CURS 3

TIPURI DE AGENTII DE PUBLICITATE DUPA DIFERITE CRITERII. AGENTIA IN

HOUSE SI AGENTIA DE MEDIA.

Ageniile de publicitate moderne au parcurs o cale lung, de la vnztorul de spaii

publicitare de acum o sut de ani, pn la stadiul n care le putem cataloga drept agenii de
marketing. Piaa de servicii de publicitate are o vechime de peste 100 de ani. n aceast
perioad, competiia de pe aceast pia a forat ageniile s se specializeze tot mai mult,
pentru a face fa unei clientele din ce n ce mai specializate i mai pretenioase.
Exist o mare varietate de tipuri de agenii de publicitate unele sunt organizaii extrem de
mari, cu cifre de afaceri de zeci de miliarde de dolari anual i mii de angajai, altele sunt mici,
cu doar civa angajai

Ageniile de publicitate sunt clasificate, dup Arens i Bove, dup dou criterii:
1. tipul afacerii creia i se face reclam, cum ar fi bunuri de consum, produse industriale,
servicii financiare etc. i
2. tipul serviciilor pe care le ofer agenia, cum ar fi servicii complete, servicii de cumprare
de media, servicii de creaie etc.

Dup primul criteriu, pot exista: agenii specializate n publicitatea pentru bunuri de consum
i agenii specializate n publicitatea pentru bunuri industriale. Ageniile specializate n bunuri
de consum servesc o varietate foarte mare de clieni care produc bunuri de consum, deci
produse destinate direct consumatorilor (confecii, produse pentru igiena personal,
automobile etc.), iar reclamele sunt difuzate n media de consum (TV, radio, ziare, reviste).
Ageniile specializate n bunuri industriale i tehnice (ageniile pentru afaceri) realizeaz
reclame pentru bunuri industriale i tehnice, oferind servicii clienilor care produc pentru a
vinde altor firme (clieni care produc n special componente pentru computere, pentru maini
etc.), iar reclamele sunt difuzate n presa comercial i tehnic (reviste specializate),
expoziiile comerciale, publicaii de afaceri (anuare, cataloage i prospecte cu date tehnice).

Dup cel de-al doilea criteriu, ageniile se mpart n:

- agenii care ofer servicii complete (full services agencies) agenii totale, care ofer toat
gama de servicii publicitare;
- agenii specializate.
Ageniile specializate se mpart la rndul lor n 2 categorii: a) agenii specializate dup tipul
de serviciu oferit (numai creaie, numai producie, numai cumprare de spaiu publicitar,
numai direct mailing etc.) i b) agenii specializate pentru un anumit domeniu (se ocup
numai de un sector foarte bine delimitat: medical, industrial, alimentar, transporturi,
cosmetice, auto etc.). Aceste agenii ofer toat gama de servicii pe care o ofer i ageniile
full services i au o structur organizatoric asemntoare cu acestea.

La cele dou criterii deja menionate mai sus, se poate aduga i criteriul gradului de
dependen al ageniilor fa de alte organizaii, conform cruia ageniile se mpart n:
- agenii independente, autonome;
- agenii proprii (in house) - create n interiorul unei companii cu alt obiect de activitate, de
regul un anuntor cu un volum mare de comunicare;
- agenii ce fac parte dintr-o reea.
Agenii interne/proprii (in house)
Termenul in-house definete agenia creat n interiorul unei companii cu alt obiect de
activitate dect publicitatea, de regul un anuntor ce desfoar frecvent activiti de
comunicare; cu alte cuvinte, desemneaz departamentul de publicitate al unei companii.
Compania respectiv hotrte, din diferite motive, c serviciile de publicitate pe care ar
trebui s le cumpere de la o agenie specializat pot fi oferite de un departament al propriei
organizaii. Astfel, compania i dezvolt propriul serviciu de publicitate, care trebuie s
creeze, s produc i s difuzeze mesajele publicitare, cel puin la fel de eficient ca n cazul
unei agenii externe. Un exemplu semnificativ n acest sens l constituie departamentul de
marketing al companiei Danone Romnia (departament la care am realizat un interviu n
profunzime), care ndeplinete o bun parte din funciile unei agenii de marketing (cercetare
de pia, dezvoltare de concept i de produs etc.), mesajul publicitar fiind creat, produs i
difuzat n colaborare cu o agenie de publicitate full-service (Young&Rubicam).
Opiunea pentru o agenie intern ofer avantajul unei coordonri mai bune a activitii de
publicitate, al unui control sporit asupra tuturor fazelor procesului de comunicare, precum i
al economisirii comisionului pltit ageniei de publicitate externe. Un alt avantaj este cel al
unei cunoateri mai bune i din interior a caracteristicilor produsului (serviciului, mrcii) de
promovat. n plus, pentru companiile comerciale care vnd produse cu un grad ridicat de
elemente tehnice i care sunt supuse schimbrilor tehnologice foarte rapide, este mult mai
eficient s aib n interiorul companiei specialiti cu pregtire tehnic care s se ocupe de
publicitate; astfel se economisete timpul necesar familiarizrii ageniei externe cu produsul
industrial i gsirii strategiei de comunicare potrivite. Marele dezavantaj const ns n lipsa
obiectivitii, aspect ce se datoreaz implicrii emoionale a angajailor unei astfel de agenii
fa de propriile produse. Adesea, acetia au competene profesionale mai reduse fa de
colegii lor din ageniile de publicitate clasice, nevoite s supravieuiasc ntr-un mediu foarte
competitiv.
Pe lng activitatea specific unei agenii proprii, un anuntor poate apela i la serviciile unei
agenii de publicitate full services sau ale uneia specializate n creaie; n timp ce agenia full
services ofer servicii integrale sau pariale realizate de angajai ultraspecializai, agenia
proprie poate funciona ca un centru administrativ care adun i direcioneaz diverse servicii
externe de publicitate i are un personal mult redus ca numr fa de o agenie clasic.

