Curs 1 - Marketing 07.10.

2008 1

MARKETING

Bibliografie

1. Bacali, L. (coord) Manual de inginerie economica. Marketing. Ed. Dacia, 2002.

2. Kotter, Ph. Managementul Marketingului. Ed. Teora, 1997.
3. Bacali, L. Promovarea Marketingului in Managementul Romanesc. Ed.
Economica.

Marketing
Concept. Definitie

To market = A pune pe piata

Etapele active economice din punct de vedere a Marketingului:

1. Etapa productiei. (revolutia industriala sec XX).

2. Etapa a vanzarilor
3. Etapa marketingului

Marketing
- un proces de planificare si realizare a conceptiei produsului, stabilirii pretului
promovarii si distributiei de bunuri, servicii, respectiv idei, cu scopul de a crea
schimburi ce satisfac obiectivele indivizilor si orgnizatiilor.

Organizatia
- un aranjament social realizat intre 2 indivizi cu scopul de a indeplini
obiective comune.

Nevoia - starea de privatiune resimtita.

Dorinta - Materializarea unei nevoi prin intermediul culturii si personalitatii.

Obiectivul Marketingului este de a

produce satisfactia clientului.

Exista o stare psihica obtinuta de

client cand acesta percepe o valoare
superioara pentru banii platiti.

Problemele moderne ale Marketingului

- Globalizare
- Schimbari demografice
- Etica
Curs 2 - Marketing 14.10.2008 2

Cercetari de Marketing

- Procesul de culegere de informatii in vederea fundamentarii strategiei de

marketing ale organizatiei.
Caracteristici individuale sau de lucru.

Etapele cercetarii de Marketing se impart in:

a) partea teoretica

1. Delimitarea obiectivului cercetarii

Aceasta etapa consta in identificarea caracteristicilor si aspectelor problemei care
trebuie rezolvata in procesul de cercetare.

2. Culegerea de informatii

3. Formularea ipotezelor cercetarii

4. Operationalizarea conceptelor
- afectiva (ce simte fiecare)
- cognitiva
- actionala

5. Alegerea metodei de cercetare

Observatia - urmaresti un fenomen care se desfasoara in conditii naturale.

Experimental - reproduci un fenomen in conditii controlate.

Ancheta, Interviul, Analiza documentelor

Ancheta:

Caracteristici:
- este o metoda de cercetare aplicata unui numar mare de subiecti, scopul ei
este de a da rezultate care pot fi extrapolate la nivelulunei populatii mari.

Instrumental de cercetare - chestionarul, face uz de metode statistice pentru

prelucrarea rezultatelor. (ex: sondajul de opinie)

Esantion, esantioane
reprezinta o parte a populatiei aleasa dupa procedee specifice .

Orice esantion are o caracteristica numita reprezentativitate.

Reprezentativitate masura in care un esantion reproduce caracterisicile populatiei

studiate.

Gradul de reprezentativitate depinde de numarul de caracteristici ale populatiei luate

in calcul.
Pentru ca un esantion sa fie reprezentativ este necesar ca acesta sa fie ales intr-o
maniera probabilistica; pentru ca un esantion sa fie probabilistic este necesar ca fiecare
membru al populatiei sa aiba o sansa calculabila de a face parte din esantion.
Curs 2 - Marketing 14.10.2008 3

Instrumental de cercetare folosit de ancheta este chestionarul care poate avea

intrebari inchise sau deschise.
Intrebari inchise - un numar de intrebari iar varianta de raspuns sa acopere intreg
domeniul.

In concluzie Ancheta furnizeaza informatii de suprafata care pot fi generalizate,

dar care ofera mai putine informatii in ceea ce priveste comportamentul
populatiei inclusa in cercetare.

Interviul:

- metoda aplicata unui numar redus de subiecti, rezultatele nu pot fi

generalizate, ofera un plus de cunoastere.

Interviul: - individual
- de grup (Focus grup) - urmareste determinarea grupului fata de o anumita
problema.

Ghidul de intervi:
- structurat - succesiune de intrebari
- semistructurat - principalele aspecto
- nestructurat - tema discutiei

Ghidul de interviu nu poate depasi 10 intrebari si maxim 5-7 participanti.

Analiza documentelor:
Document - orice urma materiala analizata si produsa de om.

