LUCRARE DE LICENŢĂ

UNIVERSITATEA “ TRANSILVANIA “ DIN BRAŞOV

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
ŞI ADMINISTRAREA AFACERILOR
Programul de studii
MARKETING

LUCRARE DE LICENŢĂ

Absolvent:
.....................................................

Conducător ştiinţific:
...........................................

BRAŞOV
2013
 LUCRARE DE LICENŢĂ

UNIVERSITATEA “ TRANSILVANIA “ DIN BRAŞOV

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
ŞI ADMINISTRAREA AFACERILOR
Programul de studii
MARKETING

STRATEGII DE PIAŢĂ APLICATE LA FIRMELE

DIN DOMENIUL ALIMENTAŢIEI PUBLICE

Absolvent:
..................................................

Conducător ştiinţific:
...........................................

BRAŞOV
2013
 LUCRARE DE LICENŢĂ

CUPRINS

I N T R O D U C E R E.........................................................................................
1. ASPECTE CONCEPTUALE ŞI METODOLOGICE PRIVIND STRATEGIILE
DE PIAŢĂ ...........................................................................................................
1.1 CONCEPTUL DE STRATEGIE..............................................................................
1.2 CONCEPTUL DE STRATEGIE DE PIAŢĂ............................................................
1.3 TIPURI DE STRATEGII DE PIAȚĂ........................................................................
1.4 MIX-UL DE MARKETING.......................................................................................
2. PREZENTARE GENERALĂ A S.C. DEAN'S PUB S.R.L...............................
2.1 SCURT ISTORIC....................................................................................................
2.2 CLIENŢII FIRMEI...................................................................................................
2.3 DOMENIUL DE ACTIVITATE.................................................................................
2.4 MIXUL DE MARKETING ÎN CADRUL S.C. DEANE'S PUB. S.R.L. .....................
2.5 INDICATORII DE ACTIVITATE...............................................................................
3. STRATEGII DE PIAȚĂ APLICATE LA S.C. DEANE'S PUB S.R.L................
3.1 CLASIFICAREA PIEȚELOR...................................................................................
3.2 DINAMICA PIEȚEI..................................................................................................
3.3 STRUCTURA PIEȚEI.............................................................................................
3.4 EXIGENȚELE PIEȚEI............................................................................................
3.5 NIVELUL COMPETIȚIEI........................................................................................
 LUCRARE DE LICENŢĂ

INTRODUCERE

Strategia de dezvoltare a firmei nu poate fi definită fără strategia de piaţă, aceasta

fiind cea care trebuie să stabilească relaţiile cu mediul înconjurător, locul pe care doreşte
să-l ocupe şi direcţiile de acţiune în vederea realizării obiectivelor propuse. Se poate
afirma că strategia de piaţă este considerată ca fiind punctul central al activităţii de
marketing, fiind elaborată în strânsă legătură cu strategia globală a firmei.

1
 LUCRARE DE LICENŢĂ

1. ASPECTE CONCEPTUALE ŞI METODOLOGICE PRIVIND

STRATEGIILE DE PIAŢĂ

1.1 Conceptul de strategie

Piața reprezintă orice plasament în spațiu și orice fragment de timp în care pot fi
întâlniți potențialii parteneri de afaceri, vânzatori sau cumpărători ai unor produse sau
servicii de orice natură. Ea apare ca o rețea de relații interumane și relații de afaceri care
iau naștere, inevitabil între aproape toate categoriile de agenți din societate. Marketingul
nu se preocupă însă de definirea acestui concept, ci cu fluidizarea raporturilor de schimb
și cu analiza consumatorilor, piața reducându-se de cele mai multe ori la aceștia 1.
Elaborarea strategiilor de marketing nu are în vedere piața în general, ci o anumită
piață bine determinată din punct de vedere spațial, temporal, social-demografic și
economic.
Termenul „strategie” are o istorie multimilenară. Utilizat pentru prima dată pentru a
defini „arta războiului” în China antică, în urmă cu aproximativ 2500 de ani de către Sun-
Tzu, termenul nu le-a fost străin nici istoricilor antici Tucidide şi Xenofon, sau împăratului
roman Cezar.
C. Bărbulescu, în lucrarea „Sisteme strategice ale întreprinderii”, Editura
Economică, 1999, arată că „strategia economică reprezintă un concept complex care
stabileşte modul de realizare a obiectivelor adoptate de firmă, acţiunile care trebuie
întreprinse, felul de alocare a resurselor, modalităţile de a răspunde în condiţii optime
schimbărilor din mediul înconjurător şi de a fi competitiv în raport cu firmele concurente”.
Strategia are ca obiectiv plasarea firmei într-o poziție din care să poată concura cu
eficacitate și să supraviețuiască pe piață.
Strategia poate fi definită ca fiind ansamblul obiectivelor majore ale organizației pe
termen lung, principalele modalități de realiyare împreună cu resursele allocate în vederea
obținerii avantajului competitive potrivit misiunii organizației 2.
În prezent termenul de strategie poate avea interpretări în funcţie de domeniul de
aplicare:
- în domeniul teoriei jocurilor, strategia specifică opţiunile pe care le are jucătorul în
orice situaţie posibilă;

1
http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/STRUCTURA-PIETEI-SI-ESTIMAREA-53.php
2
Nicolescu O, Management comparat internațional, Editura economică, București, 2002 ,pag. 125.

