Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
01 General PDF
01 General PDF
MARKETINGUL N ECONOMIE
ECONOMIE I SOCIETATE
Obiectiv fundamental
Obiective cognitive
Teme de autoevaluare
Dezvoltarea produciei de mrfuri pune n eviden mai multe orientri care au dominat
concepiile ntreprinztorilor privind realizarea profitului:
optica produciei;
optica vnzrilor;
optica marketingului.
Una sau alta dintre orientri poate fi predominant la un moment dat, dar coexist
mpreun cu celelalte, n funcie de raportul cerere-ofert i de preocuprile existente n organizaii.
Optica produciei
Orientarea predominant spre produciei este ntlnit mai ales acolo unde cererea este mai
mare dect oferta. Avnd pia de desfacere i pstrarea acesteia fiind dependent doar de prezena
Marketingul n economie i societate 11
ofertei, managerii vor fi preocupai s produc mult i la costuri mici i s distribuie produsele.
n acest scop ofertantul va urmri:
- creterea capacitii de producie (dezvoltare extensiv) i a gradului de folosire a
acesteia (dezvoltare intensiv);
- perfecionarea tehnologiilor de fabricaie;
- asigurarea i folosirea ct mai bun a resurselor materiale;
- organizarea produciei i a muncii i creterea pe aceast cale a productivitii muncii;
- creterea numrului i a rolului specialitilor cu pregtire tehnic n ntreprinderi.
Dac ntreprinderea poate s-i vnd produsele fabricate aceast orientare poate fi
benefic. Altfel, apare riscul creterii stocurilor ca urmare a neglijrii unor factori eseniali care
influeneaz cererea ntre care putem aminti:
- concurena, a crei existen nu este vzut ca un pericol deoarece se consider c
piaa este capabil s absoarb ntreaga ofert;
- ali factori ai mediului extern, despre care se consider c i pstreaz caracteristicile
n timp;
- Lipsa preocuprilor pentru nnoirea ofertei, pentru a beneficia un timp ct mai
ndelungat de experiena acumulat n fabricarea anumitor produselor care alctuiesc
oferta ntreprinderii la un moment dat i a nu cheltui bani cu finanarea proceselor de
inovare.
Un pas nainte este fcut prin creterea ateniei acordate calitii. Produsele de calitate
superioar sunt preferate de ctre consumatori i se pot vinde la preuri mai ridicate, ceea ce
permite productorilor s-i sporeasc profitul.
Optica vnzrilor
Optica marketingului
Marketingul i consumatorii
Originea noiunii
Noiunea, att de utilizat astzi, este de origine anglo-saxon i deriv din verbul to
market1, respectiv din substantivul market (pia) din care, prin adugarea sufixului ing, s-a
ajuns la un cuvnt utilizat ca atare, fr a mai fi tradus n alte limbi prin noiuni echivalente.
Una din primele definiii ale marketingului aparine Asociaiei Americane de Marketing
Aceast asociaie considera c marketingul are n vedere "... realizarea activitilor economice
care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator"2. Aa
cum se observ, definiia se limiteaz numai la o parte din activitile care in de optica
marketingului, respectiv la cele care succed crearea bunurilor, ncheindu-se cu vnzarea lor pe
pia. O completare a definiiei propune J. E. Mc Carthy pune accentul pe mixul de marketing:
produsul, promovarea, preul i plasarea (distribuirea) produselor.
Nevoi i dorine
1
to market a face piaa, a-i face trguielile, a cumpra i a vinde
2
R. S. Alexander: Marketing Definitions: A Glossary of Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960,
pag. 15.
14 Marketing
primitivi s alerge dup vnat, s culeag din natur diferite bunuri, s-i foloseasc mintea
pentru a obine mai mult i a-i asigura existena. Aceast preocupare continu pentru
satisfacerea nevoilor a fost mobilul esenial al progresului omenirii, a nsoit i va nsoi evoluia
omului.
Nevoile au caracter fiziologic dar i sentimental, ele putnd reflecta un sentiment de lips
legat nemijlocit de condiia uman, de necesitatea omului de a tri n societate. Nevoile fiziologice
exist ca o stare natural a fiinei umane, nefiind deci create de societate. De acest gen sunt
trebuinele de hran, de adpost, de mbrcminte, de securitate etc., adic cele care asigur
existena omului nu neaprat n societate, ci n natur.
