Universitatea Babe - Bolyai

Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor

Cluj - Napoca

Management Strategic

Antibiotice Iai vs. Zentiva S.A.

Studeni: Sidor tefana

Sike Akos Lorand

1
 Universitatea Babe - Bolyai
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor
Cluj - Napoca

andru Emanoil

tef Daniela Florina

Prezentarea general
Cu tiin i suflet, alturi de oameni

n luna decembrie 1955 lua fiin prima companie farmaceutic din Romnia i din
sud-estul Europei care producea penicilina descoperit de Alexander Fleming. La acea dat,
compania purta numele de Fabrica Chimic nr.2 Iai.

Compania deine un portofoliul de peste 130 de medicamente care acoper o gam

larg de arii terapeutice, concentrndu-se astazi pe medicamentele din clasele cardiovascular,
antiinfecioase, sistem nervos central i tract digestiv. Compania Antibiotice este cel mai
important productor romn de medicamente generice.
Pe piaa intern, Antibiotice se difereniaz ca principal productor de medicamente
antiinfecioase i singurul productor de substane active obinute prin biosintez (Nistatina).

Fiind o companie de anvergur internaional, Antibiotice Iai este unul dintre cei mai
importani exportatori romni de medicamente, produsele sale fiind distribuite n peste 40 de
ri ale lumii. Compania are peste 45 de parteneriate externe, fiind n continuare preocupat
de extinderea pe noi piee de desfacere din Europa, Statele Unite ale Americii, Africa, Asia i
Statele CSI.

n anul 2000 Antibiotice devine primul productor din Romnia care este certificat
Good Manufacturing Practice (GMP) pentru fluxul de pulberi pentru medicamente injectabile.

2
 Universitatea Babe - Bolyai
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor
Cluj - Napoca

Evoluia financiar ascendent a determinat ca firma s

nregistreze o performan notabil: cotarea la Bursa de Valori
din Bucuresti.

n anul 2007 i-a dezvoltat propriul Centru de Evaluare a Medicamentului, n urma

unei investiii de peste un milion de Euro. Decizia de a investi n propriul Centru de Evaluare
a Medicamentului (CEM) a rezultat din necesitatea de a realiza n cadrul companiei studiile
clinice de faza I i n special studiile de bioechivalen.

Este o companie n care statul este acionar majoritar. Acest lucru i ofer oportunitatea
de a fi finanat de ctre stat. n plus, legislaia va favoriza la rndul ei contractele care se vor
ncheia.

Prezentare general

Zentiva S.A. Bucureti Cel mai mare productor de pe pia romneasc

Societatea Zentiva S.A. este o societate farmaceutic internaional care se orienteaz

pe dezvoltarea, producerea i comercializarea de produse farmaceutice generice moderne de
marc. Societatea este liderul pieii n Republica Ceh, Romnia i Slovacia, iar importana ei
crete rapid i n Polonia, Rusia, Bulgaria, Ucraina, precum i n rile baltice.

Zentiva S.A. face parte din grupul Zentiva. Istoria societii i are rdcinile n
anul 1962, cnd a fost nfiinat la Bucureti ntreprinderea pentru fabricarea medicamentelor.
n 1990, societatea primete denumirea Sicomed. Procesul de privatizare prin care a trecut
compania se finalizeaz cu succes n anul 1999. Reprezentanta Zentiva n Romania a luat
fiin n anul 2000, realiznd o cifr de afaceri de 1,8 milioane dolari, cu o cretere de 10%,
ajungnd n anul 2003 la o cifr de afaceri estimat de 2 milioane dolari.
3
 Universitatea Babe - Bolyai
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor
Cluj - Napoca

Importul i distribuia produselor se face prin 10 distribuitori la nivel naional i

regional. Promovarea activ a produselor farmaceutice, n special pe segmentele
urmtoare: cardiologie, ginecologie, antiinfecioase, OTC. La sfritul anului 2005, grupul
farmaceutic Zentiva achiziioneaz compania Sicomed, n cadrul uneia dintre cele mai mari
tranzacii de pe pia. Sub noul brand Zentiva au fost integrate, n primul semestru al anului
2006, activiti anterioare ale grupului Zentiva de pe piaa romneasc i cele existente ale
societii Sicomed. Astfel Zentiva devine liderul pieii de medicamente generice din Romnia.

