AFACERILE ŞI SOCIETATEA

Cuvânt înainte - Preface

AFACERILE ŞI SOCIETATEA – BUSINESS AND SOCIETY

Dan Cândea
dcandea@alum.mit.edu

Profesor la Universitatea Tehnică din Cluj-Napoca

The current economic crisis caused the topic of business sustainability to turn into a wide
debate. This paper is a contribution to the debate by connecting business sustainability with
the relationship between business and society. We argue that the business-society partnership
needs to be perceived as a mutually beneficial tie-up and a prerequisite to sustainable
development. Issues of regulation of business, ethics in business, corporate social
responsibility, and short-term hefty profits vs. long-term prosperity are brought up.

Sustenabilitatea are semnificaţia de durabilitate, adică existenţă pe termen îndelungat, peste

generaţii. Referindu-ne la conceptul de dezvoltare durabilă, definit de Raportul Brundtland1,
constatăm că într-adevăr este vorba de o abordare pe termen foarte lung. Dezvoltarea durabilă
este acel tip de dezvoltare a societăţii umane care ”permite satisfacerea nevoilor prezentului
fără a compromite posibilitatea generaţiilor viitoare de a-şi satisface propriile nevoi”.
Ceea ce prezintă interes sunt acele implicaţii ale conceptului care, prin extensie către nivelul
microeconomic, au relevanţă pentru discuţia asupra întreprinderii2 sustenabile. Astfel:
- Generaţie după generaţie, oamenii au dorit şi au reuşit să trăiască din ce în ce mai bine3,
ceea ce demonstrează existenţa unui trend ascendent al gradului în care generaţiile succesive
(inclusiv generaţia noastră) au ajuns să-şi satisfăcut nevoile. Ca urmare, şi noi trebuie să
recunoaştem dreptul generaţiilor viitoare de a nutri aceeaşi aşteptare. Dar excesele pe care
oamenii sunt tentaţi să le facă pentru a-şi satisface nevoile prezente pun în pericol, prin
degradarea mediului natural şi social, sustenabilitatea trendului ascendent al evoluţiei societăţii.
Prin similitudine, istoria afacerilor arată că goana după rezultate exagerate în timp foarte scurt
este de natură să submineze longevitatea întreprinderii prin epuizarea resurselor interne şi prin
erodarea relaţiilor ei cu stakeholder-ii interni şi externi4.
- Întrucât o evoluţie cu trend ascendent poate să aibă suişuri şi coborâşuri, perioadele de timp
în care are loc o deteriorare a gradului de satisfacere a nevoilor oamenilor (cum este cazul
actualei crize economice) trebuie să fie compensate prin perioade viitoare de bunăstare sporită,
pentru a asigura revenirea la trendul ascendent menţionat anterior. În mod similar, şi o afacere
se poate confrunta cu o criză (proprie sau corelată cu criza unei întregi industrii sau cu una
globală), situaţie în care întreprinderea trebuie, în primul rând, să supravieţuiască, dar în aşa fel
încât, la ieşirea din criză, să dispună de suficientă forţă pentru a-şi relua drumul spre
prosperitate prin recuperarea scăderilor.

NECESITATEA PARTENERIATULUI ÎNTREPRINDERE-SOCIETATE

Partenerul unei societăţi care se dezvoltă durabil este întreprinderea sustenabilă, pe care am
definit-o în lucrări anterioare ca având o prosperitate care poate fi menţinută pe termen lung,
fără o limită previzibilă în timp. Trebuie să fim conştienţi că sustenabilitatea întreprinderii nu este

