neputnd s constituie
vreun factor de interes sau difereniere semnificativ pentru un public cu preferine stabile;
- pe spatele acelorai ambalaje, nu e de citit nimic n afara datelor informative obligatorii.
Africana face din nou excepie, oferind ntr-un cartu sumar decorat o propunere de valoare cu
totul previzibil (preul mic, deliciul mare!), o povestioar despre numele brandului i un anun
despre extinderea gamei sortimentale.

Segmentul mediu :
- are un coninut de cacao mai mare dect segmental inferior de ciocolat ;
- textele sunt att n limba roman, ct i n alte limbi. De aici ncep ciocolatele s vorbeasc pe
ambalaje despre ele nsele. Fie prin indicatori explicii de calitate precum extrafin (Primola)
sau Premium Quality(Kandia), fie prin unii implicii, cum este 1890 pentru Kandia (anul de
natere al brandului, parte a semnturii grafice) sau cum este atributul de tradiie din datele
informative de pe ambalajele aceluiai brand. Despre tablet" nu se mai pomenete nimic,
ireprimabilul nou! scap de exclamaie i are alturi beneficii autentice (de ex. real fruit
fruct adevrat), iar cuvntul ciocolat este, n sfrit, omniprezent n descriptorii segmentului ;
- paletele cromatice recurg la aceleai culori calde;
- designul de ambalaj ridic ntregul segment n picioare (adic orienteaz tabletele vertical);
- denumirile produselor din acest segment nu indic utilizarea vreunui sub-brand. Doar
descriptorii Kandia sunt grupai dup tipul de ciocolat (milk chocolate cu 4 sortimente i
white chocolate cu trei), iar ofertele de sezon ale aceluiai brand sunt identificate prin
descriptori suplimentari precum Special Edition;
- cealalt fa a tabletei i diversific rolul utilitar, furniznd varianta romneasc a descriptorului
(pentru consumatorii Kandia nesiguri pe cunotinele lor de englez) sau prezentnd vizual
celelalte sortimente din gam (Primola, la dimensiuni extreme de mici).

Segmentul premium :
- textul este poliglot i, cel mai adesea, atent i rafinat;
- paletele cromatice sunt mai sobre i recurg invariabil la auriu. Indicatorul de calitate (Premium
Chocolate pentru Heidi sau Fin i rafinat pentru unele sortimente de Poian Senzaii) i
10
ciocolat, chocolate sau chocolat-ul din descriptori sunt la locul lor. Doar Anidor alege s
se exprime mai subtil, prefernd sloganul Tendresse du chocolat unei referine explicite la
calitate ;
- designul orienteaz vertical tabletele cu ambalaje primare din staniol i cutii imprimate n relief
ce nlocuiesc modestele hrtii ale segmentelor precedente;
- numele produselor premium scot cel mai bine n eviden respectivele arhitecturi de brand.
Numele sub-brandurilor sunt bine evideniate grafic, fiind principalul element tipografic n cazul
Poiana Senzaii sau cednd uor n prestan n faa descriptorului de ingredient, aa cum se
ntmpl cu cremis, delight, grandor i INTENSE de la Heidi. Premium nseamn
totodat i mai mult imaginaie n materie de descriptori, acetia combinnd n mod original
denumirile ingredientelor cu asocieri emoionale sau senzitive. Astfel, sortimentele Anidor se pot
chema Seduction Moccacino sau Saveur Amaretto, n vreme ce Poiana Senzaii ne mbie cu
Portocal irezistibil sau Ment rcoritoare ;
- pecealalt fa a ambalajului, brandurile premium spun invariabil micile lor poveti, fie numai
n romn (Poiana Senzaii), fie ntr-o combinaie ntre englez i romn (Heidi) sau englez i
francez (Anidor).
- excepia de la mai toate regulile segmentului premium o face Milka - fiind singura prezen din
segmentul premium cu caracteristici de identitate specifice segmentelor inferioare, precum:
lipsa cuvntului ciocolat de pe unele sortimente ;
palet cromatic simpl ;
orientarea orizontal a tabletei ambalate secundar n hrtie i lipsa auriului din paleta de
culori.
Calitatea produsului, renumele lui i identitatea vizual distinct (vaca omonim, unicul i
memorabilul exemplu de mascot din ntreaga pia) reuesc s fac din Milka un brand premium
pe piaa romneasc.

11
CAPITOLUL III
ANALIZA PRETURILOR
Analiza preturilor pe marci

MARCA VARIATIA PRETURILOR (RON)

Laura 1,87

Africana 1,83

Novatini 1,8

Primola 2-4

Kandia 3,08-6,09

Poiana 3-4

Schogetten 2,8-3,8

Milka 3,7-6,55

Heidi 4,4-8,51

Anidor 3,8-4,6

Lindt 5,54 -13,93

Se observ clar mprirea pe cele 3 segmente:

economic (Laura, Africana,Novatini),
mediu (Primola, Kandia, Poiana )
premium (Milka, Heidi, Anidor), precum i distanierea foarte mare deinut de ciocolata
belgian Lindt.
Limitele preturilor sunt , dup cum se observ din tabel, urmtoarele:
- limita minim 1.87 RON;
- limita maxim 13.93 RON.

Analiza preturilor pe sortimente

AFRICAN PRE (RON)

Lapte,rom,banane, cpuni 1,9

12
NOVATINI PRE (RON)

Rom,cappuccino,lapte,cpuni i fric, 1,8

caramel,piersic,nuc,arahide i stafide

Post 1,8

MILKA PREURI (RON)

Lapte din Alpi, Noisette, Alune de pdure,Alune i 4.5

stafide,Happy Cows, Ciocolat Alba,Caramel,Spum
de ciocolat(100g)

Lapte din Alpi, Alune ntregi, Alune i stefide(250g) 8,4

Luflee Alpine Milk, Luflee Noisette, Luflee White 6-8

Diet 5,3

KANDIA PRE (RON)

Alune,lapte i alune ,cappuccino,alb,amruie cu 2,8

crem de zmeur

Amruie,lapte i crema tiramisu,lapte alune i stafide 3,15

Moments lapte 3

Moments ment 3

ANIDOR PRE (RON)

Mocanino 4,12

Noir 4,5

Orange 3,9

Ment 4,6

PRIMOLA PRE (RON)

13
Caramel,frappe,fric,alb,lapte,amruie 57% 3

Supreme lapte i miere 3

Supreme lapte, mousse de chocolate 3,59

POIAN PRE (RON)

Cappuccino,arahide,caramel,cpuni 3

Lapte 3

Alune i stafide 3

Alb aerat 3,51

Senzaii alb 3,50

Senzaii ment 3,6

Dup cum este de ateptat, preurile cresc pe msur ce ne deplasm de la hipermarketuri

ctre magazinele de mai mici dimensiuni, supermarketuri de cartier,preurile cele mai mari
gsindu-se la buticuri (cu o singur excepie, ciocolata Novatini,care este mai scump la
supermarketul de catier dect la butic).

