PROMOVAREA

O companie nu poate aspira la profit, perenitate, dezvoltare dacă este confruntată cu probleme
generate de afirmaţii ca:

1. Nu te cunosc!
2. Nu-ţi cunosc compania!
3. Nu cunosc produsele companiei tale!
4. Nu ştiu ce reprezintă compania ta!
5. Nu cunosc clienţii companiei tale!
6. Nu cunosc performanţele şi istoria companiei tale!
7. Nu cunosc reputaţia companiei tale!
8. ................................
Deci, ce spuneai că vrei de la mine?

Pentru a evita astfel de remarci companiile sunt implicate, permanent şi complex, într-un proces
de comunicare cu mediul.

Comunicarea este un proces prin care o persoană, grup sau organizaţie (emiţătorul)
transmite şi face înţeles un anumit tip de informaţie (mesajul) unei alte persoane , grup sau
organizaţie (receptorul).

Funcţiile comunicării:

- Controlul comportamentului unor oameni

- Crearea unor relaţii interpersonale
- Motivarea oamenilor
- Exprimarea stărilor noastre sufleteşti
- Instruirea oamenilor
- Schimbul de informaţii
Sistemul de comunicare al unei companii moderne cu mediul este cunoscut sub forma de
promovare.

Promovarea – toate activităţile întreprinse de o companie ca să informeze şi să influenţeze

consumatorii actuali şi potenţiali.

Scopurile promovării:

1. modificarea curbei cererii *

2. informarea şi convingerea cumpărătorilor

3. asigurarea asistenţei intermediarilor

4. îmbunătăţirea imaginii **
 Marketing

* Curba cererii poate fi deplasată pe verticală sau spre dreapta

p p Cererea după promovare

Cererea după promovare

q q
**
Imaginea este un tablou mental complex pe care şi-l formează oamenii despre o companie
sau produsele sale.
-Imagine de firmă
-Imagine de marcă (de produs)

Imaginea este purtătoarea unui mesaj unic, distinct care sugerează principala calitate a companiei
sau a produselor sale.

Această percepţie – imaginea – nu reflectă totdeauna adevărul, dar pentru public aceasta este
realitatea.

Imaginea – reprezintă modul în care publicul percepe identitatea companiei/mărcii.

Identitatea - se referă la modul în care o companie urmăreşte să fie văzută de public ea sau
o marcă (produs).

Instrumente folosite la formarea unei identităţi sunt: nume, simboluri, embleme, atmosfera,
evenimente- elementele de bază.

La construirea unei identităţi se au în vedere obiectivele cu caracter general: profitul, perenitatea,

dezvoltarea şi elemente specifice domeniului de activitate şi pieţei căreia i se adresează
compania.

Reputaţia– ceea ce se crede în general şi se şi spune despre o companie/marcă.

Identitatea + Piaţa = Imaginea

Imaginea + Piaţa = Reputaţia

Imaginea este strâns legată de percepţie.

 Promovarea

Percepţia este procesul prin care oamenii selectează, organizează, interpretează şi atribuie
înţelesuri fenomenelor exterioare.

În raport cu un fenomen se percep:

- elemente legate de proprietăţile fizice: mărime, intensitate, contrast, noutate,..

- elemente legate de proprietăţile dinamice: mişcare, repetiţie, ordine,..

Într-un proces de percepţie sunt implicate următoarele elemente esenţiale:

1. Sursa - o companie, un prieten, un agent de vânzări etc., care are ceva de transmis
2. Mesajul - informaţia
3. Receptorul - cei care citesc, văd, aud mesajul
4. Codificarea - procesul prin care emiţătorul transformă o idee abstractă într-un set de
simboluri
Exemplu de codificare: B4 NE1 (before anyone); HOT 104 TOP TEN

5. Decodificarea - procesul prin care receptorul transformă setul de simboluri din nou într-o
idee abstractă
6. Zgomotul sau perturbaţiile – elemente care intervin în transmisia de la sursă la receptor şi
deformează, deteriorează mesajul.

