Segmentarea pieei

Activitatea de segmentare i permite managementului unei companii bancare s stabileasc un anumit

grad de omogenitate n privina diferiilor consumatori din cadrul pieei, s analizeze resursele i
eforturile de marketing implicate n servirea fiecrui segment identificat i s decid care sunt
segmentele int n care se va investi. Decizia de segmentare nu poate fi fundamentat doar ca urmare a
posibilitii de partiionare a pieei n grupuri omogene de consumatori. Segmentarea pieei va fi util
numai n msura n care eficiena i eficacitatea activitilor de marketing relaional sunt influenate n
mod substanial de diferenele existente ntre segmentele identificate. Segmentarea poate fi vzut ca o
strategie de identificare i selecie a clienilor n funcie de modul n care acetia vor reaciona la oferta
de produse sau n sens mai larg la mixul de marketing al companiei. Informaiile obinute sunt folosite
de instituii n evaluarea oportunitilor oferite de diferite grupuri de consumatori i selectarea
segmentelor compatibile cu obiectivele strategice i capacitile organizaionale. Ulterior, dezvoltarea
strategiilor relaionale orientate ctre atragerea i loializarea clienilor va fi posibil prin diferenierea
produselor, serviciilor, nivelurilor de pre, canalelor de distribuie, formelor i mesajelor
comunicaionale, n conformitate cu valoarea i cerinele specifice fiecrui segment deservit.

Potrivit afirmaiei lui Frederick F. Reichheld, primul pas n managementul unui sistem de afaceri bazat pe
loialitate const n identificarea i achiziia clienilor potrivii. Instituiile financiare i desfoar
activitatea pe piee largi, formate din consumatori numeroi i de cele mai multe ori dispersai
geografic, aflai n cutarea unei varieti de beneficii cu privire la gama de servicii financiare care
formeaz oferta existent pe pia. Ca urmare a resurselor limitate sau insuficiente pentru a deservi,
ntr-un mod eficient, toi consumatorii din cadrul unui perimetru geografic, bncile au nceput s
dezvolte strategii de marketing orientate ctre segmente specifice de clieni, caracterizate de un grad
ridicat de profitabilitate pe termen lung. Pentru a nelege structura pieei n care acioneaz,
organizaiile financiarbancare trebuie s gseasc rspuns la o serie de ntrebri strategice de tipul: care
sunt segmentele de consumatori spre care banca s i ndrepte atenia?, care este profitabilitatea
curent i potenial a portofoliului actual de clieni?, care sunt modalitile prin care pot fi ndeplinite
cu succes nevoile financiare ale celor mai profitabili clieni ai instituiei i care este gama optim de
produse i servicii financiar-bancare ce le vor fi oferite n acest scop? i, nu n ultimul rnd, cum poate
aciona organizaia pentru a preveni migrarea clienilor valoroi ctre ali furnizori de servicii financiare?
Soluiile identificate pentru a rspunde acestor probleme, trebuie s permit atingerea obiectivelor de
eficien i de meninere a unui nivel rezonabil al costurilor. Structura pieei deriv din eterogenitatea
produselor i serviciilor i din cerinele diversificate ale consumatorilor, iar analiza structurii unei piee
se realizeaz prin activitatea de segmentare. n contextul serviciilor financiar-bancare, structura pieei
poate fi analizat innd cont de tipul de clieni crora li se adreseaz oferta de produse i servicii,
criteriu n funcie de care se delimiteaz dou categorii de piee: piaa de retail banking, respectiv
totalitatea consumatorilor persoane fizice i a nevoilor financiare manifestate de acetia i piaa de
corporate banking alctuit din clieni organizaionali sau ntreprinderi de diferite dimensiuni. Deoarece
aceste grupuri majore prezint diferene semnificative att sub forma nevoilor i cerinelor ct i a
comportamentului de achiziie i al ateptrilor n raport cu instituia bancar, ele necesit abordri
distincte n vederea elaborrii de strategii de pia specifice. Conceptul de segmentare recunoate
existena unor diferene semnificative ntre clienii i prospecii din cadrul unei piee, artnd c nu
orice segment poate constitui inta eforturilor de marketing realizate de o companie. Activitatea de
segmentare reprezint un proces de divizare a pieei n grupuri omogene de cumprtori, cu
caracteristici similare (denumite segmente de pia) n funcie de anumite criterii sau variabile de
segmentare (geografice, demografice, psihografice sau comportamentale). Varietatea variabilelor sau
criteriilor utilizate pentru segmentarea consumatorilor individuali poate fi redat n cadrul sectorului
bancar, prin clasificarea acestora n dou grupe distincte: variabile specifice produsului sau situaiei
(referitoare att la produse i servicii ct i la consumator) i variabile generale (independente de
produse/servicii sau orice conjunctur particular n care se gsete consumatorul). La rndul lor, aceste
categorii sunt analizate n funcie de posibilitatea de msurare, obiectiv (caracteristici observabile) sau
subiectiv (caracteristici neobservabile).

