CERCETĂRI DE MARKETING

LECTOR. DR. LILIANA – AURORA CONSTANTINESCU

CERCETĂRI DE MARKETING
- SUMARUL CURSULUI –

2
CAP I. ELEMENTE INTRODUCTIVE
1.1.ApariŃia marketingului
Marketingul nu a apărut mai întâi ca un concept teoretic, ci mai degrabă ca un set de acŃiuni
practice menite să răspundă nevoilor producătorilor de a-şi vinde produsele realizate şi de a obŃine profit.
De la începutul utilizării în practică, respectiv din a doua jumătate a secolului al XX-lea,
marketingul s-a dezvoltat în direcŃia găsirii unor mijloace şi soluŃii cât mai bune pentru a satisface
interesele oamenilor atât în calitate de întreprinzători cât şi în calitate de consumatori, în zilele noastre
numărul categoriilor de persoane şi organizaŃii care apelează la marketing a crescut şi s-a diversificat
considerabil. De marketing au nevoie:
− producătorii şi vânzătorii pentru realizarea obiectivelor privind profitul;
− consumatorii, pentru a obŃine satisfacŃiile dorite din consumul de bunuri de orice fel;
− oamenii politici, oamenii de cultură şi de cult, instituŃiile şi organizaŃiile nonprofit,
pentru realizarea în condiŃii cât mai bune a obiectivelor specifice.
În prezenta lucrare accentul va fi pus pe nevoia de marketing a întreprinzătorilor, în legătură cu
care s-au dezvoltat majoritatea aspectelor teoretice şi metodologice ale acestui domeniu al cunoaşterii.
Profitul este scopul principal al oricărui întreprinzător, motivul pentru care el investeşte banii în
afaceri în loc să-i utilizeze pentru a-şi extinde sfera consumului individual. Realizarea profitului
presupune, pe de o parte, vânzarea produselor, iar pe de altă parte obŃinerea unui preŃ superior costului.
Dezvoltarea producŃiei de mărfuri pune în evidenŃă mai multe orientări care au dominat
concepŃiile întreprinzătorilor privind realizarea profitului:
• optica producŃiei;
• optica vânzărilor;
• optica marketingului.
Una sau alta dintre orientări poate fi prtedominantă la un moment dat, dar coexistă împreună cu
celelalte, înfuncŃie de raportul cerere-ofertă şi de preocupările existente în organizaŃii.

1.2. Conceptul de marketing

O incursiune în istoria marketingului evidenŃiază faptul că o serie de acŃiuni specifice au apărut şi
au început să fie utilizate în practică cu mult înaintea noŃiunii care astăzi le înglobează. Preocupări mai
consistente pe plan teoretic apar abia în a doua jumătate a secolului al XX-lea, dar se extind semnificativ
ca intensitate şi sferă de cuprindere.
DefiniŃia AsociaŃiei Americane de Marketing
Una din primele definiŃii ale marketingului aparŃine AsociaŃiei Americane de Marketing Această
asociaŃie considera că markrtingul are în vedere "... realizarea activităŃilor economice care dirijează
fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator"2. Aşa cum se observă,
definiŃia se limitează numai la o parte din activităŃile care Ńin de optica marketingului, respectiv la cele
care succed crearea bunurilor, încheindu-se cu vânzarea lor pe piaŃă.
O completare a definiŃiei propune J. E. Mc Carthy pune accentul pe mixul de marketing: produsul,
promovarea, preŃul şi plasarea (distribuirea) produselor.
1.3. Câteva noŃiuni frecvent utiuzate
Concepte de referinŃă
ApariŃia marketingului şi schimbarea de optică pe care o presupune pleacă de la o serie de
elemente care existau cu mult înainte, unele dintre ele însoŃind manifestările omului încă de la apariŃia sa
ca fiinŃă conştientă: nevoi, dorinŃe, cerere, produse, schimb, piaŃă ş.a. ContribuŃia marketingului nu constă
în inventarea şi utilizarea acestor noŃiuni, deşi în multe lucrări ele sunt considerate "concepte
fundamentale ale marketingului."EsenŃială pentru marketing este schimbarea de optică în abordarea
conceptelor respective, astfel încât interesele celor care realizează şi vând produse/servicii să fie
satisfăcute cel puŃin la un anumit nivel.

3
 Nevoi şi dorinŃe
ExistenŃa umană este însoŃită de nevoi şi dorinŃe individuale şi colective şi este condiŃionată de
satisfacerea acestora cel puŃin la un anumit nivel. Nevoile au făcut ca oamenii primitivi să alerge după
vânat, să culeagă din natură diferite bunuri, să-şi folosească mintea pentru a obŃine mai mult şi a-şi
asigura existenŃa. Această preocupare continuă pentru satisfacerea nevoilor a fost mobilul esenŃial al
progresului omenirii, a însoŃit şi va însoŃi evoluŃia omului. .
Nevoile au caracter fiziologic dar şi sentimental, ele desemnează un sentiment de lipsă legat
nemijlocit de condiŃia umană, de necesitatea omului de a trăi. Acestea există ca o stare naturală a fiinŃei
umane, nefiind deci create de societate. De acest gen sunt trebuinŃele de hrană, de adăpost, de
îmbrăcăminte, de securitate etc, adică cele care asigură existenŃa omului nu neapărat în societate, ci în
natură.
Nevoile omului sunt numeroase şi de o mare diversitate, iar satisfacerea lor se poate realiza atât
prin consumul de bunuri materiale cât şi prin comunicare, relaŃii interumane, apartenenŃa la grup,
recunoaştere din partea semenilor, afecŃiune, iubire, protecŃie.
DorinŃele sunt aspiraŃii ale omului spre mijloace, bunuri concrete cu care pot fi satisfăcute nevoile.
Acestea au la bază nevoile dar sunt influenŃate de caracterul individului, de pregătirea şi statutul său, de
unii factori conjuncturali. Aşa de exemplu, dacă o persoană are nevoie de îmbrăcăminte îşi satisface
această trebuinŃă cu o haină, de o anumită culoare, realizată dintr-un anumit material, după un anumit
model, pe care o găseşte la un anumit preŃ. Altfel spus, nevoia de îmbrăcăminte generează dorinŃa de a
procura o haină (care reprezintă mijlocul de acoperire a respectivei nevoi). Spre deosebire de nevoi care
sunt nelimitate în timp dar care sunt limitate ca număr la un anumit moment, dorinŃele se prezintă într-o
foarte mare diversitate de forme chiar şi la un anumit moment, fiecare nevoie putând fi satisfăcută într-o
mare varietate de modalităŃi. Acestea sunt supuse în permanenŃă unor modificări, sub influenŃa unor
instituŃii de genul şcolii, familiei, unităŃilor culturale etc.
Produse, valoare, satisfacŃii
Majoritatea nevoilor umane sunt satisfăcute prin consumul sau utilizarea produselor şi serviciilor
care dispun de anumite proprietăŃi şi caracteristici în măsură să înlăture tensiunile sau lipsurile pe care le
conştientizează omul la un moment dat. Dintr-o paletă largă de bunuri care răspund unei nevoi, dorinŃa
omului se va orienta spre acela care poate satisface la un nivel mai ridicat cerinŃele legate de nevoia de
bază, dar şi altele de altă natură. Un costum de haine este cumpărat în primul rând pentru a răspunde unei
nevoi elementare, dar dintre mai multe costume va fi ales acela care satisface şi nevoi de siguranŃă,
apartenenŃă la o categorie socială, prestigiu, plăcere etc.
Bunurile, inclusiv caracteristicile şi funcŃiile lor precum şi serviciile care le însoŃesc reprezintă
oferta. Aceasta poate fi:
− ofertă pură, alcătuită exclusiv dintr-un bun (săpun, sare, caiet, pastă de dinŃi ), sau un serviciu
(consult psihiatric, consiliere);
− ofertă în care predomină bunul tangibil însoŃit de anumite servicii prestate în timpul vânzării
(explicaŃii, demonstraŃii, transport, punere în funcŃiune), sau după vânzare (lucrări de întreŃinere şi
reparaŃii);
− ofertă în care predomină serviciul, produsele materiale reprezentând doar suportul pentru
realizarea serviciului (servicii de transport în care pasagerii nu cumpără şi mijlocul de transport
dar primesc unele bunuri tangibile cum ar fi gustările, băuturile răcoritoare);
− ofertă mixtă, alcătuită în proporŃii egale din bunuri şi servicii, cum ar fi cea a unui restaurant.
Valoarea oferită clientului este diferenŃa dintre avantajele obŃinute şi costul acestora, sau raportul dintre
cele două elemente.
Cererea
Cererea este forma esenŃială de exteriorizare a dorinŃelor şi reflectă hotărârea unei persoane de a
intra în posesia unui bun Ńinând seama de nevoile pe care le satisface şi de preŃul la care poate fi obŃinut.

4
 În lipsa puterii de cumpărare, dorinŃele rămân simple aspiraŃii şi nu se vor concretiza în cerere
efectivă ci doar într-o cerere latentă. Pe lângă cererea efectivă şi cea latentă întâlnim şi o cerere
potenŃială în cazul în care există putere de cumpărare dar nu are loc schimbul din diferite motive:
produsele nu corespund calitativ, nu concordă cu obiceiurile de consum, sunt oferite la preŃuri prea mari
etc.
De cele mai multe ori, atunci când ne referim la cerere fără o specificare suplimentară, înŃelegem
cererea solvabilă, adică acea parte a dorinŃelor care au acoperire în putere de cumpărare.
Schimbul
Toate modalităŃile de satisfacere a trebuinŃelor sunt cu totul neînsemnate faŃă de schimb, care este
modalitatea absolut predominantă şi care intră în sfera preocupărilor marketingului. Pentru ca un act de
schimb să aibă loc, trebuie să fie satisfăcute mai multe condiŃii:
• să existe cel puŃin doi posesori de bunuri cu valori de întrebuinŃare diferite, posesori care să-şi
dorească reciproc bunurile ai căror proprietari nu sunt;
• fiecare bun implicat într-o tranzacŃie să aibă valoare de întrebuinŃare pentru cel care nu-1 deŃine,
sau să prezinte pentru posesorul său o utilitate mai mică decât a celui care se procură prin
intermediul lui;
• să nu existe nici o restricŃie de ordin juridic (sau de altă natură) care să împiedice înstrăinarea sau
procurarea bunurilor în cauză;
• libertatea comunicării între participanŃii la actul de schimb, respectiv libertatea de a accepta sau
refuza oferta celuilalt.
Dacă aceste condiŃii sunt îndeplinite, schimbul poate avea loc oferind posibilitatea subiecŃilor săi
să dobândească bunurile dorite.
Negociere, acord, tranzacŃii
Îndeplinirea condiŃiilor schimbului nu înseamnă neapărat şi realizarea acestuia. Posesorul unui bun
va urmări ca prin cedarea acestuia să obŃină o valoare cât mai mare, acelaşi lucru fiind urmărit şi de către
partenerul de schimb, dar în raport cu celălalt bun. Deşi interesele părŃilor implicate sunt diferite, dacă
fiecare îşi doreşte cu adevărat celălalt bun, poate începe un proces de negociere prin care se fixează în
final condiŃiile schimbului: termene de livrare şi plată, cantităŃile de bunuri care se schimbă între ele,
suma de plătit şi modalitatea de efectuare a plăŃii, specificaŃiile privind calitatea, condiŃii de transport,
montaj, service, garanŃii în legătură cu utilizarea sau consumul produsului etc.
Atunci când părŃile au convenit asupra condiŃiilor schimbului spunem că au realizat un acord care
va sta la baza tranzacŃiei, respectiv a schimbului de bunuri.
ConcurenŃa
Fiecărei categorii de nevoi i se adresează un mare număr de producători cu produse care diferă ca
sortiment, calitate, preŃ şi după serviciile care le însoŃesc. Fiecare ofertant va urmări să-şi plaseze în
condiŃii cât mai avantajoase propria ofertă şi să câştige cât mai mulŃi consumatori. Se naşte astfel procesul
de concurenŃă, lupta dintre ofertanŃi, care cunoaşte o mare varietate de forme, mergând chiar până la
forme agresive, situate la limita sau în afara cadrului legal. Marketingul are în vedere această concurenŃă,
dar oferă mijloace legale şi eficiente care pot duce la realizarea obiectivelor într-o lume concurenŃială.
PiaŃa
Locul în care se realizează schimburile de mărfuri sau tranzacŃiile este piaŃa, de care se leagă
nemijlocit conceptul de marketing. Actele de vânzare-cumpărare, relaŃiile dintre vânzători şi cumpărători,
schimbul efectiv, se realizează într-un spaŃiu economico-geografic şi la un anumit moment temporal, toate
la un loc formând piaŃa.
Concepte şi noŃiuni proprii
Dacă unele concepte utilizate de marketing au apărut cu mult înaintea sa, dezvoltarea acestuia ca
disciplină ştiinŃifică a însemnat şi crearea unui vocabular specific, a unor termeni care-i aparŃin şi care îl
individualizează. Chiar şi o simplă enumerare a conceptelor proprii marketingului ar ocupa un spaŃiu
apreciabil, aşa încât ne vom rezuma la a menŃiona câteva grupe de noŃiuni specifice:
5
 − conceptul de marketing şi cele care derivă din acesta: marketeri, tipuri de marketing, orientare de
marketing, managementul marketingului;
− concepte care vizează piaŃa: piaŃa de referinŃă, piaŃa Ńintă, categorii de pieŃe, potenŃial, arie,
segmentare şi segmente etc;
− concepte care vizează produsul: ciclul cerere tehnologie, ciclu de viaŃă, potenŃialul de producŃie,
gama de produse, linia de produse, avantaj diferenŃiat;
− concepte specifice referitoare la preŃ: strategii de preŃ, preŃ psihologic, preŃuri rotunde, discriminări
prin preŃ, preŃ administrat, preŃ negociat etc;
− mixul de marketing;
− promovarea, publicitatea, promovarea vânzărilor, relaŃiile publice, promovarea directă,
comunicarea, mixul promoŃional personală;
− distribuŃia sau plasarea: distribuŃia fizică, intermediari, canale de distribuŃie, sisteme verticale de
marketing, franchising, merchandising;
− cercetări de marketing inclusiv metode şi tehnici preluate din alte domenii şi adaptate ca specific şi
denumire marketingului.
Dezvoltarea intensivă şi extensivă a noului domeniu a făcut ca şi vocabularul propriu să cunoască
o dezvoltare exponenŃială, aşa încât, pe lângă lucrările care abordează marketingul în general sau diferite
aspecte particulare, au apărut şi numeroase dicŃionare de marketing care prezintă terminologia utilizată.
1.4. Tipologia marketingului
În vocabularul marketingului întâlnim şi numeroase noŃiuni care au acelaşi cuvânt rădăcină,
cuvântul marketing şi care pun în evidenŃă diversificarea marketingului şi multitudinea domeniilor în care
este prezent.
Extinderea acŃiunilor specifice şi a domeniilor marketingului au dus la apariŃia şi existenŃa mai
multor tipuri de marketing. O primă direcŃie în care s-a dezvoltat marketingul a fost cea extensivă,
concretizată în implicarea în domenii noi ale activităŃii umane.
Domeniul de activitate
În funcŃie de domeniul de activitate în care acŃionează marketingul întâlnim:
• marketing industrial;
• marketingul bunurilor de consum;
• marketing agrar;
• marketingul serviciilor;
• marketing social ş.a.
Principalele componente ale marketingului social sunt:
• marketingul cultural;
• marketingul politic;
• markrtingul ecologic;
• marketingul electoral.
R. Bartles şi R. Jenkins au introdus termenul de macromarketing, care acoperă tot ceea ce nu
priveşte întreprinderea sau organizaŃia: piaŃa în general, instituŃiile de marketing, modalităŃile globale de
consum etc.
Conceptul de marketing social, numit în unele lucrări şi marketing societal orientează strategiile de
marketing în trei direcŃii: trebuinŃele şi interesele consumatorilor, obiectivele întreprinderii; bunăstarea
socială.
Orientarea spre tranzacŃii şi relaŃii
După conŃinutul relaŃiilor cu clienŃii marketingul poate fi:
- marketing tranzacŃional;
- marketing relaŃional.

