Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Departamentul de Marketing
MARKETING
- SUPORT DE CURS -
1
Bucureşti
2016
Academia de Studii Economice din Bucureşti
Facultatea de Business şi Turism
Master “Business”
MARKETING
Conţinut
1. Bazele marketingului
2. Mediul extern al întreprinderii
3. Cercetări de marketing
4. Strategia de marketing
5. Politica de produs
6. Politica de preţ
7. Politica de distribuţie
8. Politica de comunicaţie promoţională
9. Anexe
Sistem de notare
Examen 70 p.
Proiect de disciplină 25 p.
Studii de caz 25 p.
Bibliografie selectivă
1. Balaure, V. (coordonator) – „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, ediţia a II-a, 2002
2. Cătoiu, I. (coordonator) – „Cercetări de marketing. Tratat”, Editura Uranus, Bucureşti,
2009
3. Kotler, Ph. – „Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 2004
4. Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Editura Ecomar, Bucureşti, 2004
2
- 2014 -
CAPITOLUL I
BAZELE MARKETINGULUI
3
Caracterul ştiinţific al marketingului este dat atât de existenţa unor legităţi generale
cărora li se supun fenomenele de piaţă, cât şi de posibilitatea de a le verifica prin metode
experimentale. Un aparat ştiinţific solid este utilizat în întreprinderile moderne pentru a
cerceta piaţa, a fundamenta decizii şi a le implementa cu eficienţă.
Caracterul sistematic şi formal al activităţii este un alt element definitoriu al
marketingului. Activitatea de marketing a întreprinderii trebuie să fie o activitate consecventă,
sistematică, desfăşurată cu regularitate, în mod coordonat. Faptul că o întreprindere recurge
ocazional la anumite elemente specifice marketingului (difuzează astăzi un spot publicitar la
televiziune, efectuează peste şase luni o cercetare selectivă de piaţă, iar peste încă un an
participă la un târg internaţional) nu înseamnă că desfăşoară o activitate de marketing, întrucât
lipsesc continuitatea şi caracterul unitar specifice acesteia.
Finalitatea dorită a procesului de marketing este adaptarea activităţii întreprinderii şi,
în special, a ofertei de bunuri şi servicii a acesteia, la cerinţele mediului extern în care
acţionează şi, în principal, la nevoile şi aşteptările clienţilor potenţiali, în vederea maximizării
rezultatelor economice. Ideea de „adaptare” este esenţială pentru înţelegerea marketingului.
Întreprinderea producătoare trebuie să fie convinsă că scopul existenţei sale este servirea
clienţilor săi. Produsele şi serviciile oferite trebuie să corespundă pe deplin aşteptărilor
acestora.
b. marketingul este definit, în principal, prin mijloacele de acţiune ale
întreprinderii în relaţia sa cu consumatorii: cele patru componente ale mixului de
marketing (produsul, preţul, distribuţia şi promovarea). Mixul de marketing (sau
marketing-mixul) reprezintă un concept fundamental în operaţionalizarea activităţii de
marketing. Introdus în teoria marketingului în anii ’50, el a cunoscut modificări succesive,
ajungând să fie definit astăzi ca setul de instrumente de marketing pe care întreprinderea le
utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă sau, în multe lucrări din
literatura de specialitate americană, cei patru P: produsul, preţul, plasamentul (distribuţia) şi
promovarea.
c. marketingul urmăreşte îmbunătăţirea imaginii mărcii, întreprinderii sau
produsului. În definiţia A.M.A., prima componentă a mixului este conceptul de produs, prin
acesta înţelegându-se nu atât produsul în sine, cât, mai ales, felul în care întreprinderea
producătoare doreşte să fie percepută oferta sa de către consumatorii potenţiali. Conceptul de
produs este sinonim, în esenţă, cu imaginea dorită a produsului şi stă la baza oricărei strategii
de marketing. Practic, marketingul nu crează şi nu vinde produse şi servicii, ci crează şi vinde
imagini ale acestora. În marketing, prin imagine a produsului se înţelege sinteza
4
reprezentărilor mentale, de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în
rândul cumpărătorilor. Înţelegerea conceptului de imagine reprezintă una din cheile
înţelegerii marketingului.
Acest concept explică şi întrepătrunderea dintre funcţia de marketing dintr-o
întreprindere şi alte funcţii ale acesteia. Într-o concepţie clasică, în organizarea unei
întreprinderi producătoare, responsabilităţile legate de producţie revin compartimentului de
producţie, cele legate de stabilirea preţului revin compartimentului financiar, cele referitoare
la distribuţie revin compartimentului comercial ş.a.m.d. Apariţia marketingului şi “pretenţia”
lui de a se implica în rezolvarea tuturor acestor probleme a dat naştere unor controverse
privind anumite suprapuneri care ar apărea între acesta şi funcţiile mai vechi ale întreprinderii.
Cei care au ridicat astfel de probleme nu au sesizat diferenţa esenţială care apare între
viziunea de marketing şi cea clasică: luarea în consideraţie a imaginii.
Faptul că politica de produs este o componentă esenţială a mixului de marketing nu
înseamnă că producţia propriu-zisă trece în sarcina specialistului în marketing. Ea va rămâne,
în continuare, apanajul inginerilor şi muncitorilor, dar aceştia vor trebui să realizeze produsele
în condiţiile de calitate şi de cantitate solicitate de către piaţă şi identificate de specialistul în
marketing. În privinţa politicii de preţ, practic, specialistul în marketing nu va aduce nimic
nou dacă va stabili preţul unui produs în funcţie de costurile necesare pentru realizarea
acestuia, fără a ţine cont de preţurile practicate de concurenţă sau de reacţia cererii la fixarea
preţurilor la diverse niveluri. Rolul specialistului în marketing este să identifice relaţiile ce
apar între diferitele niveluri de preţ şi imaginea dorită pentru produsul în cauză şi să propună
un nivel al preţului care asigură, în acelaşi timp, o coerenţă cu celelalte componente ale
mixului, un nivel corespunzător al rentabilităţii şi o poziţionare corespunzătoare în raport cu
concurenţa. La fel, în cadrul politicii de distribuţie, specialistul în marketing nu se va ocupa în
mod direct de vânzarea produselor, ci va prezenta compartimentului comercial cele mai
adecvate soluţii pentru ca imaginea canalului de distribuţie utilizat să fie în concordanţă cu
imaginea dorită a produsului. În privinţa politicii promoţionale, este clar că toate componen-
tele sale sunt orientate către difuzarea imaginii dorite a întreprinderii şi a produselor sale.
d. marketingul crează schimburi. Schimbul este, într-o economie de piaţă, principala
modalitate prin care oamenii pot obţine produse (celelalte trei fiind producţia proprie,
constrângerea şi cerşitul), şi singura în cazul căreia marketingul intră în acţiune. Schimbul este
un concept definitoriu pentru marketing şi reprezintă procesul de obţinere a unui produs dorit,
oferind altceva – de regulă, bani – în locul său.
5
e. obiectivul final al activităţii de marketing este, de regulă, maximizarea
profitului. Faptul că întreprinderea îşi adaptează oferta la cerinţele consumatorilor nu
înseamnă că ea face acte de caritate. Una din axiomele economiei spune că întreprinderea
există pentru a produce profit, iar marketingul nu face altceva decât să evidenţieze că o cale
simplă de a îl determina pe consumator să cumpere produsele tale şi, astfel, să ai o activitate
rentabilă, este aceea ca respectivele produse să fie exact ceea ce îşi doreşte consumatorul.
7
În plan social, schimbările sunt la fel de spectaculoase. Trebuie avută în vedere, în
primul rând, explozia demografică, bazată pe valurile succesive de imigranţi atraşi de libertate
şi speranţa de a duce o viaţă prosperă. Aceştia aduc cu ei obiceiuri şi comportamente noi, care
conduc la modificări ale comportamentului de consum al ansamblului populaţiei americane.
Este perioada încheierii colonizării vestului, ceea ce face din piaţa americană una dintre cele
mai mari pieţe ale lumii, inclusiv din punct de vedere teritorial.
Toate aceste schimbări definesc o perioadă de un intens dinamism social-economic,
propice apariţiei marketingului. O societate statică şi o economie stagnantă nu impun cu
necesitate utilizarea marketingului. Dacă lucrurile nu se schimbă, întreprinderea nu va fi
interesată să cheltuiască bani pe cercetări de marketing pentru a afla lucruri deja cunoscute şi
nici pentru a informa consumatori ale căror obiceiuri de consum au puţine şanse de a fi
modificate.
Se poate aprecia, deci, că principalul element care explică necesitatea utilizării
marketingului este dinamismul social-economic. Această teorie nu are doar o importanţă din
punct de vedere istoric, ci şi din considerente mult mai pragmatice: pot fi identificate situaţiile
în care o întreprindere are sau nu nevoie de marketing. Se poate afirma că este nevoie de
marketing acolo unde dinamismul social-economic este prezent; mai mult, marketingul este
cu atât mai necesar, cu cât dinamismul este mai accentuat.
Pe lângă problema necesităţii apariţiei marketingului, se pune, din punct de vedere
practic, şi problema posibilităţii utilizării marketingului. Aici intervin trei aspecte:
mentalitatea, resursele financiare şi cunoştinţele de specialitate.
Pentru ca marketingul să fie acceptat într-o întreprindere este nevoie ca managerii să
aibă o atitudine deschisă către cerinţele consumatorilor, să nu îi trateze pe aceştia de pe poziţii
de superioritate („ştiu eu mai bine ...”); în acelaşi timp, ei trebuie să aibă o mentalitate de
învingător, să gândească pozitiv, cu credinţa că riscul calculat te conduce către succes.
În plus, trebuie subliniat şi faptul că marketingul presupune alocarea şi utilizarea unor
resurse financiare importante (de exemplu: o cercetare selectivă de piaţă desfăşurată la nivel
naţional poate ajunge la 10.000 de dolari, iar un minut de publicitate la televiziune poate să
coste 7.000 de dolari), eficienţa activităţilor desfăşurate nefiind întotdeauna uşor de
demonstrat. Este nevoie, adesea, de bani şi de curaj pentru a desfăşura activităţi de marketing.
În fine, marketingul a ajuns la un stadiu de dezvoltare în care nu mai poate fi aplicat la
întâmplare. Este necesar un personal specializat, având cunoştinţe temeinice şi fiind
permanent preocupat de perfecţionarea acestora.
8
După apariţia sa, în urmă cu aproximativ un secol, marketingul a cunoscut un amplu
proces de dezvoltare, atât în planul practicii, cât şi în cel al teoriei, proces ce poate fi sintetizat
în două direcţii principale:
a. dezvoltarea extensivă a marketingului, care constă în extinderea ariei de
cuprindere a marketingului în noi întreprinderi, în noi spaţii geografice şi în noi domenii de
activitate.
b. dezvoltarea intensivă a marketingului, care constă în perfecţionarea permanentă a
metodelor şi tehnicilor de marketing utilizate în întreprinderile în care acesta era prezent, în
formularea unor concepte moderne privind rolul marketingului în economie şi în societate.
În România, la fel ca şi în celelalte ţări est-europene, conducerea centralizată a
economiei din timpul regimului comunist a restricţionat aplicarea marketingului. Cu toate
acestea, cel puţin la nivel teoretic, marketingul nu este o apariţie recentă la noi în ţară. El îşi
are izvoarele în perioada de la sfârşitul anilor ’60 şi începutul anilor ’70 ai secolului trecut,
când, în climatul general de relativă deschidere către exterior, specialişti români au iniţiat
contacte cu organizaţii de marketing din străinătate, a fost introdusă prima disciplină
universitară de profil (în anul universitar 1971-1972, în cadrul Facultăţii de Comerţ din
Academia de Studii Economice din Bucureşti, de către profesorul universitar doctor C.
Florescu), a fost înfiinţată Asociaţia Română de Marketing (AROMAR), la 25 martie 1971, la
Bucureşti etc.
În perioada de după 1989, marketingul a început să se afirme din ce în ce mai mult şi
în practica economică din ţara noastră. Tot mai multe întreprinderi româneşti şi-au creat un
compartiment de marketing, se preocupă de perfecţionarea personalului angajat aici şi încep
să utilizeze tehnicile şi metodele de marketing. La acesta a contribuit, în principal, trecerea la
economia de piaţă, care sporeşte dinamismul economic şi social şi conferă întreprinderilor
autonomia de decizie, dar şi pătrunderea în România a companiilor multinaţionale, care au
adus un nou stil de management şi o nouă mentalitate, creşterea considerabilă a numărului de
specialişti în marketing, datorită introducerii acestuia ca disciplină de studiu în toate liceele şi
facultăţile cu profil economic, precum şi posibilităţii multor specialişti, cercetători şi cadre
didactice din România de a se perfecţiona în teoria şi practica marketingului în ţări cu o
economie dezvoltată şi cu o bogată experienţă în domeniu.
9
Pe parcursul secolului al XX-lea, marketingul a străbătut mai multe etape în
dezvoltarea sa. Desigur, evoluţia sa istorică poate fi cel mai bine urmărită în ţara de origine,
S.U.A., dar, interesant este faptul că etapele pe care marketingul le-a parcurs aici se regăsesc,
cu un decalaj temporal mai mare sau mai mic, în multe alte ţări, unde a pătruns ulterior.
