VIII.

ACTIVITATEA COMERCIALĂ A ÎNTREPRINDERII

8.1. Noţiunea şi sarcinile activităţii comerciale

Prosperitatea unei întreprinderi depinde în mare măsura de activitatea desfăşurată în
cadrul funcţiunii comerciale. După Henry Fayol, a şti să cumperi şi să vinzi este tot atât de
important ca a şti să produci bine.
Activitatea de comercializare cuprinde domeniile aprovizionării tehnico-materiale,
desfacerea produselor şi marketingul. Deseori se utilizează noţiunea de economia desfacerii
mărfurilor cu sensul de proces general de regrupare a operaţiunilor de aprovizionare şi
desfacere. În sens mai restrâns, desfacerea este ultima fază a activităţii desfăşurată în
întreprindere, faza care încheie circuitul valoric, prin vânzarea bunurilor şi serviciilor şi
recuperarea mijloacelor băneşti, astfel încât să poată continua producţia. Dar, vânzarea este o
funcţie parţială a desfacerii, respectiv realizarea propriu zisă a desfacerii. Vânzarea asigură
îndeplinirea obligaţiilor contractuale, ambalarea, expediţia, colectarea reclamaţiilor etc.
În sens mai larg, desfacerea are semnificaţie de politică desfacerii, care are în vedere
nu numai satisfacerea cererii existente la un moment dat, ci şi stimularea apariţiei unei noi
cereri prin crearea de noi necesităţi, prin activităţi de reclamă.
Obiectul desfacerii este definit ca fiind procesul de asigurare a nevoii cumpărătorului
la locul şi în momentul manifestării acesteia. Unii autori abordează desfacerea prin prisma
mai multor subfuncţii ale acesteia, cum ar fi: “distribuţia fizică”, „informarea”, ca subfuncţii
de bază, iar ca subfuncţii complementare serviciile de diferite feluri pentru clienţi, forme
variate de credite, rate etc. Distribuţia fizică a mărfurilor este o subfuncţie a desfacerii
delimitată în timp, spaţiu şi cantitativ. Pe lângă distribuţia fizică, desfacerea mai are sarcina de
a informa potenţialii cumpărători cu privire la disponibilităţile de bunuri, calitatea şi condiţiile
în care pot fi preluate.
Un alt sens al noţiunii de desfacere este acela de proces de transformare a formelor
bani şi bunuri în produse fabricate şi vânzarea acestora, respectiv transformarea lor din nou în
bani. Acest sens foarte larg exprimă faptul că procesul are o semnificaţie similară cu cel care
cuprinde aprovizionarea - producţia - desfacerea.
Considerăm că noţiunea de comercializare exprimă esenţa acestei funcţiuni a
întreprinderii care se regăseşte în toate sistemele economice, dar cu deosebiri de esenţa. În
timp ce în sistemul de piaţă, valorificarea bunurilor şi serviciilor se face pe piaţă prin decizia
liberă a partenerilor de afaceri, în economia de comandă aceasta se face prioritar pe baza unor
decizii administrative.
O alta problemă teoretică în discuţie în literatura de specialitate este delimitarea
noţiunii de desfacere de cea de marketing. În numeroase lucrări privind economia
întreprinderii, noţiunea de desfacere este înlocuită cu noţiunea de marketing. Conceptul sau
noţiunea de marketing s-a extins în ultimele decenii din motive de modă, fiind preluată iniţial
de la americani. În ultimul timp însă aceasta noţiune a dobândit o semnificaţie largă.
Marketingul nu este, de fapt, funcţia principală a întreprinderii, cum o definesc unii
autori, ci cuprinde întregul circuit din întreprindere. Marketingul este o concepţie de
conducere a întreprinderii moderne. După unii autorii marketingul cuprinde trei sfere de
probleme:
1. o concepţie generală privind activitatea întreprinderii prin marketing, ceea ce
înseamnă filozofia marketingului;
2. organizarea şi conducerea întreprinderii orientate prin marketing;
3. utilizarea unor instrumente de politică a aprovizionării şi desfacerii.
În concepţia de extindere a sferei activităţii de marketing, toate procesele din
întreprindere sunt orientate în mod consecvent către cerinţele actuale şi de perspectivă ale
pieţei. Într-o asemenea accepţiune largă, noţiunea de marketing este relevantă pentru toate
funcţiunile întreprinderii. Se poate vorbi despre un marketing al aprovizionării, al desfacerii,

1
al personalului, dar şi al celorlalte funcţiuni. În domeniul desfacerii, marketingul înseamnă
studiul cererii de consum al populaţiei. În domeniul aprovizionării, marketingul înseamnă
studiul pieţei de aprovizionare care oferă materiile prime necesare producţiei orientate către
piaţa. Marketingul personalului înseamnă studiul pieţei muncii şi angajarea celui mai bun
personal.
Activitatea comercială a întreprinderii depinde de relaţiile cu activitatea de producţie.

Relaţiile producţie – comercializare

Sursa: P. Baranger, „Gestion de la production”, Vuibert entreprise, Paris, 1998

Conceptul de marketing arată faptul că toate activităţile întreprinderii sunt dominate de

desfacere şi că trebuie coordonate şi îndreptate spre realizarea scopului final, desfacerea şi
respectiv profitul maxim.
Unii autori aprofundează ideea de mai sus considerând că planificarea tuturor
domeniilor din întreprindere trebuie aliniată la “locul îngust”, care poate fi de pildă,
capacitatea de producţie limită a unei secţii. În majoritatea situaţiilor, teoretic vorbind,
sectorul de desfacere ar reprezenta “locul îngust”, întrucât cantitatea de bunuri vândute îţi dă
limita producţiei care se poate desface în condiţii de rentabilitate. Există însă numeroase
sectoare care pot fi “locuri înguste”, ca de exemplu producţia unor bunuri sau piese, sau
resursele financiare de care poate dispune întreprinderea etc.