6. Construirea instrumentului de cercetare

7. Pretestarea instrumentului de cercetare
8. Alegerea esantionului

b) partea aplicativa
Etape:
1. Planificarea procesului de cercetare 6. Redactarea raportului:
2. Alegerea si instruirea operatorilor - ipotezele de cercetare
3. Aplicarea instrumentului de - metodele
cercetare - instrumentele
4. Prelucrare si verificare a raspunsului - procedurile
5. Interpretare a rezultatelor (validare - rezultatele culese
sau invalidare) - interpretarea acestora
- redactarea
Curs 3 - Marketing 04.11.2008 4

Mix-ul de Marketing
Produs, Pret, Promovare, Distributie(placement)

Mix-ul de Marketing combinatia optima a politicilor de produs, pret, promovare

si distributie, faptul ca organizatia decide asupra acestor 4 elemente.

Politica de produs

Intelegem prin produs un set de beneficii pe care firma il ofera clientilor cu

scopul satisfacerii anumitor nevoi.
Elemental esencial in caracterizarea produsului este satisfactia clientilor.
Esenta produsului consta in satisfactia pe care acesta o ofera.

Astfel avem:
- produsul efectiv - alcatuit din totalitatea caracteristicilor tangibile ale produsului
- produsul complet - are o serie de caracteristici intangibile dar cu mare influenza
asupra deciziei de cumparare (firma, garantia)

Clasificarea produsului

- pentru uz general:
- uz curent (pot fi utilizate o singura data de necesitate / spontane)
- de folosinta indelungata
- de lux

- cele destinate pietei afacerilor:

- materii prime si materiale
- subansamble
- bunuri de investitii
- servicii

Linia de produse - reprezinta un grup de produse omogene strans legate intre ele
deoarece functioneaza sau sunt utilizate intr-o maniera asemanatoare, sunt distribuite prin
aceleasi canale de distributia si sunt la fel ca si nivel de pret.

Gama de produse - reprezinta totalitatea produselor oferite de o firma. Este alcatuita

din mai multe linii de produse.

Articolul - este unitatea de baza a liniei de produse.

Activitati si decizii privind politica de produs

a) Atributele produsului

Prin atributele produsului intelegem avantajele si beneficiile pe care produsul le

ofera clientilor.
- Caracteristici: durabilitate, siguranta, consum redus

- Calitate - capacitatea produsului de a-si indeplini functiile sale, adica nivelul la

care sunt satisfacute nevoile clientilor. Calitatea se masoara prin prisma perceptiei.

- Design - estetica produsului

Curs 3 - Marketing 04.11.2008 5

b) Marca
- este un nume, un simbol sau un desen, sau o combinatie a acestora, care este
utilizata pentru a identifica produsele unui ofertant si pentru a le diferentia
de concurenti.

Prin impunerea unei marci se urmareste asocierea produselor respective cu trasaturile lor,
cu avantajele care le ofera, cu valorile cumparatorilor, sau cu cultura cumparatorilor.

- componentele marcii
- nume - are rol de stimul auditiv
- semnul (emblema) - are rol de stimul vizual
- certificatul de marca (protectie legala)
- importanta marcii - pentru consumator: - marcile simplifica procesul de cumparare
- marca ofera garantia calitatii
- marca ofera statut social
- pentru producator: - asegura o baza de clienti loiali
- marca asigura o marja de profit mai mare
- marca are valoare comerciala
- marca permite lansarea de noi produse
(mai usor).

- tipuri de marci
- marca producatorului
- marca comerciantului
- marci generice pentru produse imposibil de diferentiat (ex: petrolul).

- optiuni de adoptare a marcii

- marci individuale - fiecarui produs dintr-o anumita gama i se acorda o marca (ex:
detergentii)
- marci colective - categorii diferite de produse cu aceeasi firma
- marci mixte - combinatia intre numele firmei si numele produsului
- marci de familie - pentru categorii distincte de produs (ex: Toyota - Toyota
- Lexus ).

- strategii de produs referitoare la marca

- strategii de extindere
- strategii de extindere a marcii asupra liniei de produse
- strategii de extindere a marcii asupra altor categorii de produse

- strategia marcilor multiple - in cadrul aceleiasi gama de produse sunt utilizate

marci distincte cu rol de diferentiere

- strategia marcilor comune - se asociaza 2 branduri pentru producerea mai multor

produse

- strategia marcilor noi - noi marci si noi produse.

c) Etichetarea
- eticheta contine o serie de informatii privind caracteristicile produsului.
Ea serveste la identificarea produsului si are rol de promovare al acestuia.
Curs 3 - Marketing 04.11.2008 6

d) Ambalarea
Ambalaje:
- destinate comercializarii
- au rol deosebit in promovarea produsului
- determina unitatea de vanzare

- destinate transportului si depozitarii

- asigura gruparea produselor pe loturi
- faciliteaza manipularea
- trebuie sa asigure protectia si sa permita identificarea.