6
 Accentuarea concurenŃei şi creşterea exigenŃelor consumatorilor impun trecerea firmelor de la un
marketing axat pe tranzacŃii la marketingul relaŃional.
Marketingul tranzacŃional pune accentul pe acŃiunile specifice care să conducă în final la
realizarea tranzacŃiei, deci pe atragerea clienŃilor potenŃiali.
Marketingul relaŃional este orientat tot spre cumpărătorul potenŃial dar pune accentul pe realizarea
unui sistem de relaŃii durabile şi reciproc avantajoase cu partenerii de afaceri (clienŃi, furnizori,
distribuitori). Se urmăreşte astfel realizarea fidelităŃii clienŃilor, reducerea cheltuielilor implicate de
realizarea tranzacŃiilor şi creşterea operativităŃii acestora. Firma îşi creează astfel o reŃea de marketing în
care integrează toate persoanele şi organizaŃiile care contribuie într-un fel sau altul la realizarea
obiectivelor sale.
1.5. Mediul de marketing al organizaŃiei
Mediul intern este format din ansamblul activităŃilor, relaŃiilor şi resurselor interne a căror utilizare
creează condiŃiile integrării întreprinderii în mediul extern. în marea lor majoritate componentele mediului
intern sunt controlabile şi pot fi adaptate de către manageri în vederea realizării obiectivelor întreprinderii.
Mediul extern este alcătuit din ansamblul agenŃilor şi forŃelor din afara întreprinderii care pot
afecta modul în care aceasta funcŃionează şi îşi realizează obiectivele. La cunoaşterea mediului extern şi
interacŃiunea eficace cu acesta o contribuŃie esenŃială o are marketingul, motiv pentru care mai este numit
mediul de marketing.
Mediul de marketing are două componente: micromediul sau mediul specific şi macromediul sau
mediul general.
Marketingul are câteva orientări principale legate de mediul extern:
• efectuarea de cercetări pentru cunoaşterea şi analiza şi explicarea acestuia;
• stabilirea relaŃiilor pe care organizaŃia trebuie să le aibă cu factorii de mediu, respectiv:
control, influenŃare, selecŃie, adaptare la cerinŃele acestora etc;
• stabilirea acŃiunilor pe care organizaŃia trebuie să le desfăşoare pentru a contracara influenŃele
negative şi a valorifica influenŃele pozitive ale factorilor de mediu;
• întreprinderea unor acŃiuni specifice.
Mediul de marketing este complex, eterogen şi dinamic, fapt ce implică preocupări permanente
pentru îmbunătăŃirea relaŃiilor cu componentele acestuia.
Micromediul extern
Micromediul extern, numit şi mediul specific, este format din factorii care influenŃează direct
întreprinderea, separat sau în diferite combinaŃii: clienŃii, furnizorii, intermediarii, concurenŃii.
ClienŃii
OrganizaŃiile există pentru faptul că anumite persoane sau alte organizaŃii au nevoie de rezultatele
activităŃii lor. Numărul celor care au nevoie de anumite produse sau servicii poate fi foarte mare, dar
numai o parte vor apela la oferta organizaŃiei şi aceştia sunt clienŃii săi şi ei pot fi:
− consumatorii finali;
− utilizatorii industriali, care formează piaŃa industrială;
− guvernul şi alte instituŃii publice centrale sau locale;
− distribuitorii, care achiziŃionează bunuri pentru a le revinde.
Întreprinderea îşi poate căuta clienŃii pe una sau mai multe categorii de pieŃe din cele menŃionate,
urmărind să răspundă unor cerinŃe generale dar şi unora specifice fiecăreia.
Furnizorii
Ca sistem deschis întreprinderea preia, din mediul extern resursele necesare realizării obiectivelor
şi, în acest scop, are relaŃii cu o mare diversitate de furnizori: producători de materii prime şi materiale, de
piese de schimb, accesorii, utilaje şi echipamente; producătorii şi furnizorii de energie; instituŃii de
pregătire profesională; prestatorii de servicii etc.
Intermediarii

7
 În condiŃiile actuale puŃine sunt firmele care au relaŃii directe cu consumatorii finali sau utilizatorii
produselor oferite. Majoritatea au relaŃii cu firme specializate care le asigură comercializarea mărfurilor
(angrosişti, detailişti sau agenŃi de vânzări). Aceştia sunt intermediarii firmei şi ei pot acŃiona în două
moduri: cumpără şi revând produsele firmei; facilitează (intermediază) schimbul fără a intra în posesia
produselor.
ConcurenŃii
Pentru a-şi identifica potenŃialii concurenŃi firmele trebuie să aibă în vedere faptul că aceasta se
poate manifesta pe mai multe niveluri şi poate fi:
− concurenŃă generică, între firmele care se adresează cu oferta lor unor categorii diferite de nevoi
ale consumatorilor. Aceasta are în vedere alternativele pe care le au consumatorii pentru utilizarea
veniturilor;
− concurenŃa de soluŃii, are în vedere firmele care oferă produse pentru satisfacerea, în diferite
moduri, a aceleiaşi categorii de nevoi;
− concurenŃa de produs, se realizează la nivelul industriei;
− concurenŃa dintre mărci, adică dintre produse similare realizate de producători diferiŃi.
În vederea menŃinerii şi extinderii pieŃei proprii, orice firmă trebuie să-şi cunoască rivalii, modul
în care se exercită concurenŃa şi sursele care stau la baza acesteia.
Publicul firmei
Pe lângă categoriile menŃionate există un număr relativ mare de persoane şi organizaŃii cu
implicaŃii reale sau potenŃiale asupra capacităŃii întreprinderii de a-şi atinge obiectivele şi care este alcătuit
din: organismele financiare; organizaŃii media; puterea publică sau administraŃia de stat; grupurile de
interese; marele public; publicul local; publicul intern.
întreprinderea modernă îşi dezvoltă un sistem de comunicaŃii şi relaŃii prin stabilirea de atribuŃii speciale
persoanelor sau compartimentelor de relaŃii publice.
Macromediul extern
Macromediul extern sau mediul global este acea parte a mediului unei firme care Ńine de societatea
în ansamblul ei, vizând mai Ńault factori asupra cărora întreprinderea are o influenŃă nesemnificativă dar
care pot influenŃa considerabil activitatea acesteia. Aceşti factori pot fi: tehnici, economici, demografici,
politico-juridici, socio-culturali, naturali etc.
Mediul demografic
Mediul demografic reprezintă una dintre componentele cele mai importante ale macromediului
firmelor, populaŃia constituind însăşi piaŃa acestora. Marketingul abordează această componentă a
macromediului luând în considerare mai multe caracteristici ale populaŃiei, cum ar fi: mărimea, densitatea,
distribuŃia geografică, mobilitatea, vârsta, rata natalităŃii, rata morbidităŃii, structura socio-culturală şi cea
religioasă, rata nupŃialităŃii etc.
Mediul economic
Mediul economic constituie o componentă fundamentală a macromediului firmei, definind (prin
elementele sale) puterea de cumpărare a pieŃei (a consumatorilor). Principalele componente ale nmediului
economic sunt preŃurile (de care se leagă inflaŃia) şi veniturile. La acestea se adaugă: bogăŃia, economiile
şi creditul, inflaŃia, înclinaŃia spre economii sau şpre consum.
Mediul tehnologic
EvoluŃia mediului tehnologic este condiŃionată de amploarea cercetării ştiinŃifice şi ritmul
progresului tehnic.
Deşi mediul tehnologic afectează în primul rând producŃia, el are influenŃe, uneori hotărâtoare, şi
asupra volumului şi structurii consumului, condiŃiilor de pe piaŃă, concurenŃei etc, precum şi asupra
culturii şi chiar stilului de viaŃă al oamenilor. Dacă marketingul încearcă să furnizeze firmelor răspunsul la
întrebarea ce trebuie de facut, tehnologia ne spune ce poate fi făcut.

8
 Mediul politic şi legislativ
Mediul politico-juridic îşi manifestă din ce în ce mai mult influenŃa asupra deciziilor comerciale
ale întreprinderilor. Un sistem politic, împreună cu arsenalul său administrativ şi legislativ, definesc cele
mai importante elemente ale cadrului în care întreprinderile şi persoanele îşi desfăşoară activitatea.
Mediul sociocultural
Mediul socio-cultural poate influenŃa starea firmelor pe piaŃă prin valorile culturale fundamentale
ale unei societăŃi, coexistenŃa subculturilor sau culturilor secundare şi evoluŃia fluxurilor culturale.
CoexistenŃa subculturilor diversifică nevoile consumatorilor, acestea caracterizându-se prin dinamism şi
diversitate.
Mediul natural
Mediul natural îşi poate pune şi el amprenta asupra politicilor de marketing promovate de o firmă,
el definindu-se prin: abundenŃa sau penuria de resurse naturale; amplasarea în teritoriu a resurselor;
concentraŃia lor în substanŃă utilă; peisajul (foarte important pentru unităŃile turistice, de exemplu),
poluarea mediului şi măsuri împotriva poluării, climatul natural etc.

CAP II. CERCETAREA DE MARKETING : CONłINUT, ROL, TIPURI.

2.1 APARIłIA ŞI EVOLUłIA CERCETĂRILOR DE MARKETING

Marketingul, şi corelat cu acesta, cercetările de marketing, au apărut şi evoluat ca o reacŃie la
noile cerinŃe ale dezvoltării activităŃii de afaceri, îndeosebi după orientarea tot mai puternică a acesteia
către satisfacerea cerinŃelor consumatorilor.
Se consideră că cercetările de marketing au avut o evoluŃie care se poate încadra în următoarea
schemă generală:
o debutul cercetării de marketing care situează înainte de 1910;
o dezvoltarea timpurie, care se manifestă în perioada 1910-1920, când cercetările de marketing
încep să devină o preocupare a unor compartimente din cadrul structurii organizatorice a
firmelor;
o creşterea importanŃei cercetării de marketing, ce acoperă perioada 1920-1940, când se face
tranziŃia de la orientarea către producŃie la orientarea către vânzări;
o redefinirea conŃinutului cercetării de marketing, în intervalul 1940-1960, odată cu afirmarea
noului concept de marketing şi cu extinderea domeniului de cercetare dincolo de aria pieŃei;
o maturizarea cercetării de marketing, după 1960, odată cu noile inovaŃii metodologice şi
tehnologice care, în prezent, se concretizează în dezvoltarea puternică a industriei cercetării de
marketing.
ÎniŃial, în perioada orientării către producŃie a activităŃii de afaceri, cercetarea de marketing se afla
într-o stare incipientă şi era îndreptată, cu precădere, către identificarea unor noi posibilităŃi de dirijare a
fluxului de bunuri şi servicii către consumatori. În această perioadă, care în S.U.A. se apreciază că s-a
manifestat până în 1919, în faza sa iniŃială deci, cercetările de marketing erau realizate aproape în
totalitatea lor de către firmele producătoare de bunuri şi servicii. Ele se axau, îndeosebi, pe analiza
evoluŃiei vânzărilor şi a costurilor.
În perioada dintre cele două războaie mondiale, se accentuează cerinŃele producătorilor către
cunoaşterea factorilor care generează fluxul şi refluxul activităŃii comerciale. Ca urmare, se dezvoltă
agenŃii independente, specializate în cercetări de marketing, precum şi compartimente de cercetări de
marketing în cadrul marilor firme. Activitatea acestora răspundea cerinŃelor producătorilor privind, pe de
o parte, măsurarea propriilor lor performanŃe, iar pe de altă parte, stimularea cererii lor de bunuri şi
servicii.

