Analiz de clip publicitar:

Embrace Life always wear your seat belt

Petrice Diana-Laura
Tofan Anca-Ioana

19 mai 2014
CUPRINS

CONSIDERENTE TEORETICE .............................................................. 2

1.1. Comunicarea: clarificri conceptuale .............................................. 2
1.2. Comunicarea non-verbal / limbajul non-verbal n comunicare .... 3
1.3. Abordarea semiotic a comunicrii ................................................. 5
1.4. Comunicarea mediatizat, aa-zis de mas i publicitar ............... 7
1.5. Campaniile de comunicare .............................................................. 8
ANALIZA CLIPULUI PUBLICITAR ..................................................... 9
2.1. Introducere ....................................................................................... 9
2.2. ntrebare de cercetare .................................................................... 10
2.3 Obiective ......................................................................................... 10
2.4. Analiz de coninut a reclamei ...................................................... 10
CONCLUZII............................................................................................ 14
BIBLIOGRAFIE ..................................................................................... 15

1
 CONSIDERENTE TEORETICE

1.1. Comunicarea: clarificri conceptuale

Din punct de vedere etimologic, conceptul de comunicare provine din latinescul

communico, care n limba latin semnific aciunea de a face ceva comun, de a mpri cu cineva,
de a mprti. (Gh., Guu, 1993:89). Dac etimologia cuvntului este clar, lipsit de
controverse, nu se poate spune acelai lucru i despre semnificaia acestui termen n literatura de
specialitate.
n literatura de specialitate exist o serie de controverse cu privire la nelesul conceptului
de comunicare i la oferirea unei definiii general valabile, care s surprind multitudinea de
sensuri care pot fi asociate cu noiunea de comunicare. Franck E.X. Dance (1970) enumera
cincisprezece sensuri care pot fi atribuite conceptului de comunicare:
1) schimb verbal de gnduri sau idei;
2) proces prin care noi i nelegem pe alii i, alternativ, ne strduim s fim nelei de ei;
3) interaciune (chiar la nivel biologic);
4) proces care ia natere din nevoia de a reduce incertitudinea, de a aciona efectiv i de a
apra sau ntri eul;
5) proces de transmitere a informaiilor, ideilor,emoiilor sau priceperilor prin folosirea
simbolurilor (cuvinte, imagini, figuri, diagrame etc.);
6) transfer, schimb, transmitere sau mprtire;
7) proces care unete prile discontinue ale lumii vii;
8) proces care face comun mai multora ceea ce este monopol al unuia sau al unora;
9) totalitatea mijloacelor de transmiterea mesajelor militare, a ordinelor etc. (telefon, telegraf,
radio, curieri);
10) proces de ndreptare a ateniei ctre o alt persoan n scopul reproducerii ideilor;
11) rspuns discriminatoriu (sau constant) al unui organism la un stimul;
12) transmitere a informaiei (care const din stimuli constani) de la o surs la un receptor;
13) proces prin care o surs transmite un mesaj ctre un receptor cu intenia de a-i influena
comportamentele ulterioare;
14) proces de tranziie de la o situaie structurat n general la o alt situaie, aflat ntr-o form
perfect;
15) mecanism prin care se exercit puterea (Chelcea, 2005:13)
Numeroase paradigme care i propun s defineasc i s analizeze fenomenul de
comunicare, dar fiecare dintre acestea ignor caracteristici fundamentale ale comunicrii, fiind
completat de ctre o alta. Unele dintre ele, cum ar fi modelul informaional, abordeaz
comunicarea ca pe un proces liniar de transmitere a informaiilor, de tipul Emitor Mesaj-
Canal Receptor, urmrindu-se transmiterea corect a mesajului; alte abordri consider c noi
comunicm n permanen chiar i atunci cnd nu avem intenionm acest fapt, deoarece totul
este purttor de semnificaii, aici ncadrndu-se perspectiva semiotic.

2
 Prin urmare este important de reinut faptul c acest concept de comunicare este un
proces multi-dimensional, iar orice tipologie ce ignor aceast caracteristic, cum ar fi transmisie
versus proces sau informaie versus semnificaie, este simplist i inerent incomplet.
(Chiribuc, 2011)

1.2. Comunicarea non-verbal / limbajul non-verbal n comunicare

La ntrebarea Ce este comunicarea non-verbal?, literatura de specialitate ne ofer o