Segmentare pieei pe criterii geografice presupune mprirea pieei n uniti geografice diferite:
regiuni, ri, zone, orae, cartiere i abordarea difereniat a acestora n funcie de particularitile
locale de consum.

Segmentarea demografic const n gruparea consumatorilor n segmente omogene, pe criterii de sex,

vrst, mrimea i ciclul de via al familiei, venit, ocupaie, nivel de educaie, religie, ras i
naionalitate.

Segmentarea pe criterii demografice prezint avantaje sub forma facilitii de colectare a informaiilor i
comunicrii cu consumatorii astfel segmentai. Segmentarea n funcie de variabila sex. n mod
tradiional, serviciile bancare au avut ca int principal populaia de sex brbtesc. Cercetrile de pia
au artat faptul c exist o tendin n comportamentul persoanelor de sex femeiesc de a se simi mai
puin ncreztoare n folosirea serviciilor bancare. De exemplu, un raport al unei cercetri cantitative cu
privire la investiii ntocmit n 1992, a artat faptul c 17% dintre brbaii chestionai erau informai cu
privire la planurile de dividende personale, n timp ce doar 5% dintre femei aveau cunotin despre
acest lucru (Key Note Publications, 1992). Schimbrile demografice i sociale din ultima decad,
constnd n creterea substanial a numrului de femei angajate i implicit dobndirea independenei
financiare de ctre acestea, au contribuit la sporirea gradului de atractivitate a segmentului feminin
pentru ofertanii de servicii bancare.

Tabelul 1. Clasificarea variabilelor de segmentare pe piaa serviciilor bancare de retail

Generale Specifice produsului sau situaiei

Observabile Variabile geografice,
demografice, socio-economice
i culturale.
Neobservabile Variabile psihografice: valorile,
personalitatea i stilul de via.
Statutul utilizatorului, frecvena de utilizare,
loialitatea fa de marc, loialitatea fa de
sucursal, stadiul de adoptare a produselor.
Beneficii, percepii, preferine, atitudini i intenii.
Segmentarea n funcie de variabila vrst. Nevoile financiare ale consumatorilor depind de vrsta i
etapa din ciclul de via n care se afl acetia. Conform experienei bncilor, serviciile de mprumut i
creditare sunt cutate n cea mai mare proporie de clienii tineri, n timp ce persoanele mai n vrst
opteaz n mod preponderent pentru servicii de economisire sub forma depozitelor bancare. Pentru a
rspunde acestor tendine, instituiile bancare lanseaz permanent servicii adaptate cerinelor anumitor
categorii de vrst.

Pentru meninerea relaiilor pe termen lung cu clienilor actuali instituia bancar trebuie s cunoasc
nevoile acestora n fiecare etap a ciclului de via. Bncile pot oferi astfel produse i servicii adecvate n
fiecare etap a vieii clientului; de la tineri care i deschid conturi cu banii primii n dar de la prini i
rude, pn la studeni care au nevoie de servicii de creditare a educaiei i care vor necesita noi
modaliti de satisfacere a nevoilor financiare odat cu gsirea unui loc de munc: produse
investiionale, credite imobiliare, credite pentru autovehicule etc.

Segmentarea socio-economic ia n considerare o serie de criterii precum clasa social i nivelul

veniturilor consumatorilor. Segmentele ce rezult n urma utilizrii acestor variabile sunt redate n
tabelul 2.

