1.

Istoric promotional ciocolata Milka:

In anul 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei, cand numele marcii „Milka” este
inregistrat la biroul de marci de pe langa curtea regala din Berlin. Inca de la aparitie, ambalajul
tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimata o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor.

Numele „Milka” reprezinta, de fapta laturarea primelor silabe ale cuvintelor Lapte
(Milch) si cacao(Kakao) in limba germana.
In anul 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young
& Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club.
Din 1973, vacuta Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate.In
anul 1994, Kraft Foods International si-a deschis o filiala si in Romania prin cumpararea a 82%
din actiunile SC Poiana Produse Zaharoase SA Brasov, pentru suma de 4,4 milioane USD.
Astfel, reteta celebra, imbunatatita dea lungul unui secol si jumatate a ajuns si in Romania, fiind
folosita pentru prepararea mai multor produse,un
loc de frunte avandul ciocolata Milka creata special pentru consumatorul autohton.

Dispunand de o mare o putere financiara si de o foarte buna notorietate de marca,firmei

transnationale Kraft Foods (aceasta denumire a fost adoptata in anul 2000 pentru toate filialele si
regiunile Kraft Foods International pentru a stabili o viziune si o identitate comuna) i-a fost usor
sa se implanteze in Romania .

2.Mediul de marketing al firmei

a. Macromediul :
Macromediul brandului Milka este influentat de urmatorii factori:
Factorii socio-culturali: Ciocolata Milka se adreseaza tuturor persoanelor, mai putin
celor care au probleme de sanatate (diabet zaharat), bebelusilor si copiilor foarte mici, indiferent
de sex, ocupatie, venituri, religie. In ceea e priveste religia exista anumite restrictii in perioada
postului la ortodoxi nu poate fi consumata ciocolata cu lapte.
Factori economici: Deoarece pretul ciocolatii Milka variaza intre 5 RON si 60 RON
aceasta poate fi cumparata de persoane cu venituri medii si mari.
 Factori tehnologici. Odata cu dezvoltarea tehnologiei s-au creat noi moduri de
satisfacere a nevoilor clientilor, cel mai bun exemplu este imbunatatirea ofertei de produs si
inovarea portofoliului. Rebranding-ul a vizat si portofoliul de praline Milka (Ilove Milka), care a
suferit o transformare la nivel de design de ambalaj, in linie cu noua imagine a brand-ului.

Factorii legislativi:Mediul legislativ in domeniul ciocolatei este reglementat de

Ordinul 335/714/31din 14 mai 2003 pentru aprobarea Normelor cu privire la natura, continutul,o
riginea, fabricarea, etichetarea si marcarea unor produse din cacao si ciocolata destinate
consumului uman, care a intrat in vigoare la 18 septembrie 2004. Ciocolata Milka corespunde
acestei norme legislative.

b. Micromediul:

Componentii principali care fac parte din micromediu sunt :consumatorii,

nonconsumatorii, concurentii directi, concurentii indirecti, furnizorii si intermediarii.Din intreaga
populatie a Romaniei se detaseaza o anumita fractiune care formeaza consumatorii produselor
vizate si anume tabletele de ciocolata Milka, cealalta formand nonconsumatorii acestora

Consumatorii tabletelor de ciocolata Milka sunt reprezentati de persoanele de sex feminin

si de sex masculin care prefera ciocolata simpla ( Milka Lapte din Alpi,Milka Ciocolata Alba, Mi
lka Happy Cows) sau ciocolata cu diferite arome si umpluturi( Milka Alune de padure, Milka
Alune si Stafide, Milka Iaurt si Capsuni, MilkaFrisca ); precum si altele, persoanele diabetice (
Milka Diet cu Lapte din Alpi –ciocolata
ce inlocuieste zaharul cu fructoaza si are un continut de insulina de 14%); copii;adolescenti
;tineri,adultii, varstnicii. Ciocoata Milka se adreseaza unei piete tinta reprezentata de
consumatori de toate categoriile din mediul urban cu venituri peste medie.In cazul tabletelor de
ciocolata Milka, nonconsumatorii absoltisunt persoanele care nu consuma si nici nu vor consuma
vreodata acest produs.

Nonconsumatorii relative sunt cei care nu consuma inca tablete de ciocolata Milka,dar
care vor putea deveni in timp consumatori. De exemplu, persoanele care tin cura de slabire nu
consuma foarte des produsul. Acest produs nu intra in aria lor de interes, insa cu timpul vor
consuma in momentul in care vor fi incluse in gama produse cu un continut caloric scazut.

Concurentii directi: Milka concureaza direct cu Poiana Senzatii (Kraft), Heidi sau
Anidor (Supreme Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorita importurilor fara taxe din
Uniunea Europeana.

Concurentii indirecti: sunt reprezentati de firmele care produc praline de

ciocolata, batoane de ciocolata ,napolitane cu ciocolata :Kandia , Nestle.

Furnizori: Cel mai important furnizor de ciocolata Milka pe piata din Romania este
reprezentat de fabrica Poiana Produse Zaharoase de la Brasov, achizitionata de Kraft Foods
International la inceputul anului 1994. Sortimentele care nu sunt fabricate la Brasov
sunt importate din fabrica Kraft Foods International din Austria.

