Cuprins cercetare

1 Metodologie

2 Date demografice

3 Obiective

4 Rezultatele cercetării
-concluzii-
 1. Metodologie

   
9- 11 februarie
Perioada desfășurării studiului

Public țintă Studenții

Focus-grup, realizat pe baza unei grile de interviu

Designul cercetării
cu ajutorul căreia s-a urmărit conturarea
universului cunoscut de participanți în ceea ce
privește consumul de cafea. Pe lângă întrebări, au
existat și discuții pe baza imaginilor cu diverse
ambalaje aparținând diferitelor branduri de pe
pentru a putea identificare preferințele acestora în
ceea ce privește aspectul pachetului, precum și
așteptările acestora de la modul de prezentare al
cafelei.

Eșantionare Teoretică (ar fi bine să spuneți cate grupuri si ce 

componență au avut)
 2. Date demografice

Sex
Feminin Masculin Obișnuiesc să consume cafea

35% Zilnic Ocazional

65%

Mediu de rezidență 45%
55%
Provincie București

40%
60%

Obișnuiesc să bea
 3.Obiective

A B C D
Atitudini de
Atitudini față de
Profilul consum (locul Percepția mărcilor
aspect/design
consumatorului unde consumă, concurente
(ambalaj/reclamă)
alături de cine)
 3.A. Profilul consumatorului

 Participanții sunt studenți, unii dintre aceștia fiind și angajați; consumul cafelei este fie o parte a activită ții
zilnice, fie este doar ocazional. Oricum ar fi, cafeaua este o parte din via ța participan ților.
 Dintre motivele pentru care aceștia consumă cafea se numără:
Consumul Pentru realizarea proiectelor/
”funcțional” activităților din cadrul facultății
Pentru a combate oboseala

Relaxare Consumată în pauze și/sau la

serviciu

Ieșiri în oraș, participarea la

Contexte sociale evenimente, vizite la prieteni/
rude. Consumul capătă un rol
secundar
Consum în cadrul
familiei În cazul ieșirilor cu părinții în
oraș , sau în perioada
sărbătorilor
 Consumul
Relaxare
”funcțional”

S.S: „Când învăț și îmi trebuie ceva să mă

concentrez mai bine.”
S.E: „Motivul pentru care beau cafea e că nu am V.A: „Mi se pare contextul cel mai potrivit
atunci când bei o cafea, să porți o discuție
suficientă energie.”
relaxantă.”
I.A: „Noi la arhitectură avem predări de proiecte și
înainte de predările astea de proiecte, nu prea se B.A: „Sunt la munca și am de făcut un task și
nu îmi iese pe moment, beau o cafea.”
doarme. Și, cum să zic […] ajungi acasă seara să stii
că te așteaptă o noapte întreagă de lucru, și a doua zi T.D consumă de obicei „după o ședință foarte
lungă, cu colegii.”
din nou la facultate […]. Și mă rog, în noaptea aia ,
pentru mine cafeaua e ceva esenețial.”
B.A: „Ok, un motiv bun pentru mine ca să beau o
cafea este un drum lung sau ore multe de munca.”
 Consum în cadrul
Contexte sociale
familiei

D.M: „Dacă mă văd cu cineva pe care nu am vazut

de foarte,foarte mult timp, atunci ne luăm o
cafea[…] vorbim, mai bem și din ea, dar e, mai
mult ceva de fundal.” T.G: „Mai mă roagă mama câteodată[…] la noi mai
P.T: „ Dacă ies cu o prietenă pe care nu am mai e un obicei când sunt sărbători, de exemplu de
văzut-o de mult timp, ne luăm amândouă câte o Crăciun, în pauza dintre mese să bem cafea.”
cafea, și stăm și mai vorbim, mai luam o gură de R.E: ” Beau când mă întâlnesc cu mama și cu sora
cafea, ne mai jucăm cu ceșcuța, o mai învârtim.” mea și e cafeaua între fete.”
R.E: „ Eu beau ocazional, pe la evenimente, și în
weekend.”
P.A:  „ Undeva pe la prânz, în oraș cu prietenii,
undeva unde e cald și vreau să beau o cafea.”
  Atributele importante ale cafelei evidențiate de participan ți –
ierarhie, mai degraba, cu sageata care sa arate 
importanta, pentru ca altfel o mentiune nu inseamna 
nimic si va decredibilizati rezultatele