Emiţătorul trebuie să acorde o atenţie deosebită cunoaşterii atitudinilor, valorilor şi credinţelor

receptorilor, deoarece informaţia codificată este decodificată conform schemei proprii de
referinţa a receptorului.

Erori de percepţie
- Stereotipia – este cea mai comună eroare de percepţie, receptorul nu analizează mesajul, ci îl
încadrează într-un anumit tip, care are anumite caracteristici.

- Efectul de halou – prima impresie pe care şi-o face receptorul persistă şi după ce acesta
cunoaşte mai bine fenomenul.

- Percepţia selectivă – receptorul anulează anumite părţi din lumea exterioară.

- Deformarea defensivă – receptorul alterează fenomenele exterioare conform cu propriile

atribuiri de înţelesuri.

- Proiecţia – receptorul transferă anumite cunoştinţe şi sentimente trăite în trecut,

trecându-le printr-un filtru, la timpul prezent.

- Profeţii autorealizante – receptorul transferă fenomenelor exterioare propriile aspiraţii în

raport cu acestea.
 Marketing

Percepţia depinde de:

1. Caracteristicile perceputului

2. Caracteristicile situaţiei - se referă contextul social în care are loc percepţia

3. Caracteristicile celui care percepe - se referă la procesul de învăţare, formare

Scopurile promovării imaginii pot fi unul sau mai multe din următoarele:

1. Să formeze o conştiinţă şi o acceptare publice şi să stabilească o poziţie mai favorabilă pe

piaţă;

2. Să redefinească corporaţia după o fuziune, preluare sau schimbare a numelui;

3. Să influenţeze vânzările pe piaţa potenţială pentru a sprijini marketingul;

4. Să influenţeze acţionării şi comunitatea financiară;

5. Să sprijine managementul în situaţii de criză;

6. Să atragă şi să păstreze angajaţii competenţi şi să creeze un cadru de cooperare;

7. Să stabilească poziţia companiei/mărcii

Elemente de bază ale unei promovări pline de succes în domeniul imaginii

Pentru a mări şansele de succes ale unei companii în promovarea imaginii trebuie acordată o
atenţie deosebită următorilor factori:

- Percepţia- este cea care contează, nu este importantă realitatea şi ceea ce publicul spre care
se orientează compania consideră că este realitatea;

- Direcţia spre care se îndreaptă compania - acasta este determinată de obiectivele

organizaţionale definite în aşa fel încât să fie relevant în viitorul îndepărtat şi este vocea
directorului general sau a consiliului director; ei sunt cei care înţeleg compania din toate
punctele de vedere, ei pot să găsească bugetul necesar desfăşurării activităţii, ei pot utiliza o
politică de personal care să ducă la reconcilierea conflictelor;

- Cunoaşterea valorii reale - înainte de toate trebuie să ştim cine suntem. Trebuie să
cunoaştem imaginea obişnuită a firmei, să prevedem ce va deveni, să ştim când ne-am atins
scopul şi cum să menţinem imaginea, să ştim când compania are nevoie de o nouă campanie
de imagine. Pentru a îndeplini toate aceste cerinţe trebuie să facem cercetare înainte, în
timpul şi după campania de imagine.
 Promovarea

- Focalizarea-răspunde foarte clar la întrebarea: care este publicul la care încearcă compania
să ajungă?

Cu cât cunoaştem şi înţelegem clienţii companiei cu atât le putem mai uşor modifica percepţia
asupra ei şi asupra produselor/mărcilor oferite de ea.

- Creativitatea - în cazul în care caracteristicile de comportament ale clienţilor companiei sunt

bine cunoscute, compania va şti ce să spună clienţilor vizaţi, ce apel specific să pregătească
pentru ca “publicul “să-şi amintească şi să acţioneze favorabil.

Atenţie! Poate fi la fel de important CUM spui ceva, CÂND spui că şi CE spui.

