Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
- Bucureti, 2014 -
2
CUPRINS
PARTEA I - MARKETING GENERAL (BAZELE MARKETINGULUI) Autor: Conf univ. dr. FRONE D.
Florin
Capitolul 1 - Rolul marketingului modern ntr-o lume n schimbare
1.1 - Conceptul de marketing.
1.2 - Marketing: concepia modern i concepia tradiional. Funciile marketingului.
1.3 - Orientarea ctre pia a firmei. Atitudinea de marketing.
1.4 - Marketing strategic i marketing tactic (operaional).
1.5 - Domeniile marketingului. Agromarketing.
Capitolul 2 - Cercetri de marketing
2.1 - Concept.
2.2 - Chestionarul de interviu.
2.3 - Eantionare.
2.4 - Activiti de cercetare.
Capitolul 3 - Ciclul de via al produsului. Strategii de marcare
3.1 - Conceptul de marketing-mix.
3.2 - Ciclul de via (comercial) a produsului.
3.3 - Strategii de marcare.
Capitolul 4 - Politica de pre
4.1 - Preul - variabil strategic a mixului de marketing.
4.2 - Relaia pre-calitate. Preul de acceptabilitate.
4.3 - "Obsesia" calitii.
4.4 - Strategii de pre.
4.5 - Inconveniente i alternative la concurena prin pre.
Capitolul 5 - Politica de distribuie comercial
5.1 - Circuitul de distribuie.
5.2 - Forele de vnzare ale firmei.
5.3 - Strategii de distribuie comercial.
Capitolul 6 - Politica de promovare comercial
6.1 - Mixul promoional al firmei.
6.2 - Publicitatea n economia profitului.
6.3 - Vnzarea i instrumentele sale.
6.4 - Tehnici promoionale (facultativ)
6.5 - Relaiile publice ale companiei.
6.6 - Fidelizarea clienilor firmei.
Bibliografie
3
Partea I
MARKETING GENERAL
Capitolul 1 - ROLUL MARKETINGULUI MODERN
NTR-O LUME N SCHIMBARE
Nu tot ceea ce se cheam marketing i merit numele. Moda l-a acaparat prea mult. Groparul rmne tot
gropar, chiar dac i spune antreprenor de pompe funebre. Doar preul nmormntrii crete.
Peter Drucker
4
1.2 - Marketing: concepia modern i concepia tradiional.
Funciile marketingului
Acum 8-9 decenii, scopul ntreprinderilor era, n primul rnd, s produc i nu s vnd.
Era mai dificil s produci dect s gseti piee de desfacere (debuee). Nu existau mijloacele
moderne pentru producia de mas; managerii de atunci erau interesai, mai cu seam, de
mbuntirea tehnicilor de producie, de procurarea resurselor financiare necesare i de
perfecionarea metodelor de organizare a muncii - dect de modalitile de vnzare a produselor.
Dup al doilea rzboi mondial, vnzarea devine principala preocupare a companiilor.
Solicitat de foarte muli productori, care i propun, n cantiti, practic, nelimitate bunurile i
serviciile lor, consumatorul devine cea mai preioas i rar resurs a ntreprinderii.
Concepia tradiional ( marketingul productorului/vnztorului)
Potrivit acesteia, marketingul este:
accesoriu fa de producie: o activitate minor, puin important;
limitat:
Companiile devin, astfel, tot mai contiente c pentru a dobndi, pstra i dezvolta o
anumit pia (un segment de pia) nu este suficient s vinzi mrfurile produse, la un pre fixat.
nainte de a concepe un produs, ntreprinderea va trebui s se asigure c are clieni; pornind de la
analiza nevoilor pieei, ea va decide ce anume va produce, preul de vnzare, politica de
distribuie, politica promoional etc. Meninerea unei clientele fidele presupune satisfacerea
deplin i pe termen lung a cumprtorilor.
5
Funcii generale ale marketingului:
1) studierea pieei, a nevoilor de consum: este punctul de plecare a oricrei activiti de
marketing. Fundamentarea deciziilor de marketing trebuie s aib la baz informaii reale
asupra pieei;
2) creterea gradului de adaptare a firmei la cerinele mediului de pia: presupune
mobilizarea resurselor firmei (umane, materiale, financiare) pentru a rspunde eficient
cerinelor pieei. Capacitatea de adaptare msoar gradul n care oferta ntreprinderii
rspunde ca dimensiuni, structur i nivel calitativ cererii pieei;
3) satisfacerea deplin a nevoilor de consum (sau de utilizare) ale clienilor: orice firm
trebuie s produc doar acele bunuri care satisfac cererea pieei. Clienii au la rndul lor
un rol activ, formativ, n sensul cunoaterii i educrii gusturilor i preferinelor, crearea
de noi trebuine - ceea ce va permite, n final, creterea cifrei de afaceri i mbuntirea
poziiei firmei pe pia, fa de concuren;
4) maximizarea eficienei economice: reprezint scopul activitii desfurate de fiecare
firm n condiiile economiei de pia. Implic o alocare judicioas a resurselor, o
optimizare a structurilor de producie i a desfurrii proceselor fluxului producie-
consum.
6
c) Orientarea spre vnzri a firmei
Preocupare exagerat a firmei pentru a convinge clienii s cumpere produsele sale - n
detrimentul satisfacerii nevoilor acestora. Aceast orientare presupune, prin definiie, faptul c
consumatorii vor cumpra produsele firmei numai dac se fac eforturi n sensul influenrii
acestora, prin persuasiune i promovare. Aceast orientare ia n considerare clientul numai dup
ce firma s-a decis ce s produc, fiind cu mult mai interesat de atingerea propriilor scopuri
dect de satisfacerea nevoilor clienilor i de ctigarea loialitii acestora.
Orientarea spre vnzri este eficient numai pe termen scurt i numai dac firma i
propune ctigarea de noi clieni, nu i pstrarea (fidelizarea) acestora. Aceast politic poate
afecta vnzrile viitoare ale firmei: nesatisfcut de produsul sau serviciul pe care a fost
determinat s-l cumpere, clienii nemulumii pot face reclam negativ firmei.
Noua concuren nu se desfoar ntre ceea ce produc firmele n fabricile lor, ci ntre ceea ce ele adaug la
produsul rezultat sub forma ambalrii, serviciilor, publicitii, consultanei, finanrii, condiiilor de livrare,
depozitrii i a altor avantaje apreciate de consumatori.
Theodore Levitt
nainte de a concepe i fabrica un produs, compania trebuie s se asigure c are clieni; deciziile privind
produsul, preul de vnzare, distribuia i politica promoional trebuie s porneasc de la analiza nevoilor
consumatorilor (utilizatorilor).
7
1.4 - Marketing strategic i marketing tactic (operaional)
Strategia este viziunea de ansamblu, pe termen lung, asupra modului n care vor fi
ndeplinite obiectivele companiei (profitabilitate, creterea vnzrilor, extinderea pe noi piee,
reducerea riscului, reputaie etc.).
Configurarea unei strategii de marketing nseamn stabilirea direciei (principiilor)
activitilor de marketing, respectiv:
segmentarea pieei: mprirea pieei poteniale n grupuri de consumatori cu trsturi
stabil i durabil al produsului, compatibil cu segmentul de pia ales, prin care acesta se
identific i se difereniaz de produsele concurenei;
strategia de marketing-mix: game/linii/modele de produse, preul de vnzare, distribuia
Activitatea de marketing const n analiza ocaziilor de pia, studierea i analiza pieei-int, elaborarea
strategiilor de marketing, organizarea, implementarea i controlul aciunilor de marketing.
8
ramurile de activitate economic: marketing agricol (agromarketing), marketing
industrial, marketing financiar, turistic, marketingul transporturilor etc.;
grupe de produse: marketingul produselor alimentare, textile, electronice, mobil etc.;
aria teritorial: marketing intern, marketing internaional;
nivelul de organizare economic: macromarketing, micromarketing.
Agromarketing. Datorit specificului produciei agricole i diversitii formelor de
organizare a produciei, problematica marketingului agricol se diversific; acesta se aliniaz
cerinelor impuse de mecanismele pieei concureniale. Productorul agricol intr n competiie
pe pia, el trebuie s obin o producie comercial n condiii de eficien, s cunoasc piaa, s
furnizeze produse de calitate, solicitate de consumatori, la un pre care s-i permit obinerea de
profit (pentru consum, reluarea produciei i pentru investiiile necesare dezvoltrii).
Sfera marketingului agricol include ntreg fluxul de activiti, de la aprovizionarea cu
factori de producie i continund i dup desfacerea produciei, cu urmrirea gradului de
satisfacere a nevoilor de consum. Analiza volumului i structurii pieei agricole (oferta, cererea),
formarea i evoluia preurilor produselor agroalimentare, elasticitatea, concurena, logistica de
distribuie comercial/distribuia fizic (activiti de colectare, sortare, ambalare, transport,
depozitare), comercializare, promovare comercial, studii de pia etc. sunt tot attea activiti
care fac obiectul cercetrilor de agromarketing. n cadrul firmelor mari, aceste activiti intr n
sarcina unui departament specializat de marketing; n cazul firmelor mici, se afl n sarcina
directorului executiv.
Rolul marketingului agricol este foarte important i el trebuie s aib n vedere:
politica produselor agroalimentare naionale; susinerea i dezvoltarea produciei
agroalimentare prin subvenii, scutiri de taxe i impozite, politica de finanare i
creditare, faciliti, prime pentru export etc.;
studierea preurilor de valorificare a produselor agricole menite s stimuleze
desfurarea unei activiti rentabile de ctre agenii economici din agricultur;
tendinele de dezvoltare a sistemelor de distribuie comercial a produselor agricole
(piee de gros, burse agricole, sisteme de licitaie .a.);
activitile de susinere i promovare comercial a mrcilor tradiionale valoroase;
cercetri de pia: analiza circuitelor de valorificare, canalele de distribuie, studii
privind calitatea produselor, teste de produs, formate, ambalaje, mrci locale, activitatea
de merchandising, produse de ni, studii privind concurena, exportul etc.
Cuvinte cheie: concepia modern de marketing, orientare spre client, atitudinea de marketing, marketing strategic,
marketing operaional, agromarketing.
9
Capitolul 2 - CERCETRI DE MARKETING
2.1 - Concept
Cercetarea de marketing (engl. marketing research) reprezint o investigare
complex i sistematic a pieei, a mediului extern al firmei, precum i a componentelor
mixului de marketing, folosind un ansamblu de metode tiinifice de colectare, analiz,
interpretare i sintetizare a informaiilor necesare fundamentrii deciziilor de pia.
Cercetarea poate fi:
de teren (engl. - field research) - permite colectarea de date primare (spre
exemplu, un sondaj de opinie stradal - un interviu pe baz de chestionar, fa n fa);
de birou (engl. - desk research) - studiu documentar al diverselor surse de
informaii secundare (interne i externe).
n funcie de modul de colectare i natura informaiilor, cercetarea poate fi:
cantitativ - permite obinerea de rezultate cantitative (statistice), utiliznd o serie de tehnici
specifice: sondaj pe baz de chestionar, anchet omnibus, panele .a.;
calitativ - permite identificarea atitudinilor, percepiilor i motivaiilor consumatorilor,
oferind explicaii precise asupra comportamentului i deciziilor luate de acetia (rezultatele
nu sunt direct msurabile din punct de vedere statistic i nu pot fi extrapolate la nivelul
populaiei de baz dect cu mare atenie). Este o cercetare exploratorie de sine stttoare sau
care precede, de regul, un studiu cantitativ, aducnd un surplus informativ. Tehnici utilizate
pentru realizarea unui studiu calitativ:
dialog individual - liber, semi-directiv sau directiv;
reuniune de grup - grup focus;
test proiectiv - expunerea subiecilor la stimuli care i fac s i proiecteze nevoile,
motivaiile, preferinele, inteniile etc.;
test de asociere - asocierea de cuvinte, completarea unei fraze, a unei povestiri, a
unui desen etc.).
Acestora li se adaug o serie de teste experimentale, care permit msurarea interesului
manifestat de o persoan fa de un produs, o reclam, un subiect etc.
10
stil clar i precis: s evite exprimrile lungi i ambigue, terminologia complex;
ntrebrile s fie relevante i scurte: lungimea chestionarului trebuie s fie minim
(ntrebrile cu mai mult de 20 de cuvinte sunt mai greu de neles de respondent, ntr-
un interval scurt de timp);
fiecare ntrebare trebuie s atace un singur subiect;
imparialitate: formularea ntrebrilor nu trebuie s influeneze rspunsul;
ntrebrile nu trebuie s fie agresive: exist ntrebri sensibile (legate de venituri,
vrst, clasa social, etnie), care vor fi plasate la sfritul chestionarului.
11
difereniala semantic - o scal cuprins n intervalul format dintr-o pereche de
atribute bipolare, ntre care se insereaz o scal numeric cu 3, 5 sau 7 nivele; pe
acest principiu se construiesc scala importanei (engl. - importance scale), scala de
apreciere (engl. - rating scale), scala inteniei de cumprare (engl. - intention-to-
buy scale);
scala Likert: scal de atitudine avnd cinci sau apte gradaii, care indic
intensitatea acordului sau dezacordului subiectului asupra caracteristicii studiate.
Cu opiune unic ofer mai multe variante de rspuns, dintre care respondentul poate alege una
de rspuns singur: alb ( ) verde ( ) galben ( ) albastru ( X ) rou ( )
ntrebare tip gril (cu alegere predeterminat); ofer mai multe variante de
Cu variante rspuns, respondentul putnd selecta, simultan, una, dou sau mai multe
multiple de
poziii convenabile dintre variantele de rspunsuri prezentate (cu sau fr
rspuns (cu
ordonarea lor):
alegere multipl)
alb ( ) verde ( X ) galben ( ) albastru ( X ) rou ( X )
Exemplu:
designul ambalajului ( )
Scalare scala Likert: variant de scal de atitudine utilizat pentru anumite tipuri
(scal de de ntrebri n cadrul unui sondaj. Scala are cinci sau apte gradaii, care
atitudine)
indic intensitatea acordului sau dezacordului subiectului asupra unei
afirmaii/unei caracteristici. Exemplu:
12
1 2 3 4 5
difereniala semantic (Scala Osgood): tip de scal de atitudine folosit
n cadrul unui sondaj de opinie, n care ntrebarea formulat este cuprins
n intervalul format dintr-o pereche de atribute bipolare - dou cuvinte
(exemplu: modern - demodat, foarte favorabil - foarte nefavorabil, foarte
important - foarte puin important etc.). ntre acestea se insereaz o scal
numeric cu trei, cinci sau apte nivele, respondentul urmnd s i
exprime opinia marcnd poziia corespunztoare opiunii sale. Pe acest
principiu se construiesc scala importanei, scala de apreciere, scala
inteniei de cumprare. Exemplu:
Dup prerea dumneavoastr, modelul X de automobil este:
cunoscut 7 6 5 4 3 2 1 necunoscut
performant 7 6 5 4 3 2 1 neperformant
modern 7 6 5 4 3 2 1 nvechit
Extrem de importante 1
Foarte importante 2
Importante 3
Nu foarte importante 4
Deloc importante 5
Da, cu certitudine 1
Probabil c da 2
Nu tiu 3
Probabil c nu 4
Sigur nu 5
Excelent 1
Foarte bun 2
Bun 3
Acceptabil 4
Slab 5
13
- la domiciliu (tehnic adaptat pentru chestionare mai lungi, aciune precedat de
un preaviz);
- la locul de munc/la birou (adaptat pentru teme avnd o strns legtur cu
activitatea profesional a subiectului);
- pe strad (cea mai folosit tehnic, permite interogarea unui numr mare de
persoane, cu costuri mai reduse comparativ cu ancheta la domiciliu);
prin telefon - tehnic adaptat pentru anchete efectuate n mediul profesional
(chestionar scurt, durat a interviului sub 15 minute);
autoadministrare (completarea chestionarului se face de subiect):
chestionar transmis prin pot - prezentat cu claritate i nsoit de instruciuni de
completare, precum i de un plic timbrat pentru rspuns (cost modic, rat de rspuns
cuprins ntre 3 i 10% i 10-15% chestionare ce nu pot fi exploatate);
chestionar transmis prin suport informatic Internet, Minitel (iniial, n Frana):
14
2.3 - Eantionare
Un eantion reprezint un grup de subieci, parte din populaia total a unei colectiviti
care face obiect al unei cercetri prin sondaj i ale cror puncte de vedere sunt reprezentative
pentru ntreaga colectivitate (scopul unei anchete prin sondaj este ca, pornind de la un eantion
restrns, s ofere rezultate care s poat fi generalizate pentru ntreaga populaie investigat).