Agenia de media
Ageniile de media sunt agenii specializate exclusiv n achiziia de spaii i timpi de media i
derularea campaniilor publicitare pe diverse canale, ca serviciu oferit ageniilor de publicitate
sau direct anuntorilor. Activitatea de achiziie de spaii i timpi media i derularea de
campanii a devenit din ce n ce mai complex, ca urmare a creterii numrului de canale
media i de volume vehiculate. Avantajul principal al acestui tip de agenie const n faptul c
este strict specializat, putnd oferi soluii media complexe i personalizate, i c poate
cumpra volume mari (adesea cumulate cu cele ale unor agenii de creaie), obinnd astfel
reduceri (discount-uri) semnificative, cu mult mai mari dect o agenie obinuit; astfel, ea va
practica preuri semnificativ mai mici pentru clieni. ntrirea puterii de cumprare media prin
fuziunea serviciilor de media ale mai multor agenii de publicitate este o tendin din ce n ce
mai puternic observabil n publicitatea internaional.
Acest tip de agenie specializat a aprut ca urmare a dezvoltrii rapide a televiziunii n anii
1960, cnd fiecare post de televiziune era preocupat de timpul de emisie care rmnea
nevndut. Totodat, directorii media ai ageniilor de publicitate se strduiau s foloseasc ct
mai eficient bugetele pe care le aveau la dispoziie prin planificarea, plasarea i negocierea
celui mai bun spaiu media.
Majoritatea ageniilor de media lucreaz pe baz de comision, la fel ca ageniile de
publicitate, dei de regul cu tarife mai mici dect acestea. Serviciile oferite de aceste agenii
sunt utilizate att de anuntori, ct i de unele agenii de publicitate, n general de cele de
dimensiuni 4 mici i mijlocii. Dorind s aib mai mult control asupra operaiunilor de
cumprare, unii anuntori prefer ca funcia de cumprare media s fie realizat n interiorul
companiei, dar aceasta nu este o practic foarte rspndit la nivel internaional. De obicei,
anuntorii angajeaz o persoan experimentat drept consultant media pentru a supraveghea
activitatea ageniei de publicitate sau a ageniei media.

GRUPURI DE AGENTII, AGENTIA DE CREATIE SI RETELELE DE AGENTII

Modelul grup de agenii

Modelul grup de agenii reprezint noua tendin a organizrii industriei de publicitate (dar i
a managementului n general), ca rspuns la presiunea cererii clienilor ctre servicii din ce n
ce mai specializate i mai performante. S-a constatat c, n general, orice externalizare a unui
serviciu l face mai performant din punct de vedere al calitii serviciilor. Marile agenii trec
de la modelul full services la cel de grup de companii acest model presupune externalizarea
n cadrul aceluiai grup a diverselor servicii (departamente) ale ageniei clasice n companii
autonome, dar subordonate fa de i coordonate de ctre grup i lucrnd mpreun pentru
diveri clieni.
Printre avantaje se numr creterea competitivitii i accesul la ali clieni dect cei obinuii
ai companiei-mam. Un alt avantaj e acela c aceste companii din cadrul unui grup sunt
independente administrativ i astfel pot lucra pentru clieni care sunt n competiie n cadrul
aceleiai piee sau categorii de produse fr a intra ntr-o situaie de conflict de interese, cum
ar fi fost n cazul unei singure companii. Oricare dintre companiile grupului poate recomanda
unui client s apeleze la serviciile celorlalte companii pe principiul Eu nu am rspuns la toate
problemele dvs., dar i cunosc pe cei mai buni care pot s v ajute.
Un exemplu l constituie agenia de publicitate Grupul BBDO Romnia, grup care cuprinde o
agenie de publicitate ATL Graffiti BBDO, o agenie de publicitate BTL Prospero, o
agenie de promoii prin cupoane Cupon Pro, o agenie de Customer-Relationship-
Marketing numit Proximity (care se ocup de direct mailing, publicitate prin SMS etc.),
agenia de media Media Direction (care provine din fostul departament de media al ageniei
Graffiti BBDO, din care s-a desprins), agenia de PR Pleon (care provine din fostul
departament de PR al ageniei Graffiti BBDO, din care s-a desprins).

Agenia de creaie (creative boutique)

Ageniile de creaie sunt agenii specializate n conceperea i crearea de mesaje publicitare,
punnd accent pe serviciile artistice. Ageniile de acest tip pot fi solicitate doar pentru a aduce
un plus de creativitate mesajelor publicitare, de restul activitii ocupndu-se alte agenii
specializate sau cele care ofer servicii complete. Acest gen de agenii a aprut n principal ca
urmare a cerinelor salariale mari ale creativilor foarte pretenioi din ageniile clasice (full
services) sau ca urmare a dorinei de poziionare specific, explicit, strict n zona expresiei
artistice, a unor specialiti provenii din cadrul ageniilor full services. Exist situaii n care o
agenie de tip servicii complete poate fi prea aglomerat sau chiar depit de volumul de
munc, fiind nevoit n asemenea cazuri s apeleze la servicii de creaie externe.
La asemenea firme de creaie se apeleaz n special pentru idei privind realizarea de noi
imagini ale unor mrci sau produse. Misiunea lor este de a dezvolta concepte creative inedite
i de a produce mesaje publicitare distincte, proaspete, deoarece eficiena publicitii
depinde n mare msur de originalitatea unui concept, iar publicitarii tind s valorizeze foarte
mult aceast calitate.
Avantajul lor principal este costul diminuat fa de cel presupus prin contractarea unei agenii
full service, alte avantaje fiind obinerea serviciilor dorite doar n anumite momente, personal
excepional; dezavantajele ar fi: abordarea problemei de ctre specialitii angajai ntr-o
manier stereotip, instabilitatea financiar a acestor mici boutiques.
Unii anuntori caut talent creativ deosebit la persoane care nu sunt implicate n structuri
organizaionale, aa-numiii liber-profesioniti (free lancers). Pe de alt parte, muli specialiti
n creaie publicitar lucreaz i independent, n orele lor libere, n afara ageniei de
publicitate n care i desfoar activitatea curent. O dat cu creterea numrului de
comenzi, adesea ei decid s fac acest lucru ntr-un cadru instituionalizat i i deschid
propriul creative shop, hot shop sau creative boutique (care nu are un departament media, nu
are cercettori sau manageri de cont, obiectivul lor fiind de a concepe idei creative pentru
clienii lor). Multe dintre cele mai cunoscute agenii de publicitate la nivel internaional au
debutat pe piaa publicitii ca boutique creativ (de exemplu Saatchi & Saatchi).