8.2. Activitatea de aprovizionare tehnico-materială

2
 Prin exercitarea funcţiunii comerciale, întreprinderea reacţionează la influenţa
factorilor externi: piaţă de desfacere şi piaţă de aprovizionare. Momentul aprovizionării
tehnico-materiale este precedat de încheierea contractelor economice, de stabilirea volumului
şi structurii importului, de stabilirea normativelor pentru stocuri de materii prime, materiale,
combustibil, de asigurare a condiţiilor de recepţionare, depozitare şi păstrarea materialelor.
Activitatea de aprovizionare tehnico-materială necesită următoarele măsuri şi sarcini
de realizat înaintea desfăşurării, ca:
 prospectarea pieţei de aprovizionare;
 determinarea necesarului de mijloace de producţie, cantitativ, calitativ şi
sortimental pentru derularea normală a procesului de producţie;
 încheierea contractelor de aprovizionare şi încheierea formalităţilor;
 programarea aprovizionării, derularea comenzilor şi programarea transportului;
 stabilirea măsurilor de utilizare raţională a materialelor şi menţinerea stocurilor
limită;
 organizarea activităţii de recepţionare şi depozitare a materialelor aprovizionate;
 organizarea aprovizionării locurilor de muncă, conform cerinţelor producţiei;
 controlul gospodăririi raţionale a materialelor aprovizionate;
 organizarea evidenţei şi gestiunii materialelor.
Sectorul de aprovizionare-desfacere-transport din cadrul societăţilor comerciale are ca
sarcini în timpul aprovizionării:
- urmărirea şi respectarea graficului de aprovizionare;
- controlul mijloacelor de transport;
- asigurarea condiţiilor necesare păstrării calităţii şi caracteristicilor materialelor de
depozitare;
- controlul şi recepţia materialelor aprovizionate prin personalul CTC (controlul tehnic
de calitate).
O atenţie importantă se acordă descărcării materialelor, depozitării lor la locurile
fixate, conservării conform cerinţelor şi completării fişei de magazie.

8.3. Activitatea de desfacere

Momentul desfacerii constituie, prin toate implicaţiile sale, latura cea mai complexă şi
într-o continuă evoluţie a funcţiunii comerciale. Pe de o parte se poate afirma că volumul şi
structura producţiei depind de volumul şi structura consumului (productiv şi neproductiv),
ceea ce implică o participare activă a funcţiunii comerciale la cunoaşterea cererii şi astfel,
indirect, la determinarea volumului şi structurii producţiei. Pe de alta parte, însă, este tot atât
de adevărat că întreprinderile, descoperind posibilităţile de a crea produse noi, creează ele
însele noi necesitaţi si, deci, o lărgire a cererii globale. În aceasta direcţie funcţiunea
comercială trebuie să asigure studiul pieţei interne şi internaţionale nu numai pentru produsele
consacrate, ci şi pentru produsele noi. Încercând o sintetizare a conţinutului funcţiunii
comerciale am putea afirma că aceasta se referă la cercetarea, definirea produselor, reclama şi
promovarea vânzărilor, întreţinerea relaţiilor publice şi asigurarea livrărilor, precum şi a
aprovizionării corespunzătoare. În determinarea cererii de consum sub toate aspectele se
folosesc din ce în ce mai mult tehnicile de marketing.
Momentul livrării nu epuizează continuul funcţiei comerciale. Livrările includ şi
asigurarea întreţinerii în perioada de garanţie, asigurarea pieselor de schimb, precum şi
asistenţa tehnică necesară. În ultimul timp, în plasarea diferitelor produse o importanţă din ce
în ce mai mare o are calitatea şi perioada asigurării service-ului. Adeseori o piaţă poate fi
cucerită nu numai prin preţ şi calitatea produselor oferite, ci şi prin calitatea şi promptitudinea
serviciilor oferite după vânzare.