Gradul de precizie a cercetrii depinde de talia eantionului - rezultatele sunt cu att
mai exacte cu ct eantionul luat n studiu este mai mare (conform legii numerelor mari). n
testele statistice, un sondaj efectuat pe un numr de 1.000-2000 de persoane este, de regul,
elocvent n privina reprezentativitii - va furniza tot attea informaii semnificative ca i un
eantion de 10 sau de 100 ori mai mare. n general, un prag de probabilitate de 95% este
considerat acceptabil pentru o bun precizie a cercetrii. Construirea eantionului se poate face:
prin metode probabiliste (aleatoare) - spre exemplu, prin tragere la sori dintr-o list,
sau cu un anumit pas de numrare;
prin metode non-probabiliste: metoda cotelor - n acest caz, caracteristicile populaiei
studiate sunt prestabilite potrivit unor criterii de vrst, sex, clas social, ocupaie,
venit etc., care coincid cu structura populaiei-mam (de referin); metoda itinerariului
(engl. - random route) .a.
Estimarea nivelului de precizie a rspunsurilor n cadrul unei cercetri prin sondaj
reperezint (grad de) precizie a cercetrii.
Exemplu: vrem s cunoatem gradul de precizie n ceea ce privete preferinele alegtorilor ntr-o
campanie preelectoral; sunt chestionai 2000 de alegtori, 30% declarndu-se favorabili pentru un candidat.
15
studii privind comportamentul de cumprare:
preferinele i atitudinea fa de marc;
satisfacia conferit de produs;
obiceiurile i inteniile de cumprare;
imaginea publicului asupra mrcii;
notorietatea unei mrci sau firme: spontan, top of mind, asistat;
piaa:
analiza capacitii pieei (estimarea cererii i ofertei, potenialul i prognoza
vnzrilor, cota de pia, estimarea numrului de clieni ai ntreprinderii .a.);
analiza caracteristicilor i tendinelor pieei: structur, arie, potenial;
analiza concurenei: identificarea punctelor tari i punctelor slabe ale
concurenilor direci, investigaii privind politica de preuri, distribuia, politica
promoional, produse noi, profilul clienilor concurenei .a.
studii de segmentare a pieei;
produsul:
testarea produsului i mrcilor - foarte important pentru un nou produs (acesta
posed sau nu caracteristicile dorite de consumatorii poteniali?);
studii privind forma, dimensiunile, ambalajul su;
studii de competitivitate a produsului;
studii de poziionare au drept obiectiv stabilirea poziiei mrcilor de produse
ale unei firme pe pia, n mediul lor concurenial. Aceasta evideniaz
avantajele poziiei actuale i eventualele poziii libere, profitabile, pe care firma
le poate ocupa n viitor.
preul:
studii de determinare a sensibilitii consumatorilor la modificarea preului
(ci clieni va pierde firma dac preul produsului crete cu 10 la sut?);
determinarea preului de acceptabilitate (pentru noile produse);
elasticitatea preului;
analiza costurilor;
analiza rentabilitii;
distribuia:
studii privind amplasarea depozitelor, magazinelor;
studii privind gradul de acoperire teritorial a canalelor de distribuie;
studii privind activitatea canalelor de distribuie, evoluia vnzrilor pe diferite
canale, eficiena diferiilor detailiti, a forei de vnzare etc;
promovarea:
studii privind mass-media utilizat;
pre-testarea campaniilor promoionale;
studii asupra reclamei;
16
studii privind impactul i eficiena aciunilor promoionale .a.
Promovarea produsului
Evaluarea imaginii
elaborarea planului de comunicare
studiu de imagine i de notorietate msurarea eficacitii diferitelor
studii privind numele de marc ale suporturi de comunicaie
produselor analiza ambalajului
Cuvinte cheie: cercetare de marketing, studiu documentar, cercetare cantitativ i cercetare calitativ de marketing,
chestionar de interviu, scal, panel, grad de precizie a cercetrii.
17
Capitolul 3 - CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI.
STRATEGII DE MARCARE
3.1 Conceptul de marketing-mix
Mixul de marketing reprezint un concept esenial al teoriei marketingului modern, fiind
cunoscut i sub denumirea de cei 4 P. Reprezint combinarea ansamblului politicilor de
produs, pre, distribuie i promovare utilizat de o companie pentru atingerea obiectivelor de
marketing pe piaa-int.
18
ndeosebi produsele firmei (promovarea mrcii); progresiv, s-a dezvoltat foarte mult i
comunicarea instituional (engl. corporate communication).
Un sistem de comunicare comercial trebuie s rspund la ntrebri legate de: sursa de
comunicare - o companie, o instituie, o marc, o persoan), destinaia (segmentul-int de
clieni), mesajul care va fi transmis, canalul/suportul de transmitere i rezultatul/eficiena
comunicrii (gradul de ndeplinire a obiectivelor de marketing sau financiare propuse).
Structura mixului de marketing al firmei, poziia ocupat de fiecare dintre cele patru
elementele componente depinde att de posibilitile firmei, ct i de solicitrile pieei. n orice
strategie de marketing este ns necesar prezena tuturor componentelor; fiecare deine un rol
important, dei nu egal n cadrul mixului. Spre exemplu, calitatea produsului poate s constituie
un avantaj important, care s susin produsul n faa concurenei, ceea ce nseamn c ea are un
rol dominant, este un factor-cheie de succes.
19
FIG. 3.2 - CURBA CICLULUI DE VIA (COMERCIAL) A PRODUSULUI - CVP
- cercetare-inovare
CA - introducere
profit vnzri - cretere
R&D - maturitate
a)
Investiii n realizarea - declin
noului produs profit .a, b - relansare
b)
ani
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18
INTRODUCERE CRETERE
vnzri sczute; cresc vnzrile;
costuri ridicate; scad costurile;
preuri de vnzare ridicate; preuri de vnzare n scdere;
pierderi financiare; se nregistreaz profit;
consumatorii testeaz noul produs; crete numrul de consumatori;
concureni puini sau deloc etc. apar concurenii etc.
MATURITATE DECLIN
apogeul vnzrilor; scderea vnzrilor:
costurile cele mai sczute; cresc costurile;
preurile cele mai mici; preuri sczute;
profit maxim (producie de mas); scderea profitului;
numr maxim de clieni; scade numrul de consumatori;
numr de concureni stabil etc. scade numrul concurenilor etc.
n faza de introducere produsul este nou, consumatorii sunt sceptici, fiind achiziionat
numai de experimentaliti (primii cumprtori ai unui produs nou). ncasrile sunt reduse,
creterea vnzrilor lent, n timp ce cheltuielile de promovare sunt ridicate; pe ansamblu, n
aceast etap, firma nregistreaz pierderi financiare ale produsului. Dac produsul nu satisface
ateptrile consumatorilor care l-au testat i nu vor repeta achiziia, vnzrile se vor diminua.
Produsele nesatisfctoare vor fi mbuntite sau retrase de pe pia.
Faza de cretere: dac produsul satisface nevoile clienilor, vnzrile vor nregistra
creteri - prin atragerea de noi clieni. Pe msur ce vnzrile cresc mai rapid dect costurile, firma
obine profit. Dac produsul se bucur de succes, pe pia apar concurenii; acetia, de multe ori,
copiaz ideea de baz (sau introduc i unele caracteristici noi).
Maturitatea: este etapa n care, datorit faptului c din ce n ce mai puini cumprtori noi
achiziioneaz produsul, creterea vnzrilor ncetinete sau stagneaz; concurenii lupt pentru
atragerea clienilor i se manifest un rzboi al preurilor, care submineaz profiturile obinute.
Pe msur ce concurena se intensific, competitorii ineficieni sunt eliminai de pe pia.
Saturaia apare n timpul etapei de maturitate, n momentul n care creterea vnzrilor a
ncetat. Dimensiunile pieei nu mai cresc, vnzrile constnd doar n cumprri repetate ale
clienilor existeni sau n cumprri de nlocuire. Profitul poate fi ridicat dac costurile vor fi
20
meninute la un nivel acceptabil (urmare a economiei de scar - att n ceea ce privete
producia, ct i activitile promoionale).
Declinul: este perioada n care vnzrile scad, concurena se intensific (firmele rmase
i disput un numr din ce n ce mai redus de cumprtori), profitabilitatea scade - datorit
reducerii preurilor de vnzare i restrngerii gamei de produse oferite. Firma trebuie s decid:
se retrage sau se menine pe pia cu acele articole rmase nc pe gustul celui mai mare segment
de clieni fideli.
Exemple de CVP pentru dou produse generice:
21
De menionat c majoritatea produselor agricole primare i pstreaz, de-a lungul
timpului, aceeai nfiare, chiar dac nu dein acelai loc n economie i n consum. Ca mrfuri
destinate pieei, deci ca obiect al activitii de vnzare-cumprare, produsele agroalimentare
descriu un ciclu de via - ncepnd cu lansarea i ncheind cu retragerea lor de pe pia.
Factori ce determin durata ciclului de via al produselor agroalimentare:
Durata ciclului de via se poate cunoate prin manifestarea factorilor delimitai n
generali i specifici.
Categoria factorilor generali include factori cum sunt: progresul tehnico-tiinific,
variaia veniturilor consumatorilor, care accentueaz uzura moral (perimarea) a produselor,
existena ntr-o anumit perioad pe pia, prin aceasta putndu-se asigura baza material pentru
creterea gradului de selectivitate a purttorilor cererii fa de oferta de bunuri i servicii.
Categoria factorilor specifici este reprezentat prin: natura produsului, mrimea gamei
de sortimente, posibilitatea ca produsele s primeasc noi utilizri sau de a fi destinate altor
categorii de consumatori, reglementrile legislative etc.
Un rol deosebit, n toate fazele ciclului de via al produselor, l constituie calitatea
acestora, fiind de dorit o maximizare a duratei fazei de maturitate, ceea ce se poate realiza prin:
asigurarea unei uniformiti n vnzare, avndu-se totodat n vedere i ctigarea altor
categorii de consumatori poteniali;
pe toat durata fazei de maturitate se impune continuarea i adaptarea mijloacelor i
aciunilor de informare a consumatorului pe care sortimentele respective le ofer;
perfecionarea continu a calitii produsului constituie unul din mijloacele cele mai
importante pentru meninerea interesului consumatorului. n acest sens este necesar s
se realizeze o ct mai bun cunoatere a coninutului cererii, iar n funcie de
posibilitile de fabricaie i de noile cuceriri tehnico-tiinifice, s se fac
reproiectarea i mbuntirea continu a concepiei i execuiei sortimentelor
respective.
Principalii factori care conduc la perimarea produselor agroalimentare:
1. Perimarea produsului ca urmare a scderii calitii se manifest de obicei dup o
perioad ndelungat de la fabricaia produsului, n situaiile n care exigena pentru
asigurarea caracteristicilor iniiale scade i modificrile tehnologice noi influeneaz
negativ performanele actuale ale produsului. Apariia unor fenomene de perimare de
acest gen evideniaz insuficienta preocupare pentru calitatea i competitivitatea
produselor i, n acelai timp, o lips de exigen din partea comerului i organizaiilor
de control a calitii.
2. Perimarea produsului ca urmare a modernizrii tehnologice are drept consecin
apariia pe pia a unor sortimente cu performane tehnice i economice superioare,
mai apropiate de nevoile de utilizare ale consumatorilor i apreciate de acetia. Noile
tehnologii care se manifest n industria alimentar determin perimarea multora din
vechile sortimente, care vor fi nlocuite cu produse mai eficiente.
3. Perimarea produsului ca urmare a modificrii cerinelor consumatorilor reprezint
o alt influen care se manifest asupra gamei sortimentale. Exemplu: schimbarea
22
nevoilor de consum, modificarea gusturilor, creterea veniturilor, apariia de noi
sortimente de produse .a.
Selecie
Lansare Testare de
Analiza financiar acceptabilitate
Comercializare
Cuvinte cheie: mix de marketing, ciclu de via (via economic) a produsului, faze ale ciclului de via
(lansarea, dezvoltarea, maturitatea, declinul-perimarea), factori ce determin ciclul de via (generali, specifici),
factori ce determin perimarea produsului agroalimentar, produs nou (analiz structural, lansare), diversificare a
produselor pe pia, etape de creare a produsului agroalimentar nou.
23
3.3 Strategii de marcare
3.3.1 Concept
Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafic, servind la deosebirea produselor
sau a serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane (Legea
84/1998, art. 3a); semn distinctiv i notoriu atribuit de un fabricant sau un distribuitor unui/mai
multor articole/linii/game de produse i servicii din portofoliu, destinate comercializrii pe pia
(nlesnete identificarea rapid a ofertei firmei i o difereniaz de ofertele concurenei).
Elementele unei mrci includ (exemplu - tipuri de nume de marc, branduri):
nume patronimic (numele fondatorului, iniiale, un pseudonim, un patronimic
modificat etc.) - Ford (Henry Ford, 1863-1947), Rolls-Royce (Charles Rolls, 1877-
1910; Henry Royce, 1863-1933), Renault, Michelin, Daimler, Chrysler (Walter Chrysler,
1875-1940), Adidas (Adolf/Adi Dassler), Boeing (William Boeing, 1881-1956), Harvard
(University), Woolworth (Frank Winfield Woolworth, 1852-1919), Tiffanys (Charles
Tiffany, 1812-1902), Levis (Levi Strauss, 1829 -1902), Procter & Gamble (William
Procter, James Gamble - 1837, Cincinnati, Ohio), Danone (Dan One), Marks & Spencer,
McDonalds, Zepter, Lipton, Hewlett Packard, Saatchi & Saatchi .a.;
nume geografic - Borsec, Bucegi, La Dorna, Montblanc, vian .a.;
nume istoric sau mitologic - Napoleon, Dracula, Brncoveanu, Midas, Vampire .a.;
o sigl/combinaie de litere i cifre - LG, LM, IBM, BMW, B.U., P&G, HBO, MTV,
BBC, 3M, 7 UP, 3 Suisses, 8 x 4, 1664 .a.;
o expresie sau o asociere de nume: La vache qui rit, Untdelemn de la bunica, SOS
Mdecin, Milky Way, Uncle Bens, Head and Shoulders, Ivory Soap (marc popular
de spun, produs de P&G n SUA, de la 1879) .a.
un cuvnt uzual - Lux, Apple, Windows, Elle, Carrefour, Prsident etc.;
un nume artificial (spre exemplu, Kodak, creat n 1888 de George Eastman, 1854-
1932) sau fantezist (Uneeda Biscuit - slogan: Do You Now Uneeda Biscuit ?);
o contracie - Dim (de la dimanche);
un slogan/o deviz, un neologism, status names (Camp Coffee, Gold Dust, Diamond
Dyes) etc.
