Cercetri calitative de marketing

Lect. dr. Ovidiu Mircea ierean

ovidiu.tierean@unitbv.ro
Cercetarea calitativ vs. Cercetarea cantitativ

Cercetarea calitativ Cercetarea cantitativ

Obiectiv nelegere calitativ a Cuantificarea datelor i

valorilor, credinelor i generalizarea rezultatelor
atitudinilor pentru populaia de interes

Grupul de lucru Mic i nereprezentativ Eantion mare reprezentativ

sau neprezentativ

Colectarea datelor Nestructurat Structurat

Analiza datelor Nestatistic Statistic

Rezultatul Dezvolt o nelegere iniial a Recomand un curs de

fenomenului studiat aciune final
Motivele utilizrii metodelor calitative

1. Oamenii nu vor s rspund la unele ntrebri privind intimitatea, care-i

pun n situaii jenenante sau care au un efect negativ asupra statutului
sau stimei de sine.
exemplu: Ct de des luai medicamente antidepresive?
2. Oamenii nu pot s rspund la unele ntrebri care au rspuns n
subcontient. Valorile, emoiile i motivaiile la nivelul subcontientului
sunt deghizate de mecanisme de autoaprare.
exemplu: De ce v-ai cumprat un SUV?
Clasificarea metodelor calitative

Directe:

Nestructurate - interviul n profunzime

Semistructurate - focus grup

Structurate - grupul nominal
Indirecte:

Tehnici de asociere

Tehnici de completare

Tehnici de construcie

Tehnici expresive
Focus grup caracteristici generale

Interviu condus de un moderator ntr-o manier semistructurat cu un

grup de 8-12 respondeni. Valoarea acestei tehnici este dat de
rspunsurile neateptate aprute n urma discuiei libere.
Grupul trebuie s fie omogen demografic i socioeconomic, ales
anterior pe baza unor chestionare sau din baze de date. Atmosfera este
relaxat, informal pentru a ncuraja comentarii spontane pe toat
durata (1-3 ore). Focus grup-ul este nregistrat, deseori clientul
observ sesiunile din spatele unei oglinzi duble.
Moderatorul are un rol important
Focus grup aplicaii

nelegerea percepiilor, preferinelor i comportamentului

consumatorilor n legtur cu produse i servicii
Obinerea de impresii despre concepte de produse noi
Generarea de idei noi pentru produse existente
Dezvoltarea de concepte creative i materiale pentru industria de
advertising
Testarea unor strategii de preuri
Obinerea de reacii preliminare la programe i strategii de marketing
Focus grup planificarea

1. Determinarea obiectivului i definirea problemei de marketing

2. ntocmirea chestionarului/ntrebrilor la care trebuie s rspund
participanii
3. Recrutarea participanilor (chestionar de recrutare, baze de date)
4. ntocmirea unui raport pentru moderator (descrierea companiei, a
problemei de marketing, a ateptrilor clientului)
5. Desfurarea focus grupurilor propriu-zise
6. Analiza datelor
7. ntocmirea raportului final pentru client
Variaii ale metodei focus grup

Show and tell

Focus grup dublu

Focus grup cu doi moderatori

Focus grup cu doi moderatori n duel

Focus grup cu moderator-participant

Focus grup cu client-participant

Mini focus grup (4-5 participani)
Avantajele metodei focus grup cei 10 S (Malhotra, p. 154)

1. Sinergia grupului
2. Snowballing (bulgrele de zpad)
3. Stimularea reciproc a participanilor
4. Sigurana exprimrii valorilor, sentimentelor
5. Spontaneitate
6. Serendipity (accidente fericite)
7. Specializarea moderatorului
8. Scrutinitate n colectarea datelor
9. Structur flexibil
10. Speed (vitez)
 Dezavantajele metodei focus grup

Folosirea greit a rezultatelor

Interpretarea greit a datelor
Greutate n moderarea temelor delicate pentru participani
Codificarea i analiza greoaie a datelor
Nereprezentativitatea pentru populaia cercetat
Focus grupul online

Accesul se face pe baz de invitaie, grupul are 4-6 membrii, 1-1,5 ore
nainte de focus grup, participanii pot fi rugai s acceseze alte site-uri
Avantaje: nu are limitri geografice, limitrile n timp sunt reduse,
participanii pot fi contactai ulterior, pot atinge segmente de populaie
foarte nguste (ex. specialiti, mame cu copii), participanii sunt mai
deschii din confortul propriei case, avantaje de cost.
Dezavantaje: cunotine de utilizare, verificarea participanilor (se poate
face anterior prin telefon), limbajul nonverbal, controlul redus din partea
moderatorului, stimuli externi, nu se pot testa anumite produse (parfum).
Interviul de profunzime caracteristici generale

