MARKETING

LECTOR. DR. LILIANA – AURORA CONSTANTINESCU

 MARKETING
- SUMARUL CURSULUI –

2
CAP I. ELEMENTE INTRODUCTIVE
1.ApariŃia marketingului
Marketingul nu a apărut mai întâi ca un concept teoretic, ci mai degrabă ca un set de
acŃiuni practice menite să răspundă nevoilor producătorilor de a-şi vinde produsele realizate şi de
a obŃine profit.
De la începutul utilizării în practică, respectiv din a doua jumătate a secolului al XX-lea,
marketingul s-a dezvoltat în direcŃia găsirii unor mijloace şi soluŃii cât mai bune pentru a
satisface interesele oamenilor atât în calitate de întreprinzători cât şi în calitate de consumatori,
în zilele noastre numărul categoriilor de persoane şi organizaŃii care apelează la marketing a
crescut şi s-a diversificat considerabil. De marketing au nevoie:
− producătorii şi vânzătorii pentru realizarea obiectivelor privind profitul;
− consumatorii, pentru a obŃine satisfacŃiile dorite din consumul de bunuri de orice fel;
− oamenii politici, oamenii de cultură şi de cult, instituŃiile şi organizaŃiile nonprofit,
pentru realizarea în condiŃii cât mai bune a obiectivelor specifice.
În prezenta lucrare accentul va fi pus pe nevoia de marketing a întreprinzătorilor, în
legătură cu care s-au dezvoltat majoritatea aspectelor teoretice şi metodologice ale acestui
domeniu al cunoaşterii.
Profitul este scopul principal al oricărui întreprinzător, motivul pentru care el investeşte
banii în afaceri în loc să-i utilizeze pentru a-şi extinde sfera consumului individual. Realizarea
profitului presupune, pe de o parte, vânzarea produselor, iar pe de altă parte obŃinerea unui preŃ
superior costului.
Dezvoltarea producŃiei de mărfuri pune în evidenŃă mai multe orientări care au dominat
concepŃiile întreprinzătorilor privind realizarea profitului:
• optica producŃiei;
• optica vânzărilor;
• optica marketingului.
Una sau alta dintre orientări poate fi prtedominantă la un moment dat, dar coexistă
împreună cu celelalte, înfuncŃie de raportul cerere-ofertă şi de preocupările existente în
organizaŃii.

2. Conceptul de marketing
O incursiune în istoria marketingului evidenŃiază faptul că o serie de acŃiuni specifice au
apărut şi au început să fie utilizate în practică cu mult înaintea noŃiunii care astăzi le înglobează.
Preocupări mai consistente pe plan teoretic apar abia în a doua jumătate a secolului al XX-lea,
dar se extind semnificativ ca intensitate şi sferă de cuprindere.
DefiniŃia AsociaŃiei Americane de Marketing
Una din primele definiŃii ale marketingului aparŃine AsociaŃiei Americane de Marketing
Această asociaŃie considera că markrtingul are în vedere "... realizarea activităŃilor economice
care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator"2. Aşa
cum se observă, definiŃia se limitează numai la o parte din activităŃile care Ńin de optica
marketingului, respectiv la cele care succed crearea bunurilor, încheindu-se cu vânzarea lor pe
piaŃă.
O completare a definiŃiei propune J. E. Mc Carthy pune accentul pe mixul de marketing:
produsul, promovarea, preŃul şi plasarea (distribuirea) produselor.

3
 3. Câteva noŃiuni frecvent utiuzate
Concepte de referinŃă
ApariŃia marketingului şi schimbarea de optică pe care o presupune pleacă de la o serie
de elemente care existau cu mult înainte, unele dintre ele însoŃind manifestările omului încă de la
apariŃia sa ca fiinŃă conştientă: nevoi, dorinŃe, cerere, produse, schimb, piaŃă ş.a. ContribuŃia
marketingului nu constă în inventarea şi utilizarea acestor noŃiuni, deşi în multe lucrări ele sunt
considerate "concepte fundamentale ale marketingului."EsenŃială pentru marketing este
schimbarea de optică în abordarea conceptelor respective, astfel încât interesele celor care
realizează şi vând produse/servicii să fie satisfăcute cel puŃin la un anumit nivel.
Nevoi şi dorinŃe
ExistenŃa umană este însoŃită de nevoi şi dorinŃe individuale şi colective şi este
condiŃionată de satisfacerea acestora cel puŃin la un anumit nivel. Nevoile au făcut ca oamenii
primitivi să alerge după vânat, să culeagă din natură diferite bunuri, să-şi folosească mintea
pentru a obŃine mai mult şi a-şi asigura existenŃa. Această preocupare continuă pentru
satisfacerea nevoilor a fost mobilul esenŃial al progresului omenirii, a însoŃit şi va însoŃi evoluŃia
omului. .
Nevoile au caracter fiziologic dar şi sentimental, ele desemnează un sentiment de lipsă
legat nemijlocit de condiŃia umană, de necesitatea omului de a trăi. Acestea există ca o stare
naturală a fiinŃei umane, nefiind deci create de societate. De acest gen sunt trebuinŃele de hrană,
de adăpost, de îmbrăcăminte, de securitate etc, adică cele care asigură existenŃa omului nu
neapărat în societate, ci în natură.
Nevoile omului sunt numeroase şi de o mare diversitate, iar satisfacerea lor se poate
realiza atât prin consumul de bunuri materiale cât şi prin comunicare, relaŃii interumane,
apartenenŃa la grup, recunoaştere din partea semenilor, afecŃiune, iubire, protecŃie.
DorinŃele sunt aspiraŃii ale omului spre mijloace, bunuri concrete cu care pot fi
satisfăcute nevoile. Acestea au la bază nevoile dar sunt influenŃate de caracterul individului, de
pregătirea şi statutul său, de unii factori conjuncturali. Aşa de exemplu, dacă o persoană are
nevoie de îmbrăcăminte îşi satisface această trebuinŃă cu o haină, de o anumită culoare, realizată
dintr-un anumit material, după un anumit model, pe care o găseşte la un anumit preŃ. Altfel spus,
nevoia de îmbrăcăminte generează dorinŃa de a procura o haină (care reprezintă mijlocul de
acoperire a respectivei nevoi). Spre deosebire de nevoi care sunt nelimitate în timp dar care sunt
limitate ca număr la un anumit moment, dorinŃele se prezintă într-o foarte mare diversitate de
forme chiar şi la un anumit moment, fiecare nevoie putând fi satisfăcută într-o mare varietate de
modalităŃi. Acestea sunt supuse în permanenŃă unor modificări, sub influenŃa unor instituŃii de
genul şcolii, familiei, unităŃilor culturale etc.
Produse, valoare, satisfacŃii
Majoritatea nevoilor umane sunt satisfăcute prin consumul sau utilizarea produselor şi
serviciilor care dispun de anumite proprietăŃi şi caracteristici în măsură să înlăture tensiunile sau
lipsurile pe care le conştientizează omul la un moment dat. Dintr-o paletă largă de bunuri care
răspund unei nevoi, dorinŃa omului se va orienta spre acela care poate satisface la un nivel mai
ridicat cerinŃele legate de nevoia de bază, dar şi altele de altă natură. Un costum de haine este
cumpărat în primul rând pentru a răspunde unei nevoi elementare, dar dintre mai multe costume
va fi ales acela care satisface şi nevoi de siguranŃă, apartenenŃă la o categorie socială, prestigiu,
plăcere etc.