CAPITOLUL IV
DISTRIBUIA PRODUSELOR
Canalul de distribuie.

Alegerea canalului de distribuie are implicaii profunde asupra imaginii produsului,

preului de vnzare a acestuia, asupra posibilitii de urmrire a politicilor push (produsele sunt
mpinse pe piaa de ctre intermediari) sau pull (produsele sunt cerute de ctre o clientele
motivat).

Cile ctre consumatori pot fi mai mult sau mai puin numeroase n funcie de utilizarea
unor canale directe sau indirecte mai mult sau mai puin lungi:
Canalul direct implic un contact imediat cu consumatorii, fr intervenii ale
intermediarilor. Contactul direct permite o mai bun controlare a pieei i posibilitatea de a putea
previziona, cu un anumit interval nainte, schimbrile aprute n gusturile clienilor, n criteriile de
14
cumprare, dac cererea unor articole diferite se afl n pant cresctoare sau descresctoare, dac
intr pe piaa noi concureni sau produse de substituie.
Canalele indirecte implic intervenia unuia (canalele scurte) sau mai multor (canalele lungi)
intermediari. n afar de lungimea canalului, ntreprinderile trebuie s aleag, pentru fiecare
nivel n parte, pieele de desfacere de utilizat.

Spre deosebire de majoritatea competitorilor care folosec intermediari, firma Supreme

Chocolats are propria reea de distribuie. Din punct de vedere al logisticii,compania deine 11
filiale proprii ce asigur comercializarea produselor n peste 140 de orae, depozite proprii
adecvate pstrrii produselor alimentare n condiii optime de temperatur i umiditate, 30
companii de distribuie partenere pe tot teritoriul rii,precum i peste 200 autovehicule de diverse
gabarite pentru precomenzi i livrare.n plus, Supreme Chocolats colaboreaz cu 450 de persoane -
ageni comerciali,ageni de livrare i superviseri care asigur comercializarea produselor n cele
mai bune condiii n reeaua comercial.
Un alt fenomen caracteristic domeniului distribuiei este uurina cu care dou sau mai
multe firme din ramuri de activitate diferite i reunesc resursele sau programele cu scopul de a
valorifica o ocazie favorabil care se ivete pe pia. Fiecare astfel de firma fie duce lipsa de
capital, de cunotine, de capaciti de producie sau de resurse de marketing pentru a se aventura
singur n afacere, fie i este fric s rite, fie observ importantul potenial de aciune generat de
asocierea cu o alt firm. Acestea pot coopera fie temporar, fie permanent sau pot crea o alt firm
separat.

Uniti comerciale

Produsele din ciocolat se comercializeaz n toate tipurile de uniti comerciale,de la

hypermarketuri i supermarketuri, la magazine de cartier sau buticuri. Companiile de monitorizare
a pieei arat c ciocolata se vinde cel mai bine n magazinele mici (de cartier), n spe 38% din
volumul vnzrilor de ciocolat i 37% din valoarea lor, dar a sczut volumul de ciocolat vndut
prin chiocuri, de la 19% la 16%. Totodat, cota supermarketurilor n distribuia acestor produse a
crescut cu peste 3%, fapt susinut i de sondajele efectuate, care arat c 50% dintre brbaii
intervievai, respectiv 56.25% dintre femei, prefer s cumpere produse din ciocolat din
supermarketuri sau hypermarketuri.

Modul de prezentare la locul de vnzare (merchandising)

15
 Important este mai ales promovarea la locul vnzrii, prin:
a. postere,
b. bannere,
c. poziionarea la captul raftului,
d. vnzarea lng casele de marcat.
Strategia de vnzri (merchandisingul) stabilete aezarea la raft n funcie de cerere i de
pre (de la cel mai scump la cel mai ieftin, plasat jos), pe raftul cu cele mai mari vnzri. n
magazinele mici, productorii asigur standuri personalizate pentru produsele lor.
1) La standurile de ciocolat tehnica este de a aeza tabletele care au preuri mai mari la
nivelul privirii cumprtorului, pentru c acesta s le observe mai uor. n schimb, tabletele la
preuri mai reduse sunt aezate n afara razei de cuprindere a privirii, pentru a nu exista tentaia de
a alege produsul cu un pre mai redus. Astfel, la cel mai jos raft gsim ciocolate gen Laura sau
Novatini, iar la rafturile situate mai sus ciocolata Heidi, Kandia. Milka i Lindt sunt poziionate pe
cel mai de sus raft.
2) O alt tehnic este aceea de a aeza produsele de acelai gen grupat, pentru a nu deruta
consumatorul i pentru a-i scurta timpul de cutare al produsului (un client pus n faa unui raft cu
produse de diferite dimensiuni i culori este un client pierdut). Ciocolatele sunt situate de obicei
ntr-un loc privilegiat, la captul unui ir de standuri. O astfel de aezare permite reperarea foarte
rapid a produsului i asigurarea c acesta nu va fi trecut cu vederea.

PROMOTII LA RAFT INVESTITII IN PRPs*

*) O promoie la raft este msurat n PRPs PromoReachPoints.

n calculul acestui indicator se ine cont de: durata promoiei, pentru fiecare perioad n
parte; magazinul/lanul de magazine n care se desfoar promoia respectiv (cifra de afaceri a
magazinului, suprafa, numr de vizitatori etc.); sku-ul la care se desfoar promoia; discountul
acordat n cadrul promoiei etc. Studiile Daedalus MillwardBrown arat c ntre efortul de
promovare (exprimat n PRPs) i atractivitatea perceput a promoiilor exist o corelaie aproape

16
perfect. Practic, la fiecare 5.000 de PRPs investii pe o anumit pia ntr-un an, atractivitatea
promoiilor crete cu 1%.