Grupul Zentiva are aproximativ 6.500 de salariai i deine uniti de producie n

Republica Ceh, Slovacia, Romnia i Turcia.
Un element cheie al strategiei companiei Zentiva, orientat spre creterea continu a
profitului, este de a face medicamente moderne mai accesibile pentru bolnavii din pieele
Europei Centrale i de Est prin intermediul celor care presteaz ngrijire medical primar.
Zentiva realizeaz aceast cretere pe pieele dinainte i nou ctigate att prin dezvoltarea
fireasc a activitilor sale ct pe calea unor achiziii oportune.
Portofoliul de produse Zentiva cuprinde peste 280 de produse n 550 de forme
farmaceutice de prezentare, dintre care aproximativ 180 sunt produse eliberate pe baza
de prescripie medical i 100 sunt disponibile ca OTC-uri sau suplimente alimentare.

Acoper o gam larg de arii terapeutice, concentrndu-se n principal asupra

bolilor cardiovasculare, strilor inflamatorii, bolilor infecioase, durerii, afeciunilor
neurologice sau asupra bolilor tractului gastrointestinal i urinar. Pe lng produse generice
i suplimente alimentare, Zentiva produce de asemenea i substane active i produse
cosmetice.
Ca una dintre cele mai mari companii farmaceutice din Europa Central i de Est,
Zentiva este convins c rolul ei const att n oferta medicamentelor moderne de marc, ct
i n sprijinul acordat unei game largi de activiti benefice destinate societii. n decurs de
civa ani, Zentiva a atins acest el att prin sponsorizare pe termen lung, ct i prin sprijinul
acordat manifestrilor culturale, sociale i sportive.

Conceptul de misiune i viziune la nivelul celor dou companii

4
 Universitatea Babe - Bolyai
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor
Cluj - Napoca

Potrivit paginii oficiale ale celor dou companii, viziunea i misiunea sunt definite
astfel:

Antibiotice Iai

Viziune : Spiritul hipocratic ce ndrum practic medicinii i farmaciei ne ghideaz

i nou aciunile. Suntem cinstii, umani i preocupai de modernizarea activitii i
produselor noastre. Credem c un medicament valoros nu este neaprat unul scump, ci unul
pe care oamenii i-l pot permite i care ne aduce un ctig rezonabil. Un catig ce i satisface
pe acionarii notri, iar nou ne permite s intim performana, investind continuu n oameni,
tehnologie i parteneriate alese cu exigen.

Misiune: Facem medicamentele valoroase mai accesibile ca mijloc de ngrijire a

sntii pentru pacieni, medici i farmaciti. Ne punem ntotdeauna fora n slujba celor
care au nevoie de sprijinul nostru.

Zentiva S.A.

Viziunea: S devenim liderul industriei farmaceutice din Uniunea European i s

fim percepui in consecin.

Misiune : Dezvoltm, producem i comercializm produse farmaceutice care

contribuie la mbuntirea calitii vieii.

Potrivit aspectelor teoretice discutate la curs, viziunea unei firme trebuie s rspund
la ntrebarea unde dorete firma s ajung?, s fie formulat scurt i s exprime spre ce intesc
managerii societii.

Misiunea firmei rspunde la ntrebarea: n ce const afacerea firmei?. Descrie care

este scopul firmei.

Conform prerii lui Peter Drucker, misiunea firmei trebuie s fac referire la:
consumatori, produse sau servicii oferite, piee, tehnologie, preocuprile pentru dezvoltare,
competene, imaginea public, angajai.

5
 Universitatea Babe - Bolyai
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor
Cluj - Napoca

Ca o concluzie la formularea misiunii i viziunii celor dou companii putem s

spunem c acestea nu sunt ntru totul corecte, pentru aceasta formulm, n cele ce urmeaz,
pentru fiecare companie n parte, misiunea i viziunea ncernd s surprindem toate aspectele
la care trebuie s fac referire cele dou concepte utiliznd informaiile de care dispunem.

Antibiotice Iai urmrete s se extind pe noi piee de desfacere din ntreaga lume,
devenind cel mai important productor de medicamente generice.

Compania are misiunea de a produce medicamente accesibile ca pre, importante

pentru sntatea pacienilor, medicilor i farmacitilor din ntreaga lume activnd pe piaa
intern i extern, investiiile n cercetare, calitate precum i n modernizarea tehnologiilor de
fabricaie au facut din Antibiotice o companie profitabil, dinamic, atractiv pentru
investitori. n relaiile cu clienii i furnizori firmei se urmrete ctigarea i meninerea
reputaiei de partener de afaceri integru, competent, fiind o companie exigent i stabil a
crei existen contribuie la meninerea unei piee corecte i profitabile. Acord o atenie
deosebit angajailor, acetia fiind cea mai important resurs a firmei. Responsabilitatea fa
de acionari, avnd misiunea de a valoriza investiiile acionarilor. Fair play n competiie,
Antibiotice are ca principiu de conduit corporativ concurena loial n relaia cu firmele
competitoare. Responsabilitatea fa de mediul nconjurtor i comunitate prin facilitarea
accesibilitii la tratamente medicale i nu numai.