1
World Commission on Environment and Development (WCED). Our common future. Oxford University Press,
Oxford, 1987, p.43
2
Întrucât în discuţiile despre sustenabilitate facem adesea referire la “societate” în sensul de “societate umană” ,
preferăm să utilizăm termenul de “întreprindere” pentru o unitate economică de producţie sau prestatoare de servicii.
Evităm astfel posibila confuzie creată atunci când, în limbajul curent, se foloseşte “societate” în loc de „societate
comercială”.
3
Organizaţia Mondială a Sănătăţii arată că în 1955 speranţa medie de viaţă la naştere în lume era 48 de ani, în 1995
devenise 65, iar pentru 2025 se previzionează că va atinge 73 de ani şi în nicio ţară nu va fi sub 50; sursa:
http://www.who.int/whr/1998/media_centre/50facts/en/index.html.
4
Este ilustrativ în aceste sens cazul firmei ENRON, care, după o creştere fulminantă în cca. 20 de ani, s-a prăbuşit
spectaculos în decembrie 2001 (http://en.wikipedia.org/wiki/Enron)

1
 CÂNDEA

un obiectiv în sine, ci un drum spre un ideal, o devenire, care necesită un efort permanent. În
această viziune, orice măsuri care urmăresc creşterea perspectivelor de sustenabilitate ale
întreprinderii presupun realizarea unor compromisuri sub forma temperării năzuinţelor de „mai
mult, cât mai repede” în schimbul durabilităţii performanţelor. Există un ansamblu de factori
critici de succes pe care se sprijină prosperitatea pe termen lung; excesele prezente în direcţia
unuia pot să pericliteze realizarea altuia şi, astfel, să submineze sustenabilitatea. Într-o lucrare
anterioară5 avansam ideea că cei care conduc o întreprindere urmărind sustenabilitatea
acesteia trebuie să dovedească viziune sistemică, adică o capacitate superioară de a „vedea”
departe în timp şi spaţiu, precum şi capacitatea de a chestiona permanent modelele după care
se ghidează. Vom reveni asupra acestor aspecte.
Întreprinderea şi societatea sunt parteneri întru durabilitate, trebuind să conştientizeze în
egală măsură importanţa bunelor lor relaţii. Sprijinirea unei întreprinderi pentru sustenabilitate
trebuie să constituie un interes comun atât pentru acţionarii întreprinderii cât şi pentru societate.
Dacă interesul acţionarilor este unul „natural” şi nu mai necesită argumentare (cu toate că mulţi
acţionari sunt motivaţi mai degrabă de dorinţa câştigurilor mari şi imediate), trebuie să subliniem
că societatea, cu toate componentele ei, trebuie să înţeleagă că propria-i dezvoltare durabilă
depinde de existenţa întreprinderii sustenabile. Întreprinderea produce bunuri şi servicii pentru
societate şi este sursă de venituri, pe diferite căi, pentru toţi membrii societăţii. Societatea are
astfel tot interesul să sprijine întreprinderile pentru sustenabilitate pentru că dispariţia oricărei
întreprinderi produce ecouri sociale, mai mari sau mai mici.
În acelaşi timp, nici întreprinderea nu-şi poate realiza obiectivele de prosperitate decât într-o
societate sănătoasă, cu sisteme sociale şi culturale stabile, şi într-un mediu natural cu sisteme
biologice şi fizice capabile să-i susţină funcţionarea.
În această intercondiţionare, modul în care întreprinderea îşi manifestă respectul faţă de
mediul social şi natural se reflectă în inţiativele ei de responsabilitate socială corporativă. În
acelaşi timp, consideraţia societăţii pentru întreprindere se materializează prin atitudinea şi
acţiunile indivizilor, comunităţilor, societăţii civile faţă de aceasta şi prin reglementările pe care
instituţiile statului, în numele interesului public, le impun întreprinderii.