Atribute pozitive ale consumului Aspecte negative ale consumului

Temperatura Pătează dinții

Culoare Insomnie
Sunetul râșniței Gust prea amar
Reclamă Zațul
Costuri ridicate
Tărie
Dependență
Miros
Oboseală resimțiă după trecerea efectului
Relaxare
Palpitații
Energizant Să fie prea rece
Gust Creșterea tensiunii
0 2 4 6 8 10 12 14 0123456
 Gust S.E: „ Are un miros și un gust unic, nu prea seamănă cu
nimic altceva.”

Energizant S.S: „Energizant, tonifierea de dimineață, să te

trezească.”
Relaxare V.A: „ Cel mai mult asociez cafeaua cu relaxarea si
atunci cand consum cafea ma relaxez cel mai bine.”

Miros Majoritatea sunt de acord cu faptul că mirosul cafelei

este unul plăcut.
Atributele pozitive ale Tărie/Intensitate T.G: „ Îmi place cafeaua cât mai tare”
consumului de cafea Reclamă R.E: „ De fiecare dată când aud melodia aia o asociez cu
cafeaua, sau cafeaua o asociez cu melodia.”

Sunetul râșniței I.A: „ Sunetul ăla de boabe râșnite, la asta mă gândesc

acum. ”
Culoare Pentru mulți culoarea este un atribut important, dacă
este prea deschisă poate indica o cafea slabă, .
„ Cafelele care nu au un gust puternic de cafea nu 
mă atrag.”(P.A) –de trecut la gust

Temperatură Pentru a fi savurată, cafeaua ideală trebuie să fie caldă.

R.E: „De asta am zis fierbinte, pentru că asociez ideea
de cafea cu aroma care mi se pare mai pătrunzătoare
când e caldă cafeaua.
 Pătează dinții
Poate provoca insomnie
Gust prea amar
Atributele negative ale
consumului de cafea-nu  Zațul
sunt toate atribute  V.A: „Probabil costurile financiare atunci
Costuri ridicate
negative (ex. Cafeaua  vedere al calității.”
prea rece...mai degraba 
asocieri, cred ca ar  Dependență
rezolva problema) Oboseala resimțită după ce trece efectul
Palpitații
Cafeaua prea rece
Poate crește tensiunea
R.E: „Îti colorează dinții.”
P.T: „ Până la urmă și insomnia.”
I.A: „Să fie...prea […]să nu fie dulce, și eu
beau cafeaua foarte dulce”, T.D: „Gustul
amar”
B.A: „Nu-mi place zațul de la final.”
când alegi o cafea mai bună din punct de
R.E: „Ajungi să fii dependent de ideea de a
bea cafea sau de ea ca produs.”
S.S: „Când i se duce efectul te cam
moleșește.”
P.T: „Uneori pe lângă faptul că ești agitat,
îți palpită inima”
C.C: „Caldă, pentru mine o cafea rece nu
are gust.”
P.A: „Să crească tensiunea, adică dacă beau
de la două cafele îm sus deja încep să
resimt niște efecte.”
  Modalități de preparare

S.S: „ Cea mai bună cafea

e aia facută la ibric de Aceste modalități
dimineață.” Ibric sunt asociate cu
T.G: „Coffee maker, îl păstrarea calității
folosesc des.” Filtru gustului cafelei

P.A: „ Eu am espressor
acasă și îmi fac […] la Espressor
Tassimo.”