serie de definiii, n funcie de perspectiva din care este abordat procesul de transmitere a
limbajelor non-verbale.
Jacques Corraze (1980/2000) n lucrarea sa Les communications nonverbales, afirma
faptul c prin comunicare nonverbal se nelege ansamblul de mijloace de comunicare
existente ntre fiinele vii, care nu utilizeaz limbajul uman sau derivatele nesonore ale acestuia
(scrisul, limbajul surdo-muilor etc.). Termenul de comunicare nonverbal se aplic la gesturi,
postur, orientarea corpului, particularitile somatice naturale sau artificiale chiar la
organizarea obiectelor i la raporturile de distan dintre indivizi, prin care se emite o informaie
(J. Corraze, 1980/2000:16)
Adam Kendon (1989) definea comunicarea nonverbal prin enumerarea elementelor care
intr n componena acestui tip de comunicare micrile corpului, gesturile, expresiile faciale,
orientarea [corpului], postura i spaiul, atingerile i pronunia i acele aspecte ale vorbirii
precum intonaia, calitatea vocii, ritmul vorbirii i, de asemenea, tot ce poate fi considerat diferit
de coninutul actului vorbirii, de ceea ce se spune (Kendon, 1989:209)
Judee K. Burgoon, David B. Buller i W. Gill Woodall (1996/1998) n lucrarea lor
accentueaz importana comunicrii non-verbale afirmnd despre aceasta c:
a) este omniprezent, nsoind n permanen comunicarea verbal;
b) poate forma un sistem lingvistic universal, utilizat i neles dincolo de barierele geografice;
c) poate conduce att la nelegerea, ct i la nenelegerea situaiilor;
d) este filogenetic primordial, n sensul c n evoluia omului precede limbajul verbal;
e) de asemenea, este ontogenetic primordial, tiut fiind c nc de la natere (i chiar nainte de
natere) candidaii la umanitate transmit semnale nonverbale mamelor;
f) este primordial n interaciunile umane: nainte de a spune un cuvnt, comunicm prin diferite
canale nonverbale (gesturi, postur, pstrarea distanei etc.) cine suntem i n ce relaie ne
aflm cu interlocutorii;
g) poate exprima ceea ce prin cuvinte nu se cuvine sau nu se poate exprima (de exemplu,n
relaiile intime
h) este, pentru majoritatea adulilor, mai de ncredere dect comunicarea verbal.
(Burgoon, Buller, Woodall, 1996/1998: 4-8)
Septimiu Chelcea (2005) prezenta comunicarea non-verbal ca fiind interaciunea
uman bazat pe transmiterea de semnale prin prezena fizic i/sau prin comportamentele
indivizilor ntr-o situaie socio-cultural determinat. (Chelcea, 2005:25)

3
 Dup ce am clarificat la ce anume se refer comunicarea non-verbal, trecnd n revist
cteva definiii oferite de diveri cercettori n domeniu, vom prezenta, n continuare limbajele
non-verbale care compun sistemul de comunicare non-verbal.

Proxemica Haptica Cronemica Kinezica Aspectul Vocea Artefactele

(comunicare (limbajul fizic
a tactil) timpului)

-Spaiul -Sentiment -Urgena -Privirea -Forma -Ritmul -Mrime

personal pozitiv -Durata -Expresia corpului - -Volumul
-Distana -Joc -Timpul de facial - Diversitate spaiului
conversaiona -Control ateptare -Zmbet Greutatea a ritmului -Stilul
l -Ritual -Punctualitate -Gesturile - vorbirii -
-Teritoriul -Hibrid -Utilizare -Micrile nlimea - Materialele
-nclinarea -Orientat monocronic- capului -Prul i Tonalitatea -Iluminatul
-Orientarea spre scop policronic -Postura culoarea - -
corpului -Accidental -Displaced- - pielii Diversitate Temperatur
- -Agresiv difused point Relaxarea -Culoarea a tonalitii a
Aranjamentul pattern postural hainelor -Tare -Ventilarea
locurilor - -Stilul ncet -Culoarea
Asimetria -Bijuterii, -Rezonana -Decorul
postural accesorii -Dialect
-Micarea - -Tensiunea
trunchiulu Cosmetic -Fluena
i i a e -Pauzele
membrelo -
r Articularea
-Respiraia

Sursa: Burgoon,Guerrero,1994:125

n continuare vom prezenta detaliat cteva dintre limbajele non-verbale discutate mai sus,
n clasificarea propus de Burgoon i Guerrero (1994), i anume limbajul tactil (Haptica),
limbajul corporal (Kinezica) i vom discuta puin i despre aspectul fizic. Scopul pentru care am
ales s analizm n mai detaliu aceste limbaje non-verbale, se datoreaz reclamei pe care o vom
prezenta n a doua parte a lucrrii prezente. n respectiva reclam vom observa la momentul
potrivit, c aceste limbaje non-verbale sunt foarte prezente i eseniale, fapt ce ne impune s le
studiem cu ajutorul literaturii de specialitate.
Haptica, dup cum am putut observa, analizeaz limbajul tactil, atingerile ca form de
comunicare non-verbal. Jones i Yarbrough (1985) au identificat 7 forme de baz ale atingerii,