Zentiva S.A. urmrete s devin liderul industriei farmaceutice din Uniunea

European i s fie recunoscui ca atare.

Scopul companiei este de a dezvolta, produce i comercializa produse farmaceutice

care contribuie la mbuntirea calitii vieii; orientat spre creterea continu a profitului,
misiunea firmei este de a face medicamente moderne de marc mai accesibile pentru bolnavii
din pieele Europei Centrale i de Est. Rolul ei const i n sprijinul acordat unei game largi de
activiti benefice destinate societii. Pentru ndeplinirea misiunii firma susine c are nevoie
de angajai cu caliti profesionale i umane de nivel nalt. Ofer un mediu de lucru dinamic,
oportunitti pentru dezvoltarea personal i un mediu de lucru care ncurajeaz inovaia
bazat pe o tehnologie modern.

Avantajul competitiv

6
 Universitatea Babe - Bolyai
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor
Cluj - Napoca

Avantajul competitiv reprezint plusul pe care l are o firm comparativ cu o alt firm
concurent pe piaa pe care acioneaz. Exist atunci cnd firma respectiv poate s fac ceva
ce concurenta nu poate, sau deine un anumit produs pe care concurena nu l posed.

Potrivit surselor de informaii de care dispunem pentru cele dou companii, am

identificat mai multe avantaje competitive. Ne-am axat pe compania Antibiotice Iai n ceea
ce privete vnzrile rezultate din exporturi.

Din perspectiva prezenei pe piaa extern, Antibiotice Iai este compania care deine
un avantaj competitiv comparativ cu Zentiva S.A. deoarece aceasta este de anvergur
internaional fiind unul dintre cei mai importani exportatori romni de medicamente,
produsele sale fiind distribuite n peste 50 de ri ale lumii. Compania are peste 45 de
parteneriate externe, fiind n continuare preocupat de extinderea pe noi piee de desfacere din
Europa, Statele Unite ale Americii, Africa, Asia si Statele CSI. Zentiva S.A. comercializeaz
produsele doar pe piaa Europei Centrale i de Est, iar acest lucru face ca Antibiotice s aib
un plus fa de Zentiva.
Existena autorizrilor i certificrilor de calitate recunoscute pe plan internaional au
permis nregistrarea a peste 40 de produse marca Antibiotice pe aproape toate continentele
lumii. n contextul ptrunderii pe noi piee de desfacere, consolidarea reputaiei Antibiotice ca
productor care dezvolt, fabric i controleaz ntregul proces de producie a medicamentelor
injectabile respectnd cele mai exigente reglementri din industria farmaceutic, reprezint un
real avantaj.

Exportul este o masur anticriza pentru Antibiotice, cu toate c piaa extern se

confrunt cu probleme la fel de complicate. n condiiile n care la export facturile se
ncaseaz la 60-90 de zile, fa de 230 de zile, perioada n care se ncaseaz pe piaa intern,
activitatea de export ajut la echilibrarea fluxurilor financiare i obinerea de profit.

Din punct de vedere al orientrii geografice, ponderea principala n relaiile de export

ale Antibiotice Iai o deine Europa, cu aproximativ 35% (Germania, Olanda, Belgia, Elvetia),
urmat de Asia - 32% (Siria, Vietnam, Iordania, India), America de Nord (SUA) - 13% i
Rusia - CSI - 8,50%. n afara zonelor menionate, produsul Nistatina substan este livrat i

7
 Universitatea Babe - Bolyai
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor
Cluj - Napoca

pe pieele Americii de Sud (Brazilia, Argentina, Columbia), Africii (Egipt, Kenya), Australiei
i Americii Centrale (Mexic i Guatemala). Produsele finite sunt exportate n Europa (Franta,
Spania) - 54% din total valoric, Africa de Nord (Algeria, Tunisia) - 27%, Asia (Vietnam) -
10% i zona fostelor ri CSI - 9% (Azerbaijan, Georgia, Armenia, Republica Moldova).