3
 Activitatea de desfacere ridică şi o serie de probleme ce ţin de planul psihosocial, a
căror rezolvare asigură succesul în afaceri:
- inocularea spiritului de eficienţă şi profitabilitate în psihologia personalului de la
desfacere;
- creativitate, iniţiativă şi răspundere în activitatea de desfacere;
- sprijinul juridic în rezolvarea problemelor de desfacere;
- sprijin acordat de specialişti în analiza valorii pentru vânzarea produselor;
- examen psihologic şi asistenţă psihosocială a personalului de la desfacere;
- cunoaşterea modalităţilor specifice de acţiune pentru soluţionarea stărilor
conflictuale în activitatea de desfacere.
Activitatea de desfacere a produselor depinde de modul în care au fost estimate
oportunităţile de vânzare a produselor pe teritoriu. În acest scop se elaborează planuri de
desfacere pentru fiecare produs. Realizarea acestor planuri depinde de cunoaşterea pieţelor de
desfacere pe care firma le reperează ca fiindu-i convenabile. În cazul mărfurilor de larg
consum, pieţele de desfacere ale întreprinderilor sunt în primul rând situate în cadrul judeţului
şi în judeţele limitrofe. Dar, potenţialul de desfacere se află într-o continuă schimbare, ca
urmare a modificării puterii de cumpărare a locuitorilor şi a ariei de desfăşurare a
întreprinderii. În funcţie de aceste elemente se stabileşte dispunerea depozitelor en-gros, a
numărului lor, etc. Aceste date ajută conducerea întreprinderii să facă a distribuţie optimă a
personalului care se ocupă cu vânzarea în teritoriu.
Poziţia întreprinderii pe piaţa de desfacere se apreciază cu ajutorul indicatorului
„gradul de pătrundere pe piaţă” (Grp):
Volumul total al vanzarilor pe piata respectiva
Grp = Volumul vanzarilor intreprinderii
Cunoaşterea randamentului vânzărilor în profil teritorial este un instrument util pentru
evaluarea vânzărilor viitoare. În acest scop se face o analiză diagnostic de detaliu, se stabilesc
„punctele forte” şi „punctele slabe” ale vânzărilor în zona respectivă. Pentru astfel de analize
este firesc ca întreprinderile să aibă sectoare specializate de marketing.
Indicatorii planului de desfacere sunt:
1.volumul de vânzări pe servicii, persoane sau teritoriu;
2.nivelul cheltuielilor de distribuţie; aceste cheltuieli cuprind cheltuielile globale de
circulaţie, inclusiv cheltuielile pentru reclamă.
Controlul vânzărilor şi al cheltuielilor de circulate de către personalul de conducere
din domeniu (şefii sectoarelor de vânzare) se realizează permanent în vederea identificării
produselor şi a cauzelor care au provocat abateri pe zone sau filiale, pe categorii de
cumpărători etc. În acest scop, se recomandă folosirea programelor informatice care pot
permite directorilor comerciali să se ocupe mai mult de strategia de ansamblu a întreprinderii
şi de promovarea vânzărilor. Organizarea unui flux de informaţii nu este o activitate de rutină,
ci una specifică pentru mai buna cunoaştere a mediului în care acţionează întreprinderea.
Strategia comercială a întreprinderii este parte componentă a strategiei globale şi
necesită o detaliere în programul comercial.

4
 Lansarea programului comercial al întreprinderii

Elaborarea unor studii aprofundate de marketing este punctul de pornire în stabilirea

strategiei şi a politicii de dezvoltare a întreprinderii. Aceste studii cuprind, în principal,
abordări ale politicii de produs, politicii de preţ, politicii de distribuţie şi politicii
promoţionale şi se diferenţiază în funcţie de fazele ciclului de viaţă al produsului.
Vernon R. a dezvoltat teoria ciclului de viaţă al produsului în baza observaţiilor sale
privind majoritatea produselor noi apărute în secolul 20. El a combinat evoluţia naturii
produsului de-a lungul ciclului de viaţă al acestuia cu evoluţia comerţului internaţional cu
acest produs. Distingem patru faze ale ciclului de viaţă: lansare, creştere, maturitate şi declin,
cărora le corespund fluxuri comerciale diferite. Acestea sunt determinate de atitudinea
consumatorilor faţă de produs, dar şi de condiţiile în care se desfăşoară producţia, aspecte care
contribuie la determinarea structurilor proprii sectorului.
Vânzările
produsului

Lansare Creştere Maturitate Declin Timp

Ciclul de viaţă al produsului după Vernon A.

5
 Faza 1: Lansarea şi dezvoltarea:
� produs: producţia de serie este pregătită. Se fac unele ameliorări minore ale
produsului (finisaj, ambalaj, condiţionare); uneori, producţia firmei încetează şi tehnologia
este vândută;
� preţ: se urmăreşte recuperarea celei mai mari părţi din investiţiile în cercetare prin
practicarea unui nivel ridicat al preţului, corespunzător exclusivităţii tehnologice, ca
proprietate industrială protejată;
� distribuţie: are loc dezvoltarea rapidă a pieţei, cu lansarea în tranşe a producţiei
pentru a sonda capacitatea reală a pieţei; se formează structura canalelor de distribuţie;
� promovare: prezentarea largă a produsului prin mijloace mas-media şi prin reţeaua
comercială; lansarea publicitară solicită cea mai mare parte a bugetului publicitar.
Faza 2: Creşterea:
� produs: eforturi pentru reducerea cheltuielilor de producţie ca efect al economiei de
scară;
� preţ: creşterea beneficiilor prin creşterea volumului vânzărilor şi reducerea costului
unitar;
� distribuţie: extinderea canalelor de distribuţie; trecerea de la distribuţia selectivă la
distribuţia de masă;
� promovare: trecerea de la publicitatea diferenţiată la cea nediferenţiată,
corespunzătoare ofertei.
Faza 3: Maturitatea:
� produs: majoritatea producătorilor au adoptat noul produs; ameliorări ale
tehnologiei, utilizarea de noi materii prime care reduc costul produsului;
� preţ: menţinerea pe piaţă se face cu sacrificii de preţ atunci când unii producători şi-
au creat condiţii de producţie mai competitive;
� distribuţie: scade ritmul vânzărilor, se adoptă noi modalităţi de distribuţie (vânzări
pe credit ş.a.);
� promovare: publicitate de reluare, pentru menţinerea clientelei, revitalizarea pieţei.
Faza 4: Declinul :
� produs: se caută noi domenii de utilizare produsului care să-i prelungească ciclul de
viaţă;
� preţ: reduceri substanţiale de preţ pentru a evita stocurile nevandabile;
� distribuţie: utilizarea celor mai accesibile forme de comerţ: stradal, bazar, solduri;
� promovare: activitatea promoţională pune accent pe reducerile de preţ şi alte
facilităţi acordate.
În spiritul lărgirii sferei de cuprindere a marketingului, organizarea unor
compartimente de marketing în întreprinderi, care să elaboreze studii şi să asigure informaţii
despre piaţă, este o necesitate ce nu poate fi satisfăcută acolo unde s-a organizat doar un
compartiment de aprovizionare desfacere-transport (ADT).
Compartimentul de marketing va trebui să desfăşoare o gamă variată de activităţi, ca:
1. studii de piaţă, din care să rezulte ce produse se cer pe piaţă, sortimente,
caracteristici, volum, ambalaj, forme de comercializare, calitate, preţuri, care sunt concurenţii
interni şi externi. Prelucrarea acestor informaţii şi interpretarea lor constituie o cerinţă de bază
pentru activitatea de desfacere;
2. pentru mai buna orientare a producţiei, compartimentul de marketing trebuie să
elaboreze studii privind ciclul de viaţa al produselor şi să aprecieze tendinţele de perspectivă
ale fiecărui produs, să propună, în funcţie de cerinţele pieţei, structura sortimentală, calitatea
cerută, ambalajul etc.; să asigure informaţii privind modificările comportamentale ale
consumatorilor, apariţia de produse noi, acţiuni ale concurenţei, să organizeze şi să îndrume
activitatea de testare a prototipurilor, să colaboreze cu serviciul tehnic pentru a aduce
modificări constructive produselor solicitate pe piaţă în caz de reclamaţii majore;

