Sunteți pe pagina 1din 77

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREŞTI

FACULTATEA DE BUSINESS ŞI TURISM


MASTER “BUSINESS”

Prof.univ.dr. Răzvan ZAHARIA

Departamentul de Marketing

MARKETING

- SUPORT DE CURS -

1
Bucureşti
2016
Academia de Studii Economice din Bucureşti
Facultatea de Business şi Turism
Master “Business”

MARKETING

Prof.univ.dr. Răzvan ZAHARIA


Departamentul de Marketing

Conţinut
1. Bazele marketingului
2. Mediul extern al întreprinderii
3. Cercetări de marketing
4. Strategia de marketing
5. Politica de produs
6. Politica de preţ
7. Politica de distribuţie
8. Politica de comunicaţie promoţională
9. Anexe

Sistem de notare
Examen 70 p.
Proiect de disciplină 25 p.
Studii de caz 25 p.

Bibliografie selectivă
1. Balaure, V. (coordonator) – „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, ediţia a II-a, 2002
2. Cătoiu, I. (coordonator) – „Cercetări de marketing. Tratat”, Editura Uranus, Bucureşti,
2009
3. Kotler, Ph. – „Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 2004
4. Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Editura Ecomar, Bucureşti, 2004

2
- 2014 -

CAPITOLUL I
BAZELE MARKETINGULUI

1.1. Conceptul de marketing


Din perspectivă etimologică, cuvântul “marketing” reprezintă participiul prezent al
verbului “to market” care, în limba engleză, are semnificaţia de “a desfăşura tranzacţii de
piaţă, a vinde şi a cumpăra”. Din primele decenii ale secolului XX, acest termen a început să
fie utilizat ca substantiv, acoperind o activitate microeconomică rezultată din orientarea spre
piaţă a întreprinderilor. Termenul a fost preluat ca atare, netradus, practic în toate limbile,
inclusiv în limba română, datorită complexităţii şi diversităţii activităţilor ce îi sunt
subsumate, ceea ce face imposibilă găsirea unei traduceri adecvate.
Definirea cât mai corectă a acestei activităţi a constituit o preocupare constantă a
multora dintre teoreticienii care s-au apropiat de studierea marketingului. Cu toate acestea,
nici până în ziua de astăzi, nu s-a ajuns la o definiţie unanim acceptată a marketingului.
O definiţie cvasi-oficială a marketingului este cea formulată de Asociaţia Americană
de Marketing (www.ama.org) - cea mai prestigioasă organizaţie internaţională a specialiştilor
în marketing - în anul 1988:
Marketingul reprezintă procesul planificării şi execuţiei conceptului [de produs -
n.n.], stabilirii preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor, pentru a
crea schimburi care să satisfacă obiective individuale şi organizaţionale.
Pentru corecta înţelegere a acestei definiţii, trebuie subliniate următoarele aspecte:
a. marketingul este văzut ca un „proces”, adică, „o înlănţuire ordonată de fapte şi
fenomene, bazate pe o schemă prestabilită şi vizând un rezultat determinat”. Aceasta
presupune, în mod implicit, pe de o parte, existenţa unei activităţi cu caracter ştiinţific (pentru
ordonarea eficientă a activităţilor ce compun procesul), pe de altă parte, necesitatea unei
activităţi sistematice şi formale (procesul este o înlănţuire prestabilită de fapte, nu o serie
întâmplătoare de activităţi izolate), şi, în al treilea rând, o finalitate bine precizată (un rezultat
determinat).

3
Caracterul ştiinţific al marketingului este dat atât de existenţa unor legităţi generale
cărora li se supun fenomenele de piaţă, cât şi de posibilitatea de a le verifica prin metode
experimentale. Un aparat ştiinţific solid este utilizat în întreprinderile moderne pentru a
cerceta piaţa, a fundamenta decizii şi a le implementa cu eficienţă.
Caracterul sistematic şi formal al activităţii este un alt element definitoriu al
marketingului. Activitatea de marketing a întreprinderii trebuie să fie o activitate consecventă,
sistematică, desfăşurată cu regularitate, în mod coordonat. Faptul că o întreprindere recurge