4
 Bunurile, inclusiv caracteristicile şi funcŃiile lor precum şi serviciile care le însoŃesc
reprezintă oferta. Aceasta poate fi:
− ofertă pură, alcătuită exclusiv dintr-un bun (săpun, sare, caiet, pastă de dinŃi ), sau un
serviciu (consult psihiatric, consiliere);
− ofertă în care predomină bunul tangibil însoŃit de anumite servicii prestate în timpul
vânzării (explicaŃii, demonstraŃii, transport, punere în funcŃiune), sau după vânzare
(lucrări de întreŃinere şi reparaŃii);
− ofertă în care predomină serviciul, produsele materiale reprezentând doar suportul pentru
realizarea serviciului (servicii de transport în care pasagerii nu cumpără şi mijlocul de
transport dar primesc unele bunuri tangibile cum ar fi gustările, băuturile răcoritoare);
− ofertă mixtă, alcătuită în proporŃii egale din bunuri şi servicii, cum ar fi cea a unui
restaurant.
Valoarea oferită clientului este diferenŃa dintre avantajele obŃinute şi costul acestora, sau raportul
dintre cele două elemente.
Cererea
Cererea este forma esenŃială de exteriorizare a dorinŃelor şi reflectă hotărârea unei
persoane de a intra în posesia unui bun Ńinând seama de nevoile pe care le satisface şi de preŃul la
care poate fi obŃinut.
În lipsa puterii de cumpărare, dorinŃele rămân simple aspiraŃii şi nu se vor concretiza în
cerere efectivă ci doar într-o cerere latentă. Pe lângă cererea efectivă şi cea latentă întâlnim şi o
cerere potenŃială în cazul în care există putere de cumpărare dar nu are loc schimbul din diferite
motive: produsele nu corespund calitativ, nu concordă cu obiceiurile de consum, sunt oferite la
preŃuri prea mari etc.
De cele mai multe ori, atunci când ne referim la cerere fără o specificare suplimentară,
înŃelegem cererea solvabilă, adică acea parte a dorinŃelor care au acoperire în putere de
cumpărare.
Schimbul
Toate modalităŃile de satisfacere a trebuinŃelor sunt cu totul neînsemnate faŃă de schimb, care
este modalitatea absolut predominantă şi care intră în sfera preocupărilor marketingului. Pentru
ca un act de schimb să aibă loc, trebuie să fie satisfăcute mai multe condiŃii:
• să existe cel puŃin doi posesori de bunuri cu valori de întrebuinŃare diferite, posesori care
să-şi dorească reciproc bunurile ai căror proprietari nu sunt;
• fiecare bun implicat într-o tranzacŃie să aibă valoare de întrebuinŃare pentru cel care nu-1
deŃine, sau să prezinte pentru posesorul său o utilitate mai mică decât a celui care se
procură prin intermediul lui;
• să nu existe nici o restricŃie de ordin juridic (sau de altă natură) care să împiedice
înstrăinarea sau procurarea bunurilor în cauză;
• libertatea comunicării între participanŃii la actul de schimb, respectiv libertatea de a
accepta sau refuza oferta celuilalt.
Dacă aceste condiŃii sunt îndeplinite, schimbul poate avea loc oferind posibilitatea
subiecŃilor săi să dobândească bunurile dorite.
Negociere, acord, tranzacŃii
Îndeplinirea condiŃiilor schimbului nu înseamnă neapărat şi realizarea acestuia. Posesorul
unui bun va urmări ca prin cedarea acestuia să obŃină o valoare cât mai mare, acelaşi lucru fiind
urmărit şi de către partenerul de schimb, dar în raport cu celălalt bun. Deşi interesele părŃilor
5
implicate sunt diferite, dacă fiecare îşi doreşte cu adevărat celălalt bun, poate începe un proces de
negociere prin care se fixează în final condiŃiile schimbului: termene de livrare şi plată,
cantităŃile de bunuri care se schimbă între ele, suma de plătit şi modalitatea de efectuare a plăŃii,
specificaŃiile privind calitatea, condiŃii de transport, montaj, service, garanŃii în legătură cu
utilizarea sau consumul produsului etc.
Atunci când părŃile au convenit asupra condiŃiilor schimbului spunem că au realizat un
acord care va sta la baza tranzacŃiei, respectiv a schimbului de bunuri.
ConcurenŃa
Fiecărei categorii de nevoi i se adresează un mare număr de producători cu produse care
diferă ca sortiment, calitate, preŃ şi după serviciile care le însoŃesc. Fiecare ofertant va urmări să-
şi plaseze în condiŃii cât mai avantajoase propria ofertă şi să câştige cât mai mulŃi consumatori.
Se naşte astfel procesul de concurenŃă, lupta dintre ofertanŃi, care cunoaşte o mare varietate de
forme, mergând chiar până la forme agresive, situate la limita sau în afara cadrului legal.
Marketingul are în vedere această concurenŃă, dar oferă mijloace legale şi eficiente care pot duce
la realizarea obiectivelor într-o lume concurenŃială.
PiaŃa
Locul în care se realizează schimburile de mărfuri sau tranzacŃiile este piaŃa, de care se
leagă nemijlocit conceptul de marketing. Actele de vânzare-cumpărare, relaŃiile dintre vânzători
şi cumpărători, schimbul efectiv, se realizează într-un spaŃiu economico-geografic şi la un anumit
moment temporal, toate la un loc formând piaŃa.
Concepte şi noŃiuni proprii
Dacă unele concepte utilizate de marketing au apărut cu mult înaintea sa, dezvoltarea
acestuia ca disciplină ştiinŃifică a însemnat şi crearea unui vocabular specific, a unor termeni
care-i aparŃin şi care îl individualizează. Chiar şi o simplă enumerare a conceptelor proprii
marketingului ar ocupa un spaŃiu apreciabil, aşa încât ne vom rezuma la a menŃiona câteva grupe
de noŃiuni specifice:
− conceptul de marketing şi cele care derivă din acesta: marketeri, tipuri de marketing,
orientare de marketing, managementul marketingului;
− concepte care vizează piaŃa: piaŃa de referinŃă, piaŃa Ńintă, categorii de pieŃe, potenŃial,
arie, segmentare şi segmente etc;
− concepte care vizează produsul: ciclul cerere tehnologie, ciclu de viaŃă, potenŃialul de
producŃie, gama de produse, linia de produse, avantaj diferenŃiat;
− concepte specifice referitoare la preŃ: strategii de preŃ, preŃ psihologic, preŃuri rotunde,
discriminări prin preŃ, preŃ administrat, preŃ negociat etc;
− mixul de marketing;
− promovarea, publicitatea, promovarea vânzărilor, relaŃiile publice, promovarea directă,
comunicarea, mixul promoŃional personală;
− distribuŃia sau plasarea: distribuŃia fizică, intermediari, canale de distribuŃie, sisteme
verticale de marketing, franchising, merchandising;
− cercetări de marketing inclusiv metode şi tehnici preluate din alte domenii şi adaptate ca
specific şi denumire marketingului.
Dezvoltarea intensivă şi extensivă a noului domeniu a făcut ca şi vocabularul propriu să
cunoască o dezvoltare exponenŃială, aşa încât, pe lângă lucrările care abordează marketingul în
general sau diferite aspecte particulare, au apărut şi numeroase dicŃionare de marketing care
prezintă terminologia utilizată.
6
4. Tipologia marketingului
În vocabularul marketingului întâlnim şi numeroase noŃiuni care au acelaşi cuvânt
rădăcină, cuvântul marketing şi care pun în evidenŃă diversificarea marketingului şi multitudinea
domeniilor în care este prezent.
Extinderea acŃiunilor specifice şi a domeniilor marketingului au dus la apariŃia şi
existenŃa mai multor tipuri de marketing. O primă direcŃie în care s-a dezvoltat marketingul a fost
cea extensivă, concretizată în implicarea în domenii noi ale activităŃii umane.
Domeniul de activitate
În funcŃie de domeniul de activitate în care acŃionează marketingul întâlnim:
• marketing industrial;
• marketingul bunurilor de consum;
• marketing agrar;
• marketingul serviciilor;
• marketing social ş.a.
Principalele componente ale marketingului social sunt:
• marketingul cultural;
• marketingul politic;
• markrtingul ecologic;
• marketingul electoral.
R. Bartles şi R. Jenkins au introdus termenul de macromarketing, care acoperă tot ceea ce
nu priveşte întreprinderea sau organizaŃia: piaŃa în general, instituŃiile de marketing, modalităŃile
globale de consum etc.
Conceptul de marketing social, numit în unele lucrări şi marketing societal orientează
strategiile de marketing în trei direcŃii: trebuinŃele şi interesele consumatorilor, obiectivele
întreprinderii; bunăstarea socială.
Orientarea spre tranzacŃii şi relaŃii
După conŃinutul relaŃiilor cu clienŃii marketingul poate fi:
- marketing tranzacŃional;
- marketing relaŃional.
Accentuarea concurenŃei şi creşterea exigenŃelor consumatorilor impun trecerea firmelor
de la un marketing axat pe tranzacŃii la marketingul relaŃional.
Marketingul tranzacŃional pune accentul pe acŃiunile specifice care să conducă în final la
realizarea tranzacŃiei, deci pe atragerea clienŃilor potenŃiali.
Marketingul relaŃional este orientat tot spre cumpărătorul potenŃial dar pune accentul pe
realizarea unui sistem de relaŃii durabile şi reciproc avantajoase cu partenerii de afaceri (clienŃi,
furnizori, distribuitori). Se urmăreşte astfel realizarea fidelităŃii clienŃilor, reducerea cheltuielilor
implicate de realizarea tranzacŃiilor şi creşterea operativităŃii acestora. Firma îşi creează astfel o
reŃea de marketing în care integrează toate persoanele şi organizaŃiile care contribuie într-un fel
sau altul la realizarea obiectivelor sale.
5. Mediul de marketing al organizaŃiei
Mediul intern este format din ansamblul activităŃilor, relaŃiilor şi resurselor interne a
căror utilizare creează condiŃiile integrării întreprinderii în mediul extern. în marea lor majoritate

7
componentele mediului intern sunt controlabile şi pot fi adaptate de către manageri în vederea
realizării obiectivelor întreprinderii.
Mediul extern este alcătuit din ansamblul agenŃilor şi forŃelor din afara întreprinderii care
pot afecta modul în care aceasta funcŃionează şi îşi realizează obiectivele. La cunoaşterea
mediului extern şi interacŃiunea eficace cu acesta o contribuŃie esenŃială o are marketingul, motiv
pentru care mai este numit mediul de marketing.
Mediul de marketing are două componente: micromediul sau mediul specific şi
macromediul sau mediul general.
Marketingul are câteva orientări principale legate de mediul extern:
• efectuarea de cercetări pentru cunoaşterea şi analiza şi explicarea acestuia;
• stabilirea relaŃiilor pe care organizaŃia trebuie să le aibă cu factorii de mediu, respectiv:
control, influenŃare, selecŃie, adaptare la cerinŃele acestora etc;
• stabilirea acŃiunilor pe care organizaŃia trebuie să le desfăşoare pentru a contracara
influenŃele negative şi a valorifica influenŃele pozitive ale factorilor de mediu;
• întreprinderea unor acŃiuni specifice.
Mediul de marketing este complex, eterogen şi dinamic, fapt ce implică preocupări
permanente pentru îmbunătăŃirea relaŃiilor cu componentele acestuia.
Micromediul extern
Micromediul extern, numit şi mediul specific, este format din factorii care influenŃează
direct întreprinderea, separat sau în diferite combinaŃii: clienŃii, furnizorii, intermediarii,
concurenŃii.
ClienŃii
OrganizaŃiile există pentru faptul că anumite persoane sau alte organizaŃii au nevoie de
rezultatele activităŃii lor. Numărul celor care au nevoie de anumite produse sau servicii poate fi
foarte mare, dar numai o parte vor apela la oferta organizaŃiei şi aceştia sunt clienŃii săi şi ei pot
fi:
− consumatorii finali;
− utilizatorii industriali, care formează piaŃa industrială;
− guvernul şi alte instituŃii publice centrale sau locale;
− distribuitorii, care achiziŃionează bunuri pentru a le revinde.
Întreprinderea îşi poate căuta clienŃii pe una sau mai multe categorii de pieŃe din cele
menŃionate, urmărind să răspundă unor cerinŃe generale dar şi unora specifice fiecăreia.
Furnizorii
Ca sistem deschis întreprinderea preia, din mediul extern resursele necesare realizării
obiectivelor şi, în acest scop, are relaŃii cu o mare diversitate de furnizori: producători de materii
prime şi materiale, de piese de schimb, accesorii, utilaje şi echipamente; producătorii şi furnizorii
de energie; instituŃii de pregătire profesională; prestatorii de servicii etc.
Intermediarii
În condiŃiile actuale puŃine sunt firmele care au relaŃii directe cu consumatorii finali sau
utilizatorii produselor oferite. Majoritatea au relaŃii cu firme specializate care le asigură
comercializarea mărfurilor (angrosişti, detailişti sau agenŃi de vânzări). Aceştia sunt intermediarii
firmei şi ei pot acŃiona în două moduri: cumpără şi revând produsele firmei; facilitează
(intermediază) schimbul fără a intra în posesia produselor.
ConcurenŃii

8
 Pentru a-şi identifica potenŃialii concurenŃi firmele trebuie să aibă în vedere faptul că
aceasta se poate manifesta pe mai multe niveluri şi poate fi:
− concurenŃă generică, între firmele care se adresează cu oferta lor unor categorii diferite
de nevoi ale consumatorilor. Aceasta are în vedere alternativele pe care le au
consumatorii pentru utilizarea veniturilor;
− concurenŃa de soluŃii, are în vedere firmele care oferă produse pentru satisfacerea, în
diferite moduri, a aceleiaşi categorii de nevoi;
− concurenŃa de produs, se realizează la nivelul industriei;
− concurenŃa dintre mărci, adică dintre produse similare realizate de producători diferiŃi.
În vederea menŃinerii şi extinderii pieŃei proprii, orice firmă trebuie să-şi cunoască rivalii,
modul în care se exercită concurenŃa şi sursele care stau la baza acesteia.
Publicul firmei
Pe lângă categoriile menŃionate există un număr relativ mare de persoane şi organizaŃii cu
implicaŃii reale sau potenŃiale asupra capacităŃii întreprinderii de a-şi atinge obiectivele şi care
este alcătuit din: organismele financiare; organizaŃii media; puterea publică sau administraŃia
de stat; grupurile de interese; marele public; publicul local; publicul intern.
întreprinderea modernă îşi dezvoltă un sistem de comunicaŃii şi relaŃii prin stabilirea de atribuŃii
speciale persoanelor sau compartimentelor de relaŃii publice.
Macromediul extern
Macromediul extern sau mediul global este acea parte a mediului unei firme care Ńine de
societatea în ansamblul ei, vizând mai Ńault factori asupra cărora întreprinderea are o influenŃă
nesemnificativă dar care pot influenŃa considerabil activitatea acesteia. Aceşti factori pot fi:
tehnici, economici, demografici, politico-juridici, socio-culturali, naturali etc.
Mediul demografic
Mediul demografic reprezintă una dintre componentele cele mai importante ale
macromediului firmelor, populaŃia constituind însăşi piaŃa acestora. Marketingul abordează
această componentă a macromediului luând în considerare mai multe caracteristici ale populaŃiei,
cum ar fi: mărimea, densitatea, distribuŃia geografică, mobilitatea, vârsta, rata natalităŃii, rata
morbidităŃii, structura socio-culturală şi cea religioasă, rata nupŃialităŃii etc.
Mediul economic
Mediul economic constituie o componentă fundamentală a macromediului firmei,
definind (prin elementele sale) puterea de cumpărare a pieŃei (a consumatorilor). Principalele
componente ale nmediului economic sunt preŃurile (de care se leagă inflaŃia) şi veniturile. La
acestea se adaugă: bogăŃia, economiile şi creditul, inflaŃia, înclinaŃia spre economii sau şpre
consum.
Mediul tehnologic
EvoluŃia mediului tehnologic este condiŃionată de amploarea cercetării ştiinŃifice şi
ritmul progresului tehnic.
Deşi mediul tehnologic afectează în primul rând producŃia, el are influenŃe, uneori
hotărâtoare, şi asupra volumului şi structurii consumului, condiŃiilor de pe piaŃă, concurenŃei etc,
precum şi asupra culturii şi chiar stilului de viaŃă al oamenilor. Dacă marketingul încearcă să
furnizeze firmelor răspunsul la întrebarea ce trebuie de facut, tehnologia ne spune ce poate fi
făcut.