Considerm c extinderea n toate continentele lumii reprezint un avantaj competitiv

susinut pentru Antibiotice Iai deoarece compania i-a ndreptat eforturile pentru realizarea
lui prin adaptarea la cerinele pieei extern i intern, Antibiotice fiind una dintre puinele
companii romneti care reuesc s sparg bariera i s treac cu produsele sale peste Ocean,
fcndu-i loc pe o pia extrem de competitiv cum este cea a medicamentelor. Iai intete
vnzri de 4,5 milioane de dolari pe piaa american, n cretere cu 36%, exporturile au
constituit o orientare strategic a managementului companiei Antibiotice, considerndu-se c,
n condiiile crizei din sistemul naional de sntate, preurile sunt mai avantajoase pe piaa
extern dect pe cea naional, iar marjele de profit sunt mai importante. Compania
Antibiotice Iai este n prezent al doilea productor mondial de Nistatin, cu o cot de
aproximativ 30% din piaa mondial. n plus, au implementat strategia de extindere, de
cretere pe baza exportului de medicamente. Suprataxarea productorilor de medicamente,
prin aa-numita tax clawback, a determinat compania s se axeze din ce n ce mai mult pe
export, i s-i regndeasc strategia pe piaa intern pentru a reduce efectele acestei msuri.

n prezent, compania dezvolt relaii de afaceri n 55 de state ale lumii, fiind

preocupat de creterea prezenei cu produse farmaceutice pe piaa Statelor Unite ale
Americii, Comunitii Europene, Rusiei i statelor CSI.

Acest avantaj competitiv poate fi pierdut de ctre Antibiotice Iai datorit unor
schimbri adoptate n legislaia privind procedurile de autorizare i control al
medicamentelor, instabilitatea economic la nivel internaional poate s fie o alt condiie n
care poate s fie pierdut acest avantaj competitiv. Pentru a minimiza influenele negative de
ordin economic, compania are n vedere o distribuie geografic echilibrat, cu acordarea unei
atenii sporite dezvoltrii pieelor din rile mai puin afectate de recesiune.
Piaa farmaceutic internaional este una din cele mai dinamice din punct de vedere al
concurenei i al produselor noi aprute pe pia. Aproape 80% din producia mondial de
medicamente este concentrat n SUA, Germania, Anglia, Elveia, Frana, Japonia, Italia,
Canada, Olanda, Belgia i Danemarca, dominaia venind din partea companiilor
8
 Universitatea Babe - Bolyai
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor
Cluj - Napoca

multinaionale. Acest lucru poate afecta avantajul obinut de Antibiotice Iai i datorit
faptului c este o firm de stat, iar Zentiva este o companie privat, aparinnd unui grup cu
mare succes pe piaa Europei.

Dac ne referim la compania Zentiva S.A., aceasta poate s aib un avantaj competitiv
fa de Antibiotice Iai din prisma numrului de produse. Zentiva deinde n portofoliu un
numr de aproximativ 280 de produse care acoper o gam larg de arii terapeutice n timp ce
Antibiotice Iai are n portofoliu un numr de 130 de produse.

Strategii

Antibiotice Iai

1. Strategii la nivelul firmei

- Strategia de diversificare corelat. Compania utilizeaz o astfel de strategie pentru c

are o echip de management puternic care dorete mereu s se diversifice pe pieele
pe care acioneaz. Antibiotice produce medicamente de uz uman, medicamente de uz
veterinar, biofertilizatori i substane active. Toate aceste afaceri au ca rezultat produse
bunuri de consum care se vnd n aceleai magazine (n majoritatea cazurilor) astfel
c apare posibil folosirea n comun a forelor de vnzare i a canalelor de distribuie.
Are ca obiect de activitate producerea de medicamente, ceea ce nseamn c
activitile de aprovizionare i de fabricaie sunt aproximativ aceleai.

- Strategia internaional transnaional : Antibiotice urmrete s realizeze att o

eficien global, ct i o adaptare la cerinele pieelor naionale. Principala modalitate
prin care firma ptrunde pe pieele externe este exportul produselor farmaceutice pe
toate continentele lumii.

9
 Universitatea Babe - Bolyai
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor
Cluj - Napoca

2. Strategii la nivelul afacerii

- Strategia de difereniere - Antibiotice este singura companie farmaceutic din

Romnia care are n portofoliu produse substane active obinute prin biosintez.
Antibiotice se difereniaz ca principal productor de medicamente antiinfecioase i
singurul productor de substane active obinute prin biosintez (Nistatina), fiind i
singurul productor de Cefalosporine injectabile. Astfel, satisface nevoile specifice ale
consumatorilor, practicnd preuri ridicate pentru produsele respective. Totodat,
compania se difereniaz i prin integrarea n strategia de promovare a unui sistem de
comunicatii integrate de marketing (CMR).

