1.Ce nelegem, de fapt, prin "relaii publice"?

Adesea, relaiile publice sunt considerate a fi acea funcie a managementului prin care se
stabilesc i menin relaii bidirecionale ntre o organizaie, comercial sau necomercial, i
audiena ori publicul de care depinde succesul ei. Cnd ne referim la public, avem n vedere
consumatorii, investitorii, angajaii, furnizorii, legiuitorul, competitorii, membrii guvernului i
celelalte grupuri de care depindem.

Rolul profesionistului de relaii publice este ca, ntr-un context dat de opinia public, legile i
normele societii n care triete, s conceap campanii de comunicare i mesaje care s
susin interesele organizaiei pe care o reprezint. Obiectivul su principal este acela de a
obine, att n presa tiprit ct i n audio-vizual, o acoperire media semnificativ i cu opinii
pozitive.

Spre deosebire de publicitate i marketing, cu care sunt confundate deseori, relaiile publice
presupun o modalitate de vnzare mai degrab subtil, dect evident, izbitoare. Relaiile
publice dau mai mare importan informaiei i persuadrii dect ambalajului, de care uzeaz
marketingul, sau spaiului media pltit, la care apeleaz publicitatea. PR nseamn diplomaie,
nu for n comunicare. Date fiind instrumentele rafinate la care apeleaz, relaiile publice
sunt considerate uneori drept propagand, amgire sau, n argou, vrjeal, manipulare
intenionat a opiniei publice fr a se mai ine seama de acuratee sau adevr.

Dei uneori relaiile publice au fost utilizate nu cu cele mai bune intenii, istoria ne arat c
ntotdeauna s-a dat importana cuvenit transparenei i onestitii n comunicare. Dei
profesia de PR a fost recunoscut ca atare n secolul 20, mai nti n Statele Unite ale
Americii, domeniul i regsete rdcinile filosofice i aplicaiile practice de-a lungul ntregii
istorii a omenirii.

2.Relaiile publice n antichitate

Edward Bernays, ntemeietorul relaiilor publice moderne scria: "Cele trei elemente
fundamentale ale relaiilor publice sunt practic la fel de vechi ca i societatea uman:
informarea indivizilor, persuadarea lor i crearea de relaii ntre acetia. Desigur, mijloacele i
metodele s-au schimbat de-a lungul timpului, aa cum s-a schimbat i societatea". Pentru
Bernays, relaiile publice au fost dintotdeauna legate de civilizaia uman. Evoluia societii
este n mare msur rezultatul schimbrilor practicilor de comunicare i metodelor folosite de
afacerile publice.
Pentru a-i promova o imagine de faimoi regi sau rzboinici, marile personaliti ale
civilizaiilor antice - sumerienii, babilonienii, asirienii i perii - foloseau poeme care vorbeau
despre vitejia n lupt i succesele lor politice. n Egiptul antic, arta i arhitectura - statui,
temple, morminte - erau adevrate instrumente de comunicare. Grandoarea acestora se
transfera asupra preoilor, nobililor i scribilor n scopul de a impresiona publicul. n Israelul
antic, Biblia i celelalte texte religioase au devenit mijloace de formare a opiniei publice.
Pieele ateniene erau centre de dezbatere public n care se discuta despre viaa cetii i
politic. Odat cu rspndirea oratoriei, captarea interesului i a bunvoinei publicului a
devenit o tehnic de discurs tot mai mult speculat de ctre filosofi.
Expresii precum "Vox populi, vox Dei" (Vocea poporului este vocea lui Dumnezeu) i "res
publicae" (problemele publice) exprim fora pe care o aveau relaiile publice n Roma antic.
Romanii acordau o atenie deosebit opiniei publice i mijloacelor de influenare a acesteia,
tocmai pentru c erau contieni de nevoia de a avea un public favorabil. Caesar, de exemplu,
i-a pregtit din timp trecerea Rubiconului din 49 .Hr. nc din 52 .Hr., el a trimis n Imperiu
"Rzboaiele Galice", scrieri inspirate de experiena sa de Guvernator al Galiei. La rndu-i,
Cezar, cunoscnd impactul tirilor asupra opiniei publice, publica un jurnal numit "Acta
Diurna". Efectul acestuia a fost att de mare nct "Acta Diurna" a continuat s apar timp de
400 de ani.
Instrumentele i mijloacele publice de comunicare au continuat s fie folosite n timpul
rspndirii cretinismului n Roma. Viaa lui Isus i faptele apostolilor Si ofereau modele
care influenau opinia public. Dup consolidarea Bisericii Cretine, discursurile publice,
predicile n biseric i scrisorile, precum "Epistola Sfntului Pavel ctre romani", erau tot mai
adesea folosite pentru a ctiga adepi.