Reelele de agenii
n general, reele de agenii constau n agenii de dimensiuni mici i medii ntre care exist
nelegeri de lucru privind desfurarea activitii, atragerea clienilor, obinerea de informaii.
Mai multe agenii se grupeaz ntr-o reea (de obicei, n fiecare regiune sau pe fiecare pia se
afl doar un membru al reelei), astfel nct ele se pot ajuta reciproc pentru a face fa
problemelor din zonele respective i pot face schimb de idei, experien i resurse cu alte
agenii din alte pri ale rii sau ale lumii. Din aceast categorie, menionm ageniile TBWA
Bucureti (ce face parte din reeaua TBWA Worldwide, reea aparinnd mega-ageniei
Omnicom Group) i Graffiti BBDO (component a Grupului BBDO Romnia, Grup care e
parte a reelei internaionale BBDO Worldwide).
n prezent exist numeroase reele de agenii, care nu trebuie confundate cu organizaii
precum asociaiile ageniilor de publicitate (membrii acestor organizaii sunt n direct
concuren unul cu cellalt i pot exista mai multe agenii membre n acelai ora).

DEPARTAMENTUL DE RELATII CU CLIENTII SI DEPARTAMENTUL NEW

BUSINESS

structura organizaional cel mai des ntlnit n cazul unei agenii de publicitate de tip
servicii complete. Aceasta cuprinde: departamentul de relaii cu clienii (client service),
departamentul de creaie, departamentul de producie, departamentul de marketing,
departamentul de monitorizare a activitii (traffic), departamentul de cercetare i planificare
strategic, departamentul financiar-contabil i departamentul de resurse umane. n funcie de
mrimea ageniei de publicitate, pe lng departamentele clasice enumerate, mai pot exista
departamentul new business, departamentul BTL, departamentul PR.

Departamentul de relaii cu clienii (client service)

Departamentul de relaii cu clienii asigur legtura de zi cu zi cu clienii ageniei, de aceea
joac un rol crucial n activitatea unei agenii de publicitate, fiind interfaa acesteia cu clienii,
n special datorit faptului c acetia judec cel mai adesea relaia cu agenia prin prisma
relaiei cu 9
acest departament, cu care au contactele cele mai intense. Acest departament creeaz legtura
dintre agenie i clienii acesteia, fiind cel mai expus dintre toate. Pentru c se afl la interfaa
dintre agenie i client, responsabilitatea sa const n, pe de o parte, susinerea intereselor,
obiectivelor i nevoilor clientului, iar pe de alt parte n promovarea activitii ageniei n faa
acestuia. Este un rol fundamental i supus unor mari presiuni, pentru c departamentul de
relaii cu clienii lucreaz pentru agenie, dar n numele clientului, de aceea cei din acest
departament trebuie s fie diplomai, persuasivi, plini de tact, oneti, ndrznei.
Departamentul client service joac un rol important n eforturile ageniei de a crea i dezvolta
un plan de comunicare publicitar pentru client. Mai nti se stabilete ce tip de cercetare de
marketing este necesar pentru a cunoate produsul clientului i piaa sa; dup etapa de
cercetare, acest departament lucreaz cu celelalte departamente pentru a stabili strategia
publicitar i a crea un plan de comunicare detaliat; dup ce clientul i-a dat acordul asupra
acestui plan, departamentul de relaii cu clienii coordoneaz eforturile ageniei pentru ca
produsul final s satisfac cerinele clientului.
Principala responsabilitate a directorului acestui departament (client service director),
mprit cu managerul ageniei, este legat de profitabilitatea acesteia. mpreun cu
departamentul de trafic i prin acesta, el urmrete investiia ca volum de munc spre client i
profitabilitatea acestei munci. Un director de servicii cu clienii trebuie s aib o viziune de
ansamblu asupra a ceea ce se ntmpl cu toate proiectele aflate n desfurare (atribuiile sale
sunt legate de alocarea resurselor tehnice i financiare i de un management eficient al
timpului). De obicei, client service director-ul este unul din asociaii sau directorii ageniei;
ntr-o organizaie mare pot fi mai muli. Directorul de conturi rspunde de un grup de conturi
(clieni), avnd ca subordonai pe managerii de cont (account managers), care se ocup de
unul sau mai muli clieni. El conduce negocierile pentru ncheierea unor afaceri sau
rennoirea celor existente, deciznd n problemele de politic ale ageniei.
Senior account manager-ul cunoate n profunzime business-ul unui anumit client i este un
purttor eficient de cuvnt al brand-ului (sau brand-urilor) de care rspunde. El este expertul
brand-ului n cadrul ageniei i contactul nemijlocit cu clientul, fiind implicat n activitile de
zi cu zi pentru conturile de care se ocup i fiind responsabil de buna administrare a acestora;
se ocup, n principal, de aspectele strategice ale proiectelor. El trebuie s aib cunotine
legate de afacerile clientului, de problemele sale de marketing i de obiectivele sale de
publicitate.
Printre atribuiile sale se numr: coordoneaz ntocmirea i semnarea contractelor cu clienii;
primete cerinele de la client, scrie brief-ul i genereaz responsabilitile n cadrul echipei;
aprob strategia de media, alocarea de buget i condiiile de cumprare media; coordoneaz
munca echipei i interaciunea cu celelalte departamente (de creaie i producie, de
planificare i strategie); planific, organizeaz i controleaz fluxul de proiecte, stabilind
prioriti i administrnd bugete realiste, planuri de lucrri i termene; susine prezentrile
ctre clieni i/sau aloc responsabilitile n cadrul echipei pentru susinerea prezentrii;
rspunde de implementarea i monitorizarea campaniilor n desfurare; interpreteaz analiza
post-campanie i o prezint clientului; supervizeaz activitatea echipei; rspunde de bugetul
clientului i realizeaz situaiile financiare ale contului.
Pe scurt, el trebuie s formuleze strategia primar de publicitate recomandat de agenie, s
verifice modul n care se realizeaz activitile de publicitate propuse de agenie i s prezinte
propunerea final (schiele reclamelor TV sau ale panourilor publicitare, programe de
difuzare, buget) clientului, spre aprobare; iar apoi s se asigure c agenia realizeaz
activitatea care s satisfac nevoile clientului. 10
Atitudinea ateptat din partea unui manager de cont este ca acesta s fie pasionat de munca
sa, s arate respect att colegilor, ct i partenerilor externi (clieni, furnizori etc.), s fie loial
i s promoveze loialitate fa de agenie i cultura ageniei: omul de client service trebuie s
aib i el acel zvc, cum i zic eu, acea pasiune, afirm Roxana Popescu, General Manager al
ageniei de publicitate Brands Talk. Cred foarte mult n pasiune n aceast meserie, dac nu
exist pasiune, nu prea poi s-o faci. Pe lng acest lucru, foarte important ar mai fi i
charisma. Suntem n servicii, trebuie s existe o chimie cu clientul.