6
 3. promovarea vânzărilor este o importantă activitate a sectorului de marketing, în
acest scop fiind necesară elaborarea unui program de marketing pe produse prin propagandă şi
reclamă, să elaboreze materiale publicitare (filme, prospecte, pliante, mostre etc.), să studieze
ambalajul şi modul de prezentare, să organizeze activităţi de demonstraţie, conferinţe, târguri,
expoziţii etc. în vederea informării consumatorilor cu privire la calitatea şi utilitatea
produsului.

8.4. Negocierile comerciale

Negocierea comercială asigură armonizarea intereselor participanţilor la o acţiune de

vânzarecumpărare în vederea găsirii unei soluţii convenabile. În realizarea acestei soluţii un
rol fundamental îl are puterea de negociere.
Pentru atingerea obiectivelor negocierii este necesară stabilirea unei marje de
negociere, reprezentată de zona dintre obiectivele maximale şi limitele minime acceptabile în
cadrul acestor interese. Acolo unde marjele de negociere ale participanţilor se suprapun apare
o zonă de interese care poate duce la realizarea obiectivului propus.
Unele tensiuni apărute în cadrul discuţiilor se pot soluţiona prin acorduri tacite, care
permit fie ajungerea la faza de negociere, fie că pregătesc terenul pentru aceasta.
Înainte de inceperea propriu-zisă a negocierii există o fază de prenegociere, în care se
culeg informaţii şi date privind partenerii de negociere, se identifică cadrul specific al
negocierii şi se pregăteşte desfăşurarea negocierii.
Echipa de negociere trebuie să cunoască foarte bine problema ce urmează a fi
abordată, să definească cadrul discuţiilor, să nominalizeze persoanele capabile pentru a
negocia, să pregătească şi să anunţe partenerul, să organizeze protocolul şi să pregătească sala
de tratative.
Echipa de negociere trebuie să cunoască foarte bine strategia negocierii, care cuprinde
ansamblul obiectivelor urmărite în procesul negocierii, căile (modalităţile) posibile de
atingere a acestor obiective şi mijloacele (resursele) disponibile pentru realizarea lor. Strategia
negocierii trebuie să conducă la atingerea obiectivelor prin trezirea atenţiei clientului,
stimularea interesului acestuia de a avea produsul respectiv.
Pentru realizarea obiectivelor strategice de negociere este necesara utilizarea unei
tactici de negociere, care cuprinde mijloacele şi formele de acţiuni utilizabile într-o situaţie
dată în vederea atingerii unui obiectiv strategic sau intermediar al negocierii.
Suportul care stă la baza negocierii se numeşte argument şi urmăreşte relaţiile cauză-
efect. Atunci când situaţia o cere este necesară concesia, care reprezintă o modificare a
propriei poziţii de negociere în direcţia poziţiei partenerului.
Negocierile se pot clasifica astfel:
� după obiectul negocierii şi felul tranzacţiei: negocieri de vânzare-cumpărare, de
cooperare economică, de service şi asistenţă tehnică, de asigurări, de arbitraj valutar etc.;
� după obiectul negocierii şi destinaţia acestuia: negocieri de bunuri de consum, de
mijloace de producţie, de materii prime, de maşini şi utilaje etc.;
� după obiectul negocierii şi felul mărfurilor: negocieri de bursă, sezoniere, de modă,
de mărfuri alimentare, de produse de înaltă tehnologie etc.;
� după nivelul la care au loc: negocieri între grupuri economice, între grupuri şi
guvernanţi, interguvernamentale, interfirme, între firme şi guvern etc.;
� după scop, negocierile pot fi: pentru noi tranzacţii (de previziune, ocazionale,
speculative, de rutină), de prelungire, de modificare, de normalizare etc.;
� după numărul de participanţi: bilaterale (simple, complexe), plurilaterale
(triunghiulare etc.);
� după modul cum se poartă: directe (în prezenţă, prin telefon, corespondenţă),
indirecte, în timp (succesive, simultane).