 Interviuri personale nestructurate cu un specialist n comunicare pentru

determinarea motivaiilor, atitudinilor i sentimentelor fa de un topic
 Dureaz ntre 30 de minute i o or. Formatul nestructurat provine tocmai
din rspunsurile aleatoare date de participani
 Rspunsurile trebuie argumentate constant prin ntrebri ca ce v face s
spunei asta?, mi putei spune mai multe?, Mai avei ceva de
adugat?
Interviul de profunzime aplicaii

1. Argumentarea procesului de achiziie (produse cu VA mare)

2. Discutarea unor subiecte confideniale, sensibile (finane personale, igien)
3. Situaii unde exist norme sociale sau presiunea grupului (credine
religioase)
4. nelegerea detaliat a comportamentelor complicate (shopping la mall)
5. Intervievarea specialitilor (medici, judectori, manageri de top)
6. Interviuri cu competitori (nu ar divulga secrete la o ntlnire n grup)
7. Situaii n care consumul de produs duce la o experien senzorial care ine
de starea emoional a participanilor (parfumuri).
Interviul de pofunzime tehnici specifice

Tehnica scrii (laddering): de la caracteristicile produsului la

caracteristicile utilizatorului, dezvolt hri ale minii consumatorilor.
(PlayStation: joc cu prietenii, jocuri competitive, jocuri mature)

Tehnica problemei ascunse (hidden issue): focusul nu este pe valori ale

societii, ci pe griji i sentimente personale.

Analiza simbolic (symbolic analysis): descrie nsemntatea simbolic a

opusului unei produs sau serviciu. Pe a afla ce nseam un produs pentru
un consumator, trebuie aflat ce nu reprezint acel produs.
Interviul de profunzime exemplu tehnici specifice

Atitudini despre companiile de zbor printre clienii brbai care lucreaz n

middle management:

Tehnica scrii: rezervri avansate, avioane cu fuselaj lat, raport mai mare
ntre 1st class i 2nd class (caracteristici de produs) lucreaz mai mult n
avion, stim de sine mai mare (caracteristici ale utilizatorului). Aceast
tehnic a dus la sloganul United Airlines Youre the boss!

Analiza simbolic: Cum ar fi dac nu ai mai putea zbura? dependena

de e-mail, telefon, scrisori. Deci managerii zboar pentru ntlniri fa n fa
American Airlines: Business ExtrAA.
Interviul de profunzime avantaje i dezavantaje

 Avantaje: descoper atitudini i valori mai sensibile dect focus grupul,

rspunsurile sunt direct atribuite fiecrui participant, schimbul de
informaii cu cercettorul este mai intim (nu mai exist presiunea
social a grupului)

 Dezavantaje: cei care conduc interviurile trebuie s fie specializai i

sunt costisitori, lipsa structurii face ca rezultatele s fie susceptibile de
influena cercettorului, datele obinute sunt greu de analizat i
interpretat, este nevoie de specialiti suplimentari (psihologi), costul pe
respondent este mai mare dect la focus grup.
Grupul nominal (Lefter, p. 51)

Tehnic de grup cu un puternic caracter structurat, bazat pe un chestionar

special, 8-10 persoane, 1h, alterneaz fazele de reflexie individual cu
discuii la nivelul grupului.

Aplicaii: evaluarea unor idei noi de produse, cunoaterea informaiilor de

care are nevoie un cumprtor nainte de a cumpra un produs, identificarea
criteriilor de alegere a unui produs, analiza gradului de dotare cu produse.

Fazele: generarea individual a ideilor, discuie n grup, evaluri preliminare

individuale, discuie de grup, evaluare final.
Tehnici proiective

 Focus grupul, interviul de profunzime i grupul nominal sunt abordri

directe, scopul cercetrii este cunoscut de participani. Tehnicile
proiective deghizeaz scopul cercetrii, sunt tehnici indirecte de
cercetare calitativ.
 Participanii interpreteaz comportamentul altora, dar indirect
proiecteaz propriul comportament n fenomenul studiat. Cu ct
fenomenul este mai ambiguu, cu att participanii i proiecteaz mai
mult propriul comportament.
Tehnici de asociere

Participantului i este prezentat un stimul (vizual, auditiv, olfactiv,

tactil) i este rugat s rspund cu primul lucru care i vine n minte
(cuvnt, propoziie, verb, adjectiv).

Asocierea de cuvinte: o list de cuvinte test, care conine i termeni

neutri; rspunsurile sunt nregistrate i cronometrate; analiza
rezultatelor are n vedere frecvena de utilizare a unor cuvinte, timpul de
rspuns, numrul de participani care nu rspund la cuvinte test;
asocierile de cuvinte pot fi favorabile, nefavorabile sau neutre.

Variaii: La ce brand v gndii cnd spun calitate?

