Benetton - Food for Life

Grupul Benetton este prezent n 120 de tari din toata lumea, avnd ca marci
United Colors of Benetton, Sisley si O12 n industria textilelor. Compania si-a largit
sfera de activitate si n alte domenii: "Benetton Sport system", care din 1989 se
ocupa de administrarea marcilor din sport (Asolo, Ektelonn, Grafalloy, Kstle, Killer
Loop, Langert, Nordica, Nitro, Prince and Rollerblade), "Major distribution and Fast
Food industries" din 1995 si "21 Investimenti" - o companie financiara care
investeste n diferite companii mai mici.

n ceea ce priveste publicitatea, compania Benetton este cunoscuta pentru

campaniile sale mai putin obisnuite, care abordeaza tehnici publicitare si teme
controversate, folosindu-se de "valori socante" si de puterea fotografiilor pentru a
capta atentia publicului. Spre deosebire de alte campanii care se concentreaza pe
produsele sau pe imaginea unei companii, campaniile Benetton se concentreaza
asupra unor probleme politice si sociale precum: discriminarea rasiala, SIDA,
razboiul, saracia, poluare, moarte etc. Daca pna n 1980, campaniile publicitare
ale Benetton se concentrau asupra produselor si a logo-ului, ncepnd cu anii 80,
o data ce compania a nceput sa lucreze cu Oliviero Toscani, strategia de
comunicare s-a schimbat, a devenit mai putin conventionala, campaniile Benetton
fiind foarte controversate si, prin asta, memorabile.

"Food for life" este campania lansata de Benetton n februarie 2003 n parteneriat
cu World Food Programme (WFP) pentru lupta mpotriva foametei n lume,
restabilind ca foamea ramne o problema fundamentala, chiar daca aceasta este
ignorata de media si de opinia publica.

Campania foloseste o serie de imagini realizate de James Mollison, cel mai tnar
fotograf al "Fabricii", pentru a spune povestea adevarata a unor fiinte umane
individuale; femei, copii si barbati ale caror sanse de a scapa de violenta, ostracizare
si saracie depind de posibilitatea lor de a gasi hrana.

Simbolul campaniei "Food for Life" este printul care nfatiseaza un barbat cu un
brat mutilat, a carui proteza de metal este o lingura. Alte imagini graiesc adevarul
despre aceasta realitate, pentru ca este o realitate.

n Siera Leone, de exemplu fosti soldati apartinnd diferitelor grupuri primesc

hrana daca renunta la arme; sunt recalificati n asa fel nct sa-si gaseasca slujbe
si sa nu mai fie nevoiti sa lupte. n Afganistan femeile sunt platite n ratii de
mncare pentru munca pe care o sustin; sunt ncurajate sa se implice si sa-si
reconstruiasca vietile. De o mare importanta este programul de hranire n cadrul
scolii, sub care WFP distribuie hrana calda si hrana rece, ca un stimul pentru ca toti
copii sa mearga la scoala si sa primeasca educatie. Astfel, ajutoarele constnd n
hrana devin "Food for peace", "Food for work", "Food to go home", "Food for
education" si "Food for protection".

Departe de a creea dependenta, acest program ajuta la crearea de noi posibilitati n

construirea ncrederii n sine a acelor oameni care beneficiaza de aceste ajutoare.

Toate subiectele si temele campaniei din 2003 WFP - United Colors of Benetton sunt
adunate si dezvoltate ntr-un supliment la numarului 54 al revistei "Collors", numit
"Hunger" .