7
 Problema fundamentală a negocierii este aceea a negocierii preţurilor. În acest scop, se
au în vedere mai multe componente ale tehnicii acestei negocieri, ca:
- tehnica solicitării de variante de ofertă,
- tehnica utilizării experţilor,
- tehnica saltului,
- tehnica renegocierilor,
- tehnica oferirii unui preţ fals,
- tehnica comenzii false etc.
Echipa de negociere trebuie să ţină seama de factorii care pot influenţa preţul de
vânzare a produsului, cum ar fi:
- gradul de competitivitate a întreprinderii;
- felul produselor (dacă sunt bunuri de consum sau mijloace de producţie);
- dacă sunt produse standardizate sau unicate obţinute pe bază de comenzi;
- specificul unităţii, respectiv dacă aceasta are ca obiectiv de activitate producţia sau
distribuţia;
- conţinutul reglementarilor legale privind produsul respectiv;
- posibilitatea de a anticipa fluctuaţii ale preţurilor pe piaţă;
- posibilitatea de a adapta preţurile la cerinţele pieţei etc.

IX. EFICIENŢA ÎNTREPRINDERII

Indicatorii eficienţei întreprinderii

EFICIENŢA ECONOMICĂ EFICIENŢA SOCIALĂ
volumul vânzărilor (mii lei); număr mediu de locuitori serviţi de o
unitate comercială;
vânzări medii pe mp sală de vânzare; număr de clienţi serviţi de un
vânzător;
vânzări la 1000 lei fonduri fixe; distanţa medie parcursă de
cumpărător
pentru aprovizionare;
vânzări la 1000 lei mijloace timp mediu parcurs pentru procurarea
circulante; mărfii;
vânzări la 1000 lei fonduri de locul ocupat de prestarea serviciilor
circulaţie; comerciale
vânzări medii pe lucrător;
suma cheltuielilor de circulaţie;
nivelul cheltuielilor de circulaţie;
suma adaosului comercial;
cota medie de adaos comercial;
gradul de ocupare a sălii de vânzare
cu
mobilă şi utilaje.

Specific eficienţei sociale este dificultatea cuantific ării acesteia în unele situa ţii, îndeosebi în
ce priveşte estimarea prin prisma aprecierilor consumatorilor.

9.1. Veniturile
Cunoaşterea situaţiei încasărilor întreprinderilor comerciale, într-un interval de timp, prezint ă
interes pentru firmă deoarece îi permite evaluarea performan ţelor, dar şi pentru organismele din

8
mediul exterior, de a căror acţiuni şi influenţă poate beneficia întreprinderea (b ănci, poten ţiali
investitori etc.).
În funcţie de natura activităţii, veniturile pot fi: venituri din exploatare, venituri financiare şi
venituri excepţionale.
Veniturile din exploatare reprezintă cea mai mare parte ale încas ărilor unei firme
comerciale şi includ două categorii de venituri, diferen ţiate în func ţie de sursa de provenien ţă:
� venituri din activitatea de bază (vânzarea m ărfurilor cu amânuntul sau cu ridicata);
� venituri din alte activităţi (activităţi de producţie, prest ări servicii etc.)
Activităţile desfăşurate în mod frecvent, în perioada actual ă, în afara celor aferente
obiectului de activitate al întreprinderii comerciale, vizeaz ă transportul de m ărfuri şi închirierea
spaţiilor comerciale aflate la dispoziţia societ ăţii cu activitate de comer ţ.
Veniturile financiare asigură întreprinderii de comerţ o pondere redusă în totalul
veniturilor obţinute şi se referă la încasări de dobânzi, venituri din diferen ţe de curs valutar, încas ări
din participaţii, venituri din conturi deţinute etc.
Veniturile excepţionale provin din operaţiuni de gestiune, din redarea activelor,
subvenţii pentru investiţii virate la venituri etc.
O tendinţă manifestată în sfera comerţului românesc este reducerea activit ăţii
întreprinderilor comerciale cu ridicata în domeniul comer ţului cu amânuntul prin crearea unor re ţele
proprii de distribuţie directă a produselor către consumatorul final. Ca urmare a acestei muta ţii
survenite la nivelul profilului firmei comerciale, încas ările din cadrul comer ţului cu am ănuntul
manifestă tendinţe de creşteri în totalul vânzărilor întreprinderilor ce au ca activitate de baz ă
comerţul de gros.
Din multitudinea de factori exogeni şi endogeni întreprinderii care influen ţeaz ă m ărimea
veniturilor şi, în acest sens, performanţele firmei se disting în special urm ătorii:
� volumul vânzărilor determinat de politica de aprovizionare a firmei, intensitatea
concurenţială, stadiul de viaţă al produsului şi, în strânsă rela ţie cu aceasta, m ărimea cererii;
� preţul produselor a cărui evoluţie este dependentă de adaosul comercial practicat, de
costurile de aprovizionare şi efectele infla ţioniste. De asemenea, valoarea vânz ărilor poate fi
consecinţa apariţiei unor noi produse pe piaţă şi strategiei de marketing adoptat ă de întreprindere în
raport cu concurenţa.
Analiza eficienţei activităţii comerciale într-o anumit ă perioad ă de timp reflect ă situa ţia
pozitivă a unei perioade curente faţă de o perioadă de referin ţă în condi ţiile cre şterii veniturilor într-
un ritm mai mare decât cel al sporii cheltuielilor.