(Nume comercial este numele sub care compania este nregistrat i i exercit
activitatea comercial - semntura comercial a firmei. Expresia nume de marc face
referire, de regul, la numele instituional - al firmei, n timp ce termenii marc,
brand - la produsele/articolele acesteia).
Toate aceste nsemne, potrivit legislaiei mrcilor, formeaz obiectul unui drept de
folosin exclusiv, pentru o perioad de timp nelimitat, n condiiile legii.
24
Printre cele mai faimoase produse care au strnit zmbete n Marea Britanie sunt detergentul
Colon, hrtia igienic Krapp (porcrie) sau o conserv de pete numit grated Fanny (pucriaa
Fanny).
distinct (exemplu: mrcile Organics, Dove, Lux, Axe, Rexona, Omo, Rama .a. aparinnd
companiei Unilever; Nescaf, Nesquik ale companiei Nestl; Zanussi, Kelvinator, White
ale companiei suedeze Electrolux etc.);
o marc
o poziionare
un produs
marcarea familiei - un nume de marc (de multe ori numele companiei sau o combinaie
ntre acesta i nume ale mrcilor de produs) este folosit pentru a defini o varietate larg de
produse:
una sau mai multe game de produse;
o linie sau o colecie de produse;
un ansamblu de produse avnd un suport identitar comun - marca-umbrel (Sony,
Danone).
o marc
o poziionare
Numele companiei este folosit n acest caz pentru a denumi numai o parte sau ntreg
portofoliu de produse al companiei - n scopul susinerii i dezvoltrii personalitii acestora
(situaie n care riscul unei imagini nefavorabile crete, dac noul produs se dovedete un eec).
25
1. Extinderea liniei de produs: numele de marc existent se aplic articolelor nou
introduse, din aceeai categorie (diferite de cele actuale prin form, culoare, ambalaj,
arom etc); firma urmrete satisfacerea cerinelor consumatorilor printr-o gam ct
mai larg de produse.
existent nou
Gam/linie de produse
2. Extinderea mrcii: firma folosete numele unei mrci existente pentru a lansa un
articol aparinnd unei noi game de produse (avantaje: un nume de marc recunoscut
d posibilitatea recunoaterii imediate a noului produs i a unei acceptri rapide, din
partea consumatorilor; permite firmei s lanseze mai uor pe pia noi categorii de
produse. Riscuri: noul produs poate dezamgi cumprtorul, afectnd negativ i
imaginea fa de celelalte produse ale firmei; numele mrcii ar putea s nu fie
compatibil cu noul produs; extinderea exagerat a mrcii poate conduce la diminuarea
interesului cumprtorilor fa de aceasta .a.). Cele mai bune rezultate se obin atunci
cnd numele de marc determin vnzarea att a noului produs, ct i a celui existent.
3. Mrci multiple: firma lanseaz pe pia mrci noi pentru aceeai categorie de produse,
din mai multe considerente. Uneori, firma vede n aceasta o modalitate de a crea
produse cu caracteristici diferite sau de a atrage consumatorii pe baza unor noi
motivaii de cumprare. De asemenea, firma poate urmri s-i protejeze marca
principal, crend mrci defensive. Firmele care aplic aceast strategie pot obine cote
de pia reduse pentru fiecare marc nou lansat, fr ca vreuna din ele s fie foarte
rentabil.
4. Mrci noi. Cnd lanseaz o nou gam de produs, firma poate constata c nici unul
dintre numele mrcilor existente nu este potrivit. Este posibil ca numele de marc
actual s nu se bucure de succes - ceea ce impune crearea unui nume de marc nou.
Pentru a hotr dac este mai indicat lansarea unei mrci noi dect folosirea uneia
existente, productorul trebuie s rspund la cteva ntrebri: ct de mari sunt
riscurile? Ct timp va necesita? Costul crerii unei mrci noi va fi acoperit de veniturile
i profiturile obinute?
Decizii care trebuie luate la adoptarea unui nume de marc:
Nu este acesta prea agresiv sau nu poate fi neles greit?
Este reprezentativ pentru produs?
Poate fi reinut cu uurin? (cuvintele scurte, chiar dac nu au nici un neles, pot fi mai
uor reinute i asociate produsului)
26
Poate fi nregistrat? (dac numele unei mrci este prea apropiat de un nume deja
existent, acesta nu va putea fi nregistrat, ntruct va crea confuzie n rndul
consumatorilor).
Mrcile pot fi create de productor/de fabricant (engl. - manufacturer brand) sau de
distribuitor (engl. - dealer brand), dup cum pot fi i nchiriate (mrcile de succes). Productorii
pot realiza unele articole sub marc proprie i altele sub mrcile distribuitorilor (mrci mixte, sub
licen). Cele mai cunoscute sunt mrcile create de fabricani, mrci care dein ponderea pe pia
(exemplu, Kodak, Mercedes, Ford, Samsung, IBM, Sony etc). Marca ndeplinete o funcie
esenial n cadrul comunicrii; ea identific produsul, l face credibil, i confer personalitate -
un capital foarte important, pe care firma trebuie s-l conserve i s-l fructifice.
Mrcile distribuitorilor sunt create i aparin detailitilor sau angrositilor (lanuri de
supermarketuri, farmacii .a. Exemplu: Tex, Carrefour, Aro, Winny, Clever etc.). Cunoscute sub
numele de produse cu etichet proprie (engl. - own-label products), aceste mrci au devenit
din ce n ce mai importante (spre exemplu, Marks & Spencer, n Marea Britanie, vinde numai
produse sub etichet proprie).
Mrcile sub licen sunt mrcile pe care productorii sau detailitii le ofer altor firme n
anumite condiii (n schimbul plii unei taxe fixe i/sau variabile). Cel mai celebru exemplu
internaional este McDonalds, cu peste 50.000 de restaurante n ntreaga lume.
27
sa. Crearea unei mrci de produs necesit un important efort financiar pe termen lung, destinat
susinerii activitilor de publicitate media, de promovare a vnzrilor i ambalare.
28
condiiile unei oferte abundente i diversificate, consumatorul asociaz mental fiecrei produs de
pe pia, o etichet proprie, care poate fi nefavorabil (cazul produselor poziionate confuz,
ndoielnic sau subpoziionate - cnd cumprtorii au doar o idee vag despre marca respectiv).
Poziionarea unei mrci de produs sau unei companii pe o pia poate fi ilustrat cu ajutorul
hrii de poziionare a mrcii.
Fiecare companie trebuie s-i elaboreze o strategie precis de poziionare, simpl dar
original, care s rspund ateptrilor consumatorilor (s permit aprecierea exact a poziiei
firmei n raport cu concurena).
29
linie de produs i se manifest printr-un transfer al cumprrilor ctre noua marc. Vnzarea
noului model poate, per ansamblu, s mbunteasc sau nu mix-contribuia n cifra total de
afaceri a liniei/gamei.
Canibalism voluntar: firma urmrete creterea vnzrilor prin nlocuirea intenionat a
produselor obsolescente sau aflate n declin cu produse noi, din propria gam. Aceast strategie
are un dublu rol: s canibalizeze produsele vechi (s fidelizeze clientela actual fa de noile
modele) i s atace concurena. Canibalizarea voluntar se justific atunci cnd noul produs nu
va fi substituit sau confundat de consumatori cu produsele comercializate actualmente de firm i
atunci cnd vnzarea noului model este mai profitabil dect vnzarea produselor canibalizate.
Efectele sunt negative atunci cnd diferenierea mrcilor este insuficient sau cnd se manifest
o concuren accentuat ntre managerii de marc ai companiei.
Efect de zapping: aciune de vagabondaj al cumprtorului - de la o marc la alta, de la
un magazin la altul - n funcie de avantajele promoionale oferite de productor/distribuitor.
existente noi
PRODUSE
Cuvinte cheie: marc, marcare, nregistratrea mrcii, poziionarea mrcii, repoziionarea mrcii, notorietatea
mrcii, canibalizarea mrcii.
30
Capitolul 4 - POLITICA DE PRE
31
tertipuri pentru a face i mai dificile comparaiile privind preul: modele de produs aproape
identice - comercializate sau nu sub aceeai marc, ambalaje de mai multe mrimi i forme,
distribuie selectiv etc.
Cum vor evolua La acest pre, ce volum din piaa Cum va evolua poziia
costurile? potenial poate cuceri firma? concurenial a firmei?
PRE DE VNZARE
pre de catalog, pre cu amnuntul, preuri
cu stimulente i bonificaii, preuri
promoionale, preuri unice etc.
32
neglijarea importanei preului n strategia de poziionare a firmei pe pia;
preuri asemntoare sau identice de la un articol la altul, de la un segment de pia la altul sau de la
o ocazie de achiziie la alta, ceea ce creeaz confuzie.
33
Exist o strns legtur ntre calitate, satisfacia clientelei i profitabilitate. Un nivel ridicat al
calitii produselor asigur o mai bun satisfacere a clienilor, ceea ce permite practicarea unor
preuri de vnzare mai mari.
mbuntirea calitii are drept scop creterea performanelor produsului - fiabilitate,
durabilitate, mentenabilitate, siguran, stil (atractivitate estetic), confort, gust, satisfacie etc.
Imaginea asupra calitii produsului este influenat i de modalitile de ambalare, de distribuie,
de personalitatea mrcii (identitate, distincie, prestigiu), de campaniile de promovare
comercial, evenimente speciale etc. Renumele fabricantului contribuie, de asemenea, la o bun
percepie a calitii mrcii.
Pentru ca mesajul referitor la calitate s fie credibil, cel mai sigur ar fi ca firma s ofere consumatorului
satisfacie sau banii napoi. Firmele de succes caut s comunice ct mai bine consumatorilor
calitatea produselor lor i s garanteze c aceast calitate va fi respectat.
34
Strategiile 1, 5 i 9 nseamn c: o firm ofer un produs de calitate la un pre ridicat, o alt
firm ofer un produs de calitate medie la un pre moderat, iar cea de-a treia un produs de calitate
slab la un pre sczut. Toate cele trei firme pot exista simultan, atta timp ct pe pia activeaz
trei categorii de cumprtori: cei interesai de calitate, cei interesai de pre i cei care pun n
balan aceste dou considerente.
Marja de manevr a firmei n stabilirea preului de vnzare al unui produs trebuie s fie
coerent i depinde n mod direct de:
imaginea produsului i poziionarea sa pe pia;
tipul de distribuie practicat;
intensitatea concurenial care se manifest pe piaa produsului - marj practic
nul n cazul unui produs de mas, puin difereniabil, caz n care va suporta preul
impus de pia.
35
n concluzie, preul reprezint:
primul vector de comunicare promoional (exemplu: pre de atracie, pre magic etc.).
o variabil generatoare de venituri (indicarea preului produselor este o cerin obligatorie);
factor de comunicare a valorii produselor - poate exprima o calitate ridicat/exclusiv
sau un produs banal, uor accesibil;
36
o modalitate de aciune mai greu de imitat pe termen scurt (reacia concurenei poate fi
i ea ntrziat). Dac ne-am decis, totui, s reducem preul, vom cuta s deghizm
aceast scdere, pentru a evita un rzboi al preurilor.
Spre exemplu, pentru un productor de lapte care vinde, anual, un milion de uniti, de
un litru, la un pre de 2,5 lei/litru, o reducere de pre cu 20 bani corespunde unui buget
promoional de un 200 mii lei (respectiv 8% din cifra anual de afaceri a mrcii). Reducerea
preului nseamn, pe termen scurt, reducerea ncasrilor firmei, reducere care poate s nu se
reflecte n preul cu amnuntul al produsului (unii comerciani vor profita de aceast reducere
pentru a-i spori marja de profit) i s nu conduc la creterea prognozat a vnzrilor (reducerea
poate fi considerat nesemnificativ de unii consumatori).
Situarea magazinelor n apropierea locului de consum i deschiderea de reprezentane i
filiale ale productorului - pentru a deservi mai bine piaa -, pot constitui, de asemenea, o baz
pentru competiia n afara preului, ns formele cele mai importante ale acestei competiii rmn
mijloacele promoionale.
37
Capitolul 5 - POLITICA DE DISTRIBUIE
COMERCIAL
Distribuia reprezint o variabil care nu poate lipsi din structura mixului de marketing
al firmei (la fel i produsul sau preul de vnzare). Putem vinde, eventual, un produs fr s
facem publicitate, ns nu-l putem vinde fr distribuie, indiferent de forma acesteia (chiar i
printr-un canal foarte scurt sau direct de vnzare, cum ar fi un automat propriu de distribuie).
Productor
Consumator
Aceast form de distribuie este favorizat de existena unui grad ridicat de concentrare
geografic a cumprtorilor poteniali, precum i de complexitatea tehnic a produsului, ceea ce
necesit prestarea de servicii de specialitate de ctre fabricant. Exemple: vnzarea prin magazine
proprii, vnzarea la domiciliul clienilor, vnzarea prin pot (mailing), phoning, teleshoping,
vnzarea prin Internet. Avantaje i dezavantaje:
permite pstrarea controlului asupra ntregului proces de comercializare;
38
contact direct al productorului cu consumatorul, facilitarea cunoaterii pieei;
susinerea mrcii de fabric;
controlul meninerii preului n limite rezonabile;
garantarea calitii produselor vndute;
asigurarea de servicii de calitate pentru clientel .a.;
necesit resurse financiare importante pentru organizarea reelei proprii de magazine,
personal suplimentar, organizarea serviciilor post-vnzare, instruire etc.
b) vnzarea prin intermediari: pe un singur canal (1 i 2) sau pe mai multe canale
utilizate simultan (3):
1 Circuit scurt, cu o
2 Circuit lung, cu dou
singur treapt de
trepte de intermediere
intermediere
Productor Productor
Detailist Angrosist
Consumator Detailist
Consumator
Circuitul scurt este folosit att pentru produsele de larg consum, ct i pentru produsele
de marc. La unele produse se practic n exclusivitate: automobile, mobil, aparate electronice.
Avantaje: contact direct i rapid cu piaa, control mai bun al distribuiei. Dezavantaje: necesitatea
unui numr mare de reprezentani comerciali - datorit numrului mare de detailiti; fracionarea
comenzilor i necesitatea organizrii de livrri multiple .a.
Circuitul lung este utilizat pentru produsele alimentare cu cerere curent, produse
textile, electrice, igri .a.
Avantaje:
reducerea echipei de vnzare a productorului;
reducerea costurilor legate de organizarea vnzrilor, depozitare, stocuri etc;
39
realizarea unui volum optim al vnzrilor cu minimum de cheltuieli - dac
angrosistul i ndeplinete funciile fa de productor (stocare, formarea
sortimentului comercial i distribuia ctre detailiti);
participarea angrositilor la o mai bun cunoatere a pieei.
Dezavantaje:
dependent de angrosist, productorul pierde contactul cu clienii i cu detailitii;
genereaz cheltuieli de distribuie mai ridicate, care se reflect n preul de vnzare;
dac angrosistul nu i ndeplinete n totalitate funciile sale, ntregul sistem de
distribuie devine ineficient;
este dificil asigurarea de servicii post-vnzare.
Logistica de distribuie : nglobeaz activitile de prelucrare a comenzilor, depozitare,
stocare, transport (de la punctele de provenien la punctele de consum/de utilizare a produsului),
serviciile oferite clienilor i administrarea distribuiei, astfel nct s fie satisfcute cerinele
clienilor, la momentul potrivit, cu costuri minime.
