Strategii de marketing internaţional

Introducere
Nici o ţară sau organizaţie nu este suficientă cu sine. Organizaţiile comercializează
bunuri şi servicii ce nu au cerere internă pe pieţele internaţionale, dar probabil se vor întoarce cu
produse care vor fi cerute pe piaţă. În unele cazuri, intrările industriale ca: forţa de muncă,
materia primă, capitalul şi chiar tehnologia, sunt importate din afara ţării pentru a menţine
eficienţa (care produce efect) şi eficacitatea (calitatea de a produce efectul așteptat). Importanţa
marketingului internaţional nu poate fi supraaperciată. Sprijinind acest fapt, Awoniyi susţinea:
„Toţi suntem afectaţi de marketingul internaţional. Ne trezim dimineaţa cu ajutorul
ceasurilor deşteptătoare japoneze. La micul dejun bem cafea columbiană sau mâncăm pâine din
grâu american. Citim din ziar articole despre vinul francez. Multe din bunurile şi serviciile pe
care le folosim şi consumăm zilnic sunt importate. Peste 70% din produsele fabricate în această
ţară (Nigeria) se confruntă direct cu competitorii străini.”
Această analogie arată clar că fiecare organizaţie individuală, chiar şi ţară, este afectată
direct sau indirect de marketingul internaţional. Prin urmare, acest capitol doreşte să creeze o
imagine a acestuia în teorie, principii şi practică.
Definiţia marketingului internaţional
Cateora et al defineşte marketingul internaţional ca fiind „performanţa activităţilor unei
afaceri care direcţionează fluxul bunurilor şi serviciilor companiei către consumatori din mai
mult de o ţară”. Reprezintă performanţa activităţilor de afaceri incluzând cercetarea de
marketing, dezvoltarea produsului şi managementului, şi inteligenţa marketingului peste
graniţele naţionale cu privire la satisfacerea nevoilor omeneşti şi atingerea obiectivelor stabilite
ale companiei.
Majaro menţionează că orice companie care face eforturi să îşi comercializeze
produsele în mai mult de o ţară este implicată în marketingul internaţional. Practic, ceea ce
diferenţiază marketingul internaţional faţă de comerţul internaţional sunt cuvintele operative ale
"sensului", "servirii" și "satisfacerii". Marketingul internaţional are loc atunci când o companie
identifică nevoi curente, dar neîmplinite, apoi creează un produs adecvat pentru a acoperi acest
gol şi a satisface consumatorii pentru profit.
 Marketingul internaţional este antreprenorial, inovativ şi dinamic, prin urmare cere
eforturi deliberate pentru a fi un succes, în timp ce comerţul internaţional este mai mult sau mai
puţin individualist, nu se invârte în jurul consumatorului şi nu necesită eforturi deliberate.
Diferenţele dintre marketingul intern şi cel internaţional
În marketingul intern există omogenitate a monedei, a limbii vorbite şi a culturii. Există
interferenţe guvernamentale mai mici sau nu exista deloc; distanţa reprezintă sau nu o barieră şi
mediul de marketing nu este complex, în timp ce pe piaţa internaţională există diferite culturi şi
limbi vorbite, sunt implicate mai multe tipuri de valută, intervine guvernul pentru a proteja
pieţele şi industriile interne, mediul de afaceri este complex, dinamic şi multi-dimensional, există
diferenţe în sistemul legal, etc.
Importanţa marketingului internaţional
Importanţa marketingului internaţional poate fi privită dn două perspective:
a. Importanţa pentru naţiune
b. Importanţa pentru organizaţie