2
 LUCRARE DE LICENŢĂ

- în domeniul managementului, strategia reprezintă o stare de luptă, o confruntare

între societăţile economice pe un teren reprezentat de piaţă. În mod practic,
strategia poate fi definită ca o luptă continuă pentru acapararea de noi pieţe şi
consolidarea celor deja existente.

1.2 Conceptul de strategie de piaţă.

Strategia de marketing reprezintă principalele direcţii de activitate spre care se

orientează întreprinderea. Ea vizează un ansamblu de acţiuni “cu bătaie lungă” care
mobilizează resurse umane, financiare şi materiale, în scopul atingerii, într-o anumită
perioadă de timp, a obiectivelor trasate şi, implicit, al consolidării poziţiei pe piaţă, a firmei.
Ea se implementează cu ajutorul tacticilor, tehnicilor şi a unui instrumentar bine
determinat3.
Strategia de marketing urmăreşte ca, în concordanţă cu principiile prin politica de
marketing, să fie creat un plan de ansamblu pentru a coordona şi a face efective
orientarea şi eforturile de marketing pe termen lung în vederea atingerii obiectivelor pe
piaţă.
Strategiile de marketing au o diversitate pronunţată şi se clasifică după multiple
criterii. Aplicarea unei variante strategice sau a alteia rămâne la discreţia personalului
managerial al firmei . Este important însă, să se opteze anume pentru “reţeta”
corespunzătoare posibilităţilor întreprinderii şi momentului oportun. Pentru că, aplicarea
neadecvată a unei strategii poate distruge întreg eşafodajul afacerii construit cu trudă şi
sacrificii, uneori ani îndelungaţi.
Strategie de piaţă „ constituie obiectul unor procese decizionale, reprezentând în
ultimă analiză o suită de decizii, care , pornind de la obiectivele întreprinderii, ţin cont atât
de opţiunile trecute şi prezente, cât şi de cele viitoare ” ale concurenţei.
Se poate afirma că strategia de piaţă este o colecţie ordonată de decizii cu caracter
combinatoriu. Ţinând cont de faptul că în practică este imposibil să se definească toate
ipotezele care condiţionează o strategie, se admite că o strategie „ este un ansamblu
limitat la câteva decizii importante, care permite o specificaţie simplă , fără a se recurge la
un simbolism complicat şi greu accesibil”.

3
http://businessportal.md/ro/additional_pages/strategii_de_marketing.html

3
 LUCRARE DE LICENŢĂ

Identificarea strategiei, ce se doreşte a fi utilizată de o întreprindere, presupune

alegerea de către acesta a cel puţin două elemente: atitudinea faţă de clienţi şi poziţia faţă
de concurenţă.
Strategia de piață, în contextul dezvoltării continue a întreprinderii, reprezintă un
factor important în dezvoltarea pe termen lung.4

1.3 Tipuri de strategii de piață.

Strategiile de marketing au o diversitate pronunţată şi se clasifică după multiple

criterii. Aplicarea unei variante strategice sau a alteia rămâne la discreţia personalului
managerial al firmei. Este important însă, să se opteze anume pentru “reţeta”
corespunzătoare posibilităţilor întreprinderii şi momentului oportun. Pentru că, aplicarea
neadecvată a unei strategii poate distruge întreg eşafodajul afacerii construit cu trudă şi
sacrificii, uneori ani îndelungaţi.
Conducerea eficienă a activităţii întreprinderilor, utilizarea marketingului ca
instrument al conducerii, fac necesară cunoaşterea coordonatelor pieţei în care acţionează
întreprinderea, a mecanismului proceselor de piaţă precum şi a tendinţelor în evoluţie
pieţei.
Piaţa în societatea contemporană se prezintă ca: o construcţie teoretică, un cadru
ideal de desfăşurare a activităţii economice, o stare normativă spre care tinde economia,
un sistem complex în care se intercondiţionează legile şi mecanismele clasice ale pieţei,
cu instituţiile cu funcţii de reglare, dar şi cu conştiinţa de masă economică şi juridică.
În activitatea de marketing, noţiunea de piaţă dobândeşte accepţiuni practice mai
precise prin delimitarea noţiunilor de piaţă: teoretică (cea ideală), potenţială (posibilă),
disponibilă, disponibilă calificată, deservită şi penetrată.
Această delimitare are mare importanţă practică, deoarece pentru producător piaţa
este constituită din ansamblul cumpărătorilor efectivi şi potenţiali pentru un produs, iar
potenţialii cumpărători se diferenţiază prin: interes, venit şi acces.
Piaţa potenţială pentru un bun sau serviciu este dată de cantitatea totală
susceptibilă a fi cerută.
Piaţa disponibilă este formată din consumatorii ce manifestă interes întrucât dispun
de venituri şi au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv.