- destinate pietei internationale

- trebuie sa tina cont de legislatia, limba si cultura tarii de destinatie
- sa permita taxarea si manipularea corespunzatoare.

e) Service-ul si garantia
Service - toate acele servicii care garanteaza functionarea sau utilizarea
corespunzatoare a produsului pe o anumita perioada.
Service-ul consta in: instruirea utilizatorului, asistenta tehnica, asigurarea pieselor de
schimb.
Garantia - prelungirea responsabilitatii vanzatorului dincolo de momentul
vanzarii cu privire la:
- mentinerea proprietatilor fsico-chimice
- buna functionare pe o anumita perioada de timp.

f) Servicii auxiliare - ele faciliteaza vanzarea produselor

- servicii inaintea vanzarii (teste, cataloage)
- servicii in timpul procesului de vanzare (proba, consultanta)
- servicii dupa procesal de vanzare (transport, .).

Ciclul de viata al produsului

Este alcatuit din 4 etape: Lansare, Crestere, Maturitate, Declin

Curs 3 - Marketing 04.11.2008 7

a) Etapa de lansare
Vanzarile cresc accelerat, iar strategiile de Marketing posibile sunt:
- lansarea la un pret ridicat cu promovare scazuta - aceasta strategie poate fi
aplicata cand produsul este absolut necesar iar concurenta redusa (ex: medicamente)
- preturi mari si promovare sustinuta - produsul are calitati deosebite care trebuie
comunicate si sustinute in mod intensiv
- strategia penetrarii rapide - se aplica si consta in pret scazut dar promovare
puternica pentru atragerea numarului mare de clienti.
- strategia penetrarii lente - pret scazut si promovare scazuta.

b) Etapa de crestere
Vanzarile cresc in ritm sustinut dar mai putin intens.
Strategiile de vanzare privind produsul urmaresc:
- imbunatatirea calitatii produsului si adaugarea de noi atributii
- dezvoltarea retelei de distributie
- penetrarea unor noi segmente de piata

c) Etapa de maturitate
Crestere lenta apoi stagnare a vanzarilor, concurenta este intensa, preturile
scazute.
Strategiile de Marketing aplicate sunt:
- extinderea consumului la noi segmente
- imbunatatirea calitatii produsului
- reduceri de pret, servicii suplimentare.

d) Etapa de declin
Scaderea vanzarilor semnificativ
Strategiile:
- renuntare
- mentinere (ex: pickup cu discuri).
Curs 4 - Marketing 11.11.2008 8

Politica de pret

Pretul e stabilit in urma stabilirii echilibrului intre cerere si oferta.

Pretul rezultatul echilibrului dintre cerere si oferta.

Obiectivele politicii de pret:

1. Maximizarea profitului
2. Maximizarea vanzarilor

Se bazeaza pe: C t = C fixe + C variabile C t = costuri totale

C t = C fixe + (manopera + material) x Q C buc = C fix / Q + C val. buc

3. Supravietuire
- scaderea pretului pentru lichidare de stoc.

4. Promovarea unui produs superior calitativ.

Strategii de pret:

- strategia de stratificare - consta in practicarea unor preturi diferite pentru segmente

diferite de piata.

- strategia preturilor de penetrare -practicarea unor preturi scazute in atragerea

consumatorilor

- strategia preturilor promotionale

practicarea unor preturi speciale pentru aparitia unor evenimente
vanzari in pierdere
reduceri de natura psihologica

- strategia preturilor cu bonificatii.

Curs 4 - Marketing 11.11.2008 9

Politica de distributie

Procesul care asigura punerea la dispozitia utilizatorilor a produselor unei firme.

Presupune 2 tipuri de activitati:

- Distributia comerciala - consta in transferul titlului de proprietatile asupra produsului,
respectiv de la produs pana la final.
- Distributia fizica - deplasarea fizica a produselor.