4
care sunt purttoare de semnificaii comunicaionale: pozitiv afectuoas, jucu, de control,
ritualistic, hibrid, orientat spre scop i accidental. Atingerea pozitiv afectuoas include
comportamentul tactil ce urmrete exprimarea sprijinului, a aprecierii, incluziunea, afeciunea i
interesul sexual (Burgoon, Guerrero, 1994: 131). Atingerea jucu are ca scop exprimarea
afeciunii. Atingerile de control au ca scop principal orientarea comportamentului, obinerea
conformismului sau ctigarea ateniei. A bate pe cineva uor pe spate pentru a-i atrage atenia
reprezint o astfel de atingere. Atingerea ritualistic este frecvent ca i comportament de salut,
exemplele cele mai comune fiind strngerea minilor sau mbriarea. Atingerea hibrid
reprezint o combinaie ntre atingerea afectuoas i cea ritualistic. Atingerea orientat spre
scop i accidental sunt mai degrab contacte dect comunicare, semnificaia comunicaional a
contactului fiind redus sau inexistent. (Chiribuc 2011).
Pentru a interpreta corect semnificaia unui comportament tactil trebuie s acordm
atenie contextului n care are loc respectiva atingere i s lum n calcul cteva dimensiuni, cum
ar fi: locul atingerii, durata atingerii, intensitatea atingerii, frecvena atingerii, elementul corporal
utilizat.
Kinezica implic aciuni ale corpului ce comunic semnale n absena atingerii sau a
contactului fizic cu o alt persoan (Burgoon et al., 1996). Limbajul corpului contribuie la
comunicare prin intermediul expresiilor faciale (mimic, privire, zmbet), gesturilor, micrile
capului, posturii, relaxrii posturale, asimetriei posturale, micrii trunchiului i a membrelor.
(V.S. Dncu, 2001). Prin urmare fiecare parte a corpului nostru transmite un mesaj, particip la
procesul de comunicare. Spre exemplu, fruntea ncruntat semnific preocupare, mnie,
frustrare; sprncenele ridicate cu ochii larg deschii mirare, surpriz; zmbetul este capabil s
exprime o gam larg de stri, de la plcere, bucurie, satisfacie, la promisiune; o privire direct
poate nsemna onestitate i intimitate, dar n anumite situaii comunic ameninare; pupilele
dilatate indic emoii puternice; urmrirea posturii corpului ne d informaii i despre atitudine,
emoii, grad de curtoazie, cldur sufleteasc.
Aspectul fizic, este de asemenea purttor de semnificaii n interaciunea
comunicaional. Frumuseea fizic, de exemplu produce frecvent un efect de halou i este
asociat cu trsturi positive de personalitate precum sociabilitatea sau onestitatea (Laura K.
Guerrero, Lisa Farinelli, 2009). mbrcmintea este i ea o component importante care
particip la interaciunea counicaional. S-a observat faptul c preferinele noastre vestimentare
sunt puternic corelate cu personalitatea i cu statutul social.

1.3. Abordarea semiotic a comunicrii

Dei conceptul de semiotic este folosit cu precdere n analiza comunicrii scrise, am

ales s schim o imagine teoretic asupra acestuia, datorit faptului c reclama propus pentru
analiz conine numeroase semne i simboluri vizuale care, pentru o nelegere deplin necesit
interpretare i din perspectiva legturii create ntre interpretant i experiena obiectului.

5
 Semiotica se ocup cu cercetarea felului n care funcioneaz comunicarea, respectiv
relaiile dintre cod i mesaj, dintre semn i discurs. (Eco, Signo, 1988: 17). Aceast disciplin
folosete termeni precum semn, semnificaie, icon, denotative, conotaie, care reuesc s expun
diverse modaliti de producere a sensului i a nelesului. Totodat, semiotica are trei domenii
principale de studiu:
a) Semnul nsui, domeniu ce const n:
- studiul diferitelor varieti de semne,
- studiul modurilor n care semnele transmit nelesul,
- studiul felului n care semnul relaioneaz cu oamenii care l folosesc.
Aceste semne sunt definite ca fiind nite constructe umane i pot fi nelese doar n utilizrile pe
care oamenii i le atribuie.
b) Codurile (sistemele n care semnele sunt folosite), n acest studiu fiind cuprinse modurile
n care o varietate de coduri s-a dezvoltat pentru a satisface nevoile unei societi sau
culturi, sau pentru a exploata canalele de comunicare disponibile n transmiterea lor.
c) Cultura n care aceste coduri i sisteme opereaz. La rndul ei, aceasta fiind dependent
(pentru propria existen) de folosirea acestor coduri i sisteme.
Ch. S. Peirce i F. de Saussure sunt cercettorii ce au pus bazele semioticii, cel din urm
fiind considerat ntemeietorul lingvisticii moderne i al semiologiei reuind s construiasc
primul proiect al unei teorii generale a sistemelor de semnificaie. n continuare vom descrie
abordarea lui Peirce care este de interes n analiza reclamei pentru nelegerea raionamentului
simbolistic.
Modelul lui Peirce presupune faptul c orice proces semiotic este o relaie ntre trei
componente: semnul nsui, obiectul reprezentat i interpretantul. Definiia semnului implic,
deci, un model triadic: ''Un semn, sau un reprezentant este ceva care ine locul a ceva n anumite
privine sau n virtutea anumitor nsuiri. El se adreseaz cuiva, crend n mintea acestuia un
semn echivalent, sau poate un semn mai dezvoltat. Semnul acesta pe care l creez l numesc
interpretantul primului semn. Semnul ine locul a ceva anume, al obiectului su. El ine locul
acestui obiect nu n toate privinele, ci cu referire la un fel de idee pe care am numit-o uneori
fundamentul reprezentrii''. (Peirce, Comunicare i aciune, apud Umberto Eco, Lector n
fabul).
Fiecare termen dintre cei enun poate fi neles numai n relaie cu ceilali doi. Un semn se
refer la altceva dect el nsui - obiectul care este neles de ctre altcineva; adic are un efect n
mintea celui care l folosete receptorul (interpretantul). Interpretantul nu este interpretul
semnului, ci este un concept mental produs deopotriv de semn i de experiena obiectului pentru
cel ce utilizeaz semnul. Interpretantul unui obiect nu este o semnificaie definit de dicionar, ci
variaz n funcie de experiena pe care utilizatorul semnului a avut-o vis-a-vis de acel obiect.
O semnificaie nu este niciodat o relaie ntre un semn i ceea ce reprezint semnul
(obiectul). Semnificaia rezult din relaia triadic, n care interpretantul are un rol mediator de
informare, de interpretare sau chiar de traducere a unui semn prin alt semn.