LIMITELE PIEŢELOR, LIPSURI ETICE, AUTORITATE PUBLICĂ INEFICACE – CRIZĂ ECONOMICĂ

Un articol recent din The Economist6 se face ecoul preocupărilor (dar şi a îngrijorărilor celor
cu vederi liberale) referitoare la recenta creştere a rolului statului în societate, ocazionată de
nevoia de susţinere cu bani publici a întreprinderilor pentru ieşirea din criza economică actuală.
Articolul admite că pieţele libere pot să dea greş7 şi, pentru că sunt lucruri pe care pieţele nu le
pot face, societatea acceptă şi chiar cere intervenţia guvernelor8. Îl cităm aici şi pe Preşedintele
Băncii Federale de Rezerve a SUA, Ben Bernanke9, care a pus cea mai gravă criză financiară
din ultimele decenii pe seama slabei supravegheri a instituţiilor financiare de către autorităţile de
reglementare. Permisivitatea reglementatorilor a condus la practici inadmisibile de acordarea a
creditelor ipotecare în condiţii de risc ridicat în urmărirea mirajului profiturilor mari, ceea ce a
dus la umflarea „bulei” imobiliare; aceasta a cedat în 2007 marcând declanşarea crizei
economice globale.
Lăcomia instituţiilor de credit combinată cu inconştienţa solicitanţilor de credite şi-au dat
mâna, ducând la distrugerea de locuri de muncă şi bogăţie. Una din constatările unui sondaj de
5
Cândea D., „Conjectures About the Relationship among Business Sustainability, Learning Organization, and
Management Systems Integration”, key-note speaker address to the International Conference on Business
Excellence ICBE-2007, Brasov, 16-17 oct. 2007, în Revista de management şi inginerie economică, Vol.6, nr.5,
2007,pp. 138-143.
6
„The growth of the state”, The Economist, January 23-29, 2010, pp. 21-24
7
Pe termen lung pieţele libere îşi caută echilibrul, dar imperfecţiunile şi limitările lor (de ex. asimetria de informaţii
între ofertanţi şi cumpărători, sau întârzierile cu care pieţele reacţionează faţă de schimbările din mediul socio-
economic) precum şi acţiunile neetice necontrolate ale unor corporaţii pot duce la pervertirea funcţionării pieţelor si
pot crea crize.
8
Un exemplu este încălzirea globală, situaţie nerezolvată (şi nerezolvabilă) prin mecanismul pieţelor, făcând astfel
intervenţia guvernelor necesară pentru a-i împiedeca pe oameni să producă deteriorarea iremediabilă a planetei.
9
Prezentare cu titlul “Monetary Policy and the Housing Bubble” făcută la Annual Meeting of the American Economic
Association, Atlanta, Georgia, January 3, 2010
http://www.federalreserve.gov/newsevents/speech/bernanke20100103a.htm

2
 AFACERILE ŞI SOCIETATEA

opinie dat publicităţii de World Economic Forum în ianuarie 201010 este că actuala criză
economică este şi o criză a valorilor şi eticii (aceasta fiind opinia a cca. 68% din respondenţi).
Însă este dezarmant dar şi semnificativ faptul că respondenţii la sondaj declară, pe de o parte,
că cele mai importante valori în viaţa privată şi profesională sunt: onestitatea, integritatea şi
transparenţa (cca. 51% din respondenţi) precum şi respectul pentru drepturile, demnitatea şi
opiniile altora (cca. 25%) dar, pe de altă parte, că la cumpărarea unui produs se orientează în
primul rând după calitate şi preţ (82% din respondenţi), lăsând departe în urmă ca importanţă în
decizia de cumpărare preocupările pentru impactul produsului asupra mediului, pentru impactul
procesului de producţie asupra factorului uman şi pentru valorile etice ale producătorului.
Neconcordanţa între ceea ce declarăm (şi poate că şi credem în mod onest) că este bine, şi
ceea ce facem este evidentă. În individualitate noastră dorim şi suntem gata să acţionăm pentru
mai mult, mai bun, mai ieftin şi imediat. Dăm dovadă de o bună doză de miopie, acţionând sub
impulsul momentului şi al proximităţii evenimentelor, fără prea multă consideraţie pentru
consecinţele mai îndepărtate, în timp şi spaţiu. O consecinţă este că, în felul acesta, punem
presiune pe producători, care, miopi şi ei, ajung în situaţii ca cea a băncilor care au dat cu
uşurinţă credite unor persoane cu garanţii chestionabile şi au provocat „subprime mortgage
crisis”. Când reuşim însă (sau dacă ni se cere) să ne privim ca membrii ai societăţii, suntem în
măsură să gândim şi dintr-o altă perspectivă şi, probabil că nefiind nevoie să şi acţionăm în ton
cu ceea ce declarăm, putem să ne desprindem de „acum şi aici, mult şi repede” şi să realizăm
că societatea şi relaţia cu ea este importantă.
Indivizii, comunităţile, instituţiile şi întreprinderile trebuie să se sprijine pe ceva comun pentru
a asigura o construcţie socială durabilă. În condiţiile în care ştim că suntem condiţionaţi genetic
să dăm prioritate factorului „acum şi aici, mult şi repede”, care este soluţia pentru a evita
miopia? Credem că, pe de o parte, trebuie să facem apel la educaţie, pe care s-o dorim ca
promotor al valorilor morale, iar pe de altă parte, trebuie să împuternicim o autoritate publică11
cu rolul de reglementare în societate. Întrucât indivizii şi alte entităţi ale societăţii pot să aibă
definiţii neconcordante a ceea ce înseamnă comportament etic, considerăm că trebuie
promovate şi apărate acele valorile morale care sunt legitimate de societate în ansamblul ei.
Întreprinderea şi ceilalţi constituenţi ai societăţii trebuie să accepte prevalenţa unei astfel de
legitimităţi sociale în faţa interesului privat, iar autoritatea publică trebuie să reglementeze
plafonul etic minim acceptabil din punct de vedere social al comportamentului fiecărui
constituent al societăţii12. Altfel, apare riscul dezintegrării societăţii măcinată de conficte între
diferitele interese individuale şi de grup13.