9
 Mediul politic şi legislativ
Mediul politico-juridic îşi manifestă din ce în ce mai mult influenŃa asupra deciziilor
comerciale ale întreprinderilor. Un sistem politic, împreună cu arsenalul său administrativ şi
legislativ, definesc cele mai importante elemente ale cadrului în care întreprinderile şi persoanele
îşi desfăşoară activitatea.
Mediul sociocultural
Mediul socio-cultural poate influenŃa starea firmelor pe piaŃă prin valorile culturale
fundamentale ale unei societăŃi, coexistenŃa subculturilor sau culturilor secundare şi evoluŃia
fluxurilor culturale. CoexistenŃa subculturilor diversifică nevoile consumatorilor, acestea
caracterizându-se prin dinamism şi diversitate.
Mediul natural
Mediul natural îşi poate pune şi el amprenta asupra politicilor de marketing promovate de
o firmă, el definindu-se prin: abundenŃa sau penuria de resurse naturale; amplasarea în teritoriu
a resurselor; concentraŃia lor în substanŃă utilă; peisajul (foarte important pentru unităŃile
turistice, de exemplu), poluarea mediului şi măsuri împotriva poluării, climatul natural etc.

CAP II. PIAłA

1. Câteva definiŃii
Într-un sens foarte larg, prin piaŃă se înŃelege locul de întâlnire a cererii cu oferta. Acesta
este de fapt şi sensul conferit noŃiunii de piaŃă de teoria economică neoclasică. Privită prin optica
marketingului, o astfel de definiŃie se dovedeşte a fi însă cu totul nesatisfacătoare. Pentru a
înŃelege mai bine piaŃa trebuie să avem în vedere trei elemente esenŃiale:
• oferta, respectiv un produs sau o clasă de produse (servicii), materiale sau imateriale de
care consumatorii au nevoie;
• purtătorii ofertei: o întreprindere sau un grup de firme producătoare, de prestări servicii,
comerciale, o organizaŃie sau instituŃie, o persoană fizică;
• purtătorii cererii unul sau mai mulŃi consumatori sau utilizatori ai produsului sau grupei
respective de produse, care nu au altă cale pentru a intra în posesia acestora;
• Toate aceste elemente sunt caracterizate de factori care diferă semnificativ în spaŃiu şi
timp, motiv pentru care sunt necesare precizări referitoare la:
• teritoriul sau spaŃiu economico-geografic de realizare a schimburilor, unde se întâlnesc la
un moment dat purtătorii cererii şi ai ofertei;
• un anumit timp, fâcându-se astfel distincŃie între piaŃa unei anumite zile, săptămâni, luni
etc.
La definirea pieŃei marketingul are în vedere două abordări:
− în sens restrâns piaŃa este alcătuită din consumatorii produsului sau din clienŃii
întreprinderii(efectivi şi potenŃiali);
− in sens larg piaŃa este alcătuită din consumatori dar şi din ofertanŃi (producători şi
distribuitori).
Marketingul operează cu o piaŃă de referinŃă numită şi piaŃă caracteristică sau relevantă şi
care este delimitată în funcŃie de ofertă şi clienŃi. Va face astfel referire la o piaŃă a bunurilor de
consum, înŃelegând prin aceasta consumatorii unor astfel de bunuri, la o piaŃă industrială,
înŃelegând consumatorii de bunuri pentru producŃie, la segmentare şi segmente de piaŃă,
individualizând grupuri omogene de consumatori.
10
 Accentul pus pe consumatori nu presupune neglijarea celorlalte categorii de agenŃi ai
pieŃei care influenŃează semnificativ eficienŃa acŃiunilor de marketing dar evidenŃiază categoria
esenŃială, cea care explică chiar existenŃa marketingului.

2. CATEGORII DE PIEłE
În marketing nu putem vorbi despre piaŃă în general ci despre o anumită piaŃă care face
obiectul unor cercetări, strategii, acŃiuni specifice.
O primă delimitare a pieŃei o putem face după natura ofertei şi avem:
− piaŃa bunurilor materiale fiingibile şi nefungibile, care poate fi detaliată pe categorii de
bunuri: piaŃa bunurilor pentru producŃie, piaŃa bunurilor de consum;
− piaŃa serviciilor: piaŃa bancară, piaŃa turistică, piaŃa serviciilor de consultanŃă, piaŃa
asigurărilor de bunuri şi persoane etc;
− piaŃa capitalurilor, cu componentele: piaŃa financiară şi piaŃa de capital;
− piaŃa resurselor de muncă.
Detalierea acestor categorii de pieŃe va conduce în continuare la diferenŃierea produselor,
serviciilor şi a celorlalte componente.
O altă delimitare a pieŃei este necesară pe categorii de consumatori aceasta stând şi la
baza segmentării.
− piaŃa consumatorilor individuali pe care întâlnim în special bunurile de consum final;
− piaŃa organizaŃională în cadrul căreia cumpărătorii sunt organizaŃii productive şi
neproductive.
Dacă avem în vedere spaŃiul geografic putem delimita:
− piaŃa locală;
− piaŃa zonală;
− piaŃa naŃională;
− piaŃa mondială.
În raport cu obiectivele întreprindem putem vorbi despre:
− piaŃa Ńintă, spre care se orientează cu precădere eforturile de marketing ale întreprinderii;
− piaŃă servită, adică piaŃa pe care întreprinderea s-a decis să o aprovizioneze cu produsul
său;
− piaŃă cucerită constituită din consumatorii care au devenit clienŃi ai întreprinderii.
Marketingul are în vedere toate aceste categorii de pieŃe privite prin prisma pieŃei de
referinŃă care poate fi:
− piaŃa de referinŃă a produsului;
− piaŃa de referinŃă a întreprinderii.
Aceste două categorii de pieŃe vor fi prezentate în detaliu în cele ce urmează.

3. PiaŃa produsului şl piaŃa întreprinderii

PiaŃa produsului
O piaŃă care prezintă importanŃă deosebită în marketing este piaŃa produsului.
Identificarea, studierea şi stabilirea strategiilor de marketing pentru această piaŃă trebuie să aibă
în vedere mai multe aspecte:
− definirea clară a produsului; localizarea în spaŃiu;
− delimitarea în timp;
11
 − relaŃiile produsului cu alte produse. ,
Definirea produsului se poate face fărăfnici un fel de dificultate în cazul produselor
omogene, cum ar fi cerealele, zahărul, sarea, sau cu unele eforturi atunci când produsul se
prezintă într-un număr relativ mare de sortimente. Spre exemplu, în cazul pieŃei confecŃiilor
trebuie să precizăm mai întâi dacă este vorba de confecŃii pentru copii sau adulŃi. Mai departe
vom face referire la confecŃii pentru femei sau pentru bărbaŃi etc.
Localizarea în spaŃiu presupune precizarea continentului, a Ńării a localităŃii sau chiar
zonei din cadrul localităŃii în care se va vinde produsul.
Delimitarea pieŃei în timp necesită stabilirea perioadei de referinŃă: trecut, prezent, viitor;
termen mediu, lung sau scurt; anul luna ziua etc.
în concluzie, piaŃa produsului este o parte a pieŃei globale în cadrul căreia se manifestă cererea şi
oferta şi are loc vânzarea -cumpărarea acestuia.
Dezvoltarea pieŃei produsului
PiaŃa unui produs se poate dezvolta pe cale extensivă , pe cale intensivă, sau pe ambele
căi.
Calea extensivă constă în acŃiuni de marketing menite să atragă nonconsumatorii relativi
spre produsul respectiv: informarea acestora în legătură cu produsul, accent pe înlăturarea unor
prejudecăŃi, crearea convingerilor, a dorinŃelor de consum etc.
Calea intensivă are ca obiectiv creşterea cantitativă sau valorică a cumpărăturii medii
efectuate de o persoană sau creşterea frecvenŃei de cumpărare. Ambele alternative vizează
cumpărătorii efectivi ai produsului.
PiaŃa întreprinderii
PiaŃa întreprinderii este alcătuită din clienŃii efectivi sau potenŃiali ai produselor oferite de
aceasta şi poate fi abordată în două moduri:
− când un bun este produs sau vândut de un singur producător/vânzător), piaŃa
întreprinderii va fi aceeaşi cu piaŃa produsului;
− dacă întreprinderea vinde mai multe produse diferite, piaŃa acesteia va fi alcătuită din
suma pieŃelor sale pentru fiecare produs în parte.
PiaŃa întreprinderii va fi alcătuită din clienŃii proprii. în cadrul acesteia vom întâlni şi
piaŃa critică adică acea parte a pieŃei sub care funcŃionarea întreprinderii este în pericol. Aceasta
mai este denumită şi piaŃă protejată având în vedere efortul pe care trebuie să-1 facă
întreprinderea pentru a o păstra.
4. Aria pieŃei
PiaŃa de referinŃă prezintă în cele mai multe cazuri diferenŃe semnificative de la o zonă
geografică la alta, determinate de unele particularităŃi teritoriale cum ar fi: specificitatea zonală a
tranzacŃiilor de piaŃă, densitatea geografică diferită, gradul de urbanizare diferit, densitatea reŃelei
comerciale, gradul de dezvoltare economică ş.a. Cunoaşterea acestor particularităŃi prezintă
importanŃă atât pentru agenŃii care se ocupă cu producŃia şi vânzarea cât şi pentru consumatori.
Vânzătorii îşi stabilesc pe baza acestor informaŃii volumul şi structura ofertei pe zone, îşi
amplasează spaŃiile de depozitare, îşi organizează reŃelele de distribuŃie şi activitatea de service,
îşi fundamentează campaniile promoŃionale.
Cumpărătorii la rândul lor îşi aleg zonele de unde cumpără anumite produse, îşi
dimensionează şi planifică bugetul în funcŃie de zonele de unde vor cumpăra şi momentele cele
mai favorabile pentru cumpărare.