9
 Motivul determinant al orientării producătorilor către cercetarea de marketing se regăseşte în
nevoia acestora de a controla şi diminua efectele factorilor de incertitudine existenŃi în mediul lor
înconjurător şi, în primul rând, în cadrul pieŃelor pe care acŃionează. Principala problemă care se ridica în
faŃa managerilor era aceea de a cunoaşte cerinŃele existente în cadrul pieŃelor şi, mai ales, de a le anticipa
evoluŃia. Pentru aceasta s-a constituit, în timp, sistemul informaŃional de marketing care integrează
datele de marketing într-un flux continuu de informaŃii destinate luării deciziilor de marketing. În cadrul
acestui sistem cercetarea de marketing are un rol esenŃial.
Tehnicile de cercetare în marketing au cunoscut, şi cunosc şi în prezent, o permanentă evoluŃie.
Dacă până la sfârşitul primului război mondial se utilizau tehnici relativ simple, precum analiza costurilor
şi a vânzărilor, cercetări şi anchete empirice, ulterior acestea s-au diversificat şi au devenit tot mai
complexe. Astfel, în perioada interbelică sunt concepute şi utilizate noi metode de investigare a
realităŃilor pieŃei şi noi tehnici de analiză a datelor primare (metoda corelaŃiei). Se dezvoltă şi se
perfecŃionează, de asemenea, anchetele bazate pe utilizarea chestionarelor, se pun la punct noi metode de
eşantionare (cotă - parte) se constituie paneluri etc. În perioada celui de al doilea război mondial se pun
la punct o serie de noi tehnici de cercetare, legate îndeosebi de cercetarea exploratorie (interviuri de
profunzime, interviuri de grup).
Pornind de la realizările din domeniul psihologiei, sociologiei şi statisticii, sunt concepute diferite
modalităŃi de măsurare a influenŃelor factorilor care se regăsesc în răspunsul ce rezultă din eforturile de
marketing întreprinse. În acest sens, spre exemplu, se concep tehnicile de măsurare a efectelor reclamei.
Cu toate acestea, în această perioadă, tehnicile eşantionării aleatoare nu sunt încă utilizate.
După al doilea război mondial mediile academice şi practicienii se stimulează reciproc în
conceperea modalităŃilor de desfăşurare a cercetărilor de marketing. În unele universităŃi din S.U.A.
începe să se predea, după 1950, noua disciplină denumită cercetări de marketing.
În deceniul al cincilea se dezvoltă tehnicile de eşantionare probabilistică, care se răspândesc în
cercetările de marketing, dar şi în domeniul cercetării opŃiunii cetăŃenilor în campaniile electorale. Sunt
realizate panelele de consumatori şi panelele de comercianŃi. Se utilizează regresia simplă.
În deceniul al şaselea se pun la punct metodele de segmentare a pieŃelor şi se dezvoltă
cercetările legate de motivele şi comportamentele de cumpărare. Se utilizează astfel cercetările
motivaŃionale şi cercetările operaŃionale, regresia şi corelaŃia multiplă, proiectările experimentaale şi
analiza varianŃei (ANOVA).
În deceniul următor se dezvoltă studiile psihografice, studiile de poziŃionare a produselor, sunt
concepute modelele matematice descriptive şi de predicŃie. Sunt utilizate astfel analiza factorială şi
analiza discriminantă, analiza statistică bayesiană, simulări de marketing.
În deceniul al optulea tehnicile analitice menŃionate mai sus se folosesc pe scară tot mai largă, la
acestea adăugându-se noi tehnici precum scalarea multidimensională, modelele de atitudini multiatribut,
crearea laboratoarelor pentru analiza reacŃiilor psihologice ale subiecŃilor la acŃiunea diverşilor stimuli.
În deceniul al noulea se asimilează tehnici noi, precum corelaŃiile canonice, analiza cauzalităŃii,
analize încrucişate, intervievarea controlată de calculator.
La sfârşitul secolului trecut, ca de altfel şi în prezent, cercetarea de marketing este puternic
conectată la tehnologia informaŃiei, regăsindu-se în magistrale şi comunicaŃii de marketing, în multimedia
etc.
Astăzi, aceste metode şi tehnici multidisciplinare sunt utilizate pe scară largă în cercetările de
marketing şi se poate afirma că difuzia acestor tehnici de cercetare este acum virtual completă.
În cazul cercetărilor de marketing, pornind de la evoluŃia menŃionată mai sus, se poate afirma că
istoria cercetării de marketing este, de fapt, procesul evolutiv al acumulării instrumentelor
cercetării. Această acumulare conduce la conturarea unui nou nivel de conceptualizare a disciplinei
cercetări de marketing. Principalele schimbări care se manifestă în prezent în procesul cercetării de
marketing, îndeosebi în statele cu o economie de piaŃă modernă, sunt considerate a fi următoarele:

10
 a) deplasarea accentului de la utilizarea în sine a tehnicilor analitice către soluŃionarea
problemelor reale. Se consideră că în ultimele decenii, în bună măsură, instrumentele analitice au fost
utilizate ca substitute ale unei înŃelegeri conceptuale mai clare privind modul în care se comportă
consumatorii şi felul în care mix-ul de marketing influenŃează acest comportament. Astăzi, se pune
accentul pe identificarea soluŃiilor de rezolvare a cerinŃelor şi a problemelor cu care se confruntă agenŃii
economici.
b) deplasarea accentului de la metodele descriptive la metodele predictive. Dacă până nu
demult cea mai mare parte a cercetărilor de marketing se axau pe măsurarea opiniilor, atitudinilor,
percepŃiilor, preferinŃelor, personalităŃii şi stilului de viaŃă, pentru a explica opŃiunile consumatorilor, în
prezent se manifestă necesitatea de a înŃelege, măsura şi prevedea comportamentul de alegere al
consumatorilor.Se realizează astfel trecerea de la faza descriptivă la faza predictivă a evoluŃiei cercetării
de marketing, ca ştiinŃă, ceea ce reprezintă un progres semnificativ sub aspectul maturizării acestei ştiinŃe.
c) deplasarea accentului de la tehnicile individuale la tehnicile multiple, integrate sistemului
informaŃional al cercetării. Spre exemplu, se poate concepe un sistem de cercetare care să combine
tipuri multiple de surse de informaŃii, cu analiza conjoint, cu harta de percepŃie şi cu analiza de
discriminare. Sunt deja sisteme de cercetare care, spre exemplu, au integrat culegerea de date, analiza şi
simularea.
d) concentrarea atenŃiei către caracteristicile datelor folosite ca input-uri în abordările
analitice. Rezultatele analizei depind de calitatea şi caracteristicile datelor utilizate; spre exemplu, de
numărul de nivele ale scalelor utilizate în măsurarea atributelor cercetate, precum şi de interacŃiunea
dintre caracteristicile datelor şi tehnicile analitice folosite.
e) metodele analitice pot servi unor scopuri multiple şi sunt, de obicei, căi multiple de a aborda
o problemă dată. Diferitele abordări ale aceleiaşi probleme pot conduce la rezultate diferite care împreună
pot explica mai bine problema supusă investigaŃiei.
f) se amplifică tendinŃa de schimbare a rolului specialiştilor în cercetările de marketing: din
furnizori de informaŃii către manageri, în coparticipanŃi la utilizarea informaŃiei.
Schimbările menŃionate mai sus denotă că cercetarea de marketing, ca ştiinŃă, a intrat într-o
fază de maturitate. Ca ştiinŃă, cercetarea de marketing se sprijină pe cei trei piloni care definesc, în
general, orice ştiinŃă:
o pe generalizare empirică, adică pe descoperirea unor noi fenomene pornind de la analiza
datelor empirice;
o generalizarea explicării, interpretării teoretice;
o proces de extensie, revizie şi actualizare.

Cu toate acestea, procesul afirmării depline a cercetărilor de marketing ca ştiinŃă încă nu este
încheiat.
Din punctul de vedere al impactului pe care îl are cercetarea de marketing supra activităŃii
agenŃilor economici, pe diferite intervale de timp, acesta nu este peste tot acelaşi. Având în vedere numai
statele avansate ale lumii, nu se poate afirma, în general, că eficienŃa cercetărilor de marketing este
aceeaşi în S.U.A., în Uniunea Europeană sau în Japonia.
Se consideră că cercetarea de marketing trebuie să fie vocea consumatorului, că aceasta este de
fapt motivul existenŃei sale. Dar, modul de interpretare a vocii consumatorului se poate face în mod diferit
şi, evident, cu rezultate diferite. Spre exemplu, cercetarea de marketing în Japonia este orientată în mare
măsură către observarea directă a comportamentului consumatorului. În schimb, cercetarea de marketing
din S.U.A. şi din Ńările dezvoltate ale Europei pune accent pe informaŃiile directe oferite de consumatori
îndeosebi în cadrul anchetelor. Se consideră că cercetătorii japonezi observă direct comportamentul real
al consumatorilor, pe când cercetătorii americani sau europeni caută să afle acest comportament pornind,
de multe ori, de la amintirile consumatorilor. Din acest motiv, dar şi din altele, se consideră de către unii

11
autori americani că cercetarea de marketing făcută de japonezi are capacitatea de a înŃelege mai bine
consumatorul şi, ca atare, are un impact pozitiv mai puternic asupra conducerii firmelor.
Este evident că în domeniul cercetării de marketing nu pot exista reŃete prefabricate deoarece orice
cercetare de marketing se desfăşoară într-un context economic şi socio - cultural dat, şi are în vedere, de
fiecare dată, obiective specifice.
Este însă adevărat că realitatea de marketing, ca sistem complex de fenomene şi procese
interdependente şi evolutive, poate fi înŃeleasă şi interpretată cu nivele diferite de acurateŃe. De aceea,
preocuparea de bază a cercetătorului trebuie să fie clarificarea conceptuală a temei de cercetat şi
identificarea modalităŃilor ştiinŃifice de a obŃine rezultate cât mai apropiate de realitate.
Atingerea acestor deziderate necesită conjugarea eforturilor specialiştilor din domeniul
marketingului şi a cercetării de marketing, cu cele ale specialiştilor din domeniile sociologiei, psihologiei,
statisticii şi matematicii, esteticii, antropologiei sociale şi culturale etc.
Interdisciplinaritatea cercetărilor de marketing, ca o caracteristică a acestora, provine din faptul că
marketingul însuşi este o ştiinŃă de sinteză, deoarece consumatorii, organizaŃiile şi societatea către care se
orientează eforturile de marketing sunt entităŃi multidimensionale care se impun a fi analizate din
perspectiva mai multor discipline ştiinŃifice.

2.2 ROLUL, CONłINUTUL ŞI PROBLEMATICA CERCETĂRII DE MARKETING

Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esenŃial în sistemul de marketing deoarece ele
asigură informaŃiile necesare funcŃionării sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile componentelor
mediului ambiant şi, cu precădere, trăsăturile, ameninŃările şi oportunităŃile pieŃelor în care acŃionează
promotorii gândirii de marketing. Ele oferă, totodată, posibilitatea investigării tuturor componentelor
mixului de marketing al unei organizaŃii.
Cercetările de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentării stiinŃifice a deciziilor,
ele reducând aspectele de incertitudine în privinŃa comportamentului de marketing al agenŃilor economici.
Cercetările de marketing oferă informaŃii despre consumatorii individuali sau organizaŃionali,
despre atitudinile, opiniile şi comportamentele lor, precum şi despre starea şi evoluŃia mediul de
marketing. Aceste informaŃii sunt absolut necesare conceperii şi realizării planurilor şi strategiilor de
marketing. În luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experienŃa şi la intuiŃia lor, dar, pentru
deciziile strategice, investigarea sistematică şi obiectivă a fenomenelor de marketing reprezintă o
necesitate.
Aşa cum se defineşte de către AsociaŃia Americană de Marketing, Cercetarea de marketing este
funcŃia care leagă cumpărătorul, consumatorul şi publicul larg cu specialistul de marketing prin
intermediul informaŃiilor - informaŃii prin care se identifică şi se definesc oportunităŃile şi problemele; se
generează, clarifică şi evaluează acŃiunile de marketing; se monitorizează performanŃele de marketing şi
se asigură înŃelegerea marketingului ca un proces.
Cercetările de marketing stabilesc informaŃiile cerute de investigarea aspectelor legate de
problema cercetată; stabilesc metodele de obŃinere a informaŃiilor; dirijează şi asigură realizarea
procesului de colectare a datelor, analizează rezultatele, comunică rezultatele obŃinute şi implicaŃiile lor.
De menŃionat că această definiŃie în două părŃi, dată oficial de AMA pentru prima dată în 1960, se reia tot
sub această formă şi în 1988.
Din definiŃia de mai sus rezultă trei aspecte:
a) că cercetarea de marketing îndeplineşte funcŃia de legătură între componentele mediului de
marketing şi specialistul de marketing;
b) se indică scopul dobândirii informaŃiilor de marketing;
c) se evidenŃiază fazele procesului cercetării de marketing.