Tabelul 2. Segmentarea socio-economic

Segment Descriere general Exemple de servicii bancare

A Clasa mijlocie superioar: nali
manageri, administratori i profesioniti;
le plac produsele de calitate i de lux.
B Clasa mijlocie: manageri i
administratori cu vechime medie i
mare, profesioniti cu perspective,
posibil iniiatori ai unor tendine.
C1 Clasa mijlocie inferioar: manageri
tineri, supraveghetori; i copiaz pe cei
ce stabilesc tendine i i depesc
limitele financiare.
C2 Clasa muncitoare calificat: lucreaz de
obicei n manufacturi.
D Clasa muncitoare: muncitori
semicalificai i necalificai.
E Pensionari i vduve.
Cerere mare de produse i servicii financiar-
bancare, n special servicii de investiii.
Au nevoie de servicii bancare i pentru investiii;
manifest o cerere crescut pentru servicii de
asigurare.
Utilizare minim a serviciilor pentru investiii,
cri de credit, mprumuturi personale.
Utilizare limitat a serviciilor bancare; n
principal conturi curente, depunerea ctorva
economii i numr redus de credite.
Utilizare limitat a serviciilor bancare.
Economii, gestiunea capitalului.

n finalul descrierii variabilelor demografice este necesar s fie evideniate i o serie de limite ale acestor
criterii n segmentarea pieei bancare. De exemplu, premizele demografice implic faptul c diferenele
cu privire la motivele de cumprare pot rezulta din diferene ale consumatorilor n legtur cu aspecte
precum vrsta, sexul, venitul etc.
 n realitate, variabilele demografice sunt slabi predictori ai comportamentului de cumprare pentru o
larg categorie de produse financiare, din moment ce acestea sunt mai degrab descriptive dect
cauzale. Ca urmare a acestui fapt, consumatori care au caracteristici demografice identice sau similare
pot nregistra deosebiri semnificative n privina stilurilor de via, preferinelor, motivaiilor, beneficiilor
ateptate etc.

Segmentarea psihografic, contrar celei bazate pe variabile demografice, pleac de la premiza c

diferenele sesizate n comportamentul consumatorului de produse i servicii financiare se datoreaz
unor factori de natur intern care includ: personalitatea, caracteristicile, valorile, credinele i stilul de
via. Vor fi prezentate rezultatele unor cercetri bazate pe principiile mai sus enumerate:

Un prim exemplu de segmentare pe principii psihografice este segmentarea n funcie de

atitudini, aplicat de Midland Bank din Londra. Criteriile de segmentare a consumatorilor au
vizat ncrederea i respectul pentru autoritile bancare. Cercetrile au confirmat existena a
patru segmente de consumatori denumite sugestiv:
Noii bancheri: Noii clieni au fost identificai ca aparinnd segmentului Noi Bancheri,
acetia manifestnd un nivel sczut de ncredere, dar un respect ridicat fa de
autoritile bancare. Pe msur ce noii venii devin clieni stabili ai bncii, ei migreaz
ctre alte dou segmente, caracterizai printr-un respect sczut pentru instituiile
bancare i o frecven redus de utilizare a serviciilor, prefernd asigurarea unei
lichiditi ridicate a investiiilor.
Oportunitii, potrivit denumirii, doresc maximizarea eficienei rezultate din fiecare
tranzacie n parte; acetia manifest un nivel ridicat de ncredere fa de bnci, fiind
totodat i cei mai predispui s achiziioneze noi servicii, dar dup o evaluare
preliminar a celor mai bune oferte existente pe pia
Tradiionalitii
Minimalitii
Segmentarea dup gradul de contientizare, cunoatere i nelegere, reprezint conform unor
cercetri recente, trei dimensiuni ale cunoaterii serviciilor bancare de ctre consumatori.
Intangibilitatea serviciilor este un factor care afecteaz abilitatea persoanelor fizice de a
nelege i conceptualiza complexitatea serviciilor bancare, motiv pentru care acestea devin
dificil de perceput. n consecin, consumatorii ajung s se confrunte cu o lips de informaii
externe de preachiziionare necesare n stabilirea deciziilor de cumprare, ceea ce sporete
importana informaiilor alternative considerate de consumator (experiene trecute, nvare i
cunoatere).

