Marketing –prospecţie și eficienţă în educaţie

În ultimele decenii, marketingul a devenit o disciplina de sine statatoare, dar in stransa

relape cu managementul. Marketingul reprezinta atat un concept (o atitudine economico-
sociala orientata spre client), cat §i un proces (o serie de decizii strategice asupra modalitatii
optime de a satisface clientul), iar mediul serviciilor educationale actuate impune conducerii
oricarei institutii de profil desra§urarea unor activitati de marketing care sa determine o pozitie
stabila pe piata §i sa atraga beneficiarii in functie de oferta educationala (de aceea,
managementul marketingului joaca un rol esential in obtinerea avantajului competitiv de catre
orice organizatie/ institutie care ofera servicii educationale).
Conceptul de marketing are la baza urmatoarele principii:
• organizatia/instituti a exista pentru a identifica ia satisface nevoile
beneficiarilor sai;
• satisfacerea cerintelor beneficiarilor presupune un efort integrat depus
de toate compartimentele/departamente le organizatiei/institutiei;
• organizatia/institutia trebuie sa-i focalizeze eforturile spre obti- nerea
succesului pe termen lung.
Procesul de marketing implica un ansamblu de activitati practice n cadrul carora se
materializeaza noua orientare a organizatiei/institutiei,respectiv:
• investigarea pietei și a așteptarilor beneficiarilorin raport cu serviciile educationale;
• testarea nivelului de acceptare din partea beneficiarilor a ofertei §i a serviciilor
educationale propuse de organizatie/institutie;
• activitati promotionale (promovarea ofertei și a serviciilor educationale);
• monitorizarea raportului dintre actualitatea ofertei educationale și dinamica pietei
muncii (spre exemplu, cat de actuale sunt progra-mele de formare și specializare în
raport cu ceea ce așteapta sau ofera comunitatea și piata muncii).
Marketingul educafional reprezinta o noua conceptie cu privire la desfilsurarea
activitlitilor educaponale, ca expresie a prospectlirii si perfec- tionlirii rnijloacelor prin care
invatamantul poate utiliza posibilitlitile sale de integrare si influentare a societatii. in acest
domeniu, piata este repre- zentara de nevoia - manifesra sau latenta, a elevilor si studentilor,
familiei si societatii - de educare a tinererului, concomitent cu inzestrarea lui cu deprinderi
si cunostinte utile societatii modeme. in desfilsurarea relatiilor de piață sunt implicati patru
agenti de mediu : institutia/unitatea de învățământ, beneficiarii forței de munca, posesorii de
forță de munca si statul.
• Institutia/unitatea de invatliroant intretine relatii cu doua categorii de clienti: agentii
economici care sunt beneficiarii fortei calificate de munca si elevii si studentii ce se pregatesc
pentru o profesie.
• Particularitati apar si in fundamentarea politicii de marketing ; cele mai importante
caracteristici apar in politica de marketing, respectiv elaborarea strategiilor si stabilirea
obiectivelor. Politica de marketing educational se particularizeaza prin modul specific de
fundamentare, care presupune corelarea tehnicilor de micromarketing cu cele de
macromarketing si participarea diferitelor niveluri decizionale la formularea si executia lor