FORME DE PROMOVARE A CIOCOLATEI

Productorii de ciocolat apeleaz la advertising, oferte speciale, notorietate pentru a

transforma potenialii clieni n vizitatori, oferte speciale i lrgirea gamei pentru a transforma
vizitatorii n clieni, la experiena i beneficii pentru a transforma clienii n clieni fideli.

Branduri i reclame televizate

Succesul unui brand ine de calitate, dar nainte de toate de promovare i de strategia de
marketing n general.
Succesul ciocolatei Milka pe piaa din Romnia este un bun exemplu de brand foarte bine
valorificat, dar atac i problema eticii n publicitate. Compania Kraft Foods Romnia S.A. a ales,
de civa ani, s promoveze puternic un produs internaional, Milka, adresat unui target cu gusturi
mai rafinate i posibiliti material cel puin moderate. Succesul ciocolatei Milka pe piaa de retail
din Romnia ine n primul rnd de legtura pe care consumatorul o vede ntre brand i Munii
Alpi -aer proaspt, lapte natural, atmosfera idilic.

Promovarea vnzrilor
Aceasta este o activitate specific care poate fi definit ca derularea unei oferte interesante
ctre consumatorii interesai n cadrul unei perioade de timp limitat.
Promovarea vnzrilor consta ntr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea
pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a
unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clienii industriali. Altfel spus, pentru a
califica aciunea unei firme drept tehnica de promovare a vnzrilor, aceasta trebuie s ofere ceva
interesant, mai degrab dect un aspect al vnzrii. n plus, oferta trebuie s includ beneficii ale
produsului su serviciului, n comparaie cu beneficiile intangibile oferite de publicitate, cum ar fi
valoarea adugat prin apeluri la imagine.
Dei n ultimii ani activitatea de promovare a vnzrilor a crescut ntr-o asemenea msur
nct cheltuielile implicate n aceast activitate le ating i le depesc uneori pe cele din
publicitate, trebuie menionat faptul c activitatea de promovare a vnzrilor nu va nlocui
vnzarea, tendinele pe termen lung sau ntrirea fidelitii clientului.

Principalele instrumente de promovare a vnzrilor sunt:

o reducerile de tarife,

o primele,
17
o concursurile,

o cadourile promoionale.
Un exemplu de tehnic de promovare este oferta promoional Laura & Kandia-Vino cu 5
ambalaje i primeti cadou o ciocolat - cota de pia a companiei Kandia-Excelent demonstreaz
eficiena unor astfel de tehnici.
Ediiile limitate
De la o vreme, conceptul ediie limitat este tot mai mult asociat produselor de larg
consum i este pe cale s devin o nou arm promoionala a industriei alimentare.
Ediiile limitate sunt un rspuns la producia de mas i de aceea se potrivesc cel mai bine
pentru perioada Srbtorilor, cnd oamenii i doresc momente aparte fa de restul anului i caut
mijloace prin care s particularizeze ct mai mult spiritul festiv. n aceast perioad, ei prefer
lucruri ct mai deosebite i sunt dispui s ncerce produse noi, pe care nu le-ar aborda n restul
anului. Din acest motiv, n preajma Srbtorilor, tot mai multe branduri aduc n prim-plan ediiile
limitate. Aceste produse au un impact vizual puternic, fiind lansate, de cele mai multe ori, n
ambalaje de gal.
Astfel, ediiile limitate contribuie la demarcarea de concuren, dar i la ntreinerea
imaginii brandului, precum i la atragerea de noi consumatori.
Gusturile speciale, mai rcoritoare sau mai fierbini, diferite arome specifice, n ediii
limitate, adaptate sezonului sau Srbtorilor, i fac loc destul de timid i pe piaa romneasc.
Ciocolata Milka a apelat i ea la strategia ediiilor limitate. Prima a fost Milka Ediie de
var cu arome de cpuni i fructe de pdure, precum i Milka Ediie de iarn cu arome de
scorioar, mr copt i alte bunti. Ambele au beneficiat de reclame din care nu lipseau
frumoasele peisaje de iarn i marmotele.

Dei preponderente n perioada Srbtorilor, ediiile limitate se lanseaz pe tot parcursul

anului. De exemplu, ciocolata Kandia scoate ediii de var: anul trecut, au existat variantele
rcoritoare Kandia Ice, iar anul acesta Kandia Special Edition RealFruit, care are n
compoziie buci de fructe.

Ofertele-girafa

Ofertele-giraf reprezint suplimentarea cantitii obinuite de comercializare a unui

produs, n mod gratuit. O astfel de tehnic a fost adoptat pentru ciocolat Primola,cu o promoie
n care oferea 20% gratis, deci o cantitate mrita de ciocolat la acelai pre.

Concursurile
n ultima vreme o astfel de abordare a fost adoptat constant de ciocolat Milka.
18
 Concursurile constau :

fie n trimiterea ambalajelor de ciocolat pentru a participa apoi la o tombol cu premii,

fie n existena pe interiorul ambalajului a unei suprafee rzuibile care ofer

posibilitatea de ctiguri (ciocolat, schiuri, excursii n Alpi etc.).
n ambele cazuri scopul este acela de a crete volumul vnzrilor.Consumatorii vor cumpra
mai mult n sperana unui ctig, uneori substanial.
Alte tehnici de promovare

Cei care apeleaz la publicitate se orienteaz din ce n ce mai mult spre alte mijloace
specifice: de la televiziunea prin cablu i publicitate exterioar, pn la aparatele de parcare,
taxiuri i chiar crucioarele pentru cumprturi.
Exemplu: compania Kandia-Excelent a iniiat o campanie, n colaborare cu agenia McCann
Erickson, avnd la baz ideea c pofta de ceva bun poate cauza plceri combinate. Canalele
folosite au fost mjloacele de transport n comun (Bucureti) n perioada octombrie-decembrie
2005 i TV n perioada octombrie 2005-februarie 2006. Obiectivul de marketing declarat al
campaniei este creterea loialitii consumatorilor fa de marca Mgura -aflat n plin proces de
definire a identitii.