4
N. Al. Pop (coordonator), Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000. pag. 85,

4
 LUCRARE DE LICENŢĂ

Piaţa disponibilă calificată este reprezentată de consumatorii care sunt dispuşi să

cumpere bunul sau produsul respectiv având interes, venituri suficiente şi accesibile.
Piaţa deservită este parte a pieţei disponibil calificată căreia producătorul hotărăşte
să–i adreseze oferta, deci segmentul spre care se concentrează producătorul.
Cunoaşterea tuturor acestor accepţiuni ale pieţei globale prezintă interes deosebit
pentru specialistul de marketing deoarece influenţează alegerea strategiei de piață aleasă.
Strategiile de piață se clasifică în funcție de următoarele criterii 5:
- în funcţie de poziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei se siting următoarele
strategii de piață:
- strategia creşterii - adică a dezvoltării activităţii de piaţă. Este practicată de
firmele care, acţionând în cadrul unor pieţe dinamice, se situeazădeja la cote
de acceptabilitate destul de ridicate,
- strategia menţinerii- aplicabilă în cazul când sau piaţa este saturată, sau
potenţialulfirmei nu permiteextinderea,
- strategia restrângerii- sau “strategia de supravieţuire”. Se face mai rar apel
la acest tip de strategie, întrucât “fuga” de pe piaţă cotravine într-un fel
principiilor de marketing. Dar ea se aplică totuşi, mai ales atunci când este
vorba despre reorientarea întreprinderii, sau despre o piaţă aflată în regres
ca urmare a progresului ştiinţifico-tehnic,
- în funcție de poziția întreprinderii față de structurile pieței se siting următoarele
strategii de piață:
- strategia nediferenţiată- când întreprinderea se adresează pieţei în mod
global. Adică, nu ţine cont de segmentele existente în cadrul ei (oportună
pentru firmele care deţin un anumit monopol pe piaţă, sau când oferta este
cu puţin depăşită de cerere (marketing nesegmentat)
- strategia diferenţiată- când întreprinderea se adresează fiecărui segment
în parte. Deşi se înscrie în optica de marketing, utilizarea ei este destul de
redusă, din cauzadivizării pieţei în foarte multe straturi. Se foloseşte cu
precădere de către firmele careactivează pe pieţe relativ puţin segmentate
(marketing segmentat),
- strategia concentrată- când întreprinderea se limitează la un segment
sau la un număr restrâns de segmente. Este cea mai “comodă” pentru

5
http://businessportal.md/ro/additional_pages/strategii_de_marketing.html.

5
 LUCRARE DE LICENŢĂ

firmă şi, în consecinţă, cea mai des utilizată strategie. Atenţia se

concentrează doar asupra acelor zone de piaţă în care există şanse
maimari de fructificare a potenţialului (marketing selectiv).
- în funcție de poziția întreprinderii față de schimbările pieței se siting următoarele
strategii de piață:
- strategia activă - specifică întreprinderilor dinamice, deschise spre
înnoire şi perfecţionare.Acesteîntreprinderi devin factori activi în
modelarea pieţei, provocând schimbări care să corespundă propriilor
interese,
- strategia adaptivă - este specifică acelor întreprinderi capabile să se
racordeze la schimbări şi, implicit, la noile cerinţe ale pieţei. Desigur, nu
numai existenţa capacităţii de adaptare este foarte importantă, ci şi
rapiditatea cu care firma reuşeşte să facă faţă cerinţelor impuse de noua
configuraţie a mediului ei extern,
- strategia pasivă - marchează starea de aşteptare, fiind totodată
specifică întreprinderilor cu potenţial redus. Spre deosebire de strategia
adaptivă, care implică atât prevedereaschimbărilor cât şi adaptarea
imediată la acestea, când este vorba de strategia pasivă sesubînţelege o
adaptare întârziată şi foarte lentă ca proces în sine,
- în funcție de poziția întreprinderii față de exigențele pieței se siting următoarele
strategii de piață:
- strategia exigenţei ridicate- presupune venirea în întâmpinarea
exigenţelor pieţei, respectiv, satisfacerea acestora la un nivel foarte
înalt. Este specifică firmelor de prestigiu(în special axate pe bunuri de
folosinţă îndelungată) care pun accentul pe calitate şi care,în cazul în
când, ulterior vânzării, apar unele defecţiuni de utilizare, înlocuiesc
operativ şi gratuit accesoriul sau chiar produsul defect, cu unul bun,
- strategia exigenţei medii- este specifică întreprinderilor cu potenţial
mediu. Ele ţin cont de diferenţierile ce există între segmentele de
cumpărători, cărora le răspund diferenţiat, în funcţie de nivelul
exigenţelor fiecăruia,
- strategia exigenţei reduse- presupune, de regulă, un standard de calitate
scăzut, favorizat de o slabă concurenţă a ofertanţilor. Poate fi aplicată şi în
cazuri de penurie,