6
 Interpretantul este o alt reprezentare, care se refer la un acelai obiect pe baza unui alt
fundament (ground-ul reprezentrii) care este punctul de plecare al semiozei nelimitate: relaia
semn-obiect nu este posibil dect prin raportare la un alt interpretant care se explic pe sine
printr-un alt interpretant.
Tot Peirce afirm faptul c exista trei tipuri de semne: iconul, indicele (sau indexul) i
simbolul.
un semn iconic este un semn bazat pe o anumit asemnare cu obiectul real sau fictiv.
Exemplu: o fotografie, o schem, o diagram;
un indice este un semn care se afla intr-o relaie real, nu de reflectare cu obiectul,
funcionnd ca o indicaie sau o referin. Exemplu: un indicator de drum, simptomele
unei boli etc.
simbolul este un semn determinat numai n cadrul unei interpretri, dar nu are legatur
fizic sau de asemnare cu obiectul. Exemplu: un steag.

1.4. Comunicarea mediatizat, aa-zis de mas i publicitar

i n cazul comunicrii de mas oferirea unei definiii unitare care s surprind totalitatea
elementelor implicate n cadrul acestui tip de comunicare este una problematic. La nivelul
simului comun am devenit att de familiari cu termenii de mass-media i comunicare de mas,
nct ni se poate prea lipsit de sens s ne adresm ntrebri cu privire la aceti termeni. Cu toate
acestea considerm necesar pentru lucrarea prezent s trecem n revist cteva consideraii
teoretice despre comunicarea de mas i funciile acesteia.
n urm cu cteva decenii definiia oferit de M. Janowitz era considerat ca fiind una
corect i pertinent. Comunicarea de mas include instituiile i sistemele prin care unele
grupuri sociale specializate fac uz de mijloace tehnice (pres, radio, televiziune, etc) pentru a
rspndi un mesaj simbolic ntr-o audien larg, eterogen i foarte dispersat (M. Janowitz,
1968:41).
n zilele noastre, datorit apariiei i dezvoltrii noilor tehnologii, o astfel de definiie i-a
cam pierdut din utilitate. Dac cercetrile de nceput asupra comunicrii de mas tindeau s fie
focalizate pe ziare, radio i televiziune ca instane de emisie a mesajelor, acordnd puin
atenie coninuturilor difuzate. n momentul cnd au fost luate n considerare coninuturile i
publicul, s-a constatat c rspunsurile audienei la mesajele transmise sunt semnificativ
individualizate (n variant extrem, fiecare dintre membrii publicului are propriile interpretri
ale mesajelor primite prin intermediul comunicrii de mas). (Chiribuc, 2011:13) Aadar
comunicarea de mas a suferit o serie de schimbri odat cu apariia noii tehnologii, care a
transformat consumul de media ntr-un proces puternic individualizat.
n ceea ce privete funciile ndeplinite de mass media, acestea nu pot fi creionate sub
forma unei liste complete i general valabile, deoarece instituiile media sunt influenate de
structura i de nivelul de dezvolatare a fiecrei societi n parte, i pe de alt parte, exist

7
controverse n ceea ce privete delimitarea efectelor produse strict de media fa de alte efecte
produse de alte procese.
Drgan (2007) ofer un tip de demers al anlizei media, avnd urmtoarele trsturi:
atenie sporit asupra mecanismelor receptrii i publicului, ntrebarea principal fiind
cum, pentru ce, n ce fel utilizeaz oamenii media i cu ce consecine.
redefinirea publicului ca utilizator activ al coninuturilor media, acesta ncetnd s mai fie
considerat un subiect pasiv al influenei exercitate de media.
coninuturile culturale ale diferitelor media sunt complementare nevoilor publicului, fiind
influenate de ateptrile acestuia. Miza ideologic a acestei aseriuni este major, dat
fiind faptul c n relaia dintre media i public (societate) controlul este transferat
publicului (societii), media devenind astfel o instan de meninere a statu quo-ului i
nu un agent major de transformare social. Mai mult dect att, statu quo-ul este legitim
i dezirabil fiindc este rezultatul respectrii ateptrilor i dorinelor publicului.
comunicarea implic un proces de obinere a unor satisfacii i este a activitate realizat
n cutarea unor gratificaii. Consumul media la fel ca orice alt comportament social
poate fi analizat i explicat ca un demers de minimizare a costurilor i maximizare a
recompenselor. (Drgan, 2007:18)

Un alt model de analiz a funciilor mass-media este propus de Charles R.Wright (1960).
Acest model este unul tridimensional i ia n considerare activitile comunicaionale realizate
de ctre mass-media, registrul funcional (funcii versus disfuncii, funcii manifeste i funcii
latente) i nivelul efectelor exercitate de activitatea media (indivizi, grupuri, sisteme culturale,
societate). Activitile comunicaionale realizate de mass media sunt n numr de patru:
supraveghere, punere n relaie, transmitere cultural i distracie. (Chiribuc: 2011: 26).
Activitatea de supraveghere vizeaz funcia de avertizare n cazul unor pericole, i de
eticizare asociat rolului jucat n impunerea normelor, atitudinilor i valorilor sociale
Activitatea de punere n relaie permite mobilizarea, ceea ce are ca i consecin o
diminuare a ameninrilor la adresa stabilitii sociale.
Activitatea de transmitere cultural are consecine pozitive asupra coeziunii sociale,
reduce anomia i reprezint o instan de completare a procesului de socializare, face
posibil comunicarea valorilor, normelor, a informaiilor privind patternuri de
comportamente sociale att n timp, ct i ntre grupuri sociale distincte. (Chiribuc,2011)