- Strategia integrat a costului redus i a diferenierii: Antibiotice Iai beneficiaz

simultan de pe urma diferenierii, dup cum am spus mai sus, precum i a strategiei
leadershipului prin cost la anumite produse pentru care aplic preuri competitive, mai
mici dect cele practicate de concureni, oferind produse accesibile ca pre.

3. Stretegii la nivelul funciunilor

- Producie : Antibiotice este singura companie farmaceutic din Romania care are n
portofoliu produse substane active obinute prin biosintez.

- Marketing i vnzri: Pornind de la activitatile desfasurate in prezent, de promovare

direct (door-to-door) ctre medicii prescriptori sau farmacii, compania urmrete
integrarea n strategia sa de promovare a unui sistem de comunicaii integrate de
marketing (CMR). Acest sistem presupune clasificarea principalelor instrumente de
promovare medicamentelor marca Antibiotice, funcie de trei factori declanatori ai
deciziei de prescritie sau de cumprare: acceptul unui medic va fi cu att mai uor de
garantat cu ct are o prere mai bun despre produs, despre persoana care promoveaz
sau efectueaz vnzarea sau despre compania farmaceutic care fabric produsul.
Implementarea continu a acestor strategii va permite companiei Antibiotice
consolidarea poziiei i imaginii deinute n prezent pe pia lider n domeniul

10
 Universitatea Babe - Bolyai
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor
Cluj - Napoca

medicaiei antiinfecioase, precum i accesul cu medicamente generice pe noi arii

terapeutice valoroase i de interes pentru sistemul sanitar din Romnia
(cardiovascular, sistem nervos, oncologie, osteoporoza).

Zentiva S.A.

1. Strategii la nivelul companiei

- Strategia de achiziie corelat: Grupul Zentiva achiziioneaz compania Sicomed n

cadrul uneia dintre cele mai mari tranzacii de pe pia. Sub noul brand Zentiva au fost
integrate, n primul semestru al anului 2006, activiti anterioare ale grupului Zentiva
de pe piaa romneasc i cele existente ale societii Sicomed. Astfel Zentiva devine
liderul pieii de medicamente generice din Romnia.

- Strategia de achiziie vertical : Achiziia francizei de inhalatoare a Siegfried ofer

acces la noul dispozitiv PulmoJet i la produsele pentru sistemul respirator aflate n
faza de dezvoltare. Achiziia francizei de inhalatoare de la Siegfried ofer un avantaj
competitiv puternic n obiectivul firmei de a deveni n viitor unul din liderii pieei de
medicamente accesibile pentru tratamentul afeciunilor respiratorii.

- Strategia de diversificare corelat, integrarea n aval : compania Zentiva S.A.

produce o gam diversificat de produse, concentrndu-se n principal asupra
bolilor cardiovasculare, strilor inflamatorii, bolilor infecioase, durerii, afeciunilor
neurologice sau asupra bolilor tractului gastrointestinal i urinar. Firma a implementat
strategia aceasta pentru a-i extinde proprietatea i controlul asupra distribuitorilor.
Importul i distribuia produselor se face prin 10 distribuitori proprii la nivel naional
i regional.

2. Strategii la nivelul afacerii

- Strategia de difereniere: prin ptrunderea pe piaa medicamentelor pentru sistemul

respirator prin intermediul achiziiei francizei de inhalatoare din cadrul Grupului
Siegfried, Zentiva reuete s se diferenieze i pe aceast pia. Strategia de cretere a
companie se concentreaz pe extinderea gamei de medicamente accesibile pentru
pacienii din Europa. n urma acestei achiziii poate s devin lider pe piaa

11
 Universitatea Babe - Bolyai
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor
Cluj - Napoca

medicamentelor pentru sistemul respirator dup cum spuneam la strategia de achiziie

vertical.

3. Strategii la nivelul funciunilor

- Resurse umane: Zentiva acord o atenie deosebit formrii profesionale a tinerilor,

ncurajeaz dialogul deschis i dezbaterile publice, participnd la diferite conferine i
ntlniri care i propun s modernizeze domeniul sntii din Romnia; a lansat
programul de internship Zentiva University, dedicat tinerilor absolveni, masteranzi
sau doctoranzi n cadrul universitilor de Farmacie, Politehnic specializrile
Chimie, Mecanic, Automatic i ASE.