6
 LUCRARE DE LICENŢĂ

- în funcție de poziția întreprinderii față de nivelul competiției se siting următoarele

strategii de piață:
- strategie ofensivă – este folosită în special fie de întreprinderile bine
poziţionate în cadrul pieţei, cu rating ridicat şi, implicit, cu notorietate, fie de
“noii veniţi” care îşi pot etala anumite avantaje certe faţă de concurenţi. Si
într-un caz şi în celălalt, o astfel de strategiepoate avea un grad de
agresivitate foarte ridicat. (Se urmăreşte, de fapt, creşterea rapidă
a cotei de piaţă),
- strategie defensivă– presupune menţinerea sau restrângerea până la
retragerea de pe piaţă şi este specifică firmelor mai modeste, cu un rating
mediu sau scăzut. (In esenţă, seapelează la strategia menţinerii cotei de piaţă
sau – dacă este evident că nu sepoate face faţă concurenţei – la strategia
restrângerii cotei de piaţă).
Având în vedere obiectivele sale pe termen lung, fundamentate în raport cu
propriile posibilități și cu evoluțiile posibile din cadrul piețelor, o întreprindere poate să
opteze pentru una sau mai multe trategii competitive de piață. În acest sens ea poate opta
pentru:
 Strategii ale creșterii intensive,
 Strategii ale diversificării,
 Strategii ale creșterii prin integrare,
Strategiile creșterii intensive6 se manifestă atunci cînd pe seama produselor
prezente și a celor noi, a piețelor existente șia celor noi se poate asigura creșterea
volumului vânzărilor.
Strategiile creșterii intensive sunt:
o Strategia de penetrare a pieței care presupune îmbunătățirea poziției
produselor prezente în cadrul piețelor existente ceea ce însemnă de fapt
creșterea cotei de piață. Se concep noi modalități de a convinge consumatorii
să cumpere ami mult din produsele curente ale firmei prin îmbunătățirea calității
produselor sau reducerea prețurilor,
o Strategia dezvoltării pieței necesită identificarea unor noi consumatori pentru
produsele prezente. Se caută noi segmente de piață atât în cadrul pieței interne
cât și externe,

6
Coord Lefter Constantin, Marketing vol I, Brașov 2000, pag. 104.

7
 LUCRARE DE LICENŢĂ

o Strategia dezvoltării noilor produse se adresează cumpărătorilor actuali cărora li

se oferă noi tipuri de produse sau servicii.
Strategia diversificării se manifestă atunci când se dezvoltă noi produse pentru a fi
vândute pe piețe noi. Strategia creșterii pe baza dievrsificării îmbracă trei forme:
o Diversificarea orozontală, se manifestă atunci când noile produse nu sunt
legate tehnologic de produsele curente dar sunt introduse pe piețe existente,
o Diversificarea concentrică are loc atunci când se asimilează noi produse care
sunt legate tehnologic de ceele curente,
o Diversificarea de tip conglomerat se manifestă când se asimilează produse noi
care nu sunt legate tehnologic de cele existente si acre sunt destinate unor
piețe noi,
Strategia creșterii prin integrare are loc atunci când în cadrul aceluiași domeniu de
activitate firma se orienteză în sensul asigurării controlului asupra unor actiovități situate în
aval, în amonte sau la același nivel, conexe cu cele curente. În acest mod se disting trei
variante ale creșterii prin integrare:
o Strategia integrării în aval care constă în asigurarea controlului unor distribuitori
ai produselor firmei prin cumpărarea pachetului de acțiuni deținut de aceștia,
o Strategia integrării în amonte presupune extinderea controlului asupra unor
firme care furnizează materii prime sau materiale firmei în cauză,
o Strategia integrării orizontale constă în achiziționarea sau controlul activității
unor firme concurente.

1.4 Mixul de marketing

Mixului de marketing este un set de instrumente de marketing pe care firma îl

utilizează pentru a urmări obiectivele sale de marketing pe piața țintă 7.
Dezvoltarea conceptului de "mix de marketing" poate fi considerată una dintre ideile
dominante în practica şi teoria marketingului modern.
Din punct de vedere conceptual, termenul de "mix de marketing" a fost dezvoltat la
bază de către profesorul Neil H. Borden 8 pentru a descrie combinaţia potrivită, pentru un
set particular de circumstanţe, a 4 elemente cheie, care constituie partea principală a
oricărui program de marketing dintr-o firmă9 .