Etapele parcurse de optica şi practica marketingului sunt, după opinia majorităţii
specialiştilor, în număr de patru:
a) Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientării spre producţie
b) Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientării spre vânzări
c) Perioada anilor 1950-1975: Etapa orientării spre conceptul modern de marketing
d) Perioada de după 1975: este o perioadă bogată în evoluţii ale conceptelor de
marketing şi, dată fiind şi apropierea în timp, este prematur să se catalogheze într-o singură
direcţie
Etapa orientării spre producţie se caracterizează prin existenţa unei cereri
nesatisfăcute. Principala preocupare a întreprinderii, în aceste condiţii, era aceea de a produce
cantităţi cât mai mari de mărfuri, mizând pe faptul că acestea îşi vor găsi cumpărătorii. Rolul
marketingului era unul marginal, marea majoritate a întreprinderilor neîmbrăţişând concepţia
de marketing. Acele întreprinderi care desfăşurau activităţi de marketing, vedeau în acestea o
posibilitate de a-şi mări cantităţile de produse vândute, în vederea maximizării profitului. La
nivelul întreprinderii, marketingul juca un rol cel mult secundar, accentul fiind pus pe inovaţia
tehnologică şi pe organizarea muncii.
Lunga perioadă de recesiune a însemnat o scădere dramatică a puterii de cumpărare şi
a pus sub semnul întrebării modul de gândi şi de a organiza afacerile. Raportul cerere – ofertă
s-a inversat. Producţia devenise mai mare decât cererea. Oamenii de afaceri şi-au dat seama că
nu este suficient să produci bunuri multe şi ieftine. Trebuie să le şi vinzi. În aceste condiţii,
vânzarea produselor realizate a devenit principala problemă a întreprinderilor americane. Este
etapa orientării spre vânzări. Apariţia magazinelor cu mari suprafeţe comerciale, dar şi
zecile de mii de comis-voiajori care străbăteau ţara în lung şi în lat, sunt imagini sugestive
pentru acea perioadă. Marketingul era văzut ca un instrument de impulsionare a vânzărilor. A
avea vânzători buni şi a face o promovare corespunzătoare produselor erau principalele
contribuţii pe care le putea aduce marketingul la sporirea profitului unei întreprinderi.
În evoluţia marketingului, prima jumătate a secolului al XX-lea este considerată
perioada „vechiului” concept de marketing, conform căruia principala sarcină a unei
întreprinderi este aceea de a realiza o producţie cât mai mare, de o calitate şi la un preţ
acceptabile, iar rolul marketingului era acela de a depune toate eforturile spre a vinde aceste
10
produse, deja existente. Marketingul intervenea în faza de distribuţie, după ce produsul fusese
deja realizat.
După cel de-al doilea război mondial, apare şi se răspândeşte rapid noul concept de
marketing. În conformitate cu acesta, rolul marketingului nu este acela de a vinde produse
deja realizate, ci de a cunoaşte nevoile şi dorinţele consumatorilor potenţiali, pentru a realiza
produse care să corespundă acestora. Accentul se deplasează de la distribuţie şi promovare
spre cercetarea de marketing şi implementare rezultatelor acesteia în producţie. Marketingul
intervine, în principal, înainte ca produsul să fie realizat, activitatea productivă urmând a se
orienta în funcţie de cerinţele clienţilor.
Această etapă este cunoscută în istoria dezvoltării marketingului sub denumirea de
etapa orientării spre conceptul modern de marketing. Ea debutează odată cu perioada
imediat postbelică, începutul anilor ’50, perioadă caracterizată printr-un accentuat dinamism
economic şi social (schimbări în structura socio-demografică a populaţiei, generate de război,
relansarea economică datorată de trecerea de la producţia de război la producţia normală,
răspândirea în domeniul afacerilor civile a unor produse cu destinaţie iniţială militară, dar şi a
unei discipline şi rigori specifice etc.) şi va dura până în anii 1970-1975, când unele schimbări
majore în plan economic (şocurile petroliere din anii ’72 -’73, de exemplu) şi social (ampla
mişcare de emancipare, în multiple planuri, specifică anilor ’68 - ’70) au condus la o
modificare a paradigmelor marketingului modern. Perioada anilor 1950-1975 este şi o
perioadă importantă în dezvoltarea extensivă a marketingului, acesta făcându-şi apariţia în
întreprinderile din Europa, în diverse domenii ale activităţii economice.
În legătură cu această etapizare, se impun două precizări:
nu toate întreprinderile americane şi-au însuşit concepţia şi practica marketingului în
acelaşi ritm. Există şi astăzi întreprinderi care gândesc şi acţionează în spiritul
orientării către producţie sau al orientării către vânzări;
în celelalte ţări, se constată o evoluţie asemănătoare a marketingului, cu o întârziere
mai mult sau mai puţin importantă. Întreprinderile din ţările Europei Occidentale au
parcurs perioadele orientării spre producţie, spre vânzări şi spre conceptul de
marketing în cea de-a doua jumătate a secolului al XX-lea, în timp ce în Europa
Centrală şi de Est, implementarea marketingului se află, totuşi, într-o fază incipientă.
Perioada ultimilor 30-35 de ani s-a caracterizat, din punctul de vedere al evoluţiei
marketingului, printr-o mare diversitate a opiniilor legate de direcţiile de evoluţie a acestuia,
de priorităţile pe care acesta trebuie să le aibă în vedere. Au apărut, atât în planul activităţii
practice, cât şi în cel al teoriei marketingului, o serie de concepte care accentuează diferite
11
aspecte ale marketingului, fără a-l modifica, însă, în mod esenţial. Fie şi o sumară trecere în
revistă a conceptelor caracteristice marketingului modern trebuie să includă concepte cum
sunt marketingul societal, marketingul strategic, marketingul relaţional, marketingul ofertei,
marketingul direct. Toate acestea privesc marketingul dintr-o nouă perspectivă, fiind expresia
dezvoltării intensive a marketingului. Ele nu sunt specializări ale marketingului, ci modalităţi
noi, moderne, de a regândi conţinutul şi modul de desfăşurare ale activităţii de marketing
clasic.
Marketingul societal reprezintă o viziune globală asupra aspectelor sociale ale
activităţii întreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai largă audienţă dintre toate
cele referitoare la implicaţiile şi responsabilităţile sociale ale întreprinderii. Cel care a introdus
acest concept, la începutul anilor ’70, a fost Philip Kotler, care definea marketingul societal ca
reprezentând “o orientare a conducerii firmei, care recunoaşte că sarcina prioritară a
acesteia este aceea de a studia nevoile şi dorinţele pieţelor vizate şi de a le satisface de o
manieră mai eficientă decât concurenţa, dar şi într-un mod care să menţină sau să amelioreze
bunăstarea consumatorilor şi a colectivităţii [sublinierea noastră]”.
Marketingul strategic vine să completeze „noul concept de marketing”, care a avut o
poziţie dominantă după cel de-al doilea război mondial şi care stipula că în centrul activităţii
de marketing a întreprinderii stau clienţii cu nevoile lor, iar instrumentele pe care le poate
pune în operă o întreprindere pentru a satisface aceste nevoi se subsumează conceptului de
mix de marketing şi celor patru componente ale sale.
După 1975, au apărut diferite concepţii care, fără a nega rolul deosebit de important ce
trebuie acordat clienţilor, atrăgeau atenţia asupra importanţei sporite pe care trebuiau să o
capete şi alte componente ale mediului extern. Marketingul strategic nu face altceva decât să
scoată în evidenţă faptul că – spre deosebire de „marketingul clasic”, unde activitatea de
marketing este văzută ca o relaţie între întreprindere şi clienţi, relaţie în care întreprinderea
deţine un control pe care şi-l exercită pe baza politicilor de marketing implementate –
întreprinderea modernă trebuie să ţină seama de câteva elemente suplimentare:
lupta de concurenţă s-a accentuat, iar relaţia bilaterală „întreprindere – clienţi” tinde să
devină într-o măsură tot mai mare una trilaterală „întreprindere – clienţi – concurenţi”,
în sensul că întreprinderea este nevoită să se adapteze nu doar la nevoile şi aşteptările
clienţilor, ci şi la reacţiile şi iniţiativele concurenţei;
urmare a încetinirii ritmului de creştere economică, a unei relative saturări a majorităţii
pieţelor, precum şi a mai sus pomenitei accentuări a luptei de concurenţă, multe
întreprinderi au fost nevoite să-şi regândească obiectivele şi să-şi prelungească
12
orizontul de aşteptări. De aici, nevoia unei gândiri pe termen lung a evoluţiei viitoare a
întreprinderii, concretizată într-o viziune strategică asupra relaţiilor de piaţă ale
acesteia. Termenul de marketing strategic caracterizează dimensiunea pe termen lung a
marketingului drept concepţie a conducerii;
rolul marketingului, al înţelegerii profunde a relaţiilor de piaţă, a devenit tot mai
important, în multe cazuri ajungându-se la o congruenţă între marketingul strategic şi
viziunea strategică de ansamblu a managementului întreprinderii, ceea ce a condus la
acceptarea şi răspândirea concepţiei de marketing strategic în numeroase întreprinderi.
Strategia de ansamblu a unei întreprinderi se bazează în mod esenţial pe strategia de
marketing a acesteia.
Marketingul relaţional (numit şi marketing de relaţie) accentuează importanţa
păstrării clienţilor, spre deosebire de marketingul clasic, unde fiecare tranzacţie era privită în
mod separat, iar accentul cădea pe atragerea de noi clienţi. În conformitate cu acest concept, o
atenţie deosebită trebuie acordată implicării marketingului în activităţile post-vânzare, în
vederea stabilirii unor relaţii de durată, solide şi reciproc avantajoase atât cu clienţii, cât şi cu
distribuitorii şi furnizorii valoroşi. Marketingul relaţional reduce timpul şi costurile aferente
tranzacţiilor, măreşte încrederea între parteneri şi crează legături strânse, de ordin economic,
tehnic şi social între aceştia.
Marketingul ofertei presupune investigarea în profunzime a nevoilor consumatorilor,
identificarea unor nevoi latente, şi propunerea, pe această bază, a unor produse noi, pe care
consumatorii nu le percepeau ca fiind utile şi, în concluzie, nu le solicitaseră în mod explicit.
Multe inovaţii din domeniul produselor electronice de larg consum sunt rezultatul unui
asemenea demers, chiar dacă, în aparenţă, ele se datorează exclusiv creaţiei tehnice. Chiar
dacă întreprinderea este cea care propune un nou produs, nu trebuie înţeles că marketingul
ofertei constituie o revenire la vechiul concept de marketing. În realitate, accentul cade pe
cercetarea complexă de marketing şi pe adaptarea produselor întreprinderii nu la nevoile
actuale, ci la cele viitoare ale consumatorilor. Acest proces de cercetare trebuie să se îmbine în
mod fericit cu creativitatea tehnică.
Marketingul direct este o formă specifică a demersului de marketing, care
privilegiază o abordare personalizată a clienţilor şi a altor componente ale micromediului
întreprinderii. El se caracterizează prin utilizarea unor baze de date care să permită stabilirea
unor contacte personale şi diferenţiate între întreprindere, pe de o parte, şi clienţii efectivi,
clienţii potenţiali sau furnizori, pe de altă parte. Aceste contacte sunt menite să suscite un
răspuns imediat sau, cel puţin, într-un termen scurt din partea destinatarilor, cărora li se pun la
13
dispoziţie mijloace de transmitere directă şi rapidă a răspunsului către întreprindere. O
oportunitate deosebită pentru dezvoltarea marketingului direct o constituie apariţia şi
extinderea utilizării Internetului, care poate fi utilizat în condiţii de rapiditate şi de costuri
reduse în cercetările de marketing, în promovarea produselor sau în vânzarea directă a
acestora.
Tendinţele noi în teoria şi practica marketingului sunt multiple şi foarte diversificate.
Viitorul va decide care dintre aceste orientări ale marketingului ultimilor 2-3 decenii va deveni
reprezentativ pentru întreaga perioadă.
15
toate celelalte funcţii ale întreprinderii, el implicându-se în multe activităţi care, în mod
tradiţional, aparţineau acestora. În acelaşi timp, această situaţie ridică probleme privind
integrarea organică a marketingului în structura organizatorică a întreprinderi, astfel încât
coeziunea sistemului managerial şi eficienţa întregii activităţi să aibă de câştigat. Integrarea
marketingului are loc atât la nivel conceptual, acest mod modern de gândire economică fiind
îmbrăţişat de către tot personalul întreprinderii, indiferent de compartimentul în care lucrează,
cât şi la nivelul activităţilor concrete, marketingul preluând acele activităţi care influenţează
imaginea întreprinderii şi a produselor sale, indiferent de compartimentul unde acestea se
desfăşoară (conceperea produsului, alegerea mărcii, realizarea ambalajului, stabilirea preţului,
găsirea canalelor optime de distribuţie, informarea consumatorilor şi promovarea produsului
etc.). Din acest punct de vedere, se poate afirma că marketingul asigură funcţia de imagine a
întreprinderii, contactul acesteia cu piaţa.
