ANALTZA DE MAGINE

Tipotogia analizelor de imagine o Analiza de imagine standard o

Etapele elabordrii analizei de imagine o Continutul analizei de imagine

t. Tipologia analizelor de imagine

Elaborarea analizei de imagine este elementul principal al evaludrii imaginii. in jurul

analizei de imagine pivoteazl toate celelalte opera(iuni gi ac{iuni desfdqurate de analist
pentru evaluarea imaginii.
Analiza de imagine este caracterizatd de o serie de parametri care o individualizeazd
i1 acelaqi timp, o fac viabil6. Individualizarea analizei de imagine constd in faptul c[ cel
Ei,

pufin unul dintre parametrii analiza[i diferi de la un tip de analizd la altul, iar asigurarea
viabilitllii rezid6, in determinarea parametrilor analizei astfel incdt datele s[ fie concludente
gi sd aibd continuitate.
Jindnd cont de aceste cerin(e minimale, se poate considera cd elementele

determinante pentru o analiz[ de imagine sunt:

o caracterul imaginii analizate;
o tipul de imagine analizat;
o obiectul analizei;
. segmentul temporal pe care se elaboreazd anahza;
o canalul de comunicare analizat;
o gradul de complexitate al analizei.
Parametrii analizei prezenta{i mai sus genereazd, o tipologie ad-hoc a analizelor de
imagine, in care fiecare parametru in parte are func[ia de criteriu de discriminare.
Trebuie precizat cd, in practicd, tipurile de analizd generate de discrimindri induse de
parametrii enumera{i nu se intAlnesc ca atare, ci se intrepdtrund. Acesta este motivul pentru
care, dupd o sumard trecere in revist[ a lor, vom insista asupra structurii qi con{inutului celor
mai frecvente tipuri de analizd.

106

Gritertut de discrtmin.rre
Gradul de complexitate
Caracterul imaginii analizate
Tipul imaginii analizate
Obiectul analizei
Intervalul de timp analizat
Canalul de comunicare
Tabelul nr.23
Ttput de anatizi
a analiza primarl
a analiza complexd
. analiza imaginii induse
o analiza imaginii difuzate
. analiza imaeinii reflectate
. analiza imaginii mass-media
. analiza imaginii putere
. analiza imaginii extra-putere
. anahza autoimaginii
. analiza imaginii organiza{iei
. analiza imaginii unei personalitdfi
. analiza comparativd
o analizapunctual5/evenimen{ialI
. analiza lunard
. anahza periodicd
o analiza strategicd
. analiza imaginii induse de o institutie
mediaticd
o analiza imaginii induse de o categorie de
institutrii mediatice
o analiza imaginii intr-un grup de institutii
mediatice
o analiza imaginii mass-media globale

Vom prezenta, in continuare, principalele caracteristici ale tipurilor de analizd de

imagine eviden!iate mai sus.

Analize diferentiate Analiza

primari este o analizd sumara, care are in vedere
in tunctie de gradul doar interpretarea cantitativd a datelor. in consecin[d, analiza
de comple:ritate sumari se va elabora doar prin interpretarea profilului primar
de imagine qi a profilului interesului.
Acest tip de analizd se poate utiliza de cdtre structurile nespecializatel pentru o
orientare asupra imaginii analizate, sau in lipsa datelor care permit calcularea impactului
prognozat. De asemenea, un asemenea tip de analizd se mai poate intrebuin{a in conditriile
in care prelucrarea datelor nu se face automat, situa[ie in care calcularea impactului devine

I Prin sintagma
,,structuri specializate" se desemneazd structurile de relaJii publice specializate in analiza de
imagine, iar prin ,,structuri nespecializate" structurile de relafii publice care nu au in componenfd elemente
specializate in analiza de imagine.

1,07
foarte greoaie. Nu recomandim utilizarea acestui tip de analizd, de imagine, intrucdt absen[a
datelor despre impactul prognozat poate induce erori semnificative.
Analiza complexi are in vedere interpretarea tuturor datelor de[inute in baza de
date. Astfel, vor fi luate in consideralie profilele de imagine primare, profilele de imagine
ponderate, profilele de imagine binare qi profilele de imagine structurale.
Gradul de complexitate al analizei diferd in funcfie de informa{iile disponibile,
precum gi de celelalte criterii de discriminare care definesc tipul analizei. Astfel, o analizd
strategicd care vizeazd mass-media globale va avea un grad de complexitate mai mare decdt
analiza lunard a imaginii promovate de o publica[ie.
Trebuie precizat faptul cd acest tip de analizd este recomandat, el oferind
posibilitatea unei interpretiri cdt mai apropiatd de realitate a imaginii analizate.

.l\nallze diterentlate Analize dilerentFate in funcfe de caracterul imaglnii

in functFe de analizate pot fi analize ale imaginii induse, analize ale
c:uacterul imaginii
analizate imaginii difuzate sau analize ale imaginii reflectate. Toate
aceste tipuri de analizd au o structur[ similard, diferen{a
manifestAndu-se exclusiv la nivelul caracterului imaginii analizate. De o importantl majord,
din aceast[ perspectivi, este analiza imaginii induse, care se poate identifica cu analiza
mesajului propriu.
In acelaqi timp, precizarea caracterului imaginii analizate are o importan(i deosebitd
in stabilirea coeren{ei imaginii, precum qi in fundamentarea strategiilor de imagine.

Analize dilerentiate Analiza imaginii rross.rilGdia este, probabil, cel mai

in tunctie de tiDul frecvent tip de analizd. pentru realizarea analizei imaginii
imaginii analizate
mass-media se folosesc exclusiv date culese din presd.
(Jn asemenea tip de analizi este, de regul5 o analizd complexd qi poate avea ca obiect

atAt imaginea unei institulii, cdt qi imaginea unei personalitd{i, dupd cum se poate referi qi la
imaginea transmisd pe diverse canale mediatice.
Analiza imaginii putere, ca qi anializ,a irnaginii entra.putere, se

fundamenteazd atdt pe datele ob[inute din declara[iile oamenilor politici preluate de mass-
media, cAt gi pe discursurile parlamentare sau ludrile de pozi{ie ale acestora, ori pe

documente cu caracter public, dar cu circula[ie redusd.

108
 Elaborarea unor asemenea analize este mai dificild, intrucdt ele combind date
vehiculate pe canale mediatice - care pot fi ponderate, deci al cdror impact poate fi mdsurat

- cu date extrase din alte surse decdt mass-media, al cdror impact nu poate fi mdsurat. in
aceste condilii, existd doul variante de acfiune.
Prima varianti recomandd utilizarea exclusivd a datelor vehiculate prin mass-media.
in acest caz,se poate elabora o analiz[ complexS, care sd m[soare toate variabilele, dar care,

este, de fapt, o variantl restrictivi/specializatd a analizei imaginii mass-media.

A doua variantd constd in utilizarea tuturor datelor la dispozitrie, situa[ie in care
analiza va fi specializatd,, dar caracterul ei va fi primar, ea fundamentdndu-se exclusiv pe
profilul de imagine.

Analize diferenrFate Analize diferenfiate in func{ie de obiectul analizei pot avea ca

in func6e de obiectul obiect imagini ale organiza{iilor, imagini ale personaliti[ilor,
analizei
sau pot fi analize comparative, care sd eviden[ieze corela{iile
intre imaginea o doud sau mai multe organiza[ii/personalit[1i, sau, dupd caz, intre imaginea
unei organizatii qi cea a unei personalitdti (de reguld liderul acesteia). Este recomandabil ca
pentru eviden[ierea imaginii organiza{iei sau a personalitdtii sd se ttllizeze analize

complexe, multireferen{iale.
Structural, analiza imaginii organiza{iei diferi prea pufin de analiza imaginii
in cazul analizei comparative, aceasta presupundnd nu
personalitS[ii. Diferenfe apar insd
numai utilizarea a cel pu(in doud seturi de date, ci gi corelarea lor gi interpretarea
elementelor rezultate din corelare.

Analize diferenrgate Analizele diferen{iate in funclie de unitatea de timp prezintd

in functie de diferen[e, uneori semnificative, datorate volumului diferit de
in@n'alul de |lmp
date care se proceseazS.
Analiza punctuali/evenimentiali vizeazd imaginea structuratl in func{ie de

un eveniment, o situa(ie datd sau o crizd de imagine. De asemenea, analiza punctualS poate
viza imaginea structurat[ intr-un interval de timp foarte scurt (o zi sau o sdptdmAnd). Este
evident c[ spectrul relativ larg al situa[iilor care impun elaborarea unei analize punctuale
presupune diferen{e cantitative in ceea ce priveqte datele procesate.
Ce se poate afirma insd cu certitudine este faptul cd profilul de imagine elaborat pe
baza acestor date are o relevan[5 mai micd decdt cel elaborat pe un interval de timp mai

109
mare, referirile viz6nd aproape in exclusivitate un anumit subiect. Cercetdrile au relevat cd
in cazul elaboririi unor profile zilnice, diferen{ele de la o zila alta sunt atdt de mari, incdt cu
greu se poate admite relevan{a acestora cabazd pentru o analizd coerentd de imagine. Este
principalul motiv pentru care profilul de imagine elaborat pe baza prelucrdrii datelor
cuantificate pe o perioadl at6t de micd are relavanfd doar prin raportarea sa la un profil
martor, realizat, de reguld pe intreaga lund in care s-a produs evenimentul care a

generat/influen[at imaginea analizatd gi raportat la evenimentul monitorizat.

De asemenea, utilizarea profilului de imagine ponderat este mai dificil5, motiv pentru
care, in majoritatea cazurilor, se realizeazd numai profilul primar de imagine.
Analiza tunari este, probabil, cea mai rdspdnditd analizd, intervalul de timp care

ii corespunde fiind ideal pentru activitlfile specifice. Astfel, in cazul acestui tip de analizd,
datele cuantificate sunt intr-o cantitate suficientd pentru a avea relevanfd, in sensul cd este
depdqit nivelul punctual din cazul analizei evenimen[iale, imaginea fiind mai nuan{atI gi mai
complexd. in acelagi timp, se pot rcaliza corela[iile dintre evenimentele monitorizate in
leg5turi cu obiectul analizei qi ponderea referirilor pozitive/negative sau interesul specific.
De asemenea, analiza lunar[ poate oferi o serie de concluzii privind dinamica
imaginii qi poate contribui la introducerea operativd qi oportunl a corec[iilor de imagine in
procesul comunicdrii.
Analiza periodici vrzeazd intervale mai mari de o lund, de regulS trei, gase sau

noud luni. Perioada de timp fiind mai mare, profilul de imagine este mai nuan(at, mai
complex Si mai relevant. Aceste atribute se datoreazl, in primul rdnd faptului cd puseele
imagologice induse in momentele de crizl sau de unele evenimente se estompeazl.Imaginea
analizatd devine astfel mai obiectivi, mai apropiatd de realitate.
Un al doilea avantaj major al analizei periodice este dat de posibilitatea urmlririi
trendului imaginii, implicit de cea a compardrii datelor pe un anumit interval temporal cu o
medie statistic[ calculati pe intreaga perioadd analizatd' De asemenea, vulnerabilitd{ile
imagologice reale sunt mai uqor de identificat dec6t in cazul tipurilor de analizi diferenfiate
in func{ie de durati prezentate pdnd acum.
Trebuie insd subliniat faptul ci in cazul analizet perioadice factorul evenimen(ial este
mult diluat, fiind greu de urmlrit pe o perioadd at6t de mare. Se pot stabili, ins5, conexiuni 9i

condifiondri intre dinamica imaginii gi unele evenimente majore, care au suscitat un interes
deosebit.

110
 Analiza strategici se elaboreazd pentru fundamentarea strategiei de imagine gi

are ca finalitate reahzarea prognozei strategice. Acest tip de analizd. se elaboreazd utilizdnd
datele cuantificate pe un interval de cel pu[in un an. De reguld, analiza trebuie sd se

realizeze pe un interval similar celui pentru care se elaboreazdprognoza imagologic5.

in cazul analizei strategice, accentul cade pe trendul imaginii gi pe corelarea acestuia
cu principalele evenimente produse in intervalul de timp analizat, precum qi pe eviden[ierea
vulnerabilitllilor imagologice majore.

Analize diferenrFate in func{ie de canalul de comunicare, analizele pot fi elaborate

in iunc6e de canalul pentru imaginea proiectat[ de o singur[ institu[ie mediaticd,
de cornunicare
pentru imaginea proiectatd de o categorie de institutrii
mediatice (pres5 scrisi, Radio sau TV), pentru imaginea proiectati de un grup de institutrii
mediatice (g.up de presd care include dou[ sau mai multe tipuri de canale mediatice),
precum qi imaginea mass-media globale.
Trebuie precizat ci in cazul analizei pe o singurd institutie mediatic[ se utilizeazd
numai profilele primare de imagine, forma lor fiind identicd cu cea a profilului ponderat. Cu
toate acestea, este indicat s[ se calculeze qi valorile ponderate ale

indicatorilor/subindicatorilor de imagine gi sd se elaboreze profilul impactului prognozat

specific.

2. Analita de imagine standard

Analiza de irnagine standard este o analizd complexd elaboratd lunar pe baza

datelor cuantificate din mai multe instituSii mediatice. Apreciem cd acest tip de analiz[, fie
c[ se referd la imagin ea or1anrza[iei, fie ca se referi la imaginea unei personalit5[i, este ugor
de realizat gi de interpretat, oferind, in acelagi timp, toate informa(iile necesare unei
interpretdri rapide gi oportune a imaginii.

Pentru realizarea anaLizei de imagine standard sunt necesare

lnlorma6i necesare
pentru realizarea mai multe serii de informa{ii ob[inute prin cuantificarea datelor
analizei de imagine utilizate la elaborarea analizei. in mod normal, aceste date
standard
trebuie sd se gdseascd in arhiva de date a structurii de analizi,
sI fie ugor de accesat qi de prelucrat. Principalele serii de informafii necesare sunt:

111
 o evenimentele mediatizate in legdturd cu obiectul analizei qi ponderea acestora in
totalul mediatizdrii;
r profilele de imagine primare (dihotomioc Ai cumulativ):
. profilele de imagine ponderate (dihotomic qi cumulativ);
o profilele de imagine binare (primare qi ponderate);

o profilele de imagine structurale (primare Ei ponderate);

. caracterul imaginii rezultate din prelucrarea cantitativd gi calitativ[ a profilelor de
imagine;
. informa[ii despre ponderea qi impactul fieclrei publica[ii monitorizate qi a fiecdrui tip
de canal mediatic;
. informa(ii despre mediul de referin{d.
Toate seriile de informa(ii vor fi reprezentate grafic pentru a u$ura utilizarea qi

interpretarea lor.

Fiind proiectat[ sd rispund5 rapid gi oportun tuturor nevoilor

GonrFnurt'r anarizei
de lmagine standard legate de gestionarea imaginii organizafiei sau a unei
personalit[(i, con(inutul analizei de imagine standard este

structurat pe urm[toarele elemente:

o mentionarea institu[iilor mediatice monitorizate pentru elaborarea analizei de
imagine;
o referiri la principalele evenimente mediatice legate de obiectul analizei;
o interpretarea profilelor de imagine (primare, ponderate, binare qi structurale);
o referiri la atitudinea institu{iilor mediatice qi ponderea referirilor la obiectul analizei
difuzate de acestea;
r concluzii qi propuneri.
Menr$onarea insftutsilor medialice monitorizate pentru elaborarea
anatizei de trnagine. Acest element al analizei de imagine se plaseazd la inceputul
documentului qi are ca scop informarea asupra numdrului gi caracterului institu[iilor mass-
media monitorizate. in general, cu cdt sunt monitorizate mai multe institu{ii mediatice, cu
at6t relevan{a analizei va fi mai mare.
Beferiri la prlncipalele evenimen@ mediatEce legate de oblectul anallzei. in
acest capitol al analizei de imagine standard sunt men{ionate principalele evenimente
mediatizate in legdturd cu obiectul analizei, indicdndu-se, pentru cele mai importante dintre

r12
ele, ponderea qi impactul prognozat, precum Ei caracterul mediatizdrli (pozitiv/negativ).
Aceastd opera[iune permite evidenfierea climatului mediatic in perioada care face obiectul
analizei qi, in acelagi timp, permite rcalizarea corelafiilor intre evenimente gi profilul de
imagine.
Interpretarea pro8lelor de imaglne cumular6ve permite realizarea unei
corel[ri primare intre evenimetele mediatizate qi imaginea analizatd. Cele doul profile
indicd preocuparea mass-media pentru anumili indicatori/subindicatori de imagine qi gradul
difuzdrii probabile a informa{iilor despre aceqtia.
Interpretarea celor doud profile permite, de asemenea, evaluarea gradului de

accesibilitate a publicului la informatiile conexe unor indicatori/subindicatori de imagine,

eviden[ierea unui eventual deficit de comunicare, precum qi o serie de vulnerabiliteti
imagologice.
Interpretarea profilelor de imagine prtmare (dihotomice gi binare) pune in
evidentd imaginea neprelucrati a obiectului analizei gi permit realizarea unei evalu6ri
primare a vulnerabilit[tilor imagologice gi a elementelor care le-au generat.

Intcrpretarea protllelor de imagine ponderate (dthotomice gi binare) este in

mdsurd s[ ofere informa{ii despre vulnerabilititile reale qi gradul lor de periculozitate.
Trebuie subliniat faptul ci interpretarea profilului de imagine ponderat este cea care std la

baza analizei de imagine, acesttip de profil fiind mult mai viabil decdt profilul primar sau
dec6t cel binar. in acelali timp, este necesar si men(ionim faptul c[ valorile mici ale
referirilor ponderate la un indicator/subindicator de imagine nu constituie un motiv
intemeiat pentru neglijarea acestora, acest aspect in sine fiind o poten[iald vulnerabilitate
imagologicS.
La interpretarea profilului ponderat de imagine este obligatorie stabilirea corela[iilor
intre indicatorii/subindicatorii de imagine. Pentru aceasta se vor identifica subindicatorii de
imagine care se poten(eazd reciproc, precum qi cei a cdror ac{iune concertatd duce la
anularea lor. Datd fiind complexitatea problemei, generatd de multitudinea de conexiuni
care se manifestd intre subindicatorii de imagine, interpretarea nu poate fi schematic5, deci

nu poate fi rezumatd intr-o lucrare teoreticd. in consecin[d, identificarea qi interpretarea

conexiunilor intre valorile ob{inute la subindicatorii de imagine este un aspect care depinde
strict de abilitatea qi experien[a analistului.

T13
 Intetlrretarea profilelor de imaglne structurale (primare qi ponderate)
eviden[iazd importan[a unor subindicatori de imagine in structurarea indicatorilor, facilitdnd
astfel identificarea unor vulnerabilitifi imagologice.
Referirite la alltudlnea lnsEtutFilor mediafce qi calcularea ponderii
referirilor la obiectul analizei difuzate de acestea permit eviden(ierea rolului institu[iilor
mass-media in difuzarea imaginii analizate. De asemenea, corelarea corectd a acestor
informafii cu profilele de imagine primare ale institu(iilor mediatice cu rol major in
difuzarea imaginii rezultate din interpretarea profilului de imagine ponderat permite
selectarea institu(iilor mediatice care pot fi utilizate pentru inducerea imaginii dezirabile
pi/sau anularea vulnerabilitd[ilor imagologice eviden(iate de analizd.
Tot din interpretarea ponderii referirilor la obiectul analizei difuzate de instituliile
mediatice se poate identifica caracterul imaginii in anumite categorii de public-fintd. Pentru
aceasta este necesar sd se cunoascd publicul-(intd vizat de fiecare institu[ie mass-media in
parte. Principalele caracteristicil ale acestora sunt prezentate in Tabelul nr. 24.
Tabelul nr.24
Institutio rross-lredia Public tinti
o public intre 25-54 de ani
o venituri mici (64,00"/"), studii medii (57,6/") Ei
Acasd superioare (10,40%)
. preponderent [emei (66,40"/")
o public intre 25-54 de ani (52,80"/") qi cel mai mare
numdr de telespectatori peste 55 de ani (29,30"/"):
qf
E
Antena 1 . venituri mici (59,10%), studii medii (57,90%)
,
.F
. preponderent femei (52,90"/")
ri
. cea mai micd pondere a persoanelor peste 55 de ani
, Prima TV o
!a venituri medii $i superioare
s a preponderent tineri
e,
E Pro TV a venituri mici qi medii
al
L o studii medii qi superioare
u
tr
o .
t Romdnia 1
o
cea mai mare acoperire la persoanele cu educalie
primard
public peste 55 de ani
o venituri mici
. public mai tdndr decdt Romdnia L
TVR 2
. venituri medii
. cea mai mare pondere de telespectatori cu studii
superioare (16,80%)

t Petrigor Obae, Grupul celor 7, in ,,Advertising Maker",2002, 14, p. 30-31; Idem, Tv marketing, in
,,Advertising Maker", 2002, 16,p.22-25;Idem, Rdmdne(i pe frecvenfzi, in ,,Advertising Maker", 2002, 18, p.4O'
43.