UN STAT MAI PUTERNIC?

Ca o urmare a celor întâmplate din 2007 încoace şi după ce sume uriaşe din bani publici au
fost pompate în întreprinderi private, astăzi se discută intens despre înăsprirea reglementărilor
pentru sectorul financiar cu scopul ca în viitor să nu se mai producă o criză de proporţiile celei
de azi, generată de aceleaşi cauze. Se pare însă că excesele atrag excese. Adică, excesele
unor corporaţii financiare care au contribuit la declanşarea crizei financiare au atras tentative
pripite de reglementare. Astfel, în martie 2009 Camera Reprezentanţilor a SUA a adoptat foarte
rapid o propunere legislativă care impunea o impozitare retroactivă (!) de 90% asupra primelor

10
„Faith and the Global Agenda:Values for the Post-Crisis Economy”. Studiul a fost întocmit pe baza unui sondaj de
opinie condus pe Facebook, cuprinzând opiniile a peste 130.000 respondenţi din 20 de ţări membre ale grupului G20.
http://www.weforum.org/en/Communities/FaithCommunities/index.htm
11
Folosim termenul generic de „autoritate publică” pentru a desemna organisme împuternicite să acţioneze ca
guvern central sau la diferite niveluri locale, pentru a obţine ceea ce este avantajos, necesar, folositor societãţii.
12
Cu cât conştiinţa socială într-o comunitate este mai avansată cu atât nevoia de constângere prin reglementare este
mai redusă. Rezultă că o societate care investeşte mai mult în educaţie va ajunge să cheltuie mai puţin cu
reglementarea.
13
Nu facem aici apologia ideologiei comuniste, care a proclamat subordonarea individului faţă de societate.
„Experimentul” comunist a eşuat pentru că valorile invocate nu aveau legitimitate socială şi s-au dovedit astfel
nesustenabile. Suntem conştienţi şi de exemplul de tipul „aşa nu” al societăţii de pe Insula Paştelui, care a evoluat pe
o traiectorie nesustenabilă din cauza unei moralităţi legitimate de o comunitate ruptă de restul lumii (pentru istoria
Insulei Paştelui vezi Prugh, T., Assadourian, E. „What is Sustainability Anyway?”, World Watch Magazine, Vol. 16,
No. 5, September/October 2003. http://www.worldwatch.org/taxonomy/term/286, vizionat la 02.01.2010) .