Primele întreprinderi care au utilizat tehnicile şi metodele de marketing au fost cele din
domeniul bunurilor de larg consum. Treptat, marketingul a pătruns şi în alte domenii de
activitate, adaptându-se la condiţiile specifice pieţelor respective. Particularităţile acestor pieţe
au condus la apariţia şi perfecţionarea unor modalităţi specifice de abordare, care au creat noi
specializări ale marketingului.
Acest proces de specializare a debutat în perioada interbelică şi continuă să se afle în
plină desfăşurare.
Pentru identificarea tuturor domeniilor de specializare a marketingului pot fi utilizate
mai multe criterii. Cele mai des întâlnite sunt: scopul activităţii, profilul activităţii, aria
geografică de desfăşurare a activităţii şi nivelul de organizare a activităţii.
Utilizarea primului criteriu, cel al scopului activităţii, conduce la identificarea a două
domenii de specializare a marketingului: marketingul clasic şi marketingul activităţilor
nelucrative.
Marketingul clasic reprezintă marketingul practicat de către o întreprindere pentru a
satisface nevoile şi aşteptările clienţilor săi şi a obţine profit. El reprezintă trunchiul comun
din care s-au dezvoltat diversele specializări ale acestuia în domeniul economic. Ca sinonime
ale termenului de marketing clasic, se întâlnesc în literatura de specialitate sintagme ca
“marketing convenţional”, “marketing comercial”, “marketingul întreprinderii”, “marketing
economic” etc.
16
Marketingul activităţilor nelucrative reprezintă extinderea concepţiei de marketing
în afara domeniului economic, utilizarea metodelor şi tehnicilor de marketing pentru
rezolvarea unor probleme cu caracter social sau politic. El a apărut şi s-a extins mai târziu, în
perioada de după cel ce-al doilea război mondial.
Cel de-al doilea criteriu, al profilului activităţii, este şi cel mai important. Prin
aplicarea lui, se conturează patru domenii de specializare în sfera activităţii economice
(marketingul bunurilor de consum, marketingul industrial, agromarketingul şi marketingul
serviciilor) şi două în sfera activităţilor nelucrative (marketingul social şi marketingul politic).
Rezultatul aplicării simultane a acestor două criterii, cel al scopului şi cel al profilului
activităţii, este prezentat în figura 1-1.
Marketingul bunurilor de consum a fost şi rămâne domeniul de predilecţie al
marketingului. Întreprinderile care activează în acest sector sunt cele care au experimentat şi
au omologat instrumente, metode şi tehnici de marketing, care au fost preluate şi adaptate în
celelalte domenii de specializare. De aceea, el constituie elementul de raportare a
particularităţilor celorlalte domenii de specializare.
Marketingul industrial este practicat de întreprinderile care produc bunuri (materii
prime, semifabricate, subansamble, echipamente, utilaje etc.) destinate nu consumatorului
final, ci altor întreprinderi, care le utilizează pentru a obţine propriile produse. Denumirea este
oarecum improprie, întrucât cele mai multe produse industriale sunt destinate publicului larg,
activităţile de marketing utilizate de întreprinderile în cauză integrându-se în marketingul
bunurilor de consum, nu în marketingul industrial. De aceea, în unele lucrări, această
specializare a marketingului apare sub numele de „business to business marketing”. Cele mai
importante particularităţi ale pieţei mijloacelor de producţie, care se reflectă în modalitatea de
abordare a demersului de marketing industrial, precum şi în importanţa diferită acordată
componentelor mixului de marketing, sunt legate de numărul relativ restrâns de clienţi,
complexitatea produselor oferite, existenţa unor cumpărători profesionişti, multitudinea
factorilor care intervin în procesul de luare a deciziei de cumpărare, caracterul derivat al
cererii de mijloace de producţie (care depinde de cererea din aval, cea referitoare la produsele
de larg consum ce vor fi realizate cu ajutorul mijloacelor de producţie achiziţionate).
Agromarketingul (întâlnit şi sub denumirea de marketing agricol sau marketingul
produselor agro-alimentare) reprezintă specializarea marketingului care include problematica
producţiei şi circulaţiei bunurilor agricole. Aceasta se distinge printr-o serie de particularităţi
ce decurg din natura specifică a producţiei şi a produselor (durata mare a ciclului de producţie,
17
caracterul perisabil al multor produse, necesitatea rotaţiei culturilor, influenţa factorului
natural etc.), din caracterul mai rigid al cererii şi ofertei, din particularităţile zonale ale pieţei.
Marketing industrial
Marketing industrial
Agromarketing
Marketing Agromarketing
Marketing
clasic
clasic
Marketing turistic
Marketing turistic
Marketingul Marketing bancar
Marketingul
serviciilor Marketing bancar
serviciilor Marketingul
Marketingul
transporturilor
transporturilor
etc.
Marketing
Marketing
general Marketing educaţional
general Marketing educaţional
Marketing cultural
Marketing Marketing cultural
Marketing
social Marketing sportiv
social Marketing sportiv
Marketing religios
Marketing religios
Marketingul etc.
Marketingul
activităţilor
activităţilor
nelucrative
nelucrative Marketing electoral
Marketing electoral
Marketing
Marketing
politic Marketingul puterilor
politic Marketingul
publice şiputerilor
publice şi
administrative
administrative
Figura 1-1. Specializările marketingului în funcţie de scopul şi de profilul
activităţii
18
Marketingul social reprezintă planificarea, organizarea, implementarea şi controlul
strategiilor şi activităţilor de marketing ale organizaţiilor necomerciale, care sunt îndreptate, în
mod direct sau indirect, către rezolvarea unor probleme sociale. Acesta este practicat de către
organizaţii cu caracter social (şcoli, licee, universităţi, spitale, organizaţii religioase, cluburi
sportive, organizaţii filantropice sau de protecţia a unor categorii de persoane, a animalelor, a
monumentelor etc.), care au împrumutat şi adaptat concepte, instrumente şi tehnici de
marketing utilizate cu succes de către întreprinderi.
Ca şi în cazul marketingului serviciilor (cu care, de altfel, se aseamănă, din multe
puncte de vedere), marketingul social a cunoscut un proces de adâncire a specializării,
apărând o serie de domenii cu caracteristici particulare: marketingul educaţional, marketing
cultural, marketing sportiv, marketing religios etc.
Marketingul politic reprezintă un ansamblu de teorii şi metode de care pot să se
servească organizaţiile politice şi puterile publice, atât pentru a-şi defini obiectivele şi
programele, cât şi pentru a influenţa comportamentele cetăţenilor. El cuprinde două
subspecializări: marketingul electoral, care este cea mai importantă componentă a
marketingului politic şi este practicat de către partide şi oameni politici în scopuri electorale,
şi marketingul puterilor publice şi administrative, care este practicat de ministere, primării
etc., în scopul asigurării unui dialog permanent cu cetăţenii.
Un al treilea criteriu ce poate fi utilizat pentru identificarea domeniilor de specializare
a marketingului este cel al ariei geografice de desfăşurare a activităţii. Prin aplicarea acestui
criteriu se desprind două specializări: marketingul intern şi marketingul internaţional.
Marketingul intern este cel desfăşurat de o organizaţie în interiorul graniţelor unei
ţări, aceasta adresându-se unei pieţe locale sau pieţei naţionale. Denumirea de marketing
intern este şi ea oarecum confuză, întrucât termenul este folosit şi pentru a desemna adoptarea
unei atitudini de marketing în interiorul firmei, în raport cu propriul personal, aspect esenţial
în domeniul serviciilor, de exemplu, unde personalul întreprinderii ajunge, adesea, în contact
cu clienţii. În acest context, se întâlneşte termenul de marketing domestic pentru a desemna
activităţile unei întreprinderi pe teritoriul naţional.
Marketingul internaţional reprezintă o concepţie şi o modalitate de acţiune moderne,
privind orientarea activităţilor economice în concordanţă cu cerinţele şi specificul pieţelor
externe (naţionale, multinaţionale, globale), în scopul satisfacerii necesităţilor actuale şi
viitoare ale acestora, cu eficienţă maximă. Marketingul internaţional presupune marketingul
desfăşurat în afara graniţelor ţării şi se deosebeşte de marketingul intern prin aceea că,
19
traversând frontierele, se modifică şi condiţiile economice, culturale, politice, legale şi
naturale în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea.
Marketing intern
Marketing intern
Marketing general
Marketing general
Marketing internaţional
Marketing internaţional
Criteriul
Figura 1-2. Specializările marketingului în funcţie de aria geografică de
nivelului desfăşurare a activităţii de
organizare
a activităţii împarte marketingul în alte două specializări: micromarketing şi macromarketing.
Micromarketingul reprezintă activitatea de marketing desfăşurată la nivelul
organizaţiei, în vederea atingerii obiectivelor acesteia. Marea majoritate a activităţilor de
marketing se desfăşoară în întreprinderi, incluzându-se în zona micromarketingului.
Macromarketingul reprezintă activitatea de marketing desfăşurată în interesul întregii
colectivităţi, la nivelul întregii economii naţionale sau al întregii societăţi.
Micromarketing
Micromarketing
Marketing general
Marketing general
Macromarketing
Macromarketing
Figura 1-3. Specializările marketingului în funcţie de nivelul de organizare a
activităţii
20
CAPITOLUL II
MEDIUL EXTERN AL ÎNTREPRINDERII
21
Clienţii reprezintă firmele, organizaţiile şi persoanele fizice cărora le sunt adresate
bunurile şi serviciile realizate de către întreprindere. Din perspectiva marketingului,
clienţii reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului, întreaga activitate
a întreprinderii trebuind să fie orientată spre satisfacerea cerinţelor acestora.
Prescriptorii sunt persoane care, consumând sau nu un anumit produs, sunt într-o
postură din care pot să influenţeze decizia de cumpărare a produsului respectiv de
către ceilalţi consumatori: medicii pentru medicamente, arhitecţii pentru materiale de
construcţii, artiştii pentru îmbrăcăminte etc.
Concurenţii reprezintă firmele care îşi dispută cu întreprinderea aceleaşi categorii de
clienţi. Pentru a-şi crea avantaje competitive, întreprinderea trebuie să se informeze
permanent cu privire la activităţile concurenţilor.
Organismele publice reprezintă instituţii de stat sau de grup, care pot influenţa
activitatea întreprinderii: asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mass-
media, organele financiare, vamale, de justiţie etc.
Macromediul întreprinderii este alcătuit dintr-un ansamblu de factori pe care
întreprinderea nu-i poate influenţa, dar care acţionează asupra ei, de regulă, în mod indirect şi
pe termen lung. Componentele macromediului sunt:
Mediul demografic – populaţia are o mare importanţă pentru întreprindere, atât în
direcţia asigurării acesteia cu forţă de muncă, cât şi din perspectiva cererii de mărfuri.
Mediul economic priveşte structura şi nivelul de dezvoltare al economiei naţionale,
şomajul, inflaţia, datoria externă etc. Analiza mediului economic demonstrează
potenţialul pe care poate conta întreprinderea, şi anticipează perspectivele acesteia.
Mediul tehnologic este alcătuit din echipamentele şi utilajele existente, din invenţiile
şi inovaţiile brevetate, ca şi din cunoştinţele de specialitate acumulate.
Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de
valori, obiceiurile, tradiţiile credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor
în societate.
Mediul politic reflectă structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate,
forţele politice şi raporturile dintre ele, gradul de stabilitate a climatului politic etc.
Mediul instituţional este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică,
prin care este vizată, în mod direct sau indirect, activitatea de piaţă a întreprinderii.
Mediul natural se referă la condiţiile de relief, de climă, resursele naturale etc. şi are
un rol important în stabilirea amplasării întreprinderii, ca şi în desfăşurarea activităţii
sale.
22
2.3. Relaţiile întreprinderii cu mediul extern
Întreprinderile intră în contact cu toate componentele mediului extern. Cu furnizorii şi
cu clienţii, ele au relaţii de piaţă, în timp ce cu firmele concurente, întreprinderea se află în
relaţii de concurenţă.
Relaţiile de piaţă au drept obiect vânzarea-cumpărarea de mărfuri şi servicii,
împrumutul de capital şi angajarea forţei de muncă. Aceste relaţii se pot grupa după mai multe
criterii, cele mai importante 2 fiind:
După obiectul relaţiilor: - relaţii de vânzare-cumpărare
- relaţii de transmitere şi recepţie de mesaje şi informaţii
După frecvenţa lor: - permanente, periodice sau ocazionale.
Relaţiile de concurenţă reprezintă ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră
agenţii economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţelor de
desfacere.
Concurenţa poate îmbrăca forma concurenţei directe (când firmele se adresează
aceleiaşi nevoi cu produse similare – de exemplu: două firme care produc televizoare) sau
forma concurenţei indirecte (când firmele se adresează aceleiaşi nevoi cu produse diferite – de
exemplu: o firmă producătoare de ţesături şi o firmă producătoare de confecţii).
