METODE CANTITATIVE N STUDIUL PIEEI

C1. Noiuni introductive

1. Definirea i rolul cercetrii pieei

Metodele cantitative folosite n studiul pieei = ansamblul mijloacelor care permit

colectarea, prelucrarea analiza i prezentarea tuturor informaiilor utile demersului de
cunoatere a pieei.
Cercetarea de pia - cercetarea mediului concurenial imediat al pieei (clienii,
concurenii, furnizorii, distribuitorii i comercianii cu amnuntul)
Cercetarea de marketing include n plus strategiile pentru produse i piee, mediul
mai larg n care funcioneaz firma (politic, social etc.)
- scopul cercetrii pieei este de a identifica atitudinile, comportamentele, preferinele,
motivele, inteniile consumatorilor sau utilizatorilor cu privire la produsele i activitatea de
ansamblu a firmei.
- ofer rspunsuri la ntrebari de genul:
cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afla ei, cum pot fi
descrii sub aspect demografic, economic i socio-cultural ?
cine sunt non-consumatorii i de ce acetia nu cumpr bunul sau serviciul oferit?
- cercetarea pieei are caracter aplicativ: are n vedere cerine specifice ale firmelor, sprijin
procesul de decizie.

2. Tipuri de cercetri

n funcie de complexitatea cercetrii:

Cercetrile exploratorii se utilizeaz atunci cnd: fenomenul cercetat este puin
cunoscut; ipotezele sunt ntr-un numr redus; alternativele decizionale i variabilele
eseniale ale cercetrii
sunt insuficient (sau deloc) cunoscute. Sunt menite s afle ct mai multe detalii care s
serveasc la o definire corect a problemei de cercetat i la identificarea cauzelor reale.
Metode de investigare utilizate:
interviuri individuale n profunzime;
discuii focalizate de grup;
analiza datelor secundare etc.
Aceste metode sunt relativ simple i se bazeaz pe obinerea unor informaii ct mai
bogate n detalii, pentru a descrie caracteristicile fenomenelor i a determina frecvena lor de
manifestare. Clarific o serie de aspecte legate de problemele cu care se confrunt factorii de
decizie.
Cercetrile descriptive se utilizeaz atunci cnd: problema cercetat este parial
cunoscut; ipotezele sunt formulate, dar nu sunt definitive; sunt cunoscute, n general,
variabilele cercetrii. Permit detalierea informaiilor despre problema cercetat, fr a se
identifica ns cauzele ce stau la baza evoluiei sale.
Urmresc s obin rspunsuri la ntrebari de genul: cine? ce? cnd? unde? cum? ct? de ce?.
Scop: studierea profilului i percepiilor consumatorilor, analiza pieelor poteniale etc.
Metode de investigare: analiza datelor secundare; ancheta.

1
 Cercetrile cauzale (sau explicative) se utilizeaz atunci cnd: problema cercetat
este clar definit; ipotezele cercetrii sunt precis formulate, urmnd a fi testate.
Scop: explicarea cauzelor apariiri i evoluiei unui fenomen; confirmarea sau infirmarea
ipotezelor formulate; estimarea formei, direciei i intensitii relaiilor de cauzalitate dintre
variabilele cercetate.
Se bazeaz n special pe date cantitative, care permit stabilirea legitilor care stau la baza
evoluiei unor variabile de pia aflate n relaii de interdependen, forma functionala a
dependentei fenomenului de variabilele explicative considerate, directia si intensitatea
influentei acestor variabile. Metoda de investigare cea mai frecvent utilizat este
experimentul.
Cercetri predictive urmaresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau
lung.
Aceast clasificare nu trebuie neleas n mod rigid, o cercetare putnd fi ncadrat n una
sau alta dintre categoriile enumerate n funcie de preponderena elementelor specifice
respectivei metode.

n funcie de tipul informaiilor generate de cercetare:

Cercetri calitative obinerea unor informaii detaliate, necuantificate privind
comportamente, atitudini, convingeri, situatii specifice. Din aceast categorie fac parte cu
precdere cercetrile exploratorii.
Rspund la ntrebri de genul: de ce? cum? n ce condiii?
n cele mai multe cazuri, reprezint o precondiie pentru realizarea cercetrilor cantitative.
Cercetri cantitative - au rolul de a defini i evalua diferite aspecte ale problemei de
cercetat, identificate prin metodele calitative.
Scopul principal: msurarea diferitelor variabile studiate n cadrul cercetrii.
ntrebrile specifice: ci ? cte ? ct ? cnd ? unde ?