40
F IG . 5.1 - S TRUCTURA FORELOR DE VNZARE (sales forces)
(pe exemplul unei firme naionale care distribuie produse de larg consum)
Sales representatives
Sales merchandisers
(Ageni de vnzri teritoriali)
41
2) Distribuia selectiv. Atunci cnd productorul utilizeaz voluntar un numr mai
redus de intermediari fa de numrul de intermediari disponibili, distribuia este
selectiv. Este un sistem adecvat pentru bunurile care necesit efectuarea de
comparaii asupra performanelor i preului. Optnd pentru o distribuie selectiv,
productorul accept s limiteze din start disponibilitatea produsului, n scopul
reducerii costului de distribuie i pentru a obine o colaborare mai bun din partea
distribuitorilor, sub forma:
participrii la cheltuielile de publicitate i de promovare a vnzrilor;
acceptarea produselor noi i a celor care se vnd mai lent;
acceptarea unor cantiti mai mari;
garantarea serviciilor, informarea productorului .a.
Selectarea intermediarilor se face pe baza unor criterii:
mrimea distribuitorului (volumul su de afaceri); un numr mic de
distribuitori realizeaz, pe cele mai multe piee, cea mai mare parte a volumului
total de afaceri;
calitatea serviciilor i interesul manifestat pentru comercializarea mrcilor
ntreprinderii; cu toate c ar trebui s exercite un numr de activiti, unii
distribuitori ndeplinesc aceste obligaii mai eficient dect alii;
competena i dotarea tehnic a distribuitorului - criterii importante pentru
produsele nestandardizate;
loialitatea, notorietatea i imaginea de care se bucur distribuitorul.
Riscul principal al unui sistem de distribuie selectiv este neacoperirea suficient a
pieei. Productorul trebuie s se asigure c utilizatorul sau consumatorul final pot
identifica uor distribuitorii n domeniu, altfel ar putea pierde numeroase oportuniti de
vnzare.
3) Distribuia exclusiv. Este un caz extrem al distribuiei selective. n acest caz,
bunurile sau serviciile sunt disponibile numai n puncte de desfacere speciale. ntr-o
zon bine stabilit, un singur distribuitor obine dreptul exclusiv de vnzare a unei
mrci, obligndu-se s nu comercializeze mrci concurente. Calitatea i serviciile
oferite sunt reflectate de preul de desfacere mai ridicat. Produsele de mod sau
automobilele sunt exemple tipice, n acest sens. Exemplu: Wolswagen i distribuie
automobilele prin concesionari; fiecare are o anumit zon n care nici un alt
reprezentant nu este autorizat s reprezinte marca. O form particular a distribuiei
exclusive este franciza.
42
rutin. Pentru acest tip de produse, firma nu are de ales: se impune acoperirea
maxim a pieei, deoarece, dac nu gsete marca dorit - n momentul i n locul de
unde intenioneaz s cumpere -, cumprtorul se orienteaz spre alt marc, ocazia
de vnzare fiind pierdut.
Aceast categorie de produse poate fi mprit n:
produse de baz cumprate frecvent: produse alimentare, buturi, produse
cosmetice; fidelitatea mrcii este, n acest caz, un element care imprim
cumprtorilor un caracter de rutin;
produse de impuls (numite i de acroaj): reviste, dulciuri, flori, CD-uri;
trebuie s fie disponibile la vedere, n numeroase puncte de vnzare;
produse de urgen: medicamente, umbrele etc; trebuie s fie disponibile n
momentul n care se manifest nevoia de consum.
Produsele care se achiziioneaz raional (mobil, produse electrocasnice,
autoturisme): n acest caz, cumprtorii, nainte de a cumpra, testeaz mai multe
mrci din punct de vedere al preului, calitii, esteticii; cumprtorul nu mai are un
comportament de rutin, el face o alegere comparativ; este dispus s piard mai
mult timp pentru a evalua diversele oportuniti pe care le ofer piaa. Fiind produse
cu o durat mai ridicat de folosin, cu un pre ridicat, cumprrile sunt mai puin
frecvente. Cumprtorul viziteaz mai multe puncte de vnzare nainte de a lua o
decizie. Vnzarea se face prin magazine specializate i necesit prezena unui
vnztor calificat care, prin informaiile sale exercit o influen notabil asupra
deciziei finale a cumprtorului. Pentru aceste produse este indicat o distribuie
selectiv.
Produsele exclusive (alimente exotice, buturi fine, mbrcminte i nclminte de
lux, parfumuri, produse de mod): sunt produse avnd caracteristici exclusive,
unicat; pentru cumprarea lor consumatorul este pregtit s fac eforturi financiare
mai mari; tie unde este disponibil marca solicitat, locul unde se afl punctele de
vnzare. n acest caz, determinant este fidelitatea cumprtorului n raport cu
caracteristicile distinctive ale mrcii respective. Productorii pot opta pentru o
distribuie selectiv sau exclusiv. Punctele de vnzare nu trebuie s fie neaprat uor
accesibile, deoarece cumprtorii poteniali sunt bine informai de amplasarea
acestora.
Produsele care nu sunt cutate: sunt produse noi, pe care consumatorii nu le cunosc
sau pentru care nu exist un interes spontan (enciclopedii, aparatur sofisticat). n
acest caz, pentru comercializarea lor este necesar recurgerea la intermediari:
reprezentani comerciali, comisionari, mandatari.
Politica de comunicare comercial i instituional a distribuitorului se articuleaz
n jurul a trei obiective complementare (un obiectiv de comunicare i dou obiective cu caracter
comercial), respectiv:
1. construirea i promovarea imaginii instituionale (echivalentul comunicrii corporate
a productorului). Principalele mijloace ale acestei politici de comunicare sunt:
publicitatea media, relaiile publice, sponsorizarea, organizarea de evenimente .a.
43
2. sporirea traficului comercial - atragerea unui numr ct mai ridicat de cumprtori
poteniali n magazin;
3. creterea numrului i valorii achiziiilor - creterea vnzrilor per client prin
folosirea tehnicilor de promovare a vnzrilor.
Cele mai utilizate tehnici pentru sporirea traficului i a vnzrilor unui distribuitor:
POS merchandising, PLV, campanii de reducere a preurilor, concursuri, tombole,
prime-cadou .a.
Sintetic, cele trei niveluri de comunicare ale distribuitorului se prezint astfel:
Comunicare
Imagine de marc naional i local
Comunicare
extern Comunicare
Sporirea traficului preponderent local
Comunicare Comunicare
Stimularea
la punctul de
achiziiilor la nivel local
vnzare
n principal, su mass-
comunicare la nivel naional; sinerea poziionrii media
de marketing a
la nivel local: relaii
mrcii
relaii publice cu organismele publice
Imagine de marc locale, sponsorizare .a.
sponsoriz
are
relaii cu
presa
n principal, at radio,
comunicare local: anunarea de ragerea unui presa scris, afiaj
Crearea de trafic aciuni de promovare, numr ct mai
organizar
promovare prin evenimente, prin mare de clieni n
ea de evenimente
pre .a. punctul de vnzare
comerciale
44
sampling, demonstraii mrcii, evideniere,
comerciale ambalajul produselor .a.
Cuvinte cheie: circuit de distribuie, canal de distribuie, vnzare direct, vnzare prin intermediari, logistica
de distribuie, forele de vnzare, strategie de distribuie, distribuie intensiv, distribuie
selectiv, distribuie exclusiv.
45
Capitolul 6 - POLITICA DE PROMOVARE
6.1 - Mixul promoional al firmei
n sens general, comunicarea comercial poate fi definit ca procesul de transmitere de
informaii (mesaje) de la o surs (o firm, o marc/un brand) ctre un receptor (clientela-int),
folosind diferite mijloace de comunicaie: mass-media (above the line - ATL: presa scris i
audiovizual, cinema etc.) sau de alt natur (below the line - BTL: campanii de promovare a
vnzrilor (promoii), PR, marketing direct .a.).
O firm modern, pentru a comunica eficient cu intermediarii, cu clienii, cu
organismele publice, cu consumatorii, n general, are nevoie de un sistem complex de comunicaii
de marketing. Nici o firm nu mai poate ignora, astzi, rolul esenial al comunicrii; nu se mai
pune problema dac ea trebuie s comunice sau nu, ci crei inte s se adreseze, prin ce tip de
mesaj, ct de des etc.
Element al mixului de marketing, promovarea este privit ca o modalitate de a ctiga
noi clieni, de informare i persuasiune; este esenial ca firma s fac cunoscute i s
reaminteasc clienilor actuali i poteniali avantajele pe care le ofer produsele i serviciile sale
(beneficii cum ar fi calitatea produsului, un pre atractiv, garanie, servicii post-vnzare .a.
trebuie aduse la cunotina clienilor actuali i poteniali). Pentru a obine un impact maxim al
comunicrii, mixul promoional trebuie sincronizat eficient cu toate componentele mixului de
marketing.
Promovarea poate avea, ns, att efecte pozitive, ct i efecte negative asupra cererii
produsului pe pia:
Fig. 6.1 Evoluia cererii pieei dup o promovare pozitiv i o promovare negativ
pre
pre cerere dup
o campanie
de promovare cererea
pozitiv iniial
cerere
cererea dup o
iniial promovare
negativ
cantitate cantitate
46
merchandising;
publicitate direct, telemarketing;
relaii publice - PR.
47
F IG . 6.2 - M IXUL PROMOIONAL AL FIRMEI
48
se adreseaz unui public larg - este o publicitate de mas, care atinge zeci, sute
de mii sau chiar milioane de persoane;
accesul la suportul media este costisitor (nu orice firm poate avea acces), ns
costul per persoan este sczut; reclama este apanajul firmelor mari, pentru
produse de larg consum. Marketingul de mas se bazeaz, n fapt, pe publicitatea
media i distribuia de mas a produsului;
grad ridicat de flexibilitate i creativitate;
se bazeaz pe principiul repetiiei - continuitate, insisten; uurina repetrii
este util pentru mrirea gradului de recunoatere al mesajului;
mesajul este unic i direct pentru ntreg publicul intit: acelai mesaj este
adresat ntregii audiene, putnd fi controlat n totalitate de furnizor .a.
cost global ridicat - determinat de producia i de difuzarea campaniei media;
caracter impersonal (o serie de alte mijloace de comunicare - marketing direct,
relaii publice .a. - transmit mesaje mai bine adaptate diferitelor segmente de
audien, adesea interactive);
saturaie, iritabilitate - generat de abundena de mesaje comerciale .a.
"L'annonce, disait Girardin, doit tre franche, simple et concise. La publicit, ainsi comprise se rduit dire:
Dans telle rue, tel numro, on vend tel produit tel prix."
La Presse du 29 avril 1845
Elanul dat publicitii de Girardin avea s cucereasc, rnd pe rnd, domenii ca cinema, radio,
televiziune, ca s nu mai vorbim de expansiunea asupra cldirilor, strzilor, autovehiculelor, metroului,
terenurilor de sport, plajelor - practic asupra oricrei suprafae sau suport ce permite etalarea, ct mai
vizibil, a unui mesaj pentru ochii publicului.
Tipuri de reclam
n raport cu obiectul mesajului, forma cea mai cunoscut de publicitate comercial
este publicitatea produsului. Aceasta urmrete informarea clienilor poteniali privind existena
i caracteristicile unui produs, ale unei game sau n ceea ce privete ansamblul de activiti din
portofoliul firmei, construirea unei imagini favorabile i incitarea la cumprarea mrcii.
De asemenea, s-a dezvoltat foarte mult i publicitatea firmei (corporate communi-
cation), al crei obiectiv const n promovarea imaginii instituionale - preponderent n
mediile financiar, politic, comercial etc. Aceasta se realizeaz printr-o gam de instrumente
care includ sponsorizarea, mecenatul, relaiile publice, comunicarea prin eveniment .a.
49
O alt formul de reclam este publicitatea colectiv; aceasta const n aciuni de
comunicare comercial asupra unui produs comun, realizat de o bran profesional (spre
exemplu, de asociaia productorilor de lapte).
n raport cu natura suporturilor utilizate, publicitatea se identific, n sens general,
cu publicitatea media; aceasta utilizeaz principalele mijloace de comunicare n mas,
respectiv: presa scris, afiaj, televiziune (prin cablu, prin satelit), radio, cinema, precum i
Internet .a.
Iat cteva exemple :
Publicitate stradal : panotaj - publicitate sub form de panouri de reclam/de afiaj.
(vezi publicitate exterioar).
Publicitatea exterioar (engl. outdoor advertising)
Aceast form de publicitate de mas utilizeaz drept purttori ai mesajelor
promoionale o varietate larg de suporturi i mijloace, cum sunt:
mijloacele de transport n comun, inclusiv aerian;
panotaj - panouri de afiaj, statice sau dinamice/pivotante (engl. - revolving
billboards), iluminate, euro-billboards (5 x 2,38 m), 3D billboards, spectaculars,
trivisions, city lights etc. - instalate de-a lungul arterelor intens circulate, pe pereii
sau pe acoperiul cldirilor (engl. - roof-tops), pe mobilierul urban, n staiile de
autobuz (engl. - bus shelters), de-a lungul circuitelor sportive, pe stadioane (engl.
- arena advertising), n spaii publice etc.;
casete (din aluminiu, iluminate interior/exterior sau cu jocuri de lumini) - cu una
sau dou fee, montate pe stlpii reelelor electrice, tuburi spectrale, firme
luminoase personalizate (folosind sistemul pirex-cristal) etc.;
50
sisteme de afiaj interschimbabil, semne de interior/exterior, iluminate
interior/exterior/halou sau cu gaze spectrale;
benere publicitare - cu una sau dou fee, inscripionate cu autocolante sau tiprite
direct (n policromie) etc.
Afi
Afi publicitar.
publicitar.
Frana
Frana -- Publicis
Publicis (Dim,
(Dim, 1991)
1991)
51
Firm
Firm gen
gen steag,
steag, cu
cu
dou
dou fee,
fee, iluminat
iluminat prin
prin
jgheab
jgheab luminos.
luminos.
52
publicitate direct sub forma unui imprimat (publicitar) fr adres (engl.
leaflet, give-away, flyer) - un flutura publicitar tiprit - nepliat (prin extensie i
pliant, prospect, brour, catalog de produse, ziar gratuit etc.), distribuit
consumatorilor poteniali direct n cutiile potale (engl. - junk mail) sau n spaii
publice etc. Este un suport de publicitate utilizat, de regul, n zona de proximitate
a unei arii comerciale - n scopul identificrii punctului de vnzare, cunoaterii i
evidenierii ofertei, participrii la diferite aciuni promoionale etc.
publicitatea la locul de vnzare - PLV, realizat, aa cum numele o sugereaz, n
magazin i care include tehnicile de merchandising i promovare la consumator
sau la distribuitor, animare la locul de vnzare etc.
publicitate direct sub forma unui anun de pres cu cupon de rspuns (prin
extensie i anun radio/TV, numr de telefon, pliant sau alt tip de imprimat
promoional, distribuit clientelei poteniale), avnd drept scop declanarea sau
angajarea unei aciuni comerciale - spre exemplu, n cadrul unei operaiuni de
vnzare prin pot - solicitarea documentaiei, transmiterea bonului de comand,
contact comercial sau construirea/dezvoltarea unui fiier al clientelei etc. Alegerea
suporturilor media trebuie s corespund segmentului de pia vizat, care la rndul
su va fi stimulat prin oferte tentante (cadouri, premii .a.) - pentru a rspunde de
ndat ofertei;
publicitate direct adresat - form de comunicare individualizat (realizat,
spre exemplu, n cadrul vizitelor de prospectare i vnzare, reuniunilor de
vnzare), aciune care ine cont de caracteristicile personale ale consumatorului
(fie individuale, baze de date cu adrese) etc.;
Publicitate virtual (virtual/online/Internet/web advertising, cyber-ads); cea mai
rspndit formul de web advertising este banner-ul publicitar, care se acceseaz prin click.