1
 Planul de marketing este un ajutor indispensabil în stimularea si orientarea mentalitatii si
activitatii spre piata. Primul pas este evaluarea pozitiei curente si realizarea unor tendinte ale
pietei de viitor. Pentru a realiza o analiza de acest tip, pentru a descoperi ocaziile si amenintarile
viitoare, o scoala are nevoie de o informare concreta despre factorii interni si externi. Informatia
interna se refera lapunctele tari si slabe si la produsul educational. Informatiile externe se refera
la piata în care opereaza scoala, evolutiile care au loc pe piata si la evaluarile grupului tinta despre
educatia oferita. Analiza interna si externa a informatiilor de marketing conduc la evaluarea
pozitiei curente si la asteptarile viitoare. De aici se desprind obiectivele tactice.
Planul de marketing ne ajuta sa ne clarificam ce doreste grupul-tinta, cum se poate
diferentia planul scolii de al concurentei si ce mix de marketing va fi utilizat pentru a câstiga
grupul-tinta. înainte de a evalua actuala pozitie pe piata, este important de stiut care este
misiunea scolii. Misiunea si obiectivele scolii ramân reperele, standardele fata de care
managerul este în primul rând responsabil. Primul pas în formularea misiunii si obiectivelor este
evaluarea resurselor institutiei.
O scoala are doua categorii de resurse:
a) intangibile, cum ar fi reputatia, istoria, traditiile si
b) tangibile, cum ar fi facilitatile, personalul si dotarea.
Ambele tipuri de resurse asigura succesul pe piata. Orice scoala ce-si doreste sa realizeze un
plan are nevoie sa-si evalueze urmatoarele resurse:
• mediul si caracterul scolii
• stagiul din ciclul de viata în care se afla
• potentialul de adaptare
• resursele tangibile si evaluarea pietei.
Mediul scolii
Fiecare scoala are mediul sau, care se afla uneori în plina evolutie Unele elemente din trecut
ramân deosebit de puternice si-i marcheaza existenta. Chiar asezarea geografica, competitia
dintre scoli de acelasi rang, marimea, sunt elemente ce le pot individualiza. întrebari ce vin din
trecut pot aduce informatii pretioase în prezent. Care au fost fortele educationale, economice,
sociale care au dus la fondarea scolii si care au mentinut scoala în trecut? S-au schimbat aceste
forte? Prin ce s-a diferentiat aceasta scoala? S-a schimbat situatia? în bine? Se poate reveni la
ceva ce s-a pierdut? Aceste întrebari pot sa apara fara sens pentru piata unei scoli dar nu e tocmai
adevarat. scoala care se cunoaste si stie sa-si proiecteze valorile si caracterul îsi va atrage elevii
si suporterii.
scoala are nevoie de informatii despre cum este perceputa de elevi, de personalul scolii, de
parinti, de absolventi pentru a sti ce profil are de realizat pe viitor. Imaginea veche poate persista
mult timp dupa ce au avut loc schimbari.
Mediul unei scoli poate fi evaluat dupa urmatoarele criterii (adaptat dupa Scala de
evaluare a colegiilor si universitatilor din SUA):
1. Practic: gradul în care pregatirea practica si statutul personal sunt realizate în scoala.
2. Comunitar: gradul în care campusul este primitor, coeziv si încurajeaza activitatile de
grup.
3. Formativ: gradul în care elevii sunt capabili sa se autoevalueze, sa reflecteze si sa-si
influenteze devenirea personala.

2
4. Socializare: gradul în care sunt însusite politetea, protocolul, considerarea celor din jur.
5. Studiul: gradul în care interesul pentru studiu si achizitii academice sunt evidente.
Ciclul de viata si potentialul de reînnoire
În timp ce educatia si învatarea sunt activitati umane continue, institutiile educationale pot
apare si dispare.
Prin adaptare o institutie educationala îsi creste sansele de supravietuire, care nu înseamna
obligatoriu crestere sau stagnare. Institutiile tind sa treaca ca orice produs prin ciclul de viata.
Scopul analizei resurselor este de a identifica punctele tari si slabe ale scolii. scoala trebuie
sa-si stabileasca obiectivele, oportunitatile si strategiile în concordanta cu punctele sale tari si
slabe.
Analiza resurselor poate avea ca punct de plecare urmatorul inventar:
Puncte tari Puncte slabe
Resurse Î M S N S M Î
Resurse umane
1. numar adecvat?
2. calificate ?
3 entuziaste ?
4 loiale ?
5 constiincioase ?
Bani
1. suficienti ?
2.flexibili (economisiti dintr-o parte
pot fi utilizati
Facilitati
1. adecvate ?
2. flexibile ?
3 privind calitatea localului?
Sisteme
1.Calitatea sistemului informational
2.calitatea sistemului de planificare
3. calitatea sistemului de control
Evaluarea pietei
1 evaluarea elevilor
2 absolventii si alti donori
3 calitatea scolii
4 reputatia generala
Figura 48. Analiza resurselor institutiei
Legenda: î = nivel înalt; M = nivel mediu; S = nivel scazut; N = neutru

Cu rezultatele analizei resurselor, scoala poate considera care sunt oportunitatile pe care ea le
poate sustine. scoala ar trebui sa ocoleasca acele oportunitati pentru care resursele sunt sarace
sau inadecvate. De exemplu, daca ar exista oportunitatea sa-si dezvolte un program pentru