CAPITOLUL V
ANALIZA CERERII:

Consumatorii de ciocolata:
Romnia se situeaz n Uniunea European pe unul dintre ultimele patru locuri la
consumul de ciocolat. Studiile de specialitate au artat c romnii au consumat anul trecut
aproximativ 1,9 kilograme de ciocolat pe cap de locuitor, fa de Elveia, care este lider european,
cu 11 kilograme pe cap de locuitor. De asemenea, ungurii consum n medie anual patru kilograme
de ciocolat pe cap de locuitor, grecii - trei kilograme, n timp ce portughezii consum ciocolat
aproape la fel de puin ca i romnii, respectiv 1,93 kilograme pe cap de locuitor, potrivit datelor
primte de la productor.
In Romania, 88% din populatia tarii mananca ciocolata. Romanii raman conservatori si
prefera ciocolata cu lapte in proportie de 84,8% din cazuri. La mare distanta in preferintele
consumatorului roman se afla segmentul tabletelor de ciocolata alba, cu 7,4% din totalul

19
vanzarilor.Ciocolata neagra are la cumparare o cota de 5,7%, in timp ce variantele mix
(amestecate) au doar 1,1% din vanzari.
Nu putem incheia fara sa amintim ca cei mai fideli cumparatori ai produselor din ciocolata
sunt femeile. Sexul frumos reprezinta aproximativ 60% din totalul consumatorilor romani de
ciocolata.
In 2009, consumatorul de ciocolata a avut cateva caracteristici deosebite fata de anii
anteriori, date fiind dificultatile economice. Astfel, clientul s-a orientat catre ciocolata si dulciurile
cu un pret mai scazut, alegerea sa fiind influentata de usurinta accesului la produse si la oferta
existenta.
Totodata, elementele care au diferentiat produsele in cadrul segmentului au avut o
importanta majora. Oferta de ciocolata fiind foarte mare, promotiile au avut un rol esential in
achizitionare.
Pe langa toate acestea, comportamentul de cumparare si de consum a fost influentat si de
numerosi alti factori. In primul rand, fiind un produs de impuls, un factor cheie al cresterii
consumului de dulciuri a fost prezenta lor in cat mai multe puncte de vanzare. Apoi, pentru
consumator au contat calitatea si pretul, ofertele promotionale, vizibilitatea la raft, experintele
anterioare cu brandul respectiv etc.
Potrivit unui studiu al companiei Wawel Romania circa 21% din consumatorii de ciocolata
si-au redus consumul cu pana la 50%, in 2009, in timp ce aproximativ 65% din consumatori au
ramas la acelasi consum sau l-au crescut. Astfel, potrivit datelor furnizate de companie, referitor la
consumul de ciocolata, praline,ciocolata neagra si orice fel de produse din ciocolata, aproximativ
21% din respondenti si-au redus consumul cu aproximativ 25-50 % din motive independente de
criza, potrivit NewsIn, 65% din respondenti au declarat ca au ramas la acelasi consum sau si-au
marit consumul in 2009.
Un procent de 7 % dintre consumatori au cumparat mai putin cantitativ, dar au ales un
brand mai scump, in timp ce doar 4 % s-au mutat catre un brand inferior.
Potrivit studiului, femeile sunt mai stabile in tendintele de consum fata de barbati, cele
dintai declarand, in proportie de 72,7 %, faptul ca au consumat la fel sau mai multa ciocolata in
2009, in timp ce numai 47,8 % dintre barbati au declarat acest lucru
.In ceea ce priveste reducerea consumului de ciocolata, femeile au afirmat, in procent de
21,1 %, ca au scazut acest consum cu 25-50 %, iar barbatii, in procent de 26 %, pentru acelasi
procent al consumului.
Numai 3 % dintre femei au preferat un brand mai ieftin, in timp ce, in cazul barbatilor,
procentajul este considerabil mai mare, de 13 %. In acelasi timp, doar 3,2 % dintre femei au
cumparat mai putina ciocolata, de calitate superioara.
20
 Referitor la rezultatele in functie de varsta respondentilor:
- in categoria de varsta18-24 de ani, respondentii au afirmat, in procent de 71,4 %, ca si-
au pastrat regimul de consum al ciocolatei, au consumat, adica, la fel sau mai mult, iar
28,5 % au declarat ca si-au redus consumul cu 50 %.
- Pentru categoria 25-34 de ani, 64,2 % dintre respondenti au afirmat ca au consumat
aceeasi cantitate sau si-au marit consumul. Totodata, 26,1% si-au redus consumul cu
25-50 %. In plus 4,7% au afirmat ca s-au orientat spre un brand maiieftin, in timp ce 5
% dintre respondenti au cumparat mai putina ciocolata, dar de o calitatesuperioara.
- Pentru categoria de varsta 35-54 de ani, 65,5 % au declarat ca nu si-au modificat
regimul deconsum al ciocolatei - consumul a ramas la acelasi nivel sau a crescut, in
timp ce 20,6 % dintre respondenti si-au redus consumul cu 25-50 %. Numai 3,4 %
dintre acestia s-au orientat spre un brand mai ieftin, in timp ce 10,5 % au cumparat mai
putina ciocolata, dar de o calitatesuperioara.
- Ultima categorie de varsta, cea care cuprinde persoanele de peste 55 de ani, este mai
stabila. Circa 83,3 % au declarat ca au consumat la fel sau mai multa ciocolata, iar 16,6
% au declarat ca si-au redus consumul cu 25 %.

In ceea ce priveste profesia respondentilor, Wawel Romania a aratat ca peste 66 % dintre

persoanele cu studii superioare si-au pastrat sau si-au crescut consumul de ciocolata in anul
2009.In ceea ce priveste mediul academic, jumatate din respondenti au declarat ca au pastrat
acelasi nivel de consum sau l-au crescut, in timp ce cealalta jumatate a declarat ca au cumparat
mai putina ciocolata, insa de o calitate superioara.
Specialistii sunt insa de accord in ceea ce priveste faptul ca gusturile romanilor in materie
de ciocolata au devenit mai rafinate in ultimii ani. Tocmai de aceea, companiile producatoare
incearca sa aduca pe piata diverse tipuri de ciocolata, de la tablete la batoane, praline sau prajituri
preambalate.