53
s informeze clientela n legtur cu apariia noului produs (s suscite cererea
iniial);
s fac cunoscute pieei posibilitile noi de utilizare, calitile, preul
(promoional) al produsului;
s corecteze impresiile false i s reduc temerile cumprtorilor;
s mbunteasc imaginea instituional etc.
Publicitate sugestiv /emoional (engl. suggestional/emotional advertising):
Este o form de publicitate care caut s seduc publicul, n ncercarea de a face
marca ct mai atrgtoare i rvnit de consumatori. Aceasta sugereaz dar nu caut s
conving prin argumente concrete, ci pe baz de motivaii (emoii, sentimente).
SOS
MINITEL
sant
Pentru a-i atinge scopul, publicitatea sugestiv trebuie s fie foarte bine realizat.
Utilizatori privilegiai: produse de lux, turism, parfumuri .a. n ultima vreme,
publicitatea sugestiv sufer de o aa-numit criz de ncredere. Mediile de difuzare cele mai
adecvate sunt televiziunea, revistele, cinema.
Publicitate comparativ (engl. comparative advertising):
Tehnic de argumentare publicitar, mesaj publicitar ce const n efectuarea de
comparaii (obiective) privind caracteristicile (calitate, pre, termen de livrare, servicii conexe
.a.) ale produselor firmei fa de produsele, de aceeai natur, ale unui/mai multor
concureni. Firma urmrete prin aceasta obinerea de avantaje imediate, cel puin prin
deturnarea ateniei unei pri a clientelei n favoarea mrcilor sale.
54
Este o form de publicitate prin care firma caut s reaminteasc consumatorilor
existena unei mrci, consolidnd un capital prealabil de notorietate i imagine (importana
este i mai mare dac produsele se afl n etapa de maturitate a ciclului de via). Utilizeaz
toate mediile publicitare, scopul fiind:
meninerea produsului/firmei n atenia cumprtorilor/publicului;
asigurarea unui grad ridicat de informare a pieei poteniale cu privire la
produs/marc;
reamintirea avantajelor, calitii, locului de unde poate fi achiziionat produsul
etc.
Publicitate persuasiv /raional (engl. persuasive/rational advertising):
Este o form de publicitate demonstrativ care urmrete s conving clientela de
superioritatea ofertei firmei fa de cea a concurenei. Folosind argumente concrete/raionale,
ea devine foarte important n etapa concurenei, atunci cnd obiectivul firmei este atragerea
unei cereri selective pentru o anumit marc.
Publicitatea persuasiv devine tot mai mult o publicitate comparativ, televiziunea
fiind canalul media care permite cel mai bine argumentaia i vizualizarea mrcii. Majoritatea
reclamelor comerciale ndeplinesc astfel de funcii, cum ar fi:
induc preferine sau ncurajeaz reorientarea consumatorilor ctre o anumit
marc (caut s sporeasc cererea);
schimb percepia cumprtorilor asupra atributelor produsului;
caut s conving cumprtorii s achiziioneze imediat produsul.
Publicitate de notorietate /de prestigiu (engl. prestige/institutional advertising)
Este o form de publicitate media care are drept obiectiv promovarea imaginii i
renumelui firmei (a mrcii instituionale), fr a oferi informaii sau argumente asupra
produsului. Principiul unei campanii de notorietate const n repetarea de mesaje scurte (8 sau
10 secunde, n format TV), adesea slogane simple, uor de reinut.
Publicitate/reclam testimonial (engl. testimonial advertising, personality appeal)
Reprezint o tehnic de argumentaie publicitar, aciune promoional media prin
care o personalitate, puternic mediatizat i cu mare impact la public (star de cinema, un
sportiv internaional, vedet din domeniul muzicii sau spectacolului, disc jockey .a.), un
expert (tehnic, medical .a.), un lider de opinie, un prezentator neutru sau chiar o persoan
obinuit confirm, recomand i susine public avantajele unui produs - al crei consumator
se declar, n mod curent -, n scopul ntririi ncrederii publicului i promovrii comerciale a
mrcii. Se presupune c admiratorii celebritii respective vor fi impulsionai s utilizeze
aceeai marc de produs (vezi i Promovare prin personaliti).
Vampire
Vampire --The
The wine
wine forforaa
new
newgeneration.
generation.
Vampire
Vampire --The
The taste
taste ofof
immortality.
immortality.
Lisa
Lisa Dominique
Dominique -- starul
starul
vampir
vampir cu
cu care
care aa fost
fost
identificat
identificat imaginea
imaginea mrcii
mrcii
Vampire.
Vampire.
wwwwww..vvaammppi irreewwi innee..ccoomm
55
6.3 - Vnzarea i instrumentele sale
Pentru majoritatea firmelor din sectorul produciei i distribuiei de mrfuri,
obiectivul final al marketingului este vnzarea ct mai rentabil a produselor sau serviciilor
clienilor. Toate mijloacele de aciune ale marketingului studiate pn n prezent - cercetrile
de pia, politica de produs, politica de pre, politica de distribuie .a. - sunt indispensabile
pentru realizarea acestui obiectiv dar, de cele mai multe ori, nu sunt suficiente (singure) s
declaneze actul de achiziie efectiv.
56
susinerea mrcii de fabric;
controlul meninerii preului n limite rezonabile;
controlul calitii produselor vndute;
asigurarea de servicii de calitate clientelei etc.
Dezavantaje:
Sunt legate, n principal, de volumul ridicat de resurse financiare necesar pentru
organizarea reelei proprii de distribuie, personal suplimentar, instruire, organizarea servi-
ciilor post-vnzare .a. Aceast form de distribuie este determinat, uneori, de existena unui
grad ridicat de complexitate tehnic a produsului - ceea ce necesit prestarea de servicii de
specialitate de ctre fabricant - sau de gradul ridicat de concentrare geografic a
cumprtorilor poteniali.
Exemple de odinioar: Quelle, Otto Versand, Neckermann (n Germania mult timp, lider european
n domeniu); La Redoute, Les 3 Suisses, Camif, Yves Rocher (n Frana).
57
Vnzare prin catalog (engl. catalogue selling/marketing; catalog showroom - USA)
Aceast tehnic de vnzare, practicat de societi specializate, utilizeaz drept
suport media de prezentare a ofertei un catalog comercial (n acest caz, catalogul devine un
veritabil magazin de prestigiu, o vitrin a crui imagine - n materie de prezentare,
creativitate, calitate a asortimentului, pre, servicii profesionale - este esenial). Este o
metod costisitoare i riscant (schimbarea modei, timp limitat, inflaie etc.). V. vnzare prin
coresponden - VPC.
TELEMARKETING/TELEVANZARE (odinioar, desemna vnzrile prin telefon)
Este o form de vnzare care se bazeaz pe folosirea mijloacelor electronice, respectiv:
Vnzarea prin telefon (engl. phoning, telephone sales campaign)
Reprezint un ansamblu de tehnici comerciale, care utilizeaz drept suport de
comunicaie serviciile de telefonie (pentru prospectare, studierea pieei, transmiterea
documentaiei, efectuarea comenzii, plat, fixarea de ntlniri de afaceri etc.).
Teleshopping (engl.) (fr. tlachat, vente par tlvision)
Este o emisiune comercial de televiziune, care are drept scop promovarea vnzrilor
unei mrci de produs. Este un mijloc promoional demonstrativ, cu efect imediat, prezentat ca
o ocazie unic (pre, disponibilitate, calitate); clientela potenial va fi incitat s efectueze de
ndat comanda, s solicite documentaia, s cumpere.
58
vnzarea n magazin;
vnzare la domiciliu;
vnzare n piee;
vnzare la fabric.
59
Marca distribuitorului: Marca No. 1 Carrefour Romnia - Cel mai mic pre
al unui produs din categoria sa. Din luna septembrie 2009, Carrefour
Romnia a lansat o nou marc proprie, Carrefour, nglobnd pentru
nceput 1.200 de articole. Furnizorii sunt alei n urma unui audit de
selectie, n care sunt verificate toate condiiile de producere, depozitare i
transport al produselor.
Exemplu: n Frana - Carrefour (primul hypermarch a fost inaugurat n 1963 - din septembrie 2001 i
n Romnia), primul detailist din Europa i al doilea din lume. Alte hipermarketuri, n Frana: Leclerc,
Casino, Auchan, Mammouth .a.
60
firma (mrime, culori, design, amplasament etc.): trebuie s permit o
vizualizare rapid i punere n valoare a a magazinului, de la distan;
primirea: trebuie asigurat de pesonal instruit s ntmpine, s informeze i s
trateze n mod corespunztor reclamaiile clienilor etc.
modul de aranjare/planul i designul magazinului, modul de dirijare al clienilor
(alei care s permit clienilor s se deplaseze cu uurin), fluxul servirii, decoruri,
lumin, culorile folosite, atmosfer intim etc.
numr suficient de case de marcat, pentru fluidizarea traficului n magazin
(evitarea aglomeraiei la cas);
crucioare i couri n numr suficient, perfect ntreinute i accesibile
permanent;
parcare funcional, bine semnalizat etc.
Cele mai importante aspecte la care merchandisingul face referire sunt:
amplasamentul de comercializare al produsului n magazin/raion (etalare,
eantionare, condiionare, preambalare, marcare, etichetare .a.). O bun poziionare
const n definirea just a asortimentului, alegerea referinelor - pentru gsirea
locului potrivit i acoperirea ct mai complet a cererii;
suprafaa de vnzare atribuit per produs (fr. espace de linaire), calculat n
centimetri sau fee de ambalaje de produse (engl. - facings);
cantitatea din fiecare produs care va fi prezentat n cadrul raionului (inclusiv
cntrire, dozare, verificarea greutii, imprimare, codificare .a.) - cantitate
suficient pentru ca produsul s fie vizibil i pentru a evita rupturile de stocuri ntre
dou perioade de aprovizionare, cantiti limitate pentru a evita stocurile inutile;
modalitile de dispunere i aranjare a mrfii, mobilierul de prezentare folosit
(adaptat tipului de produs - legume-fructe, textile, nclminte, cri, video, jucrii
etc.): etajere, palei, couri, rafturi (modulare) de perete, vitrine, gondole, tejghele,
standuri (rotative), expozitoare etc.;
punerea n eviden a suprafeelor avnd un impact puternic asupra cumprtorului:
extremitile rafturilor (fr. - ttes de gondole), etajere situate la nivelul privirii i al
minilor (rezervate pentru promovarea produselor noi i mpingerea pe pia a
unor articole); dispunerea ct mai economic a mrfurilor, dotare adecvat cu
echipamente;
natura materialelor de semnalizare i de publicitate folosite la locul de vnzare:
etichete, postere, afie, pliante, brouri, reclam sonor, video, animatori, obiecte
promoionale etc.
Un specialist n domeniul merchandisingului poart numele de merchandiser;
printre atribuiile sale se numr:
verificarea prezenei produselor firmei pe pia;
relaiile cu distribuitorii;
promovarea mrcii la locul de vnzare;
61
informare privind produsele noi aprute etc.
62
Amenajarea spaiului alocat produselor
Pentru a se putea vinde, un produs are nevoie de o suprafa minim de prezentare; n
caz contrar, clientul va percepe cu dificultate marca. Prezentarea vertical este preferat celei
orizontale (frneaz deplasarea prea rapid a clientelei, favorizeaz achiziiile de impuls .a.).
Numrul de uniti (buci) din acelai produs, expuse pe o suprafa de vnzare (n
poziie obinuit, vzute din fa) reprezint ceea ce, n merchandising, poart numele de
frontal (engl. facing). Se poate exprima i ca lungime - numrul de centimetri (sau metri)
ocupai de o marc de produs n cadrul unui raion. Poate fi, de asemenea o suprafa vizibil,
situat n prim-planul privirii clienilor, folosit pentru evidenierea unui produs de atracie
ntr-un magazin.
La nivelul fiecrui raion, spaiul de vnzare este exprimat de lungimea sau suprafaa
disponibil pentru etalarea unui produs (engl. front line space, fr. - linaire). Fiecare
referin din raion se caracterizeaz printr-o anumit lungime de etalare, ntindere care se
exprim prin numrul de expuneri ale mrcii n cadrul liniarului (privit din fa).
63
promovare prin ambalaj (vezi dummy pack), punct de informare comercial,
expoziii n magazin (stand de prezentare privilegiat, amplasament special,
alee/insule de expunere a mrcii etc.), demonstraii practice, sampling (stand de
degustare), cadouri, obiecte promoionale personalizate, uniforma personalului etc.
Succesul PLV este legat de costurile reduse, comparativ cu alte tehnici de
comunicare promoional, ceea ce permite i firmelor care dispun de bugete mai mici s pun
n aplicare aciuni specifice (PLV este, practic, singura mijloc de vnzare cu o investiie
modest). Este considerat un mijloc de comunicare prin eveniment, la locul de vnzare.
64
lot omogen, lot cu gratuiti, format special, pre excepional/oc,
Stocare la consumator
vnzare la pre de fabric
tehnici bine mediatizate i/sau care animeaz prezentarea: prim
Creterea vizibilitii
direct, produs n plus, lot .a.
mbuntirea imaginii prim-cadou direct/colecie, ofert-pachet, jocuri, concursuri
prim-cadou acordat pe baz de probe de cumprare, ofert
Crearea de interactivitate
rambursabil, jocuri i concursuri
Aport relaional prime i cadouri, ncercare gratuit, jocuri i concursuri
Exemplu: agende, calendare, pixuri inscripionate, oferite la standul unei expoziii, dulciuri sau
baloane oferite copiilor care nsoesc prinii la cumprturi ntr-un supermarket, tradiionalele
cadouri oferite clientelei la sfrit de an .a.
cadou pentru toi vizitatorii unui nou punct de vnzare. Exemplu: promisiunea
acordrii unui cadou-surpriz (n limita stocurilor disponibile) tuturor vizitatorilor
unui nou supermarket (sau unui magazin VPC ori virtual).
Obiectiv: descoperirea magazinului, creterea frecvenei de vizitare, atragerea
clienilor oportuniti, comunicaie;
cadou oferit la cerere (n numr limitat).
Exemplu: un ghid turistic oferit primilor 1.000 de persoane care au rspuns unei oferte/unui
sondaj prezentat ntr-o revist de mod, fr obligaia cumprrii vreunui produs/serviciu
(percepia ofertei-cadou trebuie s fie valorizatoare);
65
Scop: stimularea primei achiziii, crearea de interactivitate, comunicaie. Clientul
care a fost prezentat beneficiaz, la rndul su, de o ofert de primire (de regul, sub
form de prim);
ambalaj-cadou: ambalaj special/excepional al unui produs/lot de produse (buturi,
produse cosmetice, dulciuri .a.), oferit gratuit, n scop promoional, odat cu
vnzarea produsului principal.
Obiectiv: fidelizarea clientelei, incitare la zapping n favoarea mrcii, comunicaie
(creterea vizibilitii, mbuntirea imaginii, aport relaional).