Ca urmare a acestor considerente, rolul cunoaterii bazate pe percepie a devenit, n prezent,

chiar mai important dect cel al cunoaterii reale.

n urma aplicrii variabilelor mai sus amintite rezult patru categorii de consumatori,
difereniate n funcie de cunotinele cu privire la serviciile financiare, nivelul de implicare, atitudini
i gradul de utilizare a unor servicii diverse:
 Confuzul financiar este un segment format din consumatori caracterizai printr-o
cunoatere i o maturitate financiar sczut; sunt persoane mai puin active financiar,
predispuse la a nu face economii, care folosesc mai puin crile de credit i
mprumuturile, dar folosesc frecvent cardurile de discount, pltesc datoriile n rate
Investitorul grijuliu, dei manifest un grad ridicat de cunoatere a serviciilor financiar-
bancare, dispune de o maturitate financiar sczut. Acest tip de consumator este de
cele mai multe ori foarte activ financiar, are tendina de a opta pentru economii i
investiii sigure
Minimalistul apatic, caracterizat printr-un nivel redus de cunoatere i maturitate
financiar ridicat; consum modic de servicii financiare, puin predispus s dein aciuni
sau obligaiuni, utilizarea serviciilor financiare se datoreaz ncrederii deinute n
consultanii financiari
Acumulatorul de capital dispune att de cunotine ct i de maturitate financiar
ridicat; este cel mai activ financiar, foarte econom, investete n aciuni, utilizeaz
frecvent cri de credit i i pltete integral datoriile

Ca o concluzie, criteriile menionate anterior pot fi combinate n diferite variante pentru

a identifica segmentele de consumatori cu cea mai mare valoare i relevan pentru
activitatea organizaiei bancare. Eforturile realizate de companie pentru a dezvolta relaii pe
termen lung cu clienii trebuie s fie difereniate n funcie de nevoile specifice,
comportamentul de cumprare, dar i de profitabilitatea prezent i viitoare a diferitelor
segmente.

ROLUL MARKETINGUL RELAIONAL N CREAREA LOIALITII

CONSUMATORULUI DE SERVICII FINANCIAR BANCARE

1. Retenie versus loialitate

In accepiune lui Diller care face referire la bunurile i serviciile oferite de ctre o ntreprindere, retenia
este considerat a fi aciunea de cumprare sau achiziionare repetat realizat de ctre un client din
oferta unei ntreprinderi ofertante.

Astfel, n literatura de specialitate se pot identifica o serie de diferene de nuan ntre retenie i
loializare i anume: caracterul comportamental al reteniei spre deosebire de caracterul
comportamental si atitudinal al loializrii, n sensul c indivizii pot rmne clienii unei ntreprinderi, n
cazul nostru unei bnci, chiar dac are anumite nemulumiri sau chiar sentimente negative resimite.

Este demonstrat de ctre specialiti, c retenia clienilor are un impact benefic asupra profitabilitii
organizaiei. Acest aspect este regsit n studiile realizate n care este clarificat faptul c retenia
clienilor pe o perioad de cinci ani de zile conduce la o profitabilitate mult mai ridicat comparativ cu
cea a clienilor ctigai de banc n ultimul an. De asemenea s-a artat de ctre ali specialiti c o
instituie bancar atinge, n medie, o rat de retenie de 80-85% din totalul clienilor care realizeaz
depozite bancare, iar o mbuntire foarte mic a acestui indicator conduce la o majorare vizibil a
profiturilor.

Sunt evidente beneficiile economice ale reteniei clienilor, ns trebuie amintit c obiectivele de
retenie nu pot fi stabilite dect dup realizarea unei segmentri a portofoliului de clieni n funcie de
profitabilitatea i durata estimat a relaiilor dintre acetia i organizaia financiar-bancar. Importana
stabilirii unei strategii clare de retenie a clienilor se impune din cel putin trei aspecte reale de pe piaa
bancar actual: 1. diminuarea barierelor de ptrundere n sector pentru noii venii,

2. creterea competitivitii,

3. diminuarea costurilor de migrare, clienii reuind n mod facil s i transfere conturile,

4. creterea costurilor de atragere a noilor clieni comparativ cu meninerea celor actuali.

Loialitatea clienilor a fost iniial studiat din punct de vedere al ataamentului fa de marc; aspect
legat de altfel de bunurile tangibile, studiile continund pe palierul serviciilor n cadrul crora s-a dovedit
c acest concept capat conotaii aparte dat fiind complexitatea i intagibilitii acestora. Astfel
indicatorii cu privire la loialitate ating niveluri mai ridicate n sectorul serviciilor comparativ cu sectorul
bunurilor de larg consum.