1.5. Campaniile de comunicare

n sens larg campania de comunicare este un efort planificat n numele unui emitor
pentru a influena un grup, mai multe grupuri sau societatea n ansamblu prin intermediul unui
mesaj sau a unor seturi de mesaje (Windahl et al., 1995). Orice campanie comunicaional
vizeaz influenarea comportamentului n cel puin una din urmtoarele modaliti: acceptarea
unui nou comportament, respingerea unui comportament potenial, modificarea sau abandonarea

8
unui comportament curent sau vechi. n funcie de obiectul promovat i de domeniul social n
care se exercit influena se disting cel puin trei tipuri de campanii: comerciale, politice i
sociale. (Chiribuc, 2011)
n lucrarea de fa ne vom focusa asupra campaniei, publicitii sociale. Publicitatea
social poate fi perceput ca fiind un caz particular al marketingului social. Acesta const n
utilizarea principiilor i tehnicilor marketingului pentru a influena un public int s accepte,
resping, modifice sau abandoneze un comportament pentru beneficiul indivizilor, grupurilor sau
a societii ca ntreg (Kotler et al, 2002:5)
Campaniile de comunicare public sunt aciuni ce au ca scop informarea, persuadarea
sau motivarea unor schimbri comportamentale n rndul unui public larg, relativ bine definit, n
general pentru beneficii non-comerciale ale indivizilor i/sau societii n general, n mod
obinuit ntr-o perioad dat de timp, prin intermediul unor activiti comunicaionale organizate
ce implic mass media i adesea beneficiaz suplimentar de sprijinul relaiilor interpersonale.
(Rice i Atkin 1989).
n ceea ce privete structura unei campanii de comunicare, cercettorii Windahl, Signitzer
i Olson identific 5 factori care influeneaz structura unei campanii de comunicare: efectul
intenionat (stabilirea obiectivelor), punctele de plecare (comunicarea concurent, obiectul
comunicrii, populaia int), grupul receptor, factorii manipulativi (mesajul, canalul,
comunicatorul) i efectul obinut. (Windahl et al, 1995).

ANALIZA CLIPULUI PUBLICITAR

2.1. Introducere

Reclama pe care am ales s o analizm n lucrarea de fa este intitulat Embrace life -

always wear your seat belt i face parte dintr-o campanie de informare a publicului britanic cu
privire la importana folosirii centurii de siguran. Aceasta a fost lansat n data de 20 ianuarie
2010 n Regatul Unit iar ca urmare a distribuirii pe reelele sociale i Youtube a devenit un
fenomen internaional acumulnd milioane de vizualizri. Clipul a fost produs i distribuit de
ctre Sussex Safer Roads - o parte a guvernului local din U.K., fiind scris i regizat de Daniel
Cox. (sursa: Wikipedia)
Spre deosebire de alte campanii de acest tip, care pun accentul pe dezastrele, prejudiciile
i moartea participanilor la trafic, care survin n urma accidentelor auto din cauza neglijenei i a
nepurtrii centurii de siguran, i care urmresc contientizarea publicului despre aceste pericole
prin intermediul unor mesaje menite s i ocheze i s i sperie, clipul Embrase life nu
urmeaz calea convenional a reclamelor de acest gen, i vine cu un mesaj pozitiv, unde
elementul central este viaa, nu moartea.

9
 Mesajul acestei reclame nu este lipsit de consisten, ci prin intermediul unei metafore
vizuale este transmis faptul c o singur decizie luat ntr-o zi de o persoan, poate avea o
influen uria att asupra proprii viei ct i asupra vieii persoanelor dragi. Dei mesajul este
unul pozitiv, acesta nu este lipsit de emoie. Pentru a conferi dramatismul necesar unui accident
auto dar i ncrctur emoional, povestea este filmat cu ncetinitorul, astfel ca publicul s
aib timp s urmreasc fiecare cadru i s i proiecteze propriile sentimente nainte ca scenariul
s se deruleze, n acest mod reuind s absorb mesajul transmis.
Un aspect de menionat al acestei reclame este universalitatea, expus prin faptul c se
utilizeaz exclusiv limbajul non-verbal, astfel c, mesajul nu se va pierde din cauza barierei
limbii, ci dimpotriv va fi perceput de orice persoan, indiferent de naionalitate i de limba pe
care o vorbete. De asemenea, folosirea unui copil n aceast reclam va accentua mesajul
transmis, aducnd un plus de emoie.

2.2. ntrebare de cercetare

Datorit faptului c prin aceast cercetare de tip descriptiv ce dorete oferirea unei
imagini amnunite asupra reclamei analizate, am ales urmtoarea ntrebare de cercetare:
Cum este realizat clipul Embrace Life pentru a evidenia necesitatea folosirii centurii
de siguran de ctre conductorii auto?