Departamentul new business

Pe scurt, acest departament este responsabil cu identificarea i atragerea de poteniali noi
clieni i cu realizarea unor prezentri adecvate pentru licitaii. n cazul majoritii ageniilor,
nu exist un departament distinct, activitatea de acest fel fiind preluat de managementul
superior sau de echipe formate ad-hoc pentru realizarea diverselor proiecte.
Fiecare agenie de publicitate i dorete un portofoliu echilibrat de clieni, care s-i asigure o
buna valorificare a tuturor competenelor, o buna reprezentare n toate industriile. Pentru
asta, demersul trebuie sa fie unul activ i planificat. Ct privete new business-ul n Romania,
el a nceput o dat cu piaa de publicitate, nti ntr-o form spontan, fr persoane dedicate.
n timp, el s-a personalizat, a devenit planificat, face parte din strategia de dezvoltare a
fiecrei agenii i 15
probabil c n fiecare dintre ageniile mari de pe pia exist cel puin o persoan dedicat
activitii de new business.
New business este activitate de vnzare, dar nu numai att. Persoana care se ocup de new
business (n special business development manager-ul, adic cel care conduce acest
departament) trebuie s poat s fie un consultant bun, s tie s asculte potenialul client, s
tie s-l neleag, s tie care-i sunt necesitile i s prezinte clientului ntr-o manier ct mai
spectaculoas i convingtoare soluiile gsite de agenie. Un om de new business trebuie s
fie foarte informat, trebuie s fie la curent cu tot ce se-ntmpl, i-aici nu m refer doar strict
n comunitatea noastr de media i advertising. Trebuie s vezi din perspectiv economic de
multe ori, i chiar micri politice, economice, situaii de urgen care se ntmpl i care pot
fi potenial de new business pentru tine. Mai mult dect att, sunt achiziii, fonduri, investiii
i cred c trebuie s simi un pic unde trebuie s te duci cu urmtoarea micare (consider
General Manager-ul ageniei Brands Talk).
Pitch-ul este parte din activitatea de new business. Sunt multe agenii i n Romnia i n alte
ri care aleg s fac new business doar prin pitch-uri. Se preocup de clienii existeni i
ateapt s se organizeze pitch-ul. n momentul respectiv, particip, ofer soluia, ctig sau
nu. Sunt alte agenii care fac mai mult dect att: vin n ntmpinarea clienilor, i cunosc
foarte bine, vd care sunt nevoile i tendinele lor, n aa fel nct s-i adapteze oferta la ceea
ce vor acetia8.
New business este nceputul oricrui demers ntr-o agenie de publicitate. Business
development manager-ul trebuie s fie la curent cu tot ce se ntmpl pe pia: cunoaterea
concurenei i a principalilor juctori, cunoaterea ct mai detaliat a tuturor industriilor, n
special a celor pentru care agenia vrea s lucreze. ntr-o discuie cu un potenial client, cel
care lucreaz n departamentul new business trebuie s poarte o conversaie n cunotin de
cauz, nu e suficient sa-i spun clientului ce poate face agenia, ci ce poate face agenia pentru
el. Aadar, prioritar este munca de informare i documentare. Sursele sunt Internetul, toate
publicaiile din zona de media i de business, crile de specialitate pentru a nelege care sunt
noile tendine, noile teorii i pentru a fi la curent cu tot ceea ce este nou domeniul publicitar.
Dup documentare, angajatul din new business l contacteaz pe potenialul client: un telefon,
o scrisoare, o invitaie la o prezentare de agenie sau chiar mai mult dect att prezentarea
unei idei. Discuia nu se poart despre ce poate face agenia, ci se centreaz pe o propunere
personalizat, care are anse mult mai mari s rspund unei nevoi i s fie agreat. Pn se
materializeaz un proiect, poate s treac o sptmn sau chiar ani. Poate compania
respectiv nu se afl ntr-un moment potrivit, nu are deschiderea necesar... De obicei, relaia
se cultiv n timp i se poate materializa mult mai trziu. Cnd s-a fcut oferta care a fost
agreat de potenialul client, s-a semnat un contract. Business manager-ul are grij ca, printr-o
tranziie uoar, proiectul s treac spre echipa de cont care i va fi alocat.

DEPARTAMENTUL DE CREATIE SI PRODUCTIE SI DEPARTAMENTUL DE TRAFIC

Departamentul de creaie i producie

Este laboratorul de concepere i execuie a reclamelor propriu-zise (ca realizare textual, ct
i grafic). Cele mai multe agenii au un departament de creaie i unul de producie, ultimul
fiind la rndul lui mprit n 2 compartimente - producie audio-video i producie de
materiale tiprite (print-uri).
De obicei, departamentul de creaie este format din echipe de dou persoane, cu specializri
complementare: redactorul de text publicitar (copywriter) i redactorul de mesaje vizuale (art
director), aflate sub conducerea unui director de creaie, care este i coordonatorul acestui
departament. O agenie poate avea mai multe astfel de echipe, n funcie de numrul clienilor
si. Ceea ce caracterizeaz oamenii de creaie este acea idee creativ, inovatoare, acel
altceva care i face s fie diferii de ceilali. Componena standard a unui departament de
creaie arat astfel: junior copywriter-i, senior copywriter, chief copywriter pentru text,
respectiv illustrator-i, junior art director, senior art director pentru imagine.

Copywriter-ul este responsabil cu creaia textelor incluse n mesajele publicitare (copy). Este
cel care, conform brief-ului primit de la client, creeaz conceptul i comunic ideea creativ
prin intermediul cuvintelor, fie c sunt rostite sau tiprite. El trebuie s transforme propunerile
publicitare n idei convingtoare pentru vnzare, reducnd argumentele pentru vnzare la un
minim de cuvinte necesare.
Principalele responsabiliti ale copywriter-ului sunt: realizarea conceptului creativ;
formularea clar a conceptului; transpunerea limbajului de marketing ntr-unul, familiar
consumatorului final; realizarea textelor de publicitate (headline, slogan, body text etc.);
colaborarea cu art director-ul n vederea integrrii textului ntr-o imagine unitar; redactarea
unor articole de ziar, materiale promoionale etc.,

Printre abilitile necesare unui copywriter, se numr: cunoaterea cerinelor advertising-ului

modern; cunotine interdisciplinare; bun cunosctor al limbii romne (vocabular i modaliti
de exprimare); abilitatea de a se exprima excelent n scris i de a-i modifica stilul de
exprimare n funcie de brief-ul clientului, de impactul pe care dorete s-l aib mesajul
propus asupra publicului int. Iar ca trsturi psihoindividuale, se cer imaginaie i
creativitate, empatie, flexibilitate i adaptabilitate, intuiie i implicare, atenie la detalii,
organizare i meticulozitate, perseveren, spirit de echip.