Importanţa pentru naţiune: În acest caz, acesta îşi derivă importanţa din comerţul internaţional,
lucru susţinut şi de Adam Smith:
Comerţul internaţional se ocupă exportul părţii excedentare a produselor şi a forţei de
muncă pentru care nu există cerere şi aduc în schimb importuri unde există cerere.
Comerţul internaţional corespunde unui schimb de factori abundenţi contra factori rari
(ţările vor exporta produse a căror fabricaţie a necesitat o cantitate importantă de factori
abundenţi şi vor importa bunuri fabricate cu ajutorul factorilor care, în cazul ei, sunt deficitari).
Încurajează distribuţia de resurse, bunuri şi servicii. Acesta contribuie la creşterea produsului
intern brut şi produsului naţional brut (pib + venituri realizate de cetăţenii plecaţi în strainătate),
indicatori ce reprezintă creşterea economică. De asemenea, Adam Smith a arătat că „încurajarea
comerţului internaţional duce la imbunătaţirea puterii de producţie şi creşte adevăratul venit şi
bunăstare a societăţii.” Acesta încurajează, de asemenea, formarea şi acumularea de capital,
creşte nivelul de trai şi venitul pe cap de locuitor, reprezentând o sursă sigură de venit pentru
guvern prin impozitarea şi colectarea de taxe. Se pare că pentru ţarile slab dezvoltate, acesta
reprezintă unica rută viabilă pentru dezvoltarea şi emanciparea economică, dar si pentru
independenţa politico-economică. Prin urmare, este văzut ca pe o metodă de a atrage valută
pentru dezvoltarea dorită.

Importanţa pentru organizaţie, reprezentând o firmă care se implică în marketingul internațional

are beneficii în următoarele domenii:

1. Realizarea economiilor de scară prin producția la scară largă și reducerea costului de

producție unitar;
2. Perspective de rentabilitate ridicată pe piețele externe: cu siguranță, o firmă care
comercializează pe plan internațional tinde să genereze mai multe venituri și profit decât
o firmă încurcată pe piața internă;
3. Strategia corporatistă de a scăpa de concurența acerbă la domiciliu. O firmă se poate
elibera de o concurență acerbă la domiciliu prin aventurarea pe piețele internaționale
unde oportunităţile abundă pentru ca ea să exploreze;
4. Nevoia de a preveni stagnarea și vulnerabilitatea: Piața internă poate să nu furnizeze
suficient pentru creșterea organizației, în special în cazul în care piețele interne sunt
saturate;
5. Necesitatea de a prelungi durata de viață a produselor sale: Un produs care a ajuns în faza
de declin în Nigeria poate începe etapa de introducere în Ghana, în funcție de nevoile,
timpul și programele de marketing aplicate;
6. Necesitatea națională: O firmă se poate aventura în marketingul internațional datorită
cerinței politicii externe a țării interne. Nigeria vede Africa ca o componentă centrală a
politicii sale externe, care poate orienta, de exemplu, toate companiile farmaceutice să ia
unele dintre produsele lor în alte state africane ca mijloc de întărire a politicii sale
externe.

