Cercetarea de marketing

Cercetarea de marketing implic toate activitile legate de furnizarea de informaii, din interiorul
organizaiei i din mediu, factori29 de decizie pentru recunoaterea, analiza i rezolvarea
problemelor i oportunitilor din pia .
Cercetarea de pia reprezint partea cercetrii de marketing referitoare la culegerea informaiilor
legate de tendinele comportamentului consumatorului i ale pieei produselor i serviciilor.

Realizarea cercetrilor de pia implic importante consumuri de resurse, iar decizia pentru iniierea
unui astfel de proiect implic un proces de analiz.
Funcie de problem i de obiectivele propuse, cercetarea de pia poate fi:

Cercetare cantitiv
Cte persoane au acelai comportament fa de.., cte persoane au aceeai prere despre..,

Cercetare calitiv
Cum gndesc oamenii despre, de ce se comport ntr-un anumit fel,

Cercetarea continu
Atunci cnd este necesar cercetarea n mod repetat, la anumite intervale de timp. Monitorizare.

Cercetare ad-hoc
Se refer la subiecte specifice, unicat.

Principalele metode de culegere a datelor

I. Cercetarea secundar identific acele date ce se dezvolt pentru diferite alte scopuri, dar
prin raionamente ajut la rezolvarea problemei
A. Date secundare interne date generate n interiorul organizaiei c: rapoarte, referate,
procese verbale, faxuri, scrisori, adrese, facturi, nregistrri contabile
B. Date secundare externe date generate de surse din afara organizaiei c: rapoarte
guvernamentale, date culese de sindicate, firme specializate n culegerea de date, presa,
.
Cercetarea primar identifica metode i mijloace pentru obinerea datelor care sunt
generate pentru rezolvarea unei anumite probleme
Cercetarea prin sondaje colecteaz sistematic informaii direct de la subieci

A. Interviul telefonic colectarea de informaii de la subieci prin telefon

B. Interviul prin pot colectarea informaiilor de la subieci prin scrisori sau tehnici similare
C. Interviul personal colectarea de informaii fa n fa cu subiectul
1. Interviul acas interviu personal realizat n casa sau biroul subiectului
2. Interviul prin intercepie interviu personal realizat pe strad, n magazine
D. Interviul prin calculator subiectul introduce datele direct n calculator ca rspunsuri la
ntrebrile ce i apar pe monitor

Cercetarea prin experimente -- cercettorii modific una sau mai multe variabile pentru a vedea
efectele asupra uneia sau mai multor variabile ce pot fi msurate

A. Experimente de laborator modificarea unor variabile independente n situaii create

artificial
1 1. Proiect de baz se ia n considerare impactul unei singure variabile independente
2. Proiect statistic se ia n considerare impactul mai multor variabile independente
 B. Experiment pe teren modificarea unor variabile independente n situaii reale
1. Proiect de baz se ia n considerare impactul unei singure variabile independente
2. Proiect statistic se ia n considerare impactul mai multor variabile independente
Principalele tehnici de msur

Chestionarul un instrument formalizat cu rspunsuri primite direct de la subieci, rspunsuri privind

comportamentul, caracteristici demografice, nivelul cunotinelor i/sau atitudinea, ncrederea i
mentalitatea
Scala de atitudini un instrument formalizat ce smulge, solicit o relatare proprie privind ncrederea i
simmintele fa de un obiect
A. Scala pe categorii permite subiecilor solicitai s plaseze obiectul de evaluat ntr-o serie numeric
ordonat sau ntr-o serie de categorii numerotate n ordine cresctoare
B. Scala compus solicit subiecii s-i exprime nencrederea privind diferite atribute ale obiectului
asfel ca atitudinea lor s poat fi sugerat prin modelul dezacordului rspunsurilor
C. Harta perceptual -obine componentele sau caracteristicile unui obiect de la un utilizator individual
prin comparaie cu un obiect similar i prezint un scor pentru fiecare obiect pe fiecare caracteristic
D. Analiza conjunctural obine o valoare pentru diferitele atribute ale produsului de la un alocat
special
Observarea examinarea direct a comportamentului, a rezultatelor comportamentului sau a
schimbrilor psihologice
Tehnici planificate i interviul de profunzime proiectarea culegerii informaiilor de la subiecii ce
sunt individual incapabili sau refractari n a produce un rspuns direct la chestionare
A. Tehnici planificate permite subiecilor s plnuiasc sau s exprime propriile simminte c i cum
ar fi caracteristicile cuiva sau altceva
B. Interviul de profunzime -- permite exprimarea individual, fr ajutor, eliminnd orice risc de
disput, dezacord sau sfat de la cel ce efectueaz interviul
Pai n procesul iniierii cercetrii
1. Definirea problemei de cercetat
- Se specific informaiile necesare pentru a ajuta managerii s reacioneze la problem
2. Stabilirea valorii informaiilor ce vor fi obinute n urma cercetrii
- Se estimeaz valorile informaiilor cu diverse nivele de acuratee, utiliznd diverse judeci sau valori
presupuse ca fiind apropiate
3. Selectarea metodei de culegere a datelor
- Se precizeaz dac metoda utilizat- date secundare, sondaje sau experiment -va furniza datele
necesare i argumentele care stau la baza alegerii metodei
4. Selectarea tehnicilor de msurare
- Se precizeaz, dac se utilizeaz i cum, chestionar, observarea, scala de atitudini i/ sau tehnici
proiectate