Art director-ul supravegheaz realizarea prii artistice vizuale, care poate cuprinde elemente
vizuale reprezentate de design, ilustraii, fotografii, schie detaliate pentru filmarea reclamelor
TV (storyboard-uri) etc. El este responsabil de exprimarea vizual a mesajelor publicitare
ntr-un mod ct mai interesant i relevant pentru consumatori, fie c sunt transpuse n pagin
de ziar, fie pe pelicul sau pe orice alt suport de comunicare media clasic sau inovativ.
ntr-o agenie de publicitate, misiunea art director-ului se mpletete strns cu cea a
copywriter-ului pe tot parcursul procesului de creaie, de la generarea ideii din perspectiva
brief-ului i strategiei de creaie, pn la dezvoltarea acesteia n form final. Art director-ului
i revin urmtoarele atribuii: implicarea n realizarea strategiei de creaie; realizarea
conceptului; integrarea textului ntr-o imagine unitar i exprimarea vizual a conceptului
pentru toate tipurile de suport media cuprinse n strategia de comunicare; realizarea
prezentrii de creaie i susinerea ei ctre client, alturi de Client Service i Strategie, n
funcie de amploarea proiectului; prezentarea propunerilor de creaie i a cerinelor de
realizare a acestora altor membri ai echipei n vederea finalizrii lor (productori, ilustratori,
fotografi, regizori, DTP designeri etc.); implicarea n selecia fotografilor, a regizorilor,
actorilor ce vor lucra la realizarea produsului creativ; supervizarea acurateii i consecvenei
exprimrii vizuale n toate etapele de producie, pn la finalizare.
Un art director ce acumuleaz o experien bogat, ce d dovad n cursul carierei sale de
viziune i for creativ, de foarte bun nelegere a problemelor de comunicare i marketing,
va deveni senior art director. Adugnd abiliti de mobilizare i direcionare creativ a
echipelor de creaie, poate deveni director de creaie.

Dup ce clientul a aprobat conceptul de creaie al ageniei de publicitate, departamentul de

producie, condus de directorul de producie publicitar (dar supravegheat i de directorul de
creaie), transpune textele i elementele artistice n produse finite. Fie apelndu-se la resursele
interne, fie la cele exterioare ageniei (case de producie, tipografii etc.), se realizeaz
materialele finale pentru diversele canale de comunicare n mas: pentru televiziune, radio
spoturi TV4 sau radio (pentru care se lucreaz cu actori, cameramani, ali specialiti din
producie), pentru ziare, reviste machete de pres etc.
Bannerele, firmele luminoase sau autobuzele inscripionate sunt doar cteva dintre obiectele
ce poart semntura departamentului de producie publicitar. ntr-o agenie de publicitate
exist dou mari activiti de producie audio-video, pe de o parte, i print i design
publicitar, pe de alt parte (n aceast ultim categorie intr tot ce nseamn producie
publicitar, cu excepia spoturilor).

Departamentul de trafic
La cele 5 departamente, care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le poate oferi o
agenie de publicitate se adaug acest al aselea, care nu este ntotdeauna distinct din punct de
vedere organizaional. Are misiunea de a asigura un flux continuu i eficient al activitii n
agenie, el coordoneaz toate fazele realizrii reclamei i verific respectarea termenelor
limit stabilite cu clienii, care este foarte important n publicitate. Creterea numrului de
materiale i operaii necesare realizrii unei campanii publicitare a condus la crearea acestui
departament responsabil cu supravegherea i coordonarea activitii astfel nct produsul finit
s fie obinut n forma adecvat i la timpul stabilit.
Agenia nu se ocup de o singur campanie, de aceea e necesar s se planifice munca alocat
fiecrui compartiment, astfel nct reclamele s fie terminate i trimise n timp util ctre
suporturile media. Managerul de trafic pregtete programele de lucru, indicnd momentul n
care trebuie s se ncheie fiecare etap de lucru: finalizarea textului, producia machetelor n
forma final, prezentarea la client, expedierea ctre media a textului final n forma dorit.
Departamentul de trafic lucreaz mpreun cu fiecare responsabil de cont pentru a coordona
toate aspectele ce in de producie (aspect important, deoarece ageniile lucreaz pentru mai
muli clieni n acelai timp, iar procesele de design, producie i plasare necesit mai multe
etape).
DEPARTAMENTUL DE MEDIA, DEPARTAMENTUL DE PLANIFICARE SI STRATEGIE

Departamentul de media
Acest departament este responsabil de planificarea, selecia i optimizarea canalelor de
comunicare n mas prin care poate fi promovat produsul (serviciul, marca). n ciuda
importanei pe care o prezint activitatea de cumprare a celor mai bune spaii sau timpi
media la cele mai avantajoase preuri, dar i de gestionare optim a amplasrii reclamelor n
canalele media, majoritatea clienilor sunt influenai mai puin de serviciile de tip media, i
mai mult de cele de creaie i relaii cu clienii.
Directorul de media (media director) este responsabil de gsirea celor mai bune i eficiente
suporturi media, la cel mai bun pre, pentru a atinge ct mai bine segmentul-int. n
subordinea lui se afl 1. responsabilul de cumprarea media (media buyer), care nchiriaz
spaiul sau timpul necesar pentru anunuri, demonstrndu-i abilitatea prin obinerea celor mai
bune poziii i ore de difuzare, la tarife minime; 2. responsabilul cu planificarea media (media
planner), care decide ce tip de suport media s fie folosit, cnd s fie folosit i cu ce costuri;
3. responsabilul cu cercetarea media (media researcher), care sprijin planificarea i
cumprarea media prin analizarea numrului i tipului de oameni crora li se adreseaz
suportul media respectiv.