Dorinele sunt aspiraii ale omului spre mijloace, bunuri concrete cu care pot fi satisfcute
nevoile. Acestea au la baz nevoile dar sunt influenate de caracterul individului, de pregtirea i
statutul su, de unii factori conjuncturali. Aa de exemplu, dac o persoan are nevoie de
mbrcminte i satisface aceast trebuin cu o hain de o anumit culoare, realizat dintr-un
anumit material, dup un anumit model, pe care o gsete la un anumit pre. Altfel spus, nevoia de
mbrcminte genereaz dorina de a procura o hain (care reprezint mijlocul de acoperire a
respectivei nevoi). Spre deosebire de nevoi care sunt nelimitate n timp dar care sunt limitate ca
numr la un anumit moment, dorinele se prezint ntr-o foarte mare diversitate de forme chiar i la
un anumit moment, fiecare nevoie putnd fi satisfcut ntr-o mare varietate de modaliti.
3
Philip Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag; 35
Marketingul n economie i societate 15
- ofert mixt, alctuit n proporii egale din bunuri i servicii, cum ar fi cea a unui
restaurant.
Valoarea oferit clientului este diferena dintre avantajele obinute i costul acestora, sau
raportul dintre cele dou elemente.
Cererea
Schimbul
Dac aceste condiii sunt ndeplinite, schimbul poate avea loc oferind posibilitatea
subiecilor si s dobndeasc bunurile dorite.
Concurena
Piaa
Locul n care se realizeaz schimburile de mrfuri sau tranzaciile este piaa, de care se
leag nemijlocit conceptul de marketing. Actele de vnzare-cumprare, relaiile dintre vnztori i
cumprtori, schimbul efectiv, se realizeaz ntr-un spaiu economico-geografic i la un anumit
moment temporal, toate la un loc formnd piaa. Pentru marketing piaa are o semnificaie
pragmatic fiind alctuit din consumatorii unui produs sau serviciu.
Marketingul n economie i societate 17
Mixul de marketing
M ARKETING M IX
4
Ph. Kotler, B. Dubois: Marketing Management, Publi-Union Editions, Paris, 1992, p. 72.
5
N. Borden: The Concept of the Marketing Mix, n Journal of Advertising Research, June 1964.
18 Marketing
promovrii, distribuiei ) care pot fi combinate n diferite moduri, alctuind astfel submix-uri de
marketing.
Dac n ceea ce privete cele patru componente de baz nu apar probleme deosebite,
acestea fiind aceleai indiferent de natura produsului sau serviciului, definirea concret i
detalierea elementelor care le caracterizeaz este ntr-adevr o problem a crei soluionare
necesit pricepere i eforturi semnificative.
Oricare ar fi maniera de tratare teoretic, esenial pentru practicieni rmne faptul c prin
utilizarea mixului de marketing firmele i pot fundamenta strategiile de rspuns la cerinele
consumatorilor ntr-un mediu n continu schimbare.
Dac unele concepte utilizate de marketing au aprut cu mult naintea sa, dezvoltarea
acestuia ca disciplin tiinific a nsemnat i crearea unui vocabular specific, a unor termeni
care-i aparin i care l individualizeaz.
4. TIPOLOGIA MARKETINGULUI
Marketingul s-a dezvoltat att extensiv ct i intensiv: dezvoltarea extensiv s-a concretizat
n extinderea aciunilor specifice la domenii noi ala activitii umane, iar dezvoltarea intensiv a
nsemnat perfecionarea metodelor specifice.
Mediul intern este format din ansamblul activitilor, relaiilor i resurselor interne a cror
utilizare creeaz condiiile integrrii ntreprinderii n mediul extern. n marea lor majoritate
componentele mediului intern sunt controlabile i pot fi adaptate de ctre manageri n vederea
realizrii obiectivelor ntreprinderii.
Mediul extern este alctuit din ansamblul agenilor i forelor din afara ntreprinderii care
pot afecta modul n care aceasta funcioneaz i i realizeaz obiectivele. La cunoaterea mediului
extern i la interaciunea eficace cu acesta o contribuie esenial o are marketingul, motiv pentru
care mai este numit i mediul de marketing al organizaiei.