Din aceast perspectiv definirea loialittii capt dou conotaii:

1. comportmanetal care se suprapune accepiunii de retenie i care este bazat de obicei pe

indicatori cantitativi precum: numr de cumprri realizate de client din oferta unei ntreprinderi,
frecvena de cumprare, data la care s-a realizat ultima achiziie, cota de client, posibilitatea de a
cumpra mai mult sau de a achiziiona i alte bunuri/servicii din oferta ntreprinderii, numrul clienilor
care au migrat la concuren etc

2. atitudinal care incorporeaz n determinarea nivelului de loialitate preferinele

consumatorilor i dispoziia afectiv a acestora fa de o marc sau organizaie.

Loialitatea clientelei consumatoare de servicii financiar bancare este definit astfel: loialitatea fa de
banc se traduce prin rspunsul comportamental constant (care nu este ntmpltor sau ocazional,
putnd consta de exemplu n revizitarea sediului instituiei), exprimat n timp de anumite uniti
decizionale cu privire la o banc selectat din rndul mai multor instituii concurente, care este o funcie
a unui proces psihologic (de evaluare i luare a deciziei) rezultnd ntr-un nivel ridicat de angajament
fa de organizaie

2. Relaionalitatea dintre organizaiile financiar-bancare i clienii

Instituiile financiar-bancare i clienii acestora interacioneaz i formeaz relaii. n cadrul procesului

de schimb care se realizeaz ntre cele dou pri implicate, banc i client apar o serie de legturi care
n perioadele urmtoare pot sporii ca intensitate. Aceste legturi se pot transpune n bariere n calea
migrrii clienilor ctre ali ofertani de servicii financiar-bancare. Azi, un rol aparte n conceptualizarea
relaiilor care se stabilesc ntre banc i clieni i revine progresului din domeniul tehnologiilor i
formelor impersonale de interaciune cu clientela concretizate n servicii de tip selfbanking sau ATM.

Alegerea modalitilor adecvate de a interaciona cu clienii depinde ntr-o msur ridicat de natura i
complexitatea produselor/serviciilor financiare solicitate.

Interaciunile dintre o organizaie financiarbancar i clienii si pot fi clasificate n trei categorii:

Figura nr.1 Tipologia interaiunii dintre organizaia financiar bancar i client

Interaciunile bazate pe tehnologie i cele de tip hibrid vor fi ns condiionate de caracteristicile

personale ale clienilor (vrst, nivel de informare, stil de via etc.) i de disponibilitatea acestora de a
nva s utilizeze noile tehnologii. Primele ncercri de conceptualizare a legturilor dintre vnztori i
cumprtori au fost realizate de cercettorii Berry i Parasuraman n 1991, prin delimitarea unui model
structurat pe trei niveluri

Aplicarea acestui model, presupune c o legtur puternic ntre organizaia financiarbancar i client
ndeplinete trei condiii:

1. preul (sub forma dobnzilor i comisioanelor) reprezint principala atracie pentru client;

2. reprezentanii bncii au ocazia de a lega prietenii cu clienii, iar acetia din urm doresc
dezvoltarea unei prietenii;

3. ambele pri implicate n relaie realizeaz investiii comune de pe urma crora rezult
beneficii importante.

2. Taxonomia loialitii n domeniul serviciilor financiar bancare

n teoria i practica de marketing relaional, au fost realizate numeroase ncercri de a construi modele
relaionale care s pun n eviden formele n care se manifest loialitatea precum i factorii ce preced
i determin stadiul de loialitate din cadrul unei relaii de afaceri.
 Beneficiile cel mai des amintite cu privire la satisfacia clienilor se refer la: creterea nivelului de
loialitate, reducerea elasticitii cererii n funcie de pre, protejarea poziie de pia fa de aciunile
iniiate de concureni, diminuarea costurilor tranzacionale i a costurilor cu atragerea de noi clieni,
precum i mbuntirea notorietii i reputaiei organizaiei n cadrul sectorului de activitate.