STRUCTURA PIETEI:

Segmentul economic:
Veniturile mici ii determina pe consumatorii din acest segment sa fie preocupati de bugetul
acordat traiului zilnic, comportamentul lor de cumparare fiind influentat de pret. Incearca insa, pe
cat posibil, sa gaseasca o calitate de siguranta, in segmentul marcilor ieftine de ciocolata printre
care Laura (Cadbury), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme). Procentul mare de consumatori pe

21
care ii reuneste acest segment se datoreaza in mare parte varietatii de oferte ce provin de la
companii cu prestigiu si in segmentele premium si mediu.
Persoanele ce pot fi incluse in acest segment sunt in proportie dominanta femei si au varste
cuprinse in tre 20-25 anisi peste 60 de ani.
In functie de mediul de provenienta, consumul de ciocolata din segmentul economic are o
pondere mai mare in mediul rural. Persoanale incluse in acest segment prefera in proportie de 70%
sa achizitioneze ciocolata de la chioscuri, magazine alimentare sau patiserii.

Segmentul mediu:
Este egal repartizat in toate categoriile de varsta, consumatorii mainstream sunt in marea
lor majoritate casatoriti, cu venituri si educatie medii, cea mai mare parte fiind reprezentata totusi
de sectorul feminin.
Sunt oameni simpli, nesofisticati, iar valorile care ii motiveaza sunt :familie,
siguranta/stabilitate, prietenie. Sunt oameni multumiti, optimisti, care stiu sa se bucurede viata.
Ciocolata e un prilej de bucurie, distractie, celebrarea intalnirii cu prietenii. Sunt cumparatori
chibzuiti, restrictiile bugetului familial indreptandu-i spre cautarea unui compromis intre pret si
calitate.
Rational, o marca de ciocolata apreciata de acest grup trebuie sa reuseasca sa imbine
armonios prestigiul (calitate, traditie etc) cu disponibilitatea (pret accesibil, distributie buna).
Marcile care intrunesc aceste calitati pe piata romaneasca sunt: Kandia (Cadbury),Poiana (Kraft),
Primola (Supreme). Acest segment isi face cumparaturile atat in supermarketuri si hypermarketuri,
cat si in magazinele alimentare, chioscuri.

Segmentul premium:

Persoane (30-50 de ani) ce locuiesc mai ales in orasele mari, au venituri mari si educatie superioara. Sunt
persoane de succes, constiente de acest lucru si apreciate ca atare de cei din jurul lor. Sunt foarte atenti cu
propria imagine, individualisti si independenti. Alegerea brandului este foarte importanta, fiid unul
din elementele constitutive ale statutului lor social sicare ii departajeaza de ceilalti. Casa, masina, hainele si
stilul de viata-toate indica statutul social ridicat. Cand merg la cumparaturi aleg cele mai scumpe magazine, pretul
neavand o influenta prea mare pentru achizitiile pe care le fac. Au o viata sociala activa, restransa
insa la un grup de prieteni destul de elitist, acest lucru contribuind la nevoia de detasare de
celelalte clase sociale. In timpul liber prefera confortul, rasfatul si experientele sofisticate.

22
 Marcile de ciocolata care lecastiga interesul sunt cele care, pe langa recunoasterea internationala, transmit
rafinament si exclusivitatea consumului. Aceste persoane isi fac cumparaturile in proportie de 80% in
supermarketuri, marcile preferate de acestia fiind Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme).

Segmente de piata:

Piata romaneasca a ciocolatei se imparte intre tablete, batoane, praline, drajeuri, figurine,
miniciocolate sau asortate.
Pe piata locala a ciocolatei, estimata la 200-250 mil. euro, segmentul tabletelor a fost anul
trecut mai putin dinamic decat pralinele sau batoanele. Cu toate acestea, tabletele inca domina
piata, avand o pondere in valoare de circa 60%, conform datelor din piata. Acestea au inregistrat in
2009 o crestere de pna la 9%, fata de ritmul de crestere inregistrat in 2008, de peste 20%.
Pe segmentul tabletelor, lider a rmas ciocolata cu lapte, cu o pondere de 85,8% n volum,
n scdere ns cu 0,2 puncte procentuale, restul procentelor apartinand celorlalte tipuri de
ciocolata (neagra, alba, mixta). Ciocolata amaruie este segmentul cu cresterea cea mai dinamica
din ultimii ani pe piata de profil, respectiv in cadrul categoriei tablete, cu un avans de peste 40%,
ca urmare a modificarii tendintelor de consum, potrivi treprezentantilor Kraft Foods Romania,
principalul jucator pe plan local. Pe urmtoarele dou locuri n topul vnzrilor de dulciuri s-au
aflat pralinele,cu un avans de 42%, apropiindu-se de 192 milioane lei, i batoanele de ciocolat
care au atins nivelul de 144,4 milioane lei, n cretere cu 44%. Insa si segmentul ciocolatei amarui
cunoaste o evolutie importanta, crescand in 2009 fata de 2008 cu aproximativ 8%.
In totalul categoriei dupa arome, ciocolata simpla si cea cu alune continua sa detina
ponderile cele mai ridicate, 25,5% , respectiv 15%. Ciocolata cu caramel, cea cu fructe si cea cu
rom avand aproape aceeasi pondere in volumul vanzarilor de ciocolata (12-14%).
Locul de cumparare si de consum:
In procesul de cumparare, importanta este locatia magazinului, cat de aproape este de casa,
dar si politica de cele mai mici preturi. Pentru aceasta, magazinele isi stabilesc o strategie de
aliniere a preturilor la concurenta. Pe baza rapoartelor de preturi existente la concurenta negociaza
cu furnizorii niveluri de preturi care sa le situeze competitiv cu ceilalti concurenti. Puterea de
negociere apartine celui care face cea mai mare cifra de afaceri pentru furnizori, celui care vinde
cele mai mari volume, dar si celui care a stiut sa intretina in timp o relatie de afaceri de calitate cu
furnizorul. In functie de aceste variabile se negociaza discounturi, pachetede preturi, preturi