Postul de media buyer, aflat n subordinea media buyer manager-ului, are ca obiectiv
cumprarea eficient de spaiu publicitar media pentru campania clientului (furnizeaz
suportul media adecvat la preul potrivit/minim). Principalele sale responsabiliti sunt:
rspunde cerinelor din diferite segmente media pentru care este responsabil; stabilete relaii
de comunicare cu toi furnizorii media; informeaz pe toi cei interesai de ultimele nouti i
schimbri din media; menine situaia la zi cu ceea ce este actual i n plan, preuri media,
profitabilitate pentru fiecare tip de media (fiecare post TV, staie radio); este responsabil
pentru informarea la zi a planner-ilor referitor la orice schimbare sau informare necesar n
procesul media; identific oportuniti media, att pentru client, ct i pentru agenie
Abilitile specifice necesare acestui post sunt: abiliti de comunicare i negociere, abilitatea
de a lucra n echip, abiliti organizatorice i de lucru cu cifrele, vaste cunotine de media i
de marketing etc.

n cadrul aceluiai departament, media planner-ul contribuie la maximizarea impactului

campaniilor publicitare pe care le desfoar clienii si, prin utilizarea unei game variate de
media tradiionale (TV, radio, presa scris, outdoor, cinema) i mai puin convenionale
(Internet, sponsorizari). Principalele sale responsabiliti sunt6:
- contactul permanent cu clientul i cu agenia de creaie (munca n echip este foarte
important), pentru a nelege ct mai bine obiectivele campaniei, n vederea asigurrii
integrrii planurilor media n strategia de marketing i comunicare a firmei-client;
- realizarea de prezentri i rapoarte de monitorizare a strategiei de media a competitorilor,
precum i informarea permanent cu privire la transformrile de pe piaa de media;
- prezentarea propunerilor, a canalelor media i a planificrilor de cost ctre clieni;
- recomandarea celui mai eficient mix media i a perioadelor i locaiilor optime pentru
desfurarea campaniilor.

Media researcher-ului i revine rolul identificrii segmentelor de consumatori crora li se

adreseaz campaniile publicitare, la care se adaug analiza caracteristicilor, comportamentului
i obiceiurilor de consum mediatic ale acestora.
Departamentul de planificare i strategie (account planning)
Departamentul de planificare i strategie este format din persoane implicate n culegerea,
gestionarea i implementarea cunotinelor ce vizeaz comportamentul consumatorului i
aspectele teoretice ale unei comunicri eficiente i persuasive. Aici se realizeaz partea de
planificare i concepie pentru departamentul de creaie, care constituie baza pentru elaborarea
strategiilor de creaie.
Directorul de cercetare, mpreun cu specialitii n cercetri de marketing (analiti de
marketing) studiaz consumatorii actuali i poteniali ai produsului, studiaz motivaiile
acestora de a aciona i le ofer specialitilor de la creaie informaiile de care au nevoie
pentru a crea o reclam eficient. Tot specialitii n cercetare testeaz reacia audienei la
diferite versiuni ale mesajului publicitar; iar dup ce este difuzat versiunea definitiv,
msoar rspunsul final al audienei.
Directorul departamentului de cercetare contribuie deseori i la definirea obiectivelor legate
de marketing ale clientului, ct i la conceperea mesajului publicitar. Ageniile folosesc, de
obicei, organizaii de cercetare externe pentru munca de teren (firme de cercetare de pia i
consultan).

AVANTAJELE SI DEZAVANTAJELE AGENTIILOR MULTINATIONALE FATA DE CELE

MICI CU CAPITAL ROMANESC SI A CELOR DIN URMA FATA DE PRIMELE.
MITURI IN DOMENIU.

Ageniile independente romneti, n ciuda faptului c sunt mai mici (ca numr de angajai,
ca cifr de afaceri, ca numr de clieni etc.), sunt considerate de majoritatea celor din industrie
ca avnd urmtoarele avantaje:
- sunt mai creative (succesul va surde ageniilor mici, care, n umbra multinaionalelor,
redefinesc creativitatea romneasc),
- mai flexibile i acordnd o mai mare libertate angajailor (mi plac boutique-urile de creaie
fiindc nu sunt un mptimit al disciplinei),
- cunosc specificul local (cunoatem mai bine cerinele clienilor autohtoni),
- n cadrul lor exist mai puin birocraie, costurile sunt mai mici, sunt mai dinamice, mai
detaate (localii sunt mai flexibili, mai dinamici, mai detaai, n-au corset i nici obligaia de
a-i adapta filozofia de via la vreun fel de rigori),
- sunt mai responsabile din punct de vedere financiar (ne pas mai mult pentru c suntem pe
banii notri).

Printre dezavantajele ageniilor mici se numr:

- subordonarea fa de client datorit lipsurilor financiare (Singurul lucru care m enerveaz
la onorabilele i adesea competentele noastre agenii mici, fa de cele de afar, e c triesc
din servilism, fie el i creativ. Nu au un concept care sa le reprezinte. N-au nici mcar sedii
frumoase) ;
- lipsa resurselor umane (Daca ai o agenie mic i doi oameni fug s i fac alta, iar al
treilea este rcit, ei bine, nu vrei s i se ntmple cnd lansarea ta e a doua zi i vrei ca totul s
mearg strun. Atunci numrul devine un avantaj);
- prejudecile clienilor privind prestigiul (De multe ori, clienii au prejudeci i nu sunt
pregtii s lucreze cu o agenie independent. Uneori este mai sigur s lucreze cu una mai
mare, chiar daca au bugete mai mici i trateaz cu juniorii ageniei; Internaionalii nu vor s
lucreze cu tine pentru ca eti prea mic i nu poi face fa. ntrebarea e daca vrem noi s
lucrm cu ei. Vrem s facem ntlniri de apte ore care blocheaz toata agenia sau adaptri
ale spoturilor de afar sau s lucrm nou luni pentru un spot care trebuie s treac prin opt
focus-grupuri n toat Europa?);
20

- lipsa posibilitilor de promovare ale angajailor (O structur mic este foarte plat
organizat, iar daca eti genul de career man nu ai nici o ans, pentru c nu ai unde s urci)

Printre avantajele apartenenei la o reea internaional sunt cel mai des amintite:
- accesul la know-how (nvei mai multe i mai repede, accesul rapid la un rezervor
internaional de experien n domeniu, profesionitii ageniei noastre au acces la resurse
internaionale, utilizeaz experiena global a reelei, comunicarea cu colegii notri din reea
ne ine la curent cu ce se ntmpl, care sunt trendurile),
- - un numr de clieni aliniai deja ctigai, fr licitaii (clienii noi pe care i vom avea
din reea ar fi un alt beneficiu),
- motivarea angajailor prin oferirea de responsabiliti sporite (lucrezi pentru clieni mari, ai
responsabiliti mai mari),
- motivarea angajailor prin prestigiul reelei din care face parte agenia (simi o cultur
organizaional care depete graniele rii i este o chestie care creeaz o anumit mndrie,
simi c faci parte dintr-o entitate, dintr-o mare familie).

