PARTEA 1 MANAGEMENTUL MARKETINGULUI – CE

ESTE ÇI CUMTREBUIE ÎNTELES

C a p i t o l u l 1 D e f i n i r e a ma r k e t i n g u l u i p e n t r u s e co l u l X X I
Capitolul 2 Elaborarea strategiilor çi a planurilor de
marketing
PARTEA 2 CUNOAÇTEREA ÇI ÎNæELEGEREA MEDIULUI
DE MARKETING
Capitolul 3 Culegerea informaÆiilor çi scanarea mediului
Capitolul 4 Derularea cercetãrii de marketing çi
previzionarea cererii pieÆei

REZUMAT

1.

Din punct de vedere managerial, marketingul este procesul prin care se face
planificarea çipunerea în aplicare a demersurilor de concepere, de stabilire a
preÆurilor, de promovare çide distribuire a ideilor, a bunurilor çi a serviciilor,
pentru crearea unor schimburi care så îndeplineascå scopuri individuale çi
organizaÆionale. Managementul marketingului esteçtiinÆa çi arta de a alege
pieÆe-Æintå çi de a atrage, de a påstra çi de a dezvolta clienÆi, princrearea,
furnizarea çi comunicarea unei valori superioare pentru client.

2.

Marketerii sunt pregåtiÆi så gestioneze cererea – ei cautå så influenÆeze nivelul,

momentul demanifestare çi alcåtuirea cererii. Marketerii se ocupå de marketingul
multor tipuri de entitåÆi:bunuri, servicii, evenimente, experienÆe, persoane,
locuri, proprietåÆi, organizaÆii, informaÆiiçi idei. De asemenea, activitatea lor
se desfåçoarå pe patru tipuri diferite de pieÆe: de con-sum, de afaceri, globale çi
nonprofit.

3.
AgenÆii economici din ziua de azi se confruntå cu o serie de dificultåÆi çi
de ocazii
favorabile,printre care globalizarea, efectele progreselor înregistrate în domeniul te
hnologiei çidereglementarea. ReacÆia lor la aceste fenomene constå în iniÆiative
de schimbare funda-mentalå a modului în care îçi desfåçoarå marketingul.

4.

Existå cinci concepÆii alternative în baza cårora firmele pot alege så-çi desfåçoare
activitateade afaceri: concepÆia axatå pe producÆie, concepÆia axatå pe produs,
concepÆia axatå pevânzare, concepÆia de marketing çi concepÆia de marketing
holist. Primele trei sunt utilizateaståzi într-o måsurå limitatå.

5.

ConcepÆia de marketing holist se întemeiazå pe dezvoltarea, proiectarea çi

implementareaunor programe, procese çi activitåÆi de marketing care îçi recunosc
amploarea çi interde-pendenÆele. Marketingul holist admite cå „totul conteazå“ în
marketing çi cå adeseori se impune o perspectivå amplåçi integratå. Cele patru
componente ale marketingului holist suntmarketingul relaÆional, marketingul
integrat, marketingul intern çi marketingul respon-sabil social.

6.

În managementul marketingului s-au petrecut o serie de mutaÆii importante pe

parcursulultimilor ani, pe måsurå ce tot mai multe firme se stråduiesc så ajungå la
excelenÆå în acestdomeniu.

7.

Pentru ca managementul marketingului så fie fåcut cu succes, se impune

îndeplinirea unui întreg ansamblu de sarcini: elaborarea unor strategii çi planuri de
marketing, intrarea înlegåturå cu clienÆii, construirea unor mårci puternice,
conceperea ofertelor de piaÆå, furni-zarea çi comunicarea valorii, obÆinerea
unor informaÆii relevante pentru marketing çi pentruperformanÆa firmei çi
crearea unor fundamente solide pentru creçterea pe termen lung.
REZUMAT

1.

P r o c e s u l d e f u r n i z a r e a v a l o r i i s e c o mp u n e d i n a l e g e r e a ( s a u
identificarea), punerea
l a d i s p o z i Æi e ( s a u l i v r a r e a ) ç i c o mu n i c a r e a u n e i va l o r i s u p e r i o a r e .
L a n Æu l v a l o r i i e s t e u n instrument de identificare a activitåÆilor esenÆiale
care creeazå valoare çi costuri în cadrulunei întreprinderi economice anume.

2.

Firmele puternice îçi dezvoltå capabilitåÆi superioare în materie de management

al proce-selor economice de bazå, cum ar fi realizarea noilor produse,
managementul stocurilor,atragerea clienÆilor çi påstrarea clienÆilor. Gestionarea
cu eficacitate a acestor procese debazå va avea ca rezultat crearea unei reÆele de
marketing, în cadrul cåreia firma colaboreazå îndeaproape cu toÆi participanÆii la
circuitul producÆiei çi al distribuÆiei, de la furnizorii dematerii prime la
distribuitorii detailiçti. ConcurenÆa nu se mai duce între firme, ci între reÆelede
marketing.

3.

C o n f o r m u n e i a n u me c o n c e p Æi i , ma r k e t i n g u l h o l is t ma x i mi z e a z å
s t u d i e r e a v a l o r i i , p r i n înÆelegerea raporturilor dintre spaÆiul cognitiv al
clientului, spaÆiul de competenÆå al firmei çispaÆiul de resurse al
colaboratorilor firmei; maximizeazå crearea valorii, prin identificareaunor noi
avantaje pentru client din spaÆiul cognitiv al clientului, utilizând competenÆe
debazå din domeniul de competenÆå al firmei çi alegând parteneri de afaceri din
reÆelele decolaboratori ai firmei; çi maximizeazå furnizarea valorii,
prin dezvoltarea capabilitåÆilor demanagement al relaÆiilor cu clienÆii, de
management al resurselor interne çi de managemental relaÆiilor cu partenerii
de afaceri.

4.
Procesul de planificare strategicå orientatå spre piaÆå este procesul managerial
de creare çide menÆinere a unui raport viabil de adecvare între obiectivele,
competenÆele çi resurselef i r me i , p e d e o p a r t e , ç i o c a z i i l e d e p i a Æå î n
v e ç n i c å s c h i mb a r e , p e d e a l t å p a r t e . S c o p u l planificårii strategice este
acela de a modela activitåÆile çi produsele firmei în aça fel încât såaducå
profiturile çi ratele de creçtere scontate. Planificarea strategicå se face la patru
nive-luri: la nivelul întregii firme (corporatist), la nivelul diviziunii firmei, la
nivelul unitåÆii deactivitate çi la nivelul produsului.

5.

Strategia corporatistå, elaboratå la nivelul structurii centrale a

f i r me i , s t a b i l e ç t e c a d r u l general în care urmeazå så-çi elaboreze propriile
planuri strategice diviziunile çi unitåÆile deactivitate. Stabilirea unei strategii
corporatiste presupune desfåçurarea unui numår de patruactivitåÆi: definirea
misiunii firmei, desemnarea unitåÆilor strategice de activitate (USA),repartizarea
cåtre fiecare USA a resurselor necesare, în funcÆie de atractivitatea pieÆei çi
deforÆa de piaÆå a unitåÆii, çi, în fine, planificarea noilor activitåÆi çi
restrângerea celor preavechi.

6.

Planificarea strategicå la nivelul unitåÆilor de activitate individuale presupune

desfåçurareaurmåtoarelor activitåÆi: definirea misiunii unitåÆii, analizarea
ocaziilor favorabile çi a ame-n i n Æå r i l o r d i n me d i u l e x t e r n , a n a l i z a r e a
a t u u r i l o r ç i a s l å b i c i u n i l o r d i n me d i u l i n t e r n , formularea obiectivelor,
formularea strategiei, formularea programelor de aplicare a stra-tegiei,
implementarea programelor çi aplicarea procedurilor de culegere a feedback-ului
çide exercitare a controlului implementårii.

7.

La nivelul fiecårui produs din cadrul unitåÆii de activitate, managerul responsabil

trebuie såpregåteascå un plan de marketing pentru atingerea obiectivelor stabilite.
Planul de mar-keting este unul dintre cele mai importante rezultate concrete çi
tangibile ale procesului demarketing.
REZUMAT

1.

Pentru a-çi îndeplini sarcinile de analizå, planificare, implementare çi control,

managerii demarketing au nevoie de un sistem informaÆional de marketing (SIM).
Rolul SIM este acelade a estima necesarul de informaÆii al managerilor, de a
elabora aceste informaÆii çi de a ledistribui în timp util.

2.

Un sistem informaÆional de marketing are trei componente: (a) un sistem de

înregistråriinterne, care cuprinde informaÆii despre ciclul comandå-încasare
çi sisteme de raportare avânzårilor; (b) un sistem informaÆional de supraveghere a
pieÆei, care este un ansamblu
dep r o c e d u r i ç i d e s u r s e i n f o r m a t i v e u t i l i z a t e d e m a n a g e r i , p e n t r u a
o b Æ i n e d a t e c u r e n t e d e s p r e evoluÆiile pertinente din mediul de marketing;
çi (c) un sistem al cercetårii de marketing,care permite derularea sistematicå a
activitåÆilor de concepere, de culegere, de analizare çide raportare a datelor çi
a concluziilor relevante pentru o anumitå situaÆie de marketing.

3.

Multe ocazii favorabile pot fi descoperite prin identificarea tendinÆelor (direcÆii

de evoluÆiesau succesiuni de evenimente care au inerÆie çi dureazå în timp) çi a
megatendinÆelor (marischimbåri sociale, economice, politice çi tehnologice, care
exercitå o influenÆå de lungåduratå).

4.

În contextul unui peisaj global în rapidå schimbare, marketerii trebuie så

monitorizeze çaseforÆe majore de macromediu: demografice, economice, socio-
culturale, de mediu natural,tehnologice çi politico-legislative.

5.
În contextul mediului demografic, marketerii trebuie så fie atenÆi la creçterea
populaÆieimondiale; la schimbårile produse în structura de vârstå, în structura
etnicå çi în nivelurile deeducaÆie; la înmulÆirea numårului de
familii netradiÆionale; la marile deplasåri
geograficea l e p o p u l a Æ i e i ; ç i l a d e p l a s a r e a s p r e m i c r o m a r k e t i n g , l å s
ândînurmåmarketinguldemaså.

6.

În mediul economic, marketerii trebuie så-çi concentreze atenÆia pe distribuÆia

veniturilor çipe nivelurile de economisire, de îndatorare çi de disponibilitate
a creditului.

7.

În mediul socio-cultural, marketerii trebuie så înÆeleagå concepÆiile oamenilor

despre ei î n ç i ç i , d e s p r e c e i d i n ju r , d e s p r e o r g a n i z a Æi i , d e s p r e
s o c i e t a t e , d e s p r e n a t u r å ç i d e s p r e univers. Ei trebuie så ofere produse care
så corespundå valorilor fundamentale çi secundarea l e s o c i e t å Æi i ç i s å s e
a d r e s e z e n e v o i l o r d i v e r s e l o r s u b s i s t e me c u l t u r a l e d i n s â n u l
u n e i societåÆi.

8.

În privinÆa mediului natural, marketerii trebuie så fie conçtienÆi de problema

penuriei dematerii prime, de cea costurilor crescute ale energiei, de cea a
nivelurilor tot mai mari depoluare çi de rolul în schimbare al guvernului în legåturå
cu protejarea mediului natural.

9.

Pe arena tehnologicå, marketerii trebuie så Æinå cont de ritmul accelerat al

schimbårilortehnologice, de posibilitåÆile de inovare, de modificarea bugetelor
alocate activitåÆii decercetare-dezvoltare çi de creçterea numårului de
reglementåri emise de guvern în privinÆaschimbårilor tehnologice.

10.
În privinÆa mediului politico-legislativ, marketerii trebuie
så acÆioneze în limitele cadruluir e g l e me n t a t o r a l p r a c t i c i l o r d e a f a c e r i
ç i s å c o l a b o r e z e c u d i v e r s e g r u p u r i d e i n t e r e s e speciale

REZUMAT

1.

Firmele pot så-çi desfåçoare propria cercetare de marketing sau pot så

angajeze alte firmec a r e s - o f a c å î n l o c u l l o r . C e r c e t a r e a b u n å d e
ma r k e t i n g s e c a r a c t e r i z e a z å p r i n : me t o d å çtiinÆificå, creativitate,
metode multiple de cercetare, concepÆie judicioaså a modelelor,analizå
cost-beneficiu, scepticism constructiv çi respectarea considerentelor etice.

2.

Procesul cercetårii de marketing constå în definirea problemei çi a

obiectivelor cercetårii,elaborarea planului de cercetare,
culegerea informaÆiilor, analizarea informaÆiilor, prezen-tarea
concluziilor în faÆa conducerii manageriale çi luarea deciziei.

3.

În vederea desfåçurårii cercetårii, firmele trebuie så decidå dacå îçi vor culege
propriile datesau vor apela la date deja existente. De asemenea, trebuie så aleagå
metoda de abordare acercetårii (cercetare observaÆionalå, focus-grupuri,
anchetå, date comportamentale saucercetare experimentalå)
çi instrumentele de cercetare pe care le vor utiliza (chestionar
saui n s t r u me n t e m e c a n i c e ) . Î n p l u s , t r e b u i e s å d e c i d å ç i a s u p r a
p l a n u l u i d e e ç a n ti o n a r e ç i a metodelor de contact.

4.

Analiza efectuatå trebuie så ducå la siguranÆa cå firma îçi realizeazå

vânzårile, profiturile çicelelalte obiective stabilite prin planul anual.
Principalele instrumente sunt: analiza vânzå-rilor, analiza cotei de piaÆå,
analiza cheltuielilor de marketing raportate la vânzåri çi analizafinanciarå
a planului de marketing.
5.

A n a l i z a p r o f i t a b i l i t å Æi i c a u t å s å må s o a r e ç i s å Æi n å s u b c o n t r o l
p r o f i t a b i l i t a t e a d i v e r s e l o r produse, teritorii, grupuri de clienÆi, canale
de distribuÆie çi mårimii comenzii. O compo-nentå importantå a
exercitårii controlului în vederea asigurårii profitabilitåÆii este reparti-
zarea costurilor çi întocmirea situaÆiilor de profit çi pierdere.

6.

Existå douå tipuri de cerere: cererea pieÆei (cererea de pe piaÆå) çi

cererea satisfåcutå def i r må ( c e r e r e a d e p e p i a Æa f i r m e i ) . P e n t r u a
e s t i ma c e r e r e a c u r e n t å , f i r me l e î n c e a r c å s å determine potenÆialul total
al pieÆei, potenÆialul zonal al pieÆei, vânzårile la nivel de sector çicota de
piaÆå. Pentru a estima cererea viitoare, firmele studiazå intenÆiile
cumpåråtorilor,solicitå opiniile forÆei lor de vânzare, solicitå opinii din
partea experÆilor sau efectueazå otestare de piaÆå. Modelele
matematice, tehnicile statistice avansate çi procedurile compu-terizate de
culegere a datelor sunt esenÆiale pentru toate tipurile de previzionare a cererii çi
avânzårilor.