V.A: „ Mi se pare mult Tonomate de cafea

mai rapid să o prepare
tonomatul.”
Preferate pentru
Preparată de ușurința de a obține o
S.E: „ De obicei nu o fac
eu, o face taică-miu,
altcineva/cumpărată deja cafea gata pregătită
deoarece mie nu-mi iese preparată (magazine, cafenele)
așa cum îi iese lui.”
 În ceea ce privește forma sub care participanții cumpără cafeaua, s-a putut observa
cum viteza vieții cotidiene modelează comportamentul de consum. Astfel, în
preferințele participanților se regăsesc:

CAFEA

Măcinată Ness Boabe

- Băieții aleg într-o mai mare

- Asociată cu viteza vieții
cotidiene
- Este mai practică, are
avantajul preparării mai
rapide și ușoare ( T.G: „De
regulă o iau măcinată,
recunosc că din comoditate”)    exemplu)
- Definit de rapiditatea
preparării
- Este o cafea ușor de făcut,
ce poate conține tot ceea ce
este necesar unei
cafele( zahar, lapte, de
măsura să o consume astfel,
dacă a fost râșnită de colegi,
prietenă, părinți
- Este văzută drept ”joaca” de
weekend, atunci când timpul
permite acest lucru, pentru că
în timpul săptămânii: „Nu-mi
permite timpul să stau să ma
joc cu râșnița”(R.E)
- Este asociată cu un gust mai
intens și starea mai naturală a
cafelei
 3.B. Atitudini de consum

 Intensitatea cafelei în raport cu momentul în care este consumată

În momentele de relaxare; în weekend

Cafea slabă/ cu arome
D.M: „În weekend o prefer mai slabă pentru că sunt mai odihnită.”
C.C: „Eu beau medie atunci cand o beau in scop de relaxare.”

Cafea medie Potrivită pentru orice moment al zilei

S.E: „Ar trebui sa fie medie, medie e cel mai bine, în orice moment
al zilei.”

Dimineața- pentru efectul energizant; în sesiune sau când

Cafea tare participanții au de lucrat seara, cafeaua ajutând la concentrare

C.C: „Tare in timpul examenelor, Ca sa fiu cat mai concentrat și să

am cât mai multă energie”
 Produse alături de care este consumată cafeaua 

Produse dulci, cum ar fi croissante, biscuiți, pișcoturi

Țigări

Frișcă/ Lapte

Apă plată/ suc de portocale

Energizant
 Gustul cafelei ideale variază, existând mai multe categorii preferate
Amăruie, intensă, fără alte adaosuri
R.E: „Fără zahăr, nu îmi place. Adică simplă,
Simplă pentru că eu asociez ideea de cafea cu gustul
amar.”
Cu zahăr, cubulețe de ciocolată
Dulce V.A: „ Dulce în special pentru că îmi place să
beau cafeaua cât mai dulce.”

Scortișoară, whiskey
Cu adaos D.M: „Trebuie să aibă neapărat scorțișoară.”
de... P.V: „Să fie 100% Arabica, să aibă lapte și să aibă
whiskey.”

De portocale, migdale, ceai verde

Arome P.A: „Și se mai întâmplă uneori să îmi fac
la ibric cu aromă de portocale.”
 Locurile de unde consumatorii obișnuiesc să achizi ționeze cafeaua 
sunt: 
Atunci când fac T.G: „ Pentru că am o varietate foarte
Hipermarket/ mare de produse[…] adică am de unde
și restul
Mega Image
cumpărăturilor să aleg.”

Magazinul de la Doar dacă vinde  S.S: „Niciodată magazinul din colț

colțul blocului (cacofonie)  nu m-a dezamăgit.”
brandul preferat

Utile pentru P.V: „ Tonomate, locuri de unde se

Tonomate de cafea achiziționare în procură cafea , în mod normal gata
grabă preparată.”

Același brand ca C.C: „ Câteodată mai apelez și la

și cel consumat
Rude din afara câteva rude care locuiesc în
în țară sau unul
țării care nu este pe străinătate și au acces la niște
piata românească branduri care nu se găsesc în țară..”