7
Traducere Kotler P. Marketing Management , Millenium Edition, 2002 pag. 86.
8
http://ro.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix - considerat părintele mix-ului de marketing, a introdus termenul în anii 1950,
9
Raboca H. Curs de marketing , Universitatea Babeş-Bolyai 2008 - pag. 53;

8
 LUCRARE DE LICENŢĂ

Mixul de marketing reprezintă un concept esențial al teoriei marketingului modern, fiind

cunoscut și sub denumirea de cei “4 P”:
- produs,
- preț,
- plasare (distribuție),
- promovare/comunicare.
Mixul de marketing constă în esență în combinarea ansamblului politicilor de
produs, preț, distribuție și promovare utilizat de o companie pentru atingerea obiectivelor
de marketing pe piață.

Fig. 1.1 Mix-ul de marketing

 Preluat http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/7.htm, Stanciu S. Bazele generale ale marketingului

Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării (amestecării, combinării) ingredientelor

(componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite
calităţi şi trăsături), al dozării lor şi al resurselor de care acestea au nevoie, oferă
posibilitatea cunoaşterii variantei de răspuns a organizaţiei la cerinţele şi exigenţele
mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca şi proporţiile în
care se combină se află în continuă schimbare. În fapt mixul de marketing se constituie în

9
 LUCRARE DE LICENŢĂ

orice moment ca rezultantă a acţiunii unor factori de o complexitate şi eterogenitate

extremă, atât de natură endogenă cât şi de natură exogenă.
Dintre forţele interne ce-şi pun amprenta asupra structurii mixului de marketing şi a
modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum şi
structura organizatorică, metodele şi calitatea conducerii. Esenţială este capacitatea
întreprinderii de a delimita rolul fiecărui factor şi maniera sa de acţiune pentru a-i orienta
spre atingerea scopului propus. Trebuie avut în vedere că forţele endogene sunt potenţate
de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizaţia nu-i poate controla, dar pe
unii îi poate influenţa prin acţiuni promoţionale de exemplu, sau preţul pieţii mondiale,
pentru a obţine o ajustare a acţiunilor de marketing.

2. PREZENTAREA GENERALĂ A S.C. DEAN’S PUB S.R.L.

2.1 Scurt istoric

10
 LUCRARE DE LICENŢĂ

Deane’s Irish Pub & Grill așa cum este denumirea, este unul dintre cele mai
cunoscute locaţii din Braşov, care datează din anul 2002. Un mic col ţirlandez în Braşov,
Transilvania, Deane’s continuă o tradiţie în restaurant pe strada Republicii nr 19, care
datează din 1910, cănd aici funcţiona restaurantul Magyar Evvo. Doctorul Haydn Deane a
venit în Brașov în 1998 după ce s-a căsătorit cu o romancă pe care a cunoscut-o în New
York.
El şi-a deschis primul restaurant, Deane’s on the Square în Helen’s Bay, Irlanda
de Nord, în 1991 care în curănd a devenit unul dintre cele mai bune restaurante din
Irlanda, căştigănd o stea Michelin.
În Braşov ,acest pub a devenit foarte cunoscut datorită evenimentelor, a meniului
diversificat, şi a personalului. Meniul cuprinde de la băuturi non-alcoolice, cafea, ceai,
ciocolata, pana la vinuri şi spirtoase. Măncarea irlandeză este unul din lucrurile care au
atras clienţii ,fiind sortimentată şi bine gătită.
Evenimentele nu lipsesc din programul zilnic, acestea fiind unul din lucrurile care
atrag foarte mult clientela. Cerințele acestora sunt aproape mereu îndeplinite, de aceea în
zilele de luni este teatru sau stand-up comedy, marțea este karaoke, miercuri este seara
de bancuri, joi ,vineri și duminică muzică live cu diferite formații ,iar sâmbăta se fac
petreceri tematice. Aceste seri permit diversificarea clientelei.
Deane’s Irish Pub este un local foarte prietenos unde orice potențial client sau
client fidel, se poate simți mereu ca acasă. Felul personalului de a-l servi, de a se ocupa și
de a interacționa cu el este unul care face clientul să devină “de-al casei”.
Revenind puțin la locul mamă de unde se trage acest pub, se spune că pentru cei
din Dublin servirea tuturor meselor principale ale zilei este un aspect foarte important, asta
chiar dacă în ultimii ani o parte din locuitorii oraşului “au căzut pradă” multor fast-food-uri
care au acaparat orașul.
Aici micul dejun este foarte bogat în alimente cuprinzând: omeltă sau ouă ochiuri,
cârnăciori, bacon, ciuperci prăjite, budincă, ceai, cafea și o jumătate de roşie, exact cum
se găseşte şi în meniul de la Deane’s.
Alimentele tradiționale irlandeze pentru masa de prânz sunt de obicei bogate și
consistente. În general cartofii și varza sunt baza ca feluri de mâncare prin Dublin atunci
când vine vorba de prânz. Aceste mese constau în principal din pâine irlandeză, supe și
tocănițe .Multea limente tradiționale irlandeze pentru mesele de prânz sunt considerate
”bucate țărănești”.