Intermediarii:Pe piata ciocolatei Milka rolul cel mai important il au comerciantii cu

amanuntul.Astlel Milka este comercializata in hipermarketuri precum MetroCash&Carry,Selgros
Cash&Carry, supermarketuri ca Billa, Fidelio, Kaufland, Cora,Gima, in magazine alimentare,
benzinarii dar si pe site-uri de cumparaturi on-line.

c. Analiza Swot:
3.Strategia de pozitionare a brandului Milka

Milka este un brand de prestigiu al Kraft Foods International, situandu-se in

segmentul premium al pietei ciocalatei din Romania si reprezintand cel mai vandut produs.Milka
este brandul cu cea mai rapida crestere de pe piata, triplandu-si cota in ultimii 3 ani, conform
datelor Kraft.
In ceea ce priveste strategia de pret, Milka utilizeaza strategia pretului liniei
de produse, care are in vedere maximizarea vanzarilor sau profiturilor la
nivelul intregului portofoliu.Pretul ridicat al ciocolatei Milka se justifica prin faptul ca produsul
este perceput ca purtator de prestigiu, cumparatorii cautand produse cu pret mare pentru a-si crea
un statut social distinctiv.
Astfel pentru majoritatea tabletelor Milka de 100 grame pretul mediu este de 3,50RON
exceptie facand Milka Luflee si Milka Diet la care se practica un pret de 4,0 RON si respectiv
5,30 RON. Acestea au preturi diferite de restul liniei de produse datorita calitatilor superioare
pe care le prezinta. O alta diferentiere a pretului apare ca urmare a gramajului astfel tabletele de
250 de grame au pret de 8,4 RON.
Primele 5 branduri de dulciuri pe baza de ciocolata (dupa cota de piata) :
1.Poiana 2.Milka 3.Primola 4.Laura 5.Kandia .
Milka dispune de calitate superioara a tabletelor de ciocolata oferite, vanzarea este de
obicei personalizata, iar prezentarea si promovarea produsului si a marcii este din ce in ce mai
buna.

4.Activitatii promotionale anterioare a brandului :

In cadrul campaniei de promovare a ciocolatei Milka , atat in faza de strategie cat
si de implementare , s-a utilizat reclama Tv; o componenta de outdoor special cu elemente 3D
tranzitul (inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitatea in retelele de benzinarii si internetul.
Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Muntilor Alpi, un peisaj
mirific in care sunt italnite personajele care cu multa dragoste si atentie se preocupa
de ciocolata cea mai fina : vacuta Milka, marmota si ursul. Dupa ce, in prima campanie
publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov – brazi de Craciun, baloane etc – vacuta
mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka. Aceasta se incadreaza perfect in imaginea
marcii, intruchipand finetea laptelui dinAlpi. „In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si
iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea
mai buna, cea mai fina ciocolata”.

Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta
reclamelor Milka.Promovarea vanzarilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii il
folosesc pentru a stimula cumpararea imediata. Ele sunt folosite pentru sustinerea produselor de
larg consum. Aceste tehnici includ esantioane gratuite, cupoane, rambursari, tombole,concursuri,
premii, timbre comerciale, expozitii comerciale, pachete cu premii, reduceri temporare de
pret.Dintre acestea, Milka a folosit tombola, concursuri, premii si programul pro-causa.

II Obiective :

Obiectivul direct al firmei Kraft Foods ,Romania este de a creste vanzarile cu 30% pentru
brandul Milka, in linie cu evolutia din perioada anterioara, in perioada 6 mai-5 iunie 2009.

Obiectivul promotional adiacent este ca prin campania publicitara din perioada 6 mai-5 iunie, sa
se contureze si sa se diferentieze brandul Milka, sustinut nu doar printr-un mesaj de campanie
original, ci si prin abordarea unor canale media neconventionale.Punerea in practica a
campaniei urmareste sa transforme 40% din clienti ai concurentei sinon-consumatori relativi in
clienti proprii si sa acopere toate cele trei dimensiuni alerelatiei brand – consumator, si anume
notorietate, devotament si implicare, intr-o manieraatractiva si inovativa.

III Strategia promotionala

1.Tehnica promotionala:

Pentru promovarea ciocolatei Milka s-a ales ca tehnica promotionala esantionul

gratuit (sampling) prin care producatorii sau distribuitorii le ofera posibilitatea consumatorilor
de a testa produsele fara ca acestia sa suporte vreo cheltuiala. Scopurile campaniei de sampling
sunt: sa incurajeze consumarea ciocolatei Milka intr-un anumit mod si sa atraga cumparatori ai
marcilor concurente. Distribuirea are loc intr-un punct fix si constituie calea pentru punerea
produsului in mainile clientilor potentiali. Aceasta distribuire este insotita si de o scurta
demonstratie, in care se stimuleaza si implicarea consumatorului. Punctul fix este amplasat in
hypermarketurile din fiecare oras din Romania: Gima, Kaufland, SelgrosCarrefour şi Metro unde
exista un trafic ridicat de persoane ce fac parte din piata teoreticaa ciocolatii Milka.

In vederea realizarii programului de sampling, specialistii vor crea 1 200 000 de ciocolati
Milka-tester aceasta cicolata va avea acelasi ambalaj dar va avea ungramaj mai mic de 20g,
de asemenea si ambalajul va fi pe masura. Acestea vor reprezenta “obiectul” programului
nostru de sampling.

4.Plan operational: