Introducere in Marketing 2 PDF

Tema 8.
Strategia produselor i serviciilor
Introducere n tema tratat:

Odat ce s-a terminat de studiat strategiile de marketing, se va trece la mix-ul de
marketing instrumentele tactice pe care marketerii le folosesc pentru a implementa
strategiile. n acest capitol, vom studia modul n care companiile i dezvolt i
administreaz produsele. Produsul este, n general, conceptul de baza n marketing.
Modul n care firmele administreaz mrcile lor i produsele i serviciile pe care le ofer
are un impact major asupra succesului lor pe pia.
Obiectivul temei:
Dup ce vei fi studiat aceast tem, ar trebui s fii capabili s:
1. definii produsul i s cunoatei principalele clasificri ale produselor i
serviciilor
2. descriei rolul marcrii, ambalrii, etichetrii i service-ului post vnzare
3. explicai deciziile pe care companiile le iau atunci cnd dezvolt linii noi de
produse
4. identificai cele patru caracteristici care definesc marketingul serviciilor
5. discutai despre consideraiile de marketing suplimentare pe care le necesit
serviciile
Conceptele cheie:
Ambalare activitile de proiectare i producere a containerului sau ambalajului
unui produs.
Linie de produse grup de produse nrudite, legtura dintre ele fiind bazat pe
funcionarea lor similar, vnzarea lor ctre aceleai categorii de consumatori,
comercializarea prin aceleai tipuri de uniti comerciale sau ncadrarea n aceeai grup
de preuri.
Marc nume, termen, semn, simbol sau desen, sau orice combinaie a acestor
elemente pentru a identifica produsele sau serviciile oferite de un vnztor i diferenierii
lor de produsele sau serviciile concurenilor.
Marketing interactiv politic practicat de o firm prestatoare de servicii a crei
conducere este contient de faptul c de calitatea contactului dintre cumprtor i
vnztor depinde n mare msur calitatea perceput a serviciului.
Marketing intern - politic practicat de o firm prestatoare de servicii care const
n pregtirea i motivarea eficient a personalului de contact cu clienii i a ntregului
personal auxiliar de servire, determinndu-l s lucreze ca o echip n vederea satisfacerii
consumatorului.
Produs orice lucru care poate fi oferit pe pia n vederea atragerii ateniei,
achiziiei, utilizrii sau consumului i care poate satisface o nevoie sau o dorin.
Serviciu o activitate sau un avantaj pe care o parte l poate oferi unei alte pri i
care este n esen intangibil, neavnd drept rezultat transferul proprietii vreunui lucru.
Rezumat:
Conceptul de produs
n concepia marketingului prin produs se nelege orice poate fi oferit pe
pia pentru a atrage atenia, a achiziiona, a utiliza sau a consuma i care paote
satisface o dorin sau o nevoie. Produsele includ mai mult dect bunuri tangibile. O
definiie general a produselor ar fi c acestea includ obiecte fizice, servicii,
evenimente, persoane, locuri, organizaii, idei sau mixuri a acestor entiti.
Datorit importanei lor n domeniul economic, se acord o atenie special
serviciilor. Serviciile sunt o form de produs care const n activiti, beneficii sau
satisfacii oferite spre vnzare care sunt, n esen, intangibile i nu se transform
ntr-o form de proprietate.
Oferta a unei societi pe pia include adesea att bunuri tangibile ct i
servicii. Fiecare component poate fi o parte minor sau major dintr-o ofert total.
La o extrem, oferta poate consta dintr-un bun tangibil pur, cum ar fi spun, past
de dini sau sare - produsele nu sunt nsoite de servicii. La cealalt extrem se afl
serviciile pure, pentru care oferta const n principal dintr-un serviciu. Exemple n
acest sens includ consultaia unui medic sau servicii financiare. ntre aceste dou
extreme, totui, multe combinaii de bunuri i servicii sunt posibile. De exemplu,
oferta unei societi poate consta dintr-un bun tangibil nsoit de servicii. O ofert
hibrid const din pri egale de bunuri i servicii. Un serviciu nsoit de bunuri
minore const dintr-un serviciu major mpreun cu bunurile aferente.
Niveluri de produs
Planificatorii produselor trebuie s gndeasc despre produse i servicii pe
trei niveluri.
Produs de baz care reprezint nivelul de baz este esena produsului, care
rspunde la ntrebarea: Ce achiziioneaz de fapt cumprtorul? Produsul de baz
st n centrul produsului total. El const din beneficiile principale, care rezolv
probleme pe care consumatorul le caut atunci cnd cumpr un produs sau un
serviciu. Cnd sunt proiectate produsele, marketerii trebuie mai nti s defineasc
esena beneficiilor pe care produsul le va asigura pentru consumatori.
Planificatorul de produse trebuie apoi s construiasc un produs real (efectiv)
n jurul esenei unui produs. Produsele reale pot avea cinci caracteristici: un nivel de
calitate, caracteristici, design, o denumire a mrcii, i ambalaj. De exemplu, o
camer video Sony este un produs real. Numele su, prile, stilul, caracteristicile,
ambalajul, i alte atribute au fost combinate cu grij pentru a livra esena
beneficiului - un mod convenabil, de nalt calitate de a surprinde momente
importante.
n sfrit, planificatorul produselor trebuie s construiasc un produs
completat (mbuntit) n jurul esenei produselor i a produselor reale oferind
servicii i beneficii suplimentare pentru consumator. Sony trebuie s ofere mai mult
dect o simpl camer de luat vederi. Sony trebuie s pun la dispoziia
consumatorilor o soluie complet la problemele lor legate de imortalizarea
imaginilor. Astfel, dac consumatorii cumpr o camer video Sony, firma Sony i
dealerii si trebuie, de asemenea, s dea cumprtorilor o garanie pentru
componente i mna de lucru, isntruciuni de folosire, servicii de reparare la nevoie,
i un numr de telefon fr taxe dac au probleme sau ntrebri.
Aadar, un produs este mai mult dect un simplu set de caracteristici
tangibile. Consumatorii tind s vad produsele ca nite mnunchiuri compelxe de
beneficii care le satisfac nevoile. Cnd concep produsele, marketerii trebuie s
identifice nevoile consumatorului principal pe care le va satisface produsul. Ei
trebuie s proiecteze produsul real i s gseasc moduri de a-l completa pentru a
crea ansamblul de beneficii care va asigura experiena cea mai satisfctoare pentru
client.
Produs
Instalare mbuntit
Produs
Livrare i Ambalare Servicii post- efectiv
credit Nume de marc Caracteristici vnzare
Avantaj de baz Produs

de baz
Calitate Stil
Garanie
Figura 8.1. Cele trei niveluri ale produsului
Clasificrile produselor
Produsele i serviciile se mpart n dou categorii mari pe baza tipurilor de
consumatori care le folosesc: produse de consum i produse industriale. Definite n
general, produsele includ de asemenea i alte entiti comercializabile cum ar fi
experiene, organizaii, persoane, locuri i idei.
I. Produsele de consum
Produsele de consum sunt acele produse cumprate de consumatorul final
pentru consumul personal. Marketerii clasific, de obicei, aceste bunuri i pe felul
cum consumatorii le cumpr. Produsele de consum se clasific la rndul lor n:
o produse de uz curent,
o produse comerciale,
o produse speciale
o produse necutate.
Aceste produse difer n funcie de modul de comercializare.
II. Produsele industriale
Produsele industriale sunt cele cumprate pentru prelucrare ulterioar sau
pentru uz n conducerea unei activiti. Astfel, distincia ntre un produs de consum
i un produs industrial se bazeaz pe scopul pentru care produsul este cutat. Dac
un consumator cumpr o main de tuns gazonul pentru uz domestic, maina de
tuns gazonul este un produs de consum. Dac acelai cumprtor cumpr aceeai
main de tuns gazonul pentru uz n arhitectura peisagistic, maina de tuns gazonul
este un produs industrial. Cele trei grupe de produse i servicii industriale includ:
o materiale i piese de schimb
o articole de capital
o furnituri i servicii
Furniturile sunt produse de uz curent din domeniul industrial pentru c sunt
achizionate de obicei cu un minim de efort sau comparaie.
Organizaii, persoane, locuri i idei

Pe lng produsele i serviciile intangibile, n ultimii ani marketerii au lrgit
conceptul de produs pentru a include alte entiti comercializabile - organizaii,
persoane, locuri i idei.
Organizaiile desfoar adesea activiti de vnzare a organizaiei nsi.
Marketingul organizaiei const n activiti ntreprinse pentru a crea, a menine sau
a schimba atitudinile i comportamentul consumatorilor int fa de organizaie.
Att organizaiile cu profit i non-profit practic marketingul organizaiei. Firmele
comerciale sponsorizeaz relaiile publice sau campaniile publicitare legate de
instituie pentru a lefui imaginea. Promovarea pentru imaginea firmei este un
instrument major pe care l folosesc societile pentru a se autocomercializa unui
public variat.
i oamenii pot fi considerai produse. Marketingul persoanelor const n
activiti ntreprinse pentru a crea, a menine sau a schimba atitudini sau
comportament fa de persoanele particulare. Toate tipurile de persoane i organizaii
practic marketingul persoanelor. Artitii i sportivii folosesc marketingul pentru
a-i promova carierele i a-i mbunti impactul i veniturile. Profesionitii ca de
exemplu doctorii, avocaii, contabilii i arhitecii se auto- comercializeaz pentru a-
i construi reputaia i a-i spori afacerile. Conductorii afacerii folosesc
marketingul de persoane ca o unealt strategic pentru a dezvolta proprietatea
societilor ca i pe a lor. Firmele, instituiile de caritate, echipele sportive, grupurile
de arte plastice, grupurile religioase, i alte organizaii folosesc i ele marketingul
persoanei. Crearea sau asocierea cu personaliti bine-cunoscute ajut adesea aceste
organizaii s-i realizeze scopurile mai bine.
Marketing locului implic activiti ntreprinse pentru a crea, a menine sau a
schimba atitudini sau comportament fa de anumite locuri. Oraele, statele,
regiunile i chiar naiuni ntregi concureaz pentru a atrage turiti, noi rezideni,
convenii i birouri de firm sau fabrici. Azi, aproape fiecare ora, stat i ar i
comercializeaz atraciile turistice.
Ideile por fi i ele comercializate.
Deciziile individuale legate de produs

Exist o serie de decizii importante n dezvoltarea i marketingul produselor
i serviciilor individuale, si anume decizii despre atributele produsului, stabilirea
mrcii, ambalajul, etichetarea i serviciile de susinere a produsului.
I) Atributele produsului
Dezvoltarea unui produs sau serviciu implic definirea beneficiilor pe care le
va oferi. Aceste beneficii sunt comunicate i livrate de atributele produsului cum ar
fi calitatea, caracteristicile i stilul i designul.
a) Calitatea produsului. Calitatea este unul dintre instrumentele majore de
poziionare a marketerului. Calitatea produsului are dou dimensiuni - nivel i
consecven. Pentru dezvoltarea produsului, marketerul trebuie mai nti s aleag
un nivel al calitii care va sprijini poziia produsului pe piaa int. Aici, calitatea
produsului nseamn calitatea performanei - abilitatea unui produs de a-i realiza
funciunile.
Societile aleg un nivel al calitii care se potrivete nevoilor pieei int i
nivelurilor de calitate ale produselor competitive.
Dincolo de nivelul calitii, calitate superioar mai nseamn i niveluri
nalte ale consecvenei calitii. Aici, calitatea produsului nseamn calitatea de
conformare - fr defecte i consistena de livrare a nivelului int de performan.
Toate societile trebuie s se strduiasc s obin niveluri nalte de calitatea de
conformare.
Astfel, multe societi au transformat azi calitatea influenat de client ntr-o
puternic arm strategic. Ele au creat satisfacia clientului i valoare ndeplinind
consecvent i profitabil nevoile clienilor i preferinele pentru calitate. De fapt,
calitatea a devenit acum o necesitate competitiv - n secolul douzeci-i-unu,
numai societile cu cea mai bun calitate vor rezista.
b) Caracteristicile produsului. Un produs poate fi oferit avnd diverse
caracteristici. Un model demontat, unul fr accesorii, este un punct de pornire.
Compania poate crea modele de nivel superior adugnd mai multe caracteristici.
Caracteristicile sunt un instrument competitiv pentru a diferenia produsul societii
de produsele concurenei. Fiind primul productor introducerea unei caracteristici
necesare i valoroase este una dintre cile eficiente de concuren.
c) Stilul i design-ul produsului. Un alt mod de a aduga valoare pentru
client este prin stilul i design-ul produsului.
Design-ul este un concept mai amplu dect stilul. Stilul descrie pur i simplu
aparena unui produs. Stilurile pot lua ochii sau pot plictisi. Un stil senzaional
poate capta atenia i produce estetic, dar nu face neaprat ca produsul s aib
performane mai bune. Spre deosebire de stil, design-ul trece dincolo de aparen -
el merge pn la miezul produsului. Un bun design contribuie la utilitatea
produsului ca i la aspect.
Un stil i un design bun pot atrage atenia, pot mbunti performana
produsului, reduce costurile produciei i pot da produsului un avantaj competitiv
puternic pe piaa int.
II) Stabilirea mrcii

O marc este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un design sau o
combinaie a acestora, care identific productorul sau vnztorul unui produs sau
serviciu. Consumatorii vd o marc ca o parte important dintr-un produs, i
stabilirea mrcii poate aduga valoare unui produs.
Stabilirea mrcii ajut n multe feluri cumprtorii. Denumirea mrcii ajut
consumatorii s identifie produsele care le-ar putea folosi. Mrcile spun, de
asemenea, cumprtorului ceva despre calitatea produsului. Cumprtorii care
cumpr mereu acveeai marc tiu c vor obine aceleai caracteristici, beneficii i
calitate de fiecare dat cnd cumpr. Stabilirea mrcii aduce i vnztorului mai
multe avantaje. Denumirea mrcii devine baza pe care se poate construi ntreaga
poveste despre calitile speciale ale produsului. Denumirea mrcii vnztorului i
marca nregistrat asigur protecie legal pentru caracteristici unice ale produsului
care altminteri ar putea fi copiate de concuren. Stabilirea mrcii l ajut pe
vnztor s segmenteze piaa.
Echitatea mrcii. Mrcile variaz n funcie de puterea i valoarea pe care o
au pe pia. O marc puternic are o nalt echitate a mrcii. Mrcile au o echitate a
mrcii mai mare n msura n care au o loialitate a mrcii mai mare, contientizarea
denumirii, calitatea perceput, asociaii de marc puternice, i alte atribute ca
brevetele de invenii, mrcile nregistrate i relaiile ntre canale.
O marc cu o echitate a mrcii puetrnic este un bun de valoare.
O echitate mare a mrcii asigur unei societi multe avantaje competitive. O
marc puternic se bucur de un nivel nalt de contientizare i loialitate fa de
marc a consumatorului.
Dat fiind c numele mrcii are mare credibilitate, compania poate lansa mai
uor o linie de produse i extinderi de marc, ca atunci cnd Coca-Cola i-a exercitat
influena prin marca bine-cunoscut pentru a introduce Diet Coke sau cnd Procter
& Gamble a introdus detergentul de splat vase Ivory. De fapt, o marc puternic
ofer societii o oarecare protecie mpotriva cruntei concurene a preurilor.
Totui, fiecare marc puternic reprezint un set de clieni loiali. Aadar,
calitatea fundamental care st la baza echitii mrcii este echitatea clientului.
Aceasta sugereaz c accentul n planificarea d emarketing trebuie s se pun pe
extinderea valorii pe durata vieii a clientului loial, managementul mrcii servind
ca un isntrument de marketing major.
Stabilirea mrcii impune marketerului decizii provocatoare. Iata care sunt
deciziile-cheie de stabilire a mrcii.
Selectarea numelui mrcii. Un nume bun poate aduga mult la succesul
unui produs. Totui, gsirea celui mai bun nume de marc este o sarcin dificil.
Aceasta ncepe printr-o analiz atent a produsului i a beneficiilor sale, piaa int
i strategiile de marketing propuse.
Calitile dorite pentru un nume de marc includ urmtoarele:
o trebuie s sugereze ceva n legtur cu beneficiile i calitile
produsului;
o trebuie s fie uor de pronunat, de recunoscut i de memorat. Numele
scurte sunt utile;
o numele mrcii trebuie s fie distinct;
o trebuie s fie extensibil;
o numele trebuie s fie tradus cu uurin n alte limbi;
o trebuie s poat fi nregistrat i s aib protecie legal. O denumire a
mrcii nu poate fi nregistrat dac prejudiciaz denumirile existente.
Odat aleas, denumirea mrcii trebuie s fie protejat. Multe firme ncearc
s construiasc o denumire a mrcii care se va identifica pn la urm cu categoria
produsului.
Totui, chiar succesul lor poate amenina drepturile societii asupra
denumirii. Multe denumiri ale mrcii protejate iniial, cum ar fi celofan, aspirin,
nailon, linoleu, termos - sunt acum nume generice pe care le poate folosi orice
vnztor.
Sponsorul mrcii. Un productor are patru opiuni de sponsorizare.

Produsul poate fi lansat ca:
o marc a productorului (sau marc naional)
o marc privat (marca de magazin sau marca distribuitorului)
o mrc autorizat
o marc comun
Mrcile productorilor au dominat mult timp scena comerului cu amnuntul.
Recent, totui, un numr crescnd de detailiti i angrositi i-a creat propriile mrci
private (sau mrci de magazin). Mrcile private pot fi greu de stabilit i costisitor de
depozitat i de promovat. Totui, au i marje de profit mai mari pentru revnztor i
dau revnztorilor produse exclusive care nu pot fi cumprate de la concuren,
avnd ca rezultat o circulaie de magazin i loialitate mai mare. n aa-numita
btlie a mrcilor ntre mrcile productorilor i mrcile private, detailitii au multe
avantaje. Ei controleaz ce produse depoziteaz, unde se duc pe raft i care vor
aprea n circuitul local. Detailitii pun un pre pe mrcile de magazin mai mic dect
mrcile de productor comparabile, apelnd astfel la comercianii care in cont de
buget, n special n vremuri economice grele. i majoritatea comercianilor cred c
mrcile de magazin sunt adesea fcute de unul dintre productorii importani
Strategia mrcii. O companie are patru opiuni cnd vine vorba de strategia
mrcii:
o extinderi de linie (denumiri de marc existente extinse la noi forme,
dimensiuni i arome dintr-o categorie de produse existent),
o extinderi ale mrcii (denumirile mrcilor existente s-au extins la noi
categorii de produse),
o multimrci (noi denumiri de mrci introduse n aceeai categorie de produse),
o mrci noi (noi denumiri de mrci n noi categorii de produse).
III) Ambalarea
Ambalarea implic proiectarea i producerea containerului saum ambalajului
pentru un produs. Ambalajul poate include containerul iniial al produsului (tubul
pentru past de dini Colgate Total); un al doilea ambalaj care este aruncat cnd
produsul urmeaz s fie folosit (cutia de carton care conine tubul Colgate); i
ambalajul de expediere necesar pentru depozitare, identificare io expedierea
produsului (o cutie de carton ondulat care conine ase duzini de tuburi de Colgate).
Etichetarea, informaiile tiprite care apar pe sau cu ambalajul face parte, de
asemenea, din ambalare.
n mod tradiional, funcia primar a ambalajului a fost s conin i s
protejeze produsul. Recent, numeroi factori au fcut ca ambalajul s devin un
instrument de marketing important.
Ambalajele trebuie s realizeze acum multe sarcini de vnzare - de la
atragerea ateniei, la descrierea produsului, la efectuarea vnzrii. Companiile
realizeaz puterea ambalajului mrfii de a crea recunoaterea imediat a companiei
sau mrcii de ctre consumator.
Un ambalaj inovator poate da unei companii un avantaj asupra concurenei.
Deciziile trebuie luate pe elementele specifice ale ambalajului, cum ar fi
dimensiunea, forma, materialele, culoarea, etxtul i marca. Aceste elemente trebuie
s conlucreze pentru a sprijini poziia produsului i strategia de marketing.
Ambalajul trebuie s corespund cu reclama produsului, cu stabilirea preului i
distribuia.
Etichetele pot varia de la simple etichete ataate la produse pn la desene
grafice complexe care fac parte din ambalaj. Ele realizeaz mai multe funcii. n
primul rnd, eticheta, identific produsul sau marca, cum ar fi numele Sunkist
tampilat pe portocale. Eticheta poate, de asemnea, s descrie mai multe lucruri
despre produs - cine l-a fcut, unde a fost fcut, cnd a fost fcut, coninutul su,
cum va fi folosit i cum s l folosim fr riscuri. n sfrit, eticheta poate promova
produsul printr-o grafic atractiv.
Serviciile pentru client sunt un alt element de strategie a produsului. Oferta
unei companii pentru pia include, de obicei, unele servicii, care pot fi o parte
minor sau major din oferta total. Tot mai multe companii folosesc servicii de
susinere a produsului ca un instrument major n obinerea avantajului fa de
concuren.
Multe companii folosesc acum Internetul i alte tehnologii moderne pentru a
pune la dispoziie servicii de susinere care nu au fost posibile nainte.
Deciziile privind linia de produse

Am trecut n revist deciziile privind strategia produsului cum ar fi stabilirea
mrcii, ambalarea, etichetarea i serviciile de susinere pentru produsele i serviciile
individuale. Dar strategia produsului necesit de asemenea, construirea unei linii de
produse. O linie de produse este un grup de produse care sunt strns legate pentru c
funcioneaz asemntor, sunt vndute acelorai grupuri de clieni, sunt
comercializate prin aceleai tipuri de puncte de desfacere sau cad n cadrul unor
categorii de pre date.
Decizia major privind linia de produse implic lungimea liniei de produse -
numrul de articole din linia de produse. Linia este prea scurt dac managerul
poate spori profiturile adugnd articole; linia este prea lung dac managerul paote
spori profiturile renunnd la unele articole. Lungimea liniei de produse este
influenat de obiectivele i resursele companiei.
Liniile de produse tind s se lungeasc n timp.
Compania trebuie s-i gestioneze cu grij liniile de produse. Ea poate s
creasc sistematic lungimea liniei sale de produse pe dou ci: prelungind linia i
umplnd golurile liniei. Prelungirea liniei de produse are loc atunci cnd o
companie i prelungete linia de produse dincolo de gama curent. Compania poate
prelungi linia n jos, n sus sau n ambele direcii.
Multe companii i localizeaz iniial la captul superior al pieei i mai
trziu prelungete liniile n jos. O companie paote prelungi n jos pentru a umple un
loc gol al pieei care altminteri ar atrage un nou concurent sau pentru a rspunde
atacului unui concurent la captul superior. Sau poate aduga produse la captul
inferior pentru c constat c la segmentele inferioare are loc o cretere mai rapid.
Companiile de la captul inferior al pieei pot dori s-i prelungeasc liniile
de produse n sus. Uneori, companiile prelungesc n sus linia de produse pentru a
aduga prestigiu produselor lor curente. Ele pot atrage printr-o rat mare a creterii
sau marje mari la captul superior, sau pot pur I simplu s doreasc s se poziioneze
ca productori de linii complete.
Companiile de la nivelul de mijloc al pieei pot decide s prelungeasc liniile
de produse n ambele direcii. O alternativ la prelungirea linie de produse este
umplerea golurilor liniei de produse - adugarea mai multor articole n cadrul gamei
prezente a liniei de produse.
Totui, umplerea liniei de produse este exagerat atunci cnd are ca rezultat
canibalizarea i confuzia clientului. Compania trebuie s se asigure c noile articole
sunt vizibil diferite de cele existente.
Decizii privind gama de produse

O organizaie cu mai multe linii de produse are un mix de produse. O gam
de produse (sortiment de produse) const din toate liniile de produse i articolele pe
care le ofer un vnztor particular spre vnzare.
O gam de produse a companiei are patru dimensiuni importante: lime
(lrgime), lungime, adncime (profunzime) i consisten.
o Limea (lrgimea) gamei de produse se refer la numrul de linii de produse
al companiei.
o Lungimea gamei de produse se refer la numrul total al articolelor
companiei n cadrul liniilor lor de produse.
o Adncimea (profunzimea) gamei de produse se refer la numrul de versiuni
oferit de fiecare produs al liniei.
o Consistena gamei de produse se refer la ct de strns legate ntre ele sunt
liniile de produse din punct de vedere al utilizrii finale, cerinele produciei,
canalele de distribuie sau n alte moduri. Liniile sunt mai puin consistente n
msura n care realizeaz diferite funcii pentru cumprtori.
Compania poate s-i sporeasc afacerile n patru moduri. Poate aduga noi
linii de produse, lrgind gama sa de produse. Compania poate s-i lungeasc liniile
de produse existente pentru a deveni o companie cu linii complete. Sau poate
aduga mai multe versiuni din fiecare produs i astfel i poate adnci gama de
produse. n sfrit, compania poate urmri o consisten mai mare a liniei de
produse - mai mult sau mai puin - n cazul n care dorete s aib o puternic
reputaie ntr-un singur domeniu sau n mai multe domenii.
Marketingul serviciilor
O companie trebuie s ia n considerare patru caracteristici speciale atunci
cnd proiecteaz programele de marketing: intangibilitatea, inseparabilitatea,
variabilitatea i perisabilitatea.
o Intangibilitatea serviciilor nseamn c serviciile nu pot fi vzute, gustate,
simite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate. Cumprtorii trag concluzii
despre calitate de la locul, oamenii, preul, echipamentul i comunicaiile pe care le
pot vedea. Aadar, sarcina prestatorului de servicii este de a face ca serviciul s fie
tangibil n mai multe feluri. n timp ce marketerii produsului ncearc s adauge
oferte intangibile la cele tangibile, marketerii de servicii ncearc a adauge oferte
tangibile la cele intangibile.
o n contrast, serviciile sunt mai nti vndute, apoi produse i consumate n
acelai timp. Inseparabilitatea serviciilor nseamn c serviciile nu pot fi separate
de furnizorii lor, fie c acetia sunt oameni sau maini. Dac un angajat n domeniul
serviciilor presteaz un serviciu, atunci angajatul este o parte din serviciul respectiv.
Dat fiind c clientul este i el prezent cnd este produs serviciul, interaciunea
furnizor - client este o trstur special a marketingului serviciilor. Att furnizorul
ct i clientul afecteaz rezultatul serviciilor.
o Variabilitatea serviciilor nseamn c calitatea serviciilor depinde de cine le
furnizeaz i cnd, unde i cum sunt furnizate.
o Perisabilitatea serviciilor nseamn c serviciile nu pot fi depozitate pentru a
fi vndute sau folosite ulterior. Unii doctori percep bani de la pacienii lor pentru
programrile de la care lipsesc pentru c valoarea serviciului a existat numai n acel
punct i a disprut cnd pacientul nu s-a prezentat, perisabilitatea serviciilor nu este
o problem dac cererea este constant. Totui, cnd cererea fluctueaz, firmele de
Ca i societile de producie, firmele bune de servicii folosesc marketingul
pentru a ocupa o poziie de for pe pieele int alese.
Dar n domeniul serviciilor, clientul i angajatul de la ghieu interacioneaz
pentru a crea serviciul. Astfel, furnizorii de servicii trebuie s interacioneze eficient
cu clienii pentru a crea valoare superioar n timpul contactului cu serviciile.
Marketingul serviciilor cere mai mult dect marketing tradiional care
folosete cele 4 P-uri. El cere marketing intern i marketing interactiv. Marketing
intern nseamn c firma de servicii instruiete i motiveaz angajaii de contact cu
clienii i toate persoanele care sprijin serviciile s lucreze ca o echip pentru a
asigura satisfacia clientului. Pentru ca firma s livreze servicii de mare calitate,
marketerii trebuie s fac astfel nct fiecare persoan din organizaie s practice
orientarea clientului. De fapt, marketingul intern trebuie s precead marketingul
extern. Marketing interactiv nseamn c calitatea serviciilor depinde n mare parte
de calitatea interaciunii cumprtor-vnztor n timpul contactului cu serviciile.
Azi, pe msur ce concurena i costurile cresc, i productivitatea i calitatea
scad, este nevoie de mai mult sofisticare a marketingului serviciilor. Companiile de
servicii se confrunt cu trei sarcini majore de marketing: Ei vor s-i sporeasc
diferenierea concurenial, calitatea serviciilor i productivitatea.
Gestionnd diferenierea serviciilor. Companiile de servicii i pot diferenia
livrarea serviciilor prin persoanele de contact cu clienii mai capabile i demne de
ncredere, dezvoltnd un mediu fizic superior n care este livrat serviciul, sau
proiectnd un proces de livrare superior. De exemplu, multe bnci ofer clienilor
lor operaiuni bancare pe internet ca un mod mai bun de a accesa serviciile bancare
dect dac trebuie s mergi cu maina, s parchezi i s atepi la coad.
Gestionarea calitii serviciilor. Unul dintre modurile majore prin care o
firm se poate diferenia este livrnd calitate superioar fa de concurenii si. Ca i
productorii naintea lor, majoritatea industriilor de servicii s-au alturat acum
micrii calitii totale. i ca i marketerii produselor, furnizorii de servicii trebuie
s identifice ateptrile clienilor int n privina calitii serviciilor.
Cota de reinere a clienilor este poate cea mai bun msur a calitii -
abilitatea unei firme de servicii de a-i ine clienii depinde de ct de consecvent le
livreaz valoare. Companiile de servicii vor s se asigure c clienii vor primi
consecvent servicii de calitate superioare la fiecare contact cu serviciile. Totui, dei
o companie nu poate preveni ntotdeauna problemele legate de servicii, ea poate
nva cum s-i revin dup aceste probleme. i o bun recuperare poate
transforma clienii suprai n clieni fideli. De fapt, o bun recuperare poate ctiga
mai mult dorin de achiziie i loialitate a clienilor dect dac lucrurile au mers
bine de prima dat. De aceea, companiile trebuie s ia msuri nu numai pentru a
furniza servicii bune de fiecare dat ci i pentru a se recupera dup greeli, atunci
cnd acestea au loc.
Primul pas este mputernicirea angajailor din prima linie - s le dea
autoritate, responsabilitate i stimulentele de care au nevoie pentru a recunoate, a
se preocupa i a veghea asupra nevoilor clientului.
Firmele de servicii importante i supravegheaz ndeaproape performana
serviciilor, att a lor ct i a concurenei. De asemenea, i comunic angajailor
preocuprile privind calitatea serviciilor i primesc feedbackul performanei.
Gestionarea productivitii serviciilor. Dat fiind c costurile cresc rapid,
firmele de servicii se afl sub presiunea de a- mri productivitatea serviciilor. Ele
pot face asta n mai multe feluri. Furnizorii de servicii i pot instrui angajaii
actuali mai bine i pot angaja persoane noi care vor lucra mai mult i mai bine. Or
furnizorii de servicii pot mri cantitatea serviciilor renunnd la o parte din calitate.
Totui, companiile trebuie s evite s mping la limit productivitatea pentru c
astfel reduc calitatea. ncercrile de a industrializa un serviciu sau de a reduce
costurile pot face ca o companie de servicii s fie mai eficient pe termen scurt dar
pot reduce abilitatea pe termen lung de a inova, a menine calitatea serviciilor, sau
rspund nevoilor i dorinelor consumatorului. n unele cazuri, furnizorii de servicii
accept o productivitate redus pentru a crea o mai mare difereniere a serviciilor
sau calitate.
Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale:

1) Definii conceptul de produs din perspectiva marketingului
2) Explicai care sunt nivelurile de produs i dai exemplu de un produs care
ntrunete toate nivelurile
3) Clasificai produsele de consum
4) Cum pot fi clasificate produsele industriale?
5) Explicai ce se nelege prin marketingul persoanelor, prin marketingul
organizaiilor i prin marketingul locurilor
6) Care este diferena dintre produsele de uz curent i furnituri?
7) Care sunt atributele produsului?
8) Definii conceptul de marc i precizai de ce trebuie s se in cont n
selectarea numelui mrcii
9) Care sunt modalitile de marcare ale unui produs pe care le are la distoziie
un productor atunci cnd lanseaz un nou produs pe pia?
10) Precizai strategiile de marc pe care le cunoatei
11) Ce presupune btlia mrcilor?
12) Ambalarea produselor
13) Etichetarea produselor
14) Care sunt deciziile importante referitoare la linia de produse?
15) Definii conceptul de gam de produse (sortiment de produse) i explicai
dimensiunile gamei de produse
16) Natura i caracteristicile unui serviciu
17) Prin ce se difereniaz marketingul serviciilor de marketingul tradiional bazat
pe cei 4 P?
Aplicaii
Teste pentru autoevaluare la tema tratat:
A/F
1. Stilul este un concept mai amplu dect designul.
Rspuns numeric
2. ntreprinderea Antilopa S.A. Bucureti are trei linii de produse: - pantofi din
piele pentru femei (6 modele), - pantofi din piele pentru brbai (6 modele), - pantofi
sport pentru copii (2 modele). Care este limea gamei de produse a firmei?
De completat
3. ........................... este un grup de produse care sunt strns legate pentru c
funcioneaz asemntor, sunt vndute acelorai grupuri de clieni, sunt comercializate
prin aceleai tipuri de puncte de desfacere sau sunt ncadrate n cadrul unor categorii de
pre date. (rspunsul se scrie cu litere mici, fr diacritice, fr semne de punctuaie,
nearticulat).
4. Produsele de consum se clasific n urmtoarele categorii:

produse de uz curent
...........................
............................
produse necutate
5. La care dintre produsele de consum comportamentul de cumprare al clientului

se caracterizeaz prin preferin i loialitate puternic fa de marc, efort de cumprare,
comparaie sczut ntre mrci, sensibilitate sczut la pre:
a) produsele comerciale c) produsele speciale
b) produsele necutate d) produsele derivate
Rezolvri la testele de autoevaluare:

1) Fals; 2) 3; 3) linia de produse; 4) produse comerciale; produse speciale; 5) c
Micro-Studii de caz
1. Construirea i meninerea unei mrci puternice este secretul unui marketing de
succes. Gandii-v la mrcile familiare Dvs., cele pe care le ntlnii zilnic.
(A) Enumerai ct de multe exemple putei din urmtoarele: 1. licenierea mrcii;
2. cobranding; 3. extensii de linie; 4. extensii de marc. Putei gsi o singur marc la
care s se regseasc toate acestea 4?
(B) Alegei i descriei o marc familiar care s-a extins mult. Care sunt
beneficiile i pericolele n cazul mrcii luate n considerare? Putei gsi extensii de marc
necorespunztoare?
2. Folosind site-ul web P&G ( www.pg.com), raportul su anual, i alte surse,
realizai o list a tuturor liniilor de produse i a produselor individuale ale companiei. Ce
v surprinde la aceste liste? Are P&G un mix de produs consistent? Ce strategie general
pare s fi ghidat dezvoltarea mixului de produs?
Glosar de termeni:
Furnituri bunuri industriale care nu intr n componena produsului finit.
Liceniere a mrcii form de liceniere n care o firm nchiriaz marca sau sigla
unei alte organizaii, renumit pentru un anumit produs sau serviciu, i o utilizeaz pentru
bunuri nrudite.
Marca productorului (marc naional) marc creat i deinut de
productorul unui bun sau serviciu.
Marc privat - marc creat i deinut de comerciantul unui produs sau de
prestatorul unui serviciu.
Produs de baz serviciile sau avantajele de baz care rezolv problema
consumatorului i pe care acesta le cumpr o dat cu produsul.
Produs efectiv (real) componentele, calitatea, caracteristicile, designul, marca,
ambalajul i alte atribute care formeaz avantajele oferite de produsul de baz.
Produs mbuntit (completat) serviciile i avantajele oferite suplimenter
consumatorului, care nsoesc produsul de baz i produsul efectiv.
Produs de consum este acel produs cumprat de consumatorul final pentru
consumul personal.
Sortiment de produse ansamblul liniilor de produse i al articolelor pe care
un comerciant le ofer spre vnzare.
Precizri privind lecia urmtoare:
Tema 9 se intituleaz Dezvoltarea noilor produse i strategiile ciclului de via al

produsului. n aceast tem vei studia despre ciclul de via al produsului, despre ce
nseamn un produs nou i cum se realizeaz acesta.
TEMA 9. Dezvoltarea noului produs i strategiile ciclului de via al
produsului

Produsele noi reprezint sngele vital unei organizaii. ns dezvoltarea
produselor este riscant, i multe dintre acestea eueaz. Drept urmare, prima parte a
acestei teme se concentreaz pe aspecte legate de procesul de a gsi i a dezvolta noi
produse. Odat ce au realizat introducerea noilor produse, marketerii i doresc pentru
acestea o via lung i profitabil. n cea de a doua parte a acestui capitol vom studia
etapele ciclului de via al oricrui produs, precum i diferite strategii i tactici care se
aplic n funcie de etapa n care produsul se gsete.
Obiectivul temei:
Dup ce vei fi studiat acest capitol, ar trebui s putei s:
1. explicai modul n care companiile gsesc i dezvolt idei de produse noi
2. enumerai i definii etapele procesului de dezvoltare a noilor produse
3. descriei etapele ciclului de via al produsului
4. descriei modul n care strategiile de marketing se modific pe parcursul
ciclului de via al produsului
Conceptele cheie:
Ciclu de via al produsului totalitatea etapelor prin care trece un produs de-a
lungul existenei sale, evoluia vnzrilor i profiturilor aduse de un produs pe parcursul
existenei sale.
Concept de produs versiune dezvoltat a ideii de produs nou, prezentat ntr-o
form inteligibil pentru cumprtori.
Idee de produs o idee despre un produs pe care firma l-ar putea oferi pe pia.
Imaginea unui produs - este modul n care consumatorii percep un produs real ori
potenial.
Produs nou bun, serviciu sau idee perceput de unii consumatori poteniali ca
fiind o noutate.
Rezumat:
Strategia dezvoltrii de noi produse
Fiecare produs parcurge un ciclu de via se nate, trece prin mai multe faze i
n cele din urm moare pe msur ce apar noi produse ce servesc mai bine nevoile
utilizatorilor. Acest ciclu al produsului prezint dou provocri majore: n primul rnd
deoarece toate produsele intr in cele din urm n declin, o firm trebuie s poat s
dezvolte noi produse care s le nlocuiasc pe cele care se nvechesc (problema
dezvoltrii unor noi produse). n al doilea rnd, firma trebuie s poat s-i adapteze
strategiile de marketing la schimbrile de gusturi, de tehnologii, ct i s fac fa
concurenei, pe msur ce produsele parcurg mai multe etape ale ciclului lor de via
(problema strategiilor ciclului de via al produsului).
Organizaia trebuie s abordeze mai nti problema descoperirii i dezvoltrii de
noi produse i apoi problema administrrii lor cu succes pe parcursul duratei lor de via.
O firm poate obine produse noi n dou moduri. Unul este prin achiziie
cumprnd o ntreag companie, un patent sau licena pentru a produce produsul altcuiva,
iar cellalt este prin intermediul propriului departament de cercetare i dezvoltare.
Prin produse noi se nelege produse originale, mbuntirea produselor,
modificri ale produselor, ct i noi mrci pe care firma le creeaz prin propriile eforturi
de cercetare i dezvoltare.
Inovaiile pot fi foarte riscante. Noile produse continu s nregistreze insuccese
ntr-o proporie tulburtoare. O surs estimeaz c noile produse ambalate (concepute cu
multe diversificri ale liniilor deja existente) eueaz ntr-o proporie de 80%.
Etapele n procesul crerii porduselor noi
1) Crearea ideii
Dezvoltarea unui nou psrodus ncepe cu crearea ideii o cutare sistematic de
idei privind noi produse. Pentru a gsi cteva idei bune o companie trebuie s creeze n
mod curent foarte multe idei.
Surse importante pentru crearea de idei de noi produse sunt: sursele interne,
clienii, concurenii, distribuitorii, furnizorii i alii. Prin folosirea surselor interne
Compania poate descoperi noi idei prin intermediul cercetrii i dezvoltrii oficiale.
2) Selectarea ideilor
Scopul crerii ideilor este s se produc un mare numr de idei. Scopul etapelor
urmtoare este s se reduc acel numr. Prima etap de reducere a numrului ideilor este
selectarea ideilor, care ajut la alegerea ideilor bune i la abandonarea celor proaste ct
mai curnd cu putin. Costurile dezvoltrii produsului se ridic din ce n ce n ultimele
etape, astfel nct compania vrea s mearg mai departe numai cu ideile de produse ce se
vor transforma n produse profitabile.
3) Dezvoltarea i testarea conceptului

O idee atractiv trebuie s se dezvolte ntr-un concept de produs. Este important
s facem diferena ntre o idee de produs, un concept de produs i imaginea unui produs.
O idee de produs este o idee care privete un posibil produs pe care compania l-ar putea
oferi pieei. Un concept de produs este o versiune detailat a acelei idei exprimat n
termeni de consum. Imaginea unui produs este modul n care consumatorii percep un
produs real ori potenial.
Testarea conceptului nseamn testarea conceptului noului produs pe un grup de
consumatori int. Conceptele pot fi prezentate consumatorilor simbolic sau sub o form
concret.
Pentru a testa anumite concepte poate fi suficient o prezentare verbal ori simple
imagini. Cu toate acestea, o prezentare a produsului la propriu, mai concret, va crete
ncrederea n respectivul concept. Specialitii n marketing caut noi modaliti pentru a
face testarea acestor concepte ct mai realist pentru consumatori. De exemplu, unii
recurg la realitatea virtual pentru a testa anumite concepte de produse.
Dup ce li se prezinta conceptul, clienii i vor arata opiniile raspunznd la cteva
ntrebri. Rspunsurile vor ajuta compania s decid care concept este cel mai atractiv.
Compania va raporta aceste cifre la ntregul segment int de consumatori pentru a estima
volumul vnzrilor. ns chiar i atunci, cifra estimativ nu este absolut sigur, ntruct
oamenii nu-i mrturisesc ntotdeauna adevratele intenii. Multe companii obinuiesc s-
i testeze conceptele de noi produse nainte de a le materializa.
4) Dezvoltarea strategiei de marketing

Dezvoltarea strategiei de marketing presupun crearea unei strategii iniiale pentru
lansarea pe pia a noului produs. Stabilirea unei strategii de pia are trei etape.
< n prima etap este descris piaa int, poziia pe care produsul o va avea
pe pia, vnzrile, bursa de aciuni i planificarea profitului pentru primii ani.
< cea de-a doua etap a dezvoltrii strategiei de marketing are n vedere
stabilirea preului produsului, distribuia acestuia ct i bugetul de marketing pentru
primul an.
< cea de-a treia parte a acestei strategii de pia va consta n planificarea pe
termen lung a vnzrilor, profiturilor ct i a unei variate strategii de marketing.
5) Analiza afacerii
Odat ce conducerea a hotrt conceptul final de produs i strategiile de pia ce
vor fi folosite, se poate evalua ct de atractiv ar fi aceast afacere. Analiza afacerii
implic o revizuire a vnzrilor, costurilor i a profiturilor pentru a vedea dac noul
produs satisface cerinele companiei. Dac da, atunci se poate trece la etapa dezvoltrii
produsului.
Pentru a estima vnzrile, compania poate analiza istoricul vnzrilor unor
produse similare, prin studii de pia. Se pot estima apoi vnzrile minime i maxime
pentru a se stabili gradul de risc. Dup ce se pregtesc preconizrile vnzrilor,
conducerea poate estima costurile i profiturile produsului, inclusiv costurile de
marketing, cercetare i dezvoltare, contabilitate, finane. Apoi compania folosete cifrele
costurilor i profiturilor pentru a analiza gradul de atractivitate financiar a produsului.
6) Dezvoltarea produsului
Pn la aceast etap, n ceea ce privete multe concepte de noi produse, acestea
au existat numai sub forma de descriere verbal, desene sau poate sub form de machet.
Dac produsul trece de etapa analizei afacerii, atunci el ajunge n faza dezvoltrii
produsului. Aici departamentul de inginerie i cel de cercetare i dezvoltare
materializeaz produsul. Cu toate acestea, faza dezvoltrii produsului cere o cretere
mare n investiii. Ea arat dac ideea produsului poate fi transformat ntr-un produs
viabil.
Departamentul de cercetare i dezvoltare va produce i testa o versiune material
a produsului. Speranele departamentului sunt c va dezvolta un prototip care-i va
satisface i captiva pe clieni, care poate fi produs repede i la costuri mici. Dezvoltarea
unui prototip de succes poate dura zile, sptamani, luni sau chiar ani. Adesea produsele
trec prin mai multe teste funcionale pentru a se asigura c funcioneaz eficient i sigur.
Prototipul trebuie s aib caracteristicile functionale cerute i s transmit caracteristicile
psihologice intenionate.
7) Testul de marketing (testul de pia)
Dac produsul trece de testele funcionale i ale consumatorilor, urmtorul pas
este testul de marketing, adic faza n care produsul i programul de marketing sunt
introduse ntr-un cadru de marketing mai realist. Testul de marketing ofer
comerciantului experien n marketingul produsului nainte de a trece la introducerea pe
pia. Acesta permite companiei s testeze produsul i ntregul ei program de marketing -
strategia, publicitatea, distribuia, preurile, marcarea i ambalarea.
8) Comercializarea
Testarea de marketing ofer conducerii informaiile necesare pentru a lua o
decizie final n legatur cu lansarea unui nou produs. Dac firma merge nainte cu
comercializarea introducerea noului produs pe pia va trebui s fac fa unor costuri
ridicate. Compania va trebui s construiasc sau s nchirieze aparatur pentru fabricare.
Compania care lanseaz un nou produs trebuie s se hotrasc mai nti asupra
sincronizrii.
Apoi, compania trebuie s hotrasc unde s lanseze noul produs ntr-o singur
locaie, o regiune, pe piaa national sau pe piaa internaional. Puine organizaii au
ncrederea, capitalul i capacitatea de a lansa noi produse distribuite naional i
internaional. Vor dezvolta n timp un plan de afceri care s aduc multe beneficii. n
special organizaiile mici pot intra pe piaa unor orae i regiuni importante, pe rnd.
Totui, organizaiile mai mari pot introduce repede noi modele n mai multe regiuni sau
pe ntreaga pia naional.
Accelerarea dezvoltarii de noi produse

Multe companii i organizeaz procesul de dezvoltare de noi produse ntr-o
secven de pai ordonat, ncepnd cu generarea ideii i terminnd cu comercializarea.
Sub aceast abordare de dezvoltare secvenial a produsului, un department al
companiei lucreaz individual pentru a-i termina stadiul procesului nainte de a
transmite noul produs urmtorului department i stadiu. Acest proces pas-cu-pas, ordonat,
poate ajuta n realizarea controlului n proiectele complexe i riscante. Dar poate de
asemenea s fie periculos de lent. Pe pieele foarte competitive n care se produc
schimbri rapide, astfel de dezvoltri de produs lente dar sigure, pot avea ca rezultat
eecul produsului, pierderi n vnzri i profit, i poziii pe pia. inerea pasului cu piaa
i reducerea ciclului de timp pentru dezvoltarea de noi produse au devenit griji urgente
pentru companiile din toate industriile.
Pentru a-i scoate pe pia noile produse ct mai repede, multe companii adopt o
abordare de echip mai rapid numit dezvoltare de produs simultan. n aceast
abordare, departamentele companiei lucreaz mpreun, ndeaproape, prin echipe trans-
funcionale, srind peste paii din procesul de dezvoltare a produsului pentru a economisi
timp i pentru a crete eficiena. n loc s transmit produsul de la departament la
departament, compania formeaz o echip de oameni din diverse departamente care st
cu noul produs de la nceput la sfrit. Astfel de echipe includ de obicei oameni din
departamentele de marketing, finane, design, producie i juridic, i chiar i companiile
furnizoare i clieni.
n procesul secvenial, o ncurcatur n una din faze poate ncetini mult ntregul
proiect. n abordarea simultan, dac una din ariile funcionale se lovete de un obstacol,
aceasta va lucra n continuare la rezolvarea problemei, n timp ce restul echipei va merge
mai departe.
Companiile care dezvolt i lanseaz pe pia produse noi i mbuntite mai
repede dect concurenii, au adesea foarte mult de ctigat. Ei pot rspunde mai repede
noilor gusturi ale consumatorilor i pot cere preuri mai mari pentru designuri mai
avansate.
Strategii ale ciclului de via al produsului

Dei nu se ateapt ca produsul s se vnd la nesfrit, compania vrea s ctige
un profit pentru a acoperi tot efortul i riscul pe care le-a presupus lansarea lui.
Conducerea este contient c fiecare produs va avea un ciclu de via, dei forma exact
i lungimea nu sunt cunoscute dinainte.
Ciclul de via al produsului are cinci etape diferite:
1. Dezvoltarea produsului ncepe atunci cnd compania gsete i dezvolt o
idee de produs nou. n timpul dezvotrii produsului, vnzrile sunt zero i costurile
investiiilor companiei cresc.
2. Introducerea este o perioad de creteri lente ale vnzrilor pe msur ce
produsul este introdus pe pia. Profiturile nu exist n aceast faz din cauza cheltuielilor
ridicate pentru introducerea produsului.
3. Creterea este o perioada de acceptare rapid pe pia i de cretere a
profiturilor.
4. Maturitatea este o perioad de ncetinire a creterii vnzrilor deoarece
produsul a fost acceptat de majoritatea potenialilor cumprtori. Nivelul profiturilor
scade din cauza cheltuielilor de marketing din ce n ce mai mari, pentru a proteja
produsul de competiie.
5. Declinul este perioada cnd vnzrile i profiturile scad.
Strategiile n funcie de ciclul de via a produsului
Strategii Introducere Cretere Maturitate Declin

Produs se ofer un ofer garanii, se diversific marca articolele slabe sunt
produs de baz
servicii i i modele retrase
alternative ale
produsului
Pre o formul de preuri care s preuri care s le scderi de preuri
supracost cucereasc piaa egaleze pe cele ale
celor mai buni
concureni
Distribuie se creeaz o se creeaz o distribuia este i selecie: se reduc
distribuie distribuie intens mai intens treptat centrele de
selectiv desfacere neprofitabile
Publicitate se creeaz o se creeaz un se accentueaz se reduce nivelul

imagine interes intens pe beneficiile mrfii i publicitii pentru a
produsului pia pentru ce aduce ea diferit menine numai clienii
pentru cei care produsul loiali
ader primii la respectiv
nou i pentru
dealerii
Promoie de se folosesc se reduce pentru crete pentru a se se reduce la nivelul

vnzare mari promoii a se profita de ncuraja impactul minim
pentru ai cererea mare a mrcii
atrage pe consumatorilor
clieni s
ncerce
produsul

1) Definii conceptul de produs nou
2) Care sunt etapele procesului de creare a produselor noi?
3) Cnd este necesar testarea produselor noi?
4) Cum poate avea loc accelerarea dezvoltrii de noi produse?
5) Dup ce etape trebuie s aib loc dezvoltarea produsului nou?
6) Care sunt etapele ideale ale ciclului de via al produsului?
7) Care sunt strategiile de marketing ce pot fi adoptate de-a lungul ciclului de
via al produsului?
8) Pe ce instrument al mixului de marketing trebuie s se pun accent n etapa de
cretere a ciclului de via a produsului? Cum sunt profiturile i vnzrile
produsului n aceast etap?
9) Pe ce instrument al mixului de marketing trebuie s se pun accent n etapa de
maturitate a ciclului de via a produsului? Cum sunt profiturile i vnzrile
produsului n aceast etap?
10) Ce presupune dezvoltarea secvenial a produsului?
Aplicaii
1. Faza imediat premergtoare declinului n cadrul ciclului de via al produsului
este:
a) dezvoltarea produsului c) analiza ideilor
b) maturitate d) cretere
2. n care etap a ciclului de via al produsului ncep s apar profiturile:

a) dezvoltarea produsului c) introducere
b) maturitate d) cretere
3. n accepiunea marketingului, conceptul de produs nou se refer la:

a) produs nou pentru ntreprinderea care l fabrica sau l comercializeaz
b) produs nou pentru piaa pe care urmeaz s fie lansat
c) produs care nu a aprut pn acum pe nici o pia
d) oricare din situaiile de mai sus
4. Etapa imediat premergtoare testului de pia este:
a) realizarea produsului
b) selectarea ideilor
c) analiza economic
d) elaborarea strategiei de marketing
5. Etapa de introducere ncepe:

a) atunci cnd apare ideea de produs nou
b) dup generarea ideilor
c) atunci cnd este lansat noul produs pentru prima oar pe pia
d) dup trierea ideilor

1) b; 2) d; 3) d; 4) a; 5) c.
Micro-Studii de caz
1. Presupunei c facei parte dintr-un panel de cercetare de marketing cu scopul
de a nominaliza cel mai bun nou produs al anului. Ce produse ai nominaliza i de ce?
Descriei tot ceea ce tii despre procesul de dezvoltare a unuia dintre produsele noi
enumerate.
2. Aplicnd ceea ce ai nvat despre procesul de dezvoltare e noilor produse,
dezvoltai o idee inovativ despre un nou produs gen snack-food i un scurt plan cu
privire la aducerea lui pe pia.
3. Jocul Monopoly este pe pia de zeci de ani. Cum au fcut creatorii lui ca
produsul s nu se perimeze, s nu mbtrneasc i s evite declinul jocului?
4. ntrebai un bunic sau pe cineva mai n vrst despre un produs care exist pe
pia de zeci de ani, pe care dansul l-a folosit dintotdeauna i pe care l folosii Dvs.
acum. Comparai cu produsul care este pe pia acum. Ceea ce folosii Dvs. acum este un
produs nou sau doar o revigorare a produsului de acum cteva zeci de ani? Ce concluzie
ai putea trage referitor la ciclurile de via ale produselor?
Glosar de termeni:
Inovaie idee, produs sau tehnologie mbuntit i vndut de o firm
clienilor si, care o percep ca pe o noutate; ea presupune parcurgerea unui proces de
identificare, creare i furnizare a unor valori noi, inexistente anterior pe pia.
Test de pia faz a procesului de creare a unui produs nou n care acesta este
testat, mpreun cu programul de marketing, ntr-o situaie de pia mai realist.
Testare a conceptului testare a ideilor de produse noi pe un grup de consumatori
vizai pentru a vedea dac acetia sunt puternic interesai de ele.

Capitolul 10 se intituleaz Stabilirea preului produselor. n acest capitol vei
studia factorii care afecteaz procesul de determinare a preurilor, abordri generale ale
determinrii preurilor i strategii specifice de determinare a preurilor.
TEMA 10. Stabilirea preurilor produselor
Preul reprezint cel de-al doilea instrument al mix-ului de marketing. Potrivit
unui expert n determinarea preurilor, dac dezvoltarea produselor, promovarea i
distribuia eficiente reprezint seminele, atunci determinarea eficient a preului
reprezint recolta. ns, n ciuda importanei sale, multe companii nu determin corect
preurile. n acest capitol, vom fi examinai factorii care afecteaz procesul de
determinare a preurilor, abordri generale ale determinrii preurilor i strategii specifice
de determinare a preurilor.
Obiectivul temei:
1. identificai i explicai factorii interni i externi care afecteaz deciziile unei
companii n procesul de determinare a preurilor
2. comparai cele trei abordri generale n determinarea preurilor
3. descriei strategiile majore n determinarea preurilor produselor imitative i
produselor noi
4. explicai modul n care companiile i ajusteaz preurile pentru a ine cont de
diferitele tipuri de conumatori i de situaii specifice existente pe pia
5. explicai modul n care companiile stabilesc un set de preuri care s le
maximizeze profiturile
6. discutai aspectele principale n ceea ce privete iniierea i reacia la
schimbrile de pre
Conceptele cheie:
Pre suma de bani cerut de vnztor pentru un produs sau suma volorilor la
care consumatorul renun n schimbul avantajului de a avea produsul dorit.
Pre de penetrare pe pia organizaia stabilete un pre iniial mic pentru a intra
pe pia mai repede, pentru a atrage rapid un numr mare de cumprtori i pentru a
ctiga un segment mare de pia.
Preului de sondare a pieei organizaia care inventeaz noi produse stabilete
iniial preuri ridicate pentru a sonda veniturile fiecrui segment al pieei.
Rezumat:
Conceptul de pre i factorii determinani n stabilirea preului
n sensul cel mai restrns, preul reprezint o sum de bani stabilit pentru un
produs sau serviciu. Mai pe larg, preul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii o
dau n schimb pentru beneficiile de a avea sau de a folosi produsul sau serviciul.
Preul este singurul element din marketingul mix care produce venituri; toate
celelalte elemente reprezentnd cheltuieli. Preul este, de asemenea, unul dintre cele mai
flexibile elemente ale marketingului mix. Spre deosebire de caracteristicile produsului i
sarcinile reelei de distribuie, preul poate fi schimbat cu repeziciune.
Deciziile privind stabilirea preurilor ntr-o companie sunt afectate att de factori
interni ct i de factori externi.
Factorii interni care afecteaz preurile includ obiectivele de marketing ale
organizaiei, strategia de marketing, de costuri i consideraiile ocazionale.
a) Obiectivele de marketing ale organizaiei. naintea stabilirii preului,
organizaia trebuie s se hotrasc asupra strategiei pentru produs. Dac compania i-a
ales obiectivul de pia, strategia de marketing, incluznd preul, va fi naintat. De
exemplu, dac General Motors decide s produc o nou main sport care s concureze
cu mainile sport europene n segmentul celor cu venituri mari, aceasta sugereaz
stabilirea unui pre ridicat.
Multe companii stabilesc maximilizarea profitului curent ca obiectiv principal.
Ele estimeaz ce costuri i cereri vor fi la preuri diferite i aleg preul care aduce profitul
curent maxim. Alte companii doresc s obin conducerea segmentului de pia. Pentru a
deveni lideri de pia, aceste firme stabilesc preuri ct mai mici. O companie poate dori
s preia conducerea n calitatea produsului. Acest lucru necesit n mod normal
practicarea unui pre ridicat pentru a acoperi performana calitii ridicate i costul mare
cu cercetarea-dezvoltarea.
n stabilirea obiectivelor de marketing trebuie s se in cont de misiunea firmei n
ansamblul ei i aceste obiective trebuie s fie puine, realiste i nicidecum contradictorii.
b) Strategia de marketing mix. Preul reprezint doar unul dintre instrumentele
de marketing pe care o companie le folosete pentru a-i ndeplini obiectivele de
marketing. Deciziile legate de pre trebuie s fie coordonate cu designul, distribuia
produsului i deciziile de promovare pentru a forma un program de marketing consistent
i eficient.
Deciziile luate pentru alte variabile de marketing pot afecta deciziile legate de
pre. De exemplu, productorii care folosesc muli distribuitori de la care se ateapt s
sprijine i s promoveze produsele lor pot construi limite mai mari de preuri. Decizia de
a poziiona produsul la o calitate de nalt performan va nsemna c vnztorul trebuie
s stabileasc un pre ridicat pentru a acoperi cheltuielile mari.
Alte companii acord o importan mai mic preului i folosesc alte instrumente
de marketing pentru a crea poziii non-pre. Uneori cea mai bun strategie pentru o
companie nu este s stabileasc preul cel mai mic, ci s diferenieze oferta de marketing
pentru a o face s merite un pre mai ridicat.
c) Consideraii legate de organizare
Managementul trebuie s decid cine din cadrul organizaiei ar trebui s
stabileasc preurile. Companiile se ocup de preuri n diferite moduri. n micile
companii, preurile sunt stabilite de conducerea de vrf i nu de ctre departamentul de
marketing i vnzri. n companiile mari, preurile sunt stabilite de ctre managerii de
divizie sau de linie de producie. Pe pieele industriale, oamenii care se ocup de vnzri
pot fi mputernicii s negocieze cu clienii. Chiar i aa, conducerea de vrf stabilete
politicile i obiectivele de pre i adeseori aprob preurile propuse de personalul de
vnzri sau managementul de la nivel mai sczut. n industriile n care preul este un
factor cheie (industria aerospaial, oelului, feroviar, companiilor petroliere),
companiile dein un departament de preuri care stabilete cele mai bune preuri sau i
ajut pe ceilali s le stabileasc.
Factorii externi care afecteaz deciziile privind preurile includ natura pieei i a
cererii, a compatiiei a altor elemente de mediu.
a) Piaa i cererea. Pe cnd cosurile stabilesc limita inferioar a preurilor, piaa
i cererea stabilesc limita superioar.
b) Percepiile consumatorului asupra preului i a valorii. n final,
consumatorul va decide dac preul nui produs este corect. Deciziile privind preul ca i
alte decizii de marketing mix trebuie orientate ctre cumprtor. Atunci cnd clienii
cumpr un produs, dau n schimb ceva de valoare (plata) pentru a primi ceva de valoare
(beneficiile de a avea sau de a folosi produsul). Dac clienii observ c preul este mai
mare dect valoarea produsului, nu vor mai cumpra produsul. Dac observ c preul
este sub valoarea produsului, l vor cumpra, ns comerciantul pierde beneficiile.
c) Costurile competitorilor, preurile i ofertele acestora. Un alt factor exern
care afecteaza deciziile companiei asupra preului l reprezint costurile competitorilor,
preurile i reaciile posibilului concurent la micrile de pre ale companiei.
d) Ali factori externi. Atunci cnd stabilete preurile, o companie trebuie s ia
n considerare i ali factori din mediul extern.
Conditiile economice pot avea un impact puternic asupra strategiilor de pre ale
firmei. Factorii economici cum ar fi prosperitatea, recesiunea sau inflaia afecteaz
deciziile de pre deoarece afecteaz att costurile de producie ale produsului ct i
percepiile consumatorului asupra preului i valorii produsului. Compania trebuie s ia n
considerare i impact pe care-l vor avea preurile asupra celorlalte pri.
Guvernul este un alt factor extern important care influeneaz deciziile privind
preul. n fine, preocuprile sociale trebuie luate i ele n seam la stabilirea preului. n
stabilirea preurilor, vnzrile pe termen scurt ale unei companii, segmentul de pia i
obiectivele legate de profitul firmei trebuie s fie moderate de consideraiuni sociale.
Metode generale de stabilire a preului

Companiile stabilesc preurile selectnd o modalitate general de stabilire a
acestuia care include unul sau mai multe din aceste trei seturi de factori: costuri,
consumatori i concuren. Deci, principalele metode sunt:
< moteda bazat pe cost;
< metoda bazat pe cumprtor (stabilirea preului bazat pe valoare);
< metoda bazat pe concuren.
Strategii de stabilire a preului pentru produse noi

Strategiile de stabilire a preului se schimb de obicei cnd produsul trece prin
etapele ciclului su de via. Faza de introducere a produsului pe pia este n mod special
competitiv. Companiile care scot un produs nou se confrunt cu provocarea de a stabili
preuri pentru prima dat. Ele pot alege ntre dou strategii importante:
< stabilirea preului prin sondarea pieei (strategia preului nalt)
< stabilirea preului de penetrare pe pia.
Strategii de stabilire a preului pentru gama de produse

Strategia de stabilire a preului trebuie des schimbat cnd produsul face parte
dintr-o gam de produse. Stabilirea preului este dificil deoarece produsele variate au
relaionat cererea i costurile i ntmpin diverse grade ale competiiei. Principalele
situaii de stabilire a preului pentru o gam de produse sunt:
< preul liniei de produse
< preul produsului opional
< preul produsului captiv
< preul produsului secundar
< preul produsului legat
Strategii de ajustare a preului

Companiile aduc, de obicei, ajustri preurilor de baz pentru se adapta nevoilor
diferite ale consumatorilor i posibilitilor lor diferite de achiziionare a produselor.
Principalele strategii de ajustare a preului:
< discountul i reducerea de pre
< preul segmentat
< preul psihologic
< preul promoional
< preul geografic
< preul internaional
Competiia preurilor este un element important pentru economia de pia. n

stabilirea preurilor, companiile nu sunt tocmai libere s decid asupra preurilor dorite.
Multe legi internaionale, naionale sau locale guverneaz regulile n stabilirea preurilor.
Compania trebuie s ia n considerare problemele legate de costurile proprii, dar corelate
n permanen cu nevoile consumatorilor i innd cont de reacia concurenei atunci cnd
stabilete pretul produselor sale.

1) Care sunt factorii interni care afecteaz deciziile privind stabilirea preurilor
ntr-o organizaie?
2) Care sunt factorii externi care afecteaz deciziile privind stabilirea preurilor
ntr-o organizaie?
3) Care sunt metodele generale de stabilire a preurilor?
4) Care sunt strategiile de stabilire a preului pentru produse noi?
5) Care sunt strategiile de stabilire a preului pentru gama de produse?
6) Care sunt strategiile de ajustare a preului?
Aplicaii
1. Multe companii care realizeaz noi produse stabilesc iniial preuri ridicate
pentru a cunoate veniturile fiecrui segment al pieei. Aceast strategie de stabilire a
preului se numete:
a) stabilirea preului prin sondarea pieei
b) stabilirea preului prin ptrunderea pe pia
c) stabilirea preului de echilibru
d) stabilirea preului de penetrare pe pia
2. Stabilirea unui pre iniial mic pentru a intra pe pia mai repede i cu putere,
pentru a atrage un numr mare de cumprtori rapid i pentru a ctiga un segment mare
de pia se numete:
a) stategia de stabilire a preului prin sondarea pieei
b) strategia stabilirii preului prin ptrunderea pe pia
c) strategia stabilirii preului bazat pe valoare
d) strategia stabilirii preului bazat pe competiie
3. Comercianii pot combina mai multe dintre produsele lor i le pot oferi la un
pre mai mic dect preul de achiziie al fiecrui produs separat. Aceste produse formeaz
un:
a) produs opional
b) produs captiv
c) produs legat
d) produs secundar
4. Reducerile de pre care recompenseaz dealerii pentru participarea n

publicitate i programe de sprijin pentru vnzri poart numele de:
a) pre promoional
b) pre psihologic
c) reducere promoional
d) pre geografic

1. a; 2. b; 3. c; 4. c.
Micro-Studii de caz
Conceptul de valoare este esenial n procesul de determinare corect i eficient a
preurilor precum i pentru un marketing de succes n general.
1. Alegei dou mrci concurente dintr-o categorie de produse familiara (ceasuri,
parfumuri, electrocasnice, restaurante) una cu preuri ridicate i alta cu preuri sczute.
Care dintre ele ofer cea mai mare valoare?
2. Valoarea nseamn acelai lucru cu pre scazut? Cum difer aceste dou
concepte?
3. Cum se relaioneaz conceptul de valoare cu preul promoional? Preul
promoional adaug sau ia din valoare?
4. Multe industrii au dus la apariia a ceea ce se numete consumatori
dependeni de promoii, prin utilizarea intensiv a preului promoional industria de
fast-food, transporturi aeriene, cauciucuri, mobil, .a. Alegei o companie din una dintre
aceste industrii i sugerai moduri n care poate face fa acestei probleme.
Glosar de termeni:
Reducerile promotionale - sunt reduceri de pret care recompenseaza dilerii pentru
participarea in publicitate si programe sprijin pentru vanzari.
Produs secundar articole rezultate din procesul principal care ar putea fi
utilizate, de exemplu cherestea i rumegu pentru decoraiuni.
Ofert pachet produse care au pre mai mic pentru c se vnd mpreun dect
dac s-ar vinde fiecare produs separat.

Tema 11, intitulat Managementul canalelor de marketing i a lanului de
aprovizionare, va aborda aspecte precum: natura canalelor de distribuie, tipurile de
canale i decizii ale conducerii acestor canale de distribuie i distribuia fizic (logistica).
TEMA 11. Managementul canalelor de marketing i a lanului de
aprovizionare
Distribuia este cel de-al treilea instrument al mix-ului de marketing. n general,
companiile rareori lucreaz singure n procesul de a aduce valoare consumatorilor. n
realitate, majoritatea reprezint veriga a unui lan de aprovizionare mai lung sau a unui
canal de distribuie. Drept urmare, succesul unei firme individuale nu depinde doar de
modul n care aceasta acioneaz, ci i de modul n care ntregul su canal de distribuie
concureaz cu canalul de distribuie al competitorilor si. Acest capitol exploreaz natura
canalelor de distribuie, tipurile de canale, precum i decizii ale conducerii acestor canale
de distribuie. Se va studia apoi distribuia fizic logistica o tema ce crete dramatic n
ultimul timp, att n importan ct i n complexitate.
Obiectivul temei:
1. explicai modul n care companiile utilizeaz canalele de distribuie i s
discutai funciile pe care aceste canale le ndeplinesc
2. discutai modul n care membrii canalului interacioneaz i modul n care
acetia se organizeaz pentru a-i ndeplini sarcinile n cadrul canalului
3. identificai alternativele de distribuie majore
4. explicai modul n care companiile selecteaz, motiveaz i evalueaza membrii
canalului de distribuie
5. discutai natura i importana logisticii de marketing i a managementului
lanului de aprovizionare integrat
Conceptele cheie:
Canal de distribuie (canal de marketing) un grup de organizaii
independente implicate n procesul punerii unui produs sau serviciu la dispoziia unui
consumator individual ori a unui utilizator industrial.
Logistica de marketing - proces ce const n planificarea, realizarea i
controlul fluxului i stocrii eficiente i eficace a materiilor prime, produselor n curs
de prelucrare, produselor finite i informaiilor conexe, de la punctul de origine la cel
de consum, n scopul satisfacerii cerinelor clientului.
Nivel al canalului de distribuie grup de intermediari care desfoar o anumit
operaiune din cadrul procesului de aducere a produsului mai aproape de consumatorul
final.
Rezumat:
Natura i funciile canalului de distribuie
Deciziile legate de canalul de marketing sunt printre cele mai importante
decizii cu care se confrunt conducerea. Deciziile privind canalele unei companii sunt
legate de toate celelalte decizii pentru fiecare element al mixului de marketing.
Majoritatea productorilor folosesc intermediari pentru a-i aduce produsele pe
pia. Ei ncearc s construiasc un canal de distribuie - un set de organizaii
interdependente implicate n procesul crerii unui produs sau serviciu disponibil spre
folosin sau consum de ctre un consumator sau utilizator industrial.
Prin contactele, experiena, specializarea i scara operaiunilor lor,
intermediarii ofer firmei mai mult dect poate aceasta realiza pe cont propriu.
Rolul intermediarilor de marketing este de a transforma sortimentele de
produse fabricate de productori n sortimente dorite de consumator. Productorii
fabric puine sortimente de produse n cantiti mari, dar consumatorii doresc
sortimente bogate de produse n cantiti mici. n canalele de distribuie, intermediarii
cumpr mari cantiti de la muli productori i le mpart n cantiti mai mici i
sortimente mai bogate dorite de clieni. Astfel, intermediarii joac un rol important n
armonizarea cererii cu oferta.
Canalul de distribuie deplaseaz bunurile i serviciile de la productori la
consumatori. El acoper golurile majore de timp, loc i posesie care separ bunurile i
serviciile de cei care le-ar folosi. Membrii canalului de marketing ndeplinesc multe
funcii cheie. Unele ajut la finalizarea tranzaciilor:
o informaii
o promovare
o contact
o armonizare
o negocieri
Altele ajut la realizarea tranzaciilor ncheiate:
o distribuia fizic
o finanarea
o asumarea de riscuri
Problema nu este dac aceste funcii trebuie s fie ndeplinite sau nu - trebuie
s fie ndeplinite - ci mai degrab, cine le va ndeplini. n msura n care productorul
ndeplinete aceste funcii, costurile sale se ridiciar preurile trebuie s fie mai mari.
Cnd unele din aceste funcii sunt transferate intermediarilor, costurile i preurile
productorului pot fi mai sczute, dar intermediarii trebuie s perceap mai mult
pentru a acoperi costurile activitii lor. mprind activitatea canalului, diversele
funcii trebuie s fie atribuite membrilor canalului care le pot ndeplini eficient pentru
a asigura sortimente satisfctoare de bunuri pentru clienii int.
Numrul de niveluri de canale

Canalele de distribuie pot fi descrise prin numrul de niveluri de canale
implicate. Fiecare nivel de intermediari de marketing care realizeaz aceeai activitate
aducnd produsul i dreptul de proprietate asupra acestuia mai aproape de
cumprtorul final este nu nivel de canal. Dat fiind c productorul i consumatorul
final realizeaz fiecare o activitate, ei sunt parte din fiecare canal. Folosim numrul
de niveluri intermediare pentru a indica lungimea unui canal. Iat canalele de
distribuie pentru bunuri de consum.
Canalul marketingului direct nu are niveluri intermediare. Se refer la
companiile care vnd direct ctre consumatori prin vnzri la domiciliu sau la birou;
prin telefon i site-ul lor web.
Canalul de marketing indirect pot cuprinde unul sau mai multe nivele de
intermediari. Foarte rar exist canale de distribuie cu mai mult de patru nivele de
intermediari.
Din punctul de vedere al productorului, un numr mai mare de niveluri
nseamn control mai puin i complexitate mai mare a canalului.
n ceea ce privete canalele de distribuie de la firm-la-firm exist de
asemenea mai multe posibiliti. Marketerul poate folosi propria for de vnzri
pentru a vinde direct ctre clieni firme. Poate vinde i distribuitorilor industriali, care
la rndul lor vnd clienilor firme. Poate vinde prin reprezentanii productorilor sau
prin propriile filiale ctre clienii firme, sau i poate folosit pe aceti reprezentani i
filiale pentru a vinde prin distribuitorii industriali. Astfel, pieele industriale includ de
obicei canale de distribuie multinivel.
Toate instituiile dintr-un canal suint conectate prin mai multe tipuri de fluxuri.
Acestea includ fluxul fizic de produse, fluxul de proprietate, fluxul de pli, fluxul de
informaii i fluxul de promovare. Aceste fluxuri pot egalizeaz canalele cu numai
unul sau mai multe niveluri foarte complexe.
Comportamentul i organizarea canalelor
Un canal de distribuie const din firme care s-au conectat pentru binele
comun. Fiecare membru al canalului este dependent de ceilali. Fiecare membru al
canalului joac un rol n cadrul canalului i se specializeaz n realizarea uneia sau
mai multor funcii.
Canalul va fi mai eficient dac fiecare membru primete sarcinile pe care le
poate ndeplini mai bine.
n mod ideal, din cauz c succesul membrilor canalului depinde de succesul
general al canalului, toate firmele canalului trebuie s conclucreze bine. Ele trebuie s
neleag i s-i accepte rolurile, s-i coordoneze elurile i activitile i s
coopereze pentru a atinge eluri generale. Coopernd, ele pot s sesizeze mai eficient,
s serveasc i s satisfac piaa int.
Totui, membrii canalului individual au rareori o imagine att de ampl. De
obicei i preocup mai mult propriile eluri pe termen scurt i tranzaciile proprii cu
firmele care le sunt mai aproape n canal. Coopernd pentru realizarea tuturor elurilor
canalului nseamn uneori renunarea la elurile individuale ale compamiei. Dei
membrii canalului depind unii de ceilali, ei acioneaz deseori pe cont propriu pentru
interesele proprii pe termen scurt. Adesea nu sunt de acord cu rolurile pe care trebuie
s le joace fiecare - cine ce trebuie s fac i cu ce recompense. Astfel de dezacorduri
privind elurile i rolurile genereaz conflictul din cadrul canalului.
Conflictul orizontal are loc ntre firme la acelai nivel al canalului.
Conflict vertical are loc ntre diferitele niveluri ale aceluiai canal.
Pentru ca un canal s funcioneze bine n ansamblu, rolul fiecrui membru al
canalului trebuie specificat i conflictul din cadrul canalului trebuie rezolvat.
Cooperarea, atribuirea rolului i managementul conflictului n cadrul canalului se
realizeaz prin conducerea ferm a canalului. Canalul va funciona mai bine dac
include o firm, o agenie sau un mecanism care are puterea de a atribui roluri i a
gestiona conflictul.
Din punct de vedere istoric, canalele au fost colecii aleatorii de companii
independente, fiecare manifestnd puin interes pentru performana general a
canalului. Acestor canale de distribuie convenionale le-a lipsit o conducere ferm i
au fost afectate de conflictul duntor i performana slab. Una dintre noutile cele
mai importante n cadrul canalului au fost sistemele verticale de marketing care au
aprut de-a lungul anilor pentru a contracara canalele convenionale de marketing.
Un canal de distribuie convenional const dintr-unul sau mai muli
productori, angrositi i detailiti independeni. Fiecare este o entitate separat care
ncearc s-i maximizeze propriile profituri, chiar i n defavoarea profiturilor pentru
sistem ca ntreg. Nici un membru al canalului nu are prea mult control asupra
celorlali membri i nu exist mijloace formale pentru atribuirea rolurilor i
soluionarea conflictului din cadrul canalului. Prin contrast, un sistem vertical de
marketing (SVM) const n productori, angrositi i detailiti care acioneaz ca un
sistem unificat. Un membru al unui canal le deine pe celelalte, are contract cu ele sau
exercit atta putere nct trebuie ca toi s coopereze. SVM poate fi dominat de
productor, angrosist sau detailist. Sistemele verticale de marketing au aprut pentru a
controla comportamentul canalului i a gestiona conflictul din cadrul canalului.
Cele trei tipuri majore de SVM sunt:
o SVM instituional
o SVM contractual
o SVM administrat
SVM instituional. Un SVM instituional combin stadii succesive ale
produciei i distribuiei sub o un singur proprietar.
SVM contractual. Un SVM contractual const din firme independente la
niveluri diferite de producie i distribuie care se unesc prin contracte pentru a obine
mai multe economii sau impact de vnzri dect ar putea fiecare realiza pe cont
propriu. Coordonarea i gestionarea conflictului se obin prin acorduri contractuale
ntre membrii canalului. Exist trei tipuri de SVM contractual: lanurile voluntare
sponsorizate de angrositi, societile cooeprative ale detailitilor i organizaiile
franiz.
n lanurile voluntare sponsorizate de angrosist, angrositii organizeaz lanuri
voluntare de detailiti independeni pentru a-i ajuta s concureze cu marile reele de
organizaii. Angrosistul dezvolt un program n care detailitii independeni
standardizeaz practicile lor de vnzare i realizeaz economii de achiziie care dau
voie grupului s concureze eficient cu reelele de organizaii.
n asociaiile cooperatiste ale detailitilor, acetia organizeaz o nou entitate,
deinut n comun pentru a realiza comerul angro i posibil, producia. membrii
cumpr majoritatea bunurilor lor prin cooperativa detailistului i i planific
mpreun publicitatea. Profiturile sunt date napoi membrilor n funcie de achiziiile
lor.
n organizaiile franiz, un membru al canalului numit franizor leag mai
multe stadii ale procesului producie-distribuie.
SVM administrat. Un SVM administrat coordoneaz stadii succesive de
producie i distribuie, nu prin proprietate comun sau legturi contractuale ci prin
dimensiunea i puterea uneia dintre pri. ntr-un SVM administrat, conducerea este
asumat de unul sau mai muli membrii dominani ai canalului. Productorii unei
mrci de vrf pot obine o cooperare comercial puternic sprijin de la revnztori.
O alt posibilitate de canal este sistemul orizontal de marketing, n care dou
sau mai multe companii la un nivel se unesc pentru a urmri o nou oportunitate de
marketing. Lucrnd mpreun, companiile pot combina capitalul lor, capacitile de
producie sau resursele de marketing pentru a realiza mai mult dect poate fiecare
companie pe cont propriu. Companiile i pot uni forele cu concurena sau
neconcurena. Ele pot s conlucreze temporar sau eprmanent sau pot crea o companie
separat.
n trecut, multe companii au folosit un singur canal pentru a vinde pe o singur
pia sau segment de pia. Azi, o dat cu proliferarea segmentelor de clieni i
posibilitilor canalelor, din ce n ce mai multe companii au adoptat sisteme de
distribuie multicanal - numite adesea canale hibrid de marketing. Acest marketing
multicanal apare cnd o singur firm nfiineaz dou sau mai multe canale de
marketing pentru a ajunge la unul sau mai multe segmente de clieni.
Canalele hibrid ofer multe avantaje companiilor care se confrunt cu piee
mari i complexe. Cu fiecare canal nou, compania i extinde vnzrile i acoperirea
de pia i ctig oportunitile de ctiguri pentru a potrivi produselor i serviciilor
sale cu nevoile specifice ale diverselor segmente de clieni. Dar aceste sisteme hibrid
de canale sunt mai greu de controlat i ele genereaz conflict dat fiind c multe canale
concureaz pentru clieni i vnzri.
Schimbarea organizrii canalului

Schimbrile n tehnologie i creterea exploziv a marketingului direct i
online au un impact profund asupra naturii i proiectrii canalelor de marketing. O
tendin major este ctre desintermediere - un termen mare cu un mesaj clar i
consecine importante. Desintermediere nseamn c din ce n ce mai mult
productorii de produse i servicii i eludeaz pe intermediari i merg direct la
cumprtorii finali, sau c noi tipuri de intermediari din cadrul canaluilui apar pentru
a-i nlocui pe cei tradiional. Astfel, n multe industrii, intermediarii tradiionali cad
unul cte unul.
Mai pe larg, desintermedierea include nu numai eliminarea nivelurilor
canalelor prin marketing direct ci i deplasarea revnztorilor tradiionali prin tipuri
radical noi de intermediari.
Desintermedierea este adesea asociat cu apariia e-commerce i vnzrii
online. i, de fapt, Internetul este o for de desintermediere major. Facilitnd
contactul direct ntre cumprtori i vnztori, Internetul deplaseaz canalele din
domenii variind de la cri, mbrcminte i aparatur electronic de uz casnic la
turism, i servicii imobiliare. Totui, desintermedierea poate implica aproape oric
enou form de concuren din cadrul canalului. De exemplu, Dell a eludat detailitii
prin telefon i comanda prin pot vnznd mult timp nainte de a recurge la Internet.
Desintermedierea este un cuvnt mare dar nelesul este clar. Cei care caut
ncontinuu noi ci de a aduga valoare real clienilor nu au de ce s se team. Totui,
cei ca re rmn n urm la adugarea valorii risc s fie dai la o parte de clienii lor i
de partenerii din cadrul canalului.
Deciziile de proiectare a canalului
Proiectarea unui sistem de canale necesit analizarea nevoilor de servicii ale
clienilor, stabilirea obiectivelor i restriciilor canalului, identificarea alternativelor
majore la canale, i evaluarea lor.
o Analizarea nevoilor de servicii ale consumatorului. Dup cum s-a
consemnat mai sus, canalele de marketing pot fi considerate sisteme de livrare a
valorii ctre clieni n care fiecare membru al canalului adaug valoare pentru client.
Astfel, proiectarea canalului de distribuie ncepe prin a constata ce-i doresc clienii
int de la canal.
Dar furnizarea livrrii celei mai rapide, cel mai mare sortiment i cele mai
multe servicii poate s nu fie posibil sau practic. Compania i membrii canalului s-
ar putea s nu aib resursele sau abilitile necesare pentru a presta toate serviciile
dorite. De asemenea, furnizarea de niveluri nalte de servicii are ca rezultat costuri
mai mari pentru canal i preuri mai mari pentru consumatori. Compania trebuie s
echilibreze nevoile de servicii ale consumatorului cu fezabilitatea i costurile
ndeplinirii acestor nevoi dar i pe baza preferinelor de pre ale clientului. Succesul
comerului cu amnuntul cu pre redus arat c clienii sunt adesea dornici s accepte
niveluri mai sczute de servicii dac asta nseamn preuri mai sczute.
o Stabilirea obiectivelor i restriciilor canalului. Obiectivele canalului
trebuie afirmate n termenii nivelului de servicii dorite ale consumatorilor int. De
obicei, o companie poate identifica mai multe segmente care doresc diverse niveluri
de servicii ale canalului. Compania trebuie s decid pe care segment s l serveasc
i cele mai bune canale care trebuie folosite n fiecare caz. n fiecare segment,
compania dorete s minimizeze costul total al canalului pentru ndeplinirea cerinelor
de servicii ale cleienilor. Obiectivele canalelor companiei sunt influenate i de
natura companiei, de produsele sale, de intermediarii de marketing, de concurenii si,
i de mediu.
o Identificarea alternativelor majore. Cnd compania i-a definit
obiectivele canalului, trebuie apoi s identifice alternativele majore n termenii
tipurilor de intermediari, numrul de intermediari i responsabilitile fiecrui
membru al canalului.
O firm trebuie s identifice tipurile de membrii ai canalelor disponibile s
desfoare activitatea canalelor:
- fora de vnzri a companiei
- agenia productorului
- distribuitorii industriali:
Companiile trebuie s stabileasc i numrul de membrii din cadrul canalului
care trebuie folosit la fiecare nivel. Trei strategii sunt disponibile: distribuia
intensiv, distribuia exclusiv i distribuia selectiv. Productorii produselor de uz
curent i materii prime caut distribuie intensiv - o strategie n care i depoziteaz
produsele n ct de multe puncte de desfacere posibile. Aceste bunuri trebuie s fie
disponibile unde i cnd le vor consumatorii. De exemplu, past de dini, dulciuri, i
alte articole similare sunt vndute n milioane de puncte de desfacere pentru a pune la
dispoziie o expunere maxim a mrcii i comoditatea consumatorului.
Distribuia exclusiv, n care productorul d numai unui numr limitat de
dealeri dreptul exclusiv de a-i distribui produsele n teritoriile lor. Distribuia
exclusiv este ntlnit de obicei n distribuia de automobile noi i mbrcminte
prestigioas de dam. De exemplu, dealerii Rolls-Royce sunt puini i destul de
ndeprtai - chiar i oraele mari pot avea numai unu sau doi dealeri. Distribuia
exclusiv mbuntete i imaginea mainii i permite adaosuri comerciale mai mari.
Distribuia selectiv - folosirea a mai mult de unul, dar mai puin dect toi
intermediarii dornici de a se ocupa de produsele companiei. Majoritatea mrcilor de
televizoare, mobil i aparatur mic de uz casnic sunt distribuite astfel. Folosind
distribuia selectiv, acetia nu trebuie s-i mpart eforturile ntre mai multe puncte
de desfacere, inclusiv multe puncte marginale. Ei pot dezvolta relaii bune de munc
cu membrii selectai din cadrul unui canal i ateapt un efort de vnzare peste medie.
Distribuia selectiv confer productorilor o bun acoperire de pia cu mai mult
control i costuri mai mici dect distribuia intensiv.
Productorul i intermediarii trebuie s fie de acord cu termenii i
responsabilitile fiecrui membru. Ei trebuie s fie de acord asupra politicilor de pre,
a condiiilor de vnzare, a drepturilor teritoriale i serviciile specifice care trebuie
realizate de fiecare parte. Productorul trebuie s ntocmeasc o list de preuri i un
set corect de reduceri pentru intermediari. El trebuie s defineasc teritoriul fiecrui
membru i trebuie s aib grij n legtur cu locul unde plaseaz noi revnztori.
Serviciile reciproce i ndatoririle trebuie s fie fcute cunoscute cu atenie, n special
n cazul franizei i a canalelor de distribuie exclusiv.
o Evaluarea alternativelor majore

S presupunem c o companie a identificat mai multe alternative la canalele
de distribuie i dorete s selecteze acea alternativ care satisface cel mai bine
obiectivele sale pe termen lung. Fiecare alternativ trebuie s fie evaluat pe baza
criteriilor economice, de control i de adaptare.
Folosind criteriile economice, o companie compar posibila rentabilitate a
diferitelor alternative. Ea estimeaz vnzrile pe care le-ar produce fiecare canal i
costurile vnzrii diferitelor volume prin fiecare canal. Compania trebuie s aib n
vedere i problemele de control. Folosirea intermediarilor nseamn, de obicei,
conferirea unui anumit control asupra marketingului unui produs i unii intermediari
au mai mult control dect alii. Alte lucruri fiind egale, compania prefer s aib ct
mai mult control posibil. n sfrit, compania trebuie s aplice criteriile de adaptare.
Canalele implic adesea angajamente pe termen lung ctre alte firme, ngreunnd
adaptarea canalului la schimbarea mediului de marketing. Compania dorete s
menin canalul ct mai flexibil posibil. Astfel, pentru a fi luat n considerare un canal
care implic angajament pe termen lung trebuie s fie mult superior din punct de
vedere economic i de control.
Deciziile de gestionare a canalelor

O dat ce compania i-a trecut n revist alternativele privind canalele i a
decis asupra celui mai bun canal, aceasta trebuie s implementeze i s conduc
canalul ales. Gestionarea canalului necesit:
- selectarea membrilor canalului
- motivarea membrilor unui canalul
- evaluarea membrilor canalelor
Logistica de marketing i managementul lanului de aprovizionare
Companiile trebuie s decid asupra celui mai bun mod de a depozita, a
manipula i a muta produsele i serviciile lor astfel nct s fie disponibile pentru
clieni n sortimentele potrivite, la timpul potrivit i la locul potrivit. Distribuia fizic
i eficiena logisticii are un impact major asupra satisfaciei clientului i asupra
costurilor companiei.
Logistica de marketing - numit i distribuia fizic - implic planificarea,
implementarea i controlarea fluxului fizic al bunurilor, serviciilor i informaii
relaionate din punctele de origine n punctele de consum pentru a ndeplini cerinele
clientul obinnd un profit. Pe scurt, implic ducerea produsului potrivit la clientul
potrivit n locul potrivit la timpul potrivit.
Marketerii de azi prefer gndirea logistic centrat pe client, care ncepe de la
piaa de desfacere i merge napoi spre fabric sau chiar spre sursele de aprovizionare.
Logistica de marketing se adreseaz nu numai distribuiei externe (deplasarea
produselor din fabric ctre revnztori i n final, la clieni) dar i distribuia intern
(deplasarea produselor i materialelor de la furnizori la fabric) sau distribuia
invers (deplasarea produselor sparte, nedorite sau n exces returnate de clieni sau
revnztori). Adic, implic ntregul management al lanului de aprovizionare -
gestionarea fluxurilor cu valoare adugat de materiale, bunuri finale i informaii
aferente ntre furnizori, companie, revnztori i utilizatorii finali.
Astfel, sarcina managerului de ligostic este de a coordona activitile
furnizorilor, agenilor de achiziie, marketerilor, membrii canalelor i clieni. Aceste
activiti includ previzionare, sisteme de informaii, achiziie, planificarea produciei,
procesarea comencilor, inventar, depozitare i planificarea transportului.
n zilele noastre, companiile pun mare acces pe logistic din mai multe motive.
n primul rnd, companiile pot ctiga un puternic avantaj concurenial
folosind logistic mbuntit pentru a da clienilor servicii mai bune sau preuri mai
sczute.
n al doilea rnd, logistica mbuntit poate realiza mari economii din punct
de vedere al costurilor att companiei ct i clienilor.
n al treilea rnd, explozia unei varieti de produse a creat o nevoie de
management mbuntit al logisticii.
n sfrit, mbuntirile n tehnologia informaiei au creat oportuniti pentru
ctigurile majore n eficiena distribuiei. Folosind un software sofisticat de
management al lanului de aprovizionare, sistemele logistice pe baz de Web,
scanerele de la punctele de vnzare, codurile de produs uniforme,urmrirea prin
satelit i transferul electronic al comenzii i datele legate de plat, companiile pot
geasitona rapid i eficient fluxul de bunuri, informaii i finane prin lanul de
aprovizionare.
elul logisticii de marketing trebuie s fie de a asigura nivelul intit de servicii
ctre client la costurile cele mai mici. O comapnie trebuie mai nti s ajung la
importana diverselor servicii de distribuie ctre clieni i apoi s stabileasc
nivelurile dorite de servicii pentru fiecare segment. Obiectivul este de a maximiza
profiturile, nu vnzrile. Aadar, compania trebuie s cntreasc beneficiile
asigurrii nivelurilor mai nalte de servicii contra costuri. Unele companii ofer
servicii mai puine dect concurena i percep un pre mai mic. Alte companii ofer
mai multe servicii i percep preuri mai mari pentru a acoperi costurile mai mari.
Funciile logistice majore includ:
o procesarea comenzilor,
o depozitare,
o managementul stocurilor,
o transport.

1. Definii conceptul de canal de marketing i prezentai funciile acestuia
2. Prezentai tipologia canalelor de marketing innd cont de nivelele acestora
3. Care sunt tipurile de conflicte care pot apare n cadrul unui canal de marketing?
4. Ce presupun sistemele verticale de marketing i de cte tipuri sunt?
5. Ce se nelege prin sistem de marketing convenional?
6. Prezentai tipurile de sisteme verticale de marketing contractuale i care sunt
caracteristicile lor
7. Explicai ce reprezint un sistem orizontal de marketing
8. Ce presupune sistemul de distribuie multicanal?
9. Schimbarea organizrii canalului
10. Ce decizii trebuie luate n proiectarea canalului de marketing?
11. Ce strategii pot fi adoptate de ctre o organizaie n funcie de numrul de
intermediari?
12. Responsabilitile membrilor din cadrul canalului de marketing
13. Deciziile de gestionare a canalelor
14. Logistica de marketing i managementul lanului de aprovizionare
15. Natura i importana logisticii de marketing
16. Care sunt scopurile sistemului de logistic?
17. Care sunt funciile majore ale logisticii?
Aplicaii
1. Canalul de distribuie care const din unul sau mai muli producatori, angrositi
i detailiti independeni, fiecare fiind o entitate separat care ncearc s-i maximizeze
propriile profituri fr a ine cont de profiturile sistemului ca ntreg, se numete canal de
distribuie:
a) vertical
b) contractual
c) convenional
d) administrat
2. Conflictul orizontal din cadrul canalului de marketing are loc:

a) ntre firme de la acelai nivel al canalului
b) ntre firme de la nivele diferite ale canalului
c) a i b
d) doar ntre firme de la nivelul superior al canalului
3. Un canal de marketing indirect este canalul:
a) cu un singur intermediar
b) fr nici un intermediar
c) cu unul sau mai muli intermediari
d) care se numete i distribuie invers
De completat
4. Dai exemplu de 5 funcii ale canalului de distribuie:
................................
..................................
..................................
..................................
..................................

1. c; 2. a; 3. c; 4. informare; promovare; contact (gasirea si comunicarea cu potentialii
cumparatori); armonizarea (modelarea ofertei la nevoile cumparatorilor); negociere;
distributie fizica; finantare; asumare de riscuri
Micro - Studii de caz

1. Alegei dou companii, din domenii diferite de activitate. Spre exemplu, o
companie de computere personale i o companie de excavatoare. Desenai o schema care
s arate tipurile de intermediari ale fiecrui canal de distribuie, corespunztor celor dou
companii. Ce tip de canal de distribuie folosete fiecare din acestea?
2. Care sunt rolurile i responsabilitile membrilor n fiecare din canalele de
distribuie studiate la punctul 1? Ct de bine colaboreaz membrii acestor canale pentru a
obine succesul canalului de distribuie n ntregime?
3. Descriei modul n care fiecare din cele dou companii administreaz, conduc,
i sprijin canalele lor de distribuie? Care au fost rezultatele obinute?
Glosar de termeni:
Conflict de canal nenelegere ntre membrii canalului de distribuie asupra
obiectivelor i obligaiilor fiecruia legat de cine i ce trebuie s fac i pentru ce sum de
bani.
Conflictul orizontal - are loc ntre firme la acelai nivel al canalului.
Conflict vertical - are loc ntre diferitele niveluri ale aceluiai canal.
Canal de distribuie convenional canal format din unul sau mai muli
productori, angrositi i detailiti independeni, care caut s-i maximizeze
profiturile proprii fr s in seama de profitul sistemului n ansamblu.
Distribuia exclusiv acordarea pentru un numr limitat de comerciani a
dreptului exclusiv de distribuie a produselor firmei n teritoriile unde acetia
opereaz.
Distribuie intensiv distribuia produsului n ct mai multe puncte de
desfacere posibil.
Distribuia selectiv utilizarea ctorva intermediari care sunt dispui s
distribuie produsele firmei.
Sistem de distribuie multicanal - numit adesea canal hibrid de marketing,
apare cnd o singur firm nfiineaz dou sau mai multe canale de marketing pentru
a ajunge la unul sau mai multe segmente de clieni.
Sistem orizontal de marketing nelegere ntre dou sau mai multe firme
situate la acelai nivel al unui canal de marketing, conform creia acestea se asociaz
pentru valorificarea unei ocazii favorabile pe pia.
Sistem vertical de marketing canal de marketing n cadrul cruia
productorii, angrositii i detailitii acioneaz ca un tot unitar, unul din membrii
canalului i controleaz pe ceilali, ncheie contracte cu ei sau are o putere att de
mare nct i determin pe toi ceilali membri ai canalului de marketing s coopereze.

Tema 12 se intituleaz Vnzarea en-detail i vnzarea en-gros. n acest capitol,
se vor studia caracteristicile diferitelor tipuri de comerciani en-gros i en-detail, deciziile
de marketing pe care acetia le iau, precum i trenduri pentru viitor n domeniu.
Tema 12. Vnzarea en detail i en gros

Comerul cu amnuntul i comerul en-gros reprezint cele dou funciuni importante ale
canalului de distribuie. n acest capitol, se vor studia caracteristicile diferitelor tipuri de
comerciani en-gros i en-detail, deciziile de marketing pe care acetia le iau, precum i
trendurile pentru viitor. Vor putea fi observate modificarile rapide ale mediului n care
acioneaz comercianii en-gros i en-detail pentru a putea face fa schimbrilor explozive ale
pieei i tehnologiei.
Obiectivul temei:
1. explicai rolul comercianilor cu amnuntul i cu ridicata n canalul de distribuie
2. descriei tipurile cele mai importante de comerciani cu amnuntul i s dai exemple
din fiecare tip
3. identificai tipurile cele mai importante de comerciani cu ridicata i s dai exemple
4. explicai deciziile de marketing n faa crora sunt pui comercianii en-gros i en-
detail
Conceptele cheie:
Comerul en detail (cu amnuntul) totalitatea activitilor ocazionate de vnzarea
bunurilor sau serviciilor direct ctre consumatorii finali, pentru uzul lor personal.
Comertul en gros (cu ridicata) totalitatea activitilor pe care le implic vnzarea
bunurilor i serviciilor ctre cei care le cumpr pentru a le revinde sau a le folosi n scopul
obinerii unui profit.
Rezumat:
Comerul en detail
Comerul en detail cuprinde toate activitile legate de vnzarea de bunuri i servicii,
direct ctre consumatorii finali, pentru utilizarea n scopuri personale, nu comerciale. Foarte
multe organizaii (producatori, engrositi) vnd cu amnuntul. ns volumul cel mai mare de
astfel de vnzri este realizat de vnztori en detail specializai n acest tip de comer (profitul lor
provenind n cea mai mare parte din acest activitate).
Dei comerul cu amanuntul se face n principal prin magazine, n ultimii ani s-a
dezvoltat i comertul en detail prin pot, cataloage, telefon, emisiuni TV de shopping, reuniuni,
ageni de vnzri, automate, Internet.
Tipuri de comerciani en detail

Exist comerciani en detail de toate dimensiunile i organizai sub cele mai diverse
forme. Criteriile de clasificare cele mai importante sunt:
< cantitatea de servicii pe care o ofer,
< multitudinea liniilor de produse,
< preurile relative,
< modul de organizare.
Cantitatea de servicii. Produse diferite necesit un numar diferit de servicii, cele trei
niveluri posibile oferite de vnztori fiind: lipsa serviciilor, servicii limitate sau servicii
complete. Nu se ofer servicii n magazinele de bunuri de larg consum (exemplu:
supermarketuri), bunuri de folosin imediat. Servicii limitate pot oferi vnztorii de bunuri de
folosin ndelungat, deoarece clienii au nevoie de mai multe informaii la cumprare.
Vnztorii en detail care ofer servicii complete sunt n general cei care vnd produse speciale i
de regul mai scumpe.
Linia de produse. Comercianii en detail pot fi clasificai n funcie de varietatea i
tipul de produse oferite. n magazinele specializate exist o varietate limitat de produse ns
sortimentele pentru acelai tip de produs pot fi foarte numeroase. Utilizarea tehnicilor de
segmentare a pieei, specializare a produselor, a condus la necesitatea creerii unor magazine
concentrate pe anumite produse i segmente de pia.
n contrast magazinele universale ofer o gam foarte mare de produse. n ultimii ani
magazinele universale au trebuit s fac fa concurenei formate pe de o parte din magazine
specializate, flexibile i concentrate supra unui singur tip de produse i pe de alt parte din
magazine cu preuri reduse.
Preurile relative. Vnztorii en detail pot fi de asemenea clasificai n funcie de
preurile practicate. Cei mai muli percep preuri obinuite pentru bunuri i servicii obinuite.
Alii prefer s ofere bunuri i servicii de calitate mult mai nalt la un pre mai ridicat, sau din
contra, propun bunuri i servicii la preuri sczute (magazine discount i off-orice).
Modul de organizare. Dei majoritatea magazinelor en detail sunt deinute de
proprietari diferii, exist o tendin de formare a unor organizaii de magazine en detail, dintre
care, cele mai importante sunt: lanuri-corporaii, lanuri pe baz de voluntariat, cooperative en
detail, organizaii sub franciz, conglomerate.
Decizii de marketing n comerul en detail

Comercianii en detail caut noi strategii de marketing pentru a atrage i a menine
clienii. n trecut, comercianii atrgeau clienii prin produse unice, servicii mai multe sau mai
bune dect ale concurenei sau cri de credit. Astzi productorii ncearc s i vnd produsele
de marc n ct mai multe magazine. Ca rezultat, centrele comerciale devin din ce n ce mai
asemntoare.
Diferenele dintre serviciile oferite au devenit de asemenea insignifiante. Multe magazine
universale au redus numrul de servicii n timp ce magazinele discount i le-au mbuntit.
Clienii au cptat experien i sunt mult mai sensibili la pre, refuzd s plteasc mai mult
pentru mrci identice mai ales dac diferenele dintre serviciile oferite sunt foarte mici.
Principalele decizii n comerul en detail se refer la:
< piaa int i decizia de poziionare;
< deciziile privind varietatea de produse i servicii;
< decizia asupra preurilor;
< decizia privind promovarea;
< decizia provind locaia.
Viitorul vnzrilor en detail

Comercianii en detail opereaz ntr-un mediu dur i n continu schimbare, care prezint
ameninri dar i oportuniti. Situaia demografic, stilul de a face cumprturi i stilul de via
al clienilor se schimb ntr-un ritm rapid ca i tehnologiile de vnzare en detail. Pentru a avea
succes, comercianii en detail trebuie s-i aleag cu grij piaa int i s-i construiasc o
poziie puternic pe aceast pia. Urmtorii factori trebuie luai n considerare atunci cnd se
planific strategiile competiionale: noile forme de vnzare en detail i scurtarea ciclurilor de
via pentru vnzarea en detail.
n prezent, nevoile consumatorilor au dat natere unor forme de vnzare cu un ciclu de
via mai scurt.
Dei majoritatea comercianilor continu s-i vnd produsele n maniera clasic, n
magazine, consumatorii au astzi i alte posibiliti de a face cumprturi: comanda prin pot,
prezentrile TV, comenzile prin telefon sau on line. Comerul on line este adoptat de tot mai
multe firme.
Apariia megacomercianilor en detail. Apariia unor comerciani n mas, a unor
magazine specializate din ce n ce mai mari, formarea sistemelor de marketing verticale i a unor
aliane au dus la naterea unor megacomerciani en detail. Acetia pot oferi clienilor servicii de
calitate, mrfuri extrem de variate i preuri mici. Ca rezultat aceste magazine devin i mai mari,
nghiind concurena.
Creterea numrului de persoane care locuiesc singure, care lucreaz acas sau se afl n
zone izolate a transformat magazinele n spaii publice de ntlnire. Magazinele mari au n
structura lor cafenele, ceainrii, librrii, locuri de joac unde copii se pot distra n timp ce prinii
fac cumprturi.
Librariile moderne au devenit la rndul lor parial magazine propriu-zise, parial
biblioteci i cafenele dotate cu canapele confortabile. Chiar dac vizitatorii nu vor cumpra nici o
carte, managerii sunt multumii pentru c au reuit s le ofere acestora momente de relaxare.
Comerul en gros
Acest concept include toate activitile legate de vnzarea de bunuri i servicii, de cele
mai multe ori, ctre comercianii en detail. Engrositii cumpr de la productori i vnd
detailitilor, altor engrositi sau consumatorilor industriali. Comercianii en gros sunt necesari
deoarece, adesea ei ndeplinesc mai bine una sau mai multe din funciile canalului de distribuie:
- vnzare i promovare
- varietate mare de produse
- vnzarea n cantiti variabile n funcie de necesitile clienilor
- depozitare
- transport
- finanare
- preluarea riscurilor
- oferirea de informaii legate de pia
- servicii de management i consiliere
Tipuri de vnztori en gros

Exist trei tipuri majore de vnztori en gros:
< engrositi propriu-zii
< ageni i brokeri
< reprezentanele productorilor
Engrositii propriu-zii acoper aproximativ 50% din piaa comerului en gros. La rdul
lor acetia sunt de dou tipuri: cei care ofer servicii complete i cei care ofer servicii limitate.
Brokerii i agenii difer de comerciani deoarece sunt doar intermediari, fr a lua n
posesie bunurile tranzacionate. Ei ndeplinesc funcia de intermediari, fiind specializai pe
anumite linii de produse sau tipuri de clieni. Reprezentanele productorilor sunt magazine ale
fabricilor de unde detailitii se pot aproviziona n mod direct.
Decizii de marketing n comerul en gros

Presiunile de pe piaa en gros sunt tot mai mari n ultimii ani. Concurena a crescut i s-a
diversificat, clienii sunt mai exigeni, au aprut noi tehnologii i programe de cumprare directe.
Prin urmare, engrositii sunt nevoii s-i mbunteasc deciziile strategice privind:
- piaa int i decizia de poziionare
- deciziile privind mixul de marketing
Tendine n comerul en gros

Intrarea n secolul al XXI-lea a adus cu sine noi provocri n comerul en gros. Punctul
cel mai vulnerabil este riscul creterii preurilor i de asemenea schimbrile n configuraia
furnizorilor i a pieei int.
Engrositii sunt din ce n ce mai contieni c misiunea lor este creterea eficienei
ntregului canal de distribuie. Pentru atingerea acestui obiectiv acetia trebuie s-i
mbunteasc n mod constant serviciile i s-i micoreze costurile.
Diferena dintre engrositi i detailiti ncepe s se estompeze. Engrositii i deschid
propriile magazine en detail iar detailitii de dimensiuni foarte mari preiau din funciile
engrositilor.
Engrositii vor continua s mbunteasc i s creasc numrul de servicii oferind
comercianilor en detail preuri mici, publicitate, rapoarte de marketing i management, servicii
de contabilitate, tranzacii on line.

1. Prezentai tipurile de comerciani en detail pe care i cunoatei
2. Precizai ce presupune comerul en detail
3. Deciziile de marketing n comerul en detail
4. Care sunt tendinele de viitor n vnzrile en detail?
5. Prezentai caracteristicile comerului en gros
6. Tipurile de vnztori en gros
7. Deciziile de marketing n comerul en gros
8. Care sunt tendinele n comerul en gros?
Aplicaii
1. Din categoria tipurilor de vnztori en gros nu fac parte:
a) agenii
b) brokerii
c) lanurile pe baz de voluntariat
d) reprezentanele productorilor
2. Comercianii en gros sunt necesari deoarece, adesea ei ndeplinesc mai bine una sau
mai multe din funciile canalului de distribuie?
3. Fac parte din categoria vnztorilor en gros:
a) reprezentanele productorilor
b) magazinele universale
c) magazinele specializate
d) a + b + c
4. Unitile care desfoar activiti de comer cu ridicata direct cu vnztorii sau

cumprtorii, evitndu-i pe angrositii independeni se numete:
a) filiale comerciale ale propuctorilor
b) ageni
c) franizori
d) magazinele specializate
e) nici un rspuns corect

1. c; 2. Da; 3. a; 4. a
Micro-Studii de caz
1. Alegei un produs familiar. Simulai procesul de cumprare a produsului respectiv la
dou sau mai multe tipuri de magazine. Comparai magazinele, sortimentul produselor
comercializate de fiecare din magazine, serviciile oferite, preurile. Dac ar fi s cumprai
produsul, de unde l-ai cumpara i de ce?
2. Ce v sugereaz periplul Dvs. prin magazine, n situaia de mai sus, despre viitorul
respectivelor tipuri de magazine concurente?
3. Simulai procesul de cumprare a unei cari dintr-o librarie virtual i o librarie real.
Comparai cele dou experiente. De unde ai prefera s cumprai? Cu ce ocazie? De ce?
Glosar de termeni:
Agent angrosist care i reprezint pe cumprtori sau vnztori, ndeplinind un numr
mic de funcii, fr a deine proprietatea asupra mrfurilor.
Angrosist firm implicat n principal n activiti de desfacere cu ridicata a mrfurilor.
Detailist firm a cror venituri provin n principal din comerul cu amnuntul.
Filialele i oficii comerciale ale productorilor uniti care desfoar activiti de
comer cu ridicata direct cu vnztorii sau cumprtorii, evitndu-i pe angrositii independeni.
Franiz asociere pe baz de contract ntre un productor, un angrosist sau o firm
prestatoare de servicii (franizor) i comerciani independeni (franizai) care cumpr dreptul
de proprietate i administrare a uneia sau mai multor uniti din cadrul unui sistem de franiz.
Hipermagazin magazin de dimensiuni foarte mari, care combin comerul cu amnuntul
realizat prin magazinele gen supermarket, magazinele cu preuri reduse i magazinele depozit.