2.3 Obiective

Pe parcursul analizei clipului publicitar Embrace Life vom avea n vedere urmtoarele
aspecte:
Identificarea i descrierea mesajului reclamei
Identificarea i descrierea persoanelor crora le este adresat clipul (grupul int)
Explicarea limbajului non-verbal folosit n interiorul reclamei
Identificarea i descrierea efectelor speciale alese
Identificarea i descrierea simbolurilor aprute n reclama Embrace Life

2.4. Analiz de coninut a reclamei

Reclama surprinde o secven din viaa unei familii, cu tatl, mama i fiica lor ce se joac
n sufragerie, tatl avnd rolul de conductor auto ce se afl la volanul mainii. Acesta pare c
introduce cheia n contact, apoi o nvrte, apas pedala i se pregtete s conduc maina. n tot
acest timp mama i fetia l privesc ncntate i surztoare de pe canapea. Aflat la volanul
imaginar, tatl se ntoarce pentru o clip s i priveasc familia reuind s schimbe priviri i
zmbete cu fiica sa, ns n momentul n care revine cu privirea la drum, el vede c un fel de

10
pericol se apropie. Camera se focuseaz pe chipul brbatului, care este foarte expresiv, pe faa lui
citindu-se cu adevrat teama.
Prim-planul este schimbat pe chipul fetiei, care este i ea la rndul ei ngrozit i
contientizeaz pericolul n care se afl tatl su. Apoi, camera se focuseaz din nou pe brbat,
care ncearc din rsputeri s evite pericolul care vine din sensul opus, trgnd puternic de volan
spre stnga.
Realiznd pericolul n care se afl tatl su, fetia se ridic de pe canapea i alearg spre
acesta, pe care l mbrieaz n jurul taliei; femeia o urmeaz pe feti i i aeaz braele n
jurul trunchiului brbatului, imitnd forma unei centuri de siguran.
Coliziunea nu poate fi evitat, iar brbatul este aruncat violent n scaunul su, i pierde
controlul asupra picioarelor, care ies din spaiul mainii imaginare, i lovesc puternic o mas i
bolul cu confetti de pe masa respectiv. n urma loviturii puternice, masa mpreun cu bolul sunt
aruncate n sus, mprtiindu-se confettiile peste tot.
Datorit fiicei i soiei, brbatul a reuit s supravieuiasc impactului, iar dup ce a
revenit n poziia iniial de condus, i mbriaz familia, care l-a salvat. Cadrul final al
reclamei i surprinde pe cei trei mbriai, barbatul lsndu-te uurat pe spatele scaunului, iar n
partea stng a ecranului apare scris sloganul acestei campanii Embrace life- Always wear your
seat belt (mbrieaz viaa- Poart ntotdeauna centura de siguran)

mprirea pe scene

Clipul video are o durat total de 1 minut i 29 de secunde i poate fi mprit n mai
multe scene, dup cum urmeaz.
Primul cadru are o durat de 5 secunde (0.00-0.05) fiind compus dintr-o succesiune de
imagini ale unei mini care rotete o cheie invizibil n scopul de a porni maina, aceastea fiind
urmate de o alt serie de poze ale unui picior care apas o pedal invizibil.
Cel de-al doilea cadru dureaz tot 5 secunde (0.05-0.10) i surprinde imaginea unei mame
i a fetiei sale care stau aezate pe o canapea i urmresc cu mult interes o aciune ce se petrece
n imediata apropiere.
Al treilea cadru are de asemenea 5 secunde (0.10-0.15) i dezvluie faa i bustul unui
brbat care ine cu minile de un volan invizibil. De remarcat aici este felul de realizare al
filmrii, cu efect de zoom in asupra chipului.
ncepnd cu cel de-al patrulea cadru se expune din ce n ce mai mult situaia de
ansamblu. Considerm c durata acestuia este de 6 secunde (0.15-0.21) i prezint schimbul de
priviri dintre mam, copil pe de o parte i conductorul mainii invizibile, care pare a fi tatl, de
cealalt parte.
A cincea scen dureaz tot 6 secunde (0.21-0.27), filmarea fiind axat doar pe chipul
brbatului care devine din ce n ce mai surprins de ceea ce se ntmpl n faa sa.
n cea de-a asea scen, cu o durat de 6 secunde (0.27-0.33) filmare suprinde schimbul
de priviri ngrijorate dintre tat i fiic, ceea din urm dndu-i seama de pericolul iminent.

11
 Al aptelea cadru, ce are o durat de 10 secunde (0.33-0.44), aduce n prin plan imaginea
ngrijorat a mamei i a ficei care se pregtesc s se ridice de pe canapea pentru salvarea tatlui.
Copila este prima care ajunge lng brbat, astfel ca impactul vizual s fie mai puternic. Fetia
reuete s i cuprind tatl asemenea unei centuri.
Cel de-al optlea cadru dureaz 6 secunde (0.44-0.50) i o prezint pe mam care ajuns
n spatele ttlui l cuprinde pe acesta de dup umrul drept.
Al noulea cadru, ce dureaz 10 secunde (0.50-1.00) prezint partea cea mai important
i dramatic a ntregii reclame i anume, momentul impactului cnd brbatul lovete cu
picioarele msua din faa sa, aceasta srind n aer mpreun cu bolul plin de confettii metalice.
Cea de-a zecea scen. de 10 secunde, (1.00-1.10) este centrat asupra familiei unite care
reuete s treac cu bine peste impact. Tatl este tras n spate de ctre soia sa i inut cu putere
de mijloc de ctre fetia. Spre final apare i textul scris n partea stng a ecranului.
U1timul cadru (de 10 secunde 1.10-1.20) nfieaz zmbetul ce apare pe feele familiei,
tatl cuprinzndu-i cu mna stnga fetia iar mna dreapt innd-o n zona pieptului, peste
mana mamei.
Ultimele 8 secunde ale reclamei prezint pe un fundal negru campania din care face parte
aceasta.

Interpretare

Reclama Embrace life-Always wear your seat belt este n sine o metafor vizual,
purttoare de numeroase simboluri, ce aduce o serie de elemente noi pentru genul acesta de
campanii, care au ca obiectiv informarea publicului despre necesitatea purtrii centurii de
siguran i despre atenia la volan.
n primul rnd, cum am discutat i n introducere, mesajul pe care dorete s-l transmit
aceast reclam este unul pozitiv, care pune accentul pe via, nu pe moarte. Modul prin
care Embrace life i propune s sensibilizeze publicul i s l fac s contientizeze ct de
important este purtarea centurii de siguran la volan, nu urmeaz calea convenional, folosind
imagini dure cu un real impact emoional, care s i sperie pe oameni, ci red o serie de
simboluri, prin care s-i fac pe oameni s neleag c purtarea centurii de siguran le poate
salva viaa, iar ameninarea unui accident se poate transforma n bucuria de a fi supravieuit i de
a putea fi din nou mpreun cu cei dragi.
O alt noutate pe care o aduce aceast reclam este locaia aleas pentru filmare.
Reclama este filmat n interiorul unei case, mai exact n camera de zi a unei familii. Casa
reprezint o zon de siguran, o zon de confort, n care eti nconjurat de familie i de cei dragi,
iar maina pentru muli dintre noi poate fi considerat o extensie a casei, unde ne simim n
siguran, protejai de lumea exterioar, iar dac ceva nu merge bine, te afecteaz att pe tine,
ct i pe cei apropriai ie.
Dac am vorbit de locaia aleas pentru filmare ca fiind un element de noutate pentru
acest tip de reclame, modul n care este filmat reclam i modalitatea aleas pentru a transmite

12
mesajul publicului sunt la rndul lor inedite. ntreaga reclam este filmat n slow-motion,
pentru ca oamenii s aib timp s perceap mesajul n esena lui i s poat fi conectai cu
adevrat la poveste. De asemenea, pe durata ntregului clip publicitar, protagonitii comunic
doar prin intermediul mimicii i expresivitii feei, a gesturilor, posturii corpului, astfel c
mesajul poate fi perceput de un public foarte larg, indiferent de naionalitatea i de limba vorbit.
mbrcmintea purtat de personaje rmne n amintirea publicului datorit culorile
utilizate. Brbatul poart o cma neagr i o pereche de blugi nchii la culoare, spre deosebire
de feti i de mama acesteia, care sunt mbracate n haine n culori vii. Prin vestimentaia
personajelor se transmite de la nceput faptul c brbatul se afl sub semnul pericolului i al
morii, iar mama i fetia sunt cele care aduc viaa n aciunea reclamei ceea ce se i ntmpl n
finalul reclamei cnd cele dou reuesc s l salveze pe brbat de la moarte. Mai mult, fetia
poart nite aripi rozi, asemenea aripilor purtate de znele din basme, care pot fi interpretate ca
fiind aripi de nger, simboliznd un nger pzitor.
Fetia pe lng faptul c poate fi simbolul unui nger pzitor n aceast reclam, mai are
un rol foarte important n ceea ce privete transmiterea mesajului Embrace life. Reclama a
plecat de la conceptul c centura de siguran trebuie purtat de ctre ntreaga familie, iar spotul
publicitar s fie realizat astfel nct s poat fi vizualizat i neles de ctre orice persoan
indiferent de vrst. n acest mod era imperios necesar ca reclama s aib ca personaj i un copil.
n plus fetia are rolul de a da for i mai mult sensibilitate mesajului, deoarece ntotdeauna
cnd sunt implicai copii n reclamele de acest gen, mesajul creeaz sentimente i un impact
emoional mai mare asupra publicului.
Muzica are de asemenea un rol important n transmiterea mesajului acestei reclame.
innd cont de faptul c ntregul spot publicitar este realizat prin intermediul limbajului non-
verbal, muzica de pe fundal are rolul de a nsoi n mod armonios intensitatea gesturilor
personajelor. Muzica a fost compus special pentru aceast campanie, de ctre un compozitor
olandez, pe numele su Siddhartha Barnhoorn (sursa: Wikipedia). Melodia pstreaz un ritm i o
intensitate linitit n momentul jocului i schimbului de priviri dintre cei trei protagoniti,
crescnd n intensitate n momentul cnd brbatul realizeaz pericolul care l pndete, i
atingnd cote maxime n momentul impactului. Astfel coloana sonor nsoete armonios
aciunea i contribuie la transmiterea corect a mesajului.
Bolul cu confetti este un alt simbol al acestei reclame. Multitudinea de confetti poate
reprezenta fragmentele de sticl i metal desprinse din parbriz n urma impactului. Acestea au
rolul de a oferi dramatismul necesar unui accident auto, i astfel s aduc un plus de emoie
mesajului.
Un alt simbol al spotului publicitar Embrace life l reprezint braele fetiei i ale
mamei, care constituie prile componente ale unei centuri de siguran. Din cauza faptului c
spotul publicitar a fost realizat pentru publicul britanic, iar n Marea Britanie mainile au volanul
pe partea dreapt, i se conduc pe partea stng a oselei, poziionarea braelor mamei reflect
poziia de sus a curelei centurii de siguran pentru un ofer din Marea Britanie. n mod similar
am observat c brbatul trgea de volan n partea stng pentru a evita coliziunea cu o main