12
 Pentru identificarea diferenŃelor şi evaluarea componentelor zonale ale pieŃei se utilizează
indicatori specifici care caracterizează: gradul de concentrare a pieŃei, gravitaŃia comercială,
solicitarea reŃelei de distribuŃie.
Concentrarea pieŃei
Analiza pieŃei grupurilor mari de produse scoate în evidenŃă o anumită-tendinŃă de
concentrare teritorială, de polarizare în jurul unor centre sau zone comerciale. O astfel de
concentrare are loc la nivel mondial, unde centre sau zone geografice au devenit tradiŃionale în
efectuarea unor tranzacŃii comerciale specifice: târguri internaŃionale, expoziŃii renumite, burse
specializate de mărfuri.
În statistică găsim o serie de indicatori care permit evaluarea gradului de concentrare şi
care pot fi utilizaŃi şi în acest domeniu : coeficientul de concentrare Gini, coeficientul Onicescu,
indicele de localizare, coeficientul de localizare, curba de localizare etc.
5. Segmentarea pieŃei
PuŃine sunt produsele cu care firma se poate adresa unei pieŃe globale, făcând abstracŃie
de structura consumatorilor, de deosebirile care există între aceştia. în majoritatea situaŃiilor este
necesară o împărŃire a consumatorilor în grupuri relativ omogene în raport cu anumite
particularităŃi manifestate în consum şi adaptarea ofertei la cerinŃele particulare ale fiecărui grup.
Necesitatea segmentării
În funcŃie de specificul ofertei dar şi de capacitatea de adaptare la cerinŃele pieŃei,
întreprinderea poate adopta trei alternative de marketing: marketing de masă, marketing
individualizat sau marketing segmentat.
Marketingul de masă este specific unei producŃii de masă care se adresează unei pieŃe
globale considerată omogenă în raport cu cerinŃele faŃă de produs. în acest caz oferta are aceleaşi
caracteristici pentru toŃi consumatorii potenŃiali.
Marketingul individualizat ia în considerare caracteristici de detaliu ale consumatorilor,
mergând până la nivelul fiecărui client. Practicând un astfel de marketing întreprinderea se
adresează pieŃei cu o mare diversitate de sortimente şi articole care diferă unele de altele prin
caracteristicile pe care le au. Acest gen de marketing este practicat de întreprinderile care au un
număr mic de clienŃi potenŃiali, cărora le pun la dispoziŃie produse de valoare mare, în cazul
produselor la comandă şi în cazul unor servicii.
Marketingul segmentat este o optică situată între primele două şi presupune o adaptare a
ofertei nu pentru fiecare consumator în parte ci pentru grupe relativ omogene de consumatori.
Această optică este predominantă în politica de marketing a firmelor, acestea fiind
preocupate de identificarea anumitor segmente ale pieŃei şi de adaptarea ofertei pentru fiecare
grup în parte.
Utilitatea segmentării pieŃei este pusă în evidenŃă de avantajele pe care le au
întreprinderile care practică acest tip de marketing:
− folosirea mai bună a resurselor de marketing prin concentrarea eforturilor pe anumite
segmente de consumatori;
− cunoaşterea nevoilor consumatorilor mai bine decât în cazul marketingului de masă,
cercetările făcându-se pe un număr redus de colectivităŃi omogene;
− asigurarea condiŃiilor pentru fidelizarea clientelei prin adaptarea ofertei la cerinŃele
particulare ale fiecărui segment;
− -identificarea şi cunoaşterea mai bună a concurenŃilor, aceştia acŃionând la rândul lor
diferit de la un segment la altul;
13
 − mai bună definire a obiectivelor şi a strategiilor de marketing. In acelaşi timp însă,
segmentarea este caracterizată şi prin unele dezavantaje:
− împărŃind piaŃa în segmente firma nu se poate adresa la fel tuturor acestora şi, inevitabil,
unele vor fi neglijate;
− are loc o creştere a cheltuielilor de marketing necesare pentru studierea fiecărui segment
şi pentru realizarea unei politici de marketing diferenŃiată pe segmente.
Cu toate dezavantajele menŃionate, marketingul segmentat are astăzi cea mai largă
utilizare în procesul orientării firmelor spre pieŃe.
Criterii de segmentare
Consumatorii unui produs diferă mult unii de alŃii, au cerinŃe diferite şi vor cumpăra
sortimentul sau articolul care le va satisface într-o mai mare măsură nevoile specifice.
Specialistul în marketing trebuie să identifice toate aceste particularităŃi şi categoriile de
persoane cărora le corespund. Pentru acesta va stabili mai întâi criteriile în funcŃie de care apar
diferenŃele dintre consumatori şi apoi le va alege pe cele mai relevante pentru a identifica
segmente distincte.
În practica de marketing pot fi utilizate mai multe modalităŃi de segmentare a pieŃei,
fiecare având la bază anumite criterii : geografice, socio-demografice, psihografice, de
comportament, economice.

CAP III. CERCETAREA DE MARKETING

1. ConŃinut, domenii
Cercetările de marketing au ca scop esenŃial obŃinerea informaŃiilor de care
compartimentul de marketing şi conducerea întreprinderii au nevoie. Dacă pentru alte funcŃiuni
ale întreprinderii(producŃie, financiar-contabilă, personal) majoritatea informaŃiilor necesare au
la bază documente şi evidenŃe tehnico-operative, pentru activitatea de marketing mai mult de
80% dintre acestea se obŃin prin studii speciale, numite cercetări sau studii de marketing.
Prin cercetare de marketing înŃelegem ansamblul activităŃilor prin care se culeg,
înregistrează, analizează, prelucrează şi arhivează informaŃiile necesare funcŃionării sistemului
informaŃional de marketing.
Alături de noŃiunea "cercetări de marketing" se utilizează frecvent şi cea de "studiu de
marketing" sau "studiu de piaŃă", de multe ori cu acelaşi înŃeles. Dacă avem în vedere sensul
specializat al noŃiunii de "cercetare", care vizează elaborarea unor noi teorii, verificarea unor
ipoteze ştiinŃifice, elaborarea unor metodologii, constatăm că trebuie să facem distincŃie între
cercetări şi studii de marketing.
Principalele domenii ale cercetărilor de marketing sunt:
− mediul intern şi extern al întreprinderii;
− piaŃa şi componentele sale;
− nevoile de consum ale populaŃiei;
− cererea şi oferta: nivel, conŃinut, structură, dinamică, factori de influenŃă;
− comportamentul de cumpărare şi consum al consumatorilor individuali şi al
cumpărătorilor organizaŃionali;
− mixul de marketing (produsul, preŃul, promovarea, distribuŃia).

14
 Diversitatea domeniilor şi creşterea complexităŃii abordărilor explică apariŃia şi
dezvoltarea unei pieŃe specifice, piaŃa cercetărilor de marketing, pe care acŃionează firme
specializate care oferă servicii în acest domeniu.
2. Tipologie
Majoritatea informaŃiilor utilizate în marketing se obŃin prin cercetări speciale, ele nefiind
sistematizate în documente formalizate aşa cum este cazul informaŃiilor financiar-contabile. în
practică se utilizează o mare varietate de cercetări specifice care, pentru o mai bună cunoaştere,
pot fi grupate după mai multe criterii.
După obiectivele urmărite cercetările de marketing pot fi:
• cercetările exploratorii, care urmăresc identificarea şi formularea problemelor de
soluŃionat, a variabilelor care le caracterizează. De regulă sunt studii cu care debutează
cercetările de marketing şi se desfăşoară în mai multe variante de lucru: studii pilot,
experimente de laborator etc. în aceste cercetări se utilizează eşantioane de talie redusă
care permit obŃinerea unor informaŃii generale privind domeniul de studiu, instrumentele
adecvate de cercetare şi o primă evaluare a resurselor necesare;
• cercetări descriptive, urmăresc descrierea şi evaluarea coordonatelor fenomenelor de
piaŃă insistând asupra modalităŃilor de manifestare şi nu a cauzelor. Prin astfel de studii
sunt puse în evidenŃă caracteristicile socio-demografice ale cumpărătorilor,
caracteristicile pieŃei, sunt evidenŃiate caracteristicile structurale ale unui canal de
distribuŃie etc;
• cercetările explicative (cauzale), au ca scop explicarea factorilor, a cauzelor care
influenŃează manifestarea şi evoluŃia fenomenelor şi proceselor;
• cercetările predictive, care se axează pe anticiparea evoluŃiei viitoare a fenomenelor şi
proceselor specifice;
• cercetările instrumentale, urmăresc validarea instrumentelor şi tehnicilor pe care
cercetătorul le va folosi în cercetarea de marketing.
După natura surselor de informaŃii cercetările de marketing pot fi:
• cercetări de birou care constă în investigarea surselor secundare de informaŃii;
• cercetări de teren prin care cercetătorul are acces direct la purtătorul informaŃiei de
marketing (surse primare).
După frecvenŃa desfăşurării cercetările de marketing pot fi:
• cercetări permanente, care se desfăşoară în activitatea de zi cu zi a specialiştilor din
compartimentul de marketing;
• cercetări periodice, care se reiau la anumite intervale de timp pentru a identifica unele
schimbări ale variabilelor pieŃei, pentru fundamentarea planurilor şi programelor etc;
• cercetări ocazionale, de amploare mai mare, utilizate pentru fundamentarea strategiilor pe
termen mediu şi lung.
După conŃinutul informaŃiilor obŃinute prin cercetările de marketing acestea pot fi
cantitative şi calitative.
3. Etapele cercetării de marketing

15
 4. Raportul cercetării de marketing
Rezultatele cercetării se sistematizează într-un document special, care conŃine piese scrise
şi desenate, fotografii, anexe sintetice şi care poate fi însoŃit şi de alte materiale probatorii pentru
concluziile cercetării (filme, diapozitive, chestionare completate de persoanele anchetate, mostre
etc). Acesta este raportul cercetării sau studiul de piaŃă.
Structura raportului
Nu se poate stabili o structură precisă şi obligatorie pentru un raport de cercetare. Acesta nu este
un document tipizat, iar conŃinutul său este puternic influenŃat de personalitatea cercetătorilor.

16
Totuşi, putem identifica unele elemente, care, sub o formă sau alta, se vor regăsi în orice raport
de cercetare şi acestea sunt:
− pagina de titlu;
− cuprinsul;
− rezumatul;
− introducere;
− obiectivele şi problema cercetării;
− prezentarea întreprinderii şi a mediului;
− metodologia de cercetare utilizată;
− rezultatele cercetării;
− limitele raportului;
− concluzii şi recomandări;
− bibliografie;
− anexe