Exemplu: cadou sub forma unei huse de protecie oferit cumprtorului unui aparat
electrocasnic sau un toc de protecie pentru o ram de ochelari, o can inscripionat cu
numele mrcii oferit gratuit primilor 2.000 de cumprtori ai unei mrci de cafea etc.
66
Exemplu: Gratuit - un ceas de mn ! - inserat n fiecare lot de dou filme cumprate;
Gratuit - acest cadou-surpriz v aparine ! - la fiecare achiziie care depete 100 lei, ntr-
o reea de supermarket-uri etc.
Exemplu: un punct pentru 10 litri de benzin cumprat - ofert-cadou de articole utilitare (de la
10 la 300 de puncte); card de fidelitate constnd ntr-o serie de articole-cadou - pentru fiecare
tran de achiziii mai mare de 100 lei se acord 10 puncte etc.
prim-cadou sub forma unui ambalaj reutilizabil = ambalaj special, care poate fi folosit o
perioad ndelungat de timp ca accesoriu menajer.
Exemplu: pahare de mutar cu capac (binecunoscute, odinioar), cutii metalice pentru zahr,
cafea .a., avnd rol de promovare a vnzrilor mrcii;
67
prim autopltibil = tehnic de promovare a vnzrilor, constnd n posibilitatea oferit
cumprtorului unui produs de a achiziiona n mod direct, la un pre avantajos, i un alt
produs, diferit de produsul principal (ambele aparinnd, de regul, aceleiai mrci).
a) Ofert tip giraf (engl. bonus/extra sized pack, X per cent extra quantity for the price of one)
Aceast ofert promoional - practicat la produsele de larg consum -, const n
oferirea unei cantiti suplimentare de produs (20-50% n plus la formatul obinuit), fr
modificarea preului curent de vnzare. Creterea volumului de produs (exprimat n procente,
n greutate sau n volum) se face prin alungirea ambalajului, fr ca acesta s sufere
modificri eseniale, de unde i numele de ofert giraf.
Avantaj: impact favorabil asupra consumatorului (facei o afacere: obinei mai mult
produs, la acelai pre), vizibilitate bun a ofertei, apreciere pozitiv din partea
distribuiei .a.
Exemplu:
Rexona: Oferta verii ! - deodorant 200 ml: excepional ! +100 ml gratuit!
Colgate: past de dini 75 ml + 20% gratuit (fr modificarea preului obinuit de vnzare).
68
Exemplu: lot de dou sticle de vin x 0,75 l, 15% gratuit (preul de vnzare ine seama de
gratuitate); suc natural de fructe, n mai multe variante de arome - cutie tetrapack de 1,5 litri, din
care 0,5 litri gratuit.
e) Ofert-pachet
(engl. banded pack (two for the price of one, three for the price of two, X per cent extra quantity
for the price of one, a product and a gift), buy one, get one free offer - BOGOF, multi-buy)
Reprezint o ofert promoional ce const n vnzarea unuia sau mai multor produse
nrudite, sub forma: dou produse la preul unuia singur, lot de x produse + 1 gratuit, 3 la
preul a 2 produse, cantitate n plus la preul produsului de baz (V. giraf), plus-pack, un
produs nsoit de un cadou etc. Vezi vnzri grupate, plus-pack, ofert cu bonificaie.
Poate fi, de asemenea, o ofert format dintr-un pachet de articole (produse originale,
beneficiind de o imagine puternic de marc), propuse spre vnzare cumprtorului, cu sau
fr prezentarea unor probe de cumprare (punctaj, etichete .a.). Dac oferta-pachet este
permanent, unele articole vor fi rennoite frecvent.
Scopul aciunii: fidelizare, interactivitate, ntrirea imaginii, achiziionarea unor noi
modele ale gamei, creterea frecvenei de cumprare.
69
Exemplu: reducere de 50%, pre unic, pre-oc - n prima zi de inaugurare a unui nou
supermarket.
format special: format specific al unui produs (mega-format, pachet special), mai
mare dect formatul standard, utilizat n cadrul unor operaiuni promoionale. Este o
ofert cu caracter excepional (necesit o bun evideniere a caracterului de excepie
al formatului), utilizat n cazul produselor de consum preambalate - cumprtorul
putnd face comparaii cantitative (asupra preului per kilogram).
Exemplu: format dublu al unui pachet de detergent; format special, incluznd 6+2 doze de bere
comercializat la un pre excepional etc.
vnzare flash;
credit gratuit;
oferte de returnare a banilor (V. ofert rambursabil);
solduri i lichidri etc.
70
Sub diferitele forme pe care le mbrac, operaiunile de reduceri de pre constituie un
mijloc important de stimulare a vnzrilor:
1) reducerea direct (flat) a preului de vnzare: const n vnzarea produsului la un pre
inferior fa de preul normal, o perioad de timp determinat.
Exemple:
ofert de abonament la o publicaie cu 15% mai sczut dect preul normal, timp de o lun;
reducerea cu 10 la sut a preului de vnzare efectuat de un productor de articole
electrocasnice la dou dintre produsele sale, n perioada premergtoare srbtorilor de Pate;
productorul cere distribuitorilor si s reduc, n aceast perioad, n aceeai proporie, preul
de vnzare la consumator. Distribuitorii, ns, pot s profite de aceast scdere de pre pentru
a-i majora marja de profit.
71
un spun) comercializate la un pre mai sczut dect suma preurilor unitare ale
fiecrui produs.
Exemplu: un bax de bere la un pre oc; ofert de degustare - lot de 2 pateuri de ficat, 25%
produs gratuit; lot de ase sticle de ap mineral, a asea gratuit).
Variante:
lot cu reducere - lot de dou sau mai multe produse omogene beneficiind de o
reducere semnificativ (primul produs 5 lei, al doilea 3,9 lei ori dou produse
pentru 8,9 lei);
lot cu gratuiti - lot format din dou sau mai multe produse din care unul este
gratuit (articole identice, varieti diferite).
Exemplu: BOGOF (engl. - Buy One, Get One Free) - cumprai un produs i primii nc unu
gratuit (V. plus-pack, ofert-pachet); primii 3 dar pltii numai 2, 4 pentru 3 etc., lot de x
produse + 1 gratuit, lot de x produse, din care 1 gratuit, lot de x produse, din care al treilea/al
patrulea etc. gratuit
lot cu bon de reducere imediat (la cas) sau BR (bon de reducere) valabil pentru
achiziia ulterioar a aceluiai tip de produs (fr. - BR valoir);
lot cu prim direct;
lot tip a doua achiziie rambursat;
lot cu jocuri sau concursuri .a.;
72
lot ncruciat/mixt - ofert grupat (sub un film imprimat), alctuit din dou sau mai
multe produse de larg consum, apropiate sau complementare, aparinnd unei game
Exemplu: un detergent pentru rufe, un nlbitor, un detergent lichid pentru vase i un spun),
comercializat la un pre atractiv - mai sczut dect suma preurilor unitare ale fiecrui produs
(fr. - vente jumele) - sau cu gratuiti;
lot de produse asociate - ofert grupat de vnzare a unuia sau mai multor articole,
nsoite de un articol/serviciu accesoriu, excepional, cu rol de prim (preul de vnzare
al lotului va fi mai mic sau cel mult egal cu preul articolelor curente componente).
Exemplu: un abonament anual la o revist economic n valoare de 129 lei + o cafetier n
valoare de 49 lei - (ambele) la un pre excepional de 139 lei;
73
rambursare sub forma unui bon de reducere, valabil pentru cumprarea ulterioar
unui produs identic sau pentru achiziionarea dintr-un magazin specificat;
rambursarea diferenei de pre pltite n plus de cumprtor, comparativ cu un alt
punct de vnzare (100% rambursat dac gsii n alt magazin mai ieftin; la aceasta
se poate aduga un procentaj - spre exemplu, + 50% sau un cadou suplimentar);
rambursare multiprodus (fr. - offre de remboursement multiproduits - ODRM) - ofert
de rambursare a unei sume semnificative, n contrapartid la cumprarea unui numr
important de produse dintr-o gam (adesea, mrci diferite);
rambursare asociat - propunere de rambursare a unei sume prestabilite la
cumprarea a dou produse diferite (mrci partenere), avnd o anumit
complementaritate de utilizare (tehnic cu att mai interesant pentru cumprtor cu
ct suma rambursabil este mai mare raportat la preul de cumprare a produsului
principal/purttor);
rambursare ncruciat - ofert de rambursare, integral sau parial, a contravalorii
unui alt produs sau serviciu, diferit de produsul principal achiziionat de cumprtor
(ofer posibilitatea crerii unor asocieri interesante ntre cele dou mrci n materie
de imagine);
lot de produse (aparinnd aceleiai game) rambursat parial prin telefon, n 24 de
ore;
3. rambursare cumulativ a unei sume determinate, n contrapartid la achiziionarea unui
numr semnificativ de produse identice (produse de larg consum, cu o frecven ridicat
de cumprare).
Variante:
rambursare progresiv - propunerea mai multor niveluri de rambursare, ntr-o
progresie care s incite la efectuarea de achiziii suplimentare (spre exemplu: 2 lei
rambursat pentru dou produse cumprate, 3 lei pentru trei .a.m.d.);
rambursare convertibil - propunere de transformare a sumei rambursabile ntr-un
cadou avnd o valoare psihologic mai ridicat etc.
74
Cupoanele pot fi transmise clienilor poteniali direct la cas (n magazin), n cutiile
potale, prin intermediul presei specializate, prin mailing sau odat cu ambalajul produsului
(in-pack, on-pack) etc.
Modaliti de prezentare:
bon de reducere liber - cupon valoric care d dreptul posesorului s beneficieze de o
reducere de pre (precizat cifric), la cumprarea unui produs determinat; reducerea se
acord direct la cas i nu necesit o alt achiziie prealabil (bonul de reducere poate fi
transmis prin pres, pliante, direct n cutiile de scrisori, prin mailing .a.).
Obiectiv principal: stimularea primei achiziii a unui produs.
Exemplu: bon de reducere cu o valoare nominal de 1,5 lei la achiziia unei noi creme
hidratante, difuzat n 4.000 de exemplare printr-o revist specializat sau prin mailing;
Exemplu: oferta promoional Cora (martie 2007): cupon de reducere reprezentnd 10 din
valoarea unui produs achiziionat (la alegere), valabil la viitoarele achiziii de produse n cadrul
magazinului.
75
serie/tren de cupoane de reducere - ofert constnd n reunirea unui numr de cupoane
valorice aparinnd mai multor mrci diferite, utilizate n scop comun.
Exemplu: carnet cu 10 bonuri de reducere, avnd valori cuprinse ntre 0,5 i 2,5 lei (totaliznd
15 lei), utilizate pentru achiziionarea cu pre redus a 10 produse alimentare diferite.
bon de cumprare (fr. - bon dachat): bon valoric care d dreptul posesorului s
beneficieze de o reducere ntr-un cuantum specificat, pornind de la un anumit prag
valoric al cumprrilor efectuate ntr-un magazin (sau raion).
Exemplu: bon n valoare de 15 lei valabil pentru prima achiziie mai mare de 100 lei n cadrul
unui nou supermarket, valabil timp de o sptmn.
6.4.7 - Incercare gratuit [engl. - free sample, (special) free trial, sampling (in store, door-to-
door)]
Cea mai eficient modalitate de ncurajare a consumului sau utilizrii unui produs
este punerea gratuit a acestuia la dispoziia clienilor poteniali, n urmtoarele forme:
distribuirea gratuit de eantioane/mostre, la domiciliu sau n magazin;
degustare n magazin (la produsele alimentare);
testarea gratuit, o anumit perioad de timp, a bunurilor de folosin ndelungat.
Acest mijloc promoional este eficient pentru c faciliteaz cunoaterea i
utilizarea/consumul rapid al produsului de cumprtorii poteniali, dar este i cel mai
costisitor. Se folosete atunci cnd, pe de o parte, produsul este nou (sau puin cunoscut) i, pe
de alt parte, atunci cnd acesta posed avantaje uor perceptibile fa de produsele
concurenei, astfel ca probabilitatea de a fi preferat, reinut i achiziionat de consumatorii
poteniali, dup testare, s fie ridicat. Dimpotriv, ncercarea unui produs cunoscut,
nedifereniat i avnd o calitate medie risc s fie un eec.
76
Aciune promoional constnd n facilitarea consumului sau utilizrii imediate a unui
produs, prin punerea gratuit a acestuia la dispoziia clienilor poteniali, sub forma:
unui eantion-cadou, la domiciliu sau n magazin;
degustare de produse alimentare i buturi - n magazin, n spaii publice, prin
campanii itinerante etc.;
testare gratuit, o perioad scurt de timp, a bunurilor de folosin ndelungat.
Este un procedeu costisitor, folosit pentru produsele noi, de foarte bun calitate.
Modaliti de organizare:
eantion-cadou - mostr a unui produs, avnd un format redus, oferit gratuit clienilor
poteniali, prin diverse modaliti: grupuri de animatori - n magazin sau cu ocazia unor
evenimente -, odat cu ambalajul unui produs purttor (V. cross-sampling), direct la
domiciliu sau prin mailing. Este cea mai rapid i mai eficace tehnic de ncercare a
unui produs de larg consum, perceput n mod pozitiv de consumatori, dar i foarte
costisitoare. Constituie un excelent mijloc de facilitare a cunoaterii unui produs nou i
de nlturare a reinerilor consumatorilor privind cumprarea acestuia. Trebuie s
prezinte aceeai calitate cu cea a produsului comercializat i un ambalaj ct mai apropiat
cu putin.
Variant: pachet reunind mai multe eantioane de mrci diferite (produse de larg
consum), oferite unui segment bine determinat de clientel, ntr-un context
evenimenial;
doz de ncercare - cantitate dintr-un produs (de igien, de ntreinere, alimentar .a.),
difuzat gratuit clientelei poteniale ntr-un ambalaj standard economic, n scopul
ncercrii n mas/ptrunderii mai dinamice n consum a mrcii. Deseori, doza de
ncercare este purtat prin intermediul unui suport publicitar tiprit (inserat ntr-o
revist de specialitate, pliant), fiind nsoit de un bon de reducere;
format de ncercare: format cu caracter provizoriu al unui produs, avnd o talie inferioar
fa de formatul standard, care este oferit cumprtorului la un pre excepional (uneori,
simbolic), n scopul stimulrii testrii acestuia (prima ncercare, cumprarea formatului
normal). Se aplic n cazul produselor de larg consum preambalate, care pot fi
comercializate n cantiti variabile (spre exemplu, lichide).
degustare - propunere de ncercare a unui produs alimentar, aciune legat, deseori, de
incitarea la cumprarea mrcii. Este folosit n distribuia alimentar (animatori de
vnzare n magazine, restaurante, spaii de lucru sau de studiu, n gri sau n
(mega)turnee ale mrcii - utiliznd trucks special amenajate etc.) - pentru produse
proaspete, cafea, buturi;
Scop: ncercarea produsului, prima achiziie, cumprarea altor articole ale gamei,
comunicaie (creterea vizibilitii, mbogirea imaginii, crearea de interactivitate, aport
relaional);
77
demonstraie comercial - tehnic de argumentare, prob pe viu - desfurat, de
regul, n magazinele de dimensiuni mari, n expoziii specializate, vnzare la domiciliu
-, prin care se urmrete evidenierea performanelor/avantajelor utilizrii unui produs:
de folosin ndelungat (echipamente electrocasnice, unelte de bricolaj .a.),
avnd o valoare unitar ridicat, a cror achiziie prezint un risc tehnic sau
financiar ridicat;
de larg consum (cosmetice, detergeni, absorbante);
serviciu (coafur, machiaj),
i care este legat, n general, de incitarea la cumprarea mrcii; necesit o logistic
adecvat i personal specializat;
testare gratuit - punerea unui produs/serviciu la dispoziia unui client potenial, o
perioad scurt de timp - suficient, ns, pentru evaluarea calitilor i luarea deciziei
de cumprare efectiv (dac acesta corespunde nevoilor i ateptrilor cumprtorului).