IT4
 r public intre 18-55 de ani, absolvenli de liceu sau
Adevdrul universitate, cu venit mediu-mare, care locuiesc in
mediu urban-mare

EvenimentulZilei
o public intre L8-45 de ani, din mediul urban, cu venituri
medii si peste medie, activi
o
-(! o public intre 25-44 de ani, absolventi de liceu sau
I
rra
Libertatea universitate, cu venit mediu-mare, care locuiesc in
E mediu urban-mare
E
(,o Jurnalul Na[ional
. public urban, din oraEe mari, 15-49 de ani, cu venituri
medii si mari, studii medii si superioare
Na(ional o nediferentiat

Romdnia liberd
o public intre 25-54 de ani, din mediul urban, cu studii
superioare si medii
Ziua o oublic masculin. cu studii superioare
. singurul post privat cu acoperire na(ionald
o public adult, peste 25 de ani, cu accent pe segmentul
Europa FM 30-40 de ani
. cea mai mare pondere a ascultdtorilor cu studii
superioare (22,40%)
r plaja cea mai largd de public poten[ial
o Pro FM o predomini ascultdtorii cu studii mediiEi statut social
r!a
tg mediu
(t
|. o post preponderent muzical, la care partea
o informalional6 este redusd
E Radio 21
.I
L . predomind publicul tener, cu studii medii qi statut
I-a
I
social mediu
. preponderent muzical, dar cu programe de qtiri
Io nalionale Ei locale din ori in ord
Radio Contact o public 25-40 de ani cel mai bine reprezentat segmentul
30-39 de ani, femei, educa(ie medie qi venituri medii-
ridicate

Radio Romdnia
. preponderentinformativ
o public peste 60 de ani, studii elementare, statut social
Actualitlli inferior

Concluzlite si propunerile analizei trebuie s6'vizeze:

o caracteristicileimaginiiobiectului analizer;
. vulnerabilitltile eviden[iate qi factorii de risc imagologic poten[iali;
. misurile ce se impun pentru anularea vulnerabilit5tilor gi a factorilor de risc care au
reiegit din analizd.

115
 t. Analizele speciate

in afara tipologiei prezentate, care aparfine, in intregime, analizelor cu caracter

permanent, practica mai utilizeazd gi analize speciale. Aceste analize sunt ocazionale gi
vizeazd, imaginea organiza{iei, a personalit[(ii sau a ambelor intr-un context dat. Specificul
acestor analize este cd ele nu sunt repetabile, deci nu permit eviden{ierea trendului imaginii.

Analiza crizelor de De o importan{d aparte este analiza in cazul crizelor mediatice.

imagine in aceastd situa[ie este vorba de o analizi complexi elaboratd
pebaza datelor cuantificate din mai multe institutii mediatice.
Se poate vorbi de doud tipuri de analizd de imagine. Este vorba, pe de o parte, de o
analizd operativd, care vizeazd strict durata crizei de imagine, iar pe de altd parte, de o
analizd final5, comparativd, care integreazd perioada de derulare a crizei intr-un interval de
timp mai mare, put6ndu-se astfel determina mai precis conota(iile qi consecinlele reale ale
acesteia.

Apreciem cd acest tip de analizd, trebuie sd {ind cont de o serie de parametri

m[surabili. Acegtia sunt inteneita@a mediat6ci a crizei de irnagine, arnplltudinea
nrediartrzirli crizei de lmaglne qi i,mpactlul prognozat al crizei de lmagine.
Intensitatea mediarEci a crizei de irnaglne se poate mdsura calculAnd ponderea

referirilor la aceasta din totalul referirilor. Principalele valori care sd mdsoard in acest caz

sunt:
o intensita@a rnediadci absolurti a crrzei; aceasta se calculeazd zilnic, raportdnd
numdrul referirilor la crizd din acea zi la totalul referirilor din ziua respectivd cu
ajutorul formulei:

Irna:'NczA{z
IJnde:
lma - intensitatea mediaticd absolutd
Nsz - numdrul referirilor la crad din ziua respectivd
Nz - numdrul total de referiri din ziua respectivd

o intensitatea mediatEci relallvi a crrzei; aceasta se calculeazd. zllnic, pe durata

crizei raportAnd numdrul de referiri la crizd din ziua respectivd la totalul referirilor la
crrzd. de la inceputul perioadei analizate, cu ajutorul formulei :

tt6
 fur= Nez/Nc,

Unde:
&nr - intensitatea mediaticd relativd
Ncz - numdrul referirilor la crzd din ziua respectivd
Nc - numdrul referirilor la crud de la inceputul acesteia

o intensitatea mediadci medie a crizei; aceasta se calculeazd pe durata crizei

raportdnd numdrul referirilor la crizd la numlrul total de referiri pe durata crizei, cu
ajutorul formulei:

Unde:
lnun - Intensitatea mediaticd medie
Nc - numdrul referirilor la crlzL
Nt - numdrul total de referiri pe durata crizei

o intensitatea mediarEci reali a crizer; aceasta se calculeazd pe unitatea de timp

afectatd de crizd (cel pufin o lund) raportdnd numdrul referirilor la crizd la numdrul
total de referiri cu aiutorul formulei:

,'IllR= NcAl

Unde:
IMB - intensitatea mediaticd reald
Nc - numdrul referirilor la qud
N - numirul total de referiri din perioada afectatd de cfud (cel pufin o luni)

in ceea ce privegte anplitudinea medialtzirii crizel, aceasta reprezintd ponderea

referirilor negative la subiectul crizei de imagine din totalul referirilor negative. Principalele
valori care se calculeazi in cazul mdsurlrii amplitudinii mediatizdrii crizei sunt:
. amplitudinea absolurti a medlatEzirii - se calculeaz[ zllnic, pe durata crizei de
imagine, raportdnd referirile negative la numdrul total de referiri negative din ziua
respectivd, cu ajutorul formulei:

Aa= NszA{nz ,

Unde:
Aa - amplitudinea absolutd;
Ncz - numdrul referirilor negative la crud din ziua respectivd
Nnz - numdrul referirilor negative din ziua respectivd

t17
 o amplitudinea relalivi a mediafizirii - se calculeazd zilnic, pe durata crizei,
raportdnd numdrul referirilor negative la uiza de imagine la numirul total de referiri
negative de la inceputul crizei, cu ajutorul formulei:

Unde:
Ar - amplitudinea relativd a crizei
Ncz - numdrul referirilor negative la crizd din ziua respectivS;
Nnt - numdrul de referiri negative de la inceputul crizei.

o arnplitudinea reali a mediafzirii - se calculeazd dupl incheierea crizei pe

unitatea de timp afectati de crizd, raportdnd numirul referirilor negative la criza de
imagine la numdrul total de referiri din unitatea temporald afectatd de crizd (cel pu[in
o lund), cu ajutorul formulei:

Unde:
Ar - amplitudinea reald
Nc - numdrul total al referirilor negative la cizd'
Nn- numdrul total al referirilor negative pe perioada de timp afectati, de crizd

Impactul crizel de imagine se calculeazl conform metodologiei de calcul a

impactului prognozat.
. impactul absolut al crizei de imaglne - se calculeazi zilnic, raportdnd scorul
impactului referirilor Ia cr;izd din ziua respectivd la scorul impactului referirilor la
organizafie din ziua respectivd, folosindu-se formula:

Unde:
Iac - impactul absolut al crizei;
Sic - scorul impactului referirilor la crizd
Slz - scorul impactului referirilor zilnice

. impactul relarEv al crizei - se calculeazi zilnic, raport6nd scorul impactului

referirilor la criz6, din ziua respectivd la scorul impactului referirilor la organiza[ie de
la declangarea crizei, folosind formula:

118
 Unde:
Irc - impactul relativ al crizei
Sic - scorul impactului referirilor la crizd
Sir - scorul impactului referirilor de la inceputul crizei

. impactul mediu al crlzei - se calculeazd pe durata crizei raport6nd scorul de

impact al referirilor la crizd la scorul total de impact pe durata crrzei, cu ajutorul
formulei:

Unde:
lmc - impactul mediu alcrzei
Sir - scorul de impact al referirilor la crizd.
Stc - scorul de impact pe durata crizei

o inrpactul real al crizei - se calculeazd pe unitatea de timp afectatl de crizd (cel

pu(in o lunl) raportdnd scorul de impact al referirilor la crizd la scorul total de impact
cu ajutorul formulei:
IRG=Sif/Sit

Unde:
IRC - Impactul real alcrizei
Sir - scorul de impact al referirilor la cizd
Sit - scorul total de impact pe unitatea de timp

Aplicarea formulelor pentru calcularea intensitd[ii, amplitudinii sau a impactului

crizelor de imagine are drept rezultat un indice valoric subunitar. Pentru evaluarea
intensitetii, amplitudinii sau a impactului crizelor de imagine se utilizeazd datele din tabelul
de mai jos:
Tabelul nr.25
Valoarea Intensitatea Amplitudinea Impactul erizei
indicetui crizei de imaglne crizei de irnagine de imagine
0,81 + 1,00 Foarte mare Foarte mare Foarte mare

0.66 + 0.80 Mare Mare Mare

0,46 + 0,65 Medie Medie Mediu

0,21. + 0,45 Mica Micd Mic
0,01 + 0,20 Foarte micd Foarte micl Foarte mic

119
 Analiza imagologicd a unei institutii mass-media se elaboreazd
Anatiza imagotogici a
unel lnsr6tut5i rra$s' pentru eviden[ierea imaginii induse de respectiva institulie, cel
media mai frecvent in scopul stabilirii atitudinii fati de aceasta.

in principiu, pricipalele serii de informa{ii necesare pentru realizarea unei asemenea

analize sunt:
o Numdrul de articole/qtiri difuzate/inserate de institutria mass-media cu referire la
organiza{ia a cdrei imagine se gestioneazd;
. Numdrul de referiri (zilnic qi total);
o Profilele de imagine primare;
. Profilele de imagine binare;
. Profilele de imagine ponderate;
. Profilele de imagine structurale;
o Evenimenteleabordate;
. Dinamica zilnicd a referirilor;
ConrFnutul analizei de imagine pe o publica[ie este, in general, urmdtorul:
o Prezentarea principalelor evenimente mediatizate qi atitudinea institutiei mass-media
fafd de acestea;
. Momentele de mediatizare intensd;
o Momentele de acalmie mediaticd:
o Interpretarea profilelor de imagine construite;
. Concluzii qi propuneri.
in functie de aceste elemente se poate stabili atitudinea institutriei mass-media fa[5 de
obiectul analizei qi rolul acesteia in difuzarea imaginii acestuia'

Anatizamediar6zirii Acest tip de anahzd este ocazional, fiind in legdturd cu un

unul eveniment eveniment major sau semnificativ din punctul de vedere al
obiectului analizei. Structura analizei evenimen[iale este pu(in
diferiti decdt cea a analizelor prezentate pAnX acumin sensul cd se intrerpreteazd, gi temele
majore vehiculate de mass-media monitorizate referitoare la evenimentul analizat.
Explicalia unei asemenea op[iuni rezidd in faptul cd analiza este irepetabild, deci nu
este necesar[ urmirirea trendului imaginii. in consecinld, temele majore vehiculate de mass-

120
media pot fi analizate mai nuantat, fdrd a neglija insd sistemul indicatorilor de imagine gi

interpretarea profilelor de imagine.

$i in cazul analizei mediatizlrii unui eveniment este utilS mdsurarea intensitdtii $i a
impactului acestuia. in acest scop se folosesc formulele gi scala de evaluare prezentate la
analiza crizelor de imagine.
Acest tip de analizd, se preteazd atdt pentru o singurd institutie mediatic5, cdt qi

pentru o monitorizare multipld. Con(inutul analizei se adapteazd Ia scopul in care acesta se

elaboreazd.

Activitate practici!
1. Folosind datele din banca de date imagologice creatd la activitatea practic6 de la
tema precedentd, realizali analiza de imagine standard a organizafiei alese.
2. Identifica{i o crizd de imagine qi monitoriza{i-o. Calculafi valorile indicilor de
intensitate, amplitudine qi impact gi realizafi analiza crizei de imagine.

r21
 GBSTIONAREA IMAGIMI

Coerenta imaginii r Strategia de imagine . Planul actiunilor imagologice

l. Coerenfa irnaginii
Un prim aspect care trebuie avut in vedere pentru gestionarea imaginii organiza[iilor
este coerenfa acesteia. Imaginile cu care opereazd organiza[iile sunt rezultatul analizelor de
imagine elaborate la nivelul structurilor de relafii publice, precum qi al analizelor directe
elaborate de citre organele de conducere pe baza informafiilor furnizate de structurile de
informare qi sintezd din subordine.
Pentru a evalua coerenta imaginii sociale trebuie stabilit daci au fost respectate
criteriile de relevan[d 5i apoi compatibilitatea/incompatibilitatea intre diferitele tipuri de
imagine. Astfel, dacd toate aceste imagini sunt compatibile - cu o marji de variatrie
admisibil5 - atunci imaginea organiza(iei este coerenti.
Pentru a eviden[ia coeren{a imaginii organiza{iei, este necesar si se opereze pe doud
paliere. Primul palier constd in stabilirea caracteristicilor imaginii mass-media. Se vor avea
in vedere:
. profilele primare de imagine (dihotomic gi cumulativ);
o profilele ponderate de imagine (dihotomic 9i cumulativ);
o profilele binare de imagine (primar 9i ponderat).
Al doilea palier vizeazd autoimagin ea organizatiei. $i in acest caz se vor construi

profilele de imagine enunfate mai sus.