13
din sensul opus. Acest lucru poate induce puin n eroare publicul, care nu locuiete n Marea
Britanie sau care nu cunoate regulile de circulaie din acea ar. Dac spotul publicitar s-ar fi
filmat ca i o imagine n oglind s-ar fi corectat aceste mici incoveniente legate de legislaia
rutier.
Sloganul Embrace life a fost special ales pentru a fi n concordan cu mesajul i clipul
pozitiv pe care l prezint reclama. Creatorii acesteia ar fi putut cu uurin s opteze pentru
verbul choose de exemplu, ns acesta ar fi fost prea dur i ar fi constrns oarecum publicul
int. Termenul embrace ns poate fi perceput att cu sensul su propriu ct i cu cel figurat.
Conform dicionarului Oxford, exist 3 sensuri prin care cuvntul poate fi neles i folosit:
- n sensul su propriu: de a ine strns n brae pe cineva sau ceva, n special ca semn de
afeciune.
- n sensul de a accepta (o dorin, o teorie sau o schimbare) n cazul nostru, viaa, de bun voie
i cu entuziasm.
- cu sensul de a include sau cuprinde/conine ceva (viaa) ca i parte component.
(sursa: oxforddictionaries).
Culoarea galben a textului scris se altur i ea alegerii expresiei cu scopul de a
ndulci i emoiona spectatorii. Totodat, momentul ales pentru apariia acestui mesaj scris este
spre finalul aciunii venind ca o soluie i o ndrumare pentru oameni.
Publicul int al spotului publicitar Embrace Life- always wear your seat belt l reprezint nu
doar totalitatea celor care dein un carnet de ofer i conduc un autoturism, ct i persoanele care
nu conduc, i sunt doar pasageri n autoturisme. Toi cei care conduc, sau sunt doar pasageri,
trebuie s poarte centura de siguran, pentru a avea anse mai mari de supravieuire n caz de
accident.

CONCLUZII

Acest clip publicitar reuete s evidenieze printr-o manier pozitiv i uor de neles,
faptul c ar trebui s pori centura de siguran pentru c vrei i decizi s trieti pentru familia ta
i mai ales pentru c cei dragi ie vor ca tu s trieti. Totodat oamenii care privesc spotul pot cu
uurin s se regseasc n unul din cele trei caractere sau personaje ale reclamei. Fiecare dintre
noi suntem, dac nu prini atunci cel puin fiu sau fiic i putem avea un rol important n
salvarea vieii unei persoane dragi nou prin simpla atenionare asupra acestui mic detaliu -
centura de siguran.
Reclama creaz cu uurin sentimente publicul larg lsnd loc de reflecie i discuie
asupra importanei unei simple msuri de protecie.

14
 BIBLIOGRAFIE

Link reclam: https://www.youtube.com/watch?v=h-8PBx7isoM

Burgoon, Guerrero, Nonverbal Communication, n Human Communication, Sage, 1994, p. 125
Burgoon, Judee K., Buller, David i Woodall, Gill W. [1989] (1996 ). Nonverbal
Communication: The Unspoken Dialogue (ediia a II-a). New York: McGraw-Hill
Chelcea, Septimiu. (2005), Comunicare non-verbal, gesturile i posturile, Bucureti:
Comunicare. ro
Chiribuc. D, (2011), Suport curs- Comunicare social i mass-media
Guu, Gheorghe. (1993). Dicionar latin-romn Bucureti: Editura tiinific.
Ioan Drgan (2007) Comunicarea:paradigme i teorii, RAO International Publishing Company
Janowitz, M. (1968) The Study of mass communication, n International Encyclopedia of the
Social Sciences, vol.3, pp.41-53.
Kendon, Adam. (1989). Nonverbal communication. n E. Barowet al.(eds). International
Encyclopedia of Communications (vol. 3, 209-210). New York: Oxford University Press.
Kotler P., Amstrong G., (2001), Principles of Marketing. Prentice Hall
Laura K. Guerrero, Lisa Farinelli (2009) The Interplay of Verbal and Nonverbal Codes,n 21st
Century Communication: A Reference Handbook. 2009. SAGE Publications.
Rice, R.E, Atkin, C. (1989) Public Communication Campaign, Newbury Park: Sage
Vasile Sebastian Dncu, 2000, Comunicarea n managementul instituional
Umberto Eco, O teorie a semioticii, Editura Meridiane, Bucureti, 2003
Umberto Eco, Limitele interpretrii, Editura Pontica, Constana, 1996
http://ro.wikipedia.org/wiki/Semiotic%C4%83#cite_note-1, accesat in 17.05.2014
http://www.scritub.com/sociologie/psihologie/comunicare/ABORDAREA-SEMIOTICA-A-
COMUNICA312418124.php
http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/embrace?q=embrace accesat 18 mai 2014
http://en.wikipedia.org/wiki/Embrace_Life accesat 17 mai 2014

15