In functie de locul de desfasurare:

Cercetari de teren (field research) presupun investigarea efectiva a fenomenelor si
apeleaza mai ales la metode de recoltare, grupare si prelucrare a informatiilor.
Cercetari de birou (desk research) studierea diverselor surse de date statistice si a
unor documente care au tangenta cu fenomenul cercetat.

Dupa frecventa desfasurarii lor:

Permanente se desfasoara in mod sistematic (ex: bugetele de familie, panele de
gospodrii, panele de magazine, analize ale vnzrilor i stocurilor la nivelul propriului
sistem de distribuie)
Periodice la anumite intervale de timp (ex: cercetari realizate cu ocazia targurilor si
expozitiilor interne sau internationale, cercetari realizate cu ocazia contractarilor)
Ocazionale nu se mai repeta ( ex: cercetarea de piaa fcuta in vederea lansarii in
vanzare a unui produs sau serviciu, cercetarea audientei unui mesaj publicitar transmis prin
radio sau TV).

2
 3. Aria cercetrilor

- pot fi supuse investigatiei atat aspecte generale ale pieei: caracteristicile, structura,
capacitatea, dinamica, dimensiunile spatiale, cat si diferite fenomene si categorii: cererea si
oferta, preturile si tarifele, exporturile si importurile, cotele de piata etc.
-un domeniu important al cercetrii il reprezinta si inregistrarea nevoilor de consum:
cum iau nastere, dimensionare si ierarhizare, raporturile dintre ele si, mai ales, modalitatile
de materializare in consum. Pentru intelegerea mecanismului complex de transformare a
nevoii in cerere efectiv de marfuri sau servicii, un loc cu totul aparte il detin studierea
comportamentului de cumparare si de consum al cumparatorilor (consumul si
caracteristicile sale, procesul decizional de cumparare, comportamentul manifest de
cumparare si de consum)
- cercetarea privind produsul: atributele sale, componenta liniei de produse,
modificarea produsului, gradul de acceptare si potentialul noului produs, produsele
competitive, testarea produselor existente, analiza valorii, marca, ambalajul, instructiunile de
utilizare etc.
De ce trebuie cercetat piata nainte de a lansa produsul?
a) produsul trebuie s plac clientului, iar cercetarea furnizeaz informaii pentru
adaptarea produsului la nevoile/dorinele consumatorului;
b) cercetarea poate s arate succesele i eecurile nainte ca produsele s fie efectiv
lansate, economisind bani i timp.
- cercetarea privind pretul: informatii pentru fundamentarea nivelului preturilor
produselor noi, diferentierea preturilor pe linii de produse, strategiile de preturi, reducerile
sezoniere sau speciale etc.
- cercetarea privind procesul de distributie: tipologia canalelor de distributie si
caracteristicile acestora, strategiile de distributie si costurile lor, serviciile oferite
cumparatorilor etc.
- cercetarea privind activitatea promotionala: forme, selectia mediilor si suporturilor
publicitare, elaborarea mesajelor publicitare, programarea companiilor promotionale,
evaluarea eficientei activitatii promotionale si altele.
Nu in ultimul rand ca importanta, cercetarea pieei presupune si o ampla activitate de
analiz, precum si previziuni pe termen scurt, mediu sau lung.

4. Etapele cercetrii pieei

4.1. Identificarea problemei si definirea sopului cercetarii

- decizia de realizare a unei cercetri poate fi determinat de: apariia unor disfuncionaliti
la nivelul firmei (evoluia negative a principalilor indicatori economico-financiari), apariia
unor modificri la nivelul mediului extern al ntreprinderii, dar i de dorina de a cunoate
mai bine piaa.
- definirea corecta si clara a scopului cercetarii permite organizarea corespunztoare a
etapelor de culegere si prelucrare a datelor; obstacole posibile: informaii insuficiente,
superficialitatea decidenilor i comunicarea insuficient n aceast etap a cercetrii, lipsa
experienei cercettorului, graba.
- se poate realiza numai printr-o stransa colaborare cu beneficiarul.

3
- o problem vag/neclar definit va determina rezultate incomplete/incorecte; de ex. n cazul
diminurii cotei de pia, nu este indicat suplimentarea automata a bugetul promotional fr
o identificare real a problemei; in acest caz lansarea unei ampanii promoionale ar trebui
precedat de o cercetare pentru determinarea imaginii produselor proprii i a profilului
consumatorilor la nivelul pieei int.