- Cercetare dezvoltare : investiii pestru dezvoltarea de noi produse, procese i

proceduri bazate pe analize consistente ale riscurilor asociate, cum e de exemplu
investiia n cumprarea francizei de inhalatoare.

Modelul celor 5 fore concureniale ale lui Michael Porter

Conform lui Porter (Porter,1979) nivelul competiiei n cadrul unei domeniu de

operare depinde de cinci fore competiionale de baz, puterea combinat a celor cinci
determinnd n final profitul potenial a fi obinut n cadrul domeniului i abilitatea firmei.

Modelul lui Porter se concentreaz n special pe impactul extern al strategiei i ajut

firmele s analizeze forele din industrie care genereaz oportuniti i ameninri. Drept
rezultat, strategia dominant devine o chestiune de alegere a unui sector industrial pentru
desfurarea activitii i de poziionare a firmei n cadrul acesui sector n funcie de
urmtoarele cinci fore:

Firme noi

Pericolul
apariiei
Puterea de
afacere
Cumprtorii Rivalitatea Furnizorii
dintre firmele
existente Puterea de
afacere
12
 Universitatea Babe - Bolyai
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor
Cluj - Napoca

Pericolul
apariiei
Produse
substituente

Antibiotice Iai

1. Pericolul apariiei firmelor noi

Apariia firmelor noi nu reprezint un pericol pentru aceast companie n
primul rnd datorit faptului c e una dintre cele mai vechi companii din industria
farmaceutic de pe piaa romneasc, fiind o companie de stat are un avantaj la nivel
naional. n domeniul de activitate al societii Antibiotice barierele de intrare pe pia
sunt ridicate avnd n vedere urmtorii factori:
- Cerinele mari de capital
- Politicile guvernamentale care reglementeaz activitatea prin necesitatea licenelor
- Accesul dificil la canalele de distribuie
- Ctigarea loialitii clienilor
- Costurile totale foarte mari
Pentru companie ar exista un pericol n cazul apariiei unor firme noi pe pieele
internaionale pe care activeaz deoarece acestea ar putea s practice anumite preuri mai
mici n vnzarea medicamentelor, ne referim n cazul unor noi firme pe pieele SUA, ar
putea detrona Antibiotice.
2. Pericolul apariiei produselor substituente
Produsele substituente reprezint un pericol mare pentru Antibiotice datorit
existenei plantelor medicinale, a leacurilor din btrni, a ceaiurilor bazate pe plante
benefice sntii oamenilor care prefer s se trateze cu acestea dect s cumpere
medicamente, satisfac aceleai nevoi dar au alte caracteristici. Lipsa banilor aduce dup
sine acest lucru, dar i tendinele zilelor noastre de a consuma produse bio. Nu putem s
vorbim despre acest lucru n cazul medicamentelor fabricate pe baz de plante.
n cazul medicamentaiei cardiovasculare, sistemului nervos central nu prea exist
produse care s nlocuiasc aceste boli, iar acest lucru ne arat c, n acest caz, pericolul
apariiei unor produse substituente este mic.
3. Puterea de afaceri a cumprtorilor

13
 Universitatea Babe - Bolyai
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor
Cluj - Napoca

n cazul Antibiotice Iai, puterea de afaceri a cumprtorilor este mic deoarece

firma este prezent att pe piaa intern ct i pe cea extern de unde rezult faptul c
medicamentele sunt vndute n cantiti foarte mari, iar cumprtorii sunt n numr mare.
Se livreaz spitalelor, farmaciilor, pacienilor, medicilor, etc.
4. Puterea de afaceri a furnizorilor
La nivelul anului 2008, peste 60% din valoarea materiilor prime achiziionate de
compania Antibiotice proveneau din import. Compania Antibiotice nu este dependent de
un singur furnizor de materii prime, sursele de aprovizionare externe provenind din ri ca
Frana, Spania, Germania, Grecia, Turcia, India etc. Deinerea certificatului de
Management Integrat oblig firma s dezvolte parteneriate cu furnizori care pot s
demonstreze respectarea cerinelor de calitate impuse de Good Manufacturing Practice i
prin standardul internaional ISO 9001/2000. n concluzie, puterea de afacere a
furnizorilor este mic deoarece firma se aprovizioneaz cu materie prim de la furnizori
din mai multe ri, nu se afl n pericol de a-i pierde n cazul rezilierii unui contract cu
toate c sunt puse anumite condiii n alegerea furnizorilor. n zilele noastre acest lucru nu
reprezint o problem deoarece toate firmele urmresc s dein ct mai multe licene,
certificate, s corespund cerinelor societii.
5. Rivalitatea dintre firmele existente
Productorii cu tradiie pe piaa romneasc a medicamentelor sunt Zentiva,
Antibiotice Iai, Ranbaxy (Terapia) Cluj, Gsk-Europharm, Biofarm, Labormed.
Exist o difereniere slab a produselor oferite de concureni, astfel concurena este
intens, ns dac ne legm de faptul c fiecare dintre firmele din industrie pune accent pe
un anumit segment, putem s spunem c este de intensitate mic (Antibiotice-
antiinfecioase).
Zentiva S.A.
1. Pericolul apariiei firmelor noi