Unii specialiti consider c, exceptnd o serie de cazuri izolate, satisfacia clienilor reprezint factorul
cheie n asigurarea loialitii clienilor i n generarea unor performane financiare superioare pe termen
lung

Loialitatea clienilor este perceput ca rezultant a aciunii unei multitudini de factori, asigurarea
satisfaciei clienilor fiind o condiie necesar, dar care nu garanteaz ctigarea fidelitii acestora. Cele
dou laturi ale loialitii clienilor, comportamental i atitudinal n funcie de nivelurile de intensitate
la care acestea se manifest determin diferite forme sau tipuri de loialitate i anume:

Figura 2.Tipologia loialitii clienilor

Acest model se concentreaz n principal asupra atitudinilor relative cu valene pozitive, dar nu trebuie
neglijat faptul c n domeniul financiar-bancar atitudinile directe manifestate de clieni fa de bnci pot
fi pozitive, negative sau neuter

Se poate constata o loialitate real atunci cnd discutm de starea pozitiv a atitudinilor clienilor de
intensitatea puternic sau slab, iar clienii sunt n acelai timp loiali din punct de vedere
comportamental. De asemenea dac clientul este loial comportamental, dar atitudinea sa este neutr
sau negativ (puternic sau slab) se dezvolt o form de loialitate neltoare sau fals. Relaia poate
continua ca urmare a existenei barierelor contractuale; de exemplu, lipsa puterii i a controlului asupra
relaiei sunt frecvente n situaia contractrii unui credit ipotecar sau a altor produse care implic o
legare contractual de durat ntre client i organizaia ofertant

Specific sectorului bancar este faptul c loialitatea comportamental a clienilor este determinat de
existena contractelor i de msura n care clientul utilizeaz, n paralel, serviciile altor organizaii
bancare. De asemenea pentru a evidenia migrarea clienilor ctre oo banc concurent este utilizat
termenul de neloialitatea comportamental Schimbarea furnizorului de servicii bancare poate fi total
(atunci cnd clientul renun la toate produsele i serviciile bncii curente n favoarea unei/unor bnci
concurente) sau parial (clientul renun la o parte din serviciile bncii, dar rmne n relaie cu
organizaia pentru a utiliza alte servicii).

Ataamentului psihologic manifestat de clieni fa de un furnizor de servicii se concretizeaz n

loialitatea atitudinal care in literatura de specialitate a cptat urmtoarele modaliti de manifestare:

1) realizarea de referine ctre ali poteniali clieni;

2) tendina de a rezista migrrii ctre ali furnizori de servicii;

3) identificarea cu organizaia de servicii

4) existena unei preferine relative fa de companie comparativ cu ceilali concureni

4. Rolul major al satisfacia clienilor n formarea loialitii

Este bine cunoscut faptul c toi suntem de acord cu necesitatea realizrii unor servicii de calitate ns
asigurarea calitii i managementul calitii presupun foarte multe modificri n realitile existente n
prezent.

Politica de asigurare a calitii cea mai apreciat i vehiculat n perioada actual este cea care are n
vedere ca obiectiv primordial satisfacia clientului, aspect de altfel conturat n studiile lui Robert Wood
(1879-1969) i confirmat ca i politic a firmei de ctre Theodore Levitt (1960) care afirma c trebuie
urmrit satisfacia clientului i nu producia de bunuri i prestarea de servicii.

Satisfacia este realizabil prin crearea de servicii excelente, mbuntirea lor continu i folosirea
eficient a resurselor, iar tot mai multe firme de succes aplic acest politic recomandat chiar de
Fundaia European pentru Calitate i Organizaia European pentru Calitate.

n concepia lui Kotler, satisfacia este starea unui client ce apare n urma comparrii calitii unui
serviciu cu ateptrile sale. Satisfacia depinde de mrimea diferenei dintre realitate i ateptri i este
msurat prin indicatorul nivel calitativ al serviciului. Din comparaie pot rezulta patru situaii:
performanele sunt foarte mici (nemulumire); performanele sunt mai mici (indiferen); performanele
corespund ateptrilor (satisfacie); performanele sunt peste ateptri (entuziasm).

n concepia japonez satisfacia apare prin atenia acordat calitii, deosebindu-se o calitate
hardware, o calitate software i o calitate uman. Calitatea hardware se refer la caracteristicile
de baz ale serviciului oferit i la modul cum ele sunt mbuntite, calitatea software se refer la modul
cum este privit clientul, iar calitatea uman se reflect n relaiile pe care prestatorul le stabilete cu
clientul. Prestatorul trebuie s i propun n primul rnd crearea unor relaii bune i apoi obinerea unei
fideliti. Astfel, fixarea unei politici pentru calitate, inclusiv a satisfaciei clientului, nu este o simpl
declaraie, ci ea trebuie urmat de msuri care s asigure realizarea scopului propus. Totodat,
satisfacia clienilor este recunoscut ca avnd o influen cheie n formarea inteniilor de cumprare i
n promovarea ofertei ntreprinderii ctre ali poteniali clieni, pe baza experienei favorabile ctigate
n raport cu organizaia.