n cazul grupului de agenii specializate, avantajul este dat de faptul c managerii ageniilor
specializate rspund de fiecare divizie n parte i de felul n care ea evolueaz i n loc s
avem un singur antreprenor care rspunde de toi, avem ase sau apte care rspund
mpreun.
Printre dezavantajele dependenei de o reea multinaional, se regsesc:
- obligaia de a acorda o atenie mai mare clienilor internaionali;
- controlul sporit al angajailor (nu-mi place sa pontez cu cartela cnd vin la serviciu i cnd
plec);
- obligaia de a prelua viziunea managerial i cultura organizaional a reelei;
- sufocarea ideilor creative de birocraia organizaional (avem creativi cu experien, care
sunt cenzurai i sufocai de fete de la client service care nu pot face un brief care s inspire
echipa de creaie, nu tiu ce s cear clientului, nu tiu s vnd clientului produsul ageniei
eti mai lent i mai birocratic, astea fiind, de altfel, principalele probleme pe care ncercm
s le remediem, Apar hrtii, apar edine, lucruri care nou nu ne plac);
- angajaii uneori nu se cunosc ntre ei (Spre marea mea ruine, mi se ntmpl s intru n lift
cu cineva i s m gndesc oare unde lucreaz, daca o fi la client service, la media sau la
creaie);
- teama clienilor c nu vor primi atenia cuvenit (uneori compania nu e invitat la un pitch
tocmai pentru c este un juctor foarte mare. Apar comentarii de genul Voi fi tratat ca un
client de talie mic i n-o s-mi fie acordat atenia necesar, pe care o gsesc la o agenie mai
mic).

Exist trei mituri care circul n mediul publicitar, n ceea ce privete dimensiunea unei
agenii, referitor la care publicitarii romni i exprim opiniile.
Mitul celui mic i creativ. S. P. confirm acest mit, considernd ca o agenie se poziioneaz
ca fiind foarte creativ cu ct este mai mic: Aceasta se datoreaz lipsei unui portofoliu de
clieni, care le d posibilitatea s se concentreze pe campania respectiv, dar i datorit
dorinei naturale de afirmare. Pe msur ce se dezvolt ns, o agenie mic recurge la
compromisuri. i ali publicitari consider ca ntr-un butic (de creaie) 5-6 oameni
comunic mai bine direct ntre ei dect 120. Clienii care vor numai creaie, se duc n general
la o agenie mic; atunci cnd pachetul de servicii solicitat este mai complex, clienii aleg
agenii mari.
Mitul celor muli. .A. demonteaz mitul oamenilor muli care lucreaz pentru un singur
client: Te poi legna psihic c are mai multe resurse pentru tine, cnd de fapt, foarte puini
din aceia muli lucreaz pentru tine. Stau doar ntr-un sediu mai impresionant. Aici intervine i
atuul faimoasei vizite la agenie. Iat aici departamentul nostru de creaie, i i arat un
pogor de oameni la calculatoare, Aici este client service, adic nc o pdure de accouni
(ce au numeroi ali clieni).
Mitul tarifelor mici. Este infirmat de M. N., care constat c ageniile independente au
nceput s practice tarife apropiate de cele multinaionale: s-a mers mult vreme pe preuri
mult inferioare, pentru a intra pe pia. Odat cu oferirea unor servicii de calitate, lucrurile s-
au schimbat.

ETAPELE FLUXULUI ACTIVITATII DINTR-O AGENTIA DE PUBLICITATE

Procesul crerii publicitii ncepe atunci cnd departamentul de marketing al clientului

informeaz departamentul de relaii cu clienii al ageniei c intenioneaz s lanseze un nou
produs. Un proiect de comunicare este iniiat de ctre client; anunarea ageniei se face printr-
o ntlnire agenie-client, n care acesta din urm ofer ageniei toate informaiile necesare
pentru conceperea campaniei de publicitate: date despre produs, despre pia i consumator,
despre concuren etc.; tot acum se stabilesc obiectivele anuntorului: obiectivele de
marketing i obiectivele de comunicare.

Brief-ul clientului ctre agenie.

Dup ntlnirea cu clientul, responsabilul din cadrul departamentului de relaii cu clienii
proceseaz toate datele primite i le completeaz dac este necesar cu informaii din alte surse
(studii de pia, date despre concuren etc.).
Toate ageniile au un document standard care este completat cu acest tip de informaii, numit
brief-ul clientului, el trebuie s comunice departamentului de creaie urmtoarele informaii:
date despre produs sau serviciu, date despre pia (de exemplu, despre concureni i canalele
de desfacere); date despre consumator (de exemplu, caracteristici ale grupului-int i
comportamentul su de cumprare); date despre activitile de marketing ale firmei client i
ale concurenilor ei; date despre avantajele consumatorului, ca de exemplu: de ce
consumatorul trebuie s cumpere produsul X, promisiunea ce trebuie transmis intei (ce
beneficiu aduce produsul consumatorului, motivul pentru care consumatorul ar cumpra
produsul respectiv mai degrab dect altele). Tot prin brief-ul clientului, acesta comunic
ageniei i un buget aproximativ destinat campaniei.

Brief-ul de creaie. Responsabilul de cont din cadrul departamentului relaii cu clienii

pregtete pentru departamentul de creaie un material de informare numit brief de creaie,
unul din instrumentele interne extrem de importante (de asemenea standardizat). Brief-ul de
creaie este comanda fcut de departamentul de relaii cu clienii departamentului de
creaie, care cuprinde toate informaiile necesare pentru executarea unui proiect. Aceast
comand pornete de la client i este procesat de departamentul de relaii cu clienii,
nainte de a ajunge ntr-un format special la departamentul de creaie. Acest brief trebuie s
furnizeze celor de la creaie informaii ct mai 26
amnunite despre obiectivul campaniei (ce efect trebuie s aib campania asupra
consumatorilor), despre ceea ce vrea s comunice clientul (care este unicul i cel mai
important lucru care poate fi spus pentru a atinge obiectivul) i cui se adreseaz (detalii
demografice i psihografice cu privire la segmentul-int), care sunt motivele raionale i
emoionale care ar determina segmentul-int s cread ceea ce vor agenia i clientul s
cread, care este situaia pe piaa pe care se va lansa produsul, activitatea concurenei etc.
Realizarea unui astfel de document intern este dificil i adesea, competena unui specialist
din departamentul de relaii cu clienii este apreciat n funcie de modul n care redacteaz
brieful de creaie.