În funcţie de modul în care se respectă cadrul legal, concurenţa poate să fie loială sau
neloială. Cele mai frecvente practici de concurenţă neloială sunt:
Denigrarea concurenţilor: punerea în circulaţie a unor informaţii neadevărate despre
activitatea acestora;
Concurenţa parazitară: obţinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate
apărea între marca proprie şi o marcă de renume;
Concurenţa ilicită: posibilitatea practicării unor preţuri mai mici, datorită evaziunii
fiscale;
Dumpingul: practicarea unor preţuri sub costurile de producţie şi de comercializare.
23
pot fi împărţite în trei categorii: cele care pun accentul pe ofertă, cele care pun accentul pe
cerere şi cele care pun accentul pe legătura dintre cele două elemente.
În prima categorie se include, de exemplu, definiţia dată de Joseph P. Guiltinan şi
Gordon W. Paul, care consideră că “o piaţă poate fi definită într-un sens foarte restrâns (de
exemplu, în termenii câtorva mărci concurente), sau într-un sens foarte larg (de exemplu,
incluzând o varietate de tipuri de produse)”.
Alţi doi profesori americani, William M. Pride şi O.C. Ferrell, definesc piaţa ca “un
ansamblu de persoane care, în mod individual sau ca organizaţii, au nevoi ce pot fi satisfăcute
de produse dintr-o anumită clasă de produse, şi care au abilitatea, dorinţa şi autoritatea să
cumpere astfel de produse”, definiţie care se încadrează în cea de-a doua categorie.
În fine, definiţiile din cea de-a treia categorie pot fi, la rândul lor, împărţite în două
grupe: cele cu un conţinut pur teoretic, specifice economiei politice, şi cele care încearcă să
operaţionalizeze, pe cât posibil, această relaţie dintre cerere şi ofertă.
Un exemplu de definiţie “pur teoretică” aparţine colectivului de autori coordonaţi de
profesorul Niţă Dobrotă: “piaţa este locul de întâlnire, mai mult sau mai puţin abstract, dintre
oferta vânzătorilor şi cererea cumpărătorilor, prima fiind forma de manifestare a producţiei în
condiţiile economiei de piaţă, a doua exprimând nevoile umane solvabile, însoţite de
capacitatea oamenilor de a cumpăra mărfurile oferite şi care se dovedesc a fi convenabile
pentru ei”.
Încercând să găsească o definiţie operaţională a pieţei, mai apropiată de concepţia de
marketing, Pierre-Louis Dubois şi Alain Jolibert apelează la conceptul de “ansamblu
evocat” pentru a desemna mărcile pe care cumpărătorul le ia în consideraţie în timpul alegerii
sale, precizând că piaţa este definită prin ansamblul cuplurilor “marcă - segment de
consumatori”, determinate prin metode de analiză tipologică şi discriminatorie.
Pentru operaţionalizarea conceptului, este necesară prezentarea altor categorii de pieţe:
Piaţa efectivă: dimensiunile pieţei atinse la un moment dat, adică, tranzacţiile de piaţă
efectiv desfăşurate.
Piaţa potenţială: dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai largi în cadrul
cărora urmează să se desfăşoare confruntarea cererii cu oferta.
Piaţa întreprinderii: gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum a produselor
sau serviciilor unei întreprinderi.
Piaţa produsului: gradul de penetraţie a acestuia în consum, posibilităţile prezente şi
viitoare de desfacere a produsului.
24
CAPITOLUL III
CERCETĂRI DE MARKETING
26
descrierea detaliată a caracteristicilor pieţei unui produs, care îmbracă forma
monografiei de piaţă.
Cercetările explicative (cauzale). Au ca scop principal să explice desfăşurarea
specifică, în timp şi spaţiu, a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care
depinde evoluţia acestuia, forma funcţională a dependenţei fenomenului de variabilele
explicative considerate, direcţia şi intensitatea influenţei acestor variabile.
Cercetările predictive. Urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu
sau lung ale fenomenelor de marketing.
În practică, o cercetare de marketing prezintă caracteristici aparţinând mai multora
dintre tipurile prezentate.
Un al doilea criteriu este cel al nivelului de aplicabilitate a rezultatelor. Se disting
două tipuri de cercetări de marketing:
Cercetarea fundamentală, care are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului.
Cercetarea aplicativă, care urmăreşte fundamentarea procesului decizional la nivelul
unităţilor economice, în vederea realizării obiectivelor acestora.
În funcţie de locul de desfăşurare, cercetările de marketing se împart în două
categorii:
Cercetări de teren, care presupun investigarea directă a fenomenelor
respective, vizând recoltarea, gruparea şi prelucrarea informaţiilor.
Cercetări de birou, care au la bază studierea diverselor surse statistice şi a
unor documente care au tangenţă cu fenomenul cercetat. Acest tip de cercetare mai
poartă numele de studiu documentar.
Un al patrulea criteriu are în vedere frecvenţa desfăşurării cercetărilor. Se disting:
Cercetări permanente, care se desfăşoară în mod sistematic (de
exemplu: paneluri de magazine, bugete de familie);
Cercetări periodice, care se desfăşoară la anumite intervale regulate de
timp (de exemplu: barometre de opinie, cercetări la târguri sau expoziţii);
Cercetări ocazionale, care nu se mai repetă în timp (de exemplu:
cercetări pentru lansarea pe piaţă a unui nou produs, cercetarea audienţei unei
campanii publicitare).
Un al cincilea criteriu împarte cercetările de marketing, în funcţie de posibilitatea
generalizării rezultatelor obţinute, în:
o Cercetări calitative, care se desfăşoară pe grupe mici de persoane, nereprezentative
ca structură, iar rezultatele obţinute nu pot fi extrapolate la întreaga colectivitate.
27
o Cercetări cantitative, care se desfăşoară pe eşantioane reprezentative, de dimensiuni
mai mari, rezultatele putând fi generalizate.
29
variabile măsurate cu o astfel de scală. Datorită originii absolute (0 lei venit înseamnă lipsa banilor
etc.) raportarea unei valori de pe scală la alta are sens (200 mil. RON reprezintă o cifră de afaceri
de 2 ori mai mult decât una de 100 mil. RON).
Particularizări ale acestor scale se regăsesc în următoarele construcţii, denumite
metode de scalare a variabilelor. Acestea se împart în două categorii:
metode comparative de scalare - presupun comparaţia directă a stimulilor
(produse, servicii, mărci etc.) în procesul evaluării. Principalele metode
comparative de scalare sunt:
o metoda comparaţiilor perechi,
o metoda ordonării rangurilor,
o scala cu sumă constantă,
o modelul Fishbein-Rosenberg.
metode necomparative de scalare – stimulii sunt evaluaţi individual. Principalele
metode comparative de scalare sunt:
o diferenţiala semantică,
o scala lui Stapel,
o scala lui Likert.
31
nereprezentativităţii acestora), oferă posibilitatea formulării unor ipoteze care, ulterior, vor fi
validate printr-o cercetare cantitativă.
În raport cu cercetările cantitative, cercetările calitative beneficiază de unele avantaje:
abordarea respondentului are loc într-un cadru şi pentru o durată care permit
obţinerea unor răspunsuri mai profunde;
flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaţiilor sporeşte
caracterul exploratoriu al cercetării, putând conduce la obţinerea unor idei noi şi
interesante;
fiind vizate aspectele profunde ale personalităţii respondentului, rezultatele sunt
valabile o perioadă mai îndelungată;
durata şi costurile cercetării sunt mai reduse.
Practica cercetărilor de marketing a dezvoltat un mare număr de metode, tehnici şi
instrumente de natură calitativă. La baza marii majorităţi a acestora stau, însă, două metode:
interviul în profunzime şi reuniunea de grup.
Ambele metode au la bază acelaşi principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale
unei probleme, printr-o discuţie liberă cu persoane aparţinând colectivităţii studiate.
În cazul interviului în profunzime, este vorba despre o discuţie individuală, având o
durată de circa o oră - o oră şi jumătate, înregistrată pe bandă magnetică, prin utilizarea unui
reportofon. Se lucrează cu grupuri restrânse (30-50 de persoane), a căror structură socio-
demografică trebuie să fie reprezentativă pentru populaţia studiată. Anchetatorii sunt
specialişti în psihologie, fiind necesar să aibă şi cunoştinţe solide de marketing.
Există câteva reguli de desfăşurare a unui interviu în profunzime care trebuie
respectate:
nu este indicat să li se precizeze în prealabil respondenţilor tema care va fi abordată în
cursul interviului. În caz contrar, există riscul ca aceştia să se pregătească în mod special
pentru discuţie, ceea ce conduce la scoaterea problemei din contextul de viaţă real şi la
obţinerea numai a unor judecăţi de valoare cu privire la respectiva problemă, lucru nu
foarte important;
non-directivitate asupra fondului problemei. Este vorba despre o discuţie liberă, fără a se
utiliza un chestionar structurat, cu întrebări a căror formulare şi ordine nu poate fi
modificată. Instrumentele care se utilizează sunt ghidul de conversaţie sau chestionarul
semidirectiv, precum şi, eventual, diverse tehnici proiective de cercetare;
recentrajul permanent asupra elementului trăit. Fără a-i influenţa opiniile, anchetatorul
trebuie să aibă abilitatea de a-l pune pe respondent în situaţia de a-şi argumenta opţiunile
32
prin fapte de viaţă reale, de a nu-i permite acestuia să se îndepărteze în mod excesiv de la
subiect sau să se situeze pe poziţii socialmente acceptabile, dar neadevărate;
neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. Pe de o parte, anchetatorul nu trebuie să
influenţeze în nici un fel opiniile respondentului, situându-se, prin comentarii, mimică şi
gestică, pe poziţii neutre vis-a-vis de opiniile exprimate, iar pe de altă parte, el trebuie să
adopte o atitudine profesională, amabilă şi deschisă, în măsură să îl stimuleze pe
respondent în abordarea diferitelor aspecte ale problemei;
formularea întrebărilor utilizând principiul pâlniei. Acesta presupune o focalizare
progresivă a atenţiei de la general la particular. Sunt abordate, mai întâi, probleme
generale privind comportamentul respondentului, pentru ca, încetul cu încetul, discuţia să
fie orientată către problema care îl interesează, de fapt, pe anchetator.
utilizarea tehnicii oglinzii. Anchetatorul trebuie să se comporte ca o oglindă, care reflectă
sentimentele şi atitudinile celui intervievat, venindu-i acestuia în întâmpinare şi generând
o atmosferă deschisă, de dialog, propice pătrunderii în aspectele profunde ale problemei.
Analiza rezultatelor obţinute prin utilizarea metodei interviului în profunzime se face
cu ajutorul unei grile de analiză în plan orizontal (prin reperarea temelor majore invocate de
către respondent şi a ordinii acestora) şi vertical (prin reperarea itemilor evocaţi pentru fiecare
temă). De asemenea, se utilizează şi analiza de conţinut, vizând aspecte comensurabile ale
limbajului folosit de respondent (cuvinte cheie, inflexiunile vocii, pauzele şi punctele de
suspensie etc.).
Reuniunea de grup reprezintă, de asemenea, o discuţie liberă, purtată, de această
dată, cu un grup de persoane special invitate în acest scop. Discuţia poate dura 4-5 ore, fiind
înregistrată atât audio, cât şi video, pentru a se identifica persoana care ia cuvântul şi pentru a
se urmări reacţiile diferitelor persoane atunci când sunt exprimate anumite opinii.
Datorită posibilităţii oferite participanţilor de a discuta între ei, se ajunge la o viziune
mai largă asupra problemelor abordate, reacţiile fiind mai spontane şi existând şansa
descoperirii de idei noi, prin confruntarea unor opinii opuse. În acelaşi timp, comparativ cu
interviul în profunzime, în cazul reuniunii de grup pot să apară probleme inerente funcţionării
grupurilor, un alt dezavantaj fiind acela că metoda conduce la o superficialitate mai mare în
tratarea problemelor.
Şi în cazul reuniunii de grup, moderatorul discuţiei trebuie să aibă cunoştinţe
temeinice de psihologie şi de marketing.
Modalitatea de alcătuire a grupului de lucru distinge între reuniunea de grup clasică şi
diverse variante ale acesteia, cum sunt metoda focus group-urilor sau metoda mini-grupurilor.
33
În cazul reuniunii de grup clasice, grupul de lucru este alcătuit din 8-12 persoane, care trebuie
să fie omogene în raport cu subiectul cercetat, dar diversificate din punct de vedere socio-
demografic şi/sau comportamental, pentru a ţine cont de eterogenitatea colectivităţii generale.
Deci, fără a avea pretenţia de reprezentativitate, membrii grupului trebuie să aibă legătură cu
subiectul ce constituie tema discuţiei şi să îl privească din puncte de vedere cât mai diferite.
Ca şi în cazul interviului în profunzime, participanţii nu trebuie să cunoască tema
exactă a reuniunii şi, în plus, nu trebuie să se cunoască nici între ei (nici în mod direct, nici
prin intermediul mass-media). Prezenţa unor prieteni, rude, cunoscuţi la o aceeaşi reuniune de
grup ar putea genera reticenţe în exprimarea unor opinii libere, în timp ce o persoană
cunoscută prin intermediul mass-media este, probabil, o personalitate a domeniului său de
activitate, care prin autoritatea sa morală, i-ar putea inhiba pe ceilalţi participanţi la discuţie.