4.2. Definirea obiectivelor si ipotezelor

- Obiectivele au o marj larg de variabilitate pornind de la creterea profitului pn la
mbuntirea serviciului / produsului.
- Fiecare obiectiv trebuie sa fie relevant pentru scopul cercetarii. Alaturi de un obiectiv
central, exista deseori si obiective secundare, cu importanta mai mica, dar a caror realizare
contribuie la scopul central al cercetarii. Cu ct sunt mai putine obiective cu att este mai
uor este de a urmri progresul.
- Legata de elaborarea obiectivelor este si definirea ipotezelor cercetarii, respectiv
anticiparea raspunsurilor la problema investigata.
- Obiective clare vor duce la o mai bun cercetare de piata.
De exemplu, o cercetare ce are drept scop determinarea imaginii produselor proprii la
nivelul pieei int poate avea ca obiective centrale cunoaterea unor aspecte
precum: msura n care produsele firmei sunt cunoscute; imaginea lor favorabil sau
nefavorabil; poziionarea produselor firmei n percepia consumatorilor n raport cu
produsele similare ale principalilor concureni; percepia cu privire la principalele
caracteristici ale produselor cercetate.

4.3. Proiectarea cercetrii

Avnd n vedere c rezultatele finale sunt strns legate de designul cercetarii, acesta
este pasul cel mai important i cel mai expus la erori; dintre toate etapele, necesit cel mai
mult timp si expertiza. Firmele ar trebui s solicite asisten din partea unui expert de
cercetare de pia (intern sau extern) i s studieze cazuri similare.
Designul cercetarii include: alegerea surselor de informatii, analiza informaiilor
secundare, cercetarea calitativ, definirea populaiei cercetate, selectarea modalitatilor de
culegere si sistematizare a informatiei, dimensiunea eantionului i metoda de eantionare,
proiectarea i testarea chestionarului, selecie metodologie de prelucrare si analiz a
informatiilor. n aceast etap este necesar i evaluarea obiectiv a abilitilor de cercetare
de pia ale echipei, stabilirea unui buget, nelegerea mediul i a factorilor de influen,
dezvoltarea unui model de analiz.

Alegerea surselor de informatii

se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura si forma informatiilor care urmeaza sa fie
culese. Informatiile pot servi la analiza relatiilor cauzale sau de asociere intre variabilele
cercetate Informaiile por fi primare sau secundare, in sectiune transversala (la un anumit
moment) sau in timp (culegerea informatiilor mod repetat).
-surse de informaii secundare:
-Interne: situaiile financiare ale firmei, rapoartele unor cercetri anterioare
-Externe: INS, CC, MO, Internet, alte publicaii

4
 Analiza proiectului
Ct de dificil este proiectul?
Este necesar un eantion mare (500+) sau mic (<200)?
Proiectul va avea nevoie de analiz avansat?
Care sunt abordrile metodologice potrivite?
Este necesar n o raportare detaliat sau un rezumat executiv?

Analiza competenelor
Este expertiza de cercetare intern de pia suficient pentru a satisface nevoile
proiectului?
Este expertiza de cercetare intern de pia disponibil n termenul dat?
Ce pri ale procesului de cercetare de piata pot fi gestionate intern? Opiunea firmelor cu
privire la organizarea i executarea cercetrii prin fore proprii sau apelnd la o organizaie
specializat este determinat de considerente referitoare la resursele de care aceasta dispune,
precum i necesitatea asigurrii obiectivitii (se va prefera o firm specializat) sau, dup
caz, a confidenialitii (se va prefera realizarea cercetrii cu fore proprii).

Analiza bugetar
Ct merit informaia? Estimarea prealabila a valorii informatiei ce va fi obtinuta prin
cercetare permite fundamentarea bugetului cercetarii. Valoarea informatiei depinde de o
multitudine de factori: importanta deciziei in luarea careia se folosesc rezultatele cercetarii,
gradul de risc si de incertitudine care insoteste luarea deciziei si influenta informatiei
obtinute din cercetare asupra deciziei. Practic, pentru evaluarea contributiei informatiei la
imbunatatirea procentului decizional se folosesc urmatoarele criterii: acuratetea (masura in
care informatia reflecta realitatea); actualitatea i relevanta (pertinenta si aplicabilitatea
informatiei pt luarea deciziei); suficienta (informatia asigura luarea unei decizii corecte);
disponibilitatea (informatia poate fi obtinut).
De exemplu, dac o firm urmrete lansarea unui nou produs pe pia, va stabili
oportunitatea realizrii unei cercetri. Determinarea valorii brute a informaiei ca diferen
ntre recompensa probabil medie n situaia realizrii cercetrii i recompensa probabil
medie n caz contrar (dificil de estimat).
Cine este mai probabil s beneficieze de cercetare, precum i cine sunt cei mai dispui s
finaneze proiectul?
n ce termen va fi disponibil bugetul?
Ex. SUA buget 1-2% din vnzri, din care: 50-80% intern (departament specializat in
cadrul companiei: 85% Fortune 500); 20-50% extern (firme specializate n cercetarea pietei)