Mediul de marketing are dou componente: micromediul sau mediul specific i
macromediul sau mediul general.
Marketingul are cteva orientri principale legate de mediul extern:
6
Ph. Kotler, Rethink the Marketing Concept, Marketing News, no.14/1984.
Marketingul n economie i societate 21
Micromediul extern
Micromediul extern, numit i mediul specific, este format din factorii care influeneaz
direct ntreprinderea, separat sau n diferite combinaii: clienii, furnizorii, intermediarii,
concurenii.
Clienii
Organizaiile exist pentru faptul c anumite persoane sau alte organizaii au nevoie de
rezultatele activitii lor i ei pot fi:
- consumatorii finali;
- utilizatorii industriali, care formeaz piaa industrial;
- guvernul i alte instituii publice centrale sau locale;
- distribuitorii, care achiziioneaz bunuri pentru a le revinde.
ntreprinderea i poate cuta clienii pe una sau mai multe categorii de piee din cele
menionate, urmrind s rspund unor cerine generale dar i unora specifice fiecreia.
Furnizorii
Ca sistem deschis ntreprinderea preia din mediul extern resursele necesare realizrii
obiectivelor i, n acest scop, are relaii cu o mare diversitate de furnizori: productori de materii
22 Marketing
Intermediarii
n condiiile actuale puine sunt firmele care au relaii directe cu consumatorii finali sau
utilizatorii produselor oferite. Majoritatea au relaii cu firme specializate care le asigur
comercializarea mrfurilor (angrositi, detailiti sau ageni de vnzri). Acetia sunt intermediarii
firmei i ei pot aciona n dou moduri: cumpr i revnd produsele firmei; faciliteaz
(intermediaz) schimbul fr a intra n posesia produselor.
Concurenii
Pentru a-i identifica potenialii concureni firmele trebuie s aib n vedere faptul c
aceasta se poate manifesta pe mai multe niveluri i poate fi:
- concuren generic, ntre firmele care se adreseaz cu oferta lor unor categorii
diferite de nevoi ale consumatorilor. Aceasta are n vedere alternativele pe care le au
consumatorii pentru utilizarea veniturilor;
- concurena de soluii, are n vedere firmele care ofer produse pentru satisfacerea, n
diferite moduri, a aceleiai categorii de nevoi;
- concurena de produs, se realizeaz la nivelul industriei;
- concurena dintre mrci, dintre produse similare realizate de productori diferii.
n vederea meninerii i extinderii pieei proprii, orice firm trebuie s-i cunoasc rivalii,
modul n care se exercit concurena i sursele care stau la baza acesteia.
Publicul firmei
Macromediul extern
Macromediul extern sau mediul global este acea parte a mediului unei firme care ine de
societatea n ansamblul ei, viznd mai mult factori asupra crora ntreprinderea are o influen
nesemnificativ dar care pot influena considerabil activitatea acesteia. Aceti factori pot fi: tehnici,
economici, demografici, politico-juridici, socio-culturali, naturali etc.
Mediul demografic
Mediul demografic reprezint una dintre componentele cele mai importante ale
macromediului firmelor, populaia constituind nsi piaa acestora. Marketingul abordeaz aceast
component a macromediului lund n considerare mai multe caracteristici ale populaiei, cum ar
fi: mrimea, densitatea, distribuia geografic, mobilitatea, vrsta, rata natalitii, rata morbiditii,
structura socio-cultural i cea religioas, rata nupialitii etc.
Mediul economic
Mediul tehnologic
Mediul socio-cultural
Mediul socio-cultural poate influena starea firmelor pe pia prin valorile culturale
fundamentale ale unei societi, coexistena subculturilor sau culturilor secundare i evoluia
fluxurilor culturale. Coexistena subculturilor diversific nevoile consumatorilor, acestea
caracterizndu-se prin dinamism i diversitate.
Mediul natural
ntrebri
3. Dorinele reprezint:
a) nevoi primare i secundare
b) nevoi cunoscute i manifestate puternic de indivizi
c) manifestri concrete ale consumului, n concordan cu personalitatea individului,
cu statutul su social, cu situaia n care se afl n raport cu mediul
d) manifestri concrete ale cererii efective pe pia, n concordan cu personalitatea
individului, cu statutul su social, cu situaia n care se afl n raport cu mediul