23
promotionale si se stabilesc preturi de lichidare. Magazinul este interesat de cresterea fluxului de
clienti, de cresterea valorica a cosului de cumparaturi si a frecventei de cumparare.
n ceea ce privete locul de comercializare a ciocolatei, studiul Nielsen mai arat c un
procent de 26,1% din cantitatea total de ciocolat a fost comercializat n hipermarketuri i
supermarketuri, n timp ce cea mai mare cantitate, peste 70%, a fost comercializat n cadrul
magazinelor alimentare, chiocuri, patiserii i cofetrii.
Consumul casnic de ciocolata sub forma de tablete a crescut in 2009 cu 14%, fata de 2008,
din punct de vedere cantitativ, reiese din studiul gen panel de gospodarii, realizat de GfK
Romania. Cei mai importanti jucatori au fost, Kraft Foods, Cadbury Romania si Supreme
Chocolate, care au acoperit, cumulat, 80% din piata, ca valoare a vanzarilor.
Brandurile din portofoliul Kraft Foods, Milka, Poiana si Africana, se situeaza pe primele
trei pozitii (ca valoare a vanzarilor), urmate de Primola (SupremeChocolate) si Laura (Cadbury
Romania).
Ciocolata bruna ramane in topul preferintelor, insa a crescut numarul gospodariilor care au
cumparat ciocolata alba, respectiv mixuri.
La nivel national, magazinele de tip discount au inregistrat cea mai mare crestere
avanzarilor. Cantitatea de tablete de ciocolata cumparata din acest tip de magazine a crescut
simtitor. De altfel, per total, retailul modern, incluzand aici si hipermarketurile, a castigat in 2009
aproape cinci puncte procentuale, ca si cota de piata, in volum, pentru categoria tablete de
ciocolata. Totusi, aceste produse au fost cumparate intr-o pondere mai mare din comertul
traditional (51%), releva panelul de gospodarii al GfK Romania.
Consumul cel mai ridicat s-a inregistrat in randul familiilor cu doi si trei membri (cate 25%
din total, din punct de vederecantitativ), iar cel mai scazut, in randul celor cu cinci sau mai multe
persoane (12%).
Procesul de cautare este influentat de rutina, de produsele competitive ca pret sau de
marimea ofertei. O treime din potentialul de cumparatori este pierduta pentru ca nu gasesc
produsul, o patrime refuza sa cumpere pentru ca nu pot decide, o cincime doar privesc. Clientii
fideli sunt cei care determina profitabilitatea.
Magazinele apeleaza la advertising, oferte speciale, notorietate pentru a transforma
potentialii clienti in vizitatori, la comunicare directa, oferte speciale si largirea gamei pentru a
transforma vizitatorii in clienti, la experienta si beneficii pentru a transforma clientii in clienti
fideli.
Un client care prefera o marca isi pierde obisnuinta de a se uita la pret, cumparand marca
folosita fara a sti cu exactitate pretul, ci doar nivelul la care acesta se situeaza. Interesul pentru pret

24
apare atunci cand produsul este nou sau este pentru prima data cumparat. Acesta este tipul de
client care cumpara marci.
Un alt tip de client este cel pentru care pretul este decisiv in procesul de cumparare.
In principiu, orice schimbare a preturilor este cauzata de modificarea raportului leu/euro,
de inflatie, dar procesul nu este intotdeauna atat de clar si preturile se modifica cu o periodicitate
mai mare de trei luni si cu valori mai mari decit inflatia. Acesta este clientul pentru care se
construiesc strategii de preturi. Evidenta este strategia preturilor psihologice (ex. 990 lei, nu 1000
lei) care iti dau impresia ca platesti mai putin. Odata prins in magazin, interesul politicilor de
marketing la nivel de magazin si a merchandisingului este de a-l face pe client sa cumpere cit mai
mult. Merchandisingul urmareste influentarea comportamentului de cumparare.
Claritatea raftului este importanta. Un client pus in fata unui raft cu produse de diferite
dimensiuni si culori este un client pierdut. Fiecare produs trebuie sa aiba locul lui, sa nu-l faca pe
cumparator sa caute printre mormane de alte produse. Acest lucru se intimpla mai ales in cazul
barbatilor care, in general, fac cumparaturi din necesitate. Aproximativ 40% din cumparaturile pe
o categorie se realizeaza spontan, la raft, iar 60% din consumatori iau decizia finala asupra marcii
la raft, in functie de prezentarea marcii. De aceea, consumatorul trebuie sa identifice categoria si
sa observe produsul. 35 de secunde este durata medie de cautare la raft.
Capacitatea pietei:
Capacitatea pietei firmei este un indicator care exprima dimensiunea pietei unei firme.Se
exprima prin intermediul unor indicatori fizici si valorici, cum sunt: volumul ofertei,volumul
cererii pietei, volumul tranzactiilor, cota de piata.
Capacitatea pietei poate fi efectiva (volumul vanzarilor realizate efectiv de firma, intr-o
perioada determinata) sau potentiala (volumul maxim al vanzarilor pe care firma le-ar putea
realiza intr-o perioada determinata).
Piaa ciocolatei din Romania este n continu cretere, consumatorii avand o permanent
deschidere fa de noutile care apar pe pia.

25
CAPITOLUL VI
PROIECTAREA MIXULUI DE MARKETING PENTRU
PRODUSUL NOU LANSAT

Politica de produs:

Prezentarea Produsului:

26
 Milka prezinta consumatorilor noua ciocolata sub forma de litere. Aceasta este ideala pentru copii,
cu
o

A B C
I love Milka

150 g

reteta noua, bogata in lapte.