3
 CÂNDEA

care depăşeau $250.000 acordate după 1 ianuarie 2009 salariaţilor din sectorul financiar14.
Măsura, susţinută la vremea sa şi de Preşedintele Obama, a apărut din cauza scandalizării
opiniei publice şi a politicienilor de faptul că firma de asigurări AIG a alocat $165 milioane pentru
premii acordate unor salariaţi cu funcţii de conducere, după ce doar cu 6 luni înainte primise un
ajutor de stat de $85 miliarde. Măsura, luată mai degrabă sub impuls emoţional, a fost până la
urmă considerată exagerată, contraproductivă şi abandonată, nemaifiind adoptată de Senatul
SUA.
Alte iniţiative, avansate atât în SUA cât şi în Marea Britanie, privesc impozitarea tuturor
fluxurilor de valută peste frontiere, impozitarea părţii împrumutate din pasivul băncilor15,
interzicerea corporaţiilor de a activa ca o combinaţie de bancă comercială, bancă de investiţii
şi/sau companie de asigurări (aşa numita „Volcker rule”, care aminteşte de legea Glass-
Steagall), limitarea mărimii băncilor. Toate aceste măsuri sunt declarate ca urmărind interesul
public prin: limitarea riscurilor pe care o instituţie financiară ar avea voie să şi le asume,
descurajarea mişcărilor speculative pe pieţele financiare şi, nu în ultimul rând, recuperarea la
bugetele publice a ajutoarelor de stat avansate pentru salvarea sectorului financiar. Controlul
mai strâns asupra sectorului financiar a fost un subiect prioritar şi la Forumul Economic Mondial
de la Davos din 27-31 ianuarie 2010.
Linia de demarcaţie între prea mult şi prea puţin control în numele interesului public este
foarte greu de trasat. Neexistând o „formulă” pentru un astfel de exerciţiu, nu se poate decât
utiliza consultarea publică, dar fără populism, pentru a găsi ce este legitim din punct de vedere
social. Prea multă reglementare lasă prea puţin loc pentru iniţiativă privată (inevitabil asociată
cu asumarea riscului) şi, ca o consecinţă, este îngrădit aportul întreprinderii la dezvoltarea
societăţii, în timp ce reglementări prea permisive favorizează exacerbarea concurenţei cu
consecinţe distructive pentru societate. Problema este cu atât mai sensibilă cu cât guvernul
singur nu poate să scoată ţara din criză.

MIOPIA ÎN AFACERI – UN RISC PENTRU SUSTENABILITATE

Focalizând acum discuţia asupra întreprinderii reafirmăm, aşa cum menţionam anterior, că
lupta pentru sustenabilitate nu poate fi separată de asigurarea unui echilibru între dorinţe şi
obiective neconvergente. Actuala criză arată că pentru a putea ţinti spre sustenabilitate trebuie
ca mai întâi să supravieţuieşti momentului. Aceasta presupune o preocupare legitimă pentru
„acum şi aici”, adică atenţie acordată evenimentelor din proximitatea temporală şi spaţială. Dar,
a exagera pe linia „acum şi aici, mult şi repede” pune sub semnul întrebării chiar durabilitatea pe
care ne-o dorim dincolo de momentul prezent16. Pentru o afacere sustenabilă este nevoie de
clarviziune, de capacitatea de a gândi în termenii largi ai conceptului dezvoltării durabile, este
nevoie de gândire sistemică materializată într-o strategie.
Pentru a clarifica acest subiect, reiterăm o intervenţie pe care am avut-o nu demult în revista
Capital17, unde discutam despre miopia în afaceri ca opusul clarviziunii. Miopia este o afecţiune
a vederii care face ca ceea ce se află la distanţă să ne apară neclar, înceţoşat. Dacă ne referim
la „vederea” în afaceri a întreprinzătorului sau a managerului, miopia îl face să nu vadă „clar”
(sau poate deloc) aspectele de interes pentru afacere care se află „la distanţă”. „Distanţa” se
poate „măsura” pe mai multe dimensiuni, pe trei dintre ele amintindu-le în cele ce urmează.
Dimensiunea temporală este una în raport cu care noi, românii, suntem mai miopi ca alţii
datorită unei caracteristici a culturii noastre naţionale: orientarea pe termen scurt. Dar si alţii
sunt miopi din perspectivă temporală, dacă ar fi să ne gândim doar la focarul care a declanşat
actuala criză economică: industria serviciilor financiare din America. Un exemplu nefast şi
surprinzător a dat lumii Chuck Prince, fostul CEO al gigantului financiar Citigroup. La începutul