- Consecinţa - Modul cum se face publicitatea unei companii implică, nu numai tema şi
calitatea publicităţii ci şi consecinţa şi continuitatea.

Toate aceste elemente trebuie făcute să conlucreze efectiv pentru atingerea scopului.

Pentru ca o campanie de imagine să fie încununată de succes trebuie să se ţină cont de

următoarele concepte:

- Conceperea unei publicităţi interesante care să capteze şi să menţină atenţia (câte o dată
necesită geniu).

- Menţinerea unei publicităţi simple, oneste şi la obiect. Niciodată nu trebuie insultată

inteligenţa clientului.

- Plasarea bazelor publicităţii în produsele, serviciile, competenţele companiei şi conceperea ei

referitor la clienţii vizaţi de aceasta.

- Evitarea autofelicitării, automulţumirii. Locul obţinut pe piaţă nu se menţine când eşti prea
incitat de rezultatele obţinute.

Nu suntem singuri pe piaţă! Acest lucru nu trebuie uitat niciodată.

Obiective şi strategii de promovare

 Marketing

Strategia de promovare depinde de obiectivele de promovare.

A. Obiective globale

- Promovarea imaginii – strategia de formare a imaginii sau strategia de extindere a imaginii

- Promovarea exclusivă a unui produs

B. Obiective legate de desfăşurarea în timp a activităţii promoţionale

- Strategia pentru activităţi promoţionale permanente

- Strategia pentru activităţi promoţionale intermitente

C. Obiective legate de activitatea promoţională a concurenţei

- Strategie de promovare ofensivă

- Strategie de promovare defensivă

D. Obiective referitoare la segmentele de piaţă

- Strategie de promovare concentrată

- Strategie de promovare diferenţiată

- Strategie de promovare nediferenţiată

E. Obiective legate de implicarea diverselor forţe în activitatea promoţională

- Strategie de promovare cu forţe proprii

- Strategie de promovare cu ajutorul unor specializate

………

Mixul de promovare

Reclama - orice prezentare în cuvinte, imagine sau sunete care este nepersonală şi plătită de
către cel interesat. Poate să apară în diverse medii.

Publicitate – menţionare favorabilă a companiei, produsului sau serviciului, de obicei

gratuită.

Vânzări personale - comunicarea directă între vânzător şi cumpărător

 Promovarea

Promovarea vânzărilor - orice activitate promoţională altele decât cele menţionate anterior,
efectuată în scopul stimulării vânzării

Paşi în proiectarea promovării

1. identificarea audienţei ( segmentare)

2. determinarea răspunsului aşteptat

Stadiu
Conştientizare
cognitiv
Cunoaştere
Înclinaţie
Preferinţă afectiv
Convingere
Acţiune (cumpărare) comportamental

Modelul A I D A (Attention, Interest, Desire, Action)

3. alegerea mesajului – conţinut, structură, format

4. alegerea mediului – canale de comunicare personală, canale impersonale (mass media),

leaderi de opinie (comunicare în doi paşi)

5. selectarea caracteristicilor sursei- autoritate (ştiinţifică) , încredere, atractivitate

6. colectarea reacţiilor

Elementele implicate în procesul de comunicare sunt:

Companie Public
codificare decodificare
Mix de promovare Zgomote-
perturbaţii

Concurenţa
decodificare
codificare
Intermediar
Cumpărator
codificare
decodificare
Mix de promovare
 Marketing

Bugetul de promovare*

- cât îşi permite compania

- procent din vânzări

- paritate cu concurenţa

- obiectiv/sarcină -determinarea obiectivelor, sarcinilor, estimarea costurilor pentru fiecare

sarcina(acţiune)

*Profitul marginal de la ultima unitate monetară cheltuită pe promovare-profitul marginal adus

de ultima unitate monetară utilizata non-promovare.