Magazine/ Produsele pot T.G: „Cu cât cafeaua are un preț mai
avea prețuri mai
cafenele ce vând ridicate, dar sunt ridicat, mai mare, cu atât poate fi și
ceai și cafea de calitate calitatea ei mai bună.”
 Criteriile ce influențează alegerea cafelei –de evitat 
procentele si aici

Poziționarea la raft, 4%
Notorietate brand, 21%
Experiența personală, 25%
Raport calitate-preț, 29% Ambalaj, 21%

În
În ceea
ceea cece prive
priveșște
te pre
prețțul 
ul cafelei
cafelei ,, participan
participanțțiiii au
au
fost
fost de
de părere
părere că:că:
•• Ceea
Ceea ce cescade
scade subsub 15
15 lei
lei este
este oo cafea
cafea de
de proastă
proastă
calitate
calitate
•• PrePrețțul
ul mediu
mediu ee undeva
undeva între
între15-
15- 2020 de
de lei
lei
•• Cafeaua
Cafeaua ce cese se consideră
consideră ”de ”de lux”
lux” este
este undeva
undeva la la
50-70
50-70 de de lei
lei
3.C. Percepția brandurilor concurente

Răspunsurile participanților în ceea ce privește brandurile 
de care au auzit
Dintre cele de care au auzit, au încercat... Brandul preferat

Jacobs Lavazza
3% Starbucks Tchibo Starbucks
3% DonCafe Nescafe Nescafe
3% 3%3% 6% 6%
3% Davidoff Amaroy 22% Lavazza
19% 6%
Elite Cafea sârbească Jacobs
5% 16% 11% 22% Tchibo
5%11% 14% Amigo Julius Meinl 28%
Turkkaffe Demmers Demmers
5% 8%
Davidoff
 Au auzit pentru prima dată de brandul preferat de la/din...
Sunt în continuare 
De la părinți consumatori ai acestui brand 
pentru că:
Din familie • Nu au găsit ceva la fel de
Au găsit cafeaua respectivă în
casă atractiv ca brandul consumat
S.S: „ Cred că am găsit-o prin casă în prezent
la un moment dat și am început să • Se găsește cu ușurință
beau.”
• Imginea brandului
(seriozitate)
De la televizor, din • Varietatea de produse oferite
S.E: „ De la televizor”.
reclame de brand
• Raportul calitate-gust-preț
• Gustul,mirosul
• Obișnuința
• Comoditatea
Au trectut pe lângă o P.V: „Cred că semnul cafenelei mi- • Rapiditatea de preparare a
cafenea ce atrage a luat ochii pe stradă și am decis să produsului
intru.”
atenția
Test de asociere Atribut  Brand
Participanții consideră că atributul RAFINAT definește...

Illy; 6% Denmans; 6%
Starbucks; 6% Davidoff; 38%
Nescafe; 6%
Jacobs; 13%

Lavazza; 25%
Participanții consideră că atributul CALITATE definește...

Julius Meinl; 6%
Jacobs; 6% Lavazza; 24%
Nescafe; 6%
Elite; 6%
Tchibo; 6%

Starbucks; 24%
Davidoff; 24%
Participanții consideră că atributul FAMILIE definește...

Koffe; 6%
Doncafe; 6%
Cicoare; 6%
Amigo; 6%
Nescafe; 6%
Jacobs; 56%

Tchibo; 17%
Participanții consideră că atributul SAVUROS definește...

Mol; 5%
Tchibo; 5%
C. turceasca; 5% Starbucks; 32%
Tassimo; 5%
Amaroy; 5%
Elite; 5%

Nescafe; 11% Lavazza; 16%

Jacobs; 11%
Participanții consideră că atributul INTENS definește...

Intens

Tassimo; 7%
Elite; 7%
Amaroy; 7% Lavazza; 33%

Nescafe; 13%

Tchibo; 33%
Participanții consideră că atributul TINERI definește...

La festa; 8%
Doncafe; 8%

Starbucks; 46%

Nescafe; 38%
Participanții consideră că atributul ÎNCREDERE definește...

Densmans; 5%
Tassimo; 5%
Starbucks; 5% Jacobs; 26%
Davidoff; 5%
Doncafe; 5%

Nescafe; 11%

Tchibo; 11% Lavazza; 26%

Participanții consideră că atributul IEFTIN definește...