Tema urmtoare se intituleaz Comunicrile integrate de marketing: publicitatea,
promovarea vnzrilor i relaiile publice. Aceast tem va studia variatele instrumente de
promovare i importana comunicrilor integrate de marketing. Apoi se va acorda o atenie
deosebit primelor trei unelte ale mixului promoional: publicitatea, promovarea vnzrilor i
relaiile publice.
TEMA 13. Comunicrile integrate de marketing:
publicitatea, promovarea vnzrilor i relaiile publice
Cel de-al patrulea instrument la mixului de marketing l reprezint promovarea.
Promovarea nu este un simplu instrument, ci mai degrab un mix n sine de mai multe
instrumente. n mod ideal, sub denumirea de comunicaii integrate de marketing,
compania va coordona n mod atent acele elemente ale promovrii pentru a furniza un
mesaj clar, consistent i puternic, cu privire la organizaie i la produsele sale. Se va
ncepe prin prezentarea variatele instrumente de promovare i importana comunicrilor
integrate de marketing. Apoi se va acorda o atenie deosebit primelor trei unelte:
publicitate, promovarea vnzrilor si relaiile publice.
Obiectivul temei:
1. discutai despre procesul de comunicri integrate de marketing i avantajele
acestuia
2. definii cele cinci instrumente de promovare i s discutai despre factorii care
trebuie luai in considerare n determinarea mixului de promovare
3. descriei i s discutai despre deciziile majore care se iau n procesul realzrii
unui program de publicitate
4. explicai modul n care campaniile de promovare a vnzrilor sunt realizate i
implementate
5. explicai modul n care companiile utilizeaz relaiile publice pentru a
comunica cu publicul lor
Conceptele cheie:
Comunicare de marketing capacitatea unei organizaii de a transmite mesaje i
de a determina un feed-back din partea consumatorilor.
Comunicare integrat de marketing - compania integreaz cu atenie i
coordoneaz multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar,
consistent i convingtor despre organizaie i produsele sale.
Marketingul direct activitate de marketing ce utilizeaz diferite mijloace de
publicitate care stabilesc un contact nemijlocit cu consumatorii, acetia fiind determinai
n general s rspund direct la mesajul transmis.
Promovarea vnzrilor stimulente acordate pe termen scurt n vederea
impulsionrii achiziiei sau vnzrii unui produs sau serviciu.
Publicitate orice form pltit de prezentare i promovare nepersonal a ideilor,
produselor sau serviciilor de ctre un sponsor bine precizat.
Relaiile cu publicul stabilirea de ctre organizaie a unor raporturi
corespunztoare cu diferitele organisme publice prin obinerea unei publiciti favorabile,
crearea unei bune imagini organizaiei i prentmpinarea apariiei ori dezminirea
zvonurilor sau tirilor nefavorabile.
Vnzare direct (personal) instrumentul de promovare care presupune
interaciunea direct ntre dou sau mai multe persoane, astfel nct fiecare persoan
poate s observe nevoile i caracteristicile interlocutorului, presupun o implicare
personal pe termen lung n vederea realizrii mai multor tranzacii de vnzare-
cumprare.
Rezumat:
Mix-ul comunicrii de marketing
Marketingul modern vrea mai mult dect doar s creeze un produs bun, s-i dea
un pre atractiv i s l ofere clienilor. Companiile trebuie i s comunice cu clienii
actuali i cu cei potentiali, iar ceea ce comunic nu trebuie s fie la intmplare.
Combinaia de comunicri de marketing a unei companii care se mai numeste si
combinaie de promoii const n combinaia specific de reclame, vnzri personale,
promoii de vnzri i relaii publice pe care o companie le folosete pentru a-i realiza
obiectivele de publicitate i marketing. Cele cinci instrumente majore de comunicare:
Publicitate. Orice form pltit de prezentare non-personal i promovare de idei,
bunuri sau servicii fcut de un sponsor identificat.
Promovare a vnzrilor. Imbolduri pe termen scurt pentru a ncuraja cumprarea
sau vnzarea unui produs sau serviciu.
Relaii publice. Construirea unor relaii bune cu diferitele tipuri de public ale
companiei prin obinerea unei publiciti favorabile, dezvoltarea unei imagini bune a
corporaiei i demontarea ori oprirea zvonurilor, brfelor sau evenimentelor nefavorabile.
Vnzrile personale. Prezentare personal fcut de departamentul de vnzri al
firmei cu scopul de a face vnzri i de a dezvolta relaii cu clienii.
Marketing direct. Comunicare direct cu consumatori individuali, alei cu grij,
fcut cu scopul de a primi un rspuns imediat i pentru a cultiva relaii pe termen lung
cu acetia pentru a comunica direct cu consumatorii specifici se folosesc telefonul,
pota, faxul, e-mailul, internetul etc.
n acelai timp comunicarea depete aceste instrumente specifice de promovare.
Designul produsului, preul, forma i culoarea ambalajului su, ca i magazinele n care
este vndut toate comunic ceva cumprtorilor. Astfel, dei combinaia de promoii
este activitatea de comunicare de baz n companie, ntregul mix de marketing promoie
i produs, pre i distribuie trebuie s fie coordonat pentru a avea cel mai bun impact
comunicaional.
Comunicrile integrate de marketing (CIM)

Trecerea de la marketingul de mas la marketingul segmentat a avut un impact
puternic asupra comunicrii de marketing. Dup cum marketingul de mas a dat natere
unei noi generaii de comunicaii mass media, trecerea la marketingul de la om la om d
natere unei noi generaii de eforturi de comunicare mai specializate i ndreptate spre
consumatori foarte bine difereniai.
Dat fiind acest nou mod de comunicare, vnztorii trebuie s regndeasc rolurile
diferitelor media i ale instrumentelor mix-ului de promoii. Reclama prin mass media a
dominat mult timp mixurile de promoie ale companiilor de produse pentru consumatori.
Oricum, dei televiziunea, revistele i alte mass media sunt n continuare foarte
importante, dominaia lor este acum n declin. Fragmentarea pieei a dus la fragmentarea
mass media ntr-o explozie de media mai bine orientate care se potrivesc mai bine
strategiilor actuale. Pe lng canalele tradiionale mass media cei care se ocup de
reclame folosesc din ce n ce mai mult mass media noi, cu inte mai bine precizate, de la
revistele foarte specializate i canalele de telviziune prin cablu pn la cataloagele pe CD
i promoiile prin cupoane pe WEB, standurile de vnzare din aeroporturi i la reclamele
lipite pe podelele din supermarketuri. n toate acestea, companiile fac mai puin
publicitate general i mai mult publicitate ndreptat spre un anumit tip de public.
Trecerea de la marketingul de mas la cel cu int precis i folosirea unui mix de
canale de comunicare cu instrumente de promovare mai mare i mai bogat, le pune o
problem vnztorilor. Clienii nu disting ntre diferitele surse ale mesajului aa cum o
fac vnztorii. n mintea consumatorului, mesajele de tip reclam, provenite din diferite
media i din diferite abordri promoionale, devin toate parte a unui singur mesaj referitor
la companie. Mesaje opuse provenind din aceste surse diferite pot s duc la imagini
neclare ale companiei i ale mrcii.
Mult prea des companiile nu reuesc s-i pun de acord diferitele lor canale de
comunicare. Rezultatul este un amestec de moduri de comunicare cu clienii. Reclamele
prin mass media spun una, o promoie de preuri trimite un semnal diferit, eticheta
produsului creeaz un cu totul alt semnal, textele de vnzare ale companiei spun ceva
total diferit, iar web site-ul companiei pare s fie total defazat de orice altceva.
n trecut, nici un om sau departament nu era responsabil direct pentru punerea n
acord a rolurilor de comunicare ale variatelor instrumente de promovare i coordonarea
mixului de promoie. Astzi ns, din ce n ce mai multe companii adopt conceptul de
comunicri integrate de marketing (CIM). n acest concept compania integreaz cu
atenie i coordoneaz multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj
clar, consistent i convingtor despre organizaie i produsele sale. CIM construiete o
puternic identitate de brand pe pia, punnd laolalt i ntrind toate imaginile i
mesajele companiei. CIM nseamn c toate mesajele comune, poziionrile i imaginile,
ca i identitatea companiei sunt coordonate n toate comunicrile de marketing ntlnite.
Asta nseamn c materialele de relaii publice comunic acelai lucru ca i campania
direct prin pot i c reclamele au aceeai aspect i dau aceeai impresie ca i site-ul de
pe internet.
CIM cere s se recunoasc toate punctele de contact n care clienii ar putea
ntlni compania, produsele i brandurile sale. Fiecare contact de brand va transmite un
mesaj, indiferent dac este bun, ru sau neutru. Compania trebuie s se strduiasc s
transmit un mesaj consistent i pozitiv n toate punctele de contact.
Procesul de comunicare
Este necesar identificarea publicului-int i dezvoltarea unui program de
promoie bine coordonat pentru a suscita rspunsul dorit de la cei din asisten. Mult prea
des, comunicarea integrat de marketing se concentreaz pe depirea unei recunoateri
imediate, a unei imagini sau probleme care apare pe piaa int.
Dar aceast abordare a comunicrii indic o vedere prea ngust a procesului.
Astzi, specialitii n marketing au depit abordarea respectiv, concepnd comunicarea
ca pe un mod de a controla relaia cu consumatorii de-a lungul timpului, pe parcursul
stadiilor de pregtire a vnzrii unui produs, de vnzare, de consum i n perioada de
dup consumarea produsului. Deoarece consumatorii sunt diferii unul de altul,
programele de comunicare trebuie s fie dezvoltate pentru segmente specifice, pentru nie
de pia i chiar pentru indivizi anume.
Procesul de comunicare ar trebui s nceap cu o trecere n revist a tuturor
contactelor poteniale pe care clienii int le-ar putea avea cu compania i cu mrcile
sale. Specialistul n marketing trebuie s evalueze ce influen va avea fiecare dintre
aceste experiene de comunicare de-a lungul diferitelor stadii ale procesului de
cumprare. nelegerea acestui lucru i va ajuta pe specialitii n marketing s foloseasc
banii alocai comunicrii ntr-un mod mult mai eficient.
Fiecare instrument de promovare are caracteristici i costuri specifice. Vnztorii
trebuie s neleag care sunt aceste caracteristici n momentul n care i selecteaz
instrumentele pe care le vor folosi.
Publicitatea - poate avea impact asupra unor mase foarte largi de
cumprtori, de pe arii geografice extinse, permindu-i vnztorului s repete acelai
mesaj de mai multe ori.
Datorit naturii publice a reclamei, consumatorii tind s priveasc produsele
crora li se face publicitate ca fiind mai sigure i mai eficiente. Publicitatea este, de
asemenea, foarte expresiv i permite companiei s-i fac produsele mai interesante,
folosind cu pricepere imagini, tiprituri, sunete i culori. Pe de o parte, publicitatea poate
fi folosit pentru a forma o imagine pe terme lung a unui produs, pe de alt parte,
publicitatea poate s stimuleze vnzrile rapide.
Publicitatea are ns i o serie de neajunsuri. Dei ajunge foarte repede la foarte
muli oameni, ea este impersonal i nu poate fi convingtoare n mod direct, aa cum
sunt agenii de vnzri ai unei companii. n cea mai mare parte, publicitatea poate stabili
doar o comunicare unilateral cu publicul, iar acesta nu simte c ar trebui s fie atent ori
s rspund mesajelor primite. n plus, publicitatea poate fi foarte costisitoare. Cu toate
c unele forme de publicitate, aa cum sunt cele din ziare sau reclamele la radio, pot fi
fcute cu un buget destul de mic, alte forme, cum sunt reclamele difuzate la TV, au
nevoie de sume foarte mari de bani.
Vnzrile directe (personale) Vnzrile directe reprezint instrumentul
cel mai eficient n anumite stadii ale procesului de cumprare, mai ales atunci cnd este
vorba de a se forma preferinele, convingerile i aciunile consumatorilor. Ele presupun
interaciunea direct ntre dou sau mai multe persoane, astfel nct fiecare persoan
poate s observe nevoile i caracteristicile interlocutorului i s i adapteze repede
comportamentul i promovarea la acesta. De asemenea, vnzrile directe (personale) duc
la apariia unei largi game de relaii interumane, ncepnd cu relaia cea mai profesional,
de tip vnztor client, pn la relaiile personale, cum sunt cele de prietenie. n sfrit,
n vnzrile directe cumprtorul simte o nevoie mai mare s asculte i s rspund, chiar
dac rspunsul poate fi un politicos Nu, mulumesc.
Totui, aceste caliti specifice au i ele preul lor. Vnzrile directe presupun o
implicare personal pe un termen mai lung dect publicitatea care poate fi oprit sau
pornit, n timp ce mrimea forelor implicate n vnzrile directe este mai greu de
schimbat. Vnzrile directe reprezint, de asemenea, instrumentul de promovare cel mai
costisitor al companiilor.
Promovarea vnzrilor - include o palet larg de instrumente
cupoane, concursuri, reduceri, premii etc. fiecare avnd caliti specifice. Aceste
instrumente atrag atenia consumatorului, oferindu-i motivaii puternice pentru a cumpra
produsele respective, i pot fi folosite pentru a face ct mai interesante ofertele i pentru a
crete vnzrile care sunt n scdere. Promoiile de vnzri cer i recompenseaz
rspunsurile rapide n timp ce reclama spune Cumpr produsul nostru!, Promovarea
vanzarilor spune Cumpr-l acum!. Dar efectele promovrii vnzrilor au adesea o
via scurt i nu sunt la fel de eficiente ca reclama sau vnzrile directe n dezvoltarea
unei preferine pe termen lung pentru o anumit marc.
Relaiile cu publicul - au o mare credibilitate tirile, articolele de ziar
sau evenimentele organizate par mai credibile pentru cititori dect reclamele. Relaiile
publice pot, de asemenea, s includ multe proiecte care evit agenii de vnzri i
reclamele - mesajul ajunge la cumprtori ca o tire, nu ca o comunicare avnd drept
scop vnzarea unui produs. n plus, la fel ca publicitatea, relaiile publice pot face mai
interesant o companie sau un produs. Specialitii n marketing tind s foloseasc relaiile
publice prea puin sau doar ca o ultim soluie. Cu toate acestea, o campanie bine gndi
de relaii publice, combinat cu alte instrumente ale mixului de promovare, poate fi
extrem de eficient i economic.
Marketingul direct - cu toate c exist multe forme de marketing direct
telemarketingul, pota direct, marketingul online etc. toate acest forme au n comun
patru caracteristici distinctive. Marketingul direct nu este public: mesajul este de obicei
ndreptat ctre o persoan anume. Marketingul direct este imediat i personalizat:
mesajele pot fi produse foarte repede i pot fi ajustate n aa fel nct s se potriveasc
unor consumatori specifici. n sfrit, marketingul direct este interactiv: permite dialogul
ntre echipa de marketing i consumator, iar mesajele pot fi modificate n funcie de
rspunsul clientului. Astfel, marketingul direct este potrivit pentru scopurile nalte ale
marketingului i pentru construirea unor relaii cu clienii de la om la om.
Specialitii n marketing pot alege ntre dou tipuri de baz de mixuri de strategii
de promovare:
- strategii de mpingere
- strategii de tragere
I. Publicitatea
n publicitate trebuiesc luate patru decizii importante atunci cnd se dezvolt un
program de publicitate:
- s stabileasc obiectivele publicitii,
- s stabileasc bugetul alocat publicitii,
- s dezvolte strategii de publicitate (decizii privitoare la mesaj i decizii
privitoare la media),
- s evalueze campaniile de publicitate.
Stabilirea obiectivelor publicitii. Primul pas este stabilirea obiectivelor
publicitii. Aceste obiective trebuie s se bazeze pe deciziile anterioare referitoare la
piaa innt, la poziionarea pe pia i la mixul de marketing, care definesc sarcina pe
care trebuie s o ndeplineasc reclama n cadrul ntregului program de marketing.
Un obiectiv de publicitate este o sarcin specific de comunicare care trebuie dus
la ndeplinire cu o audien specific avut n vedere, n timpul unei anumite perioade de
timp. Obiectivele publicitii pot fi clasificate dup scopul lor de baz n:
- publicitate informativ
- publicitate cu scop de convingere
- publicitate cu scop de reamintire
Stabilirea bugetului pentru publicitate
Dup ce determin care i sunt obiectivele de publicitate, compania i stabilete
n continuare bugetul de publicitate pentru fiecare produs i pia. Cele patru metode
comune folosite pentru a stabili bugetul total pentru publicitate sunt:
- metoda ntinde-te ct i-e plapuma,
- metoda procentajului din vnzri,
- metoda paritii competitive,
- metoda obiectivelor i sarcinilor.
Dezvoltarea strategiilor de publicitate
Strategia de publicitate are la baz dou elemente majore:
- crearea mesajelor publicitare
- alegerea acelor media prin care se face publicitatea
n ceea ce privete crearea mesajului de publicitate trebuie precizat c indiferent
ct de mare este bugetul alocat, publicitatea poate avea succes doar dac reclamele atrag
atenia consumatorilor i comunic bine. Pn de curnd, cei care se uitau la televizor
reprezentau o audien destul de uor de captivat prentru autorii de reclame, deoarece
aveau la dispoziie doar cteva canale ntre care s aleag. Dar odat cu creterea
numrului de televiziuni prin cablu i satelit, al videourilor i al televizoarelor cu
telecomand, telespectatorii actuali au la ndemn mult mai multe opiuni. Ei pot evita
reclamele uitndu-se la canale prin cablu care nu transmit reclame. Pot zapa peste
reclame dnd pe repede nainte n cazul programelor nregistrate. Cu ajutorul
telecomenzii pot s nchid sonorul n timpul vreunei reclame sau s se plimbe pe mai
multe canale pentru a vedea ce altceva mai e la televizor. Un studiu recent a descoperit c
jumtate dintre telespectatorii actuali schimb postul cnd ncepe pauza de reclame.
Pentru a ctiga i a pstra atenia, mesajele din reclamele actuale trebuie s fie mai bine
planificate, mai imaginative, mai distractive i mai pline de satisfacii pentru cumprtori.
Primul pas n crearea unor mesaje publicitare eficiente este s decidem care va fi
mesajul general ce va fi comunicat consumatorilor, cu alte cuvinte s planificm o
strategie a mesajului. Scopul publicitii este s-i fac pe consumatori s se gndeasc
sau s reacioneze la un produs sau o companie ntr-un mod anume. Oamenii vor
reaciona doar dac consider c vor avea vreun beneficiu din aceasta. Astfel, dezvoltarea
unei strategii eficiente a mesajului ncepe cu identificarea beneficiilor pentru consumator
care pot fi folosite ca text n reclam. n mod ideal, strategia mesajului de reclam
decurge direct din strategia de poziionare pe canale media a companiei.
Exprimarea strategiei mesajului tinde s fie simpl, evidenierea beneficiilor este
direct, ca i cea a punctelor cheie pe care specialitii n publicitate vor s le accentueze.
Specialistul n publicitate trebuie apoi s dezvolte un concept creativ convingtor sau
o idee mare care i va da via strategiei mesajului ntr-un mod distinctiv i
memorabil. n acest stadiu simple idei de mesaj devin campanii excelente de publicitate.
De obicei, un copywriter i un art director vor face echip pentru a crea mai multe
concepte creative, n sperana c unul dintre aceste concepte se va dovedi a fi ideea cea
mare. Conceptul creativ poate aprea ca o imagine, o fraz sau o combinaie ntre cele
dou.
Conceptul creativ va ghida alegerea textelor specifice care s fie folosite ntr-o
campanie de publicitate. Textele reclamelor trebuie s aib urmtoarele caracteristici:
- trebuie s aib un sens, punnd n eviden beneficiile care fac produsul mai
dezirabil sau interesant pentru consumatori.
- s fie distinctive ele trebuie s explice n ce mod produsul este mai bun dect
mrcile rivale.
Dup stabilirea strategiei mesajului specialitii n publicitate trebuie s se
gndeasc la executarea mesajului, s transforme ideea cea mare n executarea unei
reclame reale care va capta atenia i interesul pieei int. Cei din departamentul de
creaie trebuie s gsesc cele mai bune stiluri, tonuri, cuvinte i forme pentru a executa
mesajul. Orice mesaj poate fi prezentat n diferite stiluri de execuie, cum ar fi: bucat de
via; stil de via; stare de spirit sau imagine; muzical; personaj simbol; expertiz
tehnic; eviden tiinific; mrturisire (testimonial) sau susinere.
Creatorul de reclame trebuie, de asemenea, s aleg un ton potrivit pentru
reclam.
Paii cei mai importani n selectarea celei mai potrivite media pentru publicitate
sunt: 1. decizia asupra sferei de influen, a frecvenei i a impactului, 2. alegerea ntre
cele mai importante tipuri de media; 3. alegerea vehiculelor specifice pentru media; 4.
decizia referitoare la sincronizarea media.
Evaluarea publicitii
Programul de publicitate ar trebui s evalueze att efectele asupra comunicrii, ct
i efectele asupra vnzrilor pe care le are publicitatea regulat. Msurarea efectelor
asupra comunicrii pe care le are o reclam testarea textului indic dac reclama a
comunicat bine mesajul. Testarea textului poate fi fcut nainte sau dup ce o reclam
este tiprit sau difuzat. nainte de lansarea reclamei, specialistul n publicitate o poate
arta unor consumatori, i poate ntreba cum li se pare i poate msura astfel rspunsurile
sau schimbrile de atitudine care rezult din aceste vizionri. Dup ce reclama este
lansat, specialistul n publicitate poate msura n ce fel reclama a influenat rspunsul
consumatorilor sau receptarea, cunoaterea sau preferina pentru produs.
Efectele vnzrilor asupra publicitii sunt adesea mai greu de msurat dect
efectele comunicrii. Vnzrile sunt influenate de muli factori, n afar de publicitate
cum ar fi forma produsului, preul i accesibilitatea acestuia.
O modalitate de a msura efectul vnzrilor asupra publicitii este comparai
ntre vnzrile anterioare i cheltuielile anterioare. Un alt mod este acela de a
expeerimenta.
II. Promovarea vnzrilor

Publicitatea i vnzarea direct sunt adesea strns legate de un alt instrument de
promovare, promovarea vnzrilor. Promovarea vnzrilor const n stimulente pe
termen scurt care s ncurajeze cumprarea sau vnzarea unui produs sau serviciu. n
timp ce publicitatea i vnzarea direct i ofer motive ca s cumperi un produs sau un
servicu, promovarea vnzrilor i ofer motive s cumperi acum. Promovarea vnzrilor
include o mare varietate de instrumente de promovare create cu scopul de a primi din
partea pieii un rspuns ct mai rapid i ct mai puternic.
Instrumentele promovarii vanzarilor sunt folosite de majoritatea organizaiilor,
nsemnnd productori, distribuitori, asociaii comerciale sau instituii non-profit. Ele i
vizeaz pe cumprtorii finali (promoii ctre cumprtori), vnztori cu amnuntul sau
angrositi (promoii comerciale), parteneri de afaceri (promoii de afaceri) i membri ai
forelor de vnzri (promoii ctre forele de vnzri).
n dezvoltarea unui program de promovare a vanzarilor o companie trebuie mai
nti s stabileasc obiectivele promovarii vanzarilor i apoi s aleag cele mai bune
instrumente pentru a duce la ndeplinire aceste obiective.
Obiectivele promovrii vnzrilor sunt foarte diferite. Vnztorii pot s foloseasc
promoiile ctre consumatori pentru a crete vnzrile pe termen scurt sau pentru a forma
segmente de pia pe termen lung. Obiectivele pentru promoiile comerciale implic s-i
conving pe vnztorii cu amnuntul s preia produse i, mai mult dect att, s-i
conving s fac reclam produsului i s-i prezinte mai bine n magazine i apoi s-i
fac s continue s cumpere respectivele produse. Pentru fora de vnzare, obiectivele
presupun s conving mai multe fore de vnzri s susin produsele noi sau obinuite
ori s-i conving pe reprezentanii de vnzri s semneze noi contracte. Promoiile de
vnzri sunt de obicei folosite mpreun cu reclama, cu vnzrile directe sau cu alte
instrumente combinate de promoie. Promoiilor ctre consumatori trebuie de obicei s li
se fac reclam i pot s adauge interes i putere de convingere reclamelor. Promoiile
forelor din comer i vnzri ajut procesul personal de vnzri al firmei.
n general, mai curnd dect s produc doar vnzri pe termen scurt sau
modificri temporare ale mrcii, promoiile de vnzri ar trebui s ajute la ntrirea
poziiei produsului i s produc relaii cu clienii pe termen lung. Din ce n ce mai mult,
specialitii n marketing evit promoiile doar ale preurilor n favoarea promoiilor fcute
s dezvolte egalitatea ntre mrci. Chiar i promoiile de preuri pot fi gndite astfel nct
s ajute la construirea unor relaii cu clienii.
Principalele instrumente de promoie ctre consumatori includ: mostrele,
cupoanele, ofertele de napoiere de bani, pachetele cu pre redus, premiile (bonusurile),
obiectele publicitare, recompensele patronilor, materiale promoionale n punctele de
vnzare, concursurile, loteriile i jocurile.
Instrumentele promoiilor comerciale sunt pentru intermediari. Productorii
cheltuiesc mai muli bani pe promovarea vnzrilor ndreptate spre vnztorii angrositi
i detailiti (68%) dect pentru cele ndreptate ctre clieni (32 %). Promoiile comerciale
i pot convinge pe vnztori s preia o marc, s-i ofere spaiu de prezentare, s-i fac
publicitate i s o mping ctre consumatori. Spaiile de prezentare n magazine sunt att
de aglomerate n momentul actual, nct productorii trebuie uneori s le ofere
vnztorilor sau agenilor de vnzri reduceri de preuri, rabaturi, garanii de
recumprare sau produse gratis pentru a-i convinge s le pun produsele pe rafturi i s
le lase acolo. Productorii pot s le ofere vnztorilor obiecte publicitare gratuite, care au
inscripionate pe ele numele companiei (pixuri, stiloruri, calendare, agende sau rigle).
Instrumente pentru promoiile de afaceri sunt instrumente de promovarea
vnzrilor pentru promoiile ctre consumatorii industriali. Aceste instrumente pentru
promoiile de afaceri au drept scop generarea unor iniiative de afaceri, stimularea
vnzrilor, recompensare clienilor i motivarea agenilor de vnzri. Promoiile de
afaceri folosesc multe dintre instrumentele folosite n promoiile comerciale i n cele
pentru consumatori. Instrumentele specifice pentru promoiile de afaceri sunt conveniile
i trgurile comerciale, pe de o parte, i concursurile de vnzri, pe de alt parte.
n ceea ce privete dezvoltarea programului promovrii vnzrilor,
specialistul n marketing trebuie s ia multe alte decizii pentru a putea defini ntregul
program al promovarii vanzarilor.
Mai nti, el trebuie s decid care va fi mrimea stimulentelor. De asemenea,
specialistul n marketing trebuie s stabileasc condiiile de participare. Stimulentele pot
fi oferite oricui sau doar unor grupuri selecionate.
Apoi, specialistul n marketing decide cum s promoveze i s distribuie
programul de promoie. Din ce n ce mai mult, specialitii n marketing combin mai
multe media n conceptul unei campanii totale. Durata promoiei este i ea important.
Dac perioada promovrii vnzrilor este prea scurt, muli poteniali clieni (care pot s
nu mearg la cumprturi n timpul respectiv) o vor pierde. Dac promoia ine prea mult,
i va perde mult din fora de convingere de tip Cumpr acum!.
Evaluarea este, de asemenea, foarte important. Cu toate aceste, multe companii
nu reuesc s-i evalueze programele de promoii de vnzri, n timp ce altele le
evalueaz doar superficial. Cea mai comun metod de evaluare este de compara
vnzrile nainte, n timpul i dup o promoie.
Cercetarea consumatorilor ar putea, de asemenea, s arate care sunt tipurile de
consumatori care au rspuns promoiei i ce au fcut dup ncheierea acesteia. Analiza
poate aduce informaii referitoarela ci clieni i amintesc promoia respectiv, ce au
crezut despre aceasta i cum le-a afectat comportanetul de cumprare. Promoiile de
vnzri pot fi, de asemenea, evaluate prin experiane care fac s varieze factori ca
valoarea stimulentrelor, durata i metoda de distribuie.
Cu siguran, promovarea vnzrilor joac un rol foarte important n mixul total
de promoii. Pentru a o folosi cum trebuie, specialistul n marketing trebuie s defineasc
bine obiectivele promoiei, s aleag cele mai bune instrumente, s stabileasc progamul
promoiei, s-l implementeze i s evalueza rezultatele. Mai mult dect att, Promovarea
vanzarilor trebuie combinat cu atenie cu alte elemente ale mixului de promoie n cadrul
programului comunicrii integrate de marketing.
III. Relaiile publice

Un alt instrument foarte important pentru promovarea n mas sunt relaiile
publice care nseamn stabilirea de relaii bune cu diferitele tipuri de public ale
companiei prin obinerea unei publiciti favorabile, prin crearea unei imagini bune a
corporaiei, precum i prin demontarea ori oprirea zvonurilor, brfelor sau evenimentelor
nefavorabile. Departamentele de relaii publice pot ndeplini una sau toate funciile care
urmeaz:
Relaii de pres ori agenii de pres: crearea i plasare unor informaii noi i
utile n programele de tiri media pentru a atrage atenia ctre o persoan, un produs sau
un serviciu.
A face public un produs: A face publice anumite produse.
Afaceri publice: construirea i meninerea unor relaii cu comunitile naionale
sau locale.
A face lobby: Construirea i meninerea relaiilor cu legislatorii i cu oficialii din
guvern pentru a influena legislaia i reglementrile.
Relaiile cu investitorii: meninerea relaiilor cu opsesorii de aciuni i cu alte
persoane din comunitatea financiar.
Dezvoltarea: relaii publice cu donatorii sau cu membrii organizaiilor nonprofit
pentru a ctiga suport financiar sau voluntar.
Relaiile publice sunt folosite pentru a promova produse, oameni, idei, activiti,
organizaii i chiar state. Relaiile publice pot avea un impact puternic asupra contiinei
publicului, la un pre mult mai mic dect al publicitii. Compania nu trebuie s plteasc
pentru timp sau spaiu de difuzare n media. Mai curnd pltete o echip care s dezvolte
i s fac s circule informaia i s controleze evenimentele. n cazul n care compania
dezvolt o poveste interesant, aceasta ar putea fi preluat de diferite media, avnd
acelai efect ca i publicitatea, care ar costa ns milioane de dolari. i ar avea mult mai
mult credibilitate dect publicitatea.
Anumite companii i creeaz departamente speciale, numite relaii publice de
marketing, pentru a sprijini n mod direct promoia corporaiei, a produselor i a crerii de
imagine. Multe companii angajeaz firme de relaii publice de marketing pentru a le face
programele de relaii publice sau pentru a ajuta echipa de relaii publice a companiei.
Instrumentele cele mai importante de relaii publice sunt: tirile, discursurile,
evenimentele speciale (de la conferine de pres, turnee de pres, inaugurri i spectacole
de artificii, pn la spectacole laser, lansri de baloane cu aer cald, prezentri multimedia
sau programe educaionale elaborate), materiale scrise (includ rapoarte anuale, brouri,
articole i buletine de tiri i reviste ale companiei), materialele audiovizuale (cum ar fi
filmele, programele coninnd imagini i sunete i casetele video i audio), materialele
care se refer la identitatea de corporaie (logo-uri, obiecte de papetrie, brouri,
insigne, formulare de afaceri, carduri de afaceri, cldiri, uniforme sau maini i camioane
ale companiei), activitile serviciilor publice. Situl web al unei companii poate fi un bun
vehicul de relaii publice.
Ca i n cazul celorlalte instrumente de promoie, lund n considerare cnd i
cum s utilizeze relaiile publice, conducerea unei companii trebuie s stabileasc
obiectivele relaiilor publice, s aleag mesajele i vehiculele relaiilor publice, s
implementeze planul de relaii publice i s evalueze rezultatele. Relaiile publice ale
firmei trebuie s fie combinate cu atenie cu alte activiti de promovare n cadrul
eforturilor globale de comunicare integrat de marketing ale companiei.