Plecând de la definiŃia menŃionată mai sus, unii autori definesc cercetarea de marketing punând un
accent mai puternic pe aspectele sale de investigaŃie ştiinŃifică. În acest sens, se consideră că Cercetarea
12
de marketing este demersul ştiinŃific care face legătura între specialiştii de marketing şi pieŃe prin
intermediul informaŃiilor şi studiilor ştiinŃifice. Această cercetare se foloseşte pentru a explora
oportunităŃile şi problemele de marketing, a monitoriza performanŃele de marketing, a evalua şi
perfecŃiona acŃiunile de marketing şi a înŃelege mai bine marketingul şi pieŃele. Acelaşi autor, într-o
formă sintetică subliniază că Cercetarea de marketing reprezintă cercetarea pieŃelor şi acŃiunilor de
marketing; orice efort ştiinŃific menit să înŃeleagă şi să măsoare pieŃele sau să îmbunătăŃească
performanŃele de marketing.
În esenŃă, o cercetare de marketing reprezintă deci, un demers ştiinŃific, sistematic şi obiectiv,
generator de informaŃii necesare adoptării deciziilor de marketing. El presupune culegerea, investigarea şi
analiza informaŃiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizaŃiilor, oamenilor, locurilor şi
ideilor în cadrul diferitelor pieŃe.
Problematica cercetărilor de marketing este deosebit de amplă deoarece ea poate avea în vedere
oricare aspect al multiplelor activitaŃi de marketing şi a mediului de marketing. Spre exemplu, cercetarea
de marketing poate avea în vedere, distinct sau simultan, componentele mixului de marketing, precum şi
factorii de micromediu - în primul rând, cercetarea pieŃei şi cercetarea concurenŃei - factorii de
macromediu şi factorii de mediu supranaŃional. Cercetarea de marketing mai poate avea în vedere şi
analiza rezultatelor sau performanŃelor obŃinute de către întreprindere.
Cele mai răspândite cercetări de marketing sunt cele care au în vedere cerinŃele diferitelor
categorii de agenŃi economici. Din acest punct de vedere, al activităŃii de afaceri deci, o cercetare de
marketing trebuie să ofere răspunsuri la întrebări de genul următor:
cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se află ei, cum anume pot fi descrişi
sub aspect demografic, economic şi socio – cultural ?
cine sunt nonconsumatorii şi de ce aceştia nu cumpără bunul sau serviciul oferit?
cum este structurată piaŃa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat?
în ce măsură se poate realiza segmentarea pieŃei?
care sunt caracteristicile comportamentului de piaŃă al consumatorilor şi cum se manifestă
acest comportament?
ce bunuri şi servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, în ce cantităŃi şi la ce preŃuri?
care sunt dimensiunile şi viabilitatea economică a diferitelor pieŃe sau segmente de piaŃă?
ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul pieŃelor?

Decizia de a întreprinde o cercetare de marketing se adoptă de către managerii întreprinderii. În

luarea deciziei respective ei Ńin seama de presiunea timpului, de datele disponibile, de natura deciziei care
trebuie adoptată precum şi de beneficiile generate de informaŃiile oferite de cercetare în raport cu costurile
acesteia.
Într-o cercetare de marketing se implică trei categorii de parteneri: cel care comandă cercetarea,
care poate fi managerul sau managerii unei organizaŃii; cel care realizează cercetarea, de obicei o agenŃie
specializată ori de câte ori nu există sau nu sunt suficiente forŃele proprii; cel care utilizează rezultatele
cercetării, managerul care a comandat cercetarea dar şi alŃi manageri sau membri ai orgaanizaŃiei
respective.
În prezent, cererea tot mai puternică de informaŃie de marketing se acoperă de către un număr tot
mai mare de producători şi furnizori de informaŃie de marketing. Aceştia pot fi firme sau agenŃii care
oferă servicii complete, servicii la comandă, servicii standardizate şi servicii sindicalizate, sau pot fi firme
sau agenŃii care oferă servicii specializate cum ar fi desfăşurarea activităŃii de culegere a datelor primare,
producerea de eşantioane, oferirea de date secundare, prelucrarea datelor, analiza şi interpretarea
informaŃiilor obŃinute din prelucrarea datelor. La nivel mondial, în anul 2000, cifra de afaceri din industria
cercetării de marketing se ridica la 16.566 milioane Euro.

13
 2.3 CLASIFICAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING
Cercetările de marketing pot fi structurate în raport cu diferite criterii asfel:
1. Dacă luăm în considerare direcŃiile de bază ale orientării activităŃii de cercetare, putem distinge
două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetări fundamentale şi cercetări aplicative.
Cercetările fundamentale, sau cercetările pure cum li se mai spun, au rolul de a extinde graniŃele
cunoaşterii ştiinŃifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a
fundamenta şi evalua concepte, teorii şi instrumente de măsurare şi analiză a datelor şi informaŃiilor de
marketing şi nu de a găsi soluŃii la anumite probleme concrete.
Cercetările aplicative au în vedere cerinŃe specifice ale firmelor, instituŃiilor şi organizaŃilor şi
sunt efectuate în raport cu necesităŃile procesului de decizie. Se urmăreşte găsirea unor răspunsuri la
anumite probleme sau oportunităŃi reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunzătoare
privind o anumită acŃiune sau politică de marketing.
2. Dacă vom lua în considerare natura problemei care se are în vedere într-un proces de decizie,
atunci putem distinge următoarele tipuri de cercetări de marketing:
a) cercetări exploratorii;
b) cercetări descriptive;
c) cercetări cauzale sau explicative
d) cercetări instrumentale

a) Cercetările exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu

care se confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de explorare a unei probleme vagi, cu
scopul de a o formula precis, precum şi o activitate de înŃelegere mai profundă a unui fenomen complex.
De cele mai multe ori cercetările exploratorii se interpun între activitatea de descoperire a temei de
cercetat şi activitatea de definire riguroasă a acesteia.
Cercetările exploratorii necesită, desigur, anumite metode de analiză şi interpretare a datelor
obŃinute. Aceste metode sunt relativ simple şi mai puŃin numeroase comparativ cu cele folosite în
cercetările descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des folosite sunt cele ale tabelării încrucişate şi
tabelelor de contingenŃă. Pentru înŃelegerea unor fenomene mai complexe se pot utiliza diferite metode de
cercetare calitativă, unele deosebit de complexe, precum metoda focus-group sau metoda protocolului
verbal.
b) Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza sau, după cum rezultă din denumirea lor, de a
descrie caracteristicile fenomenelor de marketing şi de a determina frecvenŃa lor de manifestare. Lor le
revine şi rolul de a evidenŃia gradul în care sunt legate între ele variabilele de marketing. Spre exemplu,
dacă se doreşte cunoaşterea profilului consumatorilor unui anumit bun, atunci se impune o analiză a
consumatorilor din punct de vedere demografic, socio-economic, geografic, psihografic, al
comportamentului de consum etc.
Cercetările descriptive urmăresc să obŃină răspunsuri la întrebări de genul: cine? ce? când? unde?
cum? cât? de ce?
În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine amploarea diferenŃelor dintre
diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor,
comportamentelor de cumpărare şi de consumare, sau al opiniilor lor.
Cercetările descriptive utilizează metode de analiză ce depind de obiectivele avute în vedere şi de
caracteristicile şi constrângerile legate de obŃinerea, măsurarea şi analiza datelor. Metodele principale
folosite în cercetările descriptive sunt: analiza daaaatelor secundare, sondajele ad-hoc, sondajele
periodice, observarea de marketing, simularea. În raport cu metodele menŃionate, dacă luăm în
considerare factorul timp, putem distinge cercetări transversale, atunci când se obŃin date primare pe baza
unuia sau mai multor eşantioane constituite o singură dată, special pentru tema respectivă de cercetare, şi
cercetări longitudinale atunci când se doreşte cunoaşterea evoluŃiei în timp a variabilelor cercetate datele
provenind în acest caz de la paneluri.
14
 Cercetările descriptive necesită obŃinerea informaŃiilor primare de la eşantioane probabilistice în
condiŃiile în care măsurarea datelor furnizate de subiecŃi se realizează cu un sistem complex de scale. De
asemenea, o caracteristică de bază a cercetării descriptive o reprezintă posibilitatea cunoaşterii legăturilor
dintre variabile precum şi a intensităŃii acestor legături. Cercetarea descriptivă oferă posibilităŃi multiple
de aprofundare a analizei, fiind din acest punct de vedere cea mai indicată pentru cercetările cantitative,
complexe, de anvergură.
c) Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere identificarea şi cunoaşterea relaŃiilor dintre
variabile, relaŃii de tip cauză - efect. Asemenea cercetări sunt menite să descopere variabilele responsabile
de anumite efecte şi să găsească o explicaŃie a influenŃelor respective. Spre exemplu, cum o anumită
variabilă - cheltuielile de reclamă - influenŃează o altă variabilă precum evoluŃia volumului vânzărilor.
Cercetările cauzale oferă, de asemenea, posibilitatea realizării previziunii. Atunci când ele au acest scop
ca obiectiv principal putem vorbi de cercetări predictive.
Cercetările cauzale impun obŃinerea de date primare de la eşantioane reprezentative, stabilite probabilistic.
De asemenea, ele fac apel la metode numeroase şi complexe de obŃinere şi prelucrare a datelor primare.
Cea mai utilizată metodă este metoda experimentului de marketing care se regăseşte sub forma
diferitelor tipuri de teste de piaŃă.
Cercetările descriptive şi cele cauzale, care îi ajută pe manageri să aleagă cea mai indicată cale de
fundamentare a deciziilor lor se mai numesc, împreună, cercetări de evaluare sau cercetări concluzive.
d) Cercetările instrumentale, după cum sunt denumite, au ca scop conceperea, testarea şi
validarea metodelor şi instrumentelor de investigare ştiinŃifică fără de care cercetarea de marketing n-ar
putea să-şi atingă obiectivele.
3. Avînd în vedere tipul informaŃiilor generate de cercetare putem distinge alte două tipuri de
cercetări, care, aşa cum arată practica, sunt corelate şi nu opuse: cercetări calitative şi cercetări
cantitative.
Într-un sens foarte larg putem recurge la cercetări calitative atunci când avem în vedere
următoarele aspecte:
definirea caracteristicilor unei pieŃe;
identificarea factorilor atitudionali şi motivaŃionali care influenŃează comportamentul
consumatorilor;
încercarea de a înŃelege de ce oamenii se comportă într-un anumit mod;
descoperirea unor atitudini relevante de comportament;
definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat şi formularea ipotezelor pentru
cercetări ulterioare, complexe.
Întrebările specifice cercetărilor calitative sunt cele de genul: de ce? cum? în ce condiŃii? În
general, cercetările calitative reprezintă o condiŃie necesară a realizării, în cele mai multe cazuri, a
cercetărilor cantitative.
Cercetările cantitative au rolul de a defini şi evalua sub aspectul dimensiunilor lor, aspectele
relevante ale cercetării, identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut necesare şi atunci când se
doreşte a se cunoaşte, caracteriza şi cuantifica segmentele de piaŃă pentru bunuri şi servicii aflate în
diferite faze ale ciclului lor de viaŃă, precum şi modul în care consumatorii poziŃionează în cadrul pieŃelor
anumite produse sau servicii. Întrebările specifice sunt: câŃi ? câte ? cât ? când ? unde ?
Ccercetările calitative şi cele cantitative, se deosebesc între ele din punctul de vedere al
obiectivelor cercetării (înŃelegere calitativă, cuantificarea şi extrapolarea datelor), mărimea eşantionului
utilizat (mic- nereprezentativ, mare- reprezentativ), prin metodele de analiză (nestatistică, statistică), prin
cantitatea de informaŃii furnizate (mare, depinde de tema cercetării), prin modul şi instrumentele de
culegere a datelor (nestructurată, structurată, aparate de înregistrare, chestionare), prin rezultatul cercetării
(înŃelegere iniŃială, recomandarea căilor de acŃiune) prin tipul de cercetare la care se apelează
(exploratorie, descriptivă sau cauzală). Evident, aceste deosebiri nu trebuie absolutizate datorită corelării

15
strânse care există între aspectele calitative şi cele cantitative ale fenomenelor de marketing studiate. Spre
exemplu, de cele mai multe ori, în cadrul cercetărilor cantitative se obŃin şi informaŃii de natură calitativă.
4. Unii autori, specialişti în domeniul cercetarilor de marketig, consideră că există şi un alt tip de
cercetare, şi anume, cercetarea care realizeaza o sinteză logică a cercetărilor exploratorii şi a celor de
evaluare, orientată exclusiv către sprijinirea procesului decizional.
Structurarea cunoştinŃelor oferite de cele trei tipuri de cercetări (exploratorie, descriptivă şi
cauzală) sub o formă utilă fundamentarii procesului decizional se consideră că formează un sistem
inteligent de fundamentare a deciziei.
Atunci când acest sistem are la bază cunoştinŃe formalizate matematic şi statistic, în special pe
baza rezultatelor cercetărilor descriptive şi a celor cauzale, el este denumit sistem inteligent de
fundamentare a deciziei pe bază de modele.
În situaŃia în care cunoştinŃele cerute în actul de decizie sunt un rezultat al dezvoltărilor
conceptuale, al experienŃei şi al studiilor exploratorii, atunci se poate vorbi de un sistem inteligent de
fundamentare a deciziilor pe baze euristice.
Alegerea de către factorii de decizie a unui anumit tip de cercetare se leagă de nivelul de
incertitudine existent în legatură cu tema de cercetare avută în vedere. În acest sens, cercetarea
exploratorie se impune în fazele iniŃiale ale adoptării deciziei, atunci când nu se cunosc motivele pentru
care se manifestă un anumit fenomen. Spre exemplu, când vânzările unui produs încep să scadă şi nu se
găsesc explicaŃiile corespunzatoare, problema având un caracter ambiguu. Astfel, o cercetare exploratorie
poate indica faptul că o parte a cumpărătorilor se orientează către produsele oferite de concurenŃi.
Cunoscând această explicaŃie, managerii doresc să cunoască în profunzime ce categorie de consumatori
cumpără produsele oferite de întreprinderea lor şi cine cumpară produsele concurenŃilor. În acest sens, se
va efectua o cercetare descriptivă. Descoperindu-se, spre exemplu, că modul de ambalare nu mai este
corespunzător în raport cu ceea ce oferă concurenŃii, se va pune apoi problema de a cunoaşte dacă
cumpărătorii vor cumpăra mai mult în cazul conceperii unui nou ambalaj. În acest fel, problema apărută
este clar definită şi aceasta va necesita o cercetare cauzală. SituaŃia ipotetică avută în vedere mai sus ne
arată legăturile logice care pot exista între diferitele tipuri de cercetări aplicative. Evident, poate exista şi o
cercetare care să combine caracteristicile cercetării descriptive cu cele ale cercetării cauzale.