Procesul de creaie. Dup primirea brief-ului, directorul departamentului de creaie

desemneaz echipa care va realiza proiectul; dup desemnarea echipei de creaie,
responsabilul de cont din departamentul de relaii cu clienii organizeaz o ntlnire de lucru
pentru informarea direct i complet a echipei de creaie care va lucra la acel proiect, la care
particip toate persoanele implicate n proiect pn la acea etap: echipa de cercetare, de
planificare strategic etc.
Directorul de creaie distribuie apoi sarcinile n cadrul echipei pe diverse direcii: text,
imagine, muzic, film etc. Se realizeaz diverse forme intermediare ale reclamelor propriu-
zise 27
(storyboard-urile, machetele de pres etc.). La finalul acestei etape, cnd coordonatorul
consider c demersul a cptat o form final, l supune controlului de calitate al grupului de
coordonare (reprezentanii managementului, reprezentanii departamentului relaii cu clienii
etc.). Dup aprobarea direciilor de creaie de ctre grupul de coordonare al ageniei, acestea
sunt supuse testului final: aprobarea clientului. Dac aceasta nu este acordat, ntregul proces
este reluat, iar dac clientul este de acord, se trece la urmtoarea etap, n care machetele i
storyboard-urile devin realitate. Art director-ul supervizeaz definitivarea machetelor din
punct de vedere al ilustrrii, imaginilor i fotografiei, directorul de producie supervizeaz
transformarea storyboard-urilor n spoturi video etc.

Brainstorming-ul. Una dintre etapele importante ale activitii de creaie o reprezint

brainstorming-ul (tehnic interactiv de creativitate n grup, de generare de idei) specialitii
de creaie se ntlnesc pentru a dezbate cerinele brief-ului de creaie; este obligatorie prezena
echipei de creaie responsabile de proiect i, dac doresc, a membrilor din alte departamente,
care vor s-i pun imaginaia n slujba proiectului. Este faza n care se emit preri, se
identific posibile direcii de dezvoltare a campaniei, iar limite nu exist n ce privete
imaginaia (cu ct se emit preri mai neconvenionale, mai inedite i mai ndrznee, cu att
mai bine). Singura restricie este s nu existe critici, faza de analiz critic fiind ulterioar
brainstorming-ului. Deocamdat se noteaz orice idee, orict de ndrznea sau banal poate
prea, efectiv orice le vine n minte participanilor i are o oarecare legtur cu subiectul.
Ulterior, instana critic a ageniei va selecta direciile posibile.

Conceptul creativ i rutele de creaie. n orice creaie publicitar, conceptul creativ (adesea
rezultat n urma brainstorming-ului) este punctul din care pornesc direciile de comunicare ale
campaniei, pe care aceasta se articuleaz, este o noiune cu sensuri multiple i abstracte care
las loc unor interpretri diverse. (Un concept poate fi implementat n multiple moduri de
exemplu, conceptul de familie, poate fi declinat n cteva posibile rute de creaie: scene din
viaa de familie, relaia dintre printe i copil, dintre so i soie, momente importante din
viaa unui membru al familiei etc.). Faza urmtoare const n transpunerea conceptului de
creaie ntr-o formulare mai clar, pentru a fi condensat n slogan; sloganul trebuie s
surprind esena mrcii i s comunice o idee unic despre produs. Apoi, dup ce sloganul i
rutele de creaie au fost alese, echipa de creaie realizeaz diversele forme intermediare ale
unei reclame: scenarii de spoturi TV i radio, machete de pres, de afi etc. Prezena celor de
la producie este important nc din faza de concepere a execuiilor creative ei vor fi primii
care vor spune s nu se depeasc 60 de cuvinte pentru un spot radio de 30 de secunde,
pentru c altfel nu se ncadreaz n format i, dac clientul aprob scenariul, creativul poate fi
pus n situaia ca una din frazele care comunicau ceva important pentru produs trebuie
eliminat. Comunicarea produsului se va face ntr-o manier complex, care va transmite
acelai mesaj-cheie prin toate suporturile media stabilite, folosind acelai stil de comunicare.
Conceptul este acelai n toate cazurile, doar declinrile lui sunt realizate astfel nct s
utilizeze la maximum beneficiile mijloacelor de comunicare alese.

Prezentarea i rspunsul clientului. Dup ce propunerile de creaie sunt finalizate i validate

n urma ntlnirilor interne cu conducerea ageniei i cu departamentul de relaii cu clienii, cei
de la creaie trebuie s le prezinte i s le vnd clientului (mpreun cu responsabilul de cont
din partea departamentului de relaii cu clienii). Primul pas n pregtirea prezentrii este de a
scrie ct mai concis, clar i convingtor o prezentare a pailor prin care s-a ajuns la conceptul
creativ i la execuiile creative; s se fac o demonstraie bine argumentat a faptului c
execuiile creative urmeaz i corespund direciilor strategice ale mrcii, se bazeaz pe i
pornesc de la caracteristicile produsului, in seama de profilul consumatorului, rspund
nevoilor lui, in cont de concuren i gsesc o ni de comunicare pe pia, astfel nct
produsul poate cpta o identitate clar i inedit. 28
Prezentarea nu este o simpl citire a documentului de creaie pregtit anterior, ci este necesar
abilitatea de a-l introduce pe client n proiect, de a-l face s parcurg ntreg procesul de
creaiei al echipei, de a-l aduce pas cu pas n direcia dorit pentru a-l convinge c a gsit
campania de care avea nevoie.
La prezentare, responsabilul de cont i creativii trebuie s justifice alegerea textului, partea
vizual, alegerea mijloacelor de comunicare, a poziiilor i orelor recomandate, clientul
trebuie convins c respectiva campanie va duce la atingerea obiectivului de vnzri propus.
Rspunsul clientului la aceste eforturi ale ageniei poate fi favorabil (i atunci procesul trece
la etapa urmtoare, producia) sau nefavorabil, i atunci ntreg procesul este reluat.