3.Originile relaiilor publice moderne

n Evul Mediu, relaiile publice au continuat s se dezvolte folosind noile mijloace de
comunicare ale vremii. Un faimos exemplu este cel al Tapiseriei din Bayeaux, care
preamrete cucerirea Angliei de ctre normanzi din 1066. Forma modern a relaiilor
publice, nelese ca element vital pentru managementul instituiilor publice i private, se
ntrezrea abia n timpul Renaterii i Reformei. Marile documente despre libertate din acele
vremi, foarte influente n epoc, dau seama de puterea pe care o cpta deja comunicarea
public. Magna Carta, de pild, Carta Englezeasc a drepturilor i libertilor din secolul al
XIII-lea, a inspirat ulterior Constituia Statelor Unite ale Americii.

Relaiile publice nu sunt strine nici de istoria Bisericilor cretine. Termenul propagand i
afl originea ntr-un demers al Bisericii Catolice, ntemeierea, n secolul XVII, a
Congregaiei pentru propagarea credinei, Congregatio de Propaganda Fide. Prin asta se
recunoate explicit nevoia existenei unei a treia pri care s intermedieze comunicarea dintre
guvernatori i popor. Traducerile Bibliei din latin n limbile populare, ncepute n secolul al
XV-lea, apoi tiprirea n ediii de mas a crilor, apariia ziarelor au generat o explozie fr
precedent a comunicrii n spaiul public.

n momentul izbucnirii Revoluiei Franceze, se putea vorbi cu adevrat de comunicare

public. n Declaraia Drepturilor Omului i Ceteanului, din 1789, liderii revoluionari
proclamau dreptul cetenilor la liber exprimare i comunicare. n 1792, Adunarea Naional
a Franei a creat primul minister al propagandei, ca parte a Ministerului de Interne, avnd
denumirea de Bureau dEsprit. Acesta subveniona editori i trimitea n ar ageni
propaganditi pentru a ctiga sprijinul publicului n favoarea Revoluiei.
4.Calea american
n coloniile rebele americane au aprut adevrai experi n relaii publice. Apelnd la
retoric, ziare, reuniuni, comitete, pamflete i coresponden, ei au ctigat numeroi adepi
pentru cauza lor Paul Revere, Benjamin Franklin, John Peter Zenger, Samuel Adams,
Alexander Hamilton, James Madison i John Jay sunt civa dintre ei. Abilitatea politice ale
lui Adams l-au promovat drept marele agent de pres al Revoluiei Americane. Prin
publicarea corespondenei lor dintre anii 1787-1788, scrisori ce aveau s fie cunoscute sub
ulterior sub de numirea de Documentele Federaliste, Hamilton, Madison i Jay au adus o
contribuie esenial la ratificarea Constituiei.

Documente precum Declaraia de independen, Constituia, the Bill of Rights, realizate de

fondatorii Statelor Unite, pot fi considerate lucrri reprezentative ale relaiilor publice.
Aceste documentele, eseniale pentru ideea de a lucra n slujba interesului public", au creat n
Statele Unite un mediu prielnic pentru dezvoltarea relaiilor publice ca profesie specific unei
societi democratice i libere.