Benetton a investit mai mult de 15 mil de euro n peste 30 de tari din Europa, Asia
si Statele Unite pentru campania din 2003. Acesta este o parte dintr-un proiect mai
mare de comunicare pe tema alimentatiei, conceput si produs de "Fabrica",
incluznd alte doua initiative. Colors 54 food prezinta obiceiuri de dieta, timpul
dedicat hranii, bauturi si mncaruri preparate n diferite parti ale lumii. Hrana - ca
un mod de a comunica, expresie artistica si design - este subiectul unei carti
intitulate "2398 grame", produsa de "Fabrica" si editata de Electa. Artisti tineri de la
centrul Benetton, mpreuna cu alti artisti cunoscuti la nivel international au fost
invitati sa reprezinte hrana, fiecare n propria maniera - ca un fetis, un exces, o
dependenta, o sarbatoare, o emotie, o contradictie, o reflectare, o obsesie...

n ciuda progreselor facute mpotriva foametei n ultimele decenii, aproape opt

sute de milioane de oameni, nca sufera de foamete cronica. Cel mai rau este faptul
ca progresul luptei mpotriva foametei a ncetinit si ca n cele mai multe regiuni
numarul celor prost hraniti este n crestere.
"n aceasta perioada a mpartirii si a voiei bune exista un adevar trist care trebuie
luat n seama: n ciuda generozitatii statelor donatoare si a enormelor sacrificii ale
muncitorilor voluntari, agentiile umanitare sunt din ce n ce mai incapabile de a
raspunde crizei foametei din lume. Ar fi usor sa spunem ca cauza acestui nou
fenomen deranjant este pur si simplu lipsa de bani. Fonduri pentru urgente
umanitare nu sunt niciodata usor de gasit". Campania de comunicare Benetton din
2003 se focalizeaza pe educatie, eliberare, munca, pace si speranta pentru viitor.

Astfe, temele campaniei din 2003 sunt:

"Food for peace"

Printurile pe aceasta tema, trei la numar, nfatiseaza fosti luptatori n Siera Leone,
fie un barbat singur, fie un barbat si o femeie care, pe lnga faptul ca sunt de sexe
diferite, au luptat de parti diferite n acelasi razboi. Personajele sunt fotografiate
astfel nct accentul sa cada pe expresia fetei si mai ales pe privire. Cartusele cu
gloante ce se pot vedeam pe umerii acestora amintesc de razboiul terminat recent si
care, n absenta hranei, ar putea izbucni oricnd. Imaginea din printuri este
nsotita de un text ce are rolul de a identifica personajele, de a ne da cteva detalii
despre acestea, precum numele si vrsta. Astfel, prin text are loc o dezambigiuzare,
persoanele capatnd o identitate.
Fosti combatanti n Siera Leone acestia au primit hrana n schimbul dezarmarii.
Cei mai multi dintre ei erau saraci si needucati. Daca mai erau si nfometati si fara
sperante de viitor, era cel mai probabil ca ei sa sa se narmeze din nou si sa ia
calea armelor. Pacea dintre diversele grupuri era destul de fragila. Ca un mod de a
contibui la mentinerea pacii, li se da hrana n centrele de pregatire, unde nvata
de asemenea diverse meserii n asa fel nct sa se ntretina si sa devina
productivi si pasnici.

"Food for education"