Mediul de marketing internaţional

Comercianții internaționali operează în limitele unui set complex de medii (controlabile
și incontrolabile), care pot să-și marcheze sau să-şi ducă la capăt aspirațiile. Mediul incontrolabil
include factori economici, socio-culturali, politico-legali și tehnologici, în timp ce factorii
controlabili sunt cele patru p "populare" de marketing, adică mixul de marketing.
 Mediul economic: Fiecare țară are factori economici unici care influențează deciziile și
activitățile comerciale. Există diverse prețuri pentru bunuri și servicii, obiceiuri de cumpărare
diverse, diferențe în politicile monetare și fiscale, poziția PIB, ratele dobânzilor, obiceiurile și
practicile balanței de plăți etc. De exemplu, investițiile se concentrează mai mult în țările cu
impozite moderate decât în țările cu impozite dure. Sistemul economic practicat într-o economie
influențează deciziile de afaceri și marketingul internațional. Țările care adoptă sistemul de piață
liberă tind să fie mai liberale și mai ușor de penetrat decât cele care adoptă un sistem planificat
central. Pătrunderea în economiile planificate central presupune direcția guvernului, controlul și
supravegherea și, în unele cazuri, interferențele guvernamentale, care ar putea să nu prevestească
nimic bun pentru comerciantul internațional.
Poziția țărilor după PIB înseamnă nivelul lor de dezvoltare economică, de investiții și
de consum. Țările cu o rată ridicată de creștere a PIB-ului sunt predispuse la un nivel ridicat de
consum, în timp ce țările cu o rată scăzută de creștere a PIB-ului sunt predispuse la un nivel
scăzut al consumului și nu încurajează investițiile. Acest lucru explică de ce țările din lumea a
treia au investiții reduse. De asemenea, climatul financiar care predomină într-o țară influențează
decizia comerciantului internațional de a-și lansa oferta într-o astfel de țară. Un climat financiar
stabil (instituții financiare stabile, politici monetare și rate de încurajare a dobânzii) încurajează
deciziile de afaceri, în timp ce situația inversă este valabilă pentru climatul financiar instabil și
nesănătos.
Mediul socio-cultural: în acest mediu se află factori precum cultura, instituţiile sociale,
limba, estetica, atitudinea și valoarea, religia etc. care modelează modelul comportamental al
unui anumit popor. Cultura a fost definită de Vern Terpstra ca parte a vieții omului sau a modului
distinctiv al vieții unui popor. Cultura este alcătuită din elemente materiale și nemateriale.
Elementele materiale ale culturii sunt acele aspecte ale culturii care pot fi văzute, atinse, gustate
mirosite și auzite, de ex. produse. Aspectele nemateriale ale culturii nu pot fi văzute, gustate,
atinse, mirosite, dar pot fi auzite, de exemplu muzică; astfel, elementele nemateriale ale culturii
sunt abstracte în natură. Cultura joacă un rol enorm în determinarea și definirea unei piețe în care
să se aventureze. Un comerciant internațional trebuie să fie familiarizat cu modul de viață total al
oamenilor înainte de a lua decizii cu privire la ce trebuie să producă, cum să producă, pentru cine
să producă și ce ar trebui să constituie strategii de preț, promovare și distribuție. Pe această notă,
Umoren observă că este nevoie de o mai mare sensibilitate a comerciantului internațional față de
realitățile culturale ale pieței sale. Cateora și Hass au numit-o "Cunoașterea faptelor" care oferă
marketingului cunoașterea și aprecierea simbolurilor și a altor semnificații ale lucrurilor de zi cu
zi ale vieții pliate în popoarele indigene. Aceasta determină acceptarea unui produs. Aproape un
secol, a avut loc o dezbatere cu privire la existența unei culturi superioare sau a unei culturi
inferioare. În majoritatea răspunsurilor, răspunsul a fost întotdeauna "nu". Cu toate acestea,
atitudinea țărilor din lumea a treia față de produsele străine a dus mult la negarea acestui răspuns.
În țările lumii a treia, cum ar fi Nigeria, orice lucru străin este văzut, de obicei, ca fiind superior