3
informatica si scoala nu are dotare, nu are profesori suficienti, trebuie sa renunte la idee înainte
de a compromite acel tip de program. Asta nu înseamna ca în conditii de fonduri suficiente
scoala nu poate sa readuca programul în discutie, daca piata o cere.
Cheia oportunitatilor pentru scoala sta în competentele distincte pe care le formeaza.
Competentele distincte sunt acele resurse si abilitati în care scoala este deosebit de puternica.
Daca o scoala are, de exemplu, o catedra „tare" de limbi straine, atunci scoala poate avea
oportunitatea de a oferi programe de studiu tip seral sau la distanta pentru oamenii de afaceri.
Managerii considera ca este mai usor sa evidentiezi puncte tari decât sa ridici un punct slab la
nivelul de mijloc al unuia tare. în acelasi timp, o competenta distincta poate sa nu fie suficienta
daca majoritatea competitorilor o considera punctul lor tare. De aceea, scolile trebuie sa acorde
atentie acelor puncte tari care ofera un avantaj al diferentierii - acela în care poate fi mai bun
în comparatie cu concurenta. In evaluarea punctelor tari si slabe institutia nu trebuie sa se bazeze
numai pe propriile perceptii. Trebuie sa iasa afara si sa studieze imaginea despre cum este
perceputa de public. Managerul ar trebui sa studieze cum se diferentiaza pietele si publicul -
elevi, studenti, parinti, firme - în aprecierea punctelor tari si slabe.

Va propunem un exemplu simplu de analiza SWOT care poate fi adaptat si completat

de orice director ce doreste sa cunoasca situatia.

Puncte tari Puncte slabe

1. Localizarea/accesul 1. Dificultatea de acces
2. Filosofia/viziunea 2. Nici o filosofic/fara viziune
3. Disciplina 3. Profesori slabi/necalificati
4. Atmosfera prieteneasca 4. Disciplina slaba
5. Rezultate scolare bune 5. Atmosfera neprietenoasa
6. Taxe scazute sau fara taxe 6. Rezultate scolare slabe
7.Prea scump
Oportunitati Amenintari
1. Director nou 1. Pierderea directorului
2. Ocazie pentru o buna publicitate 2. sansa pentru o publicitate slaba
3. Recrutari de profesori buni 3. Pierderea profesorilor buni
4. Completarea de noi facilitati 4. Pierderea unor facilitati bune
5. Accesul simplu 5. Accesul se înrautateste
6. Posibilitatea unor rezultate scolare bune 6. Posibilitatea rezultatelor slabe
Definirea misiunii. Orice organizatie porneste la drum cu o misiune. De fapt, o organizatie
poate fi definita ca o colectivitate umana care este organizata sa atinga misiunea sa prin
modalitati rationale. Misiunea este stabilita de la început. De exemplu. Colegiul Harvard a fost
înfiintat pentru a pregati tineri pentru ministere si este misiunea sa de peste 150 de ani. Desigur,
s-au mai adaugat si alte programe, servicii care au extins scopul misiunii sale.
Din când în când, fiecare institutie îsi reexamineaza misiunea si îsi pune întrebarea „Care este
treaba noastra?". De multe ori, misiunea se confunda cu oferta scolii, cu obiectivele sau cu
serviciile ce vor putea fi oferite.