Pe aceasta tema au fost realizate 5 printuri ce nfatiseaza copii din Afganistan, fie
singuri (numai un baiat sau numai o fata), fie cate doi (un baiat si o fata
mpreuna). Unii dintre acesti copii au diferite elemente care trimit cu gndul la
educatie, cum ar fi un creion dupa ureche sau n buzunarul de la piept. Fotografiile
sunt facute de la nivelul bustului n sus, accentul caznd astfel pe mimica si pe
privire. si aici apare textul care ne da informatii despre identitatea copiilor si despre
situatia n care acestia se afla.
n lume sunt nca foarte multi copii care sufera de foame. Acestia sunt primile
victime ale saraciei familiilor lor. Ei devin potentiali cstigatori de bani si sunt
deseori retrasi de la scoala pentru a munci si a aduce un venit n plus familiei.
Cnd generatii ntregi sunt lipsite de educatie, impactul social este dramatic.
Pentru a ncuraja parintii sa-si trimita copii la scoala, copiilor li se da ratii de hrana
si educatie.
"Food for work"
Oamenii saraci traind ntr-o tara saraca sunt prinsi ntr-un cerc vicios al mizeriei.
Cnd infrastructura unei tari este subdezvoltata sau a fost distrusa, atunci nu exista
de munca si asta conduce la lipsa oricarui cstig. Ca rezultat, milioane de oameni
trebuie sa faca orice pentru a cstiga hrana astfel nct sa supravietuiasca.
Programele "Food for work" ncearca sa rezolve doua probleme n acelasi timp:
oamenii sunt platiti sub forma de hrana n timp ce lucreaza pentru reconstructia
strazilor, scolilor si spitalelor distruse n timpul razboiului. n Afganistan femeile au
nceput sa participe la lucrarile comunitare. Programul le ncurajaza sa-si
recstige independenta si sa-si reconstruiasca cariera.
Printurile pe aceasta tema prezinta doua femei din Afganistan, n doua ipostaze
diferite: una n care li se poate vedea chipul si alta n care acestea au fata
acoperita cu un val, specific culturii din care fac parte. Doua dintre imagini
nfatiseaza aceeasi femeie o data cu fata acoperita si o data cu chipul descoperit
ntr-un fel de dedublare, un joc ntre ascuns si revelat, ce poate trimite cu gndul
la situatia incerta si instabila n care se afla femeia afgana. si n aceste printuri
imaginile sunt insotite de text care are rolul de ancora, de dezambiguizare.

"Food to go home"
Campania pe aceasta tema are n prim plan refugiatii, care atunci cnd sunt
repatriati n tari ca Afganistan, sunt pusi n fata mostenirii teribile a razboiului:
case bombardate, rude ucise, imposibilitatea de a gasi o slujba. De aceea, dupa
ntoarcerea lor n tara, li se da ajutor de hrana la centrele de reintegrare, astfel
nct sa i ajute n timpul lunilor n care ei ncearca sa-ti reconstruiasca vietile.
Cei mai afectati de aceasta situatie sunt copiii si de aceea printuri se concentreaza
tot asupra lor. Acestea sunt, ntr-o anumita masura, asemanatoare celor pe tema
educatiei pentru ca nfatiseaza tot imagini de copii, diferenta pregnanta fata de
aceasta este se vede mai ales la nivel cromatic. Daca n "Food for education"
culorile sunt pale - alb, gri, putin negru, acum copii sunt mbracati n haine n
culori puternice precum roz, mov, portocaliu, verde. si aceste imagini sunt nsotite
de textul care ne da informatii despre personajele nfatisate.

"Food for protection" (fetele cambogiene si prostituatele africane)

Femeile care sunt victime ale abuzurilor sexuale sau prostituate, sunt protejate n
adaposturi si n centre de educatie sexuala. Deseori ele sunt stigmatizate n tarile
lor si traiesc ntr-o saracie extrema. Chiar daca ele sunt cambogiene traind n
adaposturi de acomodare sau sunt prostituate din Siera Leone, ajutorul sub forma de
hrana le ajuta sa nteleaga importanta sexului protejat.
Printul pe aceasta tema nfatiseaza o femeie, fotografiata de la nivelul umerilor n
sus cu accentul pe privirea acesteia. Imaginea este si de aceasta data nsotita de
text.

"Food for stability" (copiii refugiati din Liberia)

Milioane de refugiati traiesc temporar n spatii tranzitorii peste tot n lume. Fortati
sa-si paraseasca tarile datorita nelinistii politice, opresiei sau violentei. Asteptarea ca
pacea sa se reinstaleze acasa este nedefinita; ei sunt incapabili de a se aseza
undeva. n cazul copiilor liberieni traind n cmpuri de refugiati, ajutorul de hrana
este crucial, nu numai pentru supravietuirea lor, ci, de asemenea, pentru stabilitatea
lor, ntr-un moment cnd toate celelate aspecte ale vietii lor au fost rasturnate.
Pe aceasta tema a fost realizat un singur print, care nfatiseaza un copil. si acesta
imagine se diferentiaza de celelalte care au ca personaje copiii pentru ca, n acest
caz baiatul nu are haine.

