Universitatea Transilvania - Brașov

Facultate: Științe Economice și Administrarea Afacerilor

Specializare master: Administrarea afacerilor în Turism

Implementarea marketingului relaţ ional în cadrul firmei

SC BIKTRANS SRL

Îndrumător: Masterandă:
Lect. Dr. Cristi Constantin Mihai Alexandra

Brașov,

2017

1
 Cuprins
Introducere

Cap. I. Aspecte conceptuale privind marketingul relaţ ional
Cap. II. Coordonate ale marketingului relaţ ional în cadrul firmei
2.1. Identificarea principalelor segmente de clienț i. Matricea fidelităț ii.
2.2. Identificarea entităț ilor interesate în activitatea firmei (descrierea pe scurt a relaț iilor cu
aceste entităț i)
Cap. III. Modalităţi de îmbunătăţ ire a satisfacţ iei clienţ ilor firmei
3.1. Modalităţ i de monitorizare a satisfacț iei clienţ ilor utilizate în cadrul firmei
3.2. Stabilirea unui indicator sintetic al satisfacţ iei clienţ ilor
3.3. Calcularea indicatorului de satisfacţ ie la nivelul firmei (se pot utiliza date simulate).
Cap. IV. Concluzii ş i propuneri de îmbunătăţ ire a satisfacţ iei clienţilor în cadrul firmei
Bibliografie

2
Introducere

3
Cap. I. Aspecte conceptuale privind marketingul relaţ ional
Datorită importanței și caracteristicilor sale diferențiate, marketingul relațional a primit
multă atenție în ultimele decenii atât din partea cadrelor universitare cât și a specialiștilor.
Termenul "marketing relațional" a apărut pentru prima dată în 1983 într-un capitol publicat
de Berry (Berry, 1995, p. 25), unde în acest capitol a definit-o ca fiind "atragerea, menținerea și
îmbunătățirea relațiilor cu clienții". De atunci, numeroși autori au propus numeroase definiții
alternative ale termenului, majoritatea fiind colectate în diferite lucrări de cercetare. Dintre studiile
existente, trebuie subliniat lucrarea exhaustivă a lui Harker (1999), care a identificat 26 de definiții
diferite ale conceptului publicat până în acea perioadă. Concluzia studiului său a fost că cea mai
larg acceptată definiție a marketingului relațional în literatura de specialitate a fost aceea a lui
Grönroos (1994): "Relația de marketing este de a identifica și de a stabili, menține și întări și, atunci
când este necesar, de a termina relațiile cu clienții și alte părțile interesate, cu un profit, astfel încât
să fie îndeplinite obiectivele tuturor părților și că acest lucru se face printr-un schimb reciproc și
îndeplinirea promisiunilor ". De asemenea, pentru a actualiza și a îmbunătăți activitatea lui Harker
(1999), Agariya și Singh (2011) au identificat în literatură 72 de definiții ale marketingului
relațional, care acoperă o perioadă de 28 de ani (1982-2010). Potrivit acelor autori, deși definițiile
identificate în literatură diferă ușor datorită diferitelor scenarii contextuale în care au fost
prezentate, nucleul tuturor se referea la achiziția, păstrarea, îmbunătățirea rentabilității, orientarea
pe termen lung și prezența unei situații avantajoase pentru toate părțile interesate ale unei firme.1
Numeroși cercetători au observat că domeniul marketingului relațional nu ar trebui să se
limiteze la menținerea relațiilor dintre firmă și clienții săi, ci ar trebui să includă și relațiile firmei cu
diverse alte părți interesate. Această extindere față de alți actori este în concordanță și strâns legată
de abordarea strategică a marketingului părților interesate (Bhattacharya și Korschun, 2008,
Bhattacharya, 2010, Smith și alții, 2010, Mish și Scammon, 2010), care presupune abordarea
"clienților ca țintă a activităților de marketing și a firmelor ca beneficiar primar destinat"
(Bhattacharya și Korschun, 2008, p. 113). În consecință, firmele trebuie să elaboreze, să pună în
aplicare și să evalueze strategia de marketing, luând în considerare toate părțile interesate
(Bhattacharya, 2010).2 Gratitudinea clientului reprezintă nucleul emoțional al reciprocității și joacă
un rol esențial în dezvoltarea și menținerea unor schimburi de relații de succes între cumpărători și
1
Méndez, M., J., B., Casquet, C., G., Amaro, V., V., (2015), BRQ Business Research Quarterly 18, p. 189
2
Brown, B., P., Mohan, M., Boyd, D., E., (2017), Journal of Business Research 81, p. 42