5. Selectarea eantionului
- Se specific ce i cum se va msura (obiective, populaie, subieci)
6. Selectarea modului de abordare
analitic
- Se determin elementele eseniale ale datelor analizate, elemente care s susin informaiile
necesare
7. Evaluarea etic a cercetrii
- Se evideniaz toate aspectele cercetrii care i certific etica
8. Specificarea timpului i a costurilor
- Pentru fiecare cale de cercetare se estimeaz timpul necesar i costurile, se compar cu valorile
informaiilor obinute i se specific problemele termenilor impui
9. Pregtirea ofertei de cercetare
- Se prezint rezumatul rezultatului etapelor n forma de propunere de cercetare
Coninutul unei propuneri de cercetare
1. Introducere -- un rezumat al punctelor importante ale fiecrei seciuni. Obiectivele sunt prezentate
dezvoltat n introducere pentru nelegerea bazei propunerii fr a se citi ntreaga propunere
2. Fond -- expunerea problemelor manageriale i a factorilor care le influeneaz
3. Obiective -- o descriere a tipului de date ce vor fi generate de proiectul de cercetare i cum aceste
date vor rezolva problemele manageriale. n general, poate fi inclus n aceast seciune, o
estimare a valorii acestor informaii
4. Modul de abordare al cercetrii -- o descriere fr detalii tehnice a metodelor de colectare a
datelor, instrumentelor de msur, metodelor de eantionare i a tehnicilor analitice
5. Timpul i costul solicitat pentru proiect -- o explicaie asupra timpului i costului solicitat prin
metodologia planificat acompaniat de un grafic PERT
6. Anexa tehnic -- orice informaie, de detaliu sau statistic, de care cei ce citesc pot fi interesai
Informaii cerute de la sistemul informaional de marketing
Informaii generale - informaii din sistem ce apreciaz n general aciunile concurenilor i rspunsurile
consumatorilor la aceste aciuni dup ce acestea s-au produs
- Vnzri, tendinele segmentelor de pia- sptmnal
- Satisfacia clienilor, percepia acestora lunar ( sondaje speciale)
- Nivelul reclamei-lunar
- Nivelul preurilor-lunar
- Promovarea vnzrilor (cupoane, reducere de preuri)- lunar
- Mix-ul clienilor pe machet, pe regiune-lunar
- Strategia general a companiei, de marketing; resurse, probleme- anual

Informaii monitorizate- sunt informaii referitoare la aciuni anterioare ale concurenei, dar care atrag
atenia managementului cu prioritate referitor la viitoarele aciuni ale concurenei
- Planul de lansare a unui produs nou
- Testarea unui produs nou
- O nou cercetare i creterea eforturilor
- Extinderea produciei, schimbri n producie
- O nou reclam
- O campanie nou de promovare a vnzrilor

Informaii necesare- acestea pot include o mare gam de informaii rezultate din activiti cum ar fi:
- analize calitative ale produselor concurente
- analize de costuri ale produselor concurente
- analize ale sistemelor de distribuie
- analize ale profilului managerilor cheie ai competiiei
etc.
 Informatii Informatii
Pozitia in Informatii solicitate
permanente
organizatie monitorizate

D ate inte rne

O R G A N IZ A T IA CERCETA REA DE
S I Date economice D ateSchimbari la M
A RK E T IN G
Profilul
Personalul M E D IU L e xte rne
din vanzare regionale produsele concurentei consumatorului
Segmentarea pietei
regionale
Clienti achizitionati Nevoile
consumatorului/satisfactia
Preturile concurentei/ Noi intrati Informatii
D e cizii
promovarea Ind icatii
Ce re ri