9.2. Cheltuielile
Specificul activităţii de comerţ impune abordarea şi caracterizarea cheltuielilor întreprinderii
pe total şi pe elemente componente:
� costul mărfurilor vândute;
� cheltuieli de circulaţie la vânzarea m ărfurilor cu am ănuntul (sau cu ridicata).
Cheltuielile întreprinderii comerciale reflect ă consumul de mijloace de produc ţie, for ţă de
muncă şi capital, efectuate în scopul satisfacerii necesit ăţilor de distribu ţie şi comercializare a
mărfurilor.
Necesitatea înregistrării unui nivel minim al cheltuielilor astfel încât acesta s ă nu influen ţeze
în mod negativ volumul şi calitatea activit ăţii, constituie pentru orice întreprindere o premis ă
esenţială a eficientizării activităţii.
Structurarea cheltuielilor totale ale întreprinderii poate fi efectuat ă pe baza mai multor criterii
de clasificare.
A. În funcţie de natura cheltuielilor se disting:
� cheltuieli de exploatare: cheltuieli cu materii prime, materiale şi mărfuri, cheltuieli cu
lucrările şi serviciile executate de terţi, cheltuieli cu impozite şi taxe, cheltuieli cu personalul;
� cheltuieli financiare: cheltuieli privind dobânzile, sconturile acordate, titlurile de
plasament cedate etc.;
� cheltuieli excepţionale: despăgubiri, amenzi, penalităţi, donaţii, subvenţii, cheltuieli
privind activele cedate etc.
Mărimea cheltuielilor de exploatare este dependent ă de urm ătorii factori:
� cifra de afaceri realizată;
� preţuri de vânzare (exclusiv TVA);

9
 � costurile produselor.
Sporirea cifrei de afaceri influenţează în acela şi sens volumul cheltuielilor de exploatare
datorită majorării cheltuielilor variabile. De asemenea, cheltuielile de exploatare sunt influen ţate de
structura mărfurilor comercializate ca urmare a costurilor de achizi ţionare a acestora şi a pre ţurilor de
vânzare.
B. Dependenţa de volumul activităţii economice delimitează două categorii de
cheltuieli: variabile şi fixe (constante).
a) Mărimea cheltuielilor variabile este direct proporţională cu volumul activităţii
economice. Din categoria acestor cheltuieli fac parte cheltuielile cu transportul, cheltuielile cu
personalul, dobânzile şi spezele bancare.
Analiza eficienţei cheltuielilor variabile contribuie la stabilirea strategiilor de aprovizionare
prin orientare câtre produse mai rentabile şi la determinarea pragului de rentabilitate.
Deoarece cheltuielile variabile se afl ă în strâns ă leg ătur ă cu costurile variabile pe produs,
analiza cheltuielilor variabile ale unei întreprinderi comerciale recurge frecvent la examinarea lor în
funcţie de volumul realizărilor pe grupe de produse, costurile variabile pe produse şi pre ţurile medii
de vânzare (exclusiv TVA) pe categorii de produse.
b) Cheltuielile fixe sunt independente de volumul activităţii economice şi includ cheltuieli
de organizare şi conducere, cheltuieli de întreţinere etc.
Majorarea eficienţei cheltuielilor fixe este dependent ă de sporirea volumului de m ărfuri
comercializate. Modificarea mărimii cheltuielilor fixe se poate datora unor muta ţii la nivelul
managementului firmei, în sistemul de amortizare.
Extinderea sau diminuarea reţelei comerciale poate constitui, de asemenea, cauza modific ării
sumei cheltuielilor fixe.
C. După natura economică, cheltuielile sunt formate din cheltuieli materiale (costuri
de aprovizionare, consumuri de materii prime) şi cheltuieli pe munca vie.
În totalul cheltuielilor de exploatare, costurile de achiziţionare a mărfurilor ce fac
obiectul vânzării întreprinderii comerciale de ţin pondere preponderent ă atât în cazul comer ţului cu
amănuntul cât şi a celui cu ridicata.
La rândul lor, cheltuielile materiale pot fi analizate din punct de vedere al variabilit ăţii fa ţă
de activitatea economică. Mărimea cheltuielilor materiale este dependent ă, în principal, de gama
sortimentală comercializată, costurile de achizi ţionare şi volumul de marf ă vehiculat.
Cheltuielile cu munca vie includ cheltuielile salariale şi deţin pondere prioritar ă în
costul cheltuielilor de circulaţie ale întreprinderii comerciale cu am ănuntul. Dimensiunea acestei
categorii de cheltuieli este în funcţie de num ărul de personal, structura acestuia privit ă prin prisma
dimensiunii calitative a resurselor umane şi sistemul de salarizare utilizat în comer ţ.
Pentru aprecierea eficienţei cheltuielilor salariale se utilizeaz ă urm ătorii indicatori principali:
� cheltuieli cu personalul pe un salariat;
� cheltuieli salariale la un nr. specificat de unit ăţi monetare venituri;
� cheltuieli salariale la un nr. specificat de unit ăţi monetare cifr ă de afaceri.
Cheltuielile cu munca vie aferente întreprinderilor comerciale depind de talia punctului de
vânzare, forma de vânzare utilizată, modul de mecanizare şi automatizare în cadrul depozitelor etc.
Cheltuielile de circulaţie
Cheltuielile de circulaţie constituie pentru întreprinderile comerciale un indicator major de
analiză a activităţii şi de apreciere a eficienţei. Aceast ă categorie de cheltuieli reprezint ă consumul
de resurse umane, materiale şi financiare generat în procesul de derulare a distribu ţiei m ărfurilor.
Ponderea cheltuielilor de circulaţie în totalul cheltuielilor întreprinderii comerciale este
diferenţiată de la o unitate la alta în func ţie de specificitatea obiectului de activitate şi dimensiunea
întreprinderii.
O altă categorie de factori ce influen ţeaz ă m ărimea şi varia ţia cheltuielilor de circula ţie
vizează măsurile intervenite la nivel macroeconomic, respectiv microeconomic cu efecte directe
asupra diferitelor capitole de cheltuieli.
Avem în vedere în acest sens consecinţele pe care modific ările legislative le pot avea, precum
şi sistemul propriu fiecărei întreprinderi de organizare şi realizare a contractelor cu agen ţii economici
şi a activităţii proprii.
Pe baza criteriilor menţionate, în mod sintetic pot fi delimita ţi urm ătorii factori de influen ţă a
cheltuielilor de circulaţie:
� talia întreprinderii comerciale (cifră de afaceri, suprafa ţă comercial ă etc.);