Tot ca în cazul interviului în profunzime, valorificarea informaţiilor presupune
efectuarea unei analize în profil orizontal, vertical şi de conţinut a discuţiilor desfăşurate.
Metoda reuniunii de grup este adesea preferată interviului în profunzime, datorită
faptului că este mai ieftină şi mai rapidă. Totuşi, când timpul şi fondurile alocate cercetării o
permit, este dezirabilă utilizarea ambelor metode de cercetare calitativă.
De regulă, cercetările calitative nu sunt suficiente pentru atingerea tuturor obiectivelor
stabilite. Este necesară continuarea cercetării, într-o etapă cantitativă.
Cercetările cantitative (numite şi cercetări selective sau sondaje de opinie) se
desfăşoară pe eşantioane reprezentative ca structură şi suficient de numeroase, astfel încât
rezultatele obţinute să poată fi generalizate la nivelul întregii colectivităţi. Cercetările
cantitative trebuie să rezolve, din punct de vedere metodologic, următoarele probleme:
a. Definirea scopului general şi a obiectivelor cercetării.
De exemplu: Scopul general (tema cercetării): Studiul intenţiilor de cumpărare a
frigiderelor în rândul populaţiei din Municipiul Bucureşti.
Obiectivele: 1. Determinarea caracteristicilor parcului actual de frigidere aflat în
dotarea populaţiei din Municipiul Bucureşti.
2. Determinarea intenţiilor de cumpărare a unui frigider.
3. Conturarea caracteristicilor preferate ale frigiderului
4. Evidenţierea motivelor de cumpărare a unei anumite mărci de
frigider
5. Evidenţierea motivelor de necumpărare a unei anumite mărci de
frigider
b. Precizarea colectivităţii cercetate, respectiv a celor trei componente ale acesteia:
34
colectivitatea generală = totalitatea componentelor care vor constitui baza de
eşantionare şi asupra cărora se vor generaliza rezultatele cercetării;
unitatea de observare = o componentă a colectivităţii generale, despre care se culeg
informaţiile;
unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaţiile.
De regulă, există trei posibilităţi:
Produse Colectivitatea Unitatea de Unitatea de sondaj
generală observare
de consum individual ansamblul populaţiei individul individul
de consum ansamblul gospodăria capul de gospodărie
gospodăresc gospodăriilor
de consum productiv ansamblul firmelor firma o persoană care
ocupă o anumită
funcţie în firmă
36
Observarea. Este o metodă de cercetare directă, care presupune ca informaţia să fie
culeasă fără antrenarea purtătorului ei. Observarea poate fi:
Observare mecanică - presupune utilizarea unor aparate de înregistrare a diferitelor
dimensiuni ale comportamentului de cumpărare sau de consum al subiecţilor investigaţi.
Exemple de astfel de aparate sunt audimetrul (sau peoplemetrul), care măsoară audienţa
diferitelor canale de televiziune, sau aparatele care permit accesul în staţiile de metrou, care
contorizează fluxul de călători.
Observare personală - când este realizată direct de către cercetător. De exemplu,
observarea comportamentului cumpărătorilor într-un raion cu autoservire poate furniza
informaţii interesante privind modul de aşezare a mărfurilor în raft, îmbunătăţirea modului de
ambalare şi etichetare a produselor etc.
Experimentul de marketing. Constă în controlarea sau manipularea de către
cercetător a uneia sau mai multor variabile explicative (independente), în vederea măsurării
efectului acestora asupra unei (unor) variabile dependente. Principalele metode de proiectare a
experimentelor de marketing sunt: testul lui Solomon, proiectarea complet aleatoare, pătratele
latine, pătratele greco-latine.
Simularea fenomenelor de marketing. Reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici
de studiu al unui sistem real S, cu ajutorul unui sistem înlocuitor S' (construit în mod special
în acest scop), cu care sistemul real S se găseşte într-o relaţie de analogie.
37
CAPITOLUL IV
STRATEGIA DE MARKETING
39
2. Apărarea poziţiei ocupate pe piaţa. In timp ce încearcă să-şi extindă piaţa, firma
leader trebuie să se apere continuu de atacurile concurenţilor. Cea mai bună reacţie este
inovaţia permanentă, adică sporirea continuă a eficienţei acţiunilor sale şi valoarea propriei
oferte. Se ştie că cea mai bună apărare este atacul. Pentru a nu permite concurenţilor să intre
pe piaţă, firma leader trebuie să creeze mai multe mărci de produse, de mărimi şi forme
diferite, pentru a satisface într-o măsură cât mai mare preferinţele consumatorilor şi pentru a
ocupa cât mai mult spaţiu de expunere în magazinele distribuitorilor. Deşi costul acestei
acţiuni poate fi ridicat, costul abandonării unui produs sau a unui segment de piaţă poate fi şi
mai mare. Pentru că nu-şi poate apăra toate poziţiile deţinute pe piaţă, de acea trebuie să-şi
concentreze resursele acolo unde merită. Există şase strategii de apărare pe care le poate
utiliza o firma leader:
1. Apărarea pasivă presupune construirea unor fortificaţii inexpugnabile în jurul unui anumit
teritoriu. Dar simpla apărare a poziţiei sau a produselor actuale, ca orice apărare statică,
reprezintă o forma a miopiei de marketing.
2. Atacul în flanc presupune ca pe lângă apărarea propriului teritoriu, firma să-şi ridice
avanposturi care să servească la apărarea zonelor vulnerabile sau la un posibil contraatac
împotriva concurenţei. Pentru a putea utiliza cu succes aceasta strategie, firma trebuie să
facă o evaluare a tuturor ameninţărilor potenţiale.
3. Apărarea preventivă este o manevra de apărare mai agresivă care presupune lansarea unui
atac împotriva inamicului înainte ca acesta să-şi înceapă ofensiva. Uneori, apărarea
preventivă se poate realiza şi cu mijloace psihologice, prin emiterea unor semnale de piaţă
care să-i convingă pe concurenţi să nu atace.
4. Contraofensiva se poate realiza frontal, în flancuri sau prin încercuire ca răspuns la
acţiunile concurenţei de reducere a preţului, de promovare rapidă, de îmbunătăţire a
produsului sau de invadare a teritoriului firmei.
5. Apărarea mobilă presupune ca pe lângă apărarea agresivă a poziţiilor de leader, acesta să-
şi extindă aria de operare asupra unor noi teritorii care îi vor servi ca baze de apărare şi de
atac. Aceasta expansiune nu se realizează atât prin simpla multiplicare a mărcilor de
produse, cât mai ales printr-o activitate inovatoare pe două planuri: cel al extinderii pieţei
şi cel al diversificării sortimentale.
Extinderea pieţei presupune ca firma să nu-şi concentreze efortul asupra produsului său, ci
asupra nevoii generice pe care acesta o satisface.
Diversificarea sortimentală este a doua modalitate de câştigare a unei poziţii strategice, şi
se realizează prin activităţi conexe domeniului său de activitate.
40
6. Apărarea prin retragere presupune abandonarea teritoriilor mai greu de apărat şi
orientarea resurselor spre teritoriile mai fortificate.
3. Creşterea cotei de piaţa. Firmele leader îşi pot îmbunătăţii rentabilitatea prin
creşterea cotei de piaţă. Studiile realizate în acest sens arată că rentabilitatea creşte pe măsură
ce creşte cota relativă a firmei pe piaţa deservită de ea. Alte studii realizate la nivel de ramură
arată că reprezentarea grafică a raportului dintre cota de piaţă şi rentabilitate are forma literei
V. Acest grafic ignoră mărimea segmentelor de piaţă, rentabilitatea firmei depinzând de
amploarea activităţii sale pe ansamblul pieţei. Îmbunătăţirea cotei de piaţă nu înseamnă
automat şi creşterea rentabilităţii, aceasta depinzând de strategia utilizată. Dar, înainte de a
trece la acţiuni pentru creşterea cotei de piaţă, firma trebuie să ţină cont de trei factori:
Posibilitatea provocării acţiunilor antimonopoliste
Costul acţiunii
Posibilitatea ca firmele să nu aplice mixul de marketing corespunzător în tentativa lor
de creştere a cotei de piaţă şi deci să nu-şi sporească profiturile. Cotelor de piaţă mai
mari le corespund profituri mai mari cu două condiţii: costurile unitare scad pe măsura
creşterii cotei de piaţă şi firma oferă un produs de calitate superioară şi practică un preţ
mai mare care depăşeşte cu mult costul produsului.
42
Atacul lateral constă în atacarea punctului forte al adversarului cu scopul de atrage acolo
trupele acestuia, însă atacul real se va realiza pe flancuri sau în spate. Atacul real poate fi
de două feluri:
atacul în teritoriu, când agresorul identifică zonele în care adversarul obţine rezultate
necorespunzătoare
atacul pe segmente, care presupune identificarea nevoilor nesatisfăcute de leader.
Acesta este o strategie de identificare a schimbărilor de la nivelul segmentelor de piaţă,
de umplere cât mai rapidă a golurilor şi de transformare a acestora în segmente de piaţă.
Atacul prin încercuire este o încercare de cucerire a unei mari porţiuni din teritoriul
adversarului printr-un atac fulger. Agresorul oferă ceea ce oferă concurentul şi chiar mai
mult, şi este indicat atunci când firma dispune de resurse mari.
Atacul prin evitare este o strategie mai puţin directă care presupune ocolirea inamicului şi
atacarea zonelor mai vulnerabile. Această strategie se poate realiza în trei moduri:
diversificarea prin produse conexe, pătrunderea pe pieţe geografice noi şi
implementarea de tehnologii noi, prin care să se înlocuiască produsele existente.
Atacul de gherilă este recomandat firmelor cu o putere financiară redusă şi constă în
lansarea unor atacuri intermitente, de mică amploare, asupra unor teritorii diferite ale
adversarului pentru a-l demoraliza. Principalele mijloace ce pot fi utilizate sunt reducerile
selective de preţ sau campanii de promovare fulger, ceea ce este important fiind
concentrarea atacului pe un teritoriu îngust.
Atacatorul poate alege între a lansa câteva atacuri de anvergură sau o serie continuă de
atacuri minore, care pot produce adeseori un impact şi o confuzie mai mari. De aceea sunt mai
eficiente atacurile de gherila pe pieţe mici, izolate şi slab apărate. Pentru a avea rezultatele
scontate, el trebuie urmat de un atac puternic.
44
- firma poate practica un adaos substanţial peste preţul de cost, corespunzător valorii
adăugate.
O nişă de piaţă ideală trebuie să deţină următoarele caracteristici:
mărime şi putere de cumpărare suficient de mari pentru a fi rentabilă
potenţial de creştere ridicat
să fie neglijată de potenţialii concurenţi
firma să dispună de resursele necesare pentru a o deservi la un nivel superior
firma să se poată apăra atacului unui concurent principal prin reputaţia creată.
Această strategie de servire a nişelor implică un risc major, şi anume posibilitatea de a
epuiza potenţialul sau de a fi atacat. De aceea, firmele trebuie să creeze permanent nişe noi.
Strategia nişelor multiple este preferabilă strategiei nişei unice.
46
CAPITOLUL V
POLITICA DE PRODUS
47
Figura 5.1. Categorii de imagine
Obiectivele
urmărite
Imagine
dorită
Imagine
Imagine transmisă
efectivă
Imagine
recepţio
-nată
49
mod conştient sau inconştient, ei asociază fiecărei mărci, întreprinderi etc. un set de
conotaţii, care conturează o imagine mult mai complexă a acesteia. Pentru specialistul în
marketing este important nu doar să afle dacă imaginea unui produs, de exemplu, este
bună sau proastă, ci şi de ce este ea bună sau proastă, care este conţinutul exact al imaginii
respective. Numai aşa va avea posibilitatea de a acţiona în direcţia îmbunătăţirii imaginii,
îmbunătăţire care, de fapt, nu este altceva decât o modificare într-un sens favorabil a
conţinutului imaginii. Determinarea conţinutului imaginii este o problemă delicată, care se
rezolvă, în special, prin utilizarea unor tehnici proiective, în cadrul cercetărilor calitative.
intensitatea imaginii - este o componentă preponderent cantitativă a imaginii, care relevă
cât de puternică este o anumită imagine. Imaginea (reală sau efectivă) reprezintă o sinteză
a imaginilor recepţionate. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a
conţinutului imaginilor recepţionate, ea precizează cât de “centrată” este o anumită
imagine. Dacă, de exemplu, toate persoanele intervievate apreciază o anumită marcă prin
doar două atribute (dinamism şi robusteţe, de exemplu), intensitatea imaginii acestuia
poate fi considerată destul de mare, în timp ce, în cazul în care, pentru aprecierea unei alte
mărci, atributele folosite sunt mult mai numeroase (rezistentă, luxoasă, tinerească,
sportivă, bărbătească etc.) intensitatea imaginii acestuia va fi mult mai mică.
claritatea imaginii - este acea componentă a imaginii care arată cât de distinctă este
imaginea unei mărci sau întreprinderi în raport cu concurenţii săi. De exemplu, pe piaţa
autoturismelor, Rolls Royce este simbolul unui lux conservator, Mercedes este simbolul
eleganţei şi reuşitei, Ferrari simbolizează aspectul sportiv, Porsche mizează pe tinereţe şi
viteză, în timp ce Volvo se poziţionează prin siguranţa pasagerilor, iar Renault prin
comoditate şi plăcere de a conduce.
istoricul imaginii - în multe cazuri, este important pentru specialistul în marketing să
cunoască nu doar imaginea actuală a mărcii sau organizaţiei de care se ocupă, ci şi trecutul
acesteia, evoluţia sa în timp. Trecutul unei imagini este o componentă a imaginii actuale,
iar din evoluţia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinţele viitoare. Desigur,
studierea evoluţiei unei imagini în timp presupune utilizarea unor cercetări în profil
longitudinal în această direcţie.