Fotografiile folosite n aceasta campanie, care n SUA au aparut doar n reviste,

sunt imagini ale unor oameni, n principal copii, la toti accentul caznd pe privire.
Acestia se nnumara printre cele 77 de milioane de oameni saraci din cele 82 de
tari care au primesc ajutor constnd n hrana din partea Natiunilor Unite. Textele
care nsotesc fotografiile dezvaluie identitatea celor din imagini si ne spune pe scurt
ceva despre ei, despre situatia acestora.

Printurile acestei campanii nfatiseaza, n general, persoane fotografiate din plan

frontal, care privesc direct spre camera. Acesta campanie ncearca astfel sa dea o
nfatisare problemelor legate de saracie si de lipsa hranei. Este o ncercare de a da
chip unei probleme care nu a ncetat sa existe n lumea moderma de astazi.
Personajele sunt fotografiate avnd n spate un fundal alb. Fotograful le-a scos
astfel din contextul situational pentru a fi considerate doar ele. Fotografiile sunt
realizate dintr-un unghi putin contraplonjat, deci putin sub nivelul ochilor, pentru a
produce astfel imagini mai respectuoase la adresa celor fotografiati. Persoanele
prezente n imagini sunt reprezentante ale unor categorii defavorizate, nsa prin
modalitatea de fotografiere s-a evitat punerea lor ntr-o pozitie umilitoare,
inferioara.

"Food for life" s-a dorit a fi o campanie sociala care sa prezinte aspecte din realitate.
Nu merge pe concepte complicate, ci pe nfatisarea unor persoane reale, cu
probleme reale. n toate imaginile, ceea ce atrage atentia este privirea persoanelor
care nu este una trista sau deznadajduita. Acesti oameni nu se plng de situatia n
care se afla si nu asteaspta mila noastra. Privirea lor ne arata ca desi au de
nfruntat foarte multe greutati, acestia nu si-au pierdut demnitatea si ncrederea
n sine si ntr-un viitoar mai bun. Privirile lor, din contra, sunt parca sfidatoare;
parca spun "si ce daca am fost n razboi, suntem saraci si am pierdut tot ce aveam,
nu vrem compasiunea voastra, ci doar sa va da-ti seama ca si noi existam." n
privirile lor se poate citi hotarrea de a merge mai departe.

Fiecare imagine este nsotita, pe lnga textul care are rolul de a ne oferi date
despre respectiva persoana, si de logo-ul Benetton si cel al organizatiei WFP. Logo-ul
Benetton este unul de tip alfanumeric: pe un fond verde este scris numele uneia
dintre marcile cele mai importante ale Benetton si anume United Colors of Benetton.
n aceste printuri, logo-ul este plasat pe partea dreapta a imaginii, undeva la
mijlocul paginii. Deasupra acestuia se afla logo-ul WFP.

Printul cel mai important din campania "Food for Life" este cel care nfatiseaza un
om caruia i lipseste o mna si a carui proteza din metal se termina cu o lingura.
Imaginea creaza un soc vizual prin brutalitatae acesteia. Este o imagine dura ce
nfatiseaza o realitate la fel de dura. Imaginea este cea a unui barbat, caruia nu i
se vede chipul, pentru ca fotografia l nfatiseaza numai de la nivelul umerilor
pna n talie. Privirea receptorului se concentreaza asupra protezei. Chipul nu este
important pentru ca foamea nu are un chip anume.

Scopul acestei imagini este acela de a soca receptorul si de a l face sa

constientizeze o realitate cu care, poate nu are contact frecvent, dar asta nu
nseamna ca ea nu exista.

Bibliografie:
www.benetton.com
www.ikc.icfai.org/casestudies/bestselling/benettongroup.pdf
www.wfp.org