Seriozitatea organizaiei bancare este o dimensiune important n evalurile realizate de clieni, care
ncearc s analizeze acest aspect prin observarea legturilor externe i a poziiei de pia deinut de
companie n mediul de afaceri la care se raporteaz. Utilizarea publicitii corporative poate crea
imaginea unei instituii financiar-bancare solide, care ofer produse i servicii inovative faciliti
moderne de livrare, putnd influena prin urmare formarea loialitii clienilor.

Concluzii

Atitudinile i comportamentele care stau la baza loialitii se schimb n timp ca urmare a aciunii unui
ansamblu de factori; o serie dintre acetia au un efect pozitiv contribuind la meninerea sau chiar
dezvoltarea relaiilor, n timp ce alii vor determina un comportament neloial i/sau o diminuare a
loialitii bazate pe atitudini. n ansamblu, nivelul de loialitate manifestat de clieni fa de organizaiile
financiar-bancare va depinde de efectul combinat al aciunii celor dou categorii de factori, deoarece
att factorii cu aciune favorabil ct i factorii cu aciune nefavorabil exist n orice relaie, ceea ce
difer fiind importana relativ i frecvena cu care acetia se manifest.

Date fiind considerentele de mai sus, se poate afirma c pentru meninerea unor relaii de durat
instituia trebuie s asigure un grad ridicat de satisfacie clienilor; presupunerea implicit fiind aceea c
exist riscul terminrii relaiilor cu clienii nesatisfcui, care au tendina de a migra la concuren. Se
poate afirma c satisfacia (dei are o influen pozitiv) nu reprezint singurul determinant al loialitii
clienilor, existnd o serie de ali factori ce in de dimensiunile calitii serviciilor (bonitatea organizaiei
financiar-bancare n principal sau eficiena exprimat de exemplu prin reducerea timpului de livrare a
serviciilor financiare etc.), care influeneaz formarea loialitii. n dialogul purtat permanent cu clienii
lor, instituiile financiar-bancare trebuie s i fixeze ca obiective nelegerea ateptrilor clienilor cu
privire la acurateea, priceperea personalului de specialitate, managementul reclamaiilor i sugestiilor
proactive, nivelul de noutate al ofertei, mijloacele moderne de comunicare i distribuie.

Prin adaptarea permanent a serviciilor la nevoile i cerinele clienilor, firmele financiar bancare sunt
sortite succesului, aspect regsit pe deplin n performanele obinute de ctre acestea. Orice
ntreprindere care urmrete, n primul rnd, satisfacerea cerinelor clienilor si va reui s obin
loialitatea clienilor, o cot de pia important i implicit profitul necesar pentru dezvoltarea
activitilor sale. Studierea nevoilor consumatorilor reprezint o condiie pentru realizarea unor servicii
de calitate, pentru obinerea competitivitii firmei printr-o strategie axat pe calitate.

BIBLIOGRAFIE

1. Ahmad, R., A conceptualization of a customerbank bond in the context of the twenty-first

century UK retail banking industry, International Journal of Bank Marketing, 2005, Vol. 23, No. 4.
2. Bendapudi, N., Berry, L.L., Customers motivation for maintaining relationships with service
providers, Journal of Retailing , 1997, Vol. 73, Issue 1
3. Berry, L.L., Parasuraman, A., Marketing Services: Competing through quality, The Free Press,
New York, 1991.
4. Javalgi, R., Moberg, C., Service loyalty: implications for service providers, Journal of Services
Marketing, 1997, Vol. 11, No. 3
5. Machauer, A., Morgner, S., (2001), Segmentation of bank customers by expected benefits and
attitudes, n International Journal of Bank Marketing, Vol. 19.
6. Alfansi, L., Sargeant, A., (2000), Market Segmentation in the Indonesian banking sector: the
relationship between demographics and desired customer benefits, n International Journal of
Bank Marketing, Vol. 18.