CAP. III PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING

3.1 FAZELE PROCESULUI CERCETĂRII DE MARKETING

Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activităŃi specifice, puternic
corelate între ele, care pot fi evidenŃiate sub forma următoarelor faze tipice, în funcŃie de succesiunea lor
logică, astfel:

1. descoperirea şi definirea temei de cercetat;

2. stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării;
3. proiectarea propriu - zisă a cercetării;
4. colectarea datelor;
5. pregătirea şi analiza datelor;
6. interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor;
7. elaborarea raportului cercetării.
Fluxul şi componentele fazelor cercetării, aşa cum au fost menŃionate mai sus, se regăsesc în
figura 2.1.

16
Fazele cercetării Componentele fazelor

Descoperirea temei
1. Descoperirea (problemei, oportunităŃii etc.)
şi definirea
temei Alegerea metodelor de
de cercetat cercetare exploratorie

Date Anchete Studii Studii de

secundare exploratorii pilot caz

Definirea temei
2.Stabilirea
ipotezelor Stabilirea ipotezelor şi
şi obiectivelor obiectivelor cercetării

Alegerea metodelor de bază

ale cercetării

Date
Ancheta Experimentul Observarea Simularea secundare
3.Proiectarea
cercetării
Stabilirea populaŃiei cercetate, a
eşantionului şi a metodei de
eşantionare

4.Culegerea datelor Colectarea datelor

5.Prelucrare Prelucrarea şi
şi analiză analiza datelor

6.Interpretarea Interpretarea rezultatelor şi

rezultatelor formularea concluziilor
Elaborarea raportului
7. Elaborarea raportului cercetării
cercetării

Fig.2.1 Fluxul şi componentele fazelor cercetării de marketing

17
 Se impune a sublinia că, în realitate, o cercetare de marketing nu înseamnă abordarea succesivă şi
distinctă a fiecărei faze a cercetării. Între fazele cercetării sunt raporturi de interdependenŃă şi ele, de
obicei, sunt abordate simultan, având în vedere ansamblul procesului de cercetare.

3.1.1 Descoperirea şi definirea temei de cercetat

Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea sau identificarea temei ce va impune
activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problemă cu care încep să se confrunte factorii de decizie, o
oportunitate ivită în cadrul pieŃei sau o cerinŃă privind caracterizarea unei pieŃe sau a mediului de
marketing.
Identificarea problemei apărute înseamnă de fapt descoperirea a ceea ce se îndepartează de la
normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru întreprindere având în vedere obiectivele sale. Spre exemplu,
manageri din conducerea unei întreprinderi pot să descopere că în ultimele trei luni vânzările produsului
marca N înregistrează o tendinŃă clară de scădere. Se impune o cercetare, o analiză a condiŃiilor şi
factorilor care generează această evoluŃie. Se pot emite ipoteze, presupuneri, legate de scăderea calităŃii,
de nivelul preŃurilor, de schimbarea raporturilor de concurenŃă etc. fără ca acestea să însemne de fapt o
definire riguroasă a temei unei cercetări de marketing ce se impune. Descoperirea problemei, în general a
unei teme de cercetare, ca fază iniŃială a cercetării, aşa cum arată practica, se regăseşte de cele mai multe
ori într-o formulare ambiguă sau mai puŃin precisă, urmând ca, ulterior, aceasta să fie definită clar şi apoi
să se specifice ce anume trebuie cercetat.
Se consideră că o problemă sau o temă corect definită este o problemă sau o temă rezolvată pe
jumătate. Şi aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direcŃiile de cercetare şi obiectivele cercetării.
Procesul definirii temei de cercetat indiferent dacă în acestă activitate se implică specialişi din
cadrul firmei sau din afara ei, necesită:
a. stabilirea scopului şi orientarea obiectivelor cercetării în raport cu cerinŃele procesului
decizional;
b. cunoaşterea dimensiunii reale a problemei;
c. înŃelegerea esenŃei problemei;
a) Cercetătorul de marketing, prin misiunea pe care şi-o asumă, urmăreşte să răspundă unor obiective
stabilite de către factorii de decizie de la nivelul organizaŃiei care solicită realizarea unei cercetări de
marketing Aceştia, sunt acei manageri care în anumite momente de timp constată apariŃia unor evoluŃii
negative care trebuie depăşite, sau, dimpotrivă, ivirea unor situaŃii favorabile care trebuie valorificate. Tot
ei sunt aceia care pentru fundamentarea diferitelor strategii de marketing au nevoie de informaŃii corecte
şi cât mai complete. În toate situaŃiile menŃionate mai sus sunt necesare informaŃii de marketing pentru ca
factorii de conducere să-şi fundamenteze corect deciziile. Misiunea cercetătorilor de marketing este aceea
de a obŃine şi a pune la dispoziŃia factorilor de decizie informaŃiile de care aceştia au nevoie, evident, pe
baza unei strânse colaborări care îi transformă pe cercetători, prin soluŃiile pe care aceştia le propun, în
coparticipanŃi la actul de decizie.
De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunităŃii de marketing ivite, sau pentru a
obŃine anumite informaŃii de piaŃă, cercetătorul ajunge la concluzia că se impune, în prealabil, realizarea
unei cercetări exploratorii.
Cercetarea exploratorie are menirea să asigure conturarea precisă a scopului cercetării şi, în
acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale cercetării. Ea implică folosirea unor studii similare
existente, a unor date existente, precum şi obŃinerea unor noi informaŃii prin intermediul anchetelor
exploratorii şi a studiilor pilot.
Anchetele exploratorii au rolul de a colecta date primare de la consumatorii finali, prin intermediul
unui eşantion de proporŃii reduse, mai puŃin riguros, cu scopul de a identifica noi aspecte importante
pentru adâncirea cercetării.

18
 Studiile pilot, care au în vedere, cu precădere, interviurile de profunzime şi interviurile de grup, la
rândul lor, oferă informaŃii de ordin calitativ care pot ghida cercetările ce urmăresc cunoaşterea aspectelor
cantitative ale variabilelor avute în vedere.
b) Definirea temei de cercetat necesită şi cunoaşterea dimensiunii reale a acesteia şi, în primul
rând, a laturii sale “invizibile”. Prin analogie cu "principiul iceberg” cercetătorul trebuie să ia în
considerare nu numai partea vizibilă a gheŃarului plutitor ci, în primul rând, latura sa invizibilă, care de
fapt reprezintă cea mai mare parte a acestuia. Deci, părŃile cele mai periculoase ale problemelor de
marketing sunt de fapt cele care nu sunt vizibile sau care nu sunt înŃelese de către managerii de marketing.
Un exemplu tipic în acest sens îl reprezintă o decizie luată cu mai muŃi ani în urmă de către firma Coca –
Cola, şi anume, aceea de a schimba formula pentru tradiŃonala sa marcă Coke. Definirea problemei de
către conducerea firmei avea în vedere îmbunătăŃirea gustului băuturii Coke ca răspuns la o campanie
publicitară a firmei Pepsi care sublinia gustul superior al băuturii “ Pepsi Challenge”. Problema de
cercetat a devenit aceea de a cunoaşte reacŃia consumatorului la noua formulă pentru gustul lui New
Coke. O asemenea abordare a problemei s-a dovedit a fi extrem de limitată în măsura în care s-a luat în
considerare un singur aspect: numai gustul. Introducerea noii formule pentru Coke, în locul formulei
tradiŃionale, a stârnit un val de proteste din partea consumatorilor care au obligat firma să revină la
formula şi la marca clasică. Cauza eşecului cercetării a reprezentat-o incapacitatea cercetătorilor de a
identifica ataşamentul emoŃional şi loialitatea faŃa de marcă, ca aspecte de investigat ce s-au dovedit a fi
foarte importante pentru comportamentul de cumpărare. La Coke, ca produs, imaginea de marcă, pentru
consumatori, a fost mult mai importantă decât gustul.
c) ÎnŃelegerea cauzei reale a temei de cercetat impune acordarea unei mari atenŃii departajării
clare a simptomelor de cauza reală deoarece nu simptomele trebuie tratate ci cauza reală care generează
fenomenul apărut. Uneori, ceea ce pare a fi o cauză reală este de fapt un simptom al problemei apărute.
Spre exemplu, o situaŃie în care simptomul a fost confundat cu problema reală este următoarea: un
producător de telefoane celulare a constatat că distribuitorii se plâng că preŃurile de vânzare prea ridicate
împiedică sporirea vânzărilor. Definirea problemei de cercetat, pornind de la această cauză, prevedea
investigarea consumatorilor cu scopul de a cunoaşte cu cât de mult trebuia să se reducă preŃul. Problema
reală, adică aspectul care reprezenta cauza reală, şi nu un simptom al acesteia, Ńinea însă de deficienŃele
existente în cadrul managementului vânzărilor: distribuitorii nu dispuneau de cunoştinŃe adecvate despre
acest produs nou, bazat pe cele mai perfecŃionate tehnologii, pentru a putea comunica corect utilitatea
acestuia. CarenŃele existente în pregătirea profesională a distribuitorilor şi modalităŃile necorespunzătoare
de a comunica informaŃii despre acest produs de înaltă tehnologie au constituit cauza reală a evoluŃiei
necorespunzătoare a vânzărilor.
3.1.2 Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării
O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirmaŃie sau o supoziŃie nedemonstrată care încearcă
să explice anumite fapte sau fenomene; ea poate fi şi un răspuns posibil pentru o întrebare a cercetării.
Ipotezele sunt enunŃuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoaşte care sunt adevărate şi care sunt
false. În forma sa cea mai simplă o ipoteză este de fapt o presupunere.
Stabilirea ipotezelor se face în faza iniŃială a cercetării. Formularea acestora impune o analiză
logică, luând în considerare rezultatele unor cercetări anterioare, anumite teorii existente, informaŃii
recente provenind din diferite surse etc. Cercetătorul, pe baza ipotezelor, planifică şi concepe, practic,
întreg procesul cercetării. Ipotezele direcŃionează investigaŃia şi indică ce date sunt necesare pentru faza
de analiză.
Ipotezele cercetării se pot concepe ca ipoteze generale - cele care au rolul de a imprima direcŃiile
de bază ale cercetării - şi ca ipoteze statistice. O ipoteză statistică reprezintă supoziŃia care se face cu
privire la parametrii unei repartiŃii sau la legea de repartiŃie pe care o urmează anumite variabile aleatoare.
Procedeul de verificare a unei ipoteze statistice poartă numele de test sau criteriu de semnificaŃie.
Ipotezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule (H0) şi ca ipoteze alternative (H1).

19
 Ipoteza nulă este o afirmaŃie despre un status quo. În esenŃă ea este acea afirmaŃie care comunică
ideea că orice schimbare de la ceea ce s-a gândit că este adevărat se va datora în întregime erorilor
aleatoare.
Ipoteza alternativă este o afirmaŃie care reflectă opusul ipotezei nule. Scopul formulării ipotezei
alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei nule.
In general, o ipoteză nulă se formulează în sensul inexistenŃei unei diferenŃe (a unei deosebiri)
între două sau mai multe grupuri de consumatori având în vedere comportamente, opinii, atitudini, intenŃii
etc., ale acestora. Ipoteza alternativă este aceea care afirmă că există diferenŃe semnificative între
grupurile respective în legătură cu aspectul cercetat.
3.1.3 Proiectarea cercetării
Proiectarea cercetării reprezintă un plan care specifică contextul studiului precum şi procedurile
ce se impun pentru colectarea, obŃinerea şi analiza informaŃiilor necesare.
Proiectarea cercetării se face plecând de la ipotezele şi obiectivele cercetării stabilite anterior. Ea
necesită desfăşurarea unor activităŃi specifice, şi anume:

alegerea metodei de cercetare;

stabilirea surselor de obŃinere a datelor primare şi secundare;

alegerea metodologiei de eşantionare şi stabilirea mărimii eşantionului;

stabilirea variabilelor ce se vor examina şi a modului lor de măsurare;

identificarea metodelor adecvate de prelucrare şi de analiză a datelor primare;

determinarea costurilor cercetării (a bugetului) şi a perioadei de desfăşurare a acesteia.
Pentru cercetările descriptive şi cauzale cercetătorul poate opta, în funcŃie de obiectivele şi
restricŃiile cercetării, pentru o anumită metodă sau tehnică de cercetare sau pentru o anumită combinaŃie
a acestora: anchetă, experiment, simulare, observare şi date secundare.
3.1.4. Culegerea datelor
Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de către persoane anume desemnate sau de către
aparatură electronică.
Diferitele metode de cercetare determină metode diferite de culegere a datelor. Spre exemplu, de
cele mai multe ori, metoda anchetei poate presupune culegerea datelor primare prin intermediul
interviurilor personale directe, pe bază de chestionar. O observare a subiecŃilor într-un magazin se poate
face utilizând camere de luat vederi. Se pune problema ca activitatea de culegere a datelor să elimine sau
să minimizeze erorile care pot să apară în această fază.
3.1.5 Pregătirea şi analiza datelor
După colectarea datelor, în cazul unei anchete, se pune problema aducerii acestora într-o formă
care să permită redarea cât mai clară a răspunsurilor la întrebările puse. Această preocupare implică o
activitate de pregătire sau de editare a datelor, anterioară deci introducerii lor în calculator. Ea începe
prin a controla existenŃa omisiunilor, lizibilitatea răspunsurilor, corectitudinea clasificărilor cerute,
inclusiv identificarea greşelilor făcute de operator (transcrierea greşită a unui răspuns). În această fază un
rol important pentru activitatea de analiză revine codificării datelor care permite interpretarea,
clasificarea, înregistrarea şi stocarea acestora.
Analiza presupune înŃelegerea logică a datelor colectate de la subiecŃi. Ea necesită o prelucrare
statistică a datelor primare obŃinute pritr-o metodă sau alta. Pentru aceasta se utilizează o gamă largă de
metode analitice, statistice, alese în funcŃie de: obiectivele cercetării, modalităŃile de eşantionare, tipul de
scale utilizate, numărul de eşantioane, tipul lor, natura datelor culese etc. În această etapă se realizează
verificarea ipotezelor statistice ale cercetării şi ale diferitelor metode ale statisticii inferenŃiale. Se obŃin
indicatorii tendinŃei centrale, se realizează compararea diferenŃelor dintre grupuri, se evidenŃiază existenŃa
legăturilor dintre variabile şi se determină intensitatea acestor legături, se stabilesc raporturile de
cauzalitaate dintre variabile etc.