Reclama

- instituţională
- de marcă
- de informare
- de anunţare a unor vânzări speciale
- de susţinere a unui caz

O reclamă eficientă se realizează după un plan*, în care trebuie acordată o atenţie deosebită unor
elemente ca:

Obiective

Vizează informarea consumatorilor sau vânzările:

- să informeze-în stadiul de introducere pe piaţă al produsului

 Promovarea

- să convingă- în stadiul de creştere(să formeze cerere selectivă) reclama de comparare,

preferinţa pentru produs

- să reamintească- în stadiul de maturitate şi/sau declin

Determinarea bugetului

- Ştiu că jumătate din reclama mea este irosită, dar nu ştiu care jumătate

- Cheltuiesc 2 milioane pe reclamă în fiecare lună şi nu ştiu dacă este jumătate din cât trebuie
sau dublu decât trebuie
(John Wanamaker)

*Planul de reclamă pentru un produs este un document complex şi cuprinde informaţii referitoare
la : istoria produsului/mărcii; evaluarea produsului; evaluarea clienţilor; analiza competiţiei;
obiectivele de marketing prevăzute în planul de marketing; bugetul; recomandări creative;
recomandări privind mediul de difuzare; modul de evaluare al rezultatelor; concluzii.

Decizia privind mesajul şi mediul de transmitere

a. generarea mesajului

- aşteptări privind produsul satisfacţie: raţională, senzorială, socială, a egoului

b. evaluarea mesajului; criterii: dezirabilitate, exclusivitate, credibilitate

c. executarea acţiunii; decizii privind mediul:

- gradul de acoperire, frecvenţa, impactul

- alegerea din diverse medii;
- alegerea unui vehicul specific;
- decizii privind planul de apariţie

Evaluarea rezultatelor în urma reclamei

 Marketing

Caracteristici ale reclamei

Criterii Mesaju Audient Credibilitat Flexibilitat Durata Bugetul Controlu

l a ea ea acţiunii necesar l
Mijlocul rezultatel
de difuzare or
folosit
Presa perma-
variat ridicată moderată Ridicată ridicat redus
scrisă nentă
Radioul variat ridicată moderată Moderată -"- ridicat redus
Televiziune
variat ridicată moderată Moderată -"- ridicat redus
a
Cinematogr
variat ridicată moderată Moderată -"- ridicat redus
aful
Afişajul
variat moderată moderată Moderată -"- moderat redus
stradal
Tipărituri variat ridicată moderată Moderată -"- ridicat redus
Internet variat moderată moderată Ridicată -"- moderat redus

Publicitatea

Publicitatea este de multe ori mai credibilă decât reclama.

- menţionări în presă (interviuri, reportaje, comunicate....)

- evenimente (aniversare, lansare, sponsorizare...)
- consultanţă
- relaţii politice
- relaţii cu medii artistice, ştiinţifice
- elemente legate de identitate

Caracteristici ale activităţilor de publicitate

Criterii Mesaju Audien Credibilitat Flexibilitat Durata Bugetul Controlu

l ţa ea ea acţiunii necesar l
Mijlocul rezultatel
 Promovarea

folosit or
Tehnici variat redusă ridicată redusă perio- redus redus
folosite în dică
relaţiile cu
presa
Tehnici variat redusă ridicată redusă perio- redus redus
folosite în dică
relaţiile cu
mediile
politice etc.
Evocarea specific redusă ridicată redusă perio- redus redus
unor dică
evenimente
Sponsorizare variat ridicată moderată moderată perma- redus redus
a nentă
Elemente de specific ridicată ridicată ridicată perma- moderat ridicat
identitate nentă
vizuală
Internet variat modera moderată moderată -"- redus redus
tă

Promovarea vânzărilor

Implică:

- stabilirea obiectivelor
- selectarea metodelor
- dezvoltarea programului
- pretest
- aplicare
- evaluare

Promovarea vânzărilor se referă la:

 Marketing

Stimularea consumatorului:

- cupoane – în ambalaj, în ziare, distribuite în magazin, în ambalajul altui produs