10
 � natura operaţiunilor îndeplinite de întreprindere (comer ţ cu am ănuntul, cu ridicata sau
integrat);
� gradul de specializare a activit ăţii comerciale (în func ţie de formele de servire sau de
nomenclatorul grupelor de mărfuri comercializate);
� măsuri legislative de impozitare, reglementări salariale, chirii etc.;
� efecte inflaţioniste manifestate prin majorarea tuturor capitolelor de cheltuieli;
� majorări de preţuri (sporirea preţurilor la carburan ţi cu efect asupra cheltuielilor de
transport, majorarea cheltuielilor de întreţinere etc.);
� sistemul managerial propriu fiecărei întreprinderi ce se constituie într-un ansamblu complex
de influenţare a cheltuielilor de circulaţie prin intermediul urm ătorilor factori:
� mărimea şi modul de repartiţie a cheltuielilor de organizare şi administrativ-gospod ăre şti;
� apelarea la surse de finanţare externe generatoare de dobânzi şi, în consecin ţă, gradul de
dificultate financiară;
� selectarea partenerilor de afaceri, ce asigur ă dispersarea optim ă a cheltuielilor de transport,
cu comisioane etc.
În funcţie de natura consumului de resurse, distingem, în activitatea comercial ă, urm ătoarele
categorii de cheltuieli:
� cheltuieli cu transportul de bunuri şi personal;
O trăsătură a firmei cu activitate de comer ţ prin care se deosebe şte de întreprinderi cu alt
profil o constituie rolul de intermediar pe care comerciantul şi-l asum ă între produc ător sau
distribuitor şi consumatorul final respectiv comerciantul cu am ănuntul. Exercitarea acestei misiuni
antrenează permanente cheltuieli de transport al m ărfurilor de la o verig ă a circula ţiei m ărfurilor la
alta.
Întreprinderile de comerţ cu ridicata, ca urmare a vehicul ării unei cantit ăţi mai mari de
mărfuri şi a contactelor directe cu un num ăr sporit de parteneri de afaceri, furnizori, dar şi clien ţi,
înregistrează o pondere superioară a cheltuielilor cu transport de m ărfuri, comparativ cu
întreprinderile de comerţ cu amănuntul. De fapt, aceast ă grup ă de cheltuieli este preponderent ă în
totalul cheltuielilor de circulaţie ale întreprinderilor comerciale de gros.
� cheltuielile aferente sortării şi pregătirii m ărfurilor pentru vânzare;
Tendinţa manifestată în ce priveşte evoluţia acestor cheltuieli eviden ţiaz ă diminuarea lor la
nivelul verigii cu amănuntul ca urmare a aprovizionării cu m ărfuri direct de la produc ător sau de la
comerţul cu ridicata.
� cheltuieli de depozitare a mărfurilor care ocup ă un loc primordial în totalul cheltuielilor
întreprinderii de comerţ cu ridicata;
� perisabilităţi;
În procesul circulaţiei mărfurilor, pierderile naturale de m ărfuri variaz ă pe grupe de produse,
îndeosebi în cazul mărfurilor alimentare în func ţie de natura produsului şi lungimea canalului de
distribuţie.
Existenţa unor condiţii optime de depozitare şi transport al m ărfurilor determin ă diminuarea
mărimii cheltuielilor cu perisabilităţi, dar apari ţia acestora în procesul de circula ţie este inerent ă.
Esenţial sub acest aspect este menţinerea perisabilit ăţilor în limitele normale emi ţându-se sporiri
artificiale ca urmare a distrugerii sau degrad ării prin manipulare.
� cheltuieli salariale (remuneraţii, contribuţii privind asigur ările sociale şi cheltuieli cu
impozitele asupra salariilor);
În cadrul întreprinderilor comerciale cu am ănuntul, cheltuielile salariale de ţin locul principal
în ansamblul cheltuielilor legate de procesul circula ţiei m ărfurilor.
� cheltuieli cu amortizarea mijloacelor fixe;
� cheltuieli pentru întreţinerea şi repararea bazei tehnico-materiale;
� dobânzi şi speze bancare;
� cheltuieli de protocol, reclamă şi publicitate;
Consecinţă a dificultăţilor financiare cu care se confrunt ă o mare parte a societ ăţilor
comerciale ce au ca obiect de activitate comer ţul, cheltuielile cu publicitatea de ţin o pondere extrem
de redusă, în special la nivelul întreprinderii comerciale cu am ănuntul.
� cheltuieli administrative şi de organizare;
� cheltuieli generale – CIC.