Mediul
Care este contextul economic general?
Care este mediul economic n raport cu produsele / serviciile firmei?
Care este mediul guvernamental (de reglementare etc.)?

Teoria general a cercetrii

Care este teoria general; dar ipotezele?
Ce trebuie confirmat sau infirmat?
Ce msuri este firma dispus s ia pe baza rezultatelor cercetrii?
5
 4.4. Culegerea datelor pentru cercetarea de pia. Anchetele pe baza de sondaj

Rareori n cercetrile de pia este analizat ntreaga populaie, sondajul fiind

principala metod pentru obinerea datelor necesare. Sondajul se bazeaz pe utilizarea unor
eantioane de mari dimensiuni, reprezentative pentru populaia cercetat,. Eantionul trebuie
sa reflecte trsturile tuturor potenialilor consumatori. Eantionarea se bazeaz pe conceptul
de selecie aleatoare - o procedur controlat care asigur c fiecare element din populaie
are o ans de selecie diferit de zero i cunoscut. Eantionul este format prin tehnici
specifice (de ex. tragere la sori dintr-o list care conine toi membrii populaiei cercetate).
n funcie de modul de culegere a datelor, putem distinge: ancheta bazat pe
interviuri directe (fa n fa); ancheta prin intermediul telefonului; ancheta prin pot;
anchete realizate online; anchete speciale.
Sondajul presupune utilizarea chestionarului ca instrument de culegere a datelor de la
membrii populaiei cercetate. Chestionarul permite formularea unor ntrebri diverse, de
natura cantitativa i calitativ, menite s descrie populaia cercetat sub multiple aspecte.
Astfel, sondajul poate rspunde la ntrebri de genul: Cine? Ct? Unde? Cum? De ce?
Fiecare companie sau organizaie care vrea s desfoare de cercetri de pia va avea
probleme diferite, motiv pentru care e greu s gsii un model de chestionar ideal.
Toate chestionarele completate trebuie ulterior verificate amnunit pentru a fi
complete, exacte i uniforme. Prin codificare se atribuie numere sau simboluri pentru toate
categoriile sau rspunsurile, ceea ce faciliteaz prelucrarea ulterioar.
4.5.Prelucrarea informaiilor cu metode cantitative si calitative, in funcie de tipul
cercetrii aducerea acestora in forma in care se poate trece la analiza lor. Metode
cantitative: statistici descriptive, analiza variaiei, modele de regresie, tehnici specifice.
4.6. Analiza si interpretarea rezultatelor obinute prin prelucrarea informatiilor.
Analiza trebuie sa aiba maxima obiectivitate, si sa fie, pe cat posibil, impartiala si lipsita de
distorsiuni.
4.7. Redactarea studiului si elaborarea concluziilor destinate beneficiarului (pentru
cunoasterea mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea actiunilor
posibile si a efectelor acestora). Forme de prezentare: PPT, raport scris, baze de date.

Probleme privind furnizorii de studii de pia

Calitatea variabil a cercetrilor
- nivelul de profesionalism difer mult ntre firmele care fac cercetri de pia
- multe companii mici, slab calificate
Cercettorii nu sunt suficient de exigeni
- timpul este de multe ori insuficient
- prea puin contact cu beneficiarul pe parcursul cercetarii i/sau comunicare
ineficient
Probleme tehnice frecvente
- obiective insuficient definite
- chestionare prost construite
-eantion mic, nereprezentativ
- culegere inadecvat a datelor

6
Probleme privind beneficiarii de studii de pia
Conceptii greite privind cercetarea: muli manageri vd studiile de pia mai mult ca
simpl constatare a faptelor.
Prin urmare, ei petrec puin timp pentru definirea problemei sau explicnd contextul i
rezultatele sunt irelevante. Apare un cerc vicios.
Cercetarea este folosit pentru a confirma opiniile existente, mai degrab dect pentru a
privi obiectiv piaa.
Ateptri nerealiste: de multe ori rezultatele sunt considerate prea uor i rapid de obinut,
prin urmare, cercetarea este solicitat prea trziu, firmele de cercetare lucreaz sub
presiunea timpului i rezultatele sunt sub-optime.
Stiluri diferite: rapoartele cercetrilor de pia sunt adesea formulate ntr-un mod abstract,
imprecis i se bazeaz pe terminologia de specialitate, n timp ce managerii ateapt rezultate
concrete, aplicabile i recomandri clare.