- pachete speciale (două sau mai multe produse într-un pachet cu reducere, sau 25% în plus la
cantitate)
- programe pentru consumatorii loiali ( cinci ambalaje, trei capace un produs gratis)
- acceptarea mărfii înapoi cu înapoierea banilor
- premii pentru consumatorii loiali ( loialitate de produs, de magazin)
- evenimente
- concursuri ( pe teme legate de un produs)
- eşantioane (distribuite în magazin sau prezente în pachete cu alte produse)
- reduceri de preţuri (sezoniere, legate de un eveniment, sărbătoare)
- testare şi reprimirea produsului
- darea în folosinţă a produsului pe o anumită perioadă
- demonstraţii la locul de vânzare
- etc.
Stimularea comerţului:

- concursuri ale detailiştilor

- reclama produsă în comun
- reduceri (pentru cantitate, pentru constanţă, pentru plată)
- produse gratuite (la lansarea unui produs nou)
- servicii suplimentare (consultanţă, colectarea ambalajelor de transport, asistenţă în
amenajarea magazinelor)
- priorităţi în aprovizionare la lansarea unui produs nou
- exclusivitate

Stimularea personalului:

- bonus (periodic)
- stimulente pe produs vândut (procente din volumul vânzărilor pentru un anumit produs)
- concursuri (angrenat personalul de vânzare de la toate magazinele ce asigură desfacerea)
- forme instruire
 Promovarea

Caracteristicile activităţilor de promovare a vânzărilor

Criterii Mesaju Audien Credibilitat Flexibilita Durata Bugetul Controlu

l ţa ea tea actiunii necesar l
Mijlocul rezultatel
folosit or
Reduceri de uniform modera moderată moderată periodică moderat ridicat
preţuri tă
Promovare la variat ridicată moderată ridicată Perma- redus redus
locul nentă
vânzarii
Vânzări specific modera moderată moderată ocazio- redus ridicat
grupate tă nală
Cadoul specific modera moderată moderată periodică redus ridicat
promoţional tă
Concursurile specific modera moderată moderată periodică redus ridicat
tă
Cupoane variat modera ridicata moderată ocazio- redus ridicat
tă nală
Simpozioane specific redusă ridicată moderată ocazio- redus redus
nală

Vânzări personale

Se realizează sub forma:

- Vânzător – cumpărător
- Vânzător – grup de cumpărători
- Echipa de vânzare grup de cumpărători
- Conferinţe de vânzare
- Seminar de vânzare

Obiective:

- găsirea şi cultivarea de noi clienţi

- comunicarea de informaţii despre companie şi produse
- vânzare (abordare, prezentare, răspuns, încheiere, servicii)
- efectuarea unor cercetări de piaţă, prezentare de rapoarte
- alocarea produselor pe categorii de clienţi
 Marketing

Strategii privind:

- structura forţei de vânzare: teritorială, pe produs, pe client

- mărimea forţei de vânzare – cel mai productiv şi mai scump element din patrimoniu
- remunerarea forţei de vânzare : fix + variabil + beneficii; % din vânzări

Recrutarea şi selectarea forţei de vânzare

Caracteristicile vânzătorului:

- persoană energică
- încrezătoare în sine
- dorinţa cronică de bani (persoană cheltuitoare)
- cunoaşterea obiceiurilor şi tradiţiilor din ramură (sau subramură)
- stare de spirit ce priveşte obstacolele ca provocări
- empatie (abilitate de a simţi ceea ce simte clientul)
- ego puternic (nevoie personală de a face vânzare)

Instruirea vânzătorilor

- cunoaşterea produselor
- cunoaşterea caracteristicilor clienţilor
- cunoaşterea concurenţei
- cunoaşterea şi identificarea cu compania
- cunoaşterea responsabilităţilor şi a proceselor de vânzare* (în teren)

Vânzătorul nu vinde ci rezolvă o problemă a clientului.

* Procesul de vânzare:

Prospectare - abordare – prezentare – discutare (negociere) – încheiere – continuare: servicii

postvânzare, menţinerea relaţiilor)