Este o tehnic folosit pentru ncercarea bunurilor de echipament casnic, automobile,
enciclopedii .a., atractiv pentru consumator (conduce la eliminarea riscului legat de un
angajament financiar important). V. ofert rambursabil.
mostr (engl. sample, free samples, handout): prob, produs miniatural sau o cantitate
mic dintr-un produs nou, deseori o ofert special/promoional, pus gratuit la
dispoziia consumatorilor poteniali - n cadrul unor demonstraii pe viu (n magazin,
la domiciliu), prin marketing direct, cu prilejul unei expoziii comerciale, on-pack sau
sub forma unui cadou oferit prin pot (engl. free-in-the mail premium) etc. -, menit
s conving consumatorul s testeze, s cunoasc mai bine i s cumpere noul produs.
Exemplu: numr de participare nscris pe 10 produse ale unei mrci de produse alimentare;
premii (aparate electrocasnice, scutere, excursii) comunicate prin pres i apel telefonic.
joc interactiv - form de joc care se bazeaz pe utilizarea mijloacelor telematice (creaz
interactivitate ntre organizator i participani).
Exemplu: joc telefonic organizat de un nou post de radio - premii: un DVD player din or n or,
fiecare zi, timp de o sptmn.
78
joc de asociere (engl. - game) - joc gratuit, organizat pe principiul descoperirii unor
probe vizuale, identice sau complementare (desene, imagini sau culori care trebuie
asamblate, litere care formeaz un cuvnt etc. - care intr n posesia participanilor la
cumprarea produsului purttor). Unul sau mai multe dintre aceste elemente se afl ntr-o
cantitate redus, potrivit numrului de ctigtori prestabilit (se acord premii sub form
de bani, excursii, cadouri .a. - n mod direct sau prin tragere la sori).
Exemplu: Coca-Cola 2000: O var incendiar ! - alctuirea unei colecii format din numele
celor 16 ri participante la Euro 2000 - mesaj nscris n interiorul capacului; premiu: o excursie
pentru 2 persoane n oricare dintre aceste ri.
instant-win (engl.): este un tip de joc gratuit (participanii nu sunt obligai s cumpere
efectiv produsul), avnd un caracter special/de eveniment, al crei rezultat poate fi
cunoscut imediat (spre exemplu, n urma deschiderii ambalajului - mesaj imprimat sub
capac sau pe fundul ambalajului -, prin rzuire, buletin sigilat .a., astfel nct
dezvluirea ctigului s stimuleze gustul pentru joc).
Poate fi nsoit de un BR pentru participanii care nu au obinut nici un ctig. n fapt
este o prim-joc, bazat pe un dublu mecanism (un ctig imediat i unul ipotetic), care
are drept scop creterea cantitii i frecvenei de consum a mrcii, comunicaie
(mbuntirea imaginii, crearea de interactivitate, aport relaional). Necesit stabilirea
unei legturi rezonabile ntre marca de produs i jocul respectiv.
winner per store (engl.): varietate de loterie organizat n cadrul unui ansamblu de
puncte comerciale (lan de magazine) care distribuie mrcile de produs ale unei firme,
constnd n desemnarea unuia/mai multor clieni ctigtori prin tragerea la sori a
buletinelor de participare.
Exemplu: zilele mrcii X - zilnic, timp de o sptmn, cadouri n produse, excursii, bilete de
participare la evenimente sportive/spectacole, n 150 de puncte de vnzare ale mrcii; ctigai
o agend electronic - n fiecare magazin al mrcii (ofert promovat printr-o campanie radio
local).
Exemplu: buletine de joc puse la dispoziie la intrarea ntr-un supermarket; oferirea de premii n
bonuri de cumprare.
79
Este o aciune care implic activ publicul participant, neglijabil n termeni de
rentabilitate/vnzri adiionale, interesant ns n materie de comunicare i care poate fi
nsoit de oferte speciale de pre, sampling, promovare prin intermediul vedetelor etc. -
pentru a-i spori impactul i eficiena.
Spre deosebire de loterie (unde ctigul ine de hazard), concursul se bazeaz pe o
serie de probe care solicit cunotinele sau perspicacitatea concurenilor (premiile trebuie
procurate naintea nceperii concursului).
Exemplu: concurs foto sau de desene pe o anumit tem, cu premii; concurs de reportaje - cele
mai bune subiecte vor fi selecionate de un juriu i vor fi difuzate de un post de televiziune.
80
Comercianii au obligaia s notifice la primria n a crei raz teritorial i
desfoar activitatea perioada n care efectueaz vnzrile de soldare - cu cel puin 15 zile
nainte de nceperea operaiunilor.
Orice anun sau alt form de publicitate privind soldarea trebuie s specifice
obligatoriu data de debut a vnzrii i durata acesteia, precum i sortimentul de mrfuri
supus soldrii n cazul n care operaiunea nu se refer la totalitatea produselor din
structura de vnzare.
2. Vnzare de lichidare
Acest gen de vnzare are ca scop desfacerea rapid a stocului de marf, n urma unei
decizii voluntare sau fortuite de ncetare a activitii comerciale a firmei ori de modificare
radical a structurii sau a condiiilor de exploatare. Drept urmare, aceasta nu poate fi
considerat o operaiune promoional.
2. Club al consumatorilor
Reprezint o tehnic de fidelizare a clientelei firmei (valabil pentru produsele avnd
o puternic valoare afectiv), destinat ntririi/personalizrii relaiilor cu consumatorii
(membrii beneficiaz de avantaje sub form de cadouri, reduceri de pre .a.).
Club-card: legizimaie/card care atest adeziunea posesorului la un club al clientelei
mrcii/firmei. Exemplu: Gima card.
81
Este o manifestare comercial (internaional) specializat, organizat periodic, care
reunete - n acelai loc, ntr-un timp scurt - un numr nsemnat de expozani de produse i
servicii dintr-un sector de activitate (este un spaiu privilegiat de ntlnire a cererii i ofertei).
Avantaje: optimizarea ntlnirilor de afaceri cu parteneri sau intermediari comerciali,
cunoaterea noutilor tehnologice, a ofertei concurenilor (inclusiv a firmelor noi aprute pe
pia), obinerea de informaii despre pia, facilitarea ncheierii de contracte, creterea
notorietii i promovarea imaginii de marc (dac segmentul de pia atins este unul prioritar
n strategia expozantului) etc.
Organizatorul expoziiei trebuie s aib n vedere aspecte privind primirea
vizitatorilor i a expozanilor, localizare geografic facil, transport, posibiliti de parcare,
existena unor sli pentru pres, reuniuni, conferine (aciuni de PR), lansri de produse,
restaurant, ambian, promovarea expoziiei etc.
Pe durata expoziiei (deschis publicului, specialitilor) se desfoar programe de
conferine i seminarii, zile ale expozanilor, demonstraii, tombole etc.
Un salon n care se prezint mrcile de produs ale unei singure firme poart numele
de salon monomarc.
82
6.5 - Relaiile publice ale companiei
Relaiile publice - RP reprezint un concept dificil de delimitat (de cele mai multe ori
sunt asociate sectorului relaiilor cu presa), motiv pentru care specialitii nc nu au formulat
nc o definiie satisfctoare, n eforturile de a le gsi locul potrivit n cuprinsul tabloului
general al comunicrii organizaionale. De aici i urmtoarea disput: activitile de relaii
publice reprezint o funcie a marketingului sau a managementului?
Marketerii ncadreaz, de regul, relaiile publice n mixul de comunicare al
companiei - mai precis n politica de comunicare extern. n principiu, orice persoan fizic,
companie, instituie sau asociaie poate (i trebuie) s utilizeze tehnicile de relaii publice,
inclusiv personaliti din lumea politic, artistic sau sportiv, sindicate, partide politice etc. -
deseori, aciunile de RP fiind considerate drept singura modalitate de comunicare accesibil,
sub aspect financiar. Din punct de vedere istoric, politicienii au fost, se pare, primii utilizatori ai
tehnicilor de RP.
Numrul firmelor romneti care folosesc n prezent servicii de RP este redus, cu
toate c din ce n ce mai multe recunosc i ncep s descopere nevoia acestei forme de
comunicare - un serviciu esenial, pus n slujba oricrei firme de succes. Fiindc, aa cum o
companie are nevoie de publicitate pentru a-i face cunoscute i vinde produsele consumatorilor,
la fel ea are nevoie de RP pentru a-i crea i consolida o imagine de marc puternic, de
prestigiu.
Exist o legtur strns, de interdependen ntre publicitate, jurnalism i relaiile
publice. Creterea spectaculoas a pieei publicaiilor de pres i a publicitii nregistrate n
ultimii ani ne ndreptesc s afirmm c i domeniul relaiilor publice va cunoate n
urmtorii ani o tendin pozitiv de dezvoltare.
Este cunoscut faptul c orice companie se definete nu doar n termenii produselor i
serviciilor realizate, ci i prin personalitatea social i locul pe care l ocup n cadrul
mediului su de activitate. Nu exist alternativ: compania trebuie s rspund ateptrilor
publicului - fie ei consumatori, distribuitori, acionari, administraie, lideri de opinie, jurnaliti
etc. -, trebuie s se afirme, s dialogheze, s rspund ateptrilor acestor segmente - mai
concret, s comunice. Activitatea companiei are o destinaie precis: piaa, drept urmare,
utilizarea tehnicilor de relaii publice trebuie s se sprijine pe suporturi de comunicare bine
puse la punct i pe un nalt nivel de profesionalism n ceea ce privete aciunile ntreprinse.
Relaiile publice regrupeaz un ansamblu de aciuni i mijloace cu caracter non-
comercial direct, constnd n stabilirea i promovarea unor contacte favorabile n cadrul
mediului de activitate al companiei, n vederea atragerii unor categorii ct mai largi de public
i consolidrii imaginii de marc. Un advertorial publicat n ziarul local, un interviu al
directorului executiv, organizarea unui eveniment gen zile ale porilor deschise, sponsorizarea
de ctre companie a unui eveniment artistic, tiinific sau sportiv pot fi cteva exemple n acest
sens.
Domeniul relaiilor publice acoper, aadar, o palet larg de aciuni i mijloace de
comunicare de diverse genuri, n care sunt implicai sau se regsesc:
83
a) beneficiarul - o persoan fizic, o companie, o instituie (emitorul aciunii);
b) segmentul de public vizat;
c) mijloce i suporturi de comunicare utilizate;
d) mesajele transmise;
e) eficacitatea campaniei;
f) managementul aciunii de RP organizate.
administratori;
furnizori;
Piaa muncii Piaa de capital
bnci comerciale, instituii financiare;
clieni (distribuitori i consumatori);
medii de informare:
presa scris, agenii de pres;
TV, radio, videotex, Internet;
public.
84
O imagine puternic face posibil contracararea reaciilor concurenilor, mbuntirea
rezultatelor economice i a performanelor financiare ale firmei. Aceasta se bazeaz pe
urmtoarele principii:
o imagine just, credibil, att n interior, ct i n exterior;
o imagine pozitiv, care s o pun ct mai bine n valoare;
o imagine durabil: longevitatea imaginii este semnul eficacitii;
o imagine original, care s o identifice i diferenieze favorabil de concuren.
85
Pentru a transmite un mesaj unui segment de public, este necesar utilizarea unui
suport de comunicare; n domeniul relaiilor publice aceste suporturi mbrac forme extrem de
diverse i, deseori, neconvenionale. n cele ce urmeaz prezentm mai multe asemenea
suporturi i mijloace folosite n campaniile de RP - list care nu are nicidecum pretenia de a fi
exhaustiv:
funcia de purttor de cuvnt (ntnlnit uneori i sub numele de ataat de
86
Fig. 6.6 - Comunicare de afaceri i suporturi media utilizate
Business
Suport principal Suport secundar Alte suporturi
communication
68%
14%
9%
5%
3%
1%
87
68% sunt nemulumii de maniera n care au fost tratai;
14% nu sunt satisfcui de produsele i serviciile firmei;
9% fac afaceri cu concurena;
5% caut soluii pentru dezvoltarea altor relaii;
3% s-au mutat;
1% au decedat.
Rezult c, practic, firma poate s acioneze n favoarea celor 96 la sut clieni
nemulumii, care n prezent nu mai cumpr produsele i serviciile firmei.
un client nesatisfcut transmite altor 10 persoane nemulumirea sa; firma nu-i
poate permite aceast publicitate negativ propagat din om n om;
numai 4% dintre clieni se plng, efectiv; aceasta nseamn c firma nu va putea
s cunoasc prerile a 96% dintre clienii nemulumii; 91% dintre clienii
nemulumii consider c reclamaiile nu ajut la nimic; 54-70% redevin clieni ai
firmei dac li se rezolv doleanele;
este nevoie de 5-6 ori mai mult timp pentru a ctiga un client nou dect pstrarea
unui client deja existent (chiar i atunci cnd dorii s reluai legturile cu fotii
clieni);
firma i poate spori, n medie, cu 6% cota anual de pia prin furnizarea unui
seviciu-client de calitate; obine beneficii, ctig clieni dispui s plteasc chiar
mai mult pentru cumprarea produselor sale.
Firma nu trebuie s oscileze ntre pierderea de clieni i dobndirea altora noi. Ea
trebuie s vin n ntmpinarea clienilor, mbuntind fidelitatea acestora i performanele
obinute prin sporirea eforturilor de marketing.
Iat un chestionar care conine cteva sugestii - tot attea reguli de fidelizare a
clienilor - ce necesit punerea la punct i utilizarea unui fiier informatizat al clientelei
firmei. Rspundei (sincer) prin da sau nu la fiecare din ntrebrile de mai jos. Cu ct
avei mai muli de nu, cu att este nevoie s dezvoltai i s mbuntii programe
ndreptate n favoarea clienilor dumneavoastr. Cte firme romneti pot afirma c
desfoar n prezent sau intenioneaz s promoveze asemenea activiti scoase, parc, dintr-
un ghid al bunelor maniere n afaceri?
88
6. evenimente speciale organizate pentru clieni ------
------
7. aliane i parteneriat strategic cu clienii ------
------
89
5. Apeluri telefonice de informare i mulumire; dac suntei un detailist, putei apela personal
clienii fideli, invitndu-i, spre exemplu, s participe la un program de vnzare special, sau
la o ntlnire de afaceri. Dac clienii v sun, tratai-i cu amabilitate. Apelai-i periodic la
telefon, chiar i pentru a spune doar bun ziua. Nu lsai un interlocutor s atepte mai
mult de 30 de secunde: oamenilor nu le place s atepte.
6. Evenimentele speciale pentru clienii speciali - reprezint un bun mijloc de ntrire a
relaiilor cu clienii fideli. Spre exemplu, soldurile speciale organizate pentru deintorii de
carduri sau un cocktail la care sunt invitai cei mai buni clieni ai firmei. Participarea la un
spectacol sau la un eveniment sportiv sau oferirea de burse pentru copii etc. sunt alte
posibiliti. ntrebai-i pe clienii dumneavoastr. ce preferine au i oferii-le, pe
neateptate, surprizele care vor ntri fidelitatea lor.