Limitele produsului atii

Inform Schimbari
pe rma ne nteeconomice Contibutii la
M ANAGEM ENTUL regionale Scresterea
IS T E Mprocentului
UL
M A RK E T IN
Costuri
G U LpeUclient
I IN F Oclientilor
R M A T IO N A L
Director de Inform
Activitati noi
atii solicitate
DE
Eficienta
vanzari
Impartirea pe
concurentiale
fortei de
vanzatori Inform atii m o nito rizate
M vanzare
A RK EfataT INdeG
concurenta
R e actii

Activitatile
Sistem ul I n for m atio nal de M ar ke ting
concurentei Analiza noilor
Impartirea pe marci formulari
Responsabil Schimbarile
Satisfactia clientului tehnologice Studii asupra
de marca
Preferinte Reglementarile elasticitatii
guvernamentale

Promovari Evaluarea Analiza noilor

Responsabil cu importante mijloacelor media comercianti
promovarea Cresteri ale Informatii privind
Media, publicul tinta concurentei impactul cresterii
etc. Studii privind concurentei
impactul

Impactul grevelor
Atitudinea publicului Activitati legislative asupra atitudinii clientilor
Relatii cheie in raport cu
publice Comert si publicatii Imactul firmei asupra
organizatia
populare firmelor din alte domenii
Planul de relatii si firmelor raspunzatoare
pubice al organizatiei cu probleme de siguranta

Contributiile efective Noi concurenti Impactul scaderii

la linia de produse unei linii de produs in
Dezvoltari ale pietelor legatura cu produsele
Segmentarea pietei pe
legate
Vicepresedinte
linii de produse/ piata Elasticitatea pretului
marketing Nivelul satisfactiei Noi produse lansate si promovarii vizavi de
consumatorului de produse

Informatii tipice cerute de la sistemul informational de marketing

Redactarea profesional a raportului de cercetare

Raportul de cercetare reprezint sinteza lucrrii de cercetare.

Dac clientul, factorul de decizie, nu poate s descifreze rezultatele, atunci timpul i banii implicai n
cercetare au fost pierdui.

ntregul proiect de cercetare va fi evaluat funcie de cantitatea i calitatea informaiilor i de modul lor de
prezentare.

Principalele pri ce trebuie s le conin raportul de cercetare sunt:

1. Forma de adresare
2. Cadrul general
3. Metodologia
4. Rezultate/Analiza
5. Recomandri
6. Concluzii
7. Surse

Raportul se completeaz cu urmtoarele pagini:

I. Pagina de titlu
II. Cuprinsul (dac raportul are mai mult de 8 pagini)
III. Anexe

1. Forma corect de adresare este:

Ctre:
De la:
Data:
Subiectul:

2. Cadrul general cuprinde circumstanele sub care s-a desfurat studiul. Problema rezolvat este
descris clar i concis.
3. Metodologia descrie modul n care a fost abordat studiul de cercetare. Exprimarea este direct, de
exemplu: am proiectat chestionare i am transmis chestionare.
4. Rezultate/ Analiza rezum rezultatele cercetrii, explic modul n care informaia oferit rspunde la
obiectivele propuse.
5. Recomandri se fac numai pe baza informaiilor culese, se bazeaz numai pe sursele prezentate n
raport i nu pe intuiie.
6. Concluziile rezum principalele puncte n ordinea n care apar n raport. Concluziile nu trebuie s
cuprind informaii noi.
7. Surse - listarea tuturor surselor folosite. Dac este cazul, se menioneaz numere de telefon, adrese,
titlurile persoanelor contactate.

Atenie!

Dac n raport sunt incluse grafice, histograme, tabele, anexe acestea trebuiesc numerotate.
Fiecare grafic, histogram, tabel, anex trebuie s aib nu numai numr ci i un titlu. Aceste
elemente sunt introduse n raport numai dac se face referire la ele n textul raportului.
Este recomandat folosirea tuturor elementelor grafice care sintetizeaz informaiile.
 Calculele detaliate, care pot ngreuna citirea i nelegerea raportului, referitoare la modul cum au
fost rezolvate unele probleme, este bine s fie cuprinse n anexe.
La nceputul fiecrui paragraf este bine s se introduc spaii libere. Spaiile libere folosite pe
parcursul redactrii raportului vor spori claritatea acestuia i vor uura munca celui cruia i este
adresat raportul.
Este recomandat s se foloseasc fraze scurte, propoziii clare, un vocabular nesofisticat.
Raportul trebuie paginat.
Editarea raportului se va face ntr-o form ngrijit, simpl i unitar.
Pentru prezentarea oral a rezultatelor cercetrii, trebuie s se in cont de audien. Se identific
care sunt informaiile de interes maxim pentru aceasta. Este recomandat, pentru mbuntirea
comunicrii, folosirea materialelor vizuale: transparentele pentru retroproiector, proiectri prin
intermediul echipamentelor video..