Compararea datelor furnizate de profilele construite pentru cele doud tipuri de

imagine permit stabilirea compatibilitdlii/incompatibilitdtii imaginii, dupi cum urmeazd:
o imaglnea coerenti este datl de compatibilitatea relativd intre imaginea mass-media
Si autoimagine
f r"iEAi.l
o imaginea lncoerenti este datd de incompatibilitatea totald intre imaginea mass-
media Si autoimagine

t
-ils''** . I

r22
 Coeren{a imaginii poate fi urmdritd pe mai multe planuri. Astfel, se poate evalua
coeren{a imaginii primare, coeren{a imaginii ponderate Si coeren(a imaginii binare.
Rezultatele - de cele mai multe ori diferite - indicd nuanfat coerenfa anumitor tipuri de
imagine, ceea ce permite o intervenfie oportund li viabil5 a structurii care gestioneazd
imaginea organiza[iei.
Creqterea discordan(ei dintre imaginea mass-media qi autoimagine qi, in consecin{d,
aparilia incompatibilitetii totale, poate fi generati de urmitorii factori:
. mass-media reflectd gregit activitatea organiza(iei, deci manipuleaz[;
o mass-media reflectd corect imaginea organiza[iei, insl autoimaginea acesteia este
incorectd;
realitatea se degradeazd, insd structurile specializate nu sunt capabile s[ facd o evaluare
corectl a imaginii sociale a organiza(iei;
existi interese care nu permit exprimarea oficial5 a imaginii corecte a organiza(iei.

2. Strategla de irnagine

Strategia de irnagine este concep{ia-cadru pentru gestionarea imaginii organiza{iei.

Ea este utilizatd, in egald mdsurd, de cdtre personalul de specialitate Si de intregul personal,
pentru desfdgurarea activitdtii de relatii publice in interiorul organizaliei, ca Si in
promovarea relaliilor cu societatea.

Strategia de imagine se elaboreazd pe termen de cel pufin un

Perioadir scop $i
obiecttive an. Intervalul de timp pentru care se elaboreaz[ strategia
depinde atdt de factori subiectivi, cat $i obiectivi.
Factorii subiectivi care determind intervalul de timp pentru care se elaboreazd
strategia de imagin e rczidd, in primul rdnd, in interesele organiza{iei 9i in ritmicitatea

ac{iunilor de planificare a acesteia. Astfel, dac[ organizafia elaboreazd strategii qi planuri de

dezvoltare pe trei ani, strategia de comunicare nu va putea viza o perioada mai lung6.
Factorii obiectivi se referd la posibilitatea de a realiza prognoze viabile pe intreaga
perioadd a strategiei. in principiu, o prognozd viabild se poate realiza doar pe o perioad[ de
timp echivalentd cu cea pe care s-a analizat trendul imaginii. Astfel, dacd. baza de date nu

con(ine decAt informa[ii asupra dinamicii imaginii pe un an de zile, prognoza nu va putea

t23
acoperi decdt un interval similar, pentru cd nu pot fi previzionate evolufii pentru o perioadd
mai mare decdt cea studiatd gi pentru care existd date.
in situatia in care este necesard elaborarea unei prognoze pe o durati de timp mai
mare dec0t cea pentru care s-a analizat trendul, prognoza se va fundamenta pe acele
elemente a ciror evolu(ie este previzibil5. intre acestea pot fi incluse ac[iuni cuprinse in
planurile/programele organiza[iei, evenimente internafionale importante sau evenimente
politice interne ale cdror date au fost deja fixate (reuniuni interna{ionale periodice alegeri
generale sau locale, congrese ale partidelor etc.).
O situa[ie special5 se intdlnegte atunci cdnd nu s-a realizat o bancd de date gi trendul
imaginii nu este disponibil. Este cazul organiza{iilor care nu au structuri de analizd de
imagine specializate, sau al organiza{iilor recent infiin[ate. in acest caz se va realiza o analizd
de imagine cdt mai detaliatd, identificdndu-se vulnerabilitifile qi factorii de risc imagologic.
Pe baza acestor rezultate, corelate cu profilul imaginii dezirabile qi cu principalele
evenimente cu impact mediatic previzibile pentru anul urmitor se va face o schild de
strategie, a cdrei viabilitate este, ins5, redus[.

Etapele elaboririi Elaborarea strategiei de imagine urmeazd o serie de etape,

strategiei de absolut obligatorii, care permit fundamentarea op{iunilor
imagfine strategice qi asigurd viabilitatea acestora. Principalele etape ale
elaborardii strategiei de imagine sunt:
. analiza imaginii - de reguld pe o perioadi de timp identic[ cu cea pentru care se
elaboreazd strategia - 9i identificarea vulnerabilitetilor qi a riscurilor imagologice;

. prognoza imagologicd pe perioada pe care se elaboreazd strategia;

o stabilireaobiectivelor;
o stabilirea categoriilor de public {intd vizate;
. evaluarea resurselor (umane, materiale gi financiare) care pot fi utilizate;
o stabilirea mlsurilor care se impun pentru atingerea parametrilor de imagine viza\i
qi a canalelor mediatice care trmeazd a fi utilizate;
r stabilirea responsabilitdlilor qi a misiunilor elementelor structurii de relatii
publice.
Trebuie precizat cd proiectarea ac(iunilor de rela[ii publice care au drept finalitate
realizarea obiectivelor strategiei de imagine face obiectul planului de rela{ii publice. Am
considerat precizarea necesard pentru cd, de multe ori, intre proiectarea imaginii 9i

124
planificarea ac{iunilor apare o nedoritd confuzie. Astfel, strategia de imagine vizeazd doar
proiectarea/construirea unei imagini c6t mai apropiatl de imaginea dezirabild. Planificarea
ac{iunilor este o activitate derivatd, care are la bazd strategia de imagine Si vizeazd
modalit5file concrete de atingere a obiectivelor strategiei.

Continutul Stabilirea con[inutului strategiei de imagine este la latitudinea

strategiei de structurii care o elaboreazd, gi trebuie si corespundd
imagine necesitd{ilor organiza{iei respective. in cea mai simpli
variant5, strategia de comunicare confine urmitoarele capitole:
. Analiza strategici de imagine;
. Prognoza imagologici pentru perioada de timp pentru care se elaboreazd
strategia de imagine;
o Concep{iaac[iunilorimagologice;
. Misiuni qi responsabilitS[i.
Analiza strategici a imaglntl organizafei are ca finalitate realizarea prognozei
imagologice.
Unele elemente de specificitate pot apare in situa(ia in care analiza se desfdgoard pe o
perioadd de timp mai lungd. Astfel, in cazul unui trend de cd{iva ani, este posibil ca evolu{ia
imaginii sI fie sinuoasd, iar determindrile acestei evolu[ii sd fie multiple.
De asemenea, eviden(ierea vulnerabilitltilor gi formularea concluziilor poate fi mai
dificil5 in cazul unei analize pe o duratd mai mare, avdnd in vedere cd este mult mai dificil de
stabilit conexiunile intre dinamica imaginii qi evenimente.
Prognoza funagotoglci incearci sd anticipeze evolutia mediului de referin{d pe
perioada pentru care se elaboreaz[ strategia de imagine. Trebuie avut in vedere, in
permanen(d, faptul cd prognoza imagologicl nu este altceva decdt o anticipare a evolu[iilor
ulterioare, deci, ea reprezintd un instrument orientativ. Ea se poate confirma, dar la fel de
bine poate fi infirmati de cursul ulterior al evenimentelor. Infirmarea prognozei nu
constituie in mod necesar un blam pentru analistul care a realizat prognoza. Evolu[iile
sistemului social global pot fi/sunt influen{ateldeterminate qi de evenimente dificil sau
imposibil de prevdzut Ia nivelul de informa(ie de care dispune analistul de imagine. Astfel,
evolu[iile posterioare evenimentelor din 11 septembrie 2001 nu puteau fi prevdzute de un
analist de imagine din Rom6nia, cu atdt mai pu(in dacd acesta utiliza exclusiv informa[ii
publice.