La fel ca n cazul Antibiotice Iai, pericolul apariiei firmelor noi este unul mic.
Pe piaa farmaceutic din Europa Central i de Est, grupul Zentiva, din care face parte
Zentiva S.A. Bucureti este liderul industriei farmaceutice la fel cum Zentiva S.A. este lider n
Romnia ceea ce nseamn c o firm nou intrat pe pia nu reprezint un pericol pentru
aceasta deoarece are deja un renume de zeci de ani n lumea medicamentelor, brandul este
cunoscut, parteneriatele sunt bine sudate i nu prezint ameninri din exterior.

14
 Universitatea Babe - Bolyai
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor
Cluj - Napoca

2. Pericolul apariiei produselor substituente

Produsele substituente pot reprezenta un pericol pe piaa romneasc i nu numai, mai ales
acum pe timp de criz, ns atunci cnd omul este bolnav i sufer de o boal netratabil cu
plante medicinale, ceaiuri sau leacuri tradiionale, nu are de ales i va trebui s apeleze la
medicamente. Efectul injectabilelor, spre exemplu nu poate s fie nlocuit cu o plant
medicinal. Cu toate c populaia ncearc s mnnce sntos, bio, unele medicamente nu
pot fi nlocuite, dar se pot administra spre exemplu cele pe baz de plante dup cum am mai
spus.
3. Puterea de afaceri a cumprtorilor

n cazul Zentiva S.A. puterea de afacere a cumprtorilor este mic deoarece aceast firm
se adreseaz n special ngrijirii primare, toat lumea are nevoie de medicamente luate fr
prescripia medicului sau dup o consultaie la medicul primar la care merge toate lumea
pentru nceput. Cumprtorii sunt foarte muli, chiar i n rndul romnilor pentru c au pus
foarte mare accent pe promovarea produselor.

4. Puterea de afaceri a furnizorilor

La fel ca i n cazul Antibiotice, Zentiva S.A. are muli furnizori din Romnia i
din afar, ceea ce nseamn c puterea de afacere este mic.

5. Rivalitatea dintre firmele existente

Pe piaa farmaceutic din Europa, Grupul Zentiva este lider, iar n Romnia Zentiva
S.A. s-a meninut pe prima poziie de civa ani. Exist firme concurente, cu produse aproape
la fel. Cu toate acestea, Zentiva se difereniaz de restul att prin numrul mai mare de
produse (280) aparinnd unor game largi pe diferite arii terapeutice. Rivalitatea dintre firme
este mare, intens, ns datorit diferenierii, n cazul acesta este rivalitate mai sczut pentru
c Zentiva se orienteaz spre medicamentaia primar, Antibiotice spre cea antiinfecioas.

n concluzie, dup aplicarea acestui model al lui Porter putem spune c industria
productoare de medicamente este una atractiv, n cazul ambelor firme, deoarece att
pericolul apariiei firmelor i produselor substituente ct i puterea de afaceri a furnizorilor i
a cumprtorilor i intensitatea rivalitii dintre firme este mic.

15
 Universitatea Babe - Bolyai
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor
Cluj - Napoca

Eroare strategic

Antibiotice Iai

Pierderea poziiei pe pia a fost determinat, dup prerea noastr de faptul c firma
s-a orientat cu preponderen spre exporturi, punnd mai mult accent pe cerinele pieelor
externe. Compania este prezent pe piaa SUA cu medicamente antiinfecioase, capitol la care
exceleaz i pe piaa intern, ns nu s-a pus accent pe promovarea produselor n ar i pe
medicamentaia primar ce se cere mai des. Strategia internaional adoptat este bun, ns
pe plan internaional. Criza a fost cea care a ndreptat conducerea companiei s se axeze mai
mult pe export pentru a obine venituri mai mari.