Ieftin

Doncafe; 13%
Fortuna; 25%
Nescafe; 13%

Mocca; 13%
Amigo; 25%
Nova Brasilia; 13%
 3.D. Atitudini față de aspect/design (ambalaj/reclamă)

 Pentru ca un afiș să promoveze o cafea trebuie sa conțină:

• Creativitate(ambalaj
Elemente atractiv)
vizuale • Să aibă boabe de cafea
• Unii participanți preferă
ambalaje monocrome,
alții stridente, vii

• Oferă un motiv/context de
• Prin Inspiră Elemente consum (”este bună atunci
când...”)
simplitate încredere descriptive • Indică locul de
proveniență
• Conține o promoție(1+1
gratis)
Ordinea preferințelor consumatorilor cu privire
la aspectul ambalajului/ cutiei
 Aspectele pozitive precizate de participan ți
în raport cu acest ambalaj sunt următoarele:
Design simplu/curat, ce scoate textul în eviden ță, transmi țând
ușor mesajul (S.E: Are un design curat, nu e încărcat cu
imagini.”) 

Este original în comparație cu ambalajele simple din pastic sau

hârtie.

Sistem de închidere interesant, ce permite totodata reutilizarea

cutiei ( R.E: „Se închide ermetic și poate fi reutilizat.”)

Oferă senzația de ambalaj Premium

Ambalajul negru face trimitere la culoarea cafelei (R.E: „Negrul

e clasic.”) 
 Robustețe V.A: „Mie cel mai
mult îmi place
ambalajul metalic,
îmi transmite
Forță forță , robustețe.”
Ambalajul
inspiră
B.A: „ Ambalajul
Modernitate este metalic conferă
o protecție și o
ambalare mai bună a
Oferă o bună cafelei și are un
protecție cafelei design destul de
futurist și modern.”
Dintre atributele apreciate de participanți
se remarcă:

Culorile atractive ale cutiei

Este cafea la doză, lucru ce corespunde cerințelor

persoanelor ce nu au timp pentru prepararea
îndelung a cafelei (P.V: „ Prefer ambalajul de la Ice
Coffee deoare mă duce cu gândul la cafea la doză,
ce corespunde modului în care beau cel mai
frecvent cafeaua.”)

Forma cutiei care te îndeamnă să o cumperi

 - Simplitate (T.D: „De obicei se merge pe „less is
Aspectele more” și probabil și eu aș fi tentat.”)
apreciate
la acest
ambalaj
- Duce cu gândul la un produs bio (R.E: „Pare
sunt: eco.”) 

- Este un ambalaj plăcut pe care participanții îl

aseamană cu un săculeț ( P.A : „Pachetul tip
săculeț”, B.A: „Mi-a plăcut săculețul”)
Ca tendință generală, oamenii preferă
ambalaje simple, fără să aibă foarte
multe detalii, sau boabe de cafea si
aburul ”nerealist”.
Concluzii

 Tinerii consumă cafea din motive ce variază de la o necesitate(pentru a se putea trezi,

concentra,lucra ) până la contexte sociale, unde cafeaua este mai mult un ”accesoriu” al
discuției sau un motiv/pretext de întâlnire
 În atitudinea de consum, un factor important îl are timpul, care influențează atât modul de
preparare a cafelei, cât și locurile de unde o cumpără
 Cuvintele cheie pentru a descrie o cafea sunt gustul, mirosul, temperatura, energia pe
care o oferă și culoarea sa specifică. Lipsa uneia dintre aceste componente poate face
cumpărătorul să își reorienteze alegerea atunci când dore ște să achizitioneze o cafea
 Despre cele mai cunoscute mărci, acestea au ajuns la participan ți prin canalele mass-media( 
reclame), prin intermediul familiei sau al prietenilor
 În ceea ce privește aspectul ambalajului, tinerii caută simplitatea, evită ambalajele încărcate
 De asemenea, participanții consideră cafeaua ”de sezon” doar o strategie de marketing,
unde diferă doar ambalajul în func ție de sezon nu și calitatea produsului.
 Atunci când aleg să cumpere un produs, cumpărătorii țin cont de raportul calitate-preț,
experiența personală, ambalaj, notorietatea brandului și poziționarea sa la raft