20
 3.1.6 Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor
Pe baza analizei informaŃiilor rezultate din prelucrarea statistică a datelor se desprind o serie de
tendinŃe, se descoperă o serie de legături şi corelaŃii, se confirmă sau se infirmă ipotezele cercetării sau
ipotezele testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza şi înŃelege
fenomenele de marketing avute în vedere. Pe această bază pot fi formulate o serie de concluzii şi
propuneri menite să ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptării deciziilor ce se impun. Valoarea
concluziilor şi propunerilor depinde de modul în care acestea pot contribui la rezolvarea problemei.
3.1.7 Raportul privind cercetarea de marketing
Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele obŃinute. Această
comunicare se poate face, în funcŃie de scopul urmărit, sub diferite forme şi anume:
sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, în care se menŃionează: problema care a făcut
obiectul cercetării, metoda de cercetare aleasă, rezultatele principale şi concluziile mai
importante. Acest raport nu trebuie redactat într-un limbaj tehnicist. El se adresează unui
număr mai mare de persoane care au tangenŃă cu tema care a făcut obiectul cercetării;
sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltări ale aspectelor menŃionate
anterior, inclusiv precizări legate de limitele studiului; el este destinat unor persoane cu funcŃii
de conducere;
raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a întreprins pentru realizarea cercetării şi tot ce s-a
făcut pentru obŃinerea rezultatelor. El este destinat experŃilor în marketing din întrepriderea
respectivă.
Rezultatele cercetării pot face obiectul şi unei prezentări orale, în diferite maniere, cu nivele
diferite de detaliere.

CAP. IV CERCETĂRI CALITATIVE

4.1 CONłINUTUL ŞI SCOPURILE CERCETĂRILOR CALITATIVE
Cercetarea calitativă reprezintă o investigaŃie cu nivele diferite de complexitate, menită să
identifice, clarifice, şi să definească ceea ce este relevant, semnificativ şi important pentru o problemă,
oportunitate sau un context de marketing. Ea permite o mai profundă înŃelegere a conceptelor şi esenŃei
fenomenelor şi proceselor avute în vedere.
Cercetările calitative caută răspunsuri la întrebări de genul: de ce? şi cum? , ele urmărind
cunoaşterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferinŃelor şi opiniilor consumatorilor
precum şi elementele subiective, emoŃionale sau inconştiente care stau la baza lor.
Cercetările calitative posedă trăsături specifice precum:
o cercetătorul are în vedere înŃelegerea şi explicarea fenomenelor studiate;
o sunt utilizate metode şi tehnici folosite cu precădere în investigaŃiile psihologice şi
sociologice;
o sunt folosite eşantioane de mici dimensiuni, riguros stabilite, deoarece în cercetarea calitativă
reprezentativitatea statistică a eşantionului nu mai prezintă importanŃă;
o cercetătorul are un rol activ în procesul cercetării, al obŃinerii informaŃiilor de natură calitativă
ce pot fi măsurate cu scala nominală.
Plecând de la modul în care este structurat psihicul uman cercetările calitative au în vedere
anumite niveluri psihologice cărora le corespund niveluri specifice de răspuns şi tipuri corespunzătoare de
limbaj.
Se cunoaşte din psihologie că psihicul uman este structurat pe trei niveluri psihologice succesive şi
pe trei niveluri de răspuns care exprimă reacŃia individului la diferiŃi stimuli externi.
Asfel, există un nivel cognitiv, ce implică posibilitatea cunoaşterii pe baza informaŃiilor provenite
din mediu şi stocate în memorie, un nivel afectiv, ce exprimă ceea ce simte individul în raport cu
elementele mediului înconjurător (plăcerea spre exemplu), şi un nivel conativ care arată un mod de a
acŃiona ce are la bază factori inconştienŃi.
21
 Cele trei niveluri de structură psihologică se regăsesc în răspunsul cognitiv, ce reflectă informaŃiile
dobândite ca urmare a manifestării unui stimul (subiectul află dintr-o reclamă că s-a lansat o nouă marcă
de produs), în răspunsul afectiv, ce se regăseşte în apariŃia şi formarea unor sentimente, preferinŃe,
judecăŃi de valoare, şi în răspunsul conativ care se manifestă prin luarea unei decizii, precum decizia de a
cumpăra. spre exemplu.
Fiecăruia din cele trei tipuri de răspuns îi corespunde şi un anumit tip de limbaj. Astfel,
răspunsului cognitiv îi corespunde un limbaj raŃional, care este controlat şi influenŃat de normele sociale,
răspunsului afectiv îi corespunde un limbaj imaginar ce implică asocieri, analogii, anumite tehnici de
exprimare, iar răspunsului conativ îi corespunde un limbaj spontan care se obŃine cu ajutorul studiilor de
motivaŃie sau al metodelor proiective.
Pornind de la cele menŃionate mai sus, trebuie precizat că cercetările calitative au în vedere
nivelul afectiv şi conativ, respectiv răspunsul afectiv şi răspunsul conativ cărora le corespund limbajul
imaginar şi limbajul spontan.
În schimb, cercetările cantitative vizează preponderent nivelul cognitiv, respectiv răspunsul
cognitiv şi limbajul raŃional.
Pentru a cunoaşte răspunsurile de natură afectivă şi conativă trebuie folosite metode şi tehnici
psihologice deoarece aaceste permit investigaŃii în profunzimea psihicului indivizilor.
ExperienŃa cercetării de marketing demonstrează că subiecŃii, în general, sunt conştienŃi şi dispuşi
să facă declaraŃii în cazul nivelului cognitiv, sunt adesea conştienŃi în cazul răspunsului afectiv dar
manifestă reŃineri în legătură cu evaluările lor afective şi, în cazul răspunsului conativ, nu pot exercita nici
un control asupra elementelor care în mod inconştient le determină comportamentul şi, ca atare, nu pot
oferi informaŃii despre acestea, chiar dacă acel comportament reprezintă o decizie de cumpărare sau
consum.
Metodele calitative de cercetare pot avea în vedere fie o explorare a unui fenomen sau proces
insuficient de bine cunoscut, fie o înŃelegere profundă, detaliată a acestora. În primul caz putem vorbi de
cercetări exploratorii care, de cele mai multe ori, preced cercetări cantitative complexe, de anvergură.. În
al doilea caz, când cercetarea de marketing are ca scop înŃelegerea profundă a fenomenelor, metodele
respective de investigaŃie reflectă cercetări calitative de sine stătătoare care au în vedere investigarea
atitudinilor, motivelor şi comportamentelor oamenilor şi organizaŃiilor. Rezultatele respective se
utilizează ca atare în procesul decizional sau se pot folosi în cadrul altor cercetări calitative sau
cantitative.
Realizarea unei cercetări calitative presupune parcurgerea unor faze similare cu fazele generale ale
unei cercetări de marketing:
o descoperirea şi definirea temei de cercetat
o stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării
o alegerea modalităŃilor de culegere a informaŃiilor care poate avea în vedere individul sau grupu
de persoane
o alcătuirea eşantionului şi recrutarea participanŃilor
o pregătirea condiŃiilor de realizare a activităŃii de obŃinere a informaŃiilor primare
o culegerea informaŃiilor
o prelucrarea analiza şi interpretarea informaŃiilor
o redactarea raportului final.

4.2. CERCETĂRI CALITATIVE EXPLORATORII

Cercetările exploratorii pot servi la atingerea unor scopuri precum:
familiarizarea cu o problemă, pe care o conturează şi-i stabileşte componentele pentru a
dobândi o viziune cât mai completă asupra acesteia;
identificarea problemelor, oportunităŃilor şi altor aspecte în vederea definirii lor corecte şi
precise;
22
 identificarea ipotezelor cercetării;
identificarea variabilelor relevante pentru tema de cercetare în cauză;
explorarea opiniilor, motivelor, atitudinilor şi valorilor;
clasificări ale fenomenelor, indivizilor şi obiectelor, în vederea cunoaşterii esenŃei şi naturii
lor;
cunoaşterea complexităŃii fenomenelor şi proceselor care fac obiectul cercetării.
Cercetările exploratorii, de obicei, încep cu o activitate de documentare, utilizând date secundare
în vederea familiarizării cu aspectele care fac obiectul cercetării. De cele mai multe ori cercetările
exploratorii, prin rezultatele lor, se constituie ca cercetări de sine stătătoare.In alte situaŃii, ele formează o
bază de pornire pentru cercetările descriptive sau cauzale fiind în acest mod o fază iniŃială a cercetărilor
complexe.
4.3 ANALIZA DE CONłINUT
Metodele calitative ca cele menŃionate mai sus, necesită efectuarea unei analize de conŃinut, ca o
metodă specifică de analiză.
Analiza de conŃinut reprezintă un ansamblu de tehnici de cercetare a modalităŃii de comunicare
avute în vedere, care prin procedee sistematice şi obiective de descriere a mesajelor conduce la obŃinerea
de indicatori (cantitativi sau calitativi ) ce permit inferenŃa de cunoştinŃe având în vedere condiŃiile de
producere - receptare a acestor mesaje.
Analiza de conŃinut are în vedere utilizarea a trei tipuri de analiză:
analiza sintactică, reflectată prin indicatori care arată structura sintactică a discursului ( modurile şi
timpii verbelor);
analiza lexicală care exprimă natura şi bogăŃia vocabularului (frecvenŃa apariŃiei cuvintelor, frecvenŃa
asocierii cuvintelor, număr mediu de cuvinte per frază);
analiza tematică ce presupune identificarea temelor, stabilirea frecvenŃelor lor de apariŃie, frecvenŃa
asocierii temelor etc. Acest tip de analiză se utilizează cu precădere în cercetările de marketing.
Analiza de conŃinut utilizată în cadrul cercetării de marketing, impune parcurgerea următoarelor 7
faze :
1) transcrierea pe suport de hârtie sau introducerea în memoria calculatorului a tot ceea ce a
relatat subiectul, inclusiv lapsusuri, repetiŃii, momentele de tăcere etc.
2) definirea unităŃii analizei de conŃinut: rezultă din obiectivele cercetării. Aceasta va
determina schema de codificare care permite interpretarea discursului şi condiŃionează stabilirea indicilor
de cuantificare. Se disting 3 nivele:
 cuvântul, care reprezintă unitatea primară de analiză ( se impune existenŃa unui tabel de
echivalenŃă pentru sinonime). Se utilizează pentru analiza unei campanii publicitare, identificarea
caracteristicilor unui produs sau unei mărci, construirea unui chestionar ce necesită un vocabular tehnic.
Ca indicatori de cuantificare: timpul şi modurile verbelor.
 fraza: pentru a cunoaşte legăturile sistematice sau relaŃiile de dependenŃă între două sau mai
multe fraze. Se poate folosi pentru studierea argumentelor şi dialogului folosite în procesul vânzării.
Indicatori de măsurare: frecvenŃa de apariŃie a cuvintelor, frecvenŃa de asociere, numărul mediu de cuvinte
per frază;
 tema: un grup de fraze care se referă la situaŃii, obiecte, concepte. Aceste teme se pot diviza
succesiv în subteme. Se utilizează pentru studierea imaginii mărcii, pentru cunoaşterea modalităŃii de
folosire a produsului. Indicatori de cuantificare: frecvenŃa apariŃiei temelor, frecvenŃa asocierilor între
teme, subteme etc.
3) Construirea grilei generale. Prin tatonare succesivă, pe baza parcurgerii integrale a
discursului se identifică categoriile care sunt cele mai importante şi relevante pentru analiză (categorii
exclusive). Acestea sunt plasate pe liniile orizontale ale grilei. Fiecare categorie poate fi subdivizată în
alte subcategorii. Odată cu stabilirea categoriilor grilei, acestora li se atribuie coduri numerice. O bună
codificare trebuie să fie fiabilă, adică aceeaşi grilă concepută de doi codificatori trebuie să conducă la o
23
structură cât mai apropiată. Se poate determina un coeficient de fiabilitate ca un raport între numărul de
clasificări concordante şi numărul total de clasificări din grilă; acest coeficient trebuie să fie în jur de
90%.
4) Codificarea interviurilor şi completarea grilei. După stabilirea categoriilor şi codificarea lor
numerică se trec în revistă interviurile şi se acordă fiecărei unităŃi de discurs codul stabilit. După
codificarea tuturor interviurilor se va stabili o foaie de sinteză ce va cuprinde elementele semnificative ale
fiecărui inerviu.
Grila de sinteză va cuprinde pe orizontală categoriile de teme şi subteme cu codurile lor, iar pe
verticală codul interviului. În fiecare celulă vor fi trecute aprecierile sau opiniile fiecărui subiect de
interviu pentru fiecare temă sau subtemă. (vezi, ca exemplu, grila de mai jos, cu precizarea că ea cuprinde
celule rezultate din intersecŃia rândurilor şi coloanelor)
5) Analiză (tematică sau lexicală). Are două componente: analiză verticală şi analiză orizontală.
Analiza verticală presupune o abordare în interiorul aceluiaşi interviu. Permite cunoaşterea
modului în care fiecare respondent a abordat categoriile prevăzute în grilă.
Analiza orizontală indică cum fiecare categorie este abordată de către toŃi respondenŃii. Această
analiză este importantă deoarece ea constituie baza raportului de studiu calitativ.
6) Măsurarea: determinarea indicilor. Sunt 2 categorii de indici:
 indici ai frecvenŃei de apariŃie
 indici ai frecvanŃei de asociere