4
vânzători.3 Marketingul relațional a fost din ce în ce mai studiat în mediul academic de marketing și
a fost foarte interesat de pus în practică în marketing. Marketingul relațional a fost definit ca toate
activitățile de marketing orientate către stabilirea, dezvoltarea și menținerea schimburilor relaționale
de succes (Morgan & Hunt, 1994). În ultimul deceniu, literatura existentă a stabilit teoria
marketingului relațional și a presupus că investițiile în relațiile de marketing sporesc încrederea
clienților, angajamentul, satisfacția relațiilor și, la rândul lor, acești mediatori relaționali
influențează rezultatele performanței vânzătorilor. Un studiu recent realizat de Palmatier, Jarvis,
Bechkoff și Kardes (2009) a indicat că și alte mecanisme de mediere relațională sunt incluse.
Palmatier și colab. (2009) propune ca recunoștința, aprecierea emoțională pentru beneficiile primite,
să medieze relația dintre investițiile de marketing ale relației vânzătorului și rezultatele
performanței vânzătorului. Mai precis, investițiile de marketing ale unui vânzător de relații
generează sentimente de recunoștință ale clienților care îi împing pe beneficiarii de performanță pe
baza comportamentelor reciproce legate de recunoștința clienților.4
Axioma fundamentală a marketingului relațional este sau ar trebui să fie aceea că
consumatorii preferă să reducă alegerile prin angajarea într-o relație de loialitate continuă cu
comercianții. Acest lucru se reflectă în continuitatea patronajului și menținerea unei legături
permanente în timp cu comerciantul. Este o formă de angajament făcută de consumatori pentru a
patrona produsele, serviciile și comercianții selectați, în defavoarea exercitării opțiunilor în piață.
Atunci când consumatorii își asumă astfel de angajamente, ele tranzacționează în mod repetat cu
același marker sau achiziționează aceeași marcă de produse sau servicii. În acest sens, consumatorii
renunță la posibilitatea de a alege un alt marketer sau un produs și un serviciu care, de asemenea
răspunde nevoilor lor. Prin urmare, angajarea în relații înseamnă că consumatorii, chiar și în
situațiile în care există posibilitatea de alegere, își reduc în mod deliberat opțiunile, în special atunci
când se angajează în situații de alegere, cum ar fi cumpărarea și consumarea alimentelor, băuturilor
și produselor convenționale în general. Astfel, dintr-o perspectivă a consumatorului, reducerea
alegerii este esența comportamentului lor în ceea ce privește marketing relațional. 5 În ceea ce
privește marketingului relațional din perspectiva firmei este importantă loializarea clienților odată
ce aceștia au și-au redus aria de consum ca urmare a acestei acțiuni, pentru a avea continuitate
relația și menținerea unei legături durabile cu firma.

3
Santana, A., A., Sergio, M., G., ( 2017), Journal of Destination Marketing & Management 6, p. 151

4
Huang, M., -H., (2015), Journal of Business Research 68, p. 1318
5
Sheth, J., N., Parvatiyar, A., (2011), Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 23, Number 4, p. 256

5
Cap. II. Coordonate ale marketingului relaţ ional în cadrul firmei
2.1. Identificarea principalelor segmente de clienț i. Matricea fidelităț ii.
Principalele segmente de clienți ai firmei SC BIKTRANS SRL sunt firmele a căror obiect
de activitate se regăsește fie în prelucrarea lemnului și a valorificării deșeurilor lemnoase, ori fie în
utilizare efectivă a deșeurilor lemnoase. Astfel se poate face o identiicare a principalelor segmente
de clienți din punct de vedere al frecvenței utilizării materiei prime.
 Firmele cu frecvență mare de utilizare: sunt firmele cu cifră de afacere mare și cu un
randament al activităților prestate ridicat; în aceste firme se utilizează intens materia primă,
firma SC BIKTRANS SRL fiind nevoită să transporte marfă de 4-6 ori pe săptămână.
 Firmele cu frecvență medie de utilizare: sunt firmele de dimensiuni medii ce au nevoie de
aprovizioanare de 2-4 ori pe săptămână;
 Firmele cu frecvență mică de utilizare: sunt firmele ce au nevoie de aprovizionare 1-2 ori
pe săptămână;
Pozitivă Fidelitate Fidelitate latentă
Firmele cu frecvență mare de utilizare Firmele cu frecvență mică de utilizare
Atitudine
Falsă fidelitate Absența fidelității
Firmele cu frecvență medie de utilizare
Negativă
Puternic Comportament repetitiv Slab

Firmele cu frecvență mare de utilizare a materiei prime sunt încadrate în caseta Fidelitate
deoarece au demonstrat fidelitatea prin comportamentul puternic repetitiv al achiziției materiei
prime și prin atitudinea pozitivă în ceea ce privește colaborarea între firme.
Firmele cu frecvență medie de utilizare a materiei prime sunt încadrate în casete Falsă
fidelitate deoarece deși au un comportament repetitiv puternic, au demostrat o atitudine negativă de-
a lungul colaborării. Aceste firme sunt constrânse de perioada contractuală ce o au cu SC
BIKTRANS SRL.
Firmele cu frecvență mică de utilizare sunt încadrate în caseta Fidelitate latentă deoarece
au demosntrat un comportament repetitiv slab, achiziționarea materiei prime făcându-se 1-2 ori pe
săptămână, dar ce au întrețin o atitudine pozitivă în ceea ce privește colaborarea.