Multe din legendele americane sunt rezultatul campaniilor de relaii publice din secolele
XVIII-XIX. De exemplu, povestea lui Daniel Boone a fost lansat de ctre un proprietar de
terenuri pentru a-i ncuraja pe oameni s se stabileasc n Kentucky. Isprvile lui Davy
Crockett au fost n mare parte inventate de ctre agentul su de pres, Matthew St. Clair,
pentru a lua din voturile Preedintelui Andrew Jackson. ns maestrul tuturor agenilor de
pres din secolul al XIX-lea a fost Phineas T. Barnum. Om al scenei, Barnum a creat o serie
de evenimente care au atras atenia publicului i presei, fcnd din spectacolul lui, "The
Greatest Show on Earth", o atracie irezistibil n fiecare ora vizitat dup lansarea din 1871.
Funcia de agent de pres s-a bucurat de un att de mare succes, nct a devenit absolut
necesar pentru companiile care depindeau de susinerea publicului. Succesul lui Barnum i al
colegilor lui n manipularea presei a fost att de mare nct i astzi media manifest
scepticim fa de tot ce pare a fi publicitate comercial.

5.Anii haiduciei
n ultimele dou decenii ale secolului al XIX-lea i n primii ani ai secolului XX s-au
dezvoltat relaiile publice profesioniste. Era epoca dezvoltrii slbatice a Americii ca centru
al capitalismului, odat cu explozia fr precedent a industriei, a cilor ferate i domeniului
utilitilor publice.

Lipsa de preocupare a oamenilor de afaceri fa de public a devenit izbitoare n 1892, prin

ncercarea lui Henry Clay Frick de a reprima manifestrile sindicatului muncitorilor de la
fabrica de oel Carnegie-Frick Steel Companies din Homestead, Pennsylvania. Greva
angajailor a fost stopat cu ajutorul Poliiei din statul Pennsylvania. Pe moment, fora brut a
ctigat btlia, ns opinia public, fcut atent asupra luptei muncitorilor, a ctigat
rzboiul. O mare parte din istoria relaiilor publice este legat de luptele nesfrite dintre
patroni i angajai, astzi, din fericire, aceste conflicte desfurndu-se sub forma discuiilor i
negocierilor.

Corporaiile au neles rapid avantajele eliminrii ostilitilor i importana obinerii sprijinului

public prin intermediul relaiilor publice profesioniste. Companiile au contientizat, de
asemenea, importana publicitii i a promovrii pentru atragerea clienilor i investitorilor.
Companiile din America i-au nfiinat birouri de pres pentru a difuza tiri favorabile lor i
nefavorabile competitorilor.

6.Pionieri in Relaii Publice: Ivy Lee

Dintre primii practicieni de relaii publice, Ivy Lee a fost poate cel mai faimos. El a
dezvoltat majoritatea tehnicilor de comunicare i a definit cele mai multe din principiile
folosite astzi de specialitii din domeniu. nelegnd importana comunicrii transparente cu
media, Lee aborda presa deschis i sincer. Lee considera c performanele companiei
reprezint premisa unei publiciti eficiente prin care se poate construi, n timp, o imagine
favorabil. Poate cea mai important contribuie a sa adus relaiilor publice a fost
deschiderea oamenilor de afaceri spre public i crearea unei imagini favorabile mediului de
afaceri.

Fost reporter la Wall Street, Lee nelegea c pentru a ctiga susinerea i simpatia publicului,
companiile trebuie s comunice onest, corect i deschis. nc din 1914 el folosea deja
termenul de "relaii publice", dar practica deja din 1904, an n care lucra drept consultant
alturi de Gregory Parker. n decursul carierei sale, a consiliat clieni celebri precum
Compania de Cile Ferate din Pensylvania i familia Rockfeller.

Pentru a-i ajuta clienii, Lee a creat i dezvoltat aa-numita politic de comunicare "the
public be informed" , principiu complet opus afirmaiei nepotrivite a bancherului William
Vanderbilt, "the public be damed". Cnd trimitea declaraii sau comunicate presei, Lee ataa
i o copie a documentului su Declaraia Principiilor:

"Acesta nu este un birou de pres secret. Toate aciunile noastre sunt transparente. Scopul
nostru este s informm i s oferim presei informaii. Acest birou nu este o agenie de
publicitate. n cazul n care considerai c informaiile transmise de noi pot face obiectul unei
afaceri, v rugm s nu le folosii. Materialele noastre au un singur scop: comunicarea
transparent. Punem la dispoziia jurnalitilor interesai toate detaliile pe care le vor considera
necesare i sprijinul nostru pentru a verifica informaiile. Activitile noastre sunt n slujba
corporaiilor i a instituiilor publice pentru a oferi presei i publicului din Statele Unite
informaii corecte despre subiecte pentru care publicul are sau ar putea avea un anumit
interes".