9.3. Profitul

11
 Indicator de bază al aprecierii eficienţei economice, profitul are un pronun ţat caracter
specific.
Împreună cu alţi indicatori financiari calcula ţi prin raportarea diferitelor posturi cuprinse în
situaţia patrimonială şi în situaţia veniturilor, cheltuielilor şi rezultatelor, profitul permite
identificarea disponibilităţilor şi posibilităţilor de dezvoltare a firmei.
Aprecierea simplistă a profitului prin evidenţierea masei acestuia, static, la un anumit moment
este insuficientă în demersul de apreciere a profitabilit ăţii firmei. Analiza acestui indicator, precum şi
a indicatorilor financiari calculaţi pe baza datelor incluse în bilan ţul contabil dobânde şte
semnificativitate în momentul comparării cu indicatorii calcula ţi în perioada precedent ă pe baza
rezultatelor firmei analizate sau a unor firme de dimensiuni şi cu activit ăţi similare.
Profitul întreprinderilor comerciale reprezintă rezultatul diferenţei dintre suma
veniturilor şi suma cheltuielilor efectuate (inclusiv TVA şi accize) pentru desf ăşurarea activit ăţii.
Corespunzător tipurilor de venituri şi cheltuieli determinate în raport cu natura activit ăţii, se
calculează profitul din exploatare, profitul financiar şi profitul excep ţional.
Distingem în acelaşi timp profitul brut – determinat în faza precedentă impozit ării, şi
profitul net, calculat prin aplicarea cotei stabilite prin reglementare legal ă.
Mărimea profitului este influenţată de totalitatea factorilor determinan ţi ai dimensiunii
veniturilor şi cheltuielilor.
Principala sursă de venituri pentru comerţ şi în acelaşi timp element determinant în ob ţinerea
profitului o reprezintă adaosul comercial. Prin specificul său, comerţul îşi recupereaz ă
cheltuielile de circulaţie din adaosurile cedate de beneficiarii m ărfurilor pe care le comercializeaz ă.
Adaosul comercial aferent unei perioade date se calculeaz ă în sum ă absolut ă şi sub forma
unei cote medii procentuale. Pe grupe de m ărfuri şi sectoare de activitate în comer ţ, adaosul
comercial se fundamentează în mod diferenţiat.
Suma adaosului comercial pe grupă de mărfuri sau pe sortiment se determin ă pe baza
formulei:
Suma adaosului comercial = D×Cad / 100
D – volumul desfacerilor pe grupă de mărfuri sau pe sortiment;
Cad – cota procentuală de adaos comercial pe grupă de m ărfuri sau pe sortiment.
Pe total întreprindere, formula de calcul este urm ătoarea:
Suma adaosului comercial = D×C / 100
D – volumul total al desfacerilor de mărfuri;
C – cota medie de adaos comercial.
Diferenţierea cotelor de adaos comercial pe grupe de m ărfuri este consecin ţa varia ţiei
cheltuielilor de circulaţie corespunzătoare aprovizion ării şi distribuirii respectivelor categorii de
produse şi a perceperii sau nu a taxei pe valoarea ad ăugat ă.
Factorii de influenţă a sumei adaosului comercial (volumul vânz ătorilor şi cotele de adaos)
acţionează direct proporţional asupra mărimii acestui indicator.
Vânzările de mărfuri se reflectă favorabil asupra adaosului comercial în condi ţiile
aprovizionării cu mărfuri adecvate cererii popula ţiei a c ăror cote de adaos comercial dep ăşesc cota
medie pe întreprindere. Spre deosebire de influen ţa pozitiv ă pe care adaosul comercial o exercit ă
asupra veniturilor, cheltuielile de circula ţie ac ţioneaz ă invers propor ţional asupra sumei adaosului
comercial.
În concluzie, putem preciza că dimensiunea profitului este în func ţie de cre şterea veniturilor
ce contribuie la sporirea sumei adaosului comercial, de modific ările în structura cererii şi de suma
cheltuielilor de circulaţie dependentă de volumul de activitate şi de nivelul relativ al cheltuielilor de
circulaţie la un anumit nr. de unităţi monetare desfacere.

9.4. Rentabilitatea activităţii comerciale

Motivaţia înfiinţării şi desfăşurării activităţii în cadrul unei întreprinderi o reprezint ă
deţinerea de profit. Pornind de la aceast ă ra ţiune de-a fi, starea de rentabilitate a unei firme este
reflectată de capacitatea întreprinderii de-a ob ţine profit în condi ţiile mobiliz ării resurselor de care
dispune.
Rentabilitatea reprezintă o latură esenţială a eficienţei economice şi constituie un
element fundamental al determinării valorii de randament a unei întreprinderi. O activitate comercial ă
devine rentabilă atunci când veniturile obţinute depăşesc cheltuielile.

12
 Situaţia în care cheltuielile de exploatare sunt egale cu cifra de afaceri marcheaz ă pragul de
rentabilitate a oricărei firme, denumit şi cifr ă de afaceri critic ă. Rentabilitatea se exprim ă prin
intermediul indicatorilor profit şi rata rentabilit ăţii.
Dimensiunea profitului reflectă modul de gospodărie a resurselor consumate şi are drept
componente determinante veniturile şi cheltuielile din activitatea economic ă (tratate anterior).
Rata rentabilităţii este un indicator sintetic de eficienţă şi poate fi determinat ă prin
diverse modele de calcul, variabile în func ţie de efortul (cheltuial ă) utilizat ca baz ă de raportare.
Această mărime relativă exprimă gradul în care capitalul (total, permanent sau propriu) aduce profit.
În funcţie de modul de exprimare a profitului şi ratei rentabilit ăţii, distingem urm ătorii
indicatori fundamentali de apreciere a eficien ţei activit ăţii comerciale:
 profit brut;
 profit net;
 rata rentabilităţii economice (profit brut la ... lei capital permanent);
 rata rentabilităţii financiare (profit net la ... lei capital propriu);
 rata rentabilităţii veniturilor (profit brut la ... lei cifra de afaceri).
Pentru aprecierea rentabilităţii activităţii comerciale modelul de calcul cel mai frecvent
utilizat constă în determinarea marjei de profil brut/net.
Rr = P/ D×100
P – mărimea profitului (brut, respectiv net);
D – volumul activităţii economice.

13