Zentiva S.A.

Potrivit revistei Business Week, productorul de medicamente Zentiva, a trecut n anul

2008 printr-o perioad nu tocmai roz n ceea ce privete vnzrile ct i profiturile companiei
care sczuser dramatic. La fel s-a ntmplat i cu aciunile cotate la Bursa de Valori
Bucureti. Strategia de pn atunci, care avea drept scop principal creterea vnzrilor i a
cotei de pia i-a artat colii deoarece au fost subestimatate unele efecte secundare. S-a pus
foarte mult accentul pe promovarea agresiv a produselor pentru a se construi o poziie bun
pe pia fr a se gndi la evoluia financiar a companiei. Pentru a crete pe pia, ar fi trebuit
s se axeze pe eficientizarea produselor, reducerea stocurilor.

Previziuni pentru viitorul companiilor

Pe termen lung, evoluia pieei farmaceutice va depinde foarte mult de modul n care
statul va finana medicamentele, de disponibilitatea oamenilor de a aloca mai muli bani pe
medicamente i de educaia pacienilor de a-i lua medicamente. Totodat evoluia pieei
depinde i de cadrul legislativ adoptat i nu n ultimul rnd de evoluia economic a Romniei
i a statelor n care sunt furnizate produsele celor dou companii Antibiotice Iai, respectiv
Zentiva S.A.
Previzionm o meninere a poziiilor pe pia n cazul liderului Zentiva, intrarea pe
pia a altor companii nu le va afecta poziia n top deoarece n Romnia sunt prezente toate
numele mari de companii farmaceutice. n intervalul 2004 - 2010, cu excepia Antibiotice Iai,
toi productorii locali au fost preluai de firme din afar, aadar cea mai rapid cale de a
16
 Universitatea Babe - Bolyai
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor
Cluj - Napoca

crete pe pia rmne achiziia. Preluarea altor productori reprezint cea mai rapid cale de
a crete, ns depinde n cea mai mare parte de starea financiar a companiei i de deciziile
investitorilor. n cazul Antibiotice Iai, poate s se adopte o strategie de achiziie vertical
pentru a se extinde, a se reduce costurile cu furnizorii sau distribuitorii n condiiile n care se
export foarte mult peste ocean.
Urmnd trendurile care se nregistreaz la ora actual pe pieele europene, segmentul
care va nregistra cea mai accentuata cretere va fi cel al genericelor (medicamente fr
patent). Att Antibiotice Iai ct i Zentiva sunt productoare de medicamente generice, pia
care este n continu cretere, ceea ce le aduce beneficii ambelor companii.
De asemenea, fenomenul de mbtrnire generalizat a populaiei ar putea genera n
viitor o cretere semnificativ a cererii pentru medicamente destinate afeciunilor
cardiovasculare, sistemului nervos central sau afeciunilor respiratorii. Pentru acest lucru,
previzionm un viitor bun celor de la Zentiva S.A. care tocmai au achiziionat franciza din
cadrul Grupului Siegfried. n urma acestei achiziii, Zentiva va deine un portofoliu atractiv de
active ce i va permite s devin un juctor important pe o pia care se preconizeaz c va
avea o cretere rapid dup 2013, cnd urmeaz a fi lansate produse generice pentru sistemul
respirator. Ca sugestie de mbuntire a performanelor propunem estinderea i n rile
europene mai dezvoltate din partea de Vest.
n cazul Antibiotice Iai, o alt soluie de mbuntire a performanelor ar fi investiia
n produse noi i promovarea produselor. Performanele celor dou companii pot fi
mbuntite prin adaptarea la cerinele pieelor pe care acioneaz, inovaii, promovarea
produselor, ndreptarea spre rile mai puin afectate de criza economic care s le dea
oportunitatea de cretere i dezvoltare.

Bibliografie

Surse date:

http://www.antibiotice.ro/index.php
http://zentiva.ro/
http://www.flacarais.ro
http://www.presaonline.com
17
 Universitatea Babe - Bolyai
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor
Cluj - Napoca

http://www.zf.ro
http://www.ziarelive.ro/
http://www.dailybusiness.ro/stiri-despre/Zentiva/
http://www.businessweek.com/
http://www.mfinante.ro/acasa.html?method=inceput&pagina=acasa
rapoarte downloadate de pe paginile oficiale ale celor dou companii

18