CAP IV. APARIłIA MARKETINGULUI

1. Categorii de cumpărători
Dacă în etapele anterioare marketingului producătorul intra, de cele mai multe ori, în
contact direct cu cumpărătorul pentru realizarea schimbului, în prezent acest fapt este tot mai rar
întâlnit. Cunoaşterea cumpărătorului se realizează astăzi mai degrabă indirect, prin intermediul
cercetărilor de marketing, dar este necesară pentru a găsi răspuns la mai multe întrebări:
Cine este cumpărătorul?
Ce nevoi are?
Ce dorinŃe are?
De ce cumpără?
Când cumpără?
Pentru cine cumpără?
De unde cumpără?
Ce preferinŃe speciale are?
După ce are răspunsuri la aceste întrebări, vânzătorul îşi va pune imediat o alta: Cum
poate fi influenŃat cumpărătorul pentru a avea o atitudine favorabilă faŃă de firmă şi oferta
firmei? Răspunsul la această întrebare va sta la baza fundamentării mixului de marketing şi este
o condiŃie esenŃială a succesului în lupta cu concurenŃii.
Prin urmare, marketingul are de soluŃionat în legătură cu cumpărătorul două probleme
esenŃiale:
− cunoaşterea cumpărătorului;
− influenŃarea cumpărătorului şi orientarea acestuia spre oferta întreprinderii. Pentru
soluŃionarea acestora cumpărătorii sunt împărŃiŃi în două categorii esenŃiale:
• cumpărători individuali care cumpără pentru satisfacerea nevoilor de consum final,
proprii sau ale altora;
• cumpărători organizaŃionali care cumpără pentru realizarea obiectivelor
organizaŃiilor.
Comportamentul de cumpărare diferă semnificativ pentru cele două categorii de
cumpărători, motiv pentru care marketingul vine cu abordări distincte ale acestora.
17
 2. Cumpărători şl consumatori
În literatura de specialitate, atunci când este vorba de consumatorul final, întâlnim
referire atât la comportamentul cumpărătorilor cât şi la cel al consumatorilor.
În cazul cumpărătorilor individuali, de cele mai multe ori, cumpărătorul, plătitorul şi
consumatorul este una şi aceeaşi persoană. Sunt însă şi alte situaŃii care pot fi întâlnite,
respectiv: cumpărătorul este şi plătitor dar cumpără pentru altă persoană care va fi consumator
(cumpărarea unui cadou); cumpărătorul, plătitorul şi consumatorul sunt persoane diferite (situaŃie
excepŃie). Aceste diferenŃe impun studierea distinctă a particularităŃilor de comportament ale
tuturor categoriilor implicate.
DistincŃia făcută între cumpărător şi consumator impune situarea pe primul plan a
comportamentului cumpărătorului, a celui care trebuie să adopte decizia de cumpărare. Acesta
este însă influenŃat direct sau indirect de cel al consumatorului care îşi satisface nevoi şi dorinŃe
cu bunul cumpărat. Aşa se explică de ce comportamentul cumpărătorului este studiat plecând de
la consumatori, de la factorii şi forŃele care îl determină pe acesta să se orienteze spre produs.
Marketingul orientează cercetarea comportamentului de cumpărare pe două direcŃii:
• identificarea şi explicarea factorilor care influenŃează comportamentul consumatorului;
• explicarea etapelor procesului de cumpărare.
Pe baza informaŃiilor obŃinute se fundamentează apoi strategii şi politici de marketing.
Dacă informaŃiile şi explicaŃiile obŃinute în cele două etape ale cercetării sunt suficient de
pertinente în raport cu oferta întreprinderii, demersul previzional şi acŃiunile de întreprins pentru
realizarea obiectivelor devin relativ uşoare.
3. Factori de comportament
Comportamentul consumatorilor diferă mult de la o persoană la alta, dar pot fi identificaŃi
unii factori comuni care îl influenŃează şi care pot fi împărŃiŃi în mai multe grupe: o factori
personali; o factori sociali; o factori culturali; o factori situaŃionali.
4. Procesul de cumpărare
Procesul de cumpărare este alcătuit dintr-o succesiune de activităŃi pe care le
desfăşoară cumpărătorul din momentul conştientizării nevoii până la definirea
comportamentului postcumpărare.
Cunoaşterea procesului de cumpărare are în vedere mai multe aspecte:
rolurile diferitelor persoane în acest proces, tipurile de cumpărări, etapele
procesului.
Definirea rolurilor
Cumpărătorul poate acŃiona individual în întreg procesul de cumpărare a
unui bun, dar poate acŃiona şi în comun, sau sub influenŃa altor persoane, cel puŃin
în anumite etape. Atunci când la acest proces participă mai multe persoane ele vor
avea roluri diferite:
− iniŃiatorul, persoana care sugerează prima ideea de a cumpăra;
− influenŃatorul sau provocatorul, persoana care influenŃează adoptarea
hotărârii de a cumpăra;
− decidentul, persoana care hotărăşte cumpărarea;
− cumpărătorul, persoana care realizează tranzacŃia şi plata bunului;
18
 − consumatorul, persoana care beneficiază efectiv de produs.
Aceste roluri revin mai multor persoane, de regulă, în situaŃia
Cumpărăturilor complexe şi sunt mult mai uşor de identificat în cazul familiilor.
Tipuri de cumpărări
În marketing sunt analizate mai multe tipuri de cumpărări care influenŃează
comportamentul cumpărătorului, mai importante fiind:
• cumpărare complexă;
• cumpărare de diversitate;
• cumpărare care reduce o disonanŃă;
• cumpărare de rutină,
În cumpărarea complexă adoptarea hotărârii necesită o bună informare a
cumpărătorului iar datoria specialistului de marketing este aceea de a pune la
dispoziŃia acestuia informaŃii cât mai detaliat şi de a folosi un personal de vânzări
competent.
Cumpărarea care reduce o disonanŃă este făcută fără o informare detaliată
asupra mărcilor, urmând ca aprecierea alegerii făcute să se facă după cumpărare.
Responsabilii de marketing trebuie să întreprindă în astfel de situaŃii acŃiunile
necesare pentru a-1 convinge pe consumator că alegerea sa a fost justificată.
Cumpărarea de diversitate se caracterizează printr-un grad redus de
implicare şi o întâlnim atunci când între mărci există multe diferenŃe, uşor
sesizabile iar cumpărătorii schimbă mărcile fără a sta prea mult pe gânduri,
satisfăcându-şi diferit gusturile. Specialiştii în marketing pot recurge în astfel de
cazuri la unele acŃiuni speciale, dar mai degrabă vor propune diversificarea ofertei.
Cumpărările de rutină apar atunci când gradul de implicare este redus, iar
diferenŃele dintre mărci sunt neglijabile (pâine, zahăr, ulei etc). Cumpărătorul va
achiziŃiona produsul pe care-1 găseşte în magazinul mai apropiat.

CAP V. CUMPĂRĂTORII ORGANIZAłIONALI

1. ParticularităŃile pieŃei organizaŃionale
Pentru a-şi desfăşura activitatea organizaŃiile folosesc maşini, utilaje, echipamente,
materii prime şi materiale consumabile, piese de schimb, servicii pe care le achiziŃionează de la
întreprinderile producătoare. în calitate de cumpărători aceste organizaŃii alcătuiesc piaŃa de
afaceri sau organizaŃională care prezintă mai multe particularităŃi comparativ cu piaŃa bunurilor
destinate consumului final şi care au la bază mai multe elemente:
− cumpărătorii şi produsele;
− procesul de cumpărare;
− relaŃiile vânzător-cumpărător
− conŃinutul şi modul de manifestare a cererii. Această piaŃă este studiată nu numai de către
vânzători ci şi de cumpărători prin ceea ce numim marketingul achiziŃiilor.

19
CAP VI. MIXUL DE MARKETING
1. ConŃinutul conceptului
ContribuŃia marketingului la realizarea obiectivelor firmei presupune abordări strategice
şi lucrul cu seturi specifice de variabile, între care rolul esenŃial îl au: produsul, preŃul,
promovarea şi distribuŃia.
Fiecăreia dintre aceste variabile îi corespund mai multe alternative iar alegerea celei mai
adecvate este un proces dificil din cauza numărului mare al acestora şi a posibilităŃilor multiple
de combinare între ele. Deciziile în acest domeniu pot fi şi au fost mult timp adoptate pe bază de
experienŃă şi intuiŃie, dar creşterea complexităŃii, interdependenŃelor şi a concurenŃei pe pieŃele
modeme îngreunează tot mai mult stabilirea şi alegerea celor mai bune variante de acŃiune.
Abordarea ştiinŃifică a problemelor decizionale specifice a condus la definirea şi
dezvoltarea unui concept nou, cel de marketing-mix.
Utilizarea iniŃială a conceptului îi este atribuită americanului Neil Borden care 1-a folosit
începând din anii '60 în legătură cu combinaŃiile posibile între mai multe variabile de marketing :
produs, marcă, ambalare, preŃ, publicitate, vânzare, promovarea vânzărilor, servicii post vânzare,
distribuŃie, logistică, cercetarea de marketing. Având în vedere suprapunerile dintre diferite
componente, Jerome McCarthy se opreşte la patru dintre ele care, într-o formă sau alta, le includ
şi pe celelalte: produsul, preŃul, promovarea şi plasarea sau distribuŃia.
Astăzi, într-un sens foarte larg, marketingul-mix desemnează ansamblul variabilelor pe
care le poate utiliza o firmă pentru a influenŃa piaŃa Ńintă', respectiv modul în care sunt
antrenate resursele disponibile pentru a obŃine efectele dorite.
Fiecare dintre cele patru componente de bază ale mixului conŃine un număr apreciabil de
elemente caracteristice, denumite şi componente de marketing (ale produsului, preŃului,
promovării, distribuŃiei ) care pot fi combinate în diferite moduri, alcătuind astfel submix-uri de
marketing.

Componentele mixului de marketing

20
 Oricare ar fi maniera de tratare teoretică, esenŃial pentru practicieni rămâne faptul că prin
utilizarea mixului de marketing firmele îşi pot fundamenta strategiile de răspuns la cerinŃele
consumatorilor într-un mediu în continuă schimbare.
2. Componente şl variante de realizare
Dacă în ceea ce priveşte cele patru componente de bază nu apar probleme deosebite,
acestea fiind aceleaşi indiferent de natura produsului sau serviciului, definirea concretă şi
detalierea elementelor care le caracterizează este într-adevăr o problemă a cărei soluŃionare
necesită pricepere şi eforturi semnificative.
Produsul se defineşte prin funcŃiile pe care le îndeplineşte şi prin exigenŃe specificate sau
avantaje aşteptate de consumator sau utilizator. Pentru un produs specificat prin descriere, nume,
marcă vor fi identificate în continuare caracteristicile prin intermediul cărora vor fi realizate
funcŃiile, modalităŃile posibile de ambalare, variante de acordare a garanŃiilor, variantele de
exploatare şi întreŃinere, informaŃii care îl însoŃesc, servicii post-vânzare.
PreŃul va fi fixat de asemenea prin luarea în considerare a mai multor variabile şi factori
de influenŃă: costul produsului, marja distribuitorului, particularităŃile zonale, variaŃia în timp,
facilităŃi de plată acordate clienŃilor etc.
DistribuŃia presupune alegerea variantelor, a mijloacelor, stabilirea forŃelor de vânzare, a
relaŃiilor cu intermediarii.
Promovarea cuprinde ansamblul acŃiunilor şi mijloacelor utilizate pentru informarea
cumpărătorilor pentru trezirea interesului faŃă de produs şi marcă, pentru stimularea deciziei de
cumpărare. Şi aici specialistul are de ales între diferite tipuri de acŃiuni promoŃionale, între
mijloacele de transmitere a informaŃiilor care sunt de o mare diversitate, între diferite variante
de buget promoŃional.
Numărul variantelor poate fi destul de mare dacă avem în vedere multitudinea
posibilităŃilor de combinare a elementele identificate.
3. Alegerea variantei de mix-marketing
Dacă pentru fiecare componentă a unui sub-mix avem ny soluŃii, numărul total al
combinaŃiilor posibile va fi:
Număr soluŃii =Πny
ny - numărul variantelor pentru componenta de submix j, a componentei de mix.
Dintre aceste combinaŃii trebuie decidentul va selecta una sau câteva care să aducă
avantaje maxime producătorului, respectiv: o anumită cotă de piaŃă, un volum al vânzărilor, un
anumit profit.
Alegerea nu este simplă şi necesită de multe ori calcule detaliate, evaluări, studii de piaŃă.
Pot fi utilizate şi unele modele matematice care permit o mai bună evaluare a alternativelor şi a
consecinŃelor finale. Pentru alegere se poate proceda în două moduri:
a) se analizează posibilităŃile întreprinderii, se fixează obiectivele principale şi se alege
varianta care asigură, cu o anumită probabilitate, cea mai bună realizare a obiectivelor - metoda
globală;
b) se analizează elementele submixurilor, se evaluează fiecare variantă de submix în parte
şi apoi se alege combinaŃia care, în condiŃiile anumitor restricŃii, asigură cea mai bună realizare a
obiectivelor - metoda analitică.