14
Sursa: The New York Times, December 9, 2009 http://www.nytimes.com/2009/12/10/business/global/10pound.html
15
Impozitul pe capitalurile împrumutate ale băncilor este interpretat ca o primă de asigurare plătită către stat contra
riscului de faliment.
16
Un articol recent referitor la dificultăţile producătorului Toyota (declanşate de nişte defecţiuni la pedala de
acceleraţie, care au condus la accidente soldate cu cel puţin 19 decese), este intitulat sugestiv „Too big, too fast,...”.
Creşterii prea rapide a firmei i se impută subminarea competenţelor distinctive care au creat aura calităţii şi
managementului Toyota şi au stat chiar la baza succesului de până acum.
sursa: http://www.globeinvestor.com/servlet/story/GAM.20100206.RTOYOTACOVERART1945/GIStory/ (6 feb. 2010)
17
http://www.capital.ro/articol/riscurile-miopiei-in-afaceri-125374.html

4
 AFACERILE ŞI SOCIETATEA

lunii iulie 2007, când primele semne ale crizei financiare începuseră să se arate pe piaţa
subprime mortgage, Chuck Prince a acordat un interviu ziarului Financial Times18 în care
declara: „Când orchestra se va opri, referitor la lichidităţi, lucrurile vor deveni complicate. Dar
atâta timp cât orchestra cântă n-ai voie să stai deoparte ci trebuie să dansezi. Şi noi încă
dansăm”. Doar câteva luni mai târziu, în noiembrie, a fost nevoit să-şi dea demisia de la
conducerea băncii, lăsând în urmă pierderi de $17,5 miliarde. În 2008 revista Fortune îl includea
printre opt lideri din afaceri care n-au ştiut să vadă că se apropia o criză, iar ziarul britanic
Guardian îl „nominaliza” în ianuarie 2009 într-un grup de douăzeci şi cinci de persoane care
poartă răspunderea declanşării crizei financiare globale.
Actuala criză economică a pus în evidenţă faptul că, de regulă, ne mobilizăm doar atunci
când schimbările din jurul nostru se accelerează şi devin grave; altfel, avem tendinţa să ne
adaptăm de maniera „om trăi şi-om vedea”, ca în cazul Chuck Prince. Dar, paradoxal, şi în criză
tindem să acţionăm tot miopic sub imperiul presiunilor imediate. Scad veniturile firmei pentru că
s-a contractat piaţa? Evident că trebuie să reducem costurile! Şi le tăiem pe măsură şi de peste
tot: şi de la salarii, şi de la marketing, şi de la dezvoltarea de produse noi, şi de la relaţiile cu
clienţii, şi de la consumabile. Fără emoţii, fără discriminare! Probabil că vom supravieţui cumva
crizei, dar riscăm să ducem firma la momentul revirimentului pieţelor vlăguită de resurse şi
incapabilă să valorifice oportunităţile care se vor ivi atunci. Or, aşa cum spunea Warren Buffet:
„...it is only when the tide goes out that you learn who’s been swimming naked”.
Soluţia? Să nu scăpăm din vedere tabloul de ansamblu, să ne construim şi să urmărim o
strategie. Îl cităm în acest sens pe Michael Porter: „When you cut and shrink, don’t do it across
the board; cut to a strategy, don’t just cut. Don’t just take 10 per cent off every department –