50
În cadrul unei game, se disting mai multe linii de produse. O linie de produse
semnifică un grup omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de
fabricaţie.
Dimensiunile gamei de produse se definesc prin următoarele coordonate:
Lărgimea gamei (numărul de linii de produse care o compun)
Profunzimea gamei (numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de
produse)
Lungimea gamei (însumarea efectivelor tuturor liniilor de produse)
51
CAPITOLUL VI
POLITICA DE PREŢ
52
În schimb, numeroase studii efectuate demonstrează că în mintea cumpărătorului
există o corelaţie mai puternică între imaginea de marcă a produsului şi calitatea
acestuia, decât între preţ şi calitate. În cazul în care cumpărătorul are o imagine bună despre
o anumită marcă, modificările eventuale ale preţului acesteia nu vor avea decât un efect minor
asupra perceperii calităţii. În concluzie, dacă o marcă beneficiază de o imagine bună, ea poate
şi trebuie să fie vândută la un preţ superior produselor concurente. Dimpotrivă, unei mărci
având o imagine necorespunzătoare nu i se poate îmbunătăţi calitatea percepută de
consumatori prin fixarea preţului de vânzare peste preţurile concurenţei.
În privinţa legăturii dintre preţ şi gama de produse, trebuie ţinut cont de regula
generală, care prevede că fiecare produs din gamă se adresează unui segment specific. Preţul
de vânzare trebuie să corespundă aşteptărilor segmentului respectiv, fiind, în acelaşi timp,
competitiv în raport cu preţurile practicate de concurenţi.
Legăturile dintre preţul unui produs şi distribuţia acestuia vizează în special felul în
care ambele componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului.
Utilizarea unor canale de distribuţie diferite poate conduce la obţinerea unor preţuri
diferite pentru acelaşi produs. Întreprinderea producătoare trebuie să conştientizeze şi să
încerce să monitorizeze acest proces. De exemplu, un producător de pastă de dinţi va putea
pretinde un preţ superior pentru o anumită marcă în cazul în care o comercializează prin
farmacii decât în cazul în care îşi valorifică produsul prin magazinele obişnuite. La fel, faptul
că o carte nu se vinde prin librării, ci doar prin corespondenţă, îi poate conferi acesteia o
imagine de ediţie rară, ceea ce justifică practicarea unui preţ mai ridicat.
Chiar şi pentru produsele comercializate prin reţeaua clasică de comerţ trebuie să
existe diferenţieri în funcţie de imaginea dorită a acestora. Astfel, un produs pentru care se
intenţionează crearea unei imagini de produs de lux va fi comercializat la un preţ ridicat şi
printr-o reţea de magazine percepută ca fiind una de lux. Invers, pentru un produs căruia i se
doreşte o banalizare a imaginii, se va practica un preţ moderat sau chiar scăzut şi va fi
comercializat prin unităţi puţin pretenţioase, dar apropiate de cumpărător.
Preţul intervine în politica de distribuţie şi în momentul stabilirii strategiei de
distribuţie - pull sau push - pe care întreprinderea producătoare intenţionează să o utilizeze.
Întreprinderile producătoare trebuie să ţină cont de faptul că distribuitorul are propriile
interese, orientându-se spre comercializarea acelor produse care îi maximizează profitul. De
aceea, el va fi tentat să utilizeze tactica “preţului de apel”: va vinde produsele care folosesc
pull strategy la un preţ cât mai mic (sacrificând total sau parţial profitul care i se cuvenea,
care, oricum, nu era foarte important), va populariza prin mijloace publicitare aceste preţuri
53
pentru a atrage clienţii în magazin, dar va încerca - în special prin utilizarea unor tehnici de
merchandising - să orienteze consumatorii astfel atraşi către produsele care folosesc push
strategy şi care îi asigură un profit unitar superior.
Pe de altă parte, această tactică trebuie utilizată cu prudenţă de către distribuitori,
deoarece, în cazul în care cantitatea de produse comercializată prin utilizarea pull strategy este
semnificativ mai mare decât cea comercializată prin push strategy, masa profitului obţinut de
distribuitor va fi mai mare, în ciuda faptului că profitul unitar este mai mic. În plus, această
tactică a preţului de apel nu este deloc în măsură să conducă la crearea unor relaţii stabile între
producători şi distribuitorii care o utilizează.
Raportul dintre preţ şi politica de comunicaţie promoţională trebuie privit, în primul
rând, prin prisma afirmaţiei făcute mai devreme, şi anume că există o relaţie mai puternică
între marcă şi calitatea percepută decât între preţ şi calitate. Concluzia care se impune este
aceea că întreprinderile producătoare sunt interesate să îşi construiască mărci puternice, cu o
bună notorietate şi imagine, chiar dacă aceasta presupune cheltuieli promoţionale
suplimentare. Recompensa vine în momentul în care întreprinderea îşi poate permite să
solicite un preţ mai mare datorită încrederii pe care consumatorii încep să o aibă în mărcii
sale, “consumatorii fiind mai dispuşi să plătească preţuri mai mari pentru produse cunoscute
decât pentru produse necunoscute”.
Dintr-un alt punct de vedere, preţul poate juca un rol important în comunicaţia
promoţională prin faptul că reducerile temporare de preţ constituie una dintre cele mai
utilizate tehnici de promovare a vânzărilor. Intră în această categorie: ofertele speciale,
cupoanele sau bonurile de reducere, ofertele de rambursare, remizele, achiziţionarea
produselor uzate, rabaturile cantitative etc. Aceste tehnici pot avea o eficienţă deosebită din
punct de vedere economic, dar nu trebuie neglijate nici efectele asupra imaginii mărcii,
existând riscul ca o reducere de preţ să fie percepută ca o încercare de forţare a vânzărilor unui
produs de o calitate îndoielnică.
54
poate opta pentru una dintre următoarele trei variante strategice: strategia preţurilor înalte,
strategia preţurilor moderate sau strategia preţurilor joase.
În stabilirea nivelului preţului, întreprinderea poate adopta una din următoarele
metode:
orientarea după costuri : întreprinderea pleacă de la premisa că preţul trebuie să acopere
cheltuielile şi să conducă la obţinerea unui profit net. Deşi comodă, metoda nu este
recomandabilă, întrucât poate conduce la nesesizarea unor riscuri sau a unor oportunităţi.
Desigur, preţul la care este comercializat un produs trebuie să fie mai mare decât costurile
necesare pentru realizarea sa. Dar, cu cât mai mare? O rată a profitului de 10% poate părea
mulţumitoare pentru o întreprindere, dar nu cumva preţul la care se ajunge prin aplicarea
acestei rate este prea mare, iar produsul riscă să nu fie cumpărat? Sau, invers, nu cumva
piaţa ar accepta şi un preţ mai mare, care să conducă la o rată a profitului de 20% sau de
30%? Din aceste considerente, metoda este relativ puţin utilizată de către întreprinderile
din ţările dezvoltate. Spre deosebire de întreprinderile româneşti, care utilizează orientarea
după costuri în stabilirea preţului a mai mult de 90% dintre produse, un studiu efectuat în
S.U.A. în anii ’80 demonstrează că numai 25-30% din întreprinderile americane folosesc
această metodă.
orientarea după concurenţă: întreprinderea îşi fixează un preţ mai mic sau mai mare
decât cele practicate de întreprinderile concurente, în funcţie de obiectivele pe care le
urmăreşte. Aceasta presupune cercetarea sistematică a preţurilor concurenţei şi adaptarea
rapidă a propriilor preţuri la schimbările intervenite. În cazul modificării preţului de către
concurenţă, întreprinderea poate fie să urmeze tendinţa respectivă, fie să răspundă prin
modificarea altor componente ale mixului de marketing: îmbunătăţirea activităţii de
service, acordarea unor facilităţi la cumpărare, acţiuni promoţionale etc. În general,
măsurile de răspuns din cea de-a doua categorie sunt dezirabile, deoarece un “război al
preţurilor” nu face altceva decât să scadă rentabilitatea tuturor “combatanţilor”. Metoda
orientării după concurenţă este cea mai folosită, studiul menţionat specificând faptul că
50-55% dintre întreprinderile americane o utilizează.
orientarea după cerere: presupune o estimare a cantităţilor ce vor fi vândute în cazul
stabilirii preţului la diferite niveluri, întreprinderea având interesul de a comercializa
produsul la cel mai ridicat preţ pe care piaţa îl permite, în condiţii de rentabilitate maximă.
Aceste cantităţi pot fi estimate fie prin cercetări directe (metoda preţului psihologic - vezi
anexa), fie prin experimente de marketing (de exemplu: determinarea coeficientului de
55
elasticitate a cererii în funcţie de preţ). Ulterior, întreprinderea va alege şi va aplica acele
combinaţii cantităţi-preţuri care îi asigură îndeplinirea obiectivelor.
În practică, este de dorit ca întreprinderea să utilizeze toate cele trei metode pentru a
stabili nivelul preţurilor la care îşi comercializează produsele, deoarece aceste preţuri trebuie,
simultan, să acopere costurile şi să genereze profit, să se plaseze în raport cu preţurile
concurenţei la un nivel care să corespundă obiectivelor globale ale întreprinderii, să fie
acceptate de un număr cât mai mare de cumpărători.
Gradul de diversificare a preţurilor este, de regulă, o expresie a gradului de
diversificare sortimentală a produselor cu care întreprinderea se adresează pieţei. Aceasta
poate opta fie pentru o strategie de concentrare a preţului în mai puţine trepte (ajungându-se
până la un preţ unic pentru un anumit produs sau chiar pentru mai multe produse), fie pentru o
strategie de amplificare a paletei de preţuri, prin stabilirea unor preţuri diferenţiate, în funcţie
de segmentele de piaţă cărora li se adresează produsul, de cantităţile cumpărate, de momentul
efectuării cumpărăturii etc.
Gradul de mobilitate a preţurilor, durabilitatea lor în timp, reprezintă cel de-al
treilea criteriu utilizat în definirea strategiei de preţ, care se stabileşte de către întreprindere în
funcţie de natura produsului, de dinamismul pieţei şi de intensitatea luptei de concurenţă.
Întreprinderea poate opta fie pentru o strategie a mobilităţii preţurilor, nivelul acestora
oscilând în funcţie de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul, de modificările
sezoniere ale producţiei sau ale cererii, de schimbarea condiţiilor pieţei etc., fie pentru o
strategie a stabilităţii preţurilor, caz în care nivelul acestora este păstrat nemodificat o
perioadă mai lungă de timp.
Opţiunile strategice ale întreprinderii în domeniul politicii de preţ sunt prezentate în
tabelul următor:
Tabelul nr. 6.1. Strategiile de preţ ale întreprinderii.
Opţiunea întreprinderii în legătură cu:
1. Nivelul preţurilor 2. Gradul de diversificare a 3. Gradul de mobilitate a
preţurilor preţurilor
a) Strategia preţurilor înalte a) Strategia de concentrare a preţurilor a) Strategia mobilităţii preţurilor
b) Strategia preţurilor moderate b) Strategia de amplificare a preţurilor b) Strategia stabilităţii preţurilor
c) Strategia preţurilor joase
Strategia de preţ se alcătuieşte prin alegerea variantei considerate optimă, în funcţie de
fiecare din cele trei criterii luate în considerare.
După cum se poate constata, aceste variante strategice trebuie interpretate ca tendinţe,
neexistând o limită clară de demarcaţie între alternativele valabile în cadrul fiecăruia din cele
trei criterii.
56
CAPITOLUL VII
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
57
Lungimea canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin care trec
mărfurile de la producător la consumatorul final. În funcţie de aceste dimensiuni, canalele pot
fi:
*0 directe - când mărfurile sunt livrate de producător direct consumatorului;
*1 cu intermediari - scurte - când între producător şi consumator se găseşte
un singur intermediar, de regulă, detailistul;
- lungi - când între producător şi consumator există mai
mulţi intermediari.
Lungimea medie a canalelor de distribuţie utilizate de către o firmă se determină cu
ajutorul unui indicator numit “numărul mediu de verigi de distribuţie”, care se calculează ca o
medie a numărului de verigi intermediare din cadrul fiecărui canal, ponderat cu cantitatea
comercializată pe fiecare canal în parte.