21
CAP VII. PRODUSUL
1. Conceptul de produs
Definirea produsului
În concepŃia clasică produsul reprezintă un ansamblu de elemente fizice, chimice sau de
altă natură reunite într-un tot unitar şi identificabil şi care îndeplineşte anumite funcŃii.
Marketingul pune accentul pe funcŃiile pe care le îndeplineşte produsul şi care, ce-i drept,
sunt condiŃionate de caracteristicile pe care acesta le posedă.
Plecând de la această premisă, produsul a mai fost definit şi ca fiind: orice lucru ce poate
fi oferit pe o piaŃă pentru a satisface o dorinŃă sau o nevoie^, în această accepŃiune produsul se
poate concretiza într-un bun material, un serviciu, o persoană, o idee etc.
Nivelurile produsului
Primul nivel reflectă avantajul de bază căutat de client, ce anume doreşte acesta să
cumpere. Responsabilul de marketing trebuie să fie preocupat în primul rând nu de vânzarea unei
forme materiale sau a unor caracteristici, ci de vânzarea avantajelor sau serviciilor pe care le
oferă cumpărătorilor. Cumpărătorul unei haine are nevoie de căldură, de o anumită imagine pe
care să o transmită în afară, de un anumit confort fiziologic şi nu de o pânză cusută într-un
anumit mod.
Al doilea nivel reflectă modul concret în care cumpărătorul va primi avantajul cerut.
Acesta este un produs generic, cu anumite caracteristici, pe seama cărora oricine îl poate deosebi
de alte produse.
Al treilea nivel are în vedere produsul aşteptat, respectiv toate caracteristicile concrete pe
care cumpărătorul se aşteaptă să le găsească la produs.
Pe al patrulea nivel se situează produsul îmbunătăŃit sau amplificat, alcătuit din elemente
care diferenŃiază un anumit produs de altele din aceeaşi gamă şi prin care sunt oferite avantaje
suplimentare consumatorului. Acest nivel poate fi analizat plecând de la versiunea cea mai
simplă a produsului sau de la o altă versiune de referinŃă căreia i s-au adus îmbunătăŃiri.
Pe al cincilea nivel de la care poate fi privit, produsul se înfăŃişează ca un produs
potenŃial, definit, în plus faŃă de nivelul anterior, şi prin toate îmbunătăŃirile şi transformările
imaginabile pe care le poate înregistra în viitor.
Distinct de aceste niveluri întâlnim şi noŃiunea de produsul global sau metaprodus, care
este produsul privit prin prisma a tot ceea ce întreprinderea oferă clientului în vederea satisfacerii
cât mai complete a nevoilor sale.
2. Elemente de identificare a produselor
Numele
Element esenŃial de identificare, numele condiŃionează în unele situaŃii La alegerea
numelui se impune respectarea mai multor cerinŃe :
− să sugereze care sunt principalele avantaje ale produsului;
− să sugereze caracteristicile esenŃiale ale acestuia (viteza, turaŃia, puterea, culoarea etc);
− să fie uşor de pronunŃat, de remarcat, de reŃinut etc;
− să fie suficient de distinctiv ş.a.m.d.
− să nu creeze neplăceri, nemulŃumire, jenă prin pronunŃarea lui (cuvânt obscen, jignitor);
− să poată fi pronunŃat cu uşurinŃă în alte limbi.
Pentru o bună alegere pot fi consultate cataloage de produse, ofertele similare, poate fi
avută în vedere funcŃia de bază a produsului sau un set de funcŃii, materia primă de bază din care

22
este realizat, un cuvânt din dialectul local sau un arhaism acceptat cu plăcere, pot fi efectuate
teste speciale.
Marca
Marca reprezintă elementul esenŃial al strategiei produsului, purtând uneori şi denumirea
de produs-mix, ea având rolul de a identifica un bun material sau un serviciu propus
cumpărătorilor de către un producător sau distribuitor.
în general, prin marcă se înŃelege un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau diferite
combinaŃii ale acestora care servesc la identificarea bunurilor materiale şi serviciilor unui
vânzător şi la diferenŃierea lor de cele ale concurenŃilor.
Marca prezintă numeroase avantaje pentru producători: individualizează oferta, asigură
capitalizarea fondurilor alocate în acest scop, protejează oferta, adaugă valoare ofertei.
Marca prezintă avantaje şi pentru cumpărători:
− marca îi ajută să identifice produsele care le pot oferi satisfacŃiile dorite;
− marca diminuează sau înlătură o serie de riscuri legate de achiziŃia produselor;
− produsele de marcă pot contribui şi la creşterea prestigiului utilizatorului, acesta
satisfăcându-şi cu produsele respective şi nevoi de pe treptele superioare ale ierarhiei
nevoilor chiar dacă au altă destinaŃie.
În general, în politica de marcă nu pot fi stabilite reguli universal valabile dar, Ńinând
seama de bugetul ce poate fi afectat şi alternativele posibile, vor fi selectate variantele care să
asigure pe termen lung efectele scontate.
Eticheta
Pe lângă rolul de' a informa, eticheta îndeplineşte şi rolul de a confirma calitatea şi chiar
pe cel de a promova produsul. La unele produse eticheta conŃine şi codul cu bare (eticheta
electronică) care permite citirea şi înregistrarea automată a informaŃiilor esenŃiale privind
produsul. Acesta este util insă vânzătorului şi nu are o semnificaŃie anume pentru cumpărător.
Ambalajul
Vânzările în vrac, în pungi obişnuite sau prin împachetarea mărfurilor în momentul
vânzării sunt în continuă scădere ele practicându-se în special pentru anumite grupe de mărfuri,
preponderent cele cu destinaŃie productivă: minereuri, cereale, unele materiale pentru construcŃii.
Preambalarea aduce avantaje atât producătorilor şi comercianŃilor cât şi cumpărătorilor
prin funcŃiile pe care le îndeplineşte ambalajul ca însoŃitor util al mărfii: funcŃia de protecŃie şi
favorizare a activităŃilor de transport, manipulare, depozitare; funcŃia de promovare a vânzărilor.
Un rol tot mai important are în ultimul timp şi funcŃia de promovare a ambalajului. Prin
natura materialelor din care este realizat, prin formă, colorit ambalajul atrage atenŃia
consumatorului şi în multe cazuri influenŃează decizia de cumpărare.

CAP VIII. PREłUL

1. ConŃinut şl particularităŃi
Comparativ cu alte variabile ale mix-ului, preŃul are unele particularităŃi
În primul rând, preŃul este o variabilă abstractă, deosebindu-se astfel esenŃial de toate
celelalte variabile ale mixului de marketing.
În al doilea rând, spre deosebire de celelalte variabile ale mixului de marketing, care
contribuie la crearea valorii, preŃul este variabila care conduce la transformarea acestei valori în
venituri, motiv pentru care mai este considerat şi singura componentă care aduce valoare.

23
 Deciziile referitoare la preŃuri pot fi aplicate imediat, acesta fiind şi cea mai flexibilă
componentă a mixului.
PreŃul nu necesită cheltuieli din partea producătorului dar este condiŃionat de cheltuielile
făcute pentru celelalte componente.
O altă particularitate este dată de faptul că politicile privind preŃurile nu pot fi protejate,
ele putând fi oricând imitate de către concurenŃi.
2. Factorii care influenŃează preŃurile
Nu pot fi stabilite niveluri ale preŃurilor şi nici obiective ale politicii de preŃ fără a lua în
considerare principalii factori de influenŃă. Aceşti factori au la bază atât condiŃiile interne,
specifice întreprinderii, cât şi elemente care acŃionează în afara acesteia.
Costurile
Principalul element de referinŃă în politica de preŃ este costul de producŃie la care se
adaugă cheltuielile de marketing. Acesta pune în evidenŃă limita minimă a preŃului sub care
activitatea producătorilor devine nerentabilă. Evaluarea corectă a costurilor este necesară pentru
a cunoaşte această limită dar nu trebuie să fie o determinantă a politicii de preŃ. PreŃul este
determinat într-o măsură mai mare de factori externi întreprinderii, aceasta având de câştigat sau
de pierdut mai degrabă din cauza costurilor care se pot situa sub sau peste cele ale concurenŃei.
Raportul cerere - ofertă
O influenŃă directă asupra preŃului o au cererea şi oferta şi mai ales raportul cerere -
ofertă.
În general între cerere şi preŃ se stabileşte o relaŃie inversă: la creşterea preŃului cererea
scade şi invers, această relaŃie fiind pusă în evidenŃă de coeficientul de elasticitate specific.
Politica de preŃ are influenŃă şi asupra ofertei, relaŃia de dependenŃă fiind în acest caz de
la preŃ spre ofertă: o scădere a preŃurilor determină scăderea ofertei şi invers. Chiar dacă pe
ansamblul pieŃei oferta se poate păstra la acelaşi nivel, un ofertant poate reduce preŃul
determinându-i pe cei aflaŃi la limita profitabilităŃii să-şi reducă oferta sau chiar să se retragă de
pe piaŃă.
Comportamentul cumpărătorilor
Oricare ar fi obiectivele întreprinderii, până la urmă cumpărătorii sunt cei care acceptă
sau nu să plătească un anumit preŃ şi acest fapt nu poate fi neglijat de către vânzător.
Cumpărătorul are propria percepŃie asupra preŃului iar decizia de cumpăr are va fi sensibil
influenŃată de aceasta. Iată câteva aspecte ce trebuie avute în vedere:
• Consumatorii fac o asociere între preŃ şi calitate considerând că preŃurile mari reflectă
calitate înaltă, iar preŃurile mici o calitate scăzută.
• În cazul produselor de valoare mare cumpărătorii acordă o importanŃă mai mică
detaliilor. Spre exemplu, preŃului unei perechi de căşti pentru calculator i se acordă o
importanŃă nesemnificativă atunci când se vinde odată cu calculatorul. Cu totul alta va fi
percepŃia preŃului în cazul cumpărării separate.
• În anumite situaŃii cumpărătorii sunt dispuşi să plătească mai mult pentru a intra
înposesia produsului fiind mai puŃin sensibili la preŃ. Astfel de situaŃii sunt:
− produsul are caracter de unicat, este mai distinctiv, oferă prestigiu sau exclusivitate;
− cumpărătorii nu cunosc produsele substituibile;
− cumpărătorii nu pot compara între ele produsele substituibile;
− venitul lor este mare comparativ cu preŃul produsului;
− parte din. preŃ este suportat de altcineva;
24
 − produsul este cumpărat pentru completarea unei investiŃii;
− produsul are calitate superioară;
• Vânzătorii au în vedere uneori şi posibilităŃile reduse ale consumatorilor de a memora
preŃurile sau de a face comparaŃii. Frecvent vom întâlni acelaşi produs în ambalaje
diferite, în pachete cu greutate diferită, cu denumiri schimbate şi cu preŃuri diferite etc.
ConcurenŃa
Dacă limita minimă a preŃului este dată de costuri, putem stabili şi o limită maximă dată
de cerere sau de concurenŃă. De altfel costurile, cererea şi concurenŃa alcătuiesc "triunghiul
magic" al limitelor de preŃ. Pentru a Ńine seama de concurenŃi trebuie să căutăm mereu răspunsuri
la câteva întrebări:
− care sunt principalii concurenŃi şi cum au reacŃionat în trecut la modificarea preŃurilor?
− care este capacitatea financiară şi de producŃie a concurenŃilor?
− care sunt costurile concurenŃilor?
Chiar dacă la unele întrebări răspunsurile sunt mai greu de găsit, trebuie căutate mijloace
prin care să putem estima măcar cu aproximaŃie reacŃiile concurenŃilor.
Ciclul de viaŃă al produselor
Strategiile de preŃ vor fi corelate şi cu ciclul de viaŃă al produselor. Nu putem utiliza
acelaşi preŃ pe întreaga durată de viaŃă a produsului iar legăturile specifice au fost prezentate în
capitolul referitor la produs.
Mediul economic
O influenŃă aparte asupra preŃurilor o are mediul economic. Conjunctura economică
generală (recesiune sau avânt), inflaŃia, rata dobânzii, câştigurile populaŃiei influenŃează politica
firmei în domeniul preŃurilor.
3. Metode de stabilire a preŃurilor de ofertă
De regulă, vânzătorul stabileşte preŃul de ofertă folosind diferite metode:
costul produselor;
• profitul dorit sau anticipat;
• calitatea şi valoarea oferite clientului;
• preŃurile practicate de concurenŃă;
• metodologia de adjudecare a ofertelor la licitaŃii;
• comportamentul consumatorilor.
IniŃiativa vânzătorului devine predominantă încă de la sfârşitul secolului al XlX-lea când
oferta de mărfuri a început să crească substanŃial şi negocierea nu â mai fost posibilă pentru
fiecare produs şi cu fiecare client în parte.
4. Strategii de preŃ
Plecând de la obiectivele generale ale firmei şi de la cele a căror realizare este
condiŃionată de preŃ, întreprinderea poate adopta o strategie unică de preŃ pentru întreaga ofertă
sau strategii diferite pe componente ale acesteia. în majoritatea situaŃiilor sunt avute în vedere
trei alternative strategice:
− strategia preŃului ridicat;
− strategia preŃului scăzut;
− strategia preŃului mediu.