1. Explicai conceptul de comunicare integrat de marketing
2. Care sunt caracteristicile publicitii?
3. Ce presupun strategia de mpingere i strategia de atragere?
4. Care sunt deciziile importante de care trebuie s se in cont atunci cnd se
dezvolt un program de publicitate?
5. Care sunt obiectivele publicitii?
6. Cum se poate evalua publicitatea?
7. Prezentai metodele de stabilire a bugetului pentru publicitate
8. Care sunt caracteristicile promovrii vnzrilor?
9. Precizai care sunt instrumentele de promoie ctre consumatori
10. Prezentai instrumentele promoiilor comerciale
11. Care sunt instrumentele pentru promoiile de afaceri?
12. Dezvoltarea programului promovrii vnzrilor
13. Prezentai caracteristicile relaiilor publice
14. Care sunt funciile pe care le pot ndeplini departamentele de relaii publice?
15. Prezentai cele mai importante instrumente de relaii publice
Aplicaii
1. O form a marketingului direct este telemarketingul.
2. Invadarea intimitii este cea mai mare problema public cu care se confrunt
marketingul direct.
3. Premiile, reducerile, cupoanele sunt incluse n:

a) relaii publice
b) vnzrile personale
c) promovarea vnzrilor
d) marketing direct
4. Nu este form de marketing direct:

a) concursul
b) telemarketingul
c) pota direct
d) marketingul on-line
5. Este adevrat c:
a) marketingul direct se refer doar la marketingul on-line
b) marketingul direct este similar cu vnzrile directe
c) marketingul direct are ca form i telemarketingul
d) nici un rspuns corect

1. Adevrat; 2. Adevrat; 3. c; 4. a; 5. c.
Micro-Studiiu de caz
1. Alegei reclama Dvs. preferat (scris sau vizual). De ce v place? Credei c
este eficient? Avei exemple de reclame care plac oamenilor, ns nu sunt eficiente?
2. Cercetai i studiai despre campania din spatele reclamei respective. Care
sunt obiectivele campaniei respective? Care este bugetul? Studiai mesajul campaniei i
strategiile media. Privii din propriul punct de vedere, cu privire la reclama respectiv.
Credei c are anse campania s fie eficient?
Glosar de termeni:
Concurs tehnic de promovarea vnzrilor care cere consumatorilor s
evalueze ceva o melodie de reclam, o prere, o sugestie care va fi notat pe un panou
care va selecta cele mai bune alegeri.
Joc - tehnic de promovarea vnzrilor care le druiete consumatorilor ceva
numere la bingo, litere lips de fiecare dat cnd cumpr ceva, aceste litere sau
numere putndu-i ajuta s ctige un premiu.
Loterie - tehnic de promovarea vnzrilor care le cere consumatorilor s-i
trimit numele pentru o tragere la sori.
Publicitate de convingere publicitatea care vizeaz crearea unei cereri selective
pentru o anumit marc de produs prin convingerea consumatorilor c aceasta ofer cel
mai bun raport calitate-pre.
Publicitate de informare publicitate care vizeaz informarea consumatorilor n
legtur cu un produs nou i crearea cererii primare.
Publicitate de reamintire publicitate care vizeaz pstrarea interesului
consumatorilor fa de un anumit produs.
Strategie de mpingere - strategie de promovare bazat pe utilizarea forei de
vnzare i a promovrii comerciale n vederea mpingerii produsului de-a lungul
canalelor de distribuie; productorii prezint produsul angrositilor, acetia l prezint
detailitilor care la rndul lor l prezint consumatorilor.
Strategie de atragere strategie de promovare care presupune cheltuirea unor
mari sume de bani cu publicitatea i promovarea n rndul consumatorilor pentru a-i
determina pe acetia s cumpere un anumit produs; dac strategia are succes consumatorii
vor solicita detailitilor produsul respectiv, acetia l vor solicita de la angrositi care, la
rndul lor, l vor cere de la productori.

Tema urmtoare va studia conceptele de vnzare personal i marketing direct, ca
i componente, de asemenea, ale comunicrii integrate de marketing.
Tema 14. Vnzarea personal i marketingul direct

Vnzarea personal este instrumentul interpersonal al comunicaiilor de marketing, n
care fora de vnzare interacioneaz cu clienii i prospecteaz piaa pentru a realiza vnzri i a
construi relaii. Marketingul direct const din conexiuni directe cu consumatori int alei cu
grij, avnd n vedere dou scopuri: pe de o parte de a obine un rspuns imediat i pe de alt
parte pentru a cultiva o relaie de durat cu consumatorul. n realitate, marketingul direct poate fi
vzut ca fiind mai mult dect un simplu instrument de comunicare. n multe sensuri, el se
constituie ntr-o adevrat abordare de marketing, general un amestec ntre comunicaii de
marketing i distribuie. Nu uitai faptul c, dei n acest capitol sunt prezentate ca dou
instrumente de sine stttoare, vnzarea persoanal i marketingul direct sunt elemente al mixului
de comunicri de marketing.
Obiectivul temei:
Dup ce vei fi studiat acest capitol, va trebui s putei s:
1. discutai rolul forei de vnzri a unei companii n crearea valorii pentru clieni i
pentru construirea relaiilor cu clienii
2. identificai i explicai cele cinci etape majore n conducerea forei de vnzare
3. discutai despre procesul de vnzare personal, fcnd distincia ntre marketingul
orientat ctre tranzacie i marketingul de relaii
4. definii marketingul direct i s discutai beneficiile acestuia pentru companii i pentru
clieni
5. identificai i discutai formele cele mai importante ale marketingului direct
Conceptele cheie:
Managementul fortei de vanzare - reprezinta analiza, planificarea, implementarea si
controlul activitatilor fortei de vanzare.
Marketingul relaiilor - compania dorete s-i dovedeasc clientului c este n stare s-i
satisfac cerinele pe termen lung ntr-o relaie partenerial reciproc avantajoas; marketingul
relaiilor pune accentul pe meninerea unor relaii profitabile cu clienii pe termen lung, prin
faptul c satisface necesitile acestora prin servicii de valoare.
Rezumat:
Vnzarea prin eforturi personale
Termenul agent de vnzri poate avea diverse accepiuni. La o extrem se afl
vnztorul propriu-zis din spatele tejghelei unui magazin pn la agenii de vnzri creativi care
trebuie s-i pun n valoare imaginaia pentru a vinde echipament industrial, avioane, asigurri,
servicii de consultan sau publicitate.
Vnzarea personalizat este componenta interpersonal a mixului promoional.
Publicitatea reprezint un tip de comunicare nonpersonal, ntr-un singur sens i a crei inta sunt
grupurile de consumatori. Prin contrast, vnzarea personalizat se bazeaz pe o comunicare n
ambele sensuri, personal, ntre agentul de vnzri i client, fa n fa, prin telefon, video,
internet sau alte mijloace. Vnzarea personalizat poate fi mai eficient dect publicitatea. n
multe situaii, agenii de vnzri pot afla mai multe despre problemele clienilor lor, pentru a
putea ulterior s remodeleze i s negocieze oferta de produse/servicii a firmei n funcie de
nevoile acestora.
Fora de vnzare reprezint o legtur important ntre companie i clienii si, servind
ambele pri n mod egal. n primul rnd agenii de vnzri reprezint compania n faa clienilor.
Ei identific noi clieni i dezvolt relaii cu acetia, comunicnd informaii despre produsele i
serviciile oferite de companie. Agenii de vnzri vnd produsele/serviciile, soluioneaz
reclamaiile, negociaz preuri i condiii de plat, ncheie contracte, ofer asisten dup
cumparare i fac studii de pia.
n acelai timp, agenii de vnzri reprezint clienii n faa companiei, aprndu-le
interesele i gestionnd relaia vnztor-client. Agenii de vnzri comunic prolemele clienilor
celor n msur s le rezolve. Ei nva despre nevoile clienilor i colaboreaz cu toi specialitii
din toate departamentele firmei, n special cu cel de marketing. Astfel contribuie la crearea unui
plus de valoare n beneficiul clientului.
Vechea imagine era aceea a unui agent de vnzari preocupat numai de ct vinde i a unei
companii preocupate numai de profit. Imaginea actual este cea a unor angajai care nu doar
vnd ci aduc satisfacie clientului i profit companiei.
Managementul forei de vnzare

Managementul forei de vnzare reprezint analiza, planificarea, implementarea i
controlul activitilor forei de vnzare. Include, de asemenea, proiectarea unei strategii i
structuri a forei de vnzare precum i recrutarea, selectarea, instruirea, recompensarea,
supravegherea i evaluarea agenilor de vnzri ai firmei.
Managerii dapartamentului de marketing trebuie s respund la cteva ntrebri: Cum vor
fi structurate sarcinile agenilor de vnzri? Ce numr de ageni de vnzri este necesar? Agenii
de vnzri vor lucra singuri sau n echip? Vor vinde pe teren sau prin telefon?
o Structura forei de vnzare. Responsabilitatea vnzrilor poate fi divizat pe mai
multe nivele. Decizia este simpl dac firma are o singur linie de produse pe care o vinde unor
clieni din zone diferite. n acest caz firma va necesita o for de vnzare structurat teritorial.
Dac ns firma vinde o multitudine de produse mai multor clieni, fora de vnzare va fi
structurat n funcie de produs, n funcie de client sau o combinaie ntre cele dou.
o Dimensiunile forei de vnzare. Dup stabilirea structurii forei de vnzare, trebuie
hotrt asupra dimensiunilor acesteia. Agenii de vnzri reprezint unul din capitalurile cele mai
valoroase, dar si dintre cele mai scumpe. Creterea numrului agenilor de vnzri poate nsemna
creterea vnzrilor, dar i a costurilor. Majoritatea firmelor calculeaz numrul agenilor de
vnzri n funcie de volumul de munc necesar pentru a obine un anumit volum de vnzri.
Managerii departamentului de vnzri trebuie s decid ce tipuri de ageni vor fi implicai n
procesul de vnzare. Organizaia trebuie s decid dac se folosete de fore de vnzare interne
sau externe ori de amndou.
Agenii interni sunt tehnicieni, asisteni de vnzri i cei care contacteaz clienii prin
telefon. Tehnicienii ofer informaii i asisten tehnic clienilor. Agenii de vnzri
coordoneaz i susin activitatea agenilor externi. Ali ageni prospecteaz piaa i fac vnzri
prin telefon (telemarketer). Fora de vnzare intern preia o parte din ndatoririle celei externe,
astfel nct agenii externi pot petrece mai mult timp identificnd noi clieni i vnznd produse.
Pe msur ce produsele devin tot mai complexe iar clienii mai pretentioi, devine
imposibil pentru un singur agent s se ocupe de un client mare. De aceea, n prezent sunt tot mai
ntlnite echipele de vnzare. Acestea includ experi din toate departamentele firmei: tehnic,
cercetare-dezvoltare, marketing, vnzri, reparaii, financiar, etc. n multe cazuri, decizia de a
forma echipe de vnzri este luat ca urmare a formrii unei echipe de achiziii n cadrul firmei
client.
o Recrutarea i selectarea agenilor de vnzri
Succesul unei fore de vnzri depinde de modul de recrutare i selectare a personalului.
Diferena de performan ntre un agent mediu i unul de top poate fi una substanial. ntr-o
for de vnzare tipic 30% cei mai buni ageni fac 60% din vnzri. De accea selectarea atent a
acestora poate crete cifra de afaceri a firmei; din contra nite ageni de vnzri slabi pot costa
firma foarte mult.
Un sondaj a stabilit c sunt importante ca trsturi ale unui agent de vnzri bun:
entuziasmul, insistena, iniiativa, ncrederea n sine, dedicaia, orientarea ctre client. Un alt
studiu sugereaz c un bun agent de vnzri trebuie s fie independent, motivat, un bun
asculttor, prietenos i mai presus de toate onest cu clientul, disciplinat, capabil s lucreze n
echip.
nainte de recrutarea unor noi ageni de vnzri o firma trebuie s analizeze
caracteristicile celor mai buni ageni ai si deja existeni. Tipul de activitate implicat de vnzare
trebuie luat n considerare: necesit multe documente, mult lucru pe teren, contacte cu clienii
ostili sau clieni prestigioi. Activitatea de recrutare pornete cu plasarea unor anunuri n mass-
media, contactarea unor agenii de plasare a forei de munc. O alt modaliate este atragerea
agenilor de vnzri buni de la alte firme. Acetia au nevoie de mai puin instruire i pot ncepe
munca efectiv imediat. Procedura de selecie poate varia de la un simplu interviu informal pn
la teste complicate i interviuri multiple. Cele mai multe firme aleg s dea un test candidailor,
care s msoare aptitudinile acestora, capacitatile analitice i organizatorice precum i trsturile
de caracter.
o Instruirea agenilor de vnzri
Aceasta poate dura de la cteva sptmni la mai mult de un an. Perioada medie de
instruire iniial este de patru sptmni, apoi majoritatea complaniilor ofer agenilor de vnzri
posibilitatea instruirii permanente prin seminarii, ateliere, ntlniri periodice.
Programele de pregtire au mai multe scopuri. Mai nti, agenii de vnzri trebuie s
cunoasc firma i s se identifice cu aceasta. De aceea majoritatea programelor ncep cu
prezentarea companiei, a obiectivelor acesteia, structura financiar i organizaional a firmei,
pieele pe care opereaz. Agenii de vnzri trebuie s cunoasc foarte bine produsele pe care le
vor vinde dar i produsele i strategiile concurenei. Noii angajai vor nva despre diferitele
tipuri de clieni i nevoile acestora, motivele pentru care cumpr, obinuinele acestora legate de
cumprturi.
Deoarece agenii de vnzri trebuie s tie cum s fac o prezentare eficient a
produselor, vor nva despre principiile vnzrii, despre pregtirea unui raport i despre
gestionarea eficient a timpului.
Astzi tot mai multe firme folosesc trainingul pe internet, activitile variind de la
trimiterea unor simple note informative ctre ageni pn la exerciii de vnzri complexe i
simulri care recreeaz dinamica vnzrilor reale.
o Recompensarea agenilor de vnzri
Pentru a atrage ageni de vnzri performani firmele trebuie s i motiveze material.
Acetia pot primi o suma fix, procente din vnzri i bonusuri. Planul de compensaie al forei
de munc este menit s-i motiveze pe angajai dar i s le direcioneze eforturile.
o Supravegherea ageniilor de vnzri
Noii ageni de vnzri au nevoie de mai mult dect un teritoriu, remunerare i instruire, ei
au nevoie i de supraveghere. Prin intermediul supravegherii, se direcioneaz i se motiveaz
fora de vnzri pentru obinerea de performane mai bune.
Nu toate companiile i supravegheaz personalul de vnzri n acelai mod. Multe i
ajut agenii de vnzri s-i identifice pe clienii int i s stabileasc numrul minim de apeluri
telefonice care trebuie fcute. Unii pot chiar s specifice ct timp trebuie s petreac agenii de
vnzri pentru a cuta noi clieni i pot chiar s stabileasc alte moduri prioritare de administrare
a timpului. O modalitate este de a fixa un plan anual de apeluri telefonice care indic clienii
existeni, ce poteniali clieni trebuie sunai n fiecare lun i ce activiti trebuie ndeplinite.
Participarea la trguri de comer, la edine de vnzri i cercetarea de pia sunt numai cteva
dintre acestea. O alt modalitate ar fi analiza timpului alocat fiecrei activiti. Pe lng timpul
alocat vnzrii, agenii petrec timp i cltorind, ateptnd, mncnd, lundu-i pauze i
ndeplinind alte activiti administrative. n medie, timpul alocat efectiv vnzrii este cam 30%
din totalul duratei orelor de program.
Pe lng faptul c-i coordoneaz agenii de vnzri, managerii trebuie, de asemenea, s-i
i motiveze. Unii ageni de vnzri vor da tot ce au mai bun i fr s fie stimulai de conducere.
Pentru acetia, probabil c vnzrile constituie cel mai fascinant lucru din lume. Dar vnzrile
pot aduce i frustrre. Agenii lucreaz mult timp singuri i uneori trebuie s se deplaseze departe
de cas. Ei pot avea de a face cu ageni de vnzri agresivi sau cu clieni dificili. De aceea,
agenii de vnzri au nevoie de ncurajare pentru a da tot ce au mai bun.
Conducerea poate ridica moralul forei de vnzri i le poate mri performanele prin
climatul organizatoric, prin cote de vnzri i stimulente pozitive. Climatul organizatoric
reprezint sentimentul pe care-l au agenii de vnzri despre ocaziile de a vinde, valoarea
personal i recompensele pe care le obin pentru o bun performan.
Multe companii i motiveaz oamenii de la vnzri prin stabilirea unor cote de vnzri
adic standarde care stabilesc ce cantitate ar trebui vndut i cum ar trebui repartizate vnzrile
pentru diverse produse ale companiei. Remunerarea este acordat adesea n funcie de ct de bine
ating angajaii aceste cote. Adesea companiile folosesc variate stimulente pozitive pentru a mri
eforturile depuse de fora de vnzri. edinele de vnzri creeaz ocazii sociale i pauze din
munca de rutin, ansa de a te ntlni i de vorbi cu elita firmei, ocazii de a mprti sentimente
i de a te identifica cu un grup mai mare. Companiile mai sponsorizeaz i concursuri de vnzri
pentru a-i ndemna pe agenii de vnzri s depun un efort mai mare fa de cel pe care l depun
n mod normal. Alte stimulente includ diverse premii n bani sau bunuri, excursii i planuri de
mprire a profitului.
o Evaluarea ageniilor de vnzri
Acest proces presupune i un bun control al rezultatelor. Aceasta implic i obinerea
regulat de date despre agenii de vnzri ct i evaluarea performanelor acestora. Exist mai
multe moduri n care conducerea poate obine informaii despre agenii de vnzri. Cea mai
important surs sunt rapoartele de vnzri, incluznd planurile sptmnale, lunare ori pe
termen lung despre administrarea teritoriului. Agenii de vnzri ofer informaii despre
activitatea lor i prin rapoartele despre apelurile telefonice efectuate i prin rapoartele de
cheltuieli, sumele ce le sunt restituite total sau parial. La acestea se adaug i informaii
suplimentare despre anumite observaii, sondaje asupra clienilor i discuii cu alte agenii de
vnzri. Conducerea evalueaz tot personalul din vnzri prin intermediul rapoartelor de vnzri
i prin alte informaii primite. Este evaluat capacitatea ageniilor de vnzri de a-i planifica
munca i de a respecta acea planificare. Aceast metod de evaluare oficial oblig conducerea
s creeze i s comunice clar care sunt standardele ce trebuie atinse. De asemenea, este pus la
dispoziia agenilor o prezentare clar a rezultatelor obinute i-i motiveaz s obin rezultate
mai bune.
Procesul de vnzare personal
Acesta const n mai muli pai pe care agentul trebuie s-i stpneasc foarte bine.
Aceti pai se concentreaz n special pe gsirea de noi clieni i pe obinerea de comenzi de la
acetia. Cu toate acestea majoritatea agenilor de vnzri aloc foarte mult timp meninerii
clienilor existeni i construirii de relaii trainice pe termen lung cu clienii.
Paii procesului de vnzare personal sunt:
< prospectarea i clasificarea
< preabordarea
< abordarea
< prezentarea i demonstrarea
< cum s fac fa obieciilor cumprtorilor
< ncheierea tranzaciei
< revenirea
Prospectarea i clasificarea. Primul pas din procesul de vnzare este prospectarea adic
identificarea potenialilor clieni. Gsirea unui potenial client potrivit este un pas fundamental n
procesul de vnzare.
Pre abordarea. nainte s ia legtura cu un potenial client, un agent de vnzri trebuie
s afle ct mai multe despre organizaia respectiv (de ce are nevoie, cine este implicat n
cumprare). Acest pas este cunoscut sub numele de pre-abordare. Agentul de vnzri trebuie s
consulte sursele standard, sursele de pe Internet, cunotinele i pe oricine altcineva ar putea da
informaii despre compania respectiv. Agentul trebuie s stabileasc obiective ale abordrii
iniiale care pot varia de la calificarea potenialului client, la adunarea de informaii sau la
realizarea unei vnzri imediate. O alt sarcin este s se decid care ar fi cea mai bun abordare:
o vizit personal, un apel telefonic sau o scrisoare. O bun sincronizare este esenial, deoarece
majoritatea potenialilor clieni nu sunt disponibili la anumite ore din zi. n cele din urm agentul
trebuie s fixeze ntreaga strategie de vnzri pentru clientul respectiv.
Abordarea. n timpul acestei etape, agentul trebuie s tie cum s aib loc primul contact
cu clientul i deci cum s se poarte la ntlnire astfel nct s nceap cu dreptul noua relaie
agent-client. Propoziiile introductive trebuie s aib un mesaj pozitiv menit s-i formeze
clientului o prere bun chiar de la nceputul relaiei. Dup aceea se pot adresa nite ntrebri
cheie pentru a afla mai multe despre necesitile clientului. De asemenea, se poate face o
prezentare ori se pot arta nite monstre menite s strneasc intereseul clientului. Ca i n
celelalte etape ale procesului de vnzare, ascultarea clientului este esenial.
Prezentarea i demonstrarea. n timpul etapei de prezentare, agentul de vnzri i spune
clientului povestea produsului, prezentndu-i avantajele produsului respectiv i evideniind
modul n care acesta poate satisface necesitile clientului. Aceast abordare bazat pe
satisfacerea necesitilor pretinde bune deprinderi de asculttor i de rezolvare a problemelor.
Cum s fac fa agentul de vnzri obieciilor. Clienii au ntotdeauna obiecii, fie n
timpul prezentrilor ori cnd sunt ndemnai s fac o comand. Problema poate fi una logic sau
de natur psihologic i adesea poate fi neexprimat. Cnd face fa obieciilor, un agent trebuie
s aib o atitudine pozitiv, s descopere obieciile ascunse, s-l roage pe cumprtor s-i
exprime toate obieciile, s considere problemele ridicate drept ocazii de a oferi mai multe
informaii i s transforme obieciile n motive de a cumpra. Fiecare agent trebuie s fie foarte
bine pregtit pentru a face fa obieciilor.
ncheierea tranzaciei. Dup ce face fa obieciilor potenialului client, agentul ncearc
s ncheie tranzacia. Agenii de vnzri pot adopta mai multe modaliti de ncheiere a unei
tranzacii. Pot cere pur i simplu o comand, pot revedea stipulaiile contractului, pot s se ofere
chiar ei s scrie comanda, l pot ntreba pe client ce model i place mai mult, sau pot s-i spun
clientului c va pierde oferta dac nu va face chiar atunci o comand. Agentul i poate da
clientului motive suplimentare s fac comanda cum ar fi preuri mai mici sau un discount pentru
produsul respectiv.
Revenirea. Ultima etap n procesul de vnzare este revenirea. Aceasta este esenial dac
agentul vrea s se asigure c clientul este pe deplin satisfcut ori mai vrea s fac afaceri cu el.
Chiar dup ncheierea tranzaciei agentul ar trebui s pun la punct toate detaliile despre data
livrrii, condiii de achiziie i alte chestiuni. Apoi agentul ar trebui s-i programeze o vizit
dup ce este primit comanda iniial ca s se asigure c exist o instalare corect, s dea
instruciuni i s pun la dispoziie service-ul. Aceast nou vizit va arta orice problem, l va
asigura pe client de interesul real al agentului i va reduce orice alte ngrijorri ale
cumprtorului.
Marketingul relaiilor
Principiile de vnzare sunt orientate, n marea lor majoritate spre ncheierea tranzaciei,
scopul lor este s-i ajute pe ageni s fac vnzarea. Totui, n multe cazuri, firmele nu ncearc
doar s fac o vnzare: ele au anumii clieni int pe care vor s-i ctige i s-i pstreze. n acest
caz compania dorete s-i dovedeasc clientului c este n stare s-i satisfac cerinele pe termen
lung ntr-o relaie partenerial reciproc avantajoas. Marketingul relaiilor pune accentul pe
meninerea unor relaii profitabile cu clienii pe termen lung, prin faptul c satisface necesitile
acestora prin servicii de valoare.
Marketingul direct
Multe din mijloacele de marketing i promovare pe care le-am analizat n capitolele
precedente au luat fiin n contextul marketingului de mas. Astfel, se vizeaz piee ample
crora li se adreseaz mesaje i oferte standard distribuite apoi prin intermediari. Mai recent,
avnd n vedere tendina spre un marketing de proporii mai restrnse care se adreseaz unui
singur client, multe companii opteaz pentru marketingul direct, fie sub forma unei abordri
iniiale sau pentru a suplimenta alte abordri. Din ce n ce mai multe companii folosesc
marketingul direct pentru a ajunge ct mai delicat i eficient la clienii int i pentru a consolida
relaii mai puternice i mai personale cu fiecare client n parte.
Marketingul direct const n legturi directe cu anumii clieni int alei cu grij pentru a
obine att o vnzare imediat dar i pentru a cultiva o relaie de durat. Adesea comercianii
direci au relaii individuale i interactive cu clienii. Folosind baze de date detaliate ei i creeaz
mesaje i oferte de marketing n funcie de clienii individuali. Pe lng faptul c-i consolideaz
propria marc i imagine, acetia doresc s obin i un rspuns direct, imediat i concret din
partea clientului.
Chiar dac se apeleaz la marketingul direct ca la unica metod de vnzare ori ca la o
modalitate suplimentar n cadrul unei palete mai largi de tehnici de vnzri, aceasta aduce
beneficii directe att cumprtorilor ct i vnztorilor. Ca rezultat din ce n ce mai muli
apeleaz la marketingul direct.
Pentru cumprtori, marketingul direct este convenabil, uor de folosit i ofer intimitate.
Stnd convenabil la ei acas ori la birou pot accesa la orice or din zi i din noapte site-urile web
ale diferitelor companii ori pot rsfoi cataloage trimise prin pot. Marketingul direct le asigur
cumprtorilor accesul direct la o gam larg de produse i informaii, acas sau oriunde n lume
s-ar afla. Mai mult, marketingul direct este la ndemn i interactiv cumprtorii pot lua
legtura cu vnztorii prin intermediul site-urilor web ori prin telefon i pot crea mpreun
combinaia unic de informaii, produse i servicii pe care acetia le doresc i pe care apoi le pot
comanda imediat.
Pentru vnztori marketingul direct este o unealt puternic pentru construirea relaiei cu
clienii. Folosind marketingul bazelor de date, comercianii de azi pot inti grupuri mici sau
consumatori individuali, ei pot adapta ofertele la nevoile individuale, i pot promova aceste
oferte prin comunicare personalizat. Marketingul direct poate fi adaptat s rspund cererilor
exact la momentul potrivit. Datorit metodei interactive de 1 la 1, internetul este o unealt de
marketing direct. Marketingul direct ofer vnztorilor posibilitatea de a cumpra ceva la care nu
aveau acces prin celelalte canale. Internetul ofer accesul la pieele globale care poate altfel nu
puteau fi vizitate. Marketingul direct poate oferi costuri mai sczute, alternativ eficient de a
ptrunde pe pia. Marketingul direct a crescut rapid n marketingul B2B, ca rspuns la creterea
costurilor marketingului din cauza fortei de vnzri.
Bazele de clieni i marketingul direct
Marketingul direct ncepe cu o baz de date cu clieni. O baz de date de clieni este o
colecie organizat de date despre clieni individuali sau perspective, inclusiv date geografice,
demografice, psihografice i de comportament. Baza de date poate fi folosit pentru localizarea
potenialilor clieni, adaptarea produselor i serviciilor la nevoile speciale ale celor vizai i
meninerea unor relaii pe termen lung.
Multe companii confund o list de adrese de mail cu o baz de date. O list cu adrese de
mail este un set de nume, adrese i numere de telefon. O baza de date cu clieni conine mai
multe informaii. n marketingul B2B, profilul clientului care este vizat de agentul de vnzri
poate conine numele produselor i serviciilor cumprate de client; cantitile i preurile;
persoane de contact (vrstele lor, zilele de natere, obiceiuri i mncruri favorite); furnizorii
competitivi; starea contractelor actuale; estimrile de cheltuieli pentru anii urmtori; informaii
privind punctele forte i cele slabe n ceea ce privete vnzrile i servirea clientului. Baza de
date poate conine date demografice (vrst, venit, membrii familiei, zile de natere),
psihografice (activiti, arii de interes i opinii), comportamentul de cumprtor (comenzile
trecute i preferinele) i alte informaii relevante.
Companiile i folosesc bazele de date n multe feluri. Ei o pot folosi pentru a identifica
perspectivele de vnzri generate de publicitate i oferte. Sau pot folosi baza de date pentru a
crea profile ale consumatorilor bazate pe achiziiile anterioare i s decid care consumatori ar
trebui s primeasc oferte particulare. Bazele de date pot ajuta companiile s loializeze clienii,
acestea pot construi interesul clienilor i entuziasmul prin reamintirea preferinelor clientului i
prin trimiterea unor informaii utile, cadouri sau alte materiale. Baza de date poate ajuta o
companie s fac oferte atractive privind nlocuirea produselor, sau a produselor complementare,
atunci cnd consumatorii sunt gata s acioneze.
Ca multe alte unelte de marketing, bazele de date necesit investiii speciale. Companiile
trebuie s investeasc n tehnic, programe, mijloace de comunicaii i personal pregtit.
Sistemul bazei de date trebuie s fie uor de folosit i accesibil diferitelor grupuri de marketing,
publicitate i promoii, inclusiv cele din producie i managementul mrcilor, dezvoltarea noilor
produse, potei directe, telemarketingului, marketingului online i obiceiurilor clienilor. O baz
de date bine administrat va duce la vnzri care vor acoperi costurile acesteia.
Forme de marketing direct
Formele principale de marketing direct includ:
< vnzrile personale,
< marketingul telefonic,
< marketingul prin pot,
< marketingul prin cataloage,
< marketingul TV cu rspuns direct,
< marketingul stradal,
< marketingul online.
Marketingul direct prin pot implic trimiterea unei oferte, sau alt anun unei persoane
la o anumit adres. Folosind liste de adrese selective, comercianii direci trimit milioane de
plicuri anual: scrisori, anunuri, brouri, mostre, casete video i audio, CD-uri .a.
Recent trei noi forme de livrare a corespondenei au devenit populare:
- pota prin fax
- e-mail-ul
- pota vocal
Marketingul direct integrat
Prea des eforturile individuale de marketing direct ale unei companii nu sunt integrate cu
alte elemente de marketing i cu promoiile existente. De exemplu, un anun al unei firme poate
fi fcut de departamentul de publicitate mpreun cu o firm din domeniu. ntre timp, pota
direct i cataloagele pot fi nmnate de specialitii n marketing direct, n timp ce site-ul este
dezvoltat i operat de o firm extern. Chiar n cadrul unei campanii date de marketing direct,
prea multe companii fac un efort susinut n comun pentru a obine un client i a vinde un produs
sau un singur procedeu n stadii multiple pentru a obine achiziii. O abordare adecvat este
marketingul direct integrat, care implic folosirea atent, coordonar a campaniilor i mijloacelor
media. Astfel de campanii pot mbunti rspunsul publicului.
Politica public i problemele de etic n marketingul direct
Comercianii direci i clienii lor sunt adepii recompenselor reciproce. Uneori apar i
probleme. Tacticile ascunse i agresive ale unor comerciani pot deranja i rni clienii, aruncnd
o umbr asupra industriei respective. Abuzurile variaz de la insistena care irit consumatorii la
practici incorecte sau chiar fraud. Industria marketingului direct se confrunt cu problemele
generate de invadarea intimitii.
Industria marketingului direct pune probleme de etic i politic public. De exemplu, n
ncercarea de a consolida ncrederea clienilor n cumprturile directe, Asociaia de Marketing
Direct (DMA) cea mai mare asociaie a afacerilor care lucreaz bazndu-se pe baze de date, cu
peste 4600 de companii membre a lansat o promisiune de garantare a intimitii consumatorilor
americani. Aceast iniiativ cere ca toi membrii DMA s adere la un set strict de reguli ce
vizeaz intimitatea. Promisiunea cere ca membrii s anune consumatorii cnd o informaie
personal este nchiriat, vndut sau schimbat cu alta. Membrii DMA trebuie s onoreze
cererile clienilor de a iei din schimburile de informaii cu ali comerciani sau de a nu primi
mailuri, telefoane sau alte solicitri din nou. Ei trebuie s respecte serviciul preferenial de pot
al DMA i serviciul preferenial telefonic, dou servicii naionale care permit tergerea numelor
consumatorilor care nu doresc s primeasc anunuri prin pot sau telefoane acas.
Comercianii tiu c astfel de probleme dac nu sunt rezolvate pot duce la o atitudine
negativ din partea consumatorilor, o rat de rspuns mai sczut i cereri pentru o legislaie
statal i mai restrictiv. Cei mai muli comerciani vor ce vor i consumatorii: oferte corecte,
bine fcute care se adreseaz doar celor interesai. Marketingul direct este prea scump ca s se
adreseze celor care nu doresc asta.