that’s a disaster.”
Dimensiunea spaţială a „vederii” omului de afaceri este esenţială într-o lume tot mai
globalizată, în care România îşi doreşte să fie un participant tot mai activ. Într-o astfel de lume
este improbabil ca evenimente de o suficientă magnitudine care se petrec chiar în zone
îndepărtate ale globului să nu aibă repercusiuni şi la noi. Pentru ilustrare să revedem câteva
evenimente din trecutul nu prea îndepărtat.
În aprilie 2007 cea mai mare instituţie de creditare de pe piaţa ipotecară subprime din SUA,
New Century Financial Corporation, se declara falimentară. În iulie 2007 două dintre fondurile
de investiţii ale băncii de investiţii Bear Sterns din SUA, a cincea ca mărime, intrau în faliment,
urmate de prăbuşirea întregii bănci şi preluarea ei imediată de către J.P. Morgan Chase în
martie 2008. În august 2007 gigantul francez BNP Paribas anunţa dificultăţi majore cu trei dintre
fondurile ei de investiţii expuse pieţei americane subprime şi obţinea ajutor financiar substanţial
din partea Băncii Centrale Europene. În septembrie 2007 banca britanică Northern Rock se
confrunta cu o criză de lichidităţi datorită neîncrederii deponenţilor, grăbiţi să-şi retragă
depunerile; a fost salvată printr-o intervenţie a Băncii Angliei.
În retrospectivă, semnele indicau că valul pornise încă din 2007. Faptul că nici măcar în
2008 autorităţile noastre publice n-au dat semne de nelinişte faţă de criza care se apropia, s-ar
fi putut datora lipsei „acuităţii vizuale” pe care o poate aduce doar interesul privat. Dar nici
lumea afacerilor private din România nu trimitea, pe vremea aceea, semnale de alarmă, ceea
ce ridică semne de întrebare cu privire la cauzele miopiei spaţiale a întreprinzătorilor şi
managerilor români. Să fie lipsa obişnuinţei de a urmări cu aviditate ce se întâmplă în lume, să
fie lipsa capacităţii de a înţelege, sau naivitatea că la noi e altfel? Or una, or alta trădează
serioase carenţe de competenţe manageriale.
Dimensiunea societală a miopiei se manifestă prin neînţelegerea faptului că firmele fac
parte integrantă din societate şi că trăiesc sau mor datorită modului în care îşi conduc relaţiile
cu societatea. Conducătorul bun, dar „de rând”, al unei afaceri depune diligenţe pentru a-şi servi
bine clienţii, intuind că fără ei n-are cum să câştige, şi va mai face tot ce poate ca să nu le dea
acţionarilor motive de nemulţumire. Dacă este pragmatic se va conforma legii chiar dacă nu-i
convine: nu-şi va plăti angajaţii sub salariul minim pe economie, chiar dacă cu dezaprobare, se
va achita de plăţile către fisc, chiar dacă scrâşnind din dinţi, va da dreptate celor care se plâng
că fabrica lui le poluează gospodăriile şi va lua ceva măsuri reparatorii, chiar dacă în suflet va
nutri crunta mânie că doar UE este de vină că trebuie să mai facă încă o cheltuială inutilă cu
protecţia mediului.