Fiecare bucata de ciocolata reprezinta cate o litera a alfabetului, acestea fiind ambalate individual
pentru a putea controla cantitatea de ciocolata pe care copilul o mananca.
Are forme bine conturate, suprafata fiind neteda si fina. Umplutura este cremoasa, continand
multa crema de lapte, iar aroma este definita si placuta, cu un gust cu adevarat
delicios.
Ciocolata se vinde in cutii, continand toate literele alfabetului si cantarind 150 de grame.
Cutia este inalta, rotunda, din carton lucioas, predominand culoarea mov, cu prezentarea firmei
( Vacuta Mov) si a marcii, si desenul cu forma ciocolatei (litere).
Scrisul milka de pe ambalaj, prin forma lui te duce cu gandul la laptele care curge, idee care este
intarita si de vacuta mov. Aceasta este o vacuta speciala datorita culorii, care da un lapte special si
astfel se sugereaza ca ciocolata este speciala.

Grup tinta:
In urma unui sondaj de 30 de minichestionare aplicat pe internet si telefon persoanelor cu
varste cuprinse intre 12 si 60 de ani, reiese paptul ca persoanele intre 12-22 ani sunt cele mai
predispuse sa incerce acest gen de ciocolata, iar cei intre 26-40 de ani doresc sa cumpere pentru
copiii lor, genul si statultul social nefiind o variabila care sa influenteze.
Chestionarul consta in insituirea a 7 feluri de ciocolata pentru copii, printe care si ciocolata cu
litere, subiectul fiind rugat sa aleaga un sortiment pe care ar fi tentat sa-l incerce.
Atat persoanele de gen masculin cat si cele de gen feminin sunt consumatori de ciocolata,
iar studiile de piata intaresc supozitia conform careia populatia consuma ciocolata de calitate,
indiferent de pret.
Analizand din punct de vedere pshihologic segmentul de varsta 12-22 ani, reiese ca acestia
sunt cei mai predispusi sa experimenteze senzatii noi, fiind totodata mai receptivi la mesajul de
joaca.
Desi ciolocata cu litere este pentru copii, fiecare adult va dori sa o guste, amintindu-si de
copilarie, de rasfat si de recompensa.

Politica de pret:
Pe termen scurt firma noastra foloseste strategia pretului de penetrare, incercand sa atraga
cat mai multi cumparatori, care sa devina loiali produsului dupa ce il vor testa.
Pentru a stabilii nivelul pretului ciocolatei pentru copii Milka am studiat preturile
27
concurentei si am efectuat interviuri cu potentialii cumparatori.
Am ajuns la concluzia ca pretul produsului nostru va fii de 4.99 RON.
Nivelul de baza al pretuluipoate fi redus prin acordarea de rabaturi si bonificatii. Rabaturile
promotionale sunt reduceri temporare, concepute pentru a stimula clientii sa incerce produsele
noi. Astfel firma noastra cu ocazia sarbatorilor va pune in vanzare pachete promotionale : un
pachet format dintr-o cutie de ciocolata Milka ABC + bonus o cutie de praline Milka, la un pret
mult mai mic decat cel la care aceste produse ar fi cumparate separat si cu alta ocazie
In urma chestionarului, am centralizat urmatoarele date:
Referitor la raportul calitate-pret, in urma studiului a rezultat faptul ca pentru
consumatori este mai important pretul decat calitatea produsului, calitatea plasandu-se pe locul 3
in topul aprecierilor consumatorilor. De asemenea, un aspect esential reprezinta factorul antistres
pe care o are acest produs, aceasta calitate plasandu-se pe locul 2 in acest top. Multi consumatori
asociaza calitatea cu ambalajul, ceea ce, de multe ori, nu este adevarat, consumatorul fiind
dezamagit de diferenta dintre aspect si calitatea reala a produsului.

Prin urmare, pretul este un factor determinant in decizia consumatorului de ciocolata, fiind
urmat mai apoi de efectele benefice ale ciocolatei si abia apoi de calitatea acesteia.

Politica de distributie:

Distributia reprezinta o componenta a mixului de marketing si anume accea componenta

care face legatura intre productie si consum.

Prin politica de distributie se asigura punerea la dispozitia consumatorilor a noului

sortiment de ciocolata realizata de firma Milka .

Prin politica de distributie se urmareste crearea tuturor conditiilor care sa faciliteze

consumatorilor gasirea noului sortiment de ciocolata al firmei Milka in locuri accesibile, la timpul
oportun, in cantitati suficiente si de calitate corespunzatoare.

Pana in urma cu doi-trei ani, romanii cumparau ciocolata in special de la chioscuri. Acum,
pofta de dulce este potolita imediat in magazinele mari.

Supermarketurile, hypermarketurile, au crescut ca importanta in vanzarile de

ciocolata,urcind in top si devenind una dintre locatiile predilecte de unde romanii cumpara acest
tip de produs, in special noul sortiment scos pe piata de Milka. Atat volumic, cat si
valoric,importanta acestui canal s-a dublat. De asemenea, ca locatii de achizitionare a noului
sortiment, alimentarele mari si magazinele generale au inregistrat o crestere semnificativa.

28
 Politica de promovare:

Ciocolata este un produs consumat de toate segmentele de populatie, de la copii la

varstnici, femei, barbati, persoane instarite si cele cu oconditie precara, rasfatul cel mai la
indemana consumatorilor este ciocolata.

Intrucat concurenta pe segmentul ciocolatei Milka pentru copiii nu este acerba, produsul va
starni curiozitatea consumatorilor, lucru care va facilita penetrarea pe piata.

Obiectivului si scopul campaniei

In primul rand, scopurile campaniei sunt de a lansa noul produs pe piata, ciocolata in forma
de litere pentru copii, de a transforma produsul intr-un bun de consum zilnic pentru grupul tinta.
Asadar, campania noastra este atat una de informare, pentru a introduce un produs nou, pentru a
atrage o noua piata (un anume segment de piata), dar si cel al persuadarii. Noi vrem sa starnim
interesul consumatorului prin impactul neprevazutului, printr-o surpriza, prin ceva inedit.

Durata campaniei publicitare:

Campania va dura 6 luni, intre aprilie septembrie.

Etapa I a campaniei se va desfasura in primele 2 luni: difuzare masiva a spotului TV ( de 3

ori pe zi pe 6 canale nationale in ore de maxima audienta), achizitionarea unui numar relativ mic
(5) panouri publicitare in capitala si orasele mari, promotii in mall-uri, spoturi radio.