1. Prin ce se caracterizeaz vnzarea prin eforturi personale?
2. n ce const managementul forei de vnzare?
3. Cum trebuie s se realizeze recrutarea i selectarea agenilor de vnzri?
4. n ce const recompensarea agenilor de vnzri?
5. Cum trebuie s se fac evaluarea agenilor de vnzri?
6. Instruirea agenilor de vnzri
7. n ce const procesul de vnzare personal?
8. Explicai n ce const marketingul relaiilor
9. Prezentai caracteristicile marketingului direct
10. Bazele de clieni i marketingul direct
11. Care sunt formele de marketing direct?
12. n ce const marketingulul direct integrat?
13. Prezentai formele marketingului direct prin pot
14. Politica public i problemele de etic n marketingul direct
Aplicaii
1. Telemarketerul reprezint agentul care prospecteaz piaa i:
a) face vnzri prin telefon
b) promoveaz produsele la televizor
c) face vnzri prin internet
2. Nu este pas n procesul de vnzare personal:

a) preabordarea
b) abordarea
c) postabordarea
d) prezentatea i demonstrarea
3. Marketingul prin pot este form a:

a) publicitatii
b) promovrii vnzrilor
c) marketingului direct
d) relaiilor cu publicul
4. Nu este form a marketingului direct:

a) marketingul prin pot
b) marketingul prin formule
c) marketingul prin televiziune
d) telemarketingul

1. a; 2. c; 3. c; 4. b.
Micro-Studii de caz
1. Foarte posibil, la nceputul capitolului, ai avut n minte imaginea tipic a unui
vnztor. S-au schimbat perceptiile Dvs. despre membrii forelor de vnzare, acum, dup ce ai
studiat acest capitol? n ce mod? Fii explicii.
2. Discutai cu cineva care lucreaz n vnzarea personal. Aflai despre modul n care
compania la care persoana respectiv lucreaz i definete fora sa de vnzri, cum o recruteaz,
selecteaz, pregtete, recompenseaz, supervizeaz i evalueaz. V-ar plcea s lucrai pentru
fora de vnzare a companiei respective?
3. Cnd a fost ultima oar cnd ai cumprat ceva prin intermediul marketingului direct?
Ce ai cumprat i de ce ai cumprat produsul respectiv folosind aceast metod? Cnd a fost
ultima oar cnd ai refuzat o ofert de marketing direct? De ce ai refuzat oferta respectiv?
Bazndu-v pe aceste experiene, ce sfaturi le-ai da celor care fac marketing direct?
4. n luna care urmeaz, urmarii cu atenie ofertele de marketing direct pe care le
primii, prin pot, telefon, cataloage, televiziune. Analizai apoi ofertele acestora, dup tip, surs
i discutai elementele care v-au plcut i care v-au displcut la fiecare ofert n parte i n
funcie de modul n care oferta a fost livrat. Ce ofert vi s-a potrivit cel mai bine?
Glosar de termeni:
Baz de date de clieni - este o colecie organizat de date despre clieni individuali sau
perspective, inclusiv date geografice, demografice, psihografice i de comportament, poate fi
folosit pentru localizarea potenialilor clieni, adaptarea produselor i serviciilor la nevoile
speciale ale celor vizai i meninerea unor relaii pe termen lung.

Tema 15 se intituleaz Piaa global i abordeaz aspecte cu privire la sistemul de
comer internaional, la mediul economic, politic, cultural, care afecteaz deciziile de marketing
internaional al unei companii, precum i diferite abordri potrivite ptrunderii pe piaa
internaional.
Tema 15. Piaa global

n tema de fa vom studia consideraiile specifice marketingului global. n ultimii
ani, progresele n comunicaii, transport i alte tehnologii, au fcut lumea un loc mult mai
mic. Astzi, aproape orice firm, mic sau mare, are de-a face cu probleme de marketing
internaional. n acest capitol, vom examina cele ase decizii majore pe care marketerii le
au n fa atunci cnd se decid s se extind la nivel global.
Obiectivul temei:
1. discutai modul n care sistemul de comer internaional, mediile economic,
cultural, politico-legal, afecteaz deciziile de marketing internaional ale unei companii
2. descriei trei abordri cheie pentru a intra pe pieele internaionale
3. explicai modul n care companiile i adapteaz mixul de marketing la pieele
internaionale
4. identificai cele trei forme majore de organizri internaionale de marketing n
cadrul companiilor
Conceptele cheie:
Export modalitate de ptrundere pe o pia strin, a unei firme, prin expedierea
i comercializarea produselor de ctre intermediari internaionali (export indirect) sau de
ctre departamentul, filiala ori agenii de vnzri ai firmei respective (export direct).
Societate mixt form de asociere a unei firme cu investitori strini, n vederea
crerii unei companii locale, asupra creia fiecare parte s aib, ntr-o anumit proporie,
controlul i dreptul de proprietate.
Investiie direct modalitate de ptrundere a unei firme pe o pia strin prin
crearea unor capaciti de asamblare sau de producie.
Rezumat:
Comerul mondial n secolul XXI
Lumea se micoreaz rapid datorit mijloacelor de comunicaie, de transport i al
fluxurilor financiare. Produse fcute ntr-o singur ar sunt acceptate cu entuziasm i n
celelalte ri.
Astzi competiia global se intensific. Firmele strine se extind pe noi piee
externe i pieele locale nu mai sunt att de bogate n oportuniti. Cteva industrii sunt n
siguran fa de competiia strin. Dei unele firme ar vrea s aplice msuri
protecioniste n faa importurilor, pe termen lung acestea ar crete costul vieii i ar
proteja firmele nerentabile din ar. Calea pentru a concura este mbuntirea produselor
din ar i extinderea pe pieele externe.
Firmele care produc doar pentru consumatorii din propria ar pentru a fi n
siguran pot pierde nu doar ansa de a intra pe pieele externe, dar pot pierde chiar i
pieele locale. Companiile interne care nu au luat n calcul concurena strin, au gsit
aceast concuren chiar n propria ar.
Dei nevoia companiilor de a intra pe pieele externe e mai mare, i riscurile sunt
mai mari. Companiile care doresc s devin globale se confrunt cu cteva probleme
majore. Datoriile mari, inflaia, omajul, instabilitatea politic i monetar, care limiteaz
comerul i expun firmele la multe riscuri. Guvernele instituie mai multe regulamente
pentru firmele strine, precum coproprietatea cu partenerii interni, angajarea de personal
intern, i limitarea profiturilor care pot fi repatriate.
ntr-o industrie globalizat companiile nu au alt opiune dect s-i
internaionalizeze operaiunile. O industrie global este aceea n care poziia competitiv
a firmei pe piaa local sau naional este afectat de poziia pe plan internaional. O
firm global este cea care, prin faptul c opereaz n mai multe ri, ofer vnzrilor,
produciei, departamentului de cerecetare si dezvoltare i finanelor avantaje care nu sunt
disponibile i concurenilor cu activitate intern. Compania global vede lumea ca o
singur pia. Ea minimalizeaz importana granielor naionale i crete capitalul, obine
materiale i componente i productori ca s-i comercializeze bunurile acolo unde pot
obine cel mai bun ctig. Nu nseamn c firmele mici trebuie s opereze n mai multe
ri pentru a reui. Aceste firme pot viza niele globale. De fapt, vnzarea pe Internet face
aceste companii globale fie c vreau sau nu. Dar lumea s-a micorat i fiecare firm care
opereaz ntr-o industrie global fie ea mare sau mic trebuie s evalueze i s-i
stabileasc locul pe pia.
Deciziile majore privind comerul internaional

Principalele decizii pe care trebuie s le ia o firm care dorete s realizeze acte
de comer la nivel internaional sunt:
analiza mediului global de marketing alegerea
de internaionalizare a activitii alegerea
pieelor pe care se dorete s se intre alegerea
modului de intrare pe pia
alegerea programului global de marketing
alegerea organizrii marketingului global
1) Analiza mediului global de marketing

nainte de a decide operarea la nivel internaional, o companie trebuie s neleag
mediul comerului internaional. Mediul s-a schimbat n ultimele 2 decenii, crend noi
oportuniti i probleme. Economia lumii s-a globalizat. Comerul mondial i investiiile
au crescut rapid, prin deschiderea de noi piee atractive n Europa de Vest i de Est, China
i Zona Pacificul, Rusia i n alte locuri. S-a nregistrat o cretere a mrcilor de
automobile, alimente, haine, electronice, computere i programe. Numrul companiilor
globale a crescut nemaipomenit.
Fiecare naiune are trsturi unice care trebuie nelese. Disponibilitatea unei
naiuni pentru diferite produse i servicii i atractivitatea sa ca pia depinde de mediul
economic, politic, legislativ i cultura.
Mediul economic
Specialistul n marketing trebuie s studieze economia fiecrei ri. Doi factori
economici indic atractivitatea pieei unei ri: structura industriei i distribuirea
veniturilor.
Structura industriei contureaz nevoia de produse i servicii, nivelul veniturilor i
nivelul de angajare. Cele patru tipuri de structuri industriale sunt:
- economia de subzisten
- economiile exportatoare de materii prime
- economiile industrializate
- economii industriale
Al doilea factor economic este distribuirea venitului. rile cu economii de
subzisten sunt alctuite din gospodrii ci venituri modeste. n contrast rile
industrializate au gospodrii cu venituri mici, medii i mari. n multe cazuri rile srace
pot avea segmente mici de consumatori bogai. Chiar i n cazul veniturilor mici i a
economiilor n curs de dezvoltare oamenii gsesc ci de a-i cumpra produsele
importante pentru ei.
Mediul politico-legislativ
Cel puin patru factori politico-legislativi trebuie luai n calcul cnd se decide s
se fac afaceri ntr-o anumit ar: atitudinea fa de comerul internaional, birocraia
guvernului, stabilitatea politic i regulamentele monetare.
n ce privete atitudinea fa de comerul internaional, unele naiuni sunt
receptive fa de unele firme, n timp ce alii sunt ostili. De exemplu, India a restricionat
accesul afacerilor strine prin cote de import, restricii monetare i limite privind
componena etnic a managementului companiilor. Ca rezultat multe companii americane
au prsit India. n contrast rile nvecinate precum Singapore, Tailanda, Malaezia i
Filipine curteaz investitorii strini i i atrage cu condiii favorabile privind desfurarea
operaiunilor acestora.
Al doilea factor este birocraia guvernamental gradul n care guvernele conduc
sisteme eficiente care s ajute companiile strine; o bun preocupare fa de clieni; buna
informare a pieei i ali factori care ajut la desfurarea afacerilor.
Stabilitatea politic este alt problem. Guvernele pot ncheia acorduri de pe-o zi pe alta,
uneori surprinzator; un guvern poate decide s rspund la noi sentimente populare.
Proprietatea companiei strine poate fi confiscat, bunurile pot fi blocate, sau cote de
import sau noi datorii pot fi stabilite. Comercianii internaionali gsesc profitabil s fac
afaceri ntr-o ar instabil, dar situaia instabil va afecta modul n care ei se ocup de
afaceri i de problemele financiare.
Companiile trebuie s in cont de reglementrile monetare. Vnztorii vor s-i
ia profiturile ntr-o valut convenabil pentru ei. Cumprtorul poate plti n moneda
vnztorului sau n alte monede. Vnztorul poate accepta o moned blocat - adic acea
moned a crei nlocuire este restricionat de guvernul cumprtorului dac ei pot
cumpra alte bunuri din ara respectiv de care au nevoie sau le pot vinde n alt parte pe
moneda dorit. Pe lng limitele monetare, o rat de schimb variabil poate fi riscant
pentru vnztor.
Mediul Cultural
Fiecare naiune i are cutumele, normele i obiceiurile sale. Vnztorul trebuie s
examineze modul n care consumatorii din alte ri se gndesc s foloseasc anumite
produse, nainte de a face un program de vnzri. Apar destule surprize. De exemplu,
brbaii francezi folosesc o cantitate dubl de cosmetice fa de soii. Germanii i
francezii mnnc mai multe spaghete dect italienii. Companiile care ignor asemenea
diferene pot face greeli costisitoare i jenante.
2) Alegerea de internaionalizare a activitii

Nu toate companiile trebuie s ias pe pieele externe pentru a supravieui.
Companiile care opereaz n industrie, ale cror poziii strategice pe diferite piee sunt
afectate de poziia lor global trebuie s concureze pe o baz global pentru a reui.
Mai muli factori pot determina o companie s intre pe piaa internaional.
Concureni internaionali pot concura pe piaa local prin oferirea unor produse mai bune
la preuri mai mici. Compania poate dori s contraatace pentru a le diminua resursele.
Compania poate depista piee externe care prezint oportuniti de obinere a unor
profituri mai mari fa de piaa intern. Piaa intern poate stagna sau se poate restrnge,
sau are nevoie de mai muli clieni pentru a ajunge la o economie la scar. Compania
poate dori reducerea dependena de o anumit pia i astfel de a-i reduce riscul. Clienii
companiei au nevoie s se extind n strintate i cer servicii internaionale.
nainte de a iei pe pieele externe companiile trebuie s cntreasc riscurile i s
rspund la mai multe ntrebri despre abilitatea sa de a se extinde global. Poate
compania s neleag preferinele i comportamentul clienilor din alte ri? Le poate
oferi produse competitive i atractive? Va putea s se adapteze la cultura de afaceri din
ara respectiv i va putea s trateze cu strinii? Managerii companiei au experien
internaional? Managementul a luat n calcul impactul regulamentelor i a mediului
politic?
3) Alegerea pieelor pe care va intra compania

nainte de merge pe pieele externe compania ar trebui s ncerce s-i defineasc
obiectivele i politicile de marketing. Trebuie s decid ce volum de vnzri la extern
dorete. Multe companii o iau de jos cnd ies pe pieele externe. Unele planific s
rmn mici, deoarece activitatea internaional reprezint o mic parte din afacere. Alte
companii au planuri mai mari i consider activitatea internaional ca o parte la fel de
important sau chiar mai important dect activitatea intern.
Compania trebuie s aleag cu cte companii va colabora. Companiile trebuie s
fie atente s nu lucreze la mai puin din capacitatea lor sau s opereze la un nivel ce le
depete posibilitile prin operarea n prea multe ri de la nceput.
Printre indicatorii potenialului pieei ce trebuie luai n considerare de ctre o
organizaie n luarea deciziei de a-i extinde activitatea i pe alte piee se numr:
1. Caracteristici demografice
- rata creterii populaiei
- gradul de urbanizare
- densitatea populaiei, structura pe vrste i sexe
2. Caracteristici geografice
- dimensiunile rii
- caracteristici topografice
- condiii climaterice
3. Factori economici
- PIB pe locuitor
- distribuia veniturilor
- rata de cretere a profitului global
- rata de reinvestire a profitului global
4. Factori tehnologici
- nivelul dezvoltrii tehnologice
- existena produciei tehnologice
- existena consumului tehnologic
- nivelul de educaie
5. Factori socio-culturali
- valorile dominante
- obiceiuri de via
- grupuri etnice
- fragmentri lingvistice
6. inte i planuri naionale
- prioritile industriei
- planuri de investiii n infrastructur
4) Alegerea modului de ptrundere pe o pia