25
 Strategia de preŃ pentru un produs se modifică în timp o dată cu trecerea la o nouă etapă a
ciclului de viaŃă dar şi în cadrul aceleiaşi etape ca urmare a acŃiunii unor factori interni sau
externi.

CAP IX. PROMOVAREA

1. Rolul activităŃii promoŃionale
Activitatea de promovare îndeplineşte roluri multiple:
• informarea,
• trezirea curiozităŃii
• penetrarea pieŃelor
• individualizarea produselor
• stimularea cererii
• reamintirea
• slăbirea concurenŃei
• influenŃarea preferinŃelor consumatorilor
• îmbunătăŃirea imaginii
• diminuarea sezonalităŃii
• influenŃarea publicului în general.
2. ConŃinutul politicii promoŃionale
Politica promoŃională înglobează ansamblul acŃiunilor de informare, atragere şi păstrare
a clienŃilor potenŃiali şi tradiŃionali spre o anumită ofertă, de stimulare a deciziei de cumpărare,
prin trezirea interesului şi crearea convingerii că oferta respectivă le satisface la cel mai înalt
nivel anumite trebuinŃe.
3. Clasificarea acŃiunilor promoŃionale
AcŃiunile promoŃionale se pot clasifica după mai multe criterii mai important fiind cel
privind natura şi rolul lor în funcŃie de care avem:
- publicitatea;
- promovarea vânzărilor;
- relaŃiile publice;
- sponsorizarea;
- utilizarea mărcilor;
- târguri şi expoziŃii;
- forŃele de vânzare;
- serviciile.
Orice acŃiune promoŃională vizează realizarea unor obiective stabilite pe baza situaŃiei la
un moment dat, a informaŃiilor de mediu şi a politicii generale a întreprinderii pe termen scurt,
mediu şi lung.
4. Procesul comunicării în marketing
Prin comunicarea de marketing orientată spre mediul extern întreprinderea transmite
mesaje directe sau indirecte publicului, anumitor categorii de consumatori, concurenŃei. Acestea
pot fi:
- mesaje funcŃionale - caracterizate de un ton tranşant - punând în evidenŃă performanŃele
produsului şi preŃul acestora.;
- mesaje explicative care prezintă publicului scene din viaŃa cotidiană şi ocazii în care
folosirea unor produse sau servicii rezolvă probleme de un anumit interes;
26
 - mesaje de evidenŃiere a mărcii, utilizate atunci când pot fi aduse informaŃii în legătură
cu recunoaşterea şi aprecierea mărcii de către anumite organisme sau în anumite ocazii
deosebite;
- mesaje educaŃionale - care prezintă consumatorului un anumit model social, îi
sugerează şi îl incită să urmeze un astfel de model;
- mesaje de contemplare care pun în evidenŃă performanŃe deosebite ale unor produse
menite să trezească admiraŃia, fără a face referinŃe directe la produsele concurente sau la
utilitatea lor practică;
- mesaje narcisiste, prezintă consumatorul ideal şi opŃiunile sale cu efecte de snobism şi
de "copiere" a unor modele de viaŃă;
- mesaje fantastice care sugerează că produsul (serviciul) are capacitatea de a transborda
consumatorul într-un mediu ireal, aducându-i satisfacŃie şi plăceri deosebite.
O altă grupare a mesajelor promoŃionale are în vedere axul promoŃional, numit şi temă
sau apel, adică elementul de conŃinut care trezeşte interesul consumatorului pentru cunoaşterea
sau posesia produsului:
- mesajul raŃional încearcă să convingă consumatorii potenŃiali prin argumente concrete
referitoare la caracteristicile produsului, la preŃ, la avantajele utilizării sau consumului;
- mesajele cu apel sau conŃinut emoŃional se adresează laturii sentimentale, trăirilor
indivizilor. Acestea vor face apel la sentimente pozitive sau negative;
- mesajele morale au în vedere, în special, deziderate de ordin social: ajutorarea dintre
oameni, protecŃia mediului, respectul celorlalŃi etc.
Mesajele diferă şi după structura lor: cu sau fără concluzie, cu argumente favorabile,
respectiv cu argumente favorabile şi menŃionarea unor neajunsuri care să dea încredere
consumatorului în sinceritatea acestuia.
5. Publicitatea
Publicitatea este o cale indirectă prin care vânzătorul transmite publicului informaŃii
despre oferta sa pentru a o face cunoscută sau pentru a se face el însuşi cunoscut şi pentru a o
individualiza sau a se individualiza în sistemul general al ofertelor şi ofertanŃilor.
ConŃinut şi forme
Termenul care defineşte această activitate provine din latinescul "publicaŃia" care
înseamnă acŃiune de adresare către public. Uneori se foloseşte cuvântul "reclamă" pentru a
denumi o activitate similară cu publicitatea.
Publicitatea diferă însă de reclamă atât prin exigenŃele legate de realizarea şi transmiterea
mesajului cât şi prin sfera de cuprindere.
Sfera de cuprindere a publicităŃii este mai mare decât a reclamei, aceasta incluzând şi
reclama elaborată profesional prin respectarea unor cerinŃe de informare corectă. în plus, reclama
are doar caracter voluntar pe când publicitatea poate avea, în anumite situaŃii, caracter
obligatoriu, chiar dacă vizează acte comerciale.

Formele publicităŃii
Criteriul Forme ale publicităŃii
1. Obiectivul vizat Publicitatea de produs
Publicitatea de marcă
Publicitatea de firmă

27
 2. Aria geografică Publicitate locală, naŃională, internaŃională
3. AudienŃa Publicitatea pentru organizaŃii
Publicitate pentru persoane fizice
4. Tipul mesajului Publicitate verbală, scrisă, sub formă de imagini

6. Promovarea vânzărilor
Principalele tehnici utilizate în promovare sunt: reducerile de preŃuri, demonstraŃii şi
degustări; jocuri şi concursuri; acordarea de premii; publicitatea la locul vânzării
merchandisingul, cadourile promoŃionale.
Reducerile de preŃ se practică în mai multe situaŃii: atunci când anumite categorii de
cumpărători îşi manifestă reŃinerea de la cumpărare considerând preŃul prea ridicat; atunci când
se doreşte diminuarea sau lichidarea stocului; atunci când viteza de rotaŃie a stocului de mărfuri
scade sub o anumită limită; ca mijloc de înlăturare a concurenŃei.
Reducerea preŃului trebuie să aibă în vedere, în plus, anumite riscuri:
− posibilitatea ajungerii la, sau sub o limită minimă a eficienŃei;
− perceperea acŃiunii ca o consecinŃă a calităŃii scăzute a produselor;
− riscul de a determina reacŃii similare din partea concurenŃilor;
− asocierea reducerii de preŃ cu situaŃia de faliment.
DemonstraŃiile şi degustările sunt utilizate pentru a convinge cumpărătorii în legătură cu
calitatea produselor şi pentru a stimula decizia de cumpărare.
Prin intermediul jocurilor şi concursurilor consumatorii, vânzătorii, sau publicul în
general au posibilitatea de a obŃine gratuit anumite bunuri şi servicii sau de a câştiga anumite
sume de bani. Pot fi organizate în mai multe moduri:
− sponsorizarea unor emisiuni distractive de către producători sau comercianŃi prin
acordarea unor sume de bani câştigătorilor sau prin oferirea unor produse ale firmei;
− organizarea unor concursuri vizând cunoaşterea firmei, a produselor acesteia, a modului
de distribuŃie etc;
− organizarea unor întreceri între vânzătorii aceloraşi produse.
Premiile sunt acordate sub formă de bunuri sau servicii unor cumpărători fideli, la
anumite ocazii. Pot fi şi sume de bani acordate unor vânzători cu rezultate deosebite în activitatea
profesională.
Utilizarea cadourilor promoŃionale presupune efectuarea unor cheltuieli suplimentare
dar, în majoritatea cazurilor, aceste cheltuieli contribuie într-o măsură însemnată la creşterea
vânzărilor şi a profitului, ele fiind atât mijloc de publicitate cât şi de promovare a vânzărilor.