r25
 La baza prognozei imagologice se afl6 vulnerabilitd{ile imagologice eviden(iate de
profilul de imagine, precum qi riscurile imagologice rezultate din analiza de imagine. De
asemenea, pentru elaborarea prognozei imagologice se utilizeazd date despre starea gi
dinamica sistemului de referin(d, care procesate, pot oferi informatii asupra comportdrii
acestuia pe intervalul de timp vizat.
Con{inutul prognozei imagologice este urmdtorul:
o premisele generale - previziuni asupra evolu{iei generale a mediului de referin[d;

o eviden(ierea factorilor potentiali de risc imagologic:

o evidentierea factorilor potenfiali favorizan{i pentru acfiunile imagologice'
in ceea ce priveqte evolufia generali a mediului de referinfi se vor avea in vedere
atdt tendin{ele sistemului social global, cdt qi cele ale mediului de referin{d. Interpretarea
acestora presupune atdt experien{i, cdt qi cunogtinfe multilaterale $i interdisciplinare. Este
greu sd se dea re{ete sau scheme de gAndire in acest domeniu. Solu[ia problemei se afld in
formarea qi perfec{ionarea unui sistem de g6ndire centrat pe rela{ia cauzald dintre
fenomenele gi procesele sociale, care permite previzionarea unor evolu[ii. Astfel, prezintd o
importan{[ deosebiti acei factori care pot cunoa$te o evolu[ie care s[ implice activ qi major
dimensiunea afectiv[, emo(ionald. in aceastl categorie intrd informaliile privind dinamica
nivelului de trai al popula[iei, spectrul angoaselor generalizate 9i caracteristice pentru
mediul de referintd (pierderea locului de munc5, recesiunea economicd, teama fa([ de
izbucnirea unui conflict militar in zond, scdderea puterii de cumpdrare, ineficien[a sistemului
de asigur[ri sociale de sdnitate etc), precum qi evolu{iile din via[a politic[ internd, care au
inci in Romdnia o mare inclrcdtur[ afectivd.
Un al doilea palier este reprezentat de evenimentele majore a cdror datd este deja
cunoscutd qi care, prin simpla lor producere vor influen{a evolu{iile ulterioare ale mediului
de referinffl. Este cazul procesului electoral intern, al marilor evenimente politice
interna[ionale, ori al manifestlrilor culturale sau sportive.
Toate aceste elemente trebuie imbinate de analist intr-un ansamblu coerent care sd

contureze evolu[ia sistemului social global intr-o serie de parametri din care nu vor lipsi:
o evolu{ia atitudinilor popula{iei 9i indeosebi a categoriilor de public-[intd fa{d de
organiza!ie;
o subiectele/temele/evenimentele capabile sd suscite interesul opiniei publice;
. atitudinea probabilS a autoritdtilor fa{d de organiza{ie;
. provocdrile cdror a organrza[ia va trebui sd le faci fa!d.

t26
 In ceea ce privegte evidenfierea factorilor de risc imagologic, precum gi a celor
favorizan[i pentru acfiunile imagologice, trebuie sd se stabileascd conexiunile intre evolu[iile
predictibile ale mediului de referintd 9i vulnerabilitd[ile eviden[iate de profilul de imagine,
respectiv de trendul corespunzdtor imaginii dezirabile manifestat la unii
indicatorilsubindicatori de imagine.
ConceprFa acr$unilor imagolnglce reprezintd miezul strategiei de imagine.
Principalele elemente care definesc con(inutul strategiei de imagine sunt:
. scopul comunicdrii;
o obiectivelecomunicirii:
. principiile activitd[ii de comunicare/creare de imagine;
o caracteristicile acfiunilor imagologice ce urmeazd a fi desfdqurate;
o caracteristicile imaginii organizafiei in func[ie de categoriile de public-[int[ (mass-
media, comunicare internd, comunicarea cu societatea, comunicarea

interna(ionald etc.).
Scopul comunicidl este, in general, informarea corect[, oportunl Si credibild a

categoriilor de public-[intd vizate asupra problematicii specifice organiza{iei.

Obiecr6vele comunicirli vor fi, pe cdt posibil, operafionalizate. Pentru
opera[ionalizarea unui obiectiv trebuie ca in formularea acestuia s[ se precizeze urmltoarele
elemente caracteristice:
r subiectul * cine realizeazd acfiunea;
o comportamentul - ce anume trebuie si execute subiectul;
o performan{a - care este rezultatul concret dupl consumarea ac{iunii subiectului;
. conditiile - care sunt restrictiile de care trebuie sd lind seama subiectul;

. nivelul performan[ei standard - conditiile care trebuie indeplinite de produsul

rezultat in urma ac(iunii subiectului.
Prin stabilirea unor prtncipii ale acdvititii de comunicare/creare de lmaglne,

organiza\ia urm[reqte ca difuzdnd informa(ii corecte, complete qi oportune, sd ofere opiniei

publice, personalului propriu, mass-media, organismelor guvernamentale qi non-
guvernamentale, posibilitatea de a anahza qi in[elege problematica domeniului sdu de
activitate. Pentru realizarea acestui deziderat, activitatea de comunicatelcteare de imagine
se va desfdgura in conformitate cu o serie de principii.

t27
 Este important ca principiile comunicdrii si fie adaptate la specificul organizafiei, sd
fie realizabile qi conforme cerinfelor unei comunicdri corecte gi coerente, in conformitate cu
prevederile legisla{iei in domeniu.
Rdspunderea pentru respectarea principiilor inform[rii publice revine atdt structurii
de relatii publice, c6t qi tuturor factorilor decizionali ai organizalie|
in ceea ce priveqte caracterisllclle acrFunilor irnagotoglce, strategia de imagine
va con(ine referiri la :

o coocep{ia generald a activitdlilor;

o centru de greutate al comunicdriiicredrii de imagine;
o definirea canalelor de comunicare gi ietarhrzatea acestora;
. elementele definitorii ale imaginii dezirabrlelprofilul imaginii dezirabile;
. caracteristicile comunicdrii in mediile de referin([ vizate, categoriile de public-
fintd specifice acestora, gi principalele mesaje care vor fi difuzatel; vor fi avute in

vedere, in mod obligatoriu, comunicarea internd, comunicarea cu societatea 9i

comunicarea cu mediile de interes.

Se impune a specifica faptul cd prin stabilirea structurii imaginii dezirabile a

organiza(iei nu se urmdre1te dezinformarea opiniei publice sau desfdsurarea unor ac{iuni

propagandistice, ci o canalizare a interesului mass-media prin crearea de evenimente de
presd Si difuzarea de materiale documentare corecte Si realiste, capabile sd ofere opiniei
publice datele necesare inducerii imaginii dezirabile. in consecin[d, atingerea acestor
parametri nu presupune distorsionarea realitltilor din interiorul organiza[iei, ci, din contrd,
transparenfI in conditiile legii qi o corectd gestionare a imaginii'
intrucdt imaginea organiza{iei in diverse medii de referinld este diversificatd qi chiar
contradictorie, se impune precizarea particularit5{ilor imaginii dezirabile pentru principalele
categorii de public-(intd vizate de procesul comunicational-

I Mesajele specifice gi modul lor de promovare va fi stabilit prin planurile de comunicarelmediatizate

ocazionale

128
 Misiunile Si responsabilitStsle vor fi stabilite in conformitate cu principiile
generale ale managementului organiza[ional. Acestea trebuie sd fie clare, precise qi bine
delimitate. in situafia in care se impune cooperarea explicit[ a mai multor elemente ale
structurii de relatii publice, este necesar si se precizeze domeniul de responsabilitate al
fiec[reia dintre ele, ierarhizarea responsabilit5{ilor, precum $i fortele gi mijloacele alocate.