6
2.2. Identificarea entităților interesate în activitatea firmei
Entitățile interesate în activitatea firmei sunt: Agenția Națională de Administrare Fiscală
(ANAF), entitate ce monitorizează activitatea fiscală a firmei, Oficiul Național al Registrului
Comerțului (ONRC), entitate ce monitorizează toate activitățile desfășurate de firmă, Autoritatea
Română Rutieră (ARR), entitate de eliberează diferite licențe de transport și efectuează verificări.

 ANAF
ANAF este administraţ ia fiscală centrală aflată î n subordinea Ministerului Finanţ elor Publice,
care are misiunea de a colecta şi gestiona eficace şi eficient impozitele, taxele, contribuţ iile sociale
ş i alte sume datorate bugetului general consolidat, pentru a asigura resursele necesare finanţ ării
cheltuielilor publice.

 ONRC
Oficiul Național al Registrului Comerțului (O.N.R.C.) este instituţia publică, cu personalitate
juridică, organizată în subordinea Ministerului Justiției, finanțată integral de la bugetul de stat, a
cărei activitate este reglementată de prevederile Legii nr. 26/1990 privind registrul comerţului,
republicată cu modificările şi completările ulterioare.

 ARR
Conform H.G. nr. 625/1998 privind organizarea şi funcţionarea Autoritãţii Rutiere Române -
A.R.R., cu modificările și completările ulterioare, Autoritatea Rutieră Română - A.R.R. este
organismul tehnic specializat al Ministerului Transporturilor şi Infrastructurii pentru transportul
rutier.

 FURNIZORII
Pe lângă entitățile statale, interesate în activitatea firmei SC BIKTRANS SRL mai sunt și
furnizorii acesteia. Furnizorii firmei sunt în primul rând interesați de activitatea firmei deoarece SC
BIKTRANS SRL întotdeauna a fost o bună plătitoare, achitându-și marfa cumpărată cu banii în
mână și deoarece oferă prețuri atractive pentru furnizori. Printre furnizorii firmei se află firme
producătoare de deșeuri lemnoase rezultate din prelucrarea lemnului ce au punctele de lucru în aria
județelor Bacău și Covasna.

7
  ANGAJAȚII
Angajații firmei, se numără printre entitățile interesate de activitatea firmei. Angajații firmei
SC BKTRANS SRL sunt:
- 1 contabil
- 1 coordonator în activitatea de trasnport marfă
- 7 șoferi
- 2 angajați necalificați
Interesul angajaților în ceea ce privește activitate firmei este direct proporțional cu salariul pe
care aceștia îl primesc. De exemplu: șoferii primesc bonusuri în funcție de numărul curselor pe care
îl realizează lunar, muncitorii necalificați sunt motivați în acordarea înteresului peentru firmă prin
acordarea primelor speciale.

CLIENȚI
Clienții SC BIKTRANS SRL se numără printre principalele entități interesate în activitate
firmei deoarece este există o bună colaborare între clineții firmei și firma în sine. Clienții firmei se
regăsesc în special, ca și repartizare geografică în partea centrală a țării, în Transilvania și mai puțin
în zona București-Ilfov și zona Moldovei.

Cap. III. Modalităţi de îmbunătăţ ire a satisfacţiei clienţ ilor firmei

3.1. Modalităţi de monitorizare a satisfacției clienţ ilor utilizate în cadrul firmei
Modalitățile de monitorizare a satsfacției clienților în cadrul firmei sunt cele mai simple dar
eficiente. În primul rând se monitorizează satisfacția clienților prin acceptarea reclamațiilor
justificate și a sugestiilor făcute de aceștia. O altă modalitate de monitorizare a satisfacției este
comunicarea verbală personală periodică cu clientul în ceea ce privește desfășurarea activității și
determinarea satisfacției pe care aceasta o aduce clientului. Informarea cu privire la concurență este
o altă modalitate de monitorizare a satisfacției clientului ce o aplică firma SC BIKTRANS SRL.