celui făcut la domiciliu, dorit și preferat. Acesta este un model de comportament întipărit pentru
noi de către maeștrii coloniali și a fost denumit mentalitate colonială.
Instituțiile sociale, cum ar fi școlile, bisericile, moscheile, presa, guvernul și agențiile
sale, colegii (grupa de vârstă, cluburile etc.) și organizațiile influențează de asemenea modelul
comportamental al poporului. De exemplu, nivelul de educație (adică nivelul de alfabetizare)
influențează alegerea mesajelor publicitare, modul de publicitate, strategiile de marketing care
urmează să fie adoptate și instituțiile de marketing existente într-o țară.
Estetica este frumusețea oamenilor exprimată în muzică, artă și dans. Estetica și cultura
materială sunt importante în ceea ce privește tipul de produs și design, calitatea, utilizarea,
ambalarea, designul și eficiența publicității, precum și prezentarea totală a produsului. Limba
prezintă expresia verbală și non-verbală a culturii și este indispensabilă pentru eficiența
comunicării în marketing. Limba se regăsește în ambalarea, etichetarea și promovarea
produselor.
Mediul politico-juridic: Un alt aspect important al mediului de marketing internațional
îl reprezintă factorii politico-legali. Structura și practicile politice ale unei țări, precum și cadrul
legal al acesteia, au o mare influență asupra deciziei comerciantului internațional de a
comercializa produsul său acolo. Există diverse legi sau sisteme juridice care orientează
activitățile de afaceri în diferite țări. Există legi care reglementează afacerile, care fac proceduri
pentru înregistrarea afacerilor, proprietatea, structura și compoziția, mărimea și tipul de afacere
(proprietate unică, parteneriat, acțiuni comune și întreprinderi cooperatiste). În multe țări există
legi care să conducă practici comerciale. De exemplu, în Nigeria există Actul privind vânzarea
bunurilor, Legea privind societățile și legile conexe din 1990, Legea privind promovarea
întreprinderilor Nigeria din 1972 și 1977 etc. Un comerciant internațional ar trebui să fie
familiarizat cu legile care conduc activitățile de afaceri din țara în care dorește să pătrundă.
 Un alt subset al acestui mediu este cadrul politic al unei țări. Este important să
cunoaștem forma sistemului politic pe care o țară o adoptă înainte de lansarea pe piață.
Următoarele întrebări vor ghida comerciantul internațional în procesul său de luare a deciziilor:
- Care este sistemul politic al țării?
- Care este structura politică a țării?
- Cât de stabil este guvernul?
- Sistemul judiciar este eficient?
- Care sunt procedurile de litigiu?
- Țara respectă convențiile internaționale?
Trebuie să reținem că printre convențiile internaționale se numără:
1. Convenția de la Paris
2. Convenția Inter-Americană
3. Convenția de la Madrid
4. Convenția de la Lome
Mediul tehnologic: Nivelul de prevalență a tehnologiei într-o țară afectează nivelul de
producție, inovația și sortarea de bunuri și servicii pe care un comerciant le poate comercializa
acolo. În prezent, firmele se confruntă cu provocarea utilizării unor tehnici moderne sau
îmbunătățite în producție. Tehnica modernă încurajează producția în masă, inovarea și
rentabilitatea investițiilor. De exemplu, utilizarea computerelor a înlocuit utilizarea metodei
degetului mare, care de obicei implică multă muncă și greșeli pe suport de hârtie. Astfel,
utilizarea calculatorului este mai rapidă, mai sigură, mai exactă și oferă informații actualizate
despre stocuri.
Tehnologia se regăsește și în domeniul comunicațiilor în care au fost dezvoltate diferite
echipamente și gadgeturi pentru a ușura și fixa comunicarea. Astăzi, avem internet, fax, telefoane
etc. care garantează o comunicare eficientă. Ar trebui să fie preocuparea unui comerciant
internațional de a identifica provocările și oportunitățile asociate progresului tehnologic și de a le
folosi pentru a-și îmbunătăți loturile.