Exemplu. Să presupunem că o întreprindere de frigidere produce anual 10.000 de
frigidere, pe care le comercializează în felul următor:
58
Integrarea verticală se referă la cuprinderea în sfera de activitate a unei întreprinderi
distribuitoare a unor verigi succesive ale distribuţiei.
59
5. Gradul de elasticitate al aparatului de distribuţie (respectiv, capacitatea lui de a se
adapta rapid la schimbările pieţei)
a) strategia utilizării reţelelor de distribuţie cu elasticitate ridicată
b) strategia utilizării reţelelor de distribuţie cu elasticitate medie
c) strategia utilizării reţelelor de distribuţie cu elasticitate scăzută
6. Gradul şi forma de angajare a firmei în logistica mărfurilor
6.1. strategia angajării în logistica mărfurilor
6.1.1. opţiunea firmei privind modul de condiţionare şi livrare a produselor:
a) în vrac
b) preambalate
c) paletizate
d) containerizate
6.1.2. opţiunea firmei privind sistemul de livrare (ritmicitate, condiţii de livrare, modalităţi de
recepţie)
6.1.3. opţiunea firmei privind modul de transport (mijloace de transport proprii sau închiriate,
mijloace de transport specializate sau generale)
6.2. strategia neangajării în logistica mărfurilor
Dincolo de aceste variante ale strategiei de distribuţie, în literatura de marketing
occidentală sunt prezentate şi alte două tipuri de strategii de distribuţie la care poate recurge o
firmă producătoare:
push strategy = firma producătoare acţionează asupra intermediarilor, stimulându-i în
diferite forme (rabaturi, bonificaţii, credite, exclusivităţi etc.) să “împingă” produsul către
consumatori.
pull strategy = firma producătoare acţionează asupra consumatorilor, prin diferite
mijloace promoţionale (publicitate, în special), determinându-i să solicite distribuitorilor
produsele respective, astfel încât aceştia să se aprovizioneze cu produsele respective, fără a
mai fi stimulaţi în mod special de către producător.
CAPITOLUL VIII
60
POLITICA DE COMUNICAŢIE PROMOŢIONALĂ
Prin tot ceea ce reprezintă şi prin acţiunile întreprinse, organizaţia comunică cu mediul
extern. De la simpla menţionare a numelui organizaţiei într-un anunţ fără valenţe
promoţionale publicat într-un ziar (privind, de exemplu, organizarea unui concurs pentru
angajarea unui contabil) şi până la sofisticate alăturări de media şi de suporturi publicitare,
menite să optimizeze eficienţa comunicaţiei, organizaţia transmite mesaje către diferitele
componente ale mediului, comunică cu acestea.
Din perspectiva marketingului, important este demersul sistematic, pe cât posibil
ştiinţific, de a menţine controlul asupra mesajelor vehiculate în rândul diferitelor componente
ale mediului, în scopul de a le utiliza pentru îndeplinirea obiectivelor proprii.
În acest sens, comunicaţia îmbracă forma comunicaţiei promoţionale, reprezentând un
instrument esenţial în menţinerea dialogului cu mediul, utilizat alături de celelalte componente
ale mixului de marketing, sub forma politicii de comunicaţie promoţională.
În cadrul politicii de comunicaţie sunt utilizate o serie de forme şi mijloace specifice
de promovare a intereselor organizaţiei, care, combinate în diverse proporţii, iau forma
submixului de comunicaţie promoţională. Numărul şi structura componentelor comunicaţiei
promoţionale diferă de la o abordare la alta, aşa cum se întâmplă, din nefericire, şi cu multe
alte concepte ale marketingului.
În încercarea de a trece în revistă aceste componente, am optat pentru o clasificare mai
detaliată, care include următoarele elemente: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile
publice, publicitatea gratuită, valenţele promoţionale ale produsului (design, ambalaj, marcă
etc.), participarea la manifestări expoziţionale, sponsorizarea şi mecenatul, abordarea
personalizată a consumatorului (mailing, e-mailing, phoning,), utilizarea forţelor de vânzare.
Publicitatea reprezintă „orice formă impersonală de prezentare şi de promovare a
unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un agent economic precis identificat”.
Principalele avantaje ale publicităţii sunt legate de caracterul public al acesteia (este
văzută de mulţi oameni, ceea ce sugerează o anumită dezirabilitate socială a obiectului
publicităţii, precum şi faptul că acesta este corespunzător din punct de vedere calitativ şi nu
contravine legilor în vigoare), repetabilitatea mesajului ori de câte ori anunţătorul consideră
necesar, valorizarea organizaţiei (o campanie publicitară intensă sugerează o organizaţie
puternică, solidă, care îşi permite să investească în imagine), expresivitatea mesajelor
transmise (dată de posibilitatea de a combina textul scris, sunetul, culoarea, mişcarea),
eficienţa în cazul unei audienţe dispersate din punct de vedere geografic, capacitatea de
61
asociere cu alte forme de comunicaţie promoţională (acţiuni de promovare a vânzărilor, cum
sunt concursurile sau reducerile de preţ, sponsorizările acordate sau participarea la manifestări
expoziţionale sunt potenţate prin preluarea şi prezentarea prin intermediul publicităţii), faptul
că, pe lângă efectul imediat, publicitatea beneficiază şi de un efect remanent, pe termen lung.
Printre dezavantajele utilizării publicităţii trebuie menţionate: caracterul impersonal
conduce la o capacitate de convingere mai redusă decât în cazul utilizării forţelor de vânzare,
comunicaţia este unidirecţionată, destinatarul mesajului neavând posibilitatea de a răspunde
la mesajul primit, costurile substanţiale implicate, dificultatea de a stabili eficienţa activităţii
desfăşurate.
Pentru definirea conţinutului publicităţii, vom face precizarea că principalele mijloace
utilizate în cadrul publicităţii sunt: televiziunea, presa scrisă, radioul, Internetul,
cinematograful, publicitatea exterioară (afişe, panouri, însemne luminoase etc.), publicitatea
prin tipărituri (cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende, calendare etc.). Nu vor fi
considerate mijloace publicitare, urmând a fi incluse în alte forme de comunicaţie
promoţională, publicitatea directă, publicitatea gratuită şi ambalajele produselor.
Promovarea vânzărilor este definită ca „acordarea de stimulente pe termen scurt,
cu scopul de a încuraja clienţii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produs sau
serviciu”.
Chiar dacă formele de promovare a vânzărilor sunt foarte diversificate, ele au în
comun câteva caracteristici, care se constituie în tot atâtea avantaje ale acestei componente a
sistemului comunicaţional al organizaţiei: captează atenţia publicului vizat şi, de obicei, îi
oferă informaţii care l-ar putea orienta către produsul respectiv, încorporează un anumit
avantaj, atracţie sau concesie care prezintă o valoare pentru publicul respectiv, includ o
invitaţie clară de a încheia rapid tranzacţia, eficienţa acţiunilor este imediată şi poate fi
măsurată relativ uşor.
Larga paletă a tehnicilor utilizate în promovarea vânzărilor este prezentată în figura nr.
8. 1.
Relaţiile publice reprezintă cultivarea unor contacte directe, consecvente şi
sistematice, cu diverse categorii privilegiate de public, cum sunt reprezentanţii mass media,
oamenii politici, liderii de opinie, reprezentanţii mediului de afaceri etc., în scopul de a atrage
simpatia şi sprijinul acestora faţă de respectiva organizaţie, fapt ce se va reflecta în instaurarea
unui climat de încredere în rândurile publicului larg.
Printre cele mai folosite tehnici de relaţii publice, în special, în relaţia cu mass media,
se numără: acordarea de interviuri, lansarea de ştiri, redactarea de articole, organizarea de
62
conferinţe de presă, discursurile, dejunurile oficiale, turneele, organizarea unor muzee proprii,
organizarea de seminare, simpozioane sau conferinţe, implementarea unor linii telefonice
gratuite.
Figura nr. 8.1. Tehnici de promovare a vânzărilor
Ofertele speciale
Ofertele speciale
Cupoanele sau
Cupoanele
bonurile sau
de reducere
bonurile de reducere
Achiziţionarea
Achiziţionarea
produselor uzate
produselor uzate
Tehnici de
Tehnici de
promovare Oferta „girafă”
promovare Rabaturile Oferta „girafă”
susţinute de Rabaturile
susţinute de
produs cantitative
produs cantitative Vânzările grupate
Vânzările grupate
Prime directe
Prime directe
Tehnici de Primele şi
Tehnici de Primele şi
cadourile Puncte-cadou
promovare cadourile Puncte-cadou
promovare
a
a
vânzărilor Prime excepţionale
vânzărilor Prime excepţionale
Concursuri, jocuri şi
Concursuri, jocuri şi
loterii
loterii
Mostre
Mostre
Operaţiuni Degustări
Operaţiuni
cu caracter Degustări
cu caracter
gratuit
gratuit Demonstraţii
Demonstraţii
Încercări gratuite
Încercări gratuite
Tehnici care
Tehnici care
urmăresc Publicitatea la locul vânzării
urmăresc Publicitatea la locul vânzării
atragerea
atragerea
ţintei către
ţintei către Merchandising
produs Merchandising
produs
63
Publicitatea gratuită constă în vehicularea în diferite forme, în special, în mass
media, a unor informaţii, pozitive sau negative, cu privire la organizaţie. Aceste informaţii
sunt, cel mai adesea, rezultatul unor evenimente, iar difuzarea lor nu a fost plătită de către
organizaţie.
Spre deosebire de publicitate (în engleză, advertising), publicitatea gratuită (în
engleză, publicity) prezintă marele avantaj că nu îl costă nimic pe beneficiar, dar şi marele
dezavantaj că nu poate fi controlată de către acesta. În realitate, organizaţiile încearcă, prin
activităţi de relaţii publice, să influenţeze într-un sens favorabil publicitatea gratuită, ceea ce
face ca ambele afirmaţii din fraza anterioară să fie destul de relative.
Valenţele promoţionale ale produsului nu trebuie neglijate în activitatea de
comunicaţie a unei organizaţii. Designul produsului, ambalajul sau eticheta produsului, marca
sub care acesta este comercializat, reprezintă tot atâtea modalităţi aflate la îndemâna unei
organizaţii de a se poziţiona în raport cu concurenţii. Dintre elementele menţionate, cea mai
mare atenţie se acordă, în literatura de marketing, utilizării mărcilor. O marcă de calitate
trebuie să beneficieze de o serie de caracteristici, precum: perceptibilitate ridicată,
omogenitate, distincţie, putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare,
notorietate, asociativitate.
Participarea la manifestări expoziţionale „se realizează prin organizarea de
pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane (locale, regionale, naţionale sau
internaţionale)”. Avându-şi rădăcinile în vechi practici comerciale, această componentă a
sistemului comunicaţional se dovedeşte eficientă, în special, în cazul marketingului industrial.
Sponsorizarea şi mecenatul vizează asocierea imaginii unei întreprinderi cu imaginea
unui eveniment, a unei cauze sau a unei organizaţii sociale. Întreprinderea oferă un sprijin
financiar sau material evenimentului, cauzei sau organizaţiei respective, obţinând beneficii la
nivel de imagine datorită impactului pe care gestul său îl are în rândul anumitor categorii de
public.
Diferenţele principale între sponsorizare şi mecenat, din diferite puncte de vedere, sunt
prezentate în tabelul următor.
Anexa 1
Analiza portofoliului de activităţi prin metoda Boston Consulting Group (B.C.G.)
65
Metoda concepută de către specialiştii de la Boston Consulting Group (o importantă firmă
americană de consultanţă) are în vedere gruparea activităţilor din portofoliul unei firme în patru
categorii, ţinându-se cont de două criterii: rata de creştere a pieţei activităţii (produsului) şi cota
relativă de piaţă deţinută de întreprindere în cadrul activităţii respective.
Ca prag de diferenţiere în cadrul fiecăruia din cele două criterii se consideră următoarele
valori: 10% pentru rata de creştere a pieţei (face distincţia între o piaţă care creşte în ritm rapid şi o
piaţă aflată în creştere lentă, stagnare sau scădere) şi 1,00 pentru cota relativă de piaţă (face distincţia
între produse lider şi produse non-lider).
Într-o reprezentare grafică, cele patru grupe de activităţi ale firmei (fiecare purtând o denumire
sugestivă) se prezintă astfel:
20
ei %
eţ
pi VEDETE DILEME
a
re
te 10
eş
cr
%
de VACI DE PIETRE DE
a MULS MOARĂ
at
R
0
% 2 1 0
66
produsul se bucură de succes pe piaţă, el va deveni în curând o “vedetă”, iar apoi, o dată cu
“banalizarea” sa, va trece în categoria “vacilor de muls”. În cele din urmă, este posibil ca, datorită
inovaţiilor aduse produselor concurente de către ceilalţi competitori, firma să piardă supremaţia pe
piaţă şi produsul să ajungă o “piatră de moară”. În cazul în care produsul se dovedeşte a fi un eşec
comercial, acesta va trece direct din categoria “dilemelor” în cea a “pietrelor de moară”, pe care firma
are tendinţa să le elimine.