4
In definirea misiunii, cheia este determinarea scopului pe trei dimensiuni:
1. Grupurile de consumatori: numiti cine va fi servit si satisfacut.
2. Nevoile consumatorilor: numiti ce este satisfacut.
3. Tehnologiile: cum vor fi satisfacute nevoile.
Cariera Nevoile clientilor
Recreerea
Sociabilitatea
Avansarea în post
Ocuparea unui post
Educatia generala
Formare continua grupuri de
consumatori
Alternative tehnologic
Figura 9. Dimensiuni în definirea misiunii
Misiunea scolilor ia în considerare cinci elemente:
1. Istoria institutiei (obiective, politici, realizari).
2. Principalii sustinatori: sponsori, administratia, personalul, absolventii, elevii, altii.
3. Mediul: ratele natalitatii si imigrarii arata care vor fi tendintele în acordarea pregatirii.
4. Resursele scolii: pentru unele, vor face posibila realizarea misiunii, pentru altele, nu.
5. Distinctia competitiva: desi s-ar putea realiza multe, trebuie sa ne focalizam pe ce stim sa
facem mai bine.
Misiunea are implicatii în toate activitatile scolii pentru ca, în functie de ea, scoala îsi alege
elevii, cheltuieste banii, intra în competitie cu alte scoli si intra în legatura cu firme de
profil care sa angajeze studentii.
Misiunea trebuie sa fie realista, motivatoare si distincta. O misiune bine conceputa dovedeste
ca institutia îsi stie scopul, directia, ce doreste sa realizeze. Este ghidul si temelia în luarea
deciziilor dificile. Scrierea misiunii este o munca grea. Pentru aceasta trebuie sa aiba loc multe
întruniri si evaluari. Orice cuvânt si orice nuanta din formularea misiunii trebuie foarte bine
gândite. Pregatirea poate parea uneori interminabila, având în spate o munca monumentala, pentru
ca e greu de spus unde se termina. Daca cei care se ocupa de aceasta problema se grabesc sau nu
se pricep, este bine de a cere sprijinul unui consultant extern care sa tina mersul lucrurilor în mâna.
Misiunea este stabilita complet când au fost verificate existenta celor cinci puncte discutate
mai devreme. Ea trebuie prezentata sustinatorilor pentru comentare si revedere. Ei stabilesc
daca misiunea este realista, motivanta si distincta. Misiunea trebuie sa fie clara si usor de
înteles, de vreme ce ea va apare în planurile scolii, în brosuri, rapoarte, proiecte, cereri de
sponsorizari etc. O misiune serveste scolii pentru multi ani. Ea nu trebuie schimbata brusc în
câtiva ani. Ea trebuie revazuta din când în când si modificata, daca a fost depasita ca ideal.
Exemplu Misiunea colegiului „Vasile Alecsandri" din Roman
Colegiul „Vasile Alecsandri" din Roman este scoala secundara pentru fetele de 10-18 ani.
Noi pregatim femeia nu numai pentru colegiu, dar si pentru viata, educându-i puterea
intelectuala, spirituala, morala si emotionala. Misiunea noastra cere colaborare,
coordonare, dedicare serviciilor si pasiune pentru dreptate si pace.
Analiza imaginii

5
 . Teoria marketingului pleaca de la presupunerea ca o scoala nu este buna prin ceea ce crede
ea; o scoala este buna daca lumea crede asta. Impresia despre o scoala are la baza o mixtura de
factori obiectivi, observabili si interpretarile/asteptarile subiective ale celor din afara scolii.
Imaginea scolii are o puternica influenta asupra asteptarilor, iar aceste asteptari
influenteaza alegerea clientilor. Este important ca imaginea pe care o proiecteaza asupra
comunitatii sa fie aceeasi cu ceea ce doreste scoala sa realizeze. Construirea si consolidarea unei
imagini pozitive ia ani de grija, de munca sistematica de comunicare si de calitate.
Schimbarea imaginii ia foarte mult timp. Pentru a schimba o imagine saraca, numai relatiile
publice nu sunt suficiente. Imaginea negativa este, din nefericire, mai persistenta decât cea
pozitiva. Oamenii au tendinta de a ignora informatiile care sunt conforme cu asteptarile.
Comunitatea se va convinge de calitatile scolii numai daca acestea vor fi experimentate de clienti.
scoala poate sa încerce diferite metode de a obtine informatii referitoare la imaginea sa. Pentru a
întreba potentialii clienti si alte grupuri din comunitate, scoala poate utiliza evaluarea telefonica
sau scrisa, interviulpersonal etc. Directorul poate apela la organizatii din afara pentru aplicarea de
anchete. Desi sunt costisitoare se mareste obiectivitatea investigatiei si sunt salvati timpi.
Evaluarea ofertei curente: portofoliu, matricea bcg,
matricea programe/oportunitati
O strategie de marketing este o descriere a modului în care o scoala va folosi avantajele
unei oportunitati de piata sau va reactiona în fata unei amenintari în vederea atingerii
obiectivelor propuse prin misiunea si planurile ei strategice. Strategia de marketing pentru o
institutie educationala include decizii cu privire la:
• Evaluarea ofertei curente
• Programe viitoare si oportunitati ale pietei
• Analiza competitorilor
• Pozitionarea fata de concurenta
• Selectarea pietelor tinta
Evaluarea ofertei curente. Luarea de decizii privind programele principale ale institutiei
constituie strategia portofoliului scolar. Prin programe scolare se înteleg toate tipurile de
specializari în care este divizata activitatea la nivelul scolii, indiferent daca sunt studii la zi,
seral sau fara frecventa. Asa cum investitorii îsi revizuiesc periodic portofoliile, si scolile
trebuie sa-si revizuiasca programele din când în când. Datorita reducerilor bugetare, multe scoli
au fost nevoite sa-si reduca numarul de programe, sa le selecteze pe cele puternice si sa le
mentina pe cele care atrag elevii. Fiecare scoala care vrea sa-si revizuiasca portofoliul scolar
are nevoie de un set de criterii prin care sa faca evaluarea: calitatea, cererea candidatilor.
Concurenta
Mare Medie Mica
Mare Informatica Economic
Calitate Decizie : Decizie :
Cresterea Cresterea
dimensiunii dimensiunii
Cresterea Cresterea
calitatii calitatii
Medie Limbi straine