Probleme în marketingul internaţional

Problemele probabile întâlnite de un comerciant internațional nu diferă de mediul
internațional de marketing și au fost explicate mai sus. Aceste probleme sunt: cultura divergentă,
cadrul politic/juridic divergent, localizarea geografică, diferența în monedă, dispozitivele de
comunicare inadecvate, tehnologia și concurența.

Gradul de implicare în marketingul internaţional

Există, în principiu, șase moduri prin care o firmă se poate implica în marketingul
internațional, și anume: implicarea ocazională, exportul indirect, exportul direct, implicarea
străină fără investiții, implicarea străină cu investiții și operațiunile multinaționale. Gradul de
implicare în marketingul internaţional:
Implicarea ocazională: Firma implicată nu intenționează în mod activ sau intenționat să
internaționalizeze ca atare, nu are sens și nu răspunde nevoilor și dorințelor consumatorilor de pe
piețele internaționale. Această firmă poate completa o comandă unică, dar nu o consideră sau nu
o include în strategia sa de investiții pe termen lung.
Exportul indirect: În acest caz, firma nu intenționează să meargă pe plan internațional, dar
produsele sale ar putea fi luate pe piețele internaționale de către distribuitori. Acești reselleri sunt
exportatori, comercianți de export sau brokeri de export care ar putea fi utilizați de o firmă
pentru a-și extinde baza de vânzări.
Export direct: În acest caz, o firmă poate crea un departament de export care își va duce
produsul pe piețele internaționale sau va putea vinde clienților internaționali care vin în mod
invariabil consumatorilor gazdă. Potrivit lui Awoniyi în exportul direct, o firmă începe să vadă
piețele internaționale ca o oportunitate pe termen lung pentru vânzări și profituri.
Implicarea străină fără investiții: se întâmplă atunci când o firmă intenționează să își lanseze
produsul pe o piață străină, dar nu dorește să-și stabilească facilitățile de producție în țara
respectivă. Prin aceasta, o firmă poate negocia să liciteze tehnologia sa de producție unui
investitor intern care poate stabili instalațiile de producție din țara respectivă.
Implicarea străină cu investiții: În acest caz, o firmă finanțează înființarea de instalații de
producție în terenurile străine. Acest lucru se întâmplă atunci când o firmă își dă seama că țara
gazdă este suficient de „suculentă” pentru a garanta randamente considerabile ale investiției.
Operațiuni multinaționale: această operațiune este efectuată de corporații multinaționale. Ei văd
întreaga lume ca un sat global, deci să ia decizii într-un cadru global. Companiile multinaționale
văd lumea ca sursă de aprovizionare și un set de piețe, ca atare, nu face distincția între piețele
naționale și internaționale.
Strategii de intrare
Adoptarea unei strategii de intrare reprezintă una din deciziile fundamentale în
marketingul internațional. Această decizie impune comerciantului internațional să ia în
considerare factori precum costul, riscul și controlul. Un comerciant rațional ar dori întotdeauna
ca programele sale să suporte costuri operaționale mai reduse, un grad scăzut de risc și să
exercite un control mai mare.
Strategia de intrare adoptată de un comerciant internațional are mult spre de parcurs
spre a-și modela programul, ca atare; abordarea holistică ar trebui utilizată dacă ar trebui să facă
o decizie fiabilă și satisfăcătoare. Osuagwu și Eniola identifică factorii necesari pentru includerea
deciziei strategiei de intrare; obiectivele companiei și așteptările privind volumul de afaceri care
urmează să fie generat, mărimea companiei și resursele financiare, modelele de implicare pe alte
piețe străine, cultura managerială și nivelele de expertiză internațională de marketing în cadrul
companiei, natura și gradul de concurența pe piață, natura produsului și dacă acesta are un
avantaj concurențial distinct fie în ceea ce privește tehnologia, producția de brevete sau mărcile
comerciale, precum și infrastructura politică a pieței și dacă există sau este probabil să existe
orice bariere tarifare sau netarifare introduse. Alți factori care trebuie luați în considerare în
funcție de acestea sunt: nevoile de investiții ale fiecărei piețe, cerințele de forță de muncă,
nivelurile de risc politic și financiar, nevoile administrative, costul marginal de marketing, gradul
de flexibilitate și de control care este posibil. Toate aceste și multe altele ghidează de marketerul
internațional în deciziile sale în strategia de intrare.