FrecvenŃa de apariŃie. Reprezintă o măsurare de bază în analiza de conŃinut. Pentru fiecare

categorie (cuvinte, fraze, teme), pentru acelaşi interviu (analiză verticală) sau pentru toate
interviurile (analiză verticală) se face un raport între:

numărul de ori de evocare a categoriei

numărul total de evocări

FrecvenŃa de asociere pentru cuvinte, fraze, teme:

 se identifică toate fragmentele din discurs conŃinând acelaşi cuvânt; ( ex. de 7 ori)
 se identifică cuvintele ce exprimă caracteristici, atribute, asociate cuvântului în cauză (ex.
12 asocieri) din care: 5 (41%) se referă spre exemplu, la caracteristici, iar restul exprimă
beneficii.
 pentru măsurarea asocierii se folosesc teste speciale
7. Raportul de sinteză: se înaintează celui care a comandat studiul.
Veridicitatea măsurărilor şi a concluziilor bazate pe ele, va depinde de gradul de reprezentativitate
al eşantionului pentru populaŃia care a făcut obiectul cercetării.

CAP. V OBSERVAREA ÎN CERCETAREA DE MARKETING

5.1 NATURA ŞI OBIECTUL PROCESULUI OBSERVĂRII ÎN MARKETING
În cadrul cercetării de marketing, prin observare se înŃelege procesul sistematic de înregistrare a
modalităŃilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum şi a evenimentelor, fără ca observatorul
să comunice într-un fel sau altul cu cei care manifestă comportamentele respective. În obŃinerea datelor
necesare cercetării, prin intermediul observării, cercetătorul, ca martor al comportamentului sau
evenimentului respectiv, îl înregistrează pe măsura evoluŃiei sale.
Obiectul observării poate fi:
 comportamentul de cumpărare într-un spaŃiu comercial: deplasare, cercetarea produselor,
cantitatea cumpărată etc.
 comportamentul verbal: discuŃiile cu vânzătorii, remarcile călătorilor unei curse aeriene care stau
la rând pentru realizarea formalităŃilor, cuvintele şi expresiile utilizate;
24
  comportamentul nonverbal de exprimare: privirea, expresia feŃei, gestica, poziŃia corpului etc.
 activităŃi desfăşurate de subiecŃi: vizionare tv., ascultare radio, exerciŃii fizice etc;
 raporturi spaŃiale şi de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor, cumpărătorilor sau
pietonilor; spaŃiul acordat expunerii pe rafturi a diferitelor produse, amplasarea raioanelor în
cadrul unui magazin etc.;
 comportamente temporale: cât timp se cheltuieşte pentru cumpărare, cât timp se aşteaptă pentru a
fi servit într-un restaurant, cât timp se alocă vizionării unui canal tv. sau ascultării unui post de
radio, timpul consumat pentru vizitarea unui magazin etc.
 obiecte fizice: disponibilitatea unui produs pe raftul de vânzare, ce nume de mărci de produse se
află în cămara consumatorilor, cantitatea de ziare oferită spre reciclare , starea coperŃilor cărŃilor şi
revistelor dintr-o bibliotecă publică;
 înregistrări audio - video şi modalităŃi de codificare: conŃinutul reclamelor sau codurile de preŃ sub
formă de bară de pe ambalajele produselor, conŃinutul comunicaatelor de presă ale unor societăŃi
comerciale etc.
Rezultă că prin metoda observării putem descrie o mare varietate de comportamente aşa cum se
receptează ele de către un anumit observator. Ceea ce nu putem observa sunt procesele de natură mentală
precum atitudinile, motivaŃiile, aşteptările şi opiniile oamenilor. Cercetarea bazată pe observare nu poate
da o explicaŃie a comportamentului respectiv şi nici nu poate surprinde acŃiunile preconizate. O altă limită
a observărilor este aceea că observarea comportamentelor este de scurtă durată. Manifestările de
comportament care se pot întinde pe mai multe zile sau săptămâni, practic, nu pot fi observate, fie datorită
costului foarte ridicat, fie datorită imposibilităŃii de a le realiza.
Se impune a menŃiona că metoda observării are în vedere comportamente care se manifestă în
mediul public şi nu în cel privat. Pentru a nu încălca principiile eticii şi a nu leza drepturile individului,
aspectele intime ale vieŃii individului nu pot face obiectul observării ca metodă a cercetării de marketing.
Observarea, în general, constituie o metodă de cercetare alternativă, utilizată concomitent şi ca
un complement cu alte metode de obŃinere a datelor primare cum sunt anchetele prin sondaj,
experimentele de marketing, interviurile individuale sau de grup, studiile de caz.
5.2 TIPURI DE OBSERVĂRI
Cercetătorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente sau diferite fenomene utilizând
fie observatori umani, fie mecanisme şi aparate special concepute pentru asemenea acŃiuni. Putem
distinge deci observări personale sau umane şi observări "mecanice" sau observări bazate pe echipamente.
Observările realizate de către persoane anume desemnate sunt indicate în acele situaŃii sau
comportamente care, în general, nu sunt previzibile pentru cercetător.
Observările bazate pe echipamente, numite deseori observări mecanice, sunt realizate de
diferite aparate, cum ar fi spre exemplu scanerele, contoarele de trafic sau camerele video. Acestea pot
realiza înregistrări de situaŃii şi comportamente care sunt de rutină, repetitive.
Observările umane şi mecanice pot fi făcute cu sau fără cunoştinŃa celui supus observării. În cazul
în care observarea se realizează fără cunoştinŃa subiectului sau subiecŃilor, este evident că între observator
şi subiect nu există nici un sistem de comunicare. Spre exemplu, în loc de a întreba cumpărătorii cât timp
alocă cumpărăturilor, un observator poate înregistra intervalul de timp scurs din momentul intrării şi
ieşirii din magazin (în cazul unui mare magazin universal). Pot exista deci două tipuri de observări:
• observări vizibile, nedisimulate, atunci când prezenŃa observatorului este evidentă pentru cei
care sunt observaŃi;
• observări ascunse, disimulate, atunci când nu se poate remarca prezenŃa observatorului, când
subiecŃii nu-şi dau seama că sunt observaŃi. În general, observările ascunse reduc la minim
erorile din partea subiecŃilor.
Observările, în funcŃie de coordonata temporală, mai pot fi observări directe şi observări indirecte.

25
 Observările directe presupun o măsurare a comportamentului în momentul în care acesta se
manifestă în mod efectiv; cele indirecte au în vedere analiza unor comportamente anterioare, pornind de
la măsurarea unor efecte ale comportamentelor respective. Spre exemplu, identificarea ambalajelor unor
produse aruncate în containerele de gunoi, sau identificarea ziarelor aruncate în containerele destinate
reciclării hârtiei etc.
După gradul de control al mediului de desfăşurare a observărilor mai putem distinge observări care
au loc în mediul firesc, natural, de manifestare a comportamentelor, şi observări care au loc într-un mediu
simulat sau controlat de observator.
Observările în mediul natural reflecă cu acurateŃe comportamentul, fenomenul sau situaŃia
cercetată. Totuşi, cercetătorul trebuie să aştepte producerea sau manifestarea fenomenului sau
comportamentului fapt care conduce la costuri mai ridicate ale cercetării în cauză.
Observarea în mediu simulat necesită realizarea unui test de marketing simulat cu scopul, spre
exemplu, de a evalua eficienŃa unei reclame făcute pentru o anumită marcă. Acest test implică realizarea
unui eşantion de mici dimensiuni de cumpărători care sunt supuşi unor stimuli (prezentarea mai multor
reclame printre care şi reclama care face obiectul cercetării, acordarea de mostre, cerinŃa de a cumpăra
produse dintr-un spaŃiu special amenajat pe baza unei sume alocate), obŃinerea de informaŃii privind
comportamentul care s-a manifestat în cadrul acestui test simulat. În general, chiar dacă asemenea teste
sunt mai operative şi mai puŃin costisitoare în raport cu observările din mediul natural, ele prezintă
dezavantjul că fenomenele şi comportamentele cercetate sunt mai mult sau mai puŃin diferite faŃă de cele
care au loc într-un mediu real, nesimulat.
În fine, mai putem distinge observări structurate, şi observări nestructurate. Observările
structurate se desfăşoară pe baza unui plan care indică cine este observat, ce se observă, când se observă,
unde se desfăşoară observarea, cum se observă şi cum se înregistrează informaŃiile. Observarea structurată
se practică ca metodă complementară pentru cercetările concluzive.
Observările nestructurate sunt acelea care investighează şi înregistrează tot ce este relevant în
raport cu o temă sau tot ce se întâmplă, cu toate detaliile de rigoare, aşa cum se practică, spre exemplu,
când camere video înregistrează comportamentele dintr-un spaŃiu comercial. Observările nestructurate se
impun a fi realizate atunci când ne angajăm într-o cercetaare exploratorie.
Marele avantaj al observărilor, comparativ cu cel al anchetelor, este acela că datele înregistrate nu
au distorsiuni, că sunt reale şi precise, că sunt excluse erorile ce pot proveni din cauza memoriei sau a
dorinŃei unor respondenŃi de a afişa un anume statut social.
CAP VI. ANCHETELE PE BAZĂ DE SONDAJ
6.1 INFORMAłII DE MARKETING CE POT FI OBłINUTE PRIN INTERMEDIUL
ANCHETELOR
Procesul obŃinerii datelor primare are un caracter complex şi se desfăşoară în timp. Principala
metodă de obŃinere a datelor primare este ancheta. Ea presupune o comunicare cu subiecŃi care fac parte
dintr-un eşantion reprezentativ pentru populaŃia avută în vedere. Ancheta prin sondaj, în forma ei
tradiŃională, reprezintă o cercetare, un studiu punctual menit să măsoare sau să cerceteze ceva la cererea
unei organizaŃii.
În general, anchetele urmăresc să descrie comportamente de cumpărare şi de consum, să cunoască
opinii şi atitudini, să identifice motivele care stau la baza unor acŃiuni de marketing, să afle valorile
împărtăşite de cumpărători sau consumatori. În acest sens, în cadrul unei anchete, principalele aspecte pe
care le putem avea în vedere şi pe care le putem concretiza sub forma informaŃiilor necesare procesului
decizional sunt următoarele:
a) Cunoaşterea comportamentului cumpărătorilor şi consumatorilor.
Definirea acestuia poate avea în vedere:
cunoştinŃele despre produse şi despre mărci pe care le posedă cumpărătorii

26
 bunurile de folosinŃă îndelungată aflate în posesie: cantitate-calitate, momentul cumpărării,
tipul de magazin de unde s-a cumpărat;
modalităŃile de informare: media, expoziŃii, memorizarea mesajelor;
comportamentul de cumpărare: cine a cumpărat, cantitate cumpărată, mărci, frecvenŃă de
cumpărare, momentul cumpărării, tipul de magazin de unde s-a cumpărat, fidelitatea faŃă de
marcă;
modul de consumare sau de utilizare; circumstanŃele de utilizare: de către cine? când? unde?,
serviciile post vânzare;
b) Cunoaşterea motivelor de cumpărare. Aspectele mai importante care pot fi avute în vedere
sunt:
cunoaşterea nevoilor şi dorinŃelor;
cunoaşterea motivelor de cumpărare în cazul produsului sau serviciului respectiv;
aflarea motivelor care stau la baza preferinŃelor;
identificarea motivelor legate de obişnuinŃe, deprinderi;
cunoaşterea factorilor restrictivi care influenŃează procesul cumpărării;
atitudinile existente faŃă de produs, serviciu, marcă etc.
criteriile de alegere: natura criteriului, importanŃa criteriului, evaluarea produsului pe baza
criteriilor respective;
intenŃiile de cumpărare: privind un produs, o marcă, un serviciu;
ce mărci se aleg;
cine şi câŃi acceptă nivelele de preŃuri propuse;
cum este perceput produsul sau serviciul respectiv: în raport cu atributele sale, în raport cu
atributele mărcii, în raport cu nivelul de preŃ etc.

c) Cunoaşterea opiniilor şi valorilor împărtăşite de subiecŃi.