3.2. Stabilirea unui indicator sintetic al satisfacţ iei clienţ ilor

În vederea măsurării satisfacției celor 20 de clienți, propun ca un indicator sintetic general
IS, ce este divizat în 6 indicatori sintetici specifici:
IS1 = măsoară satisfacția generală clienților și va avea ponderea 0.2
IS2 = măsoară satisfacția în relația cu angajații și va avea ponderea 0.2
IS3 = măsoară satisfacția în privința operativității rezolvării problemelor ,cu ponderea 0.2

8
IS4 = măsoară satisfacția în privința rezolvării nr. de reclamații primite, cu ponderea 0.1
IS5= măsoară satisfacția în privința calității mărfii recepționate, cu ponderea 0.2
IS6 = măsoară satisfacția în privința timpului de livrare al mărfii, cu ponderea 0.1
Se va obține următoarea formulă de calcul cu care se va calcula IS general:
IS = 0,2xIS1 + 0,2xIS2 + 0,2xIS3 + 0,1xIS4 + 0,2xIS5 + 0,1xIS6
Obiectivl fimei în ceea ce privește gradul de satisfacție al clienților este explimat în valorile
din tabelul următor și acestea ulterior vor fi comparate cu valorile obținute în urma măsurării
satisfacției.
Obiectivul propus pentru IS general este de 85% => IS = 81,9%
Obiectiv IS1 = 90% IS2 = 85% IS3 = 90% IS4 = 95% IS5 = 85% IS6 = 80%
propus
Obiectiv IS1 = 84% IS2 = 76% IS3 = 90% IS4 = 87% IS5 = 70% IS6 = 92%
obținut

3.3. Calcularea indicatorului de satisfacţ ie la nivelul firmei (se pot utiliza date simulate).
 IS1 = măsoară satisfacția generală clienților
- s-a utilizat scala Liket cu 5 puncte pentru a măsura satisfacția generală a clienților;
1x1 + 2x1 + 3x1 + 4x7 +5x10
IS1 =
20
1+2+3+28+50
IS1 =
20
84
IS1 =
20
IS1 = 4,2
4,2
IS1 = x 100 = 8,4 x 100 = 84%
5

 IS2 = măsoară satisfacția în relația cu angajații

- s-a utilizat scala Likert cu 5 puncte pentru a măsura satisfacția în relația cu angajații;
1x1 + 2x1 + 3x1 + 4x15 +5x2
IS2 =
20
1+2+3+60+10
IS2 =
20
76
IS2 =
20

9
IS2 = 3,8
3,8
IS2 = x 100 = 0,76 x 100 = 76%
5

 IS3 = măsoară satisfacția în privința operativității rezolvării problemelor

nr. probleme
IS3 = 100% - ( ) x 100%
nr. zile lună
3
IS3 = 100% - ( ) x 100%
30
IS3 = 100% - (0,1 x 100%)
IS3 = 100% - 10% = 90%

 IS4 = măsoară satisfacția în privința rezolvării nr. de reclamații primite

nr. probleme
IS4 = 100% - ( ) x 100%
nr. zile lună
4
IS4 = 100% - ( ) x 100%
30
IS4 = 100% - (0,13 x 100%)
IS4 = 100% - 13% = 87%

 IS5= măsoară satisfacția în privința calității mărfii recepționate

- s-a utilizat scala Likert cu 5 puncte pentru a măsura satisfacția în privința calității mărfii
recepționare
1x1 + 2x1 + 3x7 + 4x9 +5x2
IS5 =
20
1+2+21+36+10
IS5 =
20
70
IS5 =
20
IS5 = 3,5
3,5
IS5 = ( ) x 100%
5
IS5 = 0,7 x 100% = 70%

10
  IS6 = măsoară satisfacția în privința timpului de livrare al mărfii
- s-a utilizat scala Likert cu 5 puncte pentru a măsura satisfacția în privința timpului de livrare al
mărfii
1𝑥1 + 2𝑥1 +3𝑥2 + 4𝑥6 +5𝑥10
IS6 =
20
1+2+6+34+50
IS6 =
20
93
IS6 =
20
IS6 = 4,6
4,6
IS6 = ( ) x 100%
5
IS6 = 0,92 x 100% = 92%

IS = 0,2xIS1 + 0,2xIS2 + 0,2xIS3 + 0,1xIS4 + 0,2xIS5 + 0,1xIS6

IS = 0,2x84% + 0,2x76% + 0,2x90% + 0,1x87% + 0,2x70%+ 0,1x92%
IS = 16,8% + 15,2% + 18% + 8,7%+14% + 9,2%
IS = 81,9 %

Cap. IV. Concluzii şi propuneri de îmbunătăţ ire a satisfacţ iei clienţ ilor în cadrul
firmei
Obiectivul propus pentru IS general este de 85% => IS = 81,9%
Obiectiv IS1 = 90% IS2 = 85% IS3 = 90% IS4 = 95% IS5 = 85% IS6 = 80%
propus
Obiectiv IS1 = 84% IS2 = 76% IS3 = 90% IS4 = 87% IS5 = 70% IS6 = 92%
obținut

11