Colaborarea cu familia Rockefeller este reprezentativ pentru cariera lui Ivy Lee. John D.
Rockefeller Jr. i-a cerut ajutorul lui Lee n gestionarea Masacrului Ludlow, cnd 9.000 de
oameni au intrat n grev. n aprilie 1914, un foc de arm accidental a dus la o adevrat lupt
n care au murit mai muli mineri, dou femei i unsprezece copii. n condiiile n care numele
familiei Rockfeller era blamat n toat regiunea, Lee l-a sftuit pe John D. Rockefeller Jr. s
adopte o atitudine deschis i i-a cerut s viziteze zonele cu exploatri miniere pentru a vedea
el nsui condiiile de munc ale minerilor. La ndemnul lui Lee, John D. Rockefeller Jr.,
considerat a fi un capitalist arogant, a nceput s fac publice aciunile sale caritabile,
confideniale pn n acel moment.

n 1930, Lee i-a folosit abilitile pentru a obine recunoaterea Uniunii Sovietice de ctre
Statele Unite i a acordat consultan companiei de vopseluri Interessen Gemeinschaft Farben
Industrie, preluat ulterior de ctre naziti. Dei germanii nu au urmat sfatul lui Lee de a fi
transpareni i coreci, rul era deja fcut. Lee ajunsese s fie vzut drept "agentul de pres al
lui Hitler", percepie care l-a urmrit pn la moarte.

7.Pionieri n Relaii Publice: Edward L. Bernays

n acei ani ai nceputului profesiei relaiilor publice, Edward Bernays i soia sa, Doris
Fleischman, fceau parte dintre cei care i disputau ntietatea cu Ivy Ledbetter Lee. Lui
Bernays i se atribuie noiunea de consultan n relaii publice, pe care o folosete n prima sa
carte pe aceast tem, Crystallizing Public Opinion, publicat n 1923. Bernays va relua tema
recunoaterii profesiunii de consultant n PR n cteva dintre lucrrile sale ulterioare,
Propaganda, editat n 1928, i Public Relations, aprut n 1952.

Bernays, consider relaiile publice drept o art aplicat unei tiine arta comunicrii
aplicat tiinelor sociale. n calitate de consultani pentru companii, guvern i organizaii
non-profit, el i colegii lui depesc de departe sfera publicitii.

n 1917, n timpul Primului Rzboi Mondial, s-a organizat Comitetul pentru Informaii
Publice, cunoscut i sub numele de Comitetul Creel, dup directorul su, George Creel, fost
reporter de pres. Acest comitet facilita vnzarea obligaiunilor de rzboi i, n general, fcea
cunoscute publicului informaii despre implicarea SUA n rzboi.

Bernays s-a numrat printre acei specialiti n PR ce i-au pus talentul n slujba comunicrii
de rzboi. n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial se constituie Biroul Informaiilor de
Rzboi, care organizeaz una dintre cele mai ample campanii de relaii publice din istorie,
menit s susin intrarea Statelor Unite n rzboi. ntre cele dou rzboaie mondiale,
guvernul Roosevelt a folosit sistematic instrumente de relaii publice pentru a-i promova
legislaia "Noii Administraii".

Bernays devine cu adevrat consultant n relaii publice n 1919, an n care nfiineaz,

mpreun cu soia sa, propria sa agenie de consultan. Peste ani, ei au ajuns s reprezinte
sute de clieni din toate domeniile de afaceri importante. Au mai lucrat, de asemenea, pentru
organizaii non-profit, precum National Association for the Advancement of Colored People
(NAACP).