11
 LUCRARE DE LICENŢĂ

La cină irlandezii nu se dezmint și servesc aproximativ ceea ce mănâncă și la

prânz. Cărnurile nu lipsesc de pe masă, iar aici vorbim de aceiași carne de vită sau de
oaie.
Preparatele pe care irlandezii la consumă zilnic in Dublin, se găsesc și în meniul
pub-ului Deane’s Irish Pub,de aceea mâncarea este primul produs comandat.
Pe scurt Deane’s Irish Pub incearca să fie pe placul cât mai multor clienți.

2.2 Clienții firmei

Datorită stilurilor de viaţă care tind să devină din ce în ce mai active, consumatorii
au comportamente de cumpărare din ce în ce mai greu de prins în tipare, consumând
produse diverse, la ore şi locaţii neobişnuite.
În ceea ce priveşte segmentarea pieţei sunt folosite o serii de criterii cum ar fi:
vârsta, sexul, nivelul de educaţie, cultură, categorie socio-profesională, mediu de trai.
În cea ce priveşte restaurantul Dean’s, vârsta este categoric un criteriu decisiv de
segmentare a clientelei. Clirnții restaurantului sunt reprezentați de tineret, adică populație
cu vârsta cuprinsă între 18 și 35 ani.
În funcţie de sex nu se poate face o delimitate exactă a consumatorilor, dar tendinţa
este de a avea mai mulți clienți de sex masculin, probabil datorită faptului că unul din
specificul restaurantelor irlandeze este consumul mare de bauturi alcoolice, în special
berea.
În mare10 250 de ani au trecut de când Guinness face parte din viața irlandezilor și
vor mai trece încă de 10 ori pe atât, în mod sigur.
Luând în considerare mediul de trai, urban sau rural, clienții sunt în mare parte
locuitori ai mediului urban și de asemnea printre aceștia se numără și mulți turiști.

2.3 Domeniul de activitate

Restaurantul oferă preparate irlandeze tradiționale și moderne, meniul barului

recomandă vinuri vechi românești, vinuri populare, mărci variate de whisky, peste 50 de

10
www.dietik.ro,

12
 LUCRARE DE LICENŢĂ

cocktail-uri și 10 tipuri de țigări de foi. Dean’s Pub poate găzdui peste 50 de persoane la
mese.
Mâncarea irlandeză este recunoscută pentru prospețimea ingredientelor și adesea,
condimentele lipsesc din rețetele tradiționale. Bucătarii preferă să adauge doar sare și
piper și nici nu prepară prea des sosuri. Irlandezii apreciază și pâinea la toate mesele.
Irlandezii și-au câstigat de-a lungul timpului faima de mari consumatori de alcool,
dar și mari iubitori de ceai. Așadar, ceaiul este cel mai frecvent servit în casele din Irlanda
la orice oră, în timp ce whiskey este băut fie sec, fie în binecunoscuta cafea irlandeza.
Berea este și ea în topul preferințelor, mai ales în numeroasele pub-uri din orașele mari.

2.4 Mixul de marketing în cadrul S.C. DEANE’PUB S.R.L.

Produsele care se consumă în acest restaurant sunt produse tradiționale irlandeze

însă se pot consuma și alte produse pentru a acoperi o vamă cât mai variată de gusturi.
Portofoliul de produse cuprinde mic dejuns, sandwichuri, deserturi, feluri principale,
supe salate garniture.
La bar clienții pot servi băuturi nonalcoolice, cafea, ceai și ciocolată, bere, vinuri și
diverse cocktailuri.
În continuare sunt prezentate câteva din produsele tradiționale irlandeze care pot fi
servite în acest restaurant.
Stabilirea prețurilor este un process complex ce impune luarea în considerare a
costurilor produsului, a calității și în general a valorii pe care cleinții o dau produsului, a
poziției pe care produsul o ocupă pe piață și a mediului concurențial în care firma își
desfășoară activitatea.
Mizând pe faptul că cei care doresc experiențe culinare deosebite sunt dispuși să
plătescă un preț mai mare, firma a stabilit prețuri maximale pentru produsele exclusive
irlandeze, practicând o strategie de prețuri diferențiată.
În general prețurile sunt competitive, aliniindu-se cerințelor consumatorilor și
încadrându-se în mediul concurențial din domeniul alimentașiei publice.
Pentru mesele organizate clienții au posibilitatea de a negocia cu managerul unității
prețurile pentru diferite produse.
Distribuția este esențială și îi revine rolul de a asigura echilibrul necesar în cadrul
pieței. Distribuția oferă o serie de utilități de marketing consumatorilor deoarece asigură

13
 LUCRARE DE LICENŢĂ

accesul acestora la marfa dorită, la locul potrivit, la timpul dorit, în cantitatea și calitatea și
la prețul adecvat posibilităților lor de cumpărare. Practic procesul de distribuție se
realizează prin ceea ce s enumește canalul de distribuție.
Fiind un local de sine stătător distribuția produselor, adică modul în care acestea
ajung la consumatori se face exclusive în incinta restaurantului printr-un canal de
distribuție direct, pentru produsele care de prepară aici.