6
 Decizie :
Mentinerea
dimensiunii
Mentinere
calitatii
Mica Arte plastice Tehnologic
Decizie : Decizie :
Reducerea Reducerea
dimensiunii dimensiunii sau
Cresterea desfiintare
calitatii
Figura 10 Portofoliu scolar
Viabilitatea pe piata este o masura a prezentului si a viitorului cererii de studii pentru, un anumit
program. Un program poate fi de o calitate foarte buna, corespunzator misiunii scolii, dar în
conditiile unui interes foarte mic al potentialilor elevi, programul nu va supravietui decât
daca scoala este dispusa sa aloce bani de la alte programe pentru a-1 sustine. Determinarea
viabilitatii pe piata implica examinarea experientei anterioare ca de exemplu, nivelul
concurentei la admitere, tendintele evaluate de analiza mediului, studierea
comportamentului consumatorului de educatie sau alte cercetari de piata.
În afara portofoliului anterior prezentat, mai poate fi utilizata
matricea Boston Consulting Group. Aceasta matrice recomanda ca institutiile sa-si
evalueze setul de programe educationale pe care le ofera pe baza ratei de crestere a pietei,
deci a cererii candidatilor sau angajatorilor pentru acea specializare, si a partii relative
de piata pe care o detine fata de cel mai mare concurent.

Partea de piata
Mare Medie Mica
Rata de crestere mare Stele Dileme
- Arte - Economie
- Limbi straine - Mate-fizica
mica Vaci de lapte Catei
- Informatica - Administratie
- Economie - Biologie
- Psihologie
Figura 11 Matricea BCG
Dupa examinarea portofoliului actual, institutia poate descoperi multe lipsuri în oferta
actuala. Este posibil ca cererea pietei sa se fi reorientat de la punctele forte ale ofertei scolii
spre alte directii si de aceea scoala are nevoie sa-si adapteze oferta prin cautarea de noi
programe si de noi piete. Pentru aceasta poate fi utilizat instrumentul denumit Matricea de
programe/oportunitati.
In figura nr. 12 este un exemplu de matrice pentru o scoala care vrea sa creasca numarul de
candidati atrasi si de locuri de admitere.

7
 Programe
Existente Modificate Noi
Piata existenta Extinderea prezentei Modificarea programelor Inovarea
pe piata programelor
Piata geografica Expansiunea Modificarea programelor Inovarea
geografica pentru piete dispersate geografica
Piata noua Dezvoltarea pietii Modificarea serviciului Inovarea totala
pentru pietele noi
Figura 12 Matricea de programe

Temă:
1. Elaborati ș i p r e z e n t a ț i u n p l a n d e m a r k e t i n g p e n t r u o u n i t a t e
ș c o l a r ă prin care sa promovati o noua oferta educaționala.
2. Elaborați o analiză de tip SWOT într-o instituție școlară pe care o cunoașteți ,
evidențiind resursele strategice și țintele strategice identificate;
3. Elaborați un plan de marketing pentru o instituție care oferă servicii educaționale, prin
care să promovați o nouă ofertă educațională;
4. Care sunt diferențele dintre marketingul serviciilor educaționale și marketingul
educațional.