Exemple celebre de studii cantitative de pia

1. Harper Collins a constatat n 1985 scderea vnzrilor romanelor scrise de Agatha
Christie i a comandat cercetri cantitative si calitative. A rezultat c cititorilor le plcea
caracterul puin violent, dar provocator din punct de vedere intelectual al crimelor, dar
coperile nspimnttoare i sngeroase nu reflectau stilul povestirilor. Rezultat: au fost
comandate noi coperi i n primul an vnzrile au nregistrat o cretere cu 40%.
2. N.Brown. n 1993 Universitatea din Manchester a pltit 100000 cercetrii
dimensiunilor femeilor. Au fost facute 50.000 de msurtori rezultnd c femeile au "talia
mai groas, bustul mai mic i forme conice". Tiparele hainelor au fost schimbate
rezultnd o rat de returnri redus la 27% (fa de media industriei de 35%).
3. Erorile Coca-Cola. La inceputul anilor '80, pierde din cota de pia ctre Pepsi. Noua
cercetare de produs efectuat: costul 4 mil. $, 200.000 de teste de gust, 60% din
consumatori prefer produsul nou n cadrul testelor oarbe. n 1985 vechea Coca-Cola
retras i noua Coke introdus, dar piaa nu a reacionat favorabil. Probleme: cercetarea a
fost definit n sens restrns, considernd doar gustul, nu i fidelitatea consumatorilor,
emoiile asociate brandului clasic. Vechea Coke reintrodus precum Coca-Cola Classic,
vnzrile cresc i preul aciunilor Coca-Cola ajunge la cel mai nalt nivel din ultimii 12
ani.

Probleme cu cercetarea de pia tradiional

1. A nregistrat eecuri pentru produse importante, predicii greite. De ex. studiile de piata
au prezis c microprocesorul Intel nu ar vinde mai mult de 10% din unitati i c radiourile cu
tranzistori Sony i televizoarele miniaturale ar eua n pia.
2. Pieele devin tot mai mult micro-segmentate (de exemplu, pantofi de sport pentru femeile
bogate preocupate de moda), astfel c cercetarea de pia n mas devine irelevant.
3. Este de ajutor pentru mbuntiri, dar mai puin pentru inovaii radicale.
4. Pentru mai precis direcionare poate fi avantajos de a lucra cu clienii reprezentativi din
cadrul grupului int.

7
 Tendine noi
Analizele formale de pia continu s fie utile pentru extinderea liniilor de produse,
dar ele sunt de multe ori neltoare atunci cnd sunt aplicate la inovaii radicale. ntruct
cercetarea de pia tradiional s-a dovedit a fi frecvent incorect pentru produsele cu
adevrat inovatoare, multe companii mari (3M, Hewlett-Packard, Sony, Raychem) se
bazeaz mai mult pe dezvoltarea interactiv a produselor cu clienii reprezentativi. Produsele
radical noi sunt introduse cu ajutorul unor echipe mici de cercetare care lucreaz ndeaproape
cu clienii importani (de exemplu, comerciani cu amnuntul). Prin informaiile obinute de
la acetia modele sunt modificate rapid i schimbrile se fac interactiv.

Cnd nu sunt recomandate cercetrile de pia

- Resurse insuficiente: daca este necesar o cercetare cantitativ, aceasta nu va fi
relevant n lipsa unui eantion suficient de mare;
- Cnd cercetarea este utilizat numai pentru a valida o idee preconceput
- Cnd rezultatele cercetrii vin prea trziu pentru a influena decizia
- n cazul n care un produs este n faza de "declin", nu exista justificare pt cercetarea
de noi varieti de produse
- obiective vagi: cercetarea de pia nu poate fi de ajutor dac nu se adreseaz unei
probleme relevante i clar definite.
- prea scump: valoarea estimat a informaiilor trebuie s depeasc costul de
colectare a datelor.
In concluzie, cercetrile de pia trebuie s fie actuale, obiective i relevante, altfel
sunt mai ru dect inutile, pot conduce politica firmei pe o cale greit.