Asocierea cuvintelor exemplu P&G 2006

Stimul Dna A Dna B

Ziua de splat n fiecare zi Ziua de clcat
Fresh Dulce Curat
Pur Aer Murdar cu pmnt (soiled)
Frecat podea Soul Curat
Mizerie (filth) Acest cartier Murdar (dirty)
Baloane de spun Baie n cad (bath) Ap i spun
Familie Ceart (squabble) Copii
Prosoape Murdare (dirty) Splate (washed)
Tehnici de completare

Tehnica de completare a propoziiilor: participanii sunt rugai s

completeze frazele cu primul lucru care le vine n minte. Completarea
propoziiilor aduce mai multe informaii despre comportamentul
participanilor, dar nu este att de ambiguu ca asocierea de cuvinte.
Ex: O persoan care face cumprturi din Mall Unirea este ...

Tehnica de completare a povetii: participanii sunt rugai s termine o
poveste i s trag o concluzie.
Ex: DuPont, cel mai mare productor de ciorapi de dam
Tehnici de construcie

Sunt foarte apropiate de tehnicile de completare. Participanii construiesc o

poveste, dialog sau descriere dup ce privesc o poz sau o animaie.

Rspunsul la poze: persoanle sau obiectele sunt clare sau ambigue, testul
se bazeaz pe Thematic Apperception Test (TAT), iar interpretarea
pozelor indic personalitatea participantului.
Ex: poze cu oameni care mnnc produse cu multe calorii

Rspunsul la animaii: parcipanilor le este artat o animaie i sunt rugai
s rspund, este mai uor de implementat i administrat dect rspunsul la
poze, dar i rezultatele sunt mai puin ample.
Rspunsul la animaii Ce rspunde dna Martin?
Tehnici expresive

 Participanii sunt pui n faa unor situaii verbale sau vizuale i rugai
s descrie comportamentul altor persoane.

 Interpretarea unui rol: participanii joac rolul i i asum

comportamentul unei persoane. Ex: arhitectul unui complex rezidenial

 Tehnica persoanei a treia: participanii sunt rugai s descrie

comportamentul unei a treia persoane (prieten, vecin, ef direct, coleg
de munc). Tehnica reduce presiunea social astfel rspunsurile sunt
mai oneste. Ex: V este fric s zburai? Vs. Credei c vecinului dvs. i
este fric s zboare?
Avantajele i dezavantajele tehnicilor proiective

 Avantaje: aduc rezultate de la participani care nu ar rspunde la

tehnicile directe, mresc validitatea rezultatelor prin deghizarea
scopului final, ajut la dezgroparea comportamentelor aflate la nivel
de subcontient.
 Dezavantaje: cercettorii trebuie specializai n tehnici de interviu, tind
s fie mai scumpe dect tehnicile directe prin analiza complicat,
comportament ciudat participani ciudai duce la
nereprezentativitate.
 Aplicaii: cnd tehnicile directe dau gre, cerecetare exploratorie iniial
Analiza datelor calitative (Malhotra, p. 170-171)

 Standardizarea datelor: cercettorul alege ce aspecte trebuie subliniate,

minimizate i/sau lsate deoparte
 Dispunerea datelor: cercettorul dezvolt o interpretare vizual a datelor
cu ajutorul diagramelor, graficelor, matricilor. Aceste interpretri
vizuale ajut la gsirea modelelor i interdependenelor
 Verificarea i concluzionarea: cercettorul valideaz ipotezele i
concluzioneaz implicaiile fenomenului studiat.
Pachete de soft: NUDIST (N6) i NVivo qsrinternational.com; ATLAS
atlasti.com; CATPACII terraresearch.com; Ethnograph
qualisresearch.com
Etica n cercetrile calitative i cercetrile internaionale

 Deghizarea scopului cercetrii, proceduri neltoare, nregistrarea

video i audio (formulare semnate), confortul respondenilor, folosirea
greit a rezultatelor cercetrii, cadru legal (vrsta)
 Cercetrile calitative transnaionale pot evidenia trsturi sociale i
culturale, moderatorul trebuie s fie vorbitor nativ (jargon i argou),
atenia pe limbajul nonverbal, mrimea grupurilor variaz n funcie de
cultur
Ex: Mare Britanie vs. Frana ntr-un focus grup despre curenia din
buctrie.
Bibliografie

1. Hague, P. Practical Guide to Market Research, Grosvenor House

Publishing, 2006, p. 75-93
2. Lefter, C. Cercetarea de marketing Teorie i aplicaii, Infomarket,
2004, p. 36-60.
3. Malhotra, N. K. Marketing Research, 5th Edition, Pearson Education
International, 2007, p. 140-179.
4. Malhotra, N. K., Birks, D. F. Marketing Research An applied
Approach, Prentice Hall, 2007, p. 130-155.