7. Alianele i parteneriatul strategic n afaceri nsemn un pas n plus pentru pstrarea i
ntrirea relaiilor cu clienii importani ai firmei. Cum poate firma s ctige parteneri
strategici? O vizit la sediul firmei poate s nsemne foarte mult. Cerei prerea clienilor,
dintr-un unghi critic. Atitudinea lor pozitiv este cea mai bun garanie pentru ali clieni -
referine preioase pentru afacerile firmei. Clienii mulumii sunt cei mai buni vnztori ai
firmei.
Ceea ce facei, astzi, pentru satisfacerea clienilor activi ai firmei, mine, este posibil s nu mai fie
suficient pentru pstrarea lor. Concurena poate s ofere produse superioare, la un pre mai sczut i
nsoite de servicii mai bune. ntrebai un client de ce nu este mulumit de serviciile oferite de firmele cu
care a intrat n contact i reinei cauzele insatisfaciei sale. Anumite probleme sunt comune mai multor
firme. Cte dintre aceste probleme vizeaz i firma dumneavoastr?
Cea mai bun modalitate pentru satisfacerea i meninerea unei clientele fidele este
cunoaterea ct mai atent a preferinelor, nevoilor i dorinelor sale, a circumstanelor n care
i face cumprturile i, practic, a tot ceea ce poate contribui la o apropiere real fa de
aceasta, n scopul dobndirii fidelitii i ncrederii sale.
Nu este suficient s afirmai c firma dumneavoastr ofer clienilor servicii de
calitate. Nu este, de asemenea, de ajuns s pregtii i s motivai personalul firmei pentru a
adopta o atitudine adecvat fa de clieni. Este nevoie, n plus, s utilizai strategii dinamice
de fidelizare a clienilor, s stabilii o relaie personal cu clienii n scopul pstrrii loialitii
i interesului acestora.
n tabloul de mai jos, nscriei motivele pentru care, dup prerea dumneavoastr,
unii clieni nu mai cumpr mrcile firmei dumneavoastr i soluiile posibile:
Acest tablou v poate fi util pentru a evalua costul generat de pierderea clienilor i
importana programelor de fidelizare pe care le vei ntreprinde.
90
Coordonatele unui serviciu-client de calitate
clientul este persoana cea mai important, principalul activ al firmei;
clientul nu depinde de firm, ci firma depinde de client; firma lucreaz pentru
client;
clientul nu v ntrerupe din activitatea dumneavoastr; el este obiectul acesteia;
nu este o favoare faptul s v servii ct mai bine clienii; ei v fac o favoare
adresndu-se firmei dumneavoastr;
clientul face parte din ntreprindere, la fel ca i celelalte active: stocurile, salariaii
sau echipamentele de producie. Dac vindei firma, clienii sunt parte din aceast
vnzare;
clienii nu sunt o simpl statistic. Clientul este o persoan cu sentimente i
emoii, de aceea trebuie tratai cu mult grij;
clientul merit tratamentul cel mai atent, plin de curtoazie i mai profesional pe
care l putei oferi;
clientul este esena firmei; nu uitai niciodat c fr clieni, firma n-ar exista iar
dumneavoastr lucrai pentru client.
91
2) existena unei susineri organizaionale totale: conducerea firmei este cea care va decide
angajarea sa ntr-un program-client, pe care salariaii l vor pune n aplicare i i vor
acorda o susinere total;
3) formare pentru salariai: oferii salariailor o instruire continu, ndeosebi practic, precum
i o formare teoretic, care s-i ajute s-i perfecioneze pregtirea;
4) facei cunoscute programele de servicii-client promovate de firm, privind furnizarea de
servicii-client de calitate. Acest mesaj trebuie s fie prezent n toate aciunile comerciale
ale firmei;
5) angajai personal calificat, competent i de ncredere;
6) firma este cea care va suporta costul serviciilor fa de clieni: cheltuielile de expediie,
chiar i n situaia returnrii unor bunuri, apelurile telefonice pentru distane mari,
cheltuielile potale etc. - cheltuieli foarte sensibile pentru clieni;
7) recompensai fidelitatea: dac v recompensai clienii, ca i salariaii, pentru fidelitate,
acetia vor fi alturi de firm. Recompensele trebuie s fie percepute ca o onoare de cei
care le primesc, i nu trebuie s fie prea costisitoare;
8) analizai i msurai rezultatele activitii personalului firmei: aceasta stimuleaz creterea
interesului, a calitii i productivitii muncii lor;
9) schimbai activitile salariailor: trimitei salariaii s lucreze n diferite servicii din cadrul
firmei pentru a cunoate munca colegilor; astfel vor dobndi mai mult experien i vor fi
n msur s satisfac mai bine cerinele clienilor;
10) acordai servicii-client accesibile i facei clienii s simt sprijinul dumneavoastr. atunci
cnd v solicit ntr-o problem sau cnd au o reclamaie, n sensul c i vei trata cum se
cuvine i cu promtitudine;
11) educai-v clienii: nu pornii de la principiul c clientul are aceleai cunotine ca i
dumneavoastr. Folosi orice prilej pentru a identifica i soluiona urgent problemele
clienilor. Mulumii-le pentru faptul c v-au atras atenia asupra neajunsurilor semnalate;
astfel, vei dobndi o reputaie de credibilitate, de seriozitate i onestitate;
12) transformai reclamaiile clienilor n vnzri suplimentare: clienii sunt tentai s continue
s fac afaceri cu dumneavoastr. dac le rezolvai doleanele. Profitai de aceast ocazie
pentru a le propune noi afaceri;
13) nu facei promisiuni pe care nu le putei onoara: ateptrile clienilor pot fi nerealiste, iar
firma nu va putea s rspund acestor dorine. Stabilii nivelul i calitatea serviciilor
oferite clienilor n mod obiectiv, astfel nct s putei s le facei fa;
14) cutai s fii competitiv prin avantajele/serviciile oferite i nu prin pre: clienii pot gsi
uor alte produse, mai ieftine. Amintii clienilor, n schimb, avantajele de care vor
beneficia, lucrnd cu dumneavoastr;
15) facei cunoscute rezultatele serviciilor-client: afiarea rezultatelor ntrete credibilitatea.
16) ntrebai clienii firmei ce anume i doresc: ntrebai-v, constant, clienii cum putei
rspunde mai bine ateptrilor lor i ce putei s facei pentru ei. Poate i doresc produse
sau servicii noi, un orar mai flexibil, modaliti de plat mai avantajoase etc. Nu vei putea
92
ti, dac nu i ntrebai. Venii n ntmpinarea doleanelor clienilor i ei v vor
recompensa prin fidelitate;
17) organizai un serviciu-client permanent: toi salariaii firmei trebuie s fie implicai n
furnizarea de servicii de calitate clienilor, pentru a obine fidelitatea acestora. Fiecare
salariat trebuie s cunoasc valoarea unui client i pierderea pe care o va nregistra firma,
dac pierde clieni. Evaluai periodic serviciile-client ale ntreprinderii, gradul de
satisfacie i de fidelizare;
18) stimulai i folosii ideile salariailor: aflai n contact cu clienii, salariaii cunosc cel mai
bine nevoile, ateptrile i sugestiile clienilor. Cercetrile arat c firmele care ofer cele
mai bune servicii sunt acelea care ascult i folosesc n practic ideile i experiena
salariailor - care, n plus, se simt ascultai i utili. Fiecare firm are unu sau mai muli
angajai care sunt campionii serviciilor-client de calitate. Susinei-i, popularizai-i i
recompensai-le comportamentul, astfel vei avea, pe ansamblu, un personal motivat i
orientat spre clientel;
19) cunoatei-v concurenii: Ce fel de servicii ofer? Care sunt mijloacele prin care i
pstraz clienii? Ofer servicii mai bune? Descoperii punctele slabe ale serviciilor lor i
exploataile n favoarea firmei dumneavoastr;
PROFILUL CLIENTULUI
Date personale:
Nume i prenume:
Adresa:
Telefon:
Data naterii: .
Numele soiei: .
Copii:
Preferine, hobby etc.
Date profesionale:
Numele firmei:
Funcia:
Telefon, fax, e-mail:
Numele secretarei: .
20) efectuai
studii de pia: informaiile pe care le avei nu sunt niciodat suficiente. Efectuai
anchete, interviuri sondaje care s v permit s luai decizii n cunotin de cauz, s
cunoatei ceea ce i doresc clienii i perspectivele pieei;
21) zmbii:zmbetul este foarte important atunci cnd servii un client, cu toate c nu poate
garanta calitatea serviciului-client. Este bine ca salariaii s zmbeasc, s ntrein o
atmosfer destins n rndul lor i al clienilor;
22) faceiclienii s se simt importani: cu ct vei acorda mai mult atenie clienilor, cu att
acetia vor fi mai dispui s ncheie afaceri cu dumneavoastr. Adresai-v pe nume,
cerei-le s vorbeasc despre ei, ntrebai-i despre realizrile lor;
23) promovai clienii fideli: folosii-v de clienii dumneavoastr, cu permisiunea lor, n
eforturile de promovare a renumelui firmei. ncurajai-i s povesteasc n prospecte,
93
despre ntmplrile lor, lansai concursuri ntre cumprtorii fideli, afiai-le numele n
magazin etc.;
24) lansaiprograme pentru clienii care cumpr frecvent: pentru a stimula clienii s ncheie
afaceri cu dumneavoastr, lansai programe de recompensare - pe baz de bon de
reducere, stimulente, prime etc. Atunci cnd vnzrile depesc un anumit nivel,
recompensai-i printr-un cadou: o reducere important de pre, un serviciu gratuit sau o
excursie;
25) folosii tehnicile de marketing pentru promovarea serviciilor-client: serviciile client
constituie un instrument de marketing foarte eficient. La rndul su, marketingul este un
instrument puternic n favoarea servirii clienilor, de promovare a serviciilor-client de
calitate ale firmei.
Cuvinte cheie: mix promoional, publicitate/reclam media, panotaj, publicitate de prestigiu, testimonial
publicitar, marketing direct, VPC, vnzare prin catalog, telemarketing, merchandising, PLV, tehnici promoionale,
cadou promoional, vnzare cu prim, ofert rambursabil, ncercare gratuit, sampling, vnzare de soldare,
relaii publice, fidelizarea clientelei.
94
Proiect de marketing
Planul de marketing prezentat mai jos este un plan general, orientativ.
STUDIU DE MARKETING
viznd lansarea pe piaa Romniei a unui produs de marc
(PLAN GENERAL)
Coninutul proiectului
1. Tema proiectului:
Studiu de marketing viznd lansarea pe piaa Romniei a unui produs/mrci din
domeniul agriculturii (produse agroalimentare procesate, produse tradiionale, ecologice etc.).
Atenie! Oferta studiat va trebui s fie intern (un produs romnesc).
95
unicitate, autenticitate, tradiionalitate, reputaie, calitate, produs bio, produs
obinut din materii prime tradiionale, compoziie tradiional, mod de producie
tradiional etc.
5. Piaa produsului:
A. Piaa potenial i segmentarea pieei produsului:
evaluarea situaiei actuale a pieei produsului;
definirea i selectarea segmentelor de pia vizate (criterii relevante de definire a portretului
clienilor-int): criteriul geografic, demografic, economic i social, psihografic, criteriul
comportamental al consumatorilor;
selectarea pieei-int: stabilirea numrului i mrimii segmentelor de pia selectate.
96
C. Strategia concurenial:
a) concurenii direci:
identificare, cote de vnzri, analiza punctelor forte i a punctelor slabe ale acestora;
atragerea clienilor micti (clienii care achiziioneaz, alternativ, mai multe mrci
comercializate pe pia, printre care i marca firmei), n vederea creterii ponderii
achiziiilor efectuate n favoarea mrcii noastre;
b) harta de poziionare a mrcii n raport cu ceilali competitori de pe pia (brand
map, mapping - model grafic folosit pentru a vizualiza poziia diferiilor
competitori/caracteristicile diferitelor mrci concurente). Cu ct distana pe hart dintre dou
mrci este mai mic, cu att acestea sunt mai competitive, una n raport cu cealalt. Poziiile
neocupate indic posibile oportuniti oferite de pia.
Marca A Marca B
pre sczut pre ridicat
Marca C
Marca D Marca E
calitate slab
- Care sunt, n ordinea preferinelor dumneavoastr, atributele pe care le avei n vedere la cumprarea
mrcii de buturi rcoritoare X (1 = primul loc ca preferin 5 = ultimul loc ca preferin):
aroma produsului
97
imaginea de marc
prospeimea produsului
noutatea produsului
pre atractiv etc.
- Cum apreciai atributele care individualizeaz pe pia marca X de vinuri, comparativ cu mrcile
concurente (bifai cu X n csua corespondent):
foarte nu cunosc
favorabil satisfctor nefavorabil
favorabil marca
1. buchet
2. pre de vnzare
3. designul ambalajului
4. imaginea mrcii
5. ofertele promoionale etc.
Productor
Marca Pre cu
/ ara de Grama
produsulu amnuntu Observaii
provenien j
i l
Modaliti de prezentare a mrcii (dispunere,
aranjare, facings), reclama (grafic, sonor, video),
1. aciuni promoionale derulate la locul de vnzare
(sampling, demonstraie comercial, tombole etc.)
2. etc.
7. Strategia de marketing-mix
A. Politica de produs
caracteristicile produsului: compoziie, form, dimensiuni, gramaj, design, stil, calitate,
modaliti de depozitare i de pstrare, termen de valabilitate etc.
structura gamei:
mixul de produse: numr de linii, numr de modele, caracteristici etc.
5 profunzimea
4 liniei (nr. de
3 articole ale
2 unei linii)
1
A B C D E F
gama 1 gama 2 etc.
lrgimea gamei (nr. de linii)
A B C D E F: linii de produs
1 2 3 4 5: modele/variante
98
analiza gamei potrivit ciclului de via comercial a mrcii: faza de introducere, de
dezvoltare, de maturitate, relansare etc.
ambalaj: propunei un format nou de produs i un nou ambalaj!
materiale de ambalare utilizate;
formatul ambalajului, ilustraie, cod de culori;
eticheta, cod de bare;
numrul de uniti de produs per unitate de vnzare (individual, bax);
faciliti: sistem de deschidere uoar (easy open);
caracteristici legate de depozitare i transport .a.
politica de marc a produsului:
nume de marc: nume patronimic, geografic, sigl etc.;
logotip (sigla grafic, emblem), simbol, mascota, slogan, testimonial;
opiuni de marcare: marc umbrel, marc de produs, mrci multiple, mrci noi;
nregistrarea mrcii, ISO 9001, ISO 14000, HACCP, denumire de origine controlat -
DOC .a.
B. Politica de pre
elasticitatea cererii n raport cu preul produsului; elasticitatea ncruciat (produse
complementare i substituibile existente pe pia);
determinarea preului de acceptabilitate;
strategia de pre a mrcii (variante): pre de prestigiu, pre premium (skimming price);strategia
valorii ridicate (calitate ridicat la pre mediu);pre de penetraie.
C. Politica de distribuie
sistem de distribuie practicat:
Area Sales Manager /
distribuie intensiv; Retail supervisors / directors
distribuie selectiv; (Manageri pentru clieni locali)
distribuie exclusiv;
canale de distribuie: numr, caracteristici:
forele de vnzare: Sales representatives
numr de ageni comerciali; Sales merchandisers
(Ageni de vnzri teritoriali)
organizare, training;
sistem de plat: fix, comision, motivare;
structura de organizare a forei de
vnzare (pe exemplul unei firme
99
naionale care distribuie produse de
larg consum)
localizarea punctelor de vnzare;
condiii de vnzare;
modaliti de vnzare;
100
BIBLIOGRAFIE
101