Odat ce o companie s-a decis s vnd ntr-o ar strin, trebuie s stabileasca
cel mai bun mod de intrare. Opiunile pot fi exportul, societatea mixt i investiia
direct.
a) Exportul
Cea mai simpl cale de a intra pe o pia strin este prin export. Compania i
poate exporta uneori surplusul de producie, sau poate exporta permanent. n ambele
cazuri compania produce bunurile n ara proprie. Poate s le modifice sau nu pentru piaa
de destinaie. Exporturile presupun cele mai puine modificri ale liniei de produse,
organizrii, investiiilor sau misiunii.
Companiile ncep de obicei cu exportul indirect, folosind intermediari
independeni. Exportul indirect implic investiii mai mici deoarece firma nu are nevoie
de contacte n ara de destinaie. Implic i mai puin risc. Intermediarii comerciali
internaionali sunt firme sau ageni, organizaii i companii de management al
exporturilor aduc cunotinele i serviciile n relaia de parteneriat, astfel c vnztorul
va face mai puine greeli.
Vnztorii se pot orienta apoi spre exportul direct ocupndu-se ei nii de
exporturi. Investiiile i riscul sunt mai mari, dar i venitul potenial e mai mare. O
companie poate conduce exporturile directe n mai multe feluri: poate stabili un
departament intern care s se ocupe de activitile de export; poate stabili o filial care s
se ocupe de vnzri, distribuie i eventual de promovare.
Filiala de vnzri ofer vnztorului un control mai bun pe piaa respectiv i
reprezint un centru de verificare i un service pentru clieni. Compania poate trimite
persoane care s se ocupe de gsirea de clieni. Compania poate face exporturile prin
distribuitori locali care cumpr produsele i apoi le vnd, sau prin ageni de vnzri care
vnd n numele companiei.
b) Societile mixte
A doua metod de intrare pe o pia strin sunt societile mixte - asocierea cu
companii strine pentru a produce bunuri i servicii. Asocierea prin societi mixte difer
de export prin aceea c firma se asociaz cu o companie strin pentru a vinde n
strintate. Difer de investiiile strine deoarece asocierea este cu cineva din ara strin.
Exista patru tipuri de asociere: licenierea, contractul de producie, contractul de
management i proprietatea asociat.
o Licenierea e o cale simpl pentru un fabricant de a intra pe o pia strin.
Compania ncheie un acord de licen n ara respectiv. Contra unei taxe sau a unei
redevente, liceniatul cumpr dreptul de a folosi procesul de producie, marca
nregistrat, patentul, secretul de schimb i alte faciliti ale companiei. De aceea
compania va intra pe pia cu un risc minim; licena confirm calitatea i renumele unui
produs fr a ncepe de jos. Licenierea are i dezavantaje. Firma are mai puin control
asupra liceniatului dect asupra propriilor produse. Dac licena este un succes, firma a
renunat la aceste profituri i la stabilirea terminrii contractului. Se poate spune c i-a
creat un concurent.
o Contractul de producie se refer la contractul semnat de firm cu
productori din strintate pentru a-i produce bunurile sau a-i presta serviciile.
Dezavantajele sunt scderea capacitii de verificare a procesului de producie i
pierderile poteniale din procesul de fabricaie. Beneficiile sunt ansa de a ncepe mai
repede afacerea cu un risc mai mic i oportunitatea ulterioar de a forma un parteneriat
sau de a cumpra productorul local.
o Contractul de management firma intern furnizeaz cunotinele unei
companii strine care suplimenteaz capitalul. Firma intern export serviciile de
management mai mult dect produsele. Hilton folosete aceast tehnic n conducerea
hotelurilor din toat lumea. Contractul de management este o metod puin riscant de a
intra pe o pia strin i produce venituri nc de la nceput. Aranjamentul este chiar mai
interesant dac firma contractant are opiunea de a cumpra aciuni la compania pe care
o manageriaz. Aranjamentul nu este profitabil dac compania i folosete propriile
capaciti sau dac poate obine ctiguri mai mari prin preluarea ntregii afaceri.
Contractul de management ferete compania de a-i stabili afacerile ntr-un loc pentru
mai mult timp.
o Asocierea de proprietate astfel de societi sunt compuse dintr-o companie
care-i unete forele cu investitori strini pentru a crea o afacere local n care ei mpart
proprietatea i controlul. O companie poate cumpra aciuni ntr-o alt companie, sau cele
dou pot forma o nou societate. Societile mixte pot aprea din motive economice sau
politice. Este posibil ca firma s nu aib resursele financiare, fizice sau mangeriale pentru
a participa singur n aceast afacere. Proprietatea comun are i dezavantaje. Partenerii
pot s nu fie de acord cu investiiile, marketingul sau alte politici. Cum multe firme
americane reinvestesc ctigurile, altele prefer s nu o fac; unele firme pun accent pe
marketing, alii pun accent pe vnzri.
c) Investiii directe
Cea mai mare implicare pe pieele strine se face prin investiii directe prin
dezvoltarea de linii de asamblare sau de producie n rile strine. Dac o companie are
esperien n exporturi i piaa este suficient de mare facilitile de producie strine pot
oferi oportuniti. Firmele pot obine costuri mai sczute datorit costului sczut al
materiilor prime sau forei de munc, al facilitilor oferite de guverne i a reducerii
cheltuielilor de transport. Firma i poate mbunti imaginea n ara gazd pentru c
creeaz locuri de munc. O firm dezvolt o relaie mai profund cu guvernele, clienii,
furnizorii locali i distribuitorii, permindu-i s-i adapteze produsele mai bine la piaa
local. Firma deine controlul total al investiiei i poate dezvolta politicile de producie i
vnzri care-i servesc obiectivele internaionale pe termen lung.
Principalul dezavantaj este c firma nfrunt multe riscuri, precum riscul de
convertibilitate limitat a monedei sau cel de depreciere, falimentul pieelor sau
schimbrile guvernamentale. n unele cazuri firma nu are alt opiune dect s accepte
aceste riscuri dac vrea s opereze n ara respectiv.
5) Alegerea programului global de marketing
Companiile care opereaz pe una sau mai multe piee trebuie s decid ct de
mult i adapteaz politicile de marketing la condiiile locale. La o extrem sunt
companiile care folosesc politici standardizate, adic aceleai produse i abordri
indiferent de zon. La cealalt extrem sunt acele companii care i-au adaptat politicile
total la pieele respective. n acest caz productorul i ajusteaz elementele de marketing
la fiecare pia vizat, cu costuri mai mari, dar cu sperana obinerii unei cote de pia mai
mari i a unui profit pe msur.
ntrebarea dac trebuie s-i adapteze sau nu politicile la tipul de pia este foarte
dificil. Teoria de marketing consider c adaptarea programelor de marketing ar fi mai
eficient dac ar fi croit la nevoile particulare ale fiecrei piee.
Unii specialiti n marketing sugereaz c anumite companii ar trebui s
gndeasc global dar s acioneze local. Ei adopt o strategie globalo-local n care firma
standardizeaz elemente eseniale i localizeaz altele. Nivelul corporaiei ofer direciile
strategice, unitile locale i se concentreaz pe diferenele locale.
Produsul
Exist trei strategii care permit adaptarea produsului i promovarea lui pe o pia
local:
1.Comercializarea produsului exact ca n ara de origine adic fr modificri.
Teoria spune s lum produsul ca atare i s gsim clieni pentru el. Primul pas este s
aflm dac acel produs e folosit i ce form este preferat.
2.Adaptarea produselor presupune modificarea pentru a se potrivi cerinelor
locale.
3. Crearea Produsului const n crearea unui produs nou pentru piaa strin.
Aceast strategie poate avea dou forme. Ar putea nsemna reintroducerea unor forme
anterioare care se adaptau bine la nevoile unei ri sau produse total noi. Aceast strategie
poate fi costisitoare, dar veniturile sunt considerabile.
Promovarea
Companiile pot adopta fie aceeai strategie din ara natal sau o pot schimba
pentru fiecare pia. Chiar i n cadrul campaniilor standard exist diferene lingvistice i
culturale minore. Culorile sunt schimbate uneori pentru a evita tabu-urile din unele ri.
Chiar i numele trebuie schimbate.
Preul
Companiile ntmpin de obicei probleme n stabilirea preurilor internaionale. O
organizaie ar putea stabili un pre general peste tot, dar acest pre ar putea fi prea mare n
rile srace i prea mic n rile bogate. L-ar putea stabili n funcie de ce pot suporta
oamenii, dar aceast strategie ignor diferenele dintre costurile actuale din diferite ri.
Compania ar putea folosi o schem standard de stabilire a preului, dar aceast schem ar
putea scoate firma din competiie n rile unde preurile sunt mari. Privitor la stabilirea
preurilor de ctre companii, preurile externe de cele mai multe ori sunt mai mari dect
preurile interne. O alt problem implic stabilirea preurilor pentru bunurile pe care
compania le transport la filialele strine. Dac o companie stabilete preuri prea mari la
o filial strin, poate ajunge s plteasc tarife mai mari chiar dac pltete taxe mai
mici. Dac preurile sunt prea mici poate fi acuzat de dumping. Dumpingul apare cnd
preurile unei organizaii sunt mai mici dect costurile sau dect preurile interne.
Internetul va face diferenele de pre mai evidente. Cnd firmele vnd pe internet
produsele, pot vedea ce produse vnd firmele n diverse ri. Ei pot chiar comanda un
produs chiar de la sediul companiei sau de la un alt dealer care ofer cel mai mic pre.
Acest aspect va duce la standardizarea preurilor.
Canalele de distribuie
O companie internaional trebuie s analizeze reeaua de distribuie a produselor
la consumatorii finali. Exista trei legturi majore ntre vnztor i cumprtorul final.
Prima legtur este c de la sediul central se supravegheaz canalele i acesta este o parte
component a reelei de distribuie. A doua legtur, canalele dintre ri duc produsele la
graniele dintre ri. A treia legtur, canalele din interiorul rilor mut produsele de la
punctul de intrare la consumatorii finali. Unii fabricani pot crede c treaba lor s-a
terminat odat ce produsul prsete fabrica, dar ar trebui s fie mai ateni la distribuirea
sa. Canalele de distribuie din interiorul rilor difer de la ar la ar. Mai nti exist
diferene mari n privina numrului i tipurilor de intermediari. O alt diferen st n
mrimea i caracterul unitilor de distribuire cu amnuntul din strintate.
6) Alegerea organizrii comerului global

Companiile i organizeaz activitile de comer extern n cel puin trei moduri
diferite: Cele mai multe companii creeaz un departament care se ocup de export, apoi o
divizie internaional i n final va deveni o organizaie global.
O firm intr n comerul internaional prin exportarea mrfurilor. Dac este o
extindere a vnzrilor pe plan internaional compania organizeaz un departament care se
ocup de export compus dintr-un manager de vnzri i de civa asisteni. Pe msura
creterii vnzrilor, acest departament se poate extinde pentru a include diverse servicii
de comer i astfel s contribuie la bunul mers al afacerii. Dac firma ia parte la societi
mixte sau face investiii directe, acest departament nu mai este necesar.
Multe companii se implic n mai multe societi mixte i piee. O companie poate
exporta ntr-o singur ar, s licenieze alta, s aib o participare ntr-o a treia ar i s
aib o reprezentan n alta. Mai devreme sau mai trziu va crea o divizie internaional
pentru a se ocupa de activitile internaionale.
Diviziile internaionale sunt organizate n diferite moduri. Conducerea unei astfel
de divizii este compusa din specialiti n comer, producie, cercetare, finane i
planificare. Ei planific i ofer servicii diferitelor uniti operative care pot fi organizate
n unul dintre cele trei moduri.
Ele pot fi organizaii geografice, cu manageri locali care sunt responsabili de
agenii de vnzri, cu ramurile de vnzri, cu distribuitori i licene n rile respective.
Sau n uniti operative care pot fi grupuri mondiale de producie, fiecare responsabil de
vnzrile globale ale diferitelor grupe de produse. n final, unitile operative pot fi filiale
internaionale, fiecare fiind responsabil de propriile vnzri i de profituri.
Mai multe firme au trecut de la faza diviziilor internaionale la cea de organizaii
globale. Au ncetat s se considere comerciani naionali care vnd i n exterior i au
nceput s se gndeasc la ei ca la comerciani globali. Managementul la vrf al
corporaiei planific capacitile de producie, politicile de vnzri, fluxurile financiare i
suportul logistic. Unitile operative internaionale raporteaz direct directorului executiv
sau comitetului executiv al organizaiei i nu efului diviziei internaionale. Directorii
sunt pregtii n operaiuni globale nu doar interne sau internaionale. Compania
recruteaz personal din multe ri, cumpr componente i materii prime din ri unde
costurile sunt cele mai mici i investesc unde se ateapt s obin cele mai mari venituri.

1) Explicai diferenele care exist ntre export, societate mixt i investiie direct
2) Explicai n ce constau cele patru tipuri de asociere pe care le are la dispoziie o
organizaie care vrea s-i lanseze produsele i pe pieele externe
3) Care este diferena dintre asocierea denumit contract de producie i cea
numit contract de management?
4) Care sunt deciziile majore ale unei organizaii n ceea ce privete comerul
internaional?
5) Care sunt caracteristicile mediului n realizarea comerului internaional?
6) Alegerea programului global de marketing
Aplicaii
1. Nu este decizie major n ceea ce privete comerul internaional:
a) analiza mediului global de marketing
b) alegerea modului de intrare pe pia
c) alegerea programului global de marketing
d) alegerea nielor de pia pe care organizaia nu dorete s intre
2. Pentru a ajuta comerul dintre naiuni un rol important l are:

a) OMC c) OMV
b) OMG d) nici un rspuns corect
3. Forma de asociere prin care o firm furnizeaz unei companii strine

aptitudinile de management n schimbul capitalului necesar (firma export servicii de
management n locul produselor), se numete:
a) contract de producie c) contract de leasing
b) contract de liceniere d) nici un rspuns corect
4. Metoda de ptrundere a unei firme pe o pia strin prin ncheierea unei

nelegeri cu un partener strin care n schimbul plii unei taxe sau redevene, primete
dreptul de utilizare a tehnologiei de producie, mrcii de comer, patentului, secretului
comercial sau a altui bun de valoare aparinnd firmei, se numete:
a) contract de management
b) contract de producie
c) liceniere
1) d; 2) a; 3) a; 4) c.
Micro-Studii de caz
1. Luai n considerare pieele Chinei i Canadei ca piee de desfacere pentru
McDonalds. Ce factori le fac, pe fiecare n parte, atractive sau respingtoare? Dar prin
comparaie? Dac McDonalds ar putea opera doar ntr-una din aceste dou ri, pe care
ai alege-o, i de ce?
2. n ce msur se poate standardiza McDonalds pentru piaa chinez? Ce
strategii de marketing i programe pot fi similare celor folosite n Statele Unite sau n alte
ri vestice? Care trebuie adaptate? Care pot fi adaptate? Dar vis-a-vis de piaa
canadian?
Glosar de termeni:
Asociere cu alte firme modalitate de ptrundere a unei firme pe o pia strin
prin asocierea cu una sau mai multe companii internaionale, n vederea producerii sau
comercializrii unui bun sau serviciu.
Contract de management form de asociere prin care o firm furnizeaz unei
companii strine aptitudinile de management n schimbul capitalului necesar; firma
export servicii de management n locul produselor.
Contract de producie - form de asociere prin care o firm ncheie o nelegere cu
un productor strin conform creia acesta urmeaz s fabrice un anumit produs.
Liceniere metod de ptrundere a unei firme pe o pia strin prin ncheierea
unei nelegeri cu un partener strin, numit liceniat, care n schimbul plii unei taxe sau
redevene, primete dreptul de utilizare a tehnologiei de producie, mrcii de comer,
patentului, secretului comercial sau a altui bun de valoare aparinnd firmei.
Precizari privind lectia urmatoare:

Ultimul capitol al acestui curs se intituleaz Marketingul i societatea:
responsabiliti sociale i reguli de etic n marketing. Acest capitol va aborda aspecte
precum: criticile obinuite aduse marketingului i impactului pe care acesta l are asupra
consumatorilor individuali, asupra altor afaceri i asupra societii n general;
consumerismul i ecologismul, precum i alte aciuni civice i publice menite s
supravegheze marketingul i modul n care companiile n sine pot s beneficieze de pe
urma implicrii proactive n responsabilitile sociale i practicile etice.
TEMA 16. Marketingul i societatea: responsabiliti sociale i reguli de
etic n marketing

n acest capitol va fi studiat marketingul ca i instituie social. Se va avea n
primul rnd n vedere cteva critici obinuite aduse marketingului i impactului pe care
acesta l are asupra consumatorilor individuali, asupra altor afaceri i asupra societii n
general. Apoi se va studia consumerismul i ecologismul, precum i alte aciuni civice i
publice menite s supravegheze marketingul. n final, se va observa modul n care
companiile n sine pot s beneficieze de pe urma implicrii proactive n responsabilitile
sociale i practicile etice. Vei vedea c responsabilitatea social i aciunile etice nu
reprezint numai aciuni corecte, ci i benefice pentru afaceri.
Obiectivul temei:
1. identificai cele mai importante critici sociale fcute marketingului
2. definii consumerismul i ecologismul i s explicai modul n care aceste
dou curente afecteaz strategiile de marketing
3. descriei principalele responsabilitii sociale de marketing
4. explicai rolul pe care l are etica n marketing
Conceptele cheie:
Consumerismul - este o micare organizat a cetenilor i a ageniilor
guvernamentale pentru a crete drepturile i puterea consumatorilor n raport cu
vnztorii.
Ecologismul - este o micare organizat de cetenii ngrijorai, afaceriti i
agenii ale guvernului pentru a proteja i mbunti mediul n care triesc.
Rezumat:
Responsabiliti sociale i reguli de etic n marketing
Companiile afl ce doresc consumatorii i produc acele bunuri, la preuri
convenabile pentru cumprtori i productori. Conceptul de marketing este o filozofie
care priveste satisfacia clientului dar si ctigul reciproc. Practicarea sa conduce
companiile cu o mn invizibil pentru a satisface nevoile n schimbare ale
consumatorilor. Nu toi productorii urmeaz conceptul de marketing. Unele companii
folosesc practici ndoielnice i unele aciuni afecteaz ntreaga societate.
n ceea ce privete criticile sociale aduse marketingului, acesta primete multe
critici. Unele sunt justificate, altele nu. Criticii pretind c anumite practici de marketing
lezeaz consumatorii, societatea n ansamblu i alte firme.
o Impactul marketingului asupra consumatorilor individuali
Consumatorii sunt ngrijorai de modul n care sistemul comercial le servete
interesele. Observatorii spun c consumatorii au atitudini amestecate vizavi de practicile
de marketing. Consumatorii, avocaii consumatorilor, ageniile guvernamentale i ali
critici au acuzat marketingul de lezarea clienilor prin preuri ridicate, practici neltoare,
vnzri sub presiune, produse proaste sau nesigure, invechirea planificat i servicii
proaste.
o Impactul marketingului asupra societii n ansamblu
Criticile acuz marketingul c determin dorine false i prea mult materialism.
Criticii acuz sistemul de marketing c face apel prea mult la posesiunile materiale.
Oamenii sunt judecai mai degraba pentru ceea ce au dect pentru ceea ce sunt. Pentru a
fi considerai oameni de succes acetia trebuie s dein o cas mare, dou maini, i
ultimele dotri n materie de tehnologie. Aceast goan dup bogii i posesiuni a atins
punctul culminant n anii80 cnd fraze precum lcomia este bun i cumpr pn
cazi jos caracterizau acele vremuri. n noul mileniu, dei unii analiti au semnalat o
reacie la opulen i risip i o rentoarcere la valorile de baz i angajamentul social,
infatuarea noastr cu lucruri materiale continu.
Aceste criticii exagereaz puterea afacerilor de a crea nevoi. Oamenii au mijloace
de aprare puternice mpotriva reclamelor i a altor mijloace de marketing. Comercianii
sunt mai eficieni cnd se adreseaz unor nevoi existente i nu ncearc s creeze altele
noi. Oamenii caut informaii cnd fac cumprturi importante i nu se bazeaz pe o
singur surs. Chiar i achiziiile minore care pot fi afectate de mesajul publicitar vor
genera alte achiziii dac clienii sunt satisfcui. Rata ridicat de eecuri ale noilor
produse arat c firmele nu pot controla cererea.
La un nivel mai profund, nevoile noastre nu sunt influenate doar de comerciani
dar i de familie, grup social, religie, origini etnice i educaie. Dac consumatorii sunt
materialiti, aceste valori se nasc din afara procesului social de baz i merg mai departe
dect ar putea ajunge mass media i afacerile.
Marketingul este acuzat c determin prea puine bunuri sociale, poluarea
cultural, prea mult putere politic.
o Impactul marketingului asupra altor afaceri
Criticii precizeaz c unele practici de marketing ale unor companii pot deranja
alte companii i pot reduce competiia. Apar trei probleme: achiziiiile concurenilor,
practicile comerciale care creeaz bariere la intrarea pe piata i practicile comerciale
incorecte.
Aciunile cetenilor i aciunile publice pentru reglarea practicilor

comerciale
Pentru c unii oameni vd afacerile drept cauza multor boli economice i sociale,
micrile izbucnesc periodic pentru echilibra afacerile. Dou micri importante sunt
consumerismul i ecologismul.
Consumerismul
Firmele americane au fost inta micrilor organizate de consumatori n trei
rnduri. Prima micare a consumatorilor a fost n 1900. A fost determinat de creterea
preurilor, de articolele lui Upton Sinclair privind condiiile din industria crnii i
scandalurile din industria farmaceutic. A doua micare a fost n anii30 a fost
determinat de modificarea preurilor n timpul Marii Crize i de un alt scandal n
industria farmaceutic.
A treia micare a nceput n 1960. Consumatorii au devenit mai educai, produsele
au devenit mai complexe si poate mai hazardante i oamenii erau suprai de instituiile
americane. Ralph Neder a aprut pe scen pentru a prezenta multe probleme, i ali
scriitori cunoscui au acuzat marile afaceri de risip de mijloace incorecte. Preedintele
John F. Kennedy a declarat c oamenii au dreptul la siguran i la informare, la alegere
i s fie ascultai. Congresul a investigat anumite industrii i a propus o legislaie de
protejare a consumatorului. De atunci multe grupuri de consumatori s-au organizat i au
fost adoptate cteva legi ale consumatorilor. Micarea consumatorilor s-a rspndit la
nivel internaional i a devenit foarte puternic n Europa.
Consumerismul este o micare organizat a cetenilor i a ageniilor
guvernamentale pentru a crete drepturile i puterea consumatorilor n raport cu
vnztorii.
Drepturile tradiionale ale vnztorilor includ:
- dreptul de a introduce orice produs indiferent de mrime i de stil, a crui
distribuire nu afecteaz sntatea i sigurana; sau dac o afecteaz s includ mesaje de
avertizare;
- dreptul de a pretinde orice pre pentru un produs, promovat fr discriminare
printre tipuri similare de clieni;
- dreptul de cheltui orice sum pentru promovarea produsului, promovarea nu
e definit drept competiie incorect;
- dreptul de a folosi orice mesaj pentru acel produs, produsul nu e incorect n
coninut i n execuie;
- dreptul de a folosi orice modaliti stimulative de cumprare, dac se
dovedesc a fi cinstite i incorecte.
Drepturile tradiionale ale cumprtorilor includ:
- dreptul de a nu cumpra un produs oferit spre vnzare;
- dreptul de pretinde ca produsul s fie sigur;
- dreptul de a pretinde ca produsul s aib performanele ateptate.
Comparnd aceste drepturi muli cred c balana nclin n favoarea vnztorilor.
ntr-adevr clieni pot s nu cumpere un produs. Criticii spun c unii clieni au prea
puin informaie, educaie i protecie pentru a lua decizii nelepte cnd nfrunt
vnztori versai. Avocaii consumatorilor solicit urmtoarele drepturi adiionale:
- dreptul de a fi bine informat despre anumite aspecte ale produsului;
- dreptul de a fi protejat mpotriva produselor ndoielnice i a practicilor
comerciale;
- dreptul de a influena produsele i practicile comerciale pentru a influena
calitatea vieii.
Consumatorii nu au doar dreptul dar i responsabilitatea s se protejeze ei nii n
loc s atepte s-i protejeze alii. Consumatorii care cred c au fcut o afacere proast au
mai multe remedii disponibile, inclusiv contactarea companiei i a mass mediei;
contactarea ageniilor locale, statale sau federale; i plngeri la curile mici de reclamaii.
Ecologismul (Protecia mediului)
n timp ce consumeritii sunt ngrijorai dac sistemul servete eficient clienii,
ecologitii sunt ngrijorai de efectele comerului asupra mediului i de costurile
satisfacerii nevoilor i dorinelor clienilor. Ecologismul este o micare organizat de
cetenii ngrijorai, afaceriti i agenii ale guvernului pentru a proteja i mbunti
mediul n care triesc. Ecologitii nu sunt mpotriva comerului i consumului; ei vor doar
ca oamenii i companiile s fie mai ateni cu mediul n care triesc. Scopul sistemului de
marketing cred ei, nu ar trebui s fie maximizarea consumului, alegerea consumatorului,
sau satisfacia consumatorului ci maximizarea calitii vieii. Calitatea vieii nu nseamn
doar cantitatea i calitatea bunurilor i serviciilor de consum, dar i calitatea mediului.
Ecologitii vor ca costurile de mediu s fie incluse n deciziile productorilor dar i
consumatorilor.
Primul val de ecologiti moderni n SUA a fost compus din grupurile de ecologiti
i consumatori ngrijorai din anii60 i 70. Ei erau ngrijorai de distrugerea
ecosistemului cauzat de exploatrile miniere, defriarea pdurilor, ploile acide, subierea
stratului de ozon, deeuri toxice i gunoaie. Erau ngrijorai i de restrngerea zonelor de
recreere i creterea problemelor de sntate generate de poluarea aerului, apei i
alimentelor tratate chimic.
Al doilea val de ecologiti a fost condus de guvern, care a dat legi i regulamente
n anii70 i 80 legate de impactul practicilor industriale asupra mediului. Acest val a
lovit foarte tare unele industrii. Companiile productoare de oel i cele de utiliti au
trebuit s investeasc miliarde de dolari n echipamente de control al polurii i
carburani mai scumpi.
Primele dou valuri de ecologiti se unesc acum ntr-un al treilea val mai puternic
n care companiile i asum responsabilitatea de a nu face ru mediului. Ei trec de la
proteste la mpiedicare a aumitor actiuni, i de la regulamente la responsabiliti. Din ce
n ce mai multe companii adopt politici de susinere a mediului dezvoltnd strategii
care susin mediul i profiturile companiilor.
Viitorul va fi a organizaiilor mai responsabile care se vor implica mai mult din
punct de vedere social i vor avea grij, n activitile pe care le desfoar, de protejarea
mediului

1. Care sunt criticile referitoare la impactul marketingului asupra consumatorilor
individuali?
2. Care sunt criticile referitoare la impactul marketingului asupra societii n
ansamblu?
3. Care sunt criticile referitoare la impactul marketingului asupra afacerilor?
4. Care sunt aciunile cetenilor i aciunile publice pentru reglarea practicilor
comerciale?
5. Ce presupune consumerismul?
6. Explicai ce se nelege prin ecologie i care sunt implicaiile marketingului
referitor la acest domeniu
7. Din perspectiva consumerismului care sunt drepturile tradiionale ale
vnztorilor?
8. Din perspectiva consumerismului care sunt drepturile tradiionale ale
cumprtorilor?
Aplicaii
1. Dreptul consumatorului de a fi informat nu include dreptul de a ti dobanda
corect la un mprumut.
2. Consumerismul este o micare organizat a cetenilor i a ageniilor
guvernamentale pentru a crete drepturile i puterea vnztorilor n raport cu
consumatorii.
3. Primul val de ecologiti moderni n SUA a fost n anii:

a) 1950-1960 c) 1970-1980
b) 1960-1970 d) 1980-1990
4. Drepturile tradiionale ale cumprtorilor includ dreptul de a nu cumpra un

produs oferit spre vnzare.
5. Drepturile tradiionale ale cumprtorilor includ dreptul de a pretinde ca

produsul s aib performanele ateptate.

1. Fals; 2. Fals; 3. b; 4. Adevrat; 5. Adevrat.

Introducere in Marketing 2 PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Introducere in Marketing 2 PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Tema 8.

Strategia produselor i serviciilor

Introducere n tema tratat:

Avantaj de baz Produs

Figura 8.1. Cele trei niveluri ale produsului

Organizaii, persoane, locuri i idei

Deciziile individuale legate de produs

II) Stabilirea mrcii

Sponsorul mrcii. Un productor are patru opiuni de sponsorizare.

Deciziile privind linia de produse

Decizii privind gama de produse

Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale:

4. Produsele de consum se clasific n urmtoarele categorii:

5. La care dintre produsele de consum comportamentul de cumprare al clientului

Rezolvri la testele de autoevaluare:

Precizri privind lecia urmtoare:

Tema 9 se intituleaz Dezvoltarea noilor produse i strategiile ciclului de via al

Introducere n tema tratat:

Etapele n procesul crerii porduselor noi

3) Dezvoltarea i testarea conceptului

4) Dezvoltarea strategiei de marketing

Accelerarea dezvoltarii de noi produse

Strategii ale ciclului de via al produsului

Strategiile n funcie de ciclul de via a produsului

Strategii Introducere Cretere Maturitate Declin

Publicitate se creeaz o se creeaz un se accentueaz se reduce nivelul

Promoie de se folosesc se reduce pentru crete pentru a se se reduce la nivelul

Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale:

2. n care etap a ciclului de via al produsului ncep s apar profiturile:

3. n accepiunea marketingului, conceptul de produs nou se refer la:

5. Etapa de introducere ncepe:

Rezolvri la testele de autoevaluare:

Precizri privind lecia urmtoare:

Metode generale de stabilire a preului

Strategii de stabilire a preului pentru produse noi

Strategii de stabilire a preului pentru gama de produse

Strategii de ajustare a preului

Competiia preurilor este un element important pentru economia de pia. n

Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale:

4. Reducerile de pre care recompenseaz dealerii pentru participarea n

Rezolvri la testele de autoevaluare:

Precizri privind lecia urmtoare:

Numrul de niveluri de canale

Schimbarea organizrii canalului

o Evaluarea alternativelor majore

Deciziile de gestionare a canalelor

Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale:

2. Conflictul orizontal din cadrul canalului de marketing are loc:

Rezolvri la testele de autoevaluare:

Micro - Studii de caz

Precizri privind lecia urmtoare:

Introducere n tema tratat:

Tipuri de comerciani en detail

Decizii de marketing n comerul en detail

Viitorul vnzrilor en detail

Tipuri de vnztori en gros

Decizii de marketing n comerul en gros

Tendine n comerul en gros

Lista subiectelor pentru pregtirea n vederea evalurii finale:

4. Unitile care desfoar activiti de comer cu ridicata direct cu vnztorii sau

Rezolvri la testele de autoevaluare:

Precizri privind lecia urmtoare:

Comunicrile integrate de marketing (CIM)