Principalele roluri ale distributiei:

- asigura accesul cumparatorilor, clientilor

- permite concentrarea producatorilor strict asupra productiei
- reduce numarul de contacte dintre producatori si consumatori.

Canalul de distributie
- totalitatea verigilor intermediare implicate in transferul produselor de la
producator la consumatorul final. Astfel ei reprezinta capetele canalului de distributie.

Functiile canalelor de distributie:

- de informare
- de promovare - creare, de transmitere de mesaj convingator in scopul atragerii
clientilor.
- adaptare a ofertei la cerintele pietei (sortare, asamblare)
- de negociere: de stabilire a preturilor si a conditilor de comercializare catre clienti
- distributie fizica (asigurarea transportului)
- asigurarea fluxului financiar necesar cumpararii si stocarii produselor
- asumarea riscului - deprecierea morala sau riscuri de neplata.
Curs 5 - Marketing 02.12.2008 10

Politica de promovare (comunicare)

- politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe organizatiei

care actioneaza asupra cunostintelor, conceptiilor si atitudinilor participantilor la
piata fata de performantele organizatiei.

Sursa - o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei
persoane sau grup de persoane.

Mesajul - ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate

receptorului.

Codificarea - transformarea mesajului de catre sursa intr-un mod care sa exprime simbolic
ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator.

Canalul de comunicare - mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la

receptor (ex: ziar, revista, televiziune, radio, panou stradal, etc).

Decodificarea - interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa.

Receptorul - cel caruia ii este adresat mesajul si care poate sa nu coincida cu receptorul
vizat de sursa.

Raspunsul - reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj, respectiv consumatorul

cumpara produsul, isi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere.

Feedback-ul - partea de raspuns care se intoarce la emitent.

Zgomot / Perturbatie - interferentele ce pot duce la o perceptie incorecta a mesajului.

Mecanismul comunicarii promotionale incepe cu evaluarea situatiei interne si externe

relevanta din punct de vedere al politicii de promovare.
Obiectivele comunicarii sunt stabilite in functie de obiectivele de marketing ale
organizatiei, precum si in functie de grupele tinta urmarite.
Stabilirea strategiei de comunicare trebuie sa aiba in vedere enuntarea punctelor cheie ale
actiunilor comunicative ale organizatiei si pe aceasta baza, structurarea bugetului
promotional pe fiecare instrument utilizat.
Controlul efectelor comunicarii concluzioneaza asupra activitatii desfasurate si ia masuri
corective daca aceasta se impune.
Curs 5 - Marketing 02.12.2008 11

Obiectivele politicii de comunicare

Obiectivele de marketing urmarite cu ajutorul politicii de promovare:

- influentarea cererii - pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate

conduce la: - cresterea consumului in conditiile pastrarii preturilor la acest nivel
- reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta
datorita cresterii preturilor
- informarea si convingerea potentialilor clienti.
Modul in care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru a informa
clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sa-si procure produsul
respectiv, variaza in functie de specificul activitatii desfasurate.

- informarea distribuitorilor si agentilor de vanzare - scopul nu este atat sa

determine consumatorul sa caute un produs, ci mai ales sa stimuleze agentii de
vanzare sa caute cat mai multi clienti.

- imbunatatirea imaginii organizatiei - uneori eforturile promotionale nu urmaresc

neaparat cresterea vanzarilor la un anumit produs, ci mai ales imbunatatirea
imaginii de ansamblu a interprinderii, atat printre consumatori cat si printre clienti.

Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode:

- metoda procentajului din vanzari - este o metoda foarte raspandita ce presupune

aplicarea unui procent la volumul vanzarilor (actual sau anticipat), sau la pretul de
vanzare.

- metoda imitarii concurentei - este o metoda curent utilizata si presupune ca

intreprinderea sa aloce pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea
a concurentilor sai.

- metoda sumei disponibile - este o metoda utilizata in special de micile intreprinderi

si presupune stabilirea resurselor disponibile activitatilor de comunicare ramase
dupa acoperirea celorlalte cheltuieli ale intreprinderii.

- metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca

promovarea pentru intreprindere. Pentru aceasta se stabilesc principalele obiective
urmarite, modalitatile de atingere a acestor sarcini.
Curs 5 - Marketing
Metoda Avantaje
Procentajului din vanzari Simplu de utilizat, permite
cresterea bugetului in
perioadele cu vanzari.
Imitarii concurentei Tine cont de activitatea
concurentei, determina o
stabilizare a concurentei.
Sumei disponibile Presupune fonduri limitate;
stimuleaza creativitatea
urmarindu-se rezultatele
maxime cu resursele
disponibile.
Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea
obiectivelor de comunicare.
02.12.2008 12
Dezavantaje
Nu ofera si o modalitate de
distribuire a resurselor pe
instrumentele promotionale,
un asigura posibilitatea
cresterii vanzarilor in
perioadele cu activitate slaba.
Poate conduce la situatia ca
nici un concurent sa nu-si
imbunatateasca conditiile pe
piata; presupune ca
concurentul sa aiba aceleasi
obiective.
Nu tin cont de obiectivele de
marketing.
Presupune ca toate
obiectivele prezinta aceeasi
importanta in distribuirea
fondurilor.
Curs 6 - Marketing 09.12.2008 13

Mixul promotional
Mixul promotional consta n selectarea si combinarea principalelor instrumente
promotionale: - publicitatea, promovarea vnzarilor, relatiile publice si vnzarea personala -
n vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru
a impune pe piata imaginea ntreprinderii.

Publicitatea: orice forma impersonala de promovare si prezentare a unor idei, bunuri,

servicii sau chiar ntreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care
este platita de un sponsor precis identificat.
Publicitatea ofera o mare flexibilitate, existnd posibilitatea de a se adresa att unei audiente
foarte largi ct si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata ngust. ntreprinderea
(sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de transmitere. Obiectivul
principal este sa se ajunga la o audienta ct mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa
publicul de existenta ntreprinderii sau produsului si pentru a crea atitudini favorabile.

Promovarea vnzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a ncuraja

clientii sa ncerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate
promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, vnzarile grupate,
jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si cstiga o popularitate tot mai mare printre
consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar ntreprinderea
controleaza n totalitate mesajul transmis si locul de plasare. Acest instrument urmareste
cresterea vnzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare;

Vnzarile personale: comunicarea directa, nemijlocita cu unul sau mai multi clienti
potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau serviciu. Marile
companii aloca pentru vnzarile personale mult mai multi bani dect pentru oricare alt
element al mixului promotional. Datorita faptului ca pune n contact direct agentii de
vnzare cu cumparatorii, vnzarile personale pot fi un instrument promotional mult mai
convingator dect publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic
de posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific n functie
de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Obiectivul
principal este de a intra n contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele si
ntrebarile puse de acestia pentru ca n final sa se ncheie vnzarea;

Relatiile publice, ca instrument de comunicare, se refera att la mentinerea unor relatii

publice pozitive cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurnd astfel si o
imagine favorabila ntreprinderii, ct si la neutralizarea si contracararea informatiilor si
atitudinilor negative.
Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si declaratii de
presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului personal
(cultivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri n universitati),
activitati cu grupele-tinta (prezentarea ntreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitatilor
sportive si social-culturale ale comunitatii, expozitii), actiuni interne ale ntreprinderii etc.
Curs 6 - Marketing 09.12.2008 14

Strategii de promovare
n cazul n care se urmareste promovarea imaginii se pot avea n vedere doua variante:
strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai
multe optiuni strategice:
-strategia de informare n cadrul pietei;
-strategia de stimulare a cererii ;
-strategia de diferentiere a ofertei;
-strategia de stabilizare a vnzarilor.

Modul de desfasurare n timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor

strategice n:
-strategia activitatii promotionale permanente;
-strategia activitatii promotionale intermitente.

n cazul n care ntreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea
are urmatoarele variante strategice:

- strategia concentrata ntreprinderea si concentreaza efortul promotional spre un singur

segment de piata;

- strategia diferentiata - ntreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare segment

de piata deservit;

- strategia nediferentiata - ntreprinderea se adreseaza ntregii piete cu acelasi mix

promotional.

- Strategia push (de mpingere) presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre
urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu
urmatorii membri ai canalului de distributie pna ce produsul va fi promovat direct
potentialilor clienti. Este strategia utilizata de producatorii care si trimit personalul de
vnzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti.
Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie mpinge produsul catre urmatorul
participant, pna ce acesta ajunge la client.

- Strategia pull (de tragere) implica activitati de marketing, mai ales publicitate si
promovare pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe
acesta sa solicite produse de la intermediari, determinndu-i astfel pe acestia din urma sa
comande produsele la producatori.