Fig. 2.1 Canalul de distribuție direct

Pentru mărfurile comercializate, cum ar fi de exemplu băuturile pe care clienții le pot

consuma, se utilizează un canal de distrbuție indirect, în care rolul restaurantului nu mai
este de producător, ci devine unul dintre intermediari, așa cum se poate observa din figura
2.2.

FIG. 2.2. Canalul de distribuție indirect

Promovarea cuprinde o gama largă de activități care trebuie corelate strâns cu

celelalte elemente ale mixului de marketing, respective produsul, prețul și distribuția.
Dintre furnizorii de produse se pot aminti :

14
 LUCRARE DE LICENŢĂ

- Riolio, Zacareli, Distrib, Old Team,- pentru băuturile alcoolice,

- Datur pentru cicolată și vinuri,
- Julius Meil pentru cafea,
- Philip Moris pentru țigări,
- Oniros și Metro pentru mâncare și produsele semipreparate,
- Tuborg pentru bere,
- Coca –Cola pentru băuturile răcoritoare.
Prin contractile de aprovizionare încheiate, societatea a impus ca marfa să fie
proaspătă cu posibilitatea de retur și înlocuire pentru marfa nevândută. Ca o măsură de
protecție suplimentară, societatea este aprovizionată cu marfă proaspătă la maxim 3 zile ,
astfel încât cantitatea aflată p estoc să fie minimă.
Pentru aceasta societatea utilizează diverse componente ale promovării în vederea
atingerii obiectivelor stabilite. Se au în vedere stabilirea aspectelor esențiale ale
produselor și abordarea pe obiective și sarcini care a presupus stabilirea în prealabil a
obiectivelor.
În viziunea firmei este important investirea în promovare, deoarece aceasta va
genera profituri mult mai mari.

15
 LUCRARE DE LICENŢĂ

Fig. 2.3 Preluare de pe site-ul www.deanes.ro, site-ul S.C. Dean’s Pub S.R.L.

Promovarea se realizează în principal prin internet, pe site-ul firmei unde sunt

prezenatte diverse oferte promoționale sau diverse evenimente care se organizează, cum
ar fi seri de karaoke, concurs de bancuri sau recitaluri de muzică life care au ca scop
atragerea clienților, și în final fidelizarea acestora.
De asemene restauratul este înscris pe site-uri care au ca scop promovarea
diverselor localuri și informarea publicului cu privire la modul de petrecere a timpului liber.
Astfel de site-uri sunt: www.sapteseri.ro, www.infopagina.ro, www.brasov.net.
De asemenea publiciate și reclamă se face și la posturile locale de radio.
Exemple de spoturi publicitare utilizate:
 Deane's Irish Pub & Grill vă așteaptă în fiecare marți pentru o seară
memorabilă de karaoke începand cu ora 21:00,
 Deane's Irish Pub & Grill vă aduce în fiecare vineri de la ora 21:00 Haydn
Deane & The Big Band,
 Acustică live în fiecare duminică începând cu ora 20:00.
Nu sunt exclusă nici promovarea prin pliante, fluturași sau în reviste de specialitate,
precum și participarea în calitate de sponsor la diferite evenimente.

2.5 Indicatorii de activitate

Indicatorii economici care vor fi luaţi în calcul pentru aprecierea poziţiei financiare a
societăţii sunt: capitalul social, cifra de afaceri, profitul net şi numărul de salariaţi. Se are
în vedere atât creşterea absolută cât şi creşterea relativă în perioada 2010-2012. Aceşti
indicatori sunt prezentaţi în tabelul ce urmează.

Tabelul nr. 2.1 Indicatorii de activitate pe perioada 2010 - 2012

INDICATORI* ANUL 2010 ANUL 2011 ANUL 2012
CIFRA DE AFACERI 2.008.891 RON 2.089.246 RON 2.172.815 RON
PROFITUL NET 25.799 RON 166.209 RON 173.457 RON
NUMĂRUL DE SALARIAŢI 14 16 16
* indicatorii sunt prezentaţi în valori nominale (lei) , corectaţi cu rata inflaţiei, date preluate de la
compartimentul financiar contabil al S.C. DEAN’S PUB S.R.L.

-RON -

16
 LUCRARE DE LICENŢĂ

Din analiza Cifrei de afaceri (fig. 2.4)

se poate deduce faptul că societatea este
stabilă pe piață și că strategiile aplicate
pentru dezvoltarea și menținerea pe piață
dau rezultate.