Ideea de bază a acestui model este aceea că trebuie să existe un echilibru permanent între cele
patru categorii de produse. Reprezentarea grafică a poziţiei produselor unei firme în funcţie de cele
două criterii menţionate permite conducerii firmei să obţină un diagnostic al situaţiei existente şi să ia
decizii care să asigure o pondere optimă a produselor din fiecare categorie în ansamblul activităţilor.
Aplicarea practică a acestei metode poate fi ilustrată, utilizându-se exemplul ipotetic al
unei firme producătoare de bunuri electronice de folosinţă îndelungată. Situaţia portofoliului
de activităţi al acesteia se prezintă astfel:
Cifra de afaceri
Cifra de afaceri a celui mai Rata de creştere a Cota
a firmei
Produsul puternic concurent pieţei relativă
- mld. lei - -%- de piaţă
- mld. lei - % în total
televizoare color 50 41,7 40 5 1,25
aparate de radio 15 12,5 18 2 0,83
casetofoane 25 20,8 30 4 0,83
videoplayere 20 16,7 60 13 0,33
antene-satelit 10 8,3 70 19 0,14
Reprezentarea grafică necesară analizei prin metoda B.C.G. este următoarea (fiecare produs
este reprezentat direct proporţional cu ponderea pe care o are în cifra de afaceri totală):
20
% Antene satelit
ei
eţ Videoplayere
pi
a
re 10
te
eş %
cr Casetofoane
de
a
at TV color
R Radio
0
% 2 1 0
Cota relativă de piaţă
Din analiza acestei reprezentări grafice ar putea fi trase cel puţin următoarele concluzii:
- în nomenclatorul de produse al firmei nu există nici un produs “vedetă”, ceea ce are
consecinţe nefavorabile asupra imaginii firmei şi dezvoltării ei viitoare. Se recomandă fie introducerea
67
în fabricaţie a unui nou produs, inexistent pe piaţă (lector de compact-discuri, video-telefon etc.), care
ar putea intra direct în categoria “vedetelor”, fie îmbunătăţirea substanţială a poziţiei ocupate pe piaţă
de videoplayerele şi/sau antenele-satelit produse de firmă;
- posibilităţile de evoluţie în viitor a produselor “dilemă” pot fi identificate numai printr-o
analiză atentă, care să aibă în vedere şi alte elemente, cum sunt: durata scursă din momentul lansării
lor pe piaţă, numărul şi importanţa firmelor concurente, posibilitatea apariţiei unor produse aflate în
relaţii de substituire cu acestea etc.;
- firma nu dispune decât de un singur produs din categoria “vacilor de muls” (televizoarele
color), cu o pondere - este adevărat - importantă în cifra de afaceri a firmei;
- în privinţa produselor “pietre de moară”, teoria recomandă, în principiu, eliminarea
lor din nomenclatorul de produse al firmei. Acest lucru este valabil în special pentru aparatele
de radio, a căror piaţă se află într-o creştere lentă şi care nu deţin o pondere importantă în cifra
de afaceri a firmei. În privinţa casetofoanelor, concluziile trebuie trase cu prudenţă, fiind
necesară studierea cu atenţie a posibilităţilor de creştere a cotei relative de piaţă a acestora.
Anexa 2
68
Elaborarea chestionarului: formularea întrebărilor
Chestionarul ipotetic de mai jos, vizând o anchetă cu tema “Studiul intenţiilor de vot la
alegerile legislative”, a fost, în mod deliberat, “încărcat” cu erori, cu formulări inadecvate. Se cere:
- să se depisteze greşelile în formularea şi ordonarea întrebărilor şi a variantelor de răspuns;
Anexa 3
70
Tehnici proiective de cercetare
2. Alegeţi unul din următoarele cuvinte: funcţionar, om de afaceri, militar, ţăran, intelectual, muncitor,
student, sportiv, ministru - pe care îl asociaţi cu produsul:
- servietă din piele .......................................
- mapă .......................................
- servietă-diplomat din piele .......................................
- servietă-diplomat din fibre de carbon .......................................
- servietă-diplomat din înlocuitori .......................................
completarea frazei
b) Participanţilor li se prezintă o serie de desene (tip benzi desenate) reprezentând o scenă din viaţa
cotidiană. Unul dintre personaje lansează o idee, iar un altul formulează o replică. Aceasta este dată de
71
către personajele intervievate, în numele personajului desenat. De exemplu: intrând în anticamera
propriului birou, un director spune, arătând spre servieta din mână: “Am hotărât să schimb Samsonite-
ul cu un diplomat din piele!” Replica secretarei (eventual la două niveluri: ceea ce spune şi ceea ce
gândeşte) va fi dată de către persoanele participante la cercetare.
B. După efectuarea acestor teste, care se referă la produs (servietă din piele) în general şi la universul
său concurenţial, se pune problema identificării imaginii produsului particular (noul model de servietă
realizat de către firmă). Un prototip al produsului este prezentat participanţilor, solicitându-li-se
următoarele:
portretul chinezesc
7. Ierarhizaţi ipostazele de mai jos, în care ar putea fi întâlnită această servietă din piele - notând de la
1 (situaţia cea mai firească) la 8 (situaţia cea mai puţin firească):
- pe biroul unui director de întreprindere;
- pe catedra unui profesor universitar;
- pe bancheta din spate a unui Mercedes, parcat în faţa unui minister;
- în tribuna unui stadion, la un meci de fotbal;
- la garderoba unui teatru;
- în mâna lucrătorului de la RENEL venit să citească contorul;
- la garderoba unui restaurant de lux;
- în telecabina dintre Cota 1400 şi Cota 2000.
tehnica jocului de roluri (psihodrama)
b) Sunteţi vânzător într-un raion de marochinărie. Ce argumente puteţi aduce unui client (interpretat de
către unul dintre cercetători) pentru a-l determina să cumpere această servietă ?
72
tehnica scenariilor
Anexa 4
73
Reguli de decizie în cumpărarea unui produs
De exemplu, o persoană care intenţionează să cumpere un frigider are de ales între patru mărci
existente pe piaţă: A, B, C şi D. Respectivul cumpărător potenţial ia în consideraţie, în opţiunea sa,
cinci atribute determinante ale frigiderelor (preţul, fiabilitatea, accesoriile, consumul de energie,
design-ul), acordând note de la 1 la 10, pe de o parte, importanţei fiecărui atribut, iar pe de altă parte,
fiecărei mărci de frigidere, în funcţie de aprecierea privind fiecare atribut. Evaluările acestui
cumpărător conduc la următoarele rezultate:
1. Să se calculeze aprecierile globale ale celor patru mărci, care rezultă din aplicarea regulii
compensatorii de decizie.
2. Să se identifice regula de decizie pe care o utilizează cumpărătorul, în cazul în care acesta se
hotărăşte să cumpere frigiderul marca A. Dar în cazul în care acesta se hotărăşte să cumpere
frigiderul marca B, C, respectiv D?
3. Cum trebuie să acţioneze o întreprindere care constată că majoritatea cumpărătorilor de pe o
piaţă aplică regula disjunctivă de decizie? Dar dacă se aplică regula conjunctivă? Dar cea
lexicografică? Dar regula compensatorie?
Anexa 5
Sponsorizarea
75
Forma principală prin care întreprinderile participă la finanţarea activităţii unei organizaţii
sociale este sponsorizarea. În mod tradiţional, aceasta înseamnă oferirea unei sume de bani sau a unor
bunuri şi/sau servicii unei organizaţii sociale, urmând ca aceasta, în contraprestaţie, să efectueze
anumite activităţi care să contribuie la îmbunătăţirea imaginii firmei ce a oferit sponsorizarea, în
condiţiile stabilite prin lege. O variantă a sponsorizării este mecenatul, situaţie în care demersul
comercial şi finalitatea promoţională a ofertei întreprinderii sunt mai puţin evidente. De asemenea, în
ultima vreme, s-au dezvoltat mult practicile de tip „parteneriat” între o întreprindere şi o organizaţie
socială.
Înainte de a analiza demersul pe care trebuie să-l întreprindă o organizaţie aflată în căutare de
sponsori, trebuie făcută o menţiune importantă: nu este rezonabil ca întreaga finanţare a unei
organizaţii să se bazeze în exclusivitate sau în foarte mare măsură pe sponsorizări. În cele mai multe
cazuri, acestea au un caracter punctual şi mai mult sau mai puţin aleator. Asigurarea perenităţii unei
organizaţii sociale presupune identificarea altor surse de finanţare, cu un grad de stabilitate mai ridicat,
sponsorizările fiind foarte utile în cazul organizării unor evenimente deosebite, cu un grad de
atractivitate ridicat.
Pentru a obţine o sponsorizare, o organizaţie socială trebuie să se adreseze unor potenţiale
firme sponsor, prezentându-le un dosar de sponsorizare. Acest dosar de sponsorizare trebuie să conţină
informaţii cât mai complete despre cel puţin următoarele elemente:
organizaţia socială care solicită sponsorizarea (tradiţie, personalităţi care sprijină organizaţia,
activităţi de referinţă etc.);
activitatea sau evenimentul pentru care se solicită sponsorizarea, inclusiv publicul participant
şi, eventual, estimarea reflectării în mass media;
activităţi sau evenimente anterioare, cu precizarea mediatizării acestora (inclusiv extrase din
articolele şi reportajele apărute în presă);
suma de bani solicitată ca sponsorizare şi modalităţile de plată a acesteia (număr de cont în
bancă etc.);
posibilităţi de contraprestaţie din partea organizaţiei sociale (cel mai adesea, menţionarea
numelui sponsorului în diverse contexte – inscripţionare pe tricouri, bannere, afişe,
comunicate de presă, publicaţii, site etc.);
persoana şi modalităţile de contact.
Acest dosar este expediat sau, mai bine, înmânat personal în cadrul unei întâlniri cu
reprezentantul potenţialului sponsor, constituind baza de negociere a contractului de sponsorizare.
Pe lângă alcătuirea dosarului de sponsorizare, o problemă cel puţin la fel de importantă pentru
organizaţia socială este identificarea firmelor unde şansele de a obţine sponsorizări sunt mai mari.
Pentru acesta, pot fi avute în vedere următoarele elemente:
Relaţiile personale.
76
Preocupările trecute sau prezente ale unor persoane care ocupă poziţii de decizie în anumite
firme.
Caracteristicile generale ale întreprinderii potenţial sponsor.
Congruenţa dintre segmentele ţintă vizate de întreprindere (clienţi, prescriptori etc.) şi publicul
activităţii sponsorizate.
Congruenţa dintre imaginea vizată de întreprindere şi imaginea activităţii sponsorizate.
TEMĂ
În care din situaţiile de mai jos se poate vorbi de o reală sponsorizare?
1. Antena 1 plăteşte Ligii Profesioniste de Fotbal suma de 2.000.000 Euro pentru a obţine drepturile de
transmisie a unor meciuri din Liga 1.
2. Firma Bergenbier SA oferă un milion de euro Ligii Profesioniste de Fotbal, cu condiţia ca, timp de
doi ani, Liga 1 să poarte numele “Liga 1 Bergenbier”, iar firma producătoare de bere să poată utiliza
această informaţie în politica sa de comunicaţie.
3. Firma privată Y contribuie cu suma de 60.000 de lei la finanţarea campaniei electorale a unui partid
politic.
4. O societate comercială care doreşte să rămână anonimă oferă 35.000 de lei clubului “Sportul
studenţesc” pentru procurarea de material sportiv.
5. Firma Z plăteşte 12.000 de lei Radiodifuziunii Române pentru difuzarea de 15 ori a unui anunţ de 20 de
secunde, în cadrul emisiunii “Matinal”.
6. Peste o jumătate de milion de persoane contribuie la strângerea unei sume de 12 milioane de lei, în
vederea construirii Catedralei Mântuirii Neamului.
7. Reţeaua de telefonie mobilă Orange oferă clubului “Rapid Bucureşti” suma de 1,5 milioane Euro, cu
obligaţia ca echipa de fotbal a clubului să poarte la toate meciurile oficiale tricouri cu numele firmei.
8. Firma S decide, la cererea liderilor sindicali, să aloce suma de 24.000 de lei pentru amenajarea şi
dotarea unui club de şah destinat angajaţilor.
9. Banca Reiffeisen acordă un împrumut de 60.000 de lei Clubului Voinţa, pentru construirea unor
terenuri de tenis.
10. Firma T oferă organizatorilor Festivalului de Jazz de la Sibiu suma de 25.000 de lei, cu obligaţia ca
pe fundalul scenei să existe un banner de dimensiunile 0,5x2 metri, purtând numele firmei.
11. Federaţia Română de Handbal alocă suma de 60.000 $ pentru ca echipa naţională masculină să
efectueze un stagiu de pregătire în străinătate.
12. Hotelul “Radisson” asigură cazarea gratuită a participanţilor la Congresul Mondial de Neurologie,
ce se desfăşoară în Capitală, cu obligaţia ca o siglă a hotelului să fie agăţată de pluşul care acoperă
masa prezidiului.
77