Putem avea în vedere:
preferinŃele manifestate faŃă de produs sau marcă;
satisfacŃiile sau insatisfacŃiile legate de consumarea sau utilizarea produsului sau serviciului
avut în vedere;
imaginea faŃă de produs, serviciu, marcă, firmă;
modul de implicare în procesul cumpărării: interes pentru produs, plăcerea de a cumpăra,
simbolismul produsului, importanŃa riscului, eroarea în alegere;
cunoaşterea valorilor împărtăşite de subiecŃi: a valorilor fundamentale, a valorilor secundare
etc.
cunoaşterea stilului de viaŃă.
d) Cunoaştera caracteristicilor consumatorilor.
Aceasta presupune:
cunoaşterea caracteristicilor demografice: sex, vârstă, naŃionalitate;
mediul în care se locuieşte;
cunoaşterea caracteristicilor economice: venituri, patrimoniu, economii;
categoria socio-profesională: profesie, ocupaŃie, funcŃie;
educaŃie;
tipul de gospodărie;
afiliere la diferite asociaŃii: culturale, sportive etc.
Anchetele sunt, în general, instrumente ale cercetării descriptive şi au în vedere aspecte
preponderent cantitative; ele pot însă evidenŃia şi aspecte de ordin calitativ şi de ordin cauzal şi, în
anumite situaŃii, aşa cum am văzut, pot fi utilizate şi în scopuri exploratorii.
Anchetele oferă deci posibilitatea obŃinerii unei game largi de informaŃii despre o anume
populaŃie, într-un timp scurt, cu cheltuieli relativ reduse şi cu o bună acurateŃe.
27
 6.2 METODE DE COMUNICARE CU SUBIECłII ÎN CAZUL ANCHETELOR
Realizarea unui sondaj implică mai multe posibilităŃi de comunicare cu subiecŃii, cu persoanele
care fac parte din eşantion.Principalele metode de comunicare cu subiecŃii, în funcŃie de modul de
culegere a datelor, sunt următoarele:
ancheta faŃă în faŃă;
ancheta prin poştă;
ancheta prin intermediul telefonului;
ancheta asistată de calculator
ancheta online prin Internet
Primele trei tipuri de anchete fac parte din categoria anchetelor sau sondajelor clasice, celelalte
sunt de factură recentă.
Desfăşurarea anchetelor presupune deci, fie un sistem de comunicare directă, sub forma
interviurilor faŃă în faŃă, fie un sistem mijlocit de comunicare prin intermediul telefonului, poştei,
televiziunii prin cablu sau Internetului. Interviurile pot fi clasificate având în vedere, în primul rând,
condiŃiile de mediu în cadrul cărora cercetătorul comunică cu subiecŃii şi înregistrează datele. Spre
exemplu, interviurile pot fi realizate pe teren (pe stradă), la locuinŃele subiecŃilor, în incintele
magazinelor, la locul de consumare a produsului sau serviciului respectiv, la telefon, la televizor,
calculator etc.

CAP VII. CONCEPTELE MĂSURĂRII ÎN MARKETING

7.1 PROCESUL MĂSURĂRII
NoŃiunea de măsurare în domeniul marketingului presupune existenŃa unui “obiect” pe care îl
cercetăm şi a unui sistem simbolic prin care putem să-l reprezentăm. În general, sistemul simbolic care se
utilizează în procesul măsurării este constituit din cifre, astfel încât putem defini procesul de măsurare
ca fiind regulile prin care atribuim numere pentru caracteristicile obiectului studiat.
Obiectul studiat poate fi un produs, un individ, un eveniment etc. Măsurabilitatea are în vedere o
caracteristică a obiectului studiat şi nu obiectul în sine. Deci, măsurăm cantitatea vândută dintr-un produs,
preferinŃa unui consumator faŃă de o marcă, atitudinea unui cumpărător faŃă de un produs etc. Numerele
utilizate vor fi simboluri asociate fiecărei caracteristici. Alegerea de simboluri numerice nu implică, aşa
cum vom vedea în continuare, în orice condiŃii, posibilitatea de a efectua cu numerele respective
operaŃiunile aritmetice cunoscute.
În procesul investigaŃiei fenomenelor de marketing, prima întrebare la care trebuie să răspundă
cercetătorul va fi: “ce să măsurăm”? Din definirea problemei de cercetat şi a obiectivelor cercetării va
rezulta fiecare caracteristică sau fiecare “concept” care urmează să facă obiectul măsurării; spre exemplu,
volumul vânzărilor. Acest concept se impune a fi măsurat.
Măsurarea reflectă deci reprezentarea cantitativă a conceptelor relevante pentru problema
cercetată. Un concept sau “o construcŃie”cum i se mai spune, reprezintă o abstracŃie mentală, o idee
generalizatoare despre o clasă de obiecte, atribute, trăsături, procese sau evenimente. În domeniul
marketingului, asemenea concepte sau construcŃii pot fi: vârstă, sex, vânzări, poziŃionare a produsului,
atitudine, loialitatea faŃă de marcă, preferinŃă, imaginea firmei etc. Unele din aceste construcŃii (vârstă,
sex, vânzări) au proprietăŃi clare, concrete, şi nu ridică probleme deosebite sub aspectul măsurării. Alte
caracteristici, ale persoanelor, sau proprietăŃi ale obiectelor, pot fi deosebit de abstracte sau nu pot fi
observate în mod direct (atitudine, preferinŃă, imaginea firmei) şi pot ridica mari probleme în definire şi
măsurare.
Cercetarea de marketing impune ca o anumită construcŃie să fie definită precis. Aceasta se poate
face în două moduri: printr-o definiŃie specifică, conceptuală, şi printr-o definiŃie operaŃională.
O definiŃie specifică reprezintă o explicare verbală sau scrisă a înŃelesului conceptului, o definire
a ceea ce este şi a ceea ce nu este conceptul respectiv. Prin aceasta se identifică principalele trăsături care
de fapt diferenŃiază construcŃia avută în vedere de alte construcŃii. Spre exemplu, o definire conceptuală
28
(specifică) dată de Engel loialităŃii faŃă de marcă este următoarea: un răspuns de atitudine preferenŃială şi
comportament, faŃă de una sau mai multe mărci dintr-o categorie de produse, afirmat de către
consumator într-un anumit interval de timp. În această definiŃie dată construcŃiei avută în vedere -
loialitatea faŃă de marcă - au fost utilizate şi alte construcŃii (concepte) precum atitudine preferenŃială,
răspuns comportamental şi consumator.
Definirea operaŃională a construcŃiei are în vedere evidenŃierea modului în care se poate măsura
construcŃia respectivă. Ea arată ce trebuie să facă cercetătorul pentru a măsura construcŃia supusă
investigaŃiei. Având în vedere exemplul anterior apare cerinŃa de a indica cum se poate măsura, folosind
diferite tipuri de scale, atitudinea preferenŃială, cum este definit consumatorul şi ce tip de comportament îi
este caracteristic.Spre exemplu, putem determina procentul pe care îl reprezintă cheltuiala făcută cu
procurarea unei anumite mărci de produs în totalul cheltuielilor privind produsul respectiv, într-un interval
de timp; sau putem cunoaşte numărul de mărci cumpărate din produsul respectiv etc.
Procesul măsurării stabileşte deci o corespondenŃă între un nivel teoretic, care exprimă definirea
conceptuală a fenomenului de marketing studiat şi un nivel empiric care presupune stabilirea
caracteristicilor care reprezintă fenomenul şi pe care urmează să le măsurăm. Răspunsul la o întrebare
poate fi considerat ca o manifestare observabilă sau empirică a unui concept neobservabil sau teoretic.
Trebuie deci să reŃinem că rezultatul unei măsurări nu reprezintă fenomenul în sine, ci este un indicator
ce reflectă acest fenomen. Misiunea cercetătorului este aceea de a concepe indicatori sau instrumente de
măsură care să reflecte imaginea cât mai fidelă a fenomenului cercetat.
7.2 TIPURI DE SCALE
Măsurarea se realizează prin intermediul unor scale. Activitatea de construire a scalelor se
numeşte scalare.
O scală poate fi definită ca o serie de elemente sau nivele dispuse progresiv, în limitele unor valori
sau mărimi care permit cuantificarea aspectului investigat. Menirea unei scale este de a măsura, de obicei
cantitativ, caracterisica supusă cercetării, în funcŃie de amplasarea aprecierii ei în limitele scalei
respective. Scalele, se clasifică, în raport cu posibilităŃile lor de realizare a comparabilităŃii din punct de
vedere matematic a ceeace se măsoară. În acest sens, se disting patru tipuri de scale: scala nominală, scala
ordinală, scala interval şi scala proporŃională.

CAP VIII. CONCEPEREA CHESTIONARULUI

8.1 REPERELE DE BAZĂ ALE PROCESULUI DE ELABORARE A UNUI

CHESTIONAR
Conceperea chestionarului reprezintă o activitate de maximă importanŃă pentru orice cercetare
bazată pe o anchetă prin sondaj. Se afirmă că "o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său"
De asemenea, se consideră că un chestionar de calitate, care răspunde exigenŃelor cercetării, este
rezultatul unei combinaŃii dintre ştiinŃă şi artă el fiind de cele mai multe ori rezultatul unei munci
îndelungate şi laborioase Această muncă îndelungată şi laborioasă are la bază cunoştinŃe ştiinŃifice,
experienŃă şi, desigur, inspiraŃie. Un chestionar este un instrument structurat de investigare, compus din
mai multe întrebări şi variante de răspunsuri, logic legate între ele, prin care se urmăreşte obŃinerea
informaŃiilor primare necesare cercetării, cu un nivel minim de erori posibile. Chestionarul este
modalitatea specifică de atingere a obiectivelor cercetării şi de testare a ipotezelor acesteia. El trebuie să
răspundă pe de o parte cerinŃelor managementului şi, pe de altă parte să fie adecvat caracteristicilor
respondenŃilor.
Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetării ştiinŃifice a fenomenelor de marketing,
trebuie să răspundă la o serie de cerinŃe exprimate prin următoarele întrebări:
a. ce trebuie să întrebăm ?
b. cum trebuie să formulăm întrebările ?
c. care trebuie să fie numărul şi ordinea de aranjare a întrebărilor ?
29
 d. cum se prezintă legăturile dintre întrebări ?
e. care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine obiectivelor
cercetării ?
f. cum trebuie pretestat chestionarul ?

Conceperea chestionarului se leagă, în primul rând, de modul de definire a temei de cercetat. Din
temă rezultă obiectivele cercetării şi, pe această bază, sunt stabilite informaŃiile care urmează a fi obŃinute
de la respondenŃi sub forma răspunsurilor date la întrebările din chestionar.
Modul de comunicare utilizat în culegerea informaŃiilor va influenŃa, de asemenea, conceperea
chestionarului. Altfel se prezintă un chestionar în cazul unei anchete faŃă în faŃă, altfel în cazul unei
anchete prin poştă şi altfel în situaŃia unor anchete prin telefon sau sistem telematic.
În conceperea chestionarului mai trebuie să se Ńină seama şi de metodele de analiză statistice ce se
preconizează a fi utilizate în procesul de analiză a datelor.
Un chestionar adecvat scopurilor cercetării trebuie să fie relevant şi să dispună de acurateŃe. Un
chestionar este relevant atunci când sunt culese numai datele necesare rezolvării temei de marketing
avute în vedere. AcurateŃea chestionarului presupune ca informaŃia obŃinută să fie fidelă, validă şi
precisă. AcurateŃea este o expresie directă a calităŃii unui chestionar.
ObŃinerea unor răspunsuri corecte de la subiecŃi depinde de capacitatea cercetătorului de a concepe
chestionarul în aşa fel încât subiecŃii să fie interesaŃi şi motivaŃi să coopereze în transmiterea informaŃiilor.
Schema generală de elaborare a unui chestionar se prezintă astfel:

30
 Definirea temei de cercetat

Identificarea informaŃiilor primare

necesare plecând de la obiectivele
cercetării

Transpunerea aspectelor de cercetat

în variabile ce urmează a fi
măsurate

Identificarea modalităŃii de culegere a

informaŃiilor primare (anchetă
directă, prin telefon, poştă, sistem
informatic)

Redactarea şi structurarea chestionarului

Conceperea (redactarea) Structurarea

chestionarului: chestionarului:
- tipuri de întrebări - număr de întrebări
- formularea întrebărilor - ordine de plasare a
- tipuri de scale întrebărilor în chestionar
- legături între întrebări

Pretestarea chestionarului

Modificare şi redactare finală

Fig.7.1 Procesul elaborării chestionarului

31
Obiective economice, cuantificabile:
- cifra de afaceri (creşterea acesteia)
- volumul vânzarilor
- profitul şi rata profitului
- cota de piaŃă şi cota relativă
- creşterea nivelului investiŃiilor
Obiecte psihologice, necunatificabile:
- imaginea firmei (imaginea favorabilă în rândul consumatorilor)
- recunoşterea mărcii (gradul de recunoaştere a produselor)
- fidelizarea consumatorilor (clienŃilor)
- gradul de satisfacere al clienŃilor
- valoarea percepută (plus-valoarea)
Oamenii au dorinŃe aproape nelimitate, dar resurse li8mitate.
Preocuparea principală a activitaŃii de marketing o reprezintă – consumatorii.
Puterea cumpărătorilor este dată de concentrarea puterii de negociere a consumatorilor.
Puterea furnizorilor este dată de :
- volumul producŃiei furnizorilor
- ameninŃările reprezentate la intrarea în aval
- identitatea mărcii
- barierele la intrarea pe piaŃe
Micromediu:
- clienŃii
- compania
- concurenŃii
- intermediarii
Mediul intern:
- elemente care exprimă resurse de care dispune intreprinderea
- resursele umane ale unei firme
Macromediul:
- factori:- naturali
- economici
- tehnologici
- culturali
- politici
- demografici
Printre dificultatile cu care se confrunta comertul electronic nu se afla conexiuni directe cu clientii.
RelaŃiile dintre organizaŃie si mediul extern al acesteia nu se concretizează prin relaŃii de egalitate

32