Mai jos sunt strategiile de intrare pe piața internațională disponibile unui comerciant:
Exportul: Aceasta este strategia cea mai populară în țările în curs de dezvoltare și în
țările în care guvernul participă activ la proprietatea întreprinderilor. Această strategie implică
exporturi directe și indirecte. În exportul direct, o firmă își vinde produsul către clienții
internaționali. În acest caz, firma începe să vadă piețele internaționale ca mine de aur,
oportunități pe termen lung pentru vânzări și profituri (Awoniyi, 1999). Exportul indirect
presupune vânzarea către clienții locali. Acești clienți pot fi organizații sau persoane care vând
produsele pe piețele internaționale. În cazul exportului indirect, firma nu are intenția de a
internaționaliza și nu consideră piețele internaționale ca fiind oportunități pentru vânzări și
profituri și nu o include în strategia sa pe termen lung. Strategia de export este cea mai bună
pentru companiile cu produse complementare. Multe firme adoptă această strategie pentru a
câștiga un schimb valutar, care ajută la importul de materii prime necesare și alte inputuri.
Acordul de licențiere și de franciză: Licențierea este un contract sau un acord încheiat
între o firmă internațională și o firmă dintr-o țară gazdă în care firma internațională acordă unei
firme gazdă permisiunea de a-și folosi brevetul, marca comercială, procesul de fabricație și
asistența tehnică pentru o plată numită redevență. Acest acord oferă firmei țării gazdă un grad de
libertate de a-și produce și comercializa produsele. Coca-Cola (o corporație multinațională a
SUA) a acordat licență mai multor firme din țările lumii a treia. Licențierea se aplică în cea mai
mare parte la comercializarea produselor fizice.
Francizarea, pe de altă parte, se aplică în cea mai mare parte firmelor de servicii, dar
păstrează toate celelalte caracteristici ale licențierii. Francizatul onorează specificația privind
natura operațiunii dirijată de francizor. Un bun exemplu este McDonald’s, care a francizat
operațiunea de hamburger în multe țări din Europa și Asia.
Operațiuni de tip piggyback: Aici, un comerciant internațional utilizează propria rețea
de distribuție străină pentru a vinde produsele unei alte companii alături de al său. Se adoptă în
cea mai mare parte atunci când își dă seama că celălalt produs poate să completeze și să
îmbunătățească vânzarea propriilor sale produse. Într-o anumită măsură, această strategie este
similară strategiei exportatoare. Această strategie este benefică pentru comerciant prin aceea că
garantează economii de scară mai mari, extinde gama de produse și sporește vânzările.
Contractarea producției și gestionarea contractelor: Un comerciant internațional
poate decide să predea fabricarea unui produs către firma (firmele) țării gazdă, păstrând în
același timp comercializarea produsului. Aceasta se numește fabricarea de contacte. Acesta este
de obicei adoptat acolo unde munca locală este eficientă și ieftină și există restrictii
guvernamentale stricte asupra producatorilor straini. Contractul de management implică o
situație în care o firmă oferă abilități și competențe manageriale, în timp ce firmele interne dețin
instalațiile de producție. Această strategie este vizibilă în special în industriile de servicii, cum ar
fi hoteluri și companii aeriene. De exemplu, Hotelul Imo Concorde este condus de o firmă
străină. Există un risc relativ scăzut asociat acestei strategii.
Operațiuni de asamblare: Aceasta este o altă strategie de intrare pe piața
internațională. Această strategie implică asamblarea și fabricarea produselor într-o țară gazdă.
Există mulți factori care încurajează decizia de adoptare a acestei strategii, și anume necesitatea
evitării barierelor tarifare și netarifare, existența unor forțe de muncă ieftine și a altor inputuri,
ratele fiscale favorabile, capitalul ieftin, legile favorabile afacerilor, piața nesaturată și mai puțin
competitivă, etc.
Asamblarea locală implică fabricarea pieselor componente într-o țară mamă și cuplarea
acestora în țara gazdă. Asamblarea locală este costisitoare pentru a funcționa, deoarece implică
costuri multiple de muncă și de exploatare, în special în ceea ce privește transportul maritim,
tariful, munca (internă și în străinătate). Producția locală este mai ieftină, în special acolo unde
țara gazdă oferă o bună sursă de materii prime și de muncă. Peugeot și General Motors folosesc
strategia locală de asamblare în Nigeria.
Joint Ventures: abordarea Joint Ventures este o altă strategie de intrare pe piețele
internaționale. Este foarte popular în țările în curs de dezvoltare. În cadrul strategiei Joint
Ventures, o firmă străină caută o firmă locală cu care să poată pune împreună resurse pentru a
derula un program în țara gazdă. Este o formă de parteneriat în care o firmă străină intră în
afaceri cu una sau mai multe firme interne pentru a atinge obiective specifice. Există legi diferite
care conduc asocierile în comun în diferite țări. De exemplu, în Nigeria, firmele nigeriene
controlează aproximativ 51% capitaluri proprii sau cel puțin 40% capitaluri proprii, în funcție de
domeniul de activitate. Problema cu asociațiile în participațiune este cea a controlului și a
tendinței de pierdere a investiției. Controlul este împărțit între firmele gazdă și firma străină și
există posibilitatea de a pierde în special în cazul în care alianța este cu guvernul sau un partener
intern agresiv, datorită tendințelor politice, juridice și economice din țara gazdă. Cu toate
acestea, aceasta permite economii de scară mai mari în domeniul tehnologiei, producției,
marketingului și producerii de informații.
Filialele deținute în întregime: O societate poate decide să cedeze pe piețele
internaționale prin construirea de filiale (deținute integral) acolo. Acest lucru oferă un control
complet asupra deciziilor de marketing, administrative și de producție. Înainte ca o firmă să
adopte această strategie, este necesar să se evalueze potențialul și viabilitatea pieței și factorii
macro-ecologici care predomină în țara gazdă. Există un risc ridicat asociat acestei strategii, în
special în ceea ce privește angajamentul și funcționarea financiară. Este adoptat în cea mai mare
parte de corporații multinaționale.
Operațiunile multinaționale: atunci când o firmă operează în mai multe țări și își ia
deciziile de producție, marketing și administrare într-un cadru global, se numește corporație
multinațională. O corporație multinațională privește lumea ca un set de piețe și surse de
aprovizionare (Awoniyi, 1999). Deciziile sale (producție, marketing și administrativ) sunt
centrate pe întreaga lume, prin urmare nu are loc pentru programe distincte de marketing pentru
diferite segmente de piață.
Marketing global: Această strategie este legată de strategia de operațiuni
multinaționale. Este definit ca fiind "vânzarea aceluiași produs, la fel, peste tot", clienții sunt
văzuți în același mod; astfel încât noțiunea că acestea sunt similare și au aceleași preferințe și că
dezvoltarea unui produs standardizat și aplicarea unui mix de marketing integrat pe toate piețele
poate garanta satisfacția clienților și a organizației. Coca-Cola este un bun exemplu de corporație
multinațională care adoptă marketing global. Altele sunt General Motors, Exxon, IBM, Toyota
Motor Co; etc.