Etapa II In urmatoarele 2 luni, dupa ce produsul va fideja in atentia publicului tinta, vom
pastra constant numarul de spatii TV, inmultind in schimb numarul panourilor (20 in centrul
capitalei,10 in orasele mari, 5 in orasele mici). De asemenea, vom inceta promovarea radio dar
vom incepe promovarea in reviste, oferind mostre impreuna cu revistele Tabu si FHM si
promovarea on-line.

In etapa III vom renunta la spotul TV, intrucat produsul va fi deja cunoscut, pastrand
panourile, reclamele in reviste si pe blog-uri si site-uri.

Mesajul

Mesajul transmis este unitar cu brandul MILKA, dar se diferentiaza prin umor si abordarea
inedita,segmentul principal in aceasta campanie sunt copiii, dornici de a manca mereu ceva dulce
si bun.

29
 Astfel Milka a lansat pe piata noua ciocolata pentru copii in forma de litere. Acesta fiind un
mod distractiv si apetisant de a invata . Astfel , noul sortiment starnind curiozitatea cumparatorilor
mari si mici.

Culorile folosite pentru ambalaj sunt calde si totodata incitante . Ca pozitionare in mentalul
publicului tinta, produsul vrea sa intre inretina consumatorilor, sa devina un produs nelipsit, dar
care sa nu se uzeze moral in acelasi timp.

Promovarea va avea in centru spotul tv , care va capta atentia si starni curiozitatea

cumparatorului. In afara spotului TV, o modalitate importanta va fi plasarea panourilor
publicitare in zonele foarte circulate din capitala, oraselemari si mici, care vor creste ca numar
spre finalul campaniei, pastrand astfel produsul in centrul atentiei publicului.Panourile
stationare p r e z i n t a c a t e v a a v a n t a j e : s e l e c t i v i t a t e a p i e t e l o r g e o g r a f i c e , a u o val
oare repetitiva mare, o marime fizica mare pentru a capta atentia,costul este relativ redus si
ofera de asemenea o buna reproducere a culorilor. De asemenea, din a 2a luna a campaniei
vom incepe promotii in mall-uri, unde curiosii vor putea degusta o mostra din noul
produs.Promoterii si promoteritele vor fi imbracati corespunzator noului sortiment, ceea ce va
atrage din nou atentia grupului nostru tinta. Mai mult, aceasta modalitate de promovare va fi
insotita cu afisajul la punctele de vanzare. Prin aceasta cale mesajul este prezent la punctul
de vanzare; dispunem de omare flexibilitate din punct de vedere creativ si avem posibilitati pentru
o demonstratie cu folosirea produsului. In vederea promovarii produsului nostru, ne vom asocia cu
revistele care trateaza deschis subiecte cu tema educativa. Pe langa reclamele in paginile
revistelor, vom oferi mostre gratuite cu unul din numerele revistelor, int-un
moment de maxim interes pentru campanie, in a3a luna a campaniei, ceea ce va creste si mai mult
notorietatea si alura produsulului.

Consideram ca grupul nostru tinta il include pe cel al revistelor, astfel va fi o buna metoda
de a aduce produsul direct la acestia. Avand in vedere utilizarea din ce in ce mai masiva in
Romania a internetul si a e-commerce-ului, vom introduce produsul si pe segmentul on-line, prin o
serie de bannere de diferite dimensiuni

Buget estimativ al campaniei:

Detaliere costuri :

SpotTV-5000 euro 30 sec/ Canal tv

Panouri-500 euro in orase mari300 euro in orase mici

30
Reviste-400 euro in reviste nationale

New media-Site-uri 250 euro/ 2 luni/ banner Bloguri 100 eur /luna banner

Spot radio-300 Euro/ 3 spoturi pe zi la ore de maximaaudienta

Costuri de productie:-30.000 euro spot Tv2000 euro spot Radio

Suport TV Panouri Reviste Internet Radio Promotii

media
Etapa I 3/zi/canal 5x5 orase - - 3/zi/radio x Mall 10 000
x 6 canale mari si 4 radiouri euro produc
nationale capitala nationale si tie ciocolata
cate un
radio local
din fiecare
judet
Etapa II 3/zi/canal 20x 10 reviste 40 siteuri si - Reviste
x 6 canale capitala bloguri 8000
nationale 10x5 orase euro produc
mari tie ciocolata
10x judete
Etapa III - 20x 10 reviste 40 siteuri si - -
capitala bloguri
10x5 orase
mari
10x judete
Total 10.800.000 635000 10000 8000 euro 330000 18000 euro
euro euro euro euro

Evaluarea campaniei

Intrucat este vorba de lansarea unui produs nou, campania deinformare legata de apartita pr
odusului se suprapune cu cea de persuadare prin care se incerca introducerea unui tip de
comportament privind alegerea produselor.

Campania publicitara poate fi analizata in mod traditional prin monitorizarea vanzarilor

efective ale produsului. Acesta este cel mai bun mod de a observa daca o campanie a fost intr-
adevar eficienta, iar acesta este si scopul urmarit de producatori care investesc in campanie.
31
 Sondajele de opinie post-campanie sunt din nou bine venite, pentru a afla atitudinea
publicului fata de strategia abordata in campanie: fatade mesajul spotului si afisului.

Monitorizarea de presa este un process ce se desfasoara pe intreaga perioada de campanie,

urmand ca la sfarsitul ei sa se faca un bilant al numarului de apartitii al afisului cat si numarul de
articole scrise pe aceasta tema.

Eventualele reactii negative trebuie de asemenea monitorizate, cat siefectul acestora

in ceea ce priveste scaderea/ cresterea vanzarilor produsului.

Din punct de vedere artistic, campania va fi evaluata in functie de reactiile criticilor din
domeniu.

Spot Radio:

Pentru Prichindelul din familia dumneavoastra Milka va prezinta alfabetul din

ciocolata care va transforma invatatul literelor intr-o placere dulce!

Cu noile bomboane de ciocolata Milka invatatul devine o joaca de copii

Acum, pentru intreaga familie, la numai 4,99 RON

Bibliografie:

1. Balaure V. (coordonator) Marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti,

2003

2. Bird Drayton, Marketingul direct pe nelesul tuturor, Editura Publica,

Bucureti, 2007.

www.milka.ro
www.scribd.com

32
33