CAP X.DISTRIBUłIA
1. ConŃinutul conceptului
Trecerea produselor de la producător la consumator a fost mult timp considerată faza
finală a producŃiei, un act ce se realizează fără eforturi speciale o dată ce produsul a fost fabricat.
Principalele componente ale distribuŃiei sunt:
• traseele parcurse de mărfuri de la producător până la consumatorii sau utilizatorii
acestora;

28
 • actele economice care se realizează pe aceste trasee (procese de vânzare-cumpărare,
concesiune, consignaŃie, transport etc);
• procesele fizice la care sunt supuse mărfurile pe traseul de la producător la consumator;
• sistemul de mijloace şi personal care asigură transferul mărfurilor.
2. Rolul şl funcŃiile distribuŃiei
La nivelul unei economii distribuŃia îndeplineşte mai multe funcŃii, aceste fiind avute în
vedere şi de specialiştii cu atribuŃii în domeniu, care îşi desfăşoară activitatea la nivelul
organizaŃiilor de orice tip:
• asigură transferul operativ al produselor la consumator;
• adaugă valoare produsului;
• conservă proprietăŃile bunurilor;
• asigură locuri de muncă;
• contribuie la creşterea eficienŃei economice.
Operativitatea transferului bunurilor are două laturi distincte:
- operativitatea expedierii produselor din depozitele producătorilor spre utilizatorii sau
consumatorii acestora. Se realizează astfel o mai bună folosire a spaŃiilor de depozitare şi
reducerea pierderilor din imobilizări la producător;
- operativitatea preluării produselor de către consumatorii sau utilizatorii finali respectiv
operativitatea expunerii acestora în locurile de vânzare către consumatorii finali. Operativitatea
preluării produselor de la producători permite reluarea producŃiei şi este cu atât mai eficientă
pentru producător cu cât momentul plăŃii produselor este mai apropiat de momentul vânzării.
DistribuŃia este creatoare de valoare atât prin diminuarea pierderii de valoare ca urmare a
operativităŃii şi calităŃii transferului cât şi prin ansamblul proceselor de condiŃionare, ambalare, la
care sunt supuse produsele.
Conservarea proprietăŃilor bunurilor se realizează prin transportul, depozitarea şi
manipularea corespunzătoare a acestora până când ajung la consumatorul final. Pentru bunurile
de larg consum distribuitorii specializaŃi asigură o mai bună conservare a proprietăŃilor (aceasta
prin faptul că dispun de mijloace de transport adecvate şi reŃele de depozitare specializate).
InformaŃiile obŃinute din sfera distribuŃiei sunt multiple şi sunt destinate producătorilor,
distribuitorilor, utilizatorilor şi consumatorilor.
Distribuitorii, prin intermediul unor sisteme informaŃionale adecvate, pot colecta şi
transmite informaŃii privind oferta, cererea, sezonalitatea vânzărilor, preŃurile ş.a.
Dezvoltarea şi diversificarea activităŃii de distribuŃie şi posibilităŃile limitate de
mecanizare şi automatizare în acest domeniu, determină o creştere a cererii de resurse de muncă
şi deci a numărului de persoane ocupate. Sunt Ńări în care peste jumătate din populaŃia activă
este ocupată în sectorul distribuŃiei produselor şi serviciilor.
Prin organizarea ştiinŃifică şi specializarea activităŃilor are loc o creştere a productivităŃii
muncii în activitatea de distribuŃie, o reducere relativă a cheltuielilor şi implicit o creştere a
eficienŃei economice. Se realizează astfel recuperarea cheltuielilor şi obŃinerea unui profit de
către toŃi participanŃii la procesul distribuŃiei. Are loc totodată o creştere a vitezei de rotaŃie a
capitalurilor folosite în activitatea de distribuŃie şi deci o creştere a rentabilităŃii financiare a
firmelor respective pe această cale.
3. Canale de distribuŃie
În sens restrâns, un canal de distribuŃie reflectă traseul fizic pe care îl parcurg mărfurile
de la producător la consumator şi ansamblul activităŃilor care asigură acest transfer.
29
 O definiŃie mai largă extinde semnificativ conŃinutul noŃiunii: o succesiune de
intermediari comerciali care dirijează produsul de la producător la consumator şi care
evidenŃiază transferurile succesive ale dreptului de proprietate. Această definiŃie a canalului are
menirea de a face distincŃie clară între participanŃii la procesul de distribuŃie şi activităŃile
concrete, mijloacele materiale, resursele umane ce contribuie la realizarea transferului. De
asemenea, stă la bază stabilirii şi studierii tipurilor de canale, a dimensiunilor care caracterizează
canalele şi la baza analizei eficienŃei activităŃii de distribuŃie prin organizarea canalelor şi
reŃelelor de distribuŃie.

CAP XI. ELEMENTE DE ORGANIZARE

1.Marketingul în structura organizatorică a firmei
Aspectele formale ale organizării activităŃii de marketing într-o întreprindere se realizează
în două etape:
− stabilirea dimensiunii şi profilului compartimentelor specializate de marketing în
structura organizatorică a firmei;
− stabilirea structurii interne a compartimentelor de marketing.
Patru soluŃii organizatorice au fost şi mai sunt utilizate şi astăzi pentru stabilirea dimensiunii şi
profilului compartimentului în care se desfăşoară activităŃi de marketing:
• unele activităŃi specifice sunt realizate de lucrătorii din compartimentul vânzări;
• marketingul subordonat vânzărilor (desfacerii);
• marketingul şi vânzările sunt compartimente distincte situate pe acelaşi nivel ierarhic;
• vânzările sunt subordonate marketingului.
Prima soluŃie, cea a compartimentului de vânzări, este specifică perioadei de început
privind preocupările de marketing, când rolul hotărâtor în vânzarea producŃiei îl aveau
compartimentele sau întreprinderile comerciale. SoluŃia este întâlnită şi astăzi în firmele mici
unde există un departament care include persoanele care se ocupă de vânzări.
A doua soluŃie constă în înfiinŃarea unui departament de vânzări sau a unei direcŃii
comerciale în care activităŃile de vânzări se separă de cele de marketing.
A treia soluŃie reprezintă un pas însemnat în delimitarea mai clară a activităŃilor specifice
marketingului prin înfiinŃarea unui serviciul autonom de marketing. Acesta este semnalul trecerii
de la optica vânzărilor la optica de marketing.

SoluŃii de organizare a activităŃii de marketing

30
 O nouă soluŃie întâlnită în întreprinderile mari, a căror orientare strategică este axată pe
optica de marketing reuneşte activităŃile comerciale şi de marketing într-o singură direcŃie,
direcŃia de marketing. Această formă de organizare este singura care asigură condiŃiile pentru
realizarea unui marketing integrat.
2. Organizarea compartimentului de marketing
Dimensiunile şi structura internă a compartimentului de marketing diferă mult de la o
întreprindere la alta în funcŃie de mărimea, profilul fiecăreia, factorii interni şi externi care îi
influenŃează activitatea. Aceasta este proiectată în concordanŃă cu structura organizatorică de
ansamblu fiind posibile mai multe modalităŃi de organizare:
• organizarea funcŃională;
• organizarea pe produse sau servicii;
• organizarea pe zone geografice sau pe categorii de clienŃi;
• organizarea combinată sau matriceală.
Fiecare alternativă prezintă avantaje şi dezavantaje care vor fi avute în vedere astfel încât
marketingul să poată contribui la realizarea obiectivelor firmei.

CAP XII. PLANIFICAREA STRATEGICĂ ÎN MARKETING

1. Nivelurile planificării strategice
Nivelul strategic al organizaŃiei
Managerii din vârful ierarhiei vizează strategii orientate spre modul de gestionare a
organizaŃiei ca sistem, punând accentul pe figuri financiare. Planurile elaborate la acest nivel
trebuie să coreleze între ele planurile unităŃilor strategice de afaceri.
31
 Nivelul unităŃilor strategice de afaceri (USA)
UnităŃile strategice de afaceri sunt întâlnite la firmele care gestionează concomitent mai
multe afaceri, Planificarea strategică la acest nivel a intrat în preocupările managementului în
ultimele decenii şi pune accentul pe diversificarea şi optimizarea portofoliului.
Nivelul funcŃional
Strategiile globale ale organizaŃiei trebuie să se reflecte şi în planuri strategice la nivelul
activităŃilor funcŃionale: marketing, vânzări, producŃie, financiar-contabil, personal. Strategii
pentru compartimentele funcŃionale vizează optimizarea consumului de resurse şi îmbunătăŃirea
rezultatelor, punând în evidenŃă şi contribuŃia fiecărui compartiment la realizarea obiectivelor
USA şi ale celor la nivelul organizaŃiei.
2. Obiective strategice
Obiectivele strategice reprezintă Ńinte sintetice exprimate cantitativ cu privire la ceea ce
îşi propune firma să realizeze într-un anumit interval de timp. Ele constituie mijlocul prin care
misiunea firmei este reflectată în rezultate aşteptate al căror nivel condiŃionează realizarea
misiunii. Orizontul de timp al acestora este frecvent de 3-5 ani, dar pot merge şi până la 10 ani
sau mai mult. Sunt şi situaŃii când orizontul de timp este de 1-3 ani.
Obiectivele pe care şi le stabileşte firma se integrează într-un sistem de gestiune prin
obiective şi trebuie să îndeplinească mai multe cerinŃe:
• să fie cuantificabile;
• să aibă caracter realist;
• să fie coerente;
• să fie ierarhizabile;
• să fie clare.
3. Strategiile
Strategia se află în strânsă interdependenŃă cu obiectivele stabilite: obiectivele reprezintă
finalităŃile pe care firma şi le propune să le realizeze, iar strategia defineşte mijloacele de
atingere a obiectivelor. în consecinŃă, schimbarea obiectivelor impune modificarea pe măsură a
strategiei concepute pentru atingerea lor. De asemenea este interschimbabilă cu obiectivele în
sensul că anumite componente ale strategiei la un nivel ierarhic reprezintă obiective pentru
nivelul inferior şi obiective ale firmei valabile la un anumit moment constituie elemente de
strategie specifică la alt moment.
4. Etapele elaborării planului de marketing
Planificarea presupune parcurgerea mai multor etape:

Procesul de planificare strategică a acŃiunilor de marketing

32
 Planurile strategice se detaliază în programe prin care se stabilesc toate elementele
necesare atingerii obiectivelor fixate prin planurile de marketing.

1. Obiective economice ale marketingului, cuantificabile:

- cifra de afaceri (creşterea acesteia)
- volumul vânzarilor
- profitul şi rata profitului
- cota de piaŃă şi cota relativă
- creşterea nivelului investiŃiilor
2. Obiecte psihologice ale marketingului, necunatificabile:
- imaginea firmei (imaginea favorabilă în rândul consumatorilor)
- recunoşterea mărcii (gradul de recunoaştere a produselor)
- fidelizarea consumatorilor (clienŃilor)
- gradul de satisfacere al clienŃilor
- valoarea percepută (plus-valoarea)
3.Oamenii au dorinŃe aproape nelimitate, dar resurse limitate.
4. Preocuparea principală a activitaŃii de marketing o reprezintă – consumatorii.
5. Micromediu:
- clienŃii
- compania
- concurenŃii
- intermediarii
6. Mediul intern:
- elemente care exprimă resurse de care dispune intreprinderea
- resursele umane ale unei firme
7. Macromediul:
- factori:- naturali
- economici
- tehnologici
- culturali
- politici
- demografici
8. Tipologia pieŃelor de consum:
- pieŃele consumatorilor
- pieŃele de afaceri
- pieŃele de distribuŃie
- pieŃele guvernamentale
- pieŃele internaŃionale
9.Mediul demografic reprezintă unul din factorii care formează cererea de mărfuri, crează
pieŃele.
10.Mediul economic al unei firme este instabil cand evoluŃia fenomenelor este frecvent instabila,
cu modificări si situaŃii de incertitudine.

33
11. Mediul extern al unei firme este turbulent cand evoluŃia fenomenelor este relativ ostila si cu
modificări rapide si neprevăzute
12.RelaŃiile dintre organizaŃie si mediul extern al acesteia nu se concretizează prin relaŃii de
egalitate
13.Obiectivele activităŃii de marketing la nivelul intreprinderii se impart în obiective economice
şi obiective psihologice.
14.Element al mixului de marketing din perspectiva vânzătorului – preŃul.
15.Elemente al mixului de marketing din perspectiva cumpăratorului :
- costul;
- soluŃia clientului
- comoditatea.
16. Nu este elemente al mixului de marketing din perspectiva cumpărătorului – distribuŃia.
17.Conceptul de „marketing mix” includ următoarele elemente:
- produs
- preŃ
- distribuŃie
- promovare

34