Deciziile mixului de marketing în Marketingul Internațional

Mixul de marketing este fundamental pentru deciziile de marketing. Ele formează toate
activitățile de marketing și performanțele. Mixul de marketing propus de McCarthy este
produsul, prețul, locul și promovarea. S-au spus multe despre aceste 4P-uri, astfel, zonele de
decizie vor fi evidențiate numai.
Produs: Domeniile de decizie includ calitatea, ambalajul, caracteristicile, etichetarea,
dimensiunile, marca, serviciul, politicile produsului, designul, utilizările și utilizarea.
Prețul: Zonele de decizie includ lista de prețuri, reducerea, perioada de plată, condițiile
de credit și indemnizațiile, politicile de stabilire a prețurilor, strategiile și metodele. Factorii care
afectează prețul în marketingul internațional sunt legislația guvernamentală, concurența, nivelul
de venit disponibil al cumpărătorului, elasticitatea cererii produsului, natura pieței, costul
producției, obiectivul de stabilire a prețurilor (strategia de stabilire a prețurilor și politica de
prețuri).
Plasare (denumit și distribuție): Zonele de decizie acoperă canalul de distribuție,
amplasarea și acoperirea, inventarul, transportul, depozitarea etc.
Promovare: Aceasta include publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor,
relațiile publice și publicitatea.
Luând decizii cu privire la mixul de marketing, comerciantul internațional trebuie să
înțeleagă piața pe care intenționează să o servească; cultura oamenilor, comportamentul și
dispozițiile consumatorilor, gustul și preferințele, obiceiurile de afaceri și legile care orientează
activitățile de afaceri în țara gazdă.