Fig.2.4 Evoluția cifrei de afaceri în perioada 2010 – 2012

-RON-
Analizând graficul 2.5 observăm că
profitul a crescut , deși în anul 2011 față de
2010 a avut o creștere mai mare decât în
anul 2012- față de 2011. De aici se poate
concluziona că strategia financiară a
spocietății este corectă și în ciuda crizei
economice societatea a reușit să
maximizeze profitul.
Fig. 2.5 Evoluția profitului net în
perioada 2010 - 2012
Conform datelor prezentate în graficul
alăturat (fig. 2.6) numărul de salariați a
crescut de la 14, în 2010 la 16, în 2012,
creștere care nu este foarte semnificativă
pentru activitatea firmei dar care arată o
oarecare creștere a volumului de activitate.

Fig. 2.6 Variația numărului de angajați în perioada 2010 – 2012

Indicatorii anterior prezentați se analizează și din punct de vedere a variației

absolute și relative, care arată evoluția indicatorilor ca valoare și procent de la o perioadă
la alta.

17
 LUCRARE DE LICENŢĂ

Tabelul nr. 2.2 Variația indicatorilor economici pe perioada 2010 - 2012

NUMĂR DE
CIFRA DE AFACERI PROFITUL NET
ANGAJAŢI
Variaţia Variaţia Variaţia Variaţia Variaţia Variaţia
Anul absolută relativă absolută relativă absolută relativă
(lei) (%) (lei) (%) (%)
2010 - - - - -
2011 80.355 3,99 140.410 544,24 2 14,28
2012 83.569 3,99 7.248 4,36 0 0

* variaţia absolută = anul1 –anul0

**variaţia relativă = *100

Analizând informațiile prezentate despre S.C. Deane’Pub S.R.L. putem afirma că

societatea aplică strategii de piață care să asigure creșterea pe piață, în contextul
menținerii crizei economice. În capitolul următor voi prezenta strategiile alese de
conducerea societății, strategii prin care se dorește consolidarea poziției pe piața de profil.

3. STRATEGII DE PIAȚĂ APLICATE LA S.C. DEAN’S PUB S.R.L.

3.1 Clasificare piețelor

În marketing11 termenul de piață are întotdeuna o reprezentare concretă. Această

piață concretă este localizată sub aspect geografic, identificabilă sub aspect socio-
demografic, descriptibilă sub aspect economic și monetar, inteligibilă sub aspect cultural,
accesibilă sub aspect politic și juridic și determinată precis în raport cu o anumită
întreprindere sau un anumit produs. În plus piața este o categorie măsurabilă în termeni

11
Prutianu Șt, Caluschi C, Munteanu C., Inteligența Marketing, Ed Junimea Iași 1997 pag. 348,

18
 LUCRARE DE LICENŢĂ

mai mult sau mai puțin aproximativi. Numele sub care regăsim această piață este acela de
piață de referință.
Pot fi distinse mai multe nivele12 de definire a unei piețe luând în considerare
interesul, veniturile și accesul cumpărătorilor potențiali:
- Piața totală: este asimilată cu populația totală,
- Piața potențială este formată din acei consumatori ai pieței totale care manifestă
un anumit interes pentru bunul respectiv,
- Piața disponibilă este formată din acei consumatori ai pieței potențiale care
manifestă interes, dispun de venituri și au acces la un anumit produs,
- Piața disponibilă calificată totalitatea consumatorilor care manifestă interes,
dispun de venituri au acces și sunt pregătiți pentru a achiziționa sau utiliza bunul
respectiv,
- Piața deservită reprezintă acea parte a pieței disponibile calificate căreia firma
decide să i se adreseze cu oferta sa,
- Piața penetrată se constituie din totalitatea consumatorilor sau utilizatorilor care
au cumpărat deja produsul respectiv.
O altă abordare a structurii pieței unui produs se poate realiza din perspectiva
intereselor de marketing ale întreprinderii de referință: 13
- Piața totală constituită din consumatorii efectivi și nonconsumatori. Aceștia din
urmă pot fi nonconsumatori absoluți, atunci când produsul în cauză nu va fi
niciodată consumat de către acești și nonconsumatori relavi care din diferite
motive încă nu consumă produsul respectiv,
- Piața teoretică formată din consumatorii efectivi și nonconsumatorii relativi,
- Piața actuală sau efectivă a produsului care se compune din consumatorii relativi,
care sunt pe de o parte consumatori efectivi ai produslui oferit de firmele
concurente iar pe de altă parte consumatorii efectivi ai firmei sau proprii clienți,
- Piața potențială a firmei este o expresie a vânzărilor posibil eîn viitor în condițiile
concretizării unor programe de marketing,
- Piața protejată reprezintă acea dimensiune critică minimă a pieței produsului
respectiv sub care întreprinderea nu poate coborî deoarece ar înregistra pierderi
și va trebui să renunțe la producerea și comercializarea produslui respectiv.

3.2 Dinamica pieței

12
Kotler P, Armstrong G, Saunders J, Wong V, Principiile Marketingului, ed Teora 1998 pag 296-297,
13
Prutianu Șt, Caluschi C, Munteanu C., Inteligența Marketing, Ed Junimea Iași 1997 pag. 350,

19
LUCRARE DE LICENŢĂ

BIBLIOGRAFIE

20