3. Planul actiunilor imagologice

Avdnd in vedere faptul cd strategia de imagine se fundamenteazd pe datele oferite de

prognoza imagologicd, care, oricdt de bine ar fi elaborat5, nu poate furniza predic[ii asupra
tuturor evenimentelor mediatice care se pot derula pe segmentul temporal vrzat, ajustarea
ac[iunilor imagologice devine o necesitate. Instrumentul utilizat in asemenea situalii este
planut actsunilor imagologlce.

Caracteristicile
in principiu, planul ac(iunilor imagologice are o structurd
planului actiunilor asemdnltoare cu strategia de imagine. Acest document se
irnagologice elaboreazd numai in situa(ia in care strategia de imagine
devine inoperantd pe unele segmente ale ei, realitatea nefiind conformd cu previziunile
enun(ate in prognoza imagologicd. Cu toate acestea, trebuie menfionat faptul cE planul
ac{iunilor imagologice nu se substituie strategiei de imagine, ci o actualizeazd.
Planul ac[iunilor imagologice se fundamenteazd pe elementele structurale ale
imaginii dezirabile gi pe concluziile analizelor periodice de imagine. in principiu, caracterul
documentului este unul punctual, evenimen[ial. Cu toate acestea, pot ap[rea situa[ii in care
se impune elaborarea unui plan strategic, de reguli pentru completarea strategiei cu unele
elemente apdrute ulterior.
Trebuie, de asemenea, subliniat faptul cd, planul acliunilor imagologice diferd
fundamental de planul de rela[ii pub]ice al organizagiei. Principala diferenf5 consti in faptul
cd obiectivele urmdrite qi efectele scontate de planul ac[iunilor imagologice vizeazd. strict
domeniul imaginii, nu acfiunile concrete de relafii publice.

Continutul Fiind conceput ca o completare a strategiei de imagine, este

planului actiunilor firesc ca planul ac[iunilor imagologice si aibl un con(inut gi o
imagologice structuri similare cu aceasta. in consecinfd, con(inutul planului
ac{iunilor imagologice se va stabili in func{ie de situa{ia concreti pentru care a fost elaborat.

129
Nu este indicat ca planul ac[iunilor imagologice si reia toate elementele strategiei de
imagine, ci numai pe acelea care trebuie modificate sau detaliate.
Cu toate acestea, fiind un document unitar, planul ac{iunilor imagologice trebuie sd

confind toate acela date care si permit[ in[elegerea qi aplicarea sa, fdrd a mai fi necesar[
consultarea, de cdtre executant, a strategiei de imagine. in consecin[5, considerdm ci un plan
de ac(iune imagologicd trebuie sd con{ind urmltoarele elemente:
r scop, obiective, categorii de public-(int[ - specifice ac{iunilor prevdzute prin plan;
o actiunile imagologice preconrzate,pentru fiecare dintre acestea precizdndu-se:
- caracteristicileac[iuniiimagologice;
- efecte scontate:
- resurse alocate;
- responsabilitdti;
- mod de evaluare a ac(iunii imagologice.
La sf6r$itul segmentului temporal pentru care a fost elaborat planul ac[iunilor
imagologice, este obligatorie evaluarea eficaciti{ii sale. Aceasti operafiune se
materializeazdfieintr-o analizd distinct[, fie intr-un capitol din cadrul analizei periodice.

Activitate practices
Pornind de la analiza de imagine elaboratl la tema anterioari, realizati Planul
acliunilor imagologice, astfel incAt imaginea mass-media sd se apropie de imaginea
dezirabilS a organiza{iei.

130
 BIBLIOGNAFTE

CHELCEA, Septimiu, Tehnici de cercetare sociologicd, Bucureqti, Editura Economic6,200l

CULDA, Lucian, Proces uali ta te a sociald, Bucureqti, Editura Licotna, 199 4

CHICIUDEAN, Ion, Gestionarea imaginii in procesul comunicdrii, Bucureqti, Editura

Licorna.2000

CHICIUDEAN, Ion, HALIC, Bogdan-Alexandru, No{iuni de imagologie istoricd fi

comunicare interetnicd, Bucureqti, Editura SNSPA, 200L

CHICIUDEAN, Ion, TONE$, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Bucureqti, Editura

Comunicare.ro.2002

8* * Dic(ionar de sociologie, Bucureqti, Editura Babel, 1993

DRAGAN, Ioan, Paradigme ale comunicdrii de masd. Orizontul societd(ii mediatice, partea
I, Bucureqti, Casa de Edituri qi Presd "$ansa" S.R.L., 1996

DURAND, Gilbert, Structurile antropologice ale imaginarului, Editura lJnivers, Bucureqti,

1977

HALIC, Bogdan-Alexandru, Dinamica imaginii institu[iei mi]itare indusd de mass-media

civile in semestrul I1gg8, in,,Panoramic militar. Revistd de informare 9i relafii publice",
1.998, nr.3, p.33-4I

IDEM, Imaginea armatei in anul 1998,in,,Panoramic militar. Revistd de informare qi rela{ii

publice", 1999, nr.1, p.18-19

IDEM, Concluzii rezultate din analiza imaginii institu{iei militare indusd de mass-media
civile in trimestrul I1ggg, in,,Panoramic militar. Revistd de informare 9i relatii publice",
1999, nr.2, p.18-19

HUMIERS, Patrick d', Management de la communications de I'entreprise, Edi{ia a 2-a,

Paris, Editura Eyrolles, 1.994

HUSSERL, Edmund, Meditatii carteziene, Bucuregti, Editura Humanitas, 1984.

KApFERER, Jean-Noel, Zvonurile. Cel mai vechi miiloc de informare din lume, Bucureqti,
Editura Humanitas . 1993

KELLNER, Douglas, Cultura media,Iaqi, Institutul European, 2001

LE BON, Gustave, Opiniile qi credinlele, Bucuregti, Editura $tiinlificd, L995

MOSCOVICI, Serge, Psihotogia sociald sau ma;ina de fabricat zei, Iaqi, Editura
Universitd{ii " Al.I.Cuza", 1994

131
IDEM, Epoca maselor. Tratat istoric asupra psihologiei maselor,Iagi, Institutul European,
2001

NECULAU, Adrian, Psihologia cdmpului social. Reprezentdrile sociale, Iaqi, Editura

Polirom, L997

RADU, Ion, qi altii, fntoducere in psihologia contemporand', Bucuregti, Editura Sincron,

r99t

SOWELL, Thomas, A Conflict of Visions, New York, Basic Books, 1987

t32