Organizarea pentru marketing internațional

Organizația de marketing intern are similaritatea cu organizarea pentru marketing internațional,
cu excepția expansiunii geografice. Prin urmare, cititorul se referă la planificarea, organizarea și
controlul de marketing. Această secțiune va servi doar ca restul. Există șase structuri
organizaționale majore, și anume:
1. Structura funcțională
2. Structura grupurilor de produse
3. Structura grupelor de piață sau de grupuri de clienți
4. Structura geografică sau teritorială
5. Canalul structurii bazei de distribuție
6. Metoda matricei: Aceasta combină structura funcțională cu oricare altă structură
organizațională.

Alte domenii de considerație

În afară de mixul de marketing, există și alte domenii importante pe care un comerciant
internațional trebuie să-l prioritizeze pentru a-și atinge obiectivul. Aceste domenii sunt rezumate
ca cele 12C ale marketingului internațional. Ei includ:
Țara: comerciantul trebuie să fie familiarizat cu țara în care intenționează să-și vândă
produsul. El ar trebui să știe politica țării de a importa, obiceiurile de afaceri, legile de afaceri,
marketingul țării și infrastructura de afaceri.
Cultura: Se uită la cultura popoarelor exprimată în normele și valorile lor, limbă,
comportament, estetică, artă, muzică, tehnologie etc.
Concentrare: privește concentrarea geografică a populației din țara țintă care prezintă
distribuția vârstei, distribuția veniturilor, accesul la canalele de distribuție, accesul la factorii de
decizie, densitatea populației etc.
Comunicare: Medii de comunicare disponibile, suport de canal, limbă, alegerea
suporturilor promoționale.
 Canale de distribuție: canal de marketing direct sau indirect, strategie de distribuție
pentru adoptare, mod de transport etc.
Capacitate: capacitatea consumatorului de a plăti; capacitatea clienților sau a clienților
de a ajunge la acorduri contractuale.
Moneda: acceptabilitatea și stabilitatea monedei locale; utilizarea valutei forte.
Controlul și coordonarea: Abilitatea comerciantului internațional de a-și exercita un
anumit grad de control asupra activităților de marketing internaționale are un impact semnificativ
asupra succesului activității sale. Ar trebui să existe claritate și coordonare a planurilor, a
politicilor, a obiectivelor și a strategiilor; coordonarea agențiilor și a persoanelor implicate în
lanțul de comandă și distribuție; asigurarea comunicării eficiente, stabilirea și atingerea criteriilor
de măsurare a performanței (standard).
Angajamentul: angajamentul față de calitate și servicii.
Opțiuni: marketerul internațional trebuie să ia în considerare opțiunile de mix de
marketing disponibile pe piețele prospective sau țintă și să le utilizeze pentru a satisface piața la
profit.
Obligații contractuale: acestea privesc termenii și condițiile de plată, termenii și
perioada de credit, garanțiile, garanțiile de livrare; etapele plăților efectuate de clienți,
penalitățile pentru întârzierea livrării sau neîndeplinirea obligațiilor; depozitele financiare (în
valută străină) necesare ca dovadă a bunei credințe a comercianților.
Obiecții: Acest lucru are legătură cu aspectul important al mediului de marketing pe
care comerciantul internațional nu trebuie să îl ignore. Marketingul internațional ar trebui să
acorde atenție:
a. Reputația companiei sale; calitatea produselor sale, livrarea la timp, prezența pe
termen lung pe piață.
b. Motivația vânzătorilor de export.
c. Risc local
d. Stabilitate politica
e. Tendințele economice starea economiei
f. Cum se face afaceri în țara țintă. (Morden, A. R., 1991).

https://cashflow4real.wordpress.com/2009/07/14/28/