18
Sursa: http://www.ft.com/cms/s/0/80e2987a-2e50-11dc-821c-0000779fd2ac.html?nclick_check=1

5
 CÂNDEA

Miopia incriminată aici se referă la lipsa perspectivei etice asupra relaţiilor firmei cu
societatea şi la neînţelegerea distincţiei dintre răspundere şi responsabilitate socială.
Răspunderea este în faţa legii, care impune alinierea la nişte standarde minime acceptate de
societate. Într-un stat de drept nerespectarea legii nu este o opţiune, iar respectarea ei nu face
decât să ne aducă pe toţi pe picior de egalitate. De-abia de aici încolo, prin acţiuni voluntare
rămase la latitudinea şi priceperea oamenilor de afaceri şi care să reflecte spiritul lor de
responsabilitate socială, poate începe crearea avantajului concurenţial.
Legea rămâne, de regulă, în urma eticii dar are tendinţa de a călca pe urmele valorilor
morale ale societăţii. A te limita la respectarea legii este miopie societală. A identifica evoluţiile
sociale şi a adopta un comportament în afaceri ghidat de standarde etice înalte înseamnă
viziune, înseamnă să fii mai bine echipat ca să te menţii în faţa valului. Servindu-ţi bine clienţii şi
ţinându-i pe acţionari mulţumiţi îndeplineşte doar condiţia necesară pentru succes în afaceri.
Pentru sustenabilitate se cere mai mult: să ai în vedere şi ceilalţi stakeholder-i, care ridică
„pretenţii” de natură socială şi protecţie a mediului. Doar o astfel de conduită îţi dă timp să te
pregăteşti pentru oportunităţi şi să te pui în gardă faţă de riscuri viitoare, fie ele din mediul social
fie din cel natural. Ceea ce înseamnă să-ţi creşti şansele de profit pe termen lung, adică
perspectivele de sustenabilitate19.
Suntem conştienţi că în contextul dinamic actual este dificil pentru conducătorul unei afaceri
să-şi definească o direcţie şi, poate şi mai dificil, să se ţină de ea. În plus, cazurile de „succese”
obţinute pe baze etice îndoielnice în detrimentul comportamentului onest îl pot supune pe
oricine unor încercări nu tocmai uşor de trecut. Unele întâmplări de la „case mari” ne fac
misiunea şi mai dificilă. De exemplu, aflăm că Arthur Andersen (devenită ulterior Andersen),
cândva o firmă de consultanţă globală din renumitul grup „Big Five”, a finanţat cu $5 milioane un
proiect de conştientizare a aspectelor de etică în afaceri, în perioada 1987-199420. La proiect
au participat 525 de universităţi şi un rezultat al acestuia sunt 90 de studii de caz îmbrăţişând
această temă. Este un exemplu de responsabilitate socială! Mai aflăm, însă, şi faptul că sfârşitul
firmei Andersen a venit în 2002 când a fost găsită vinovată de infracţiuni în auditarea financiară
a clientului ei, firma ENRON. Andersen ascunsese cu bună ştiinţă neregulile din contabiltatea
clientului, fapt ieşit la iveala odată cu prăbuşirea ENRON la sfâşitul lui 2001. În urma sentinţei
de condamnare, Andersen şi-a depus licenţa de auditor fianciar autorizat şi a încetat să mai
funcţioneze21. Între Andersen, promotorul eticii în afaceri, şi Andersen, falsificatorul de rapoarte
financiare publice, este un contrast deconcertant.
Cele de mai sus ilustrează ce misiune dificilă este într-o afacere construirea unui drum către
sustenabilitate. Dar avem convingerea că o conduită etică în afaceri este singura cale pentru
succesul pe termen lung. Firmele pot să producă o schimbare benefică, pentru soarta firmei şi
pentru societate, ridicând ştacheta. Pot s-o facă asociindu-se întru practici etice, un exemplu
fiind „The Equator Principles”22, un set de standarde de responsabilitate socială pentru
finanţarea proiectelor de investiţii, la care au aderat 68 de bănci de primă mărime din lume. Sau
pot s-o facă lucrând cu autoritatea publică pentru mai buna reglementare a industriei respective,
cum este cazul corporaţiei ALTRIA (fostă Philip Morris). ALTRIA, care a admis că fumatul este
dăunător şi dă dependenţă, şi-a exprimat susţinerea pentru legislaţie care să pună industria
tutunului sub reglementarea agenţiei Food and Drug Adminstration23.
Relaţia întreprindere-societate trebuie înţeleasă ca un partneriat. Respectul reciproc este
spre avantajul ambilor parteneri. În schimb, orice „câştig” marcat de una dintre părţi împotriva
celeilalte se va solda, pe termen lung, în detrimentul ambelor. Relaţia întreprindere-societate
trebuie exploatată la întregul ei potenţial de win-win game.

19
Miza sustenabilităţii a comportamentului etic în afaceri este surprinsă sugestiv în titlul „Why be an ethical
company? They’re stronger and last longer” al unui articol din BusinessWeek, 17 august 2009
http://209.85.229.132/search?q=cache:http://www.businessweek.com/technology/content/aug2009/tc20090816_435
499.htm
20
Sursa: http://web.tepper.cmu.edu/ethics/aa/arthurandersen.htm
21
Sursa: http://en.wikipedia.org/wiki/Arthur_Andersen
22
Sursa: http://www.equator-principles.com/
23
Sursa: http://www.nytimes.com/2010/01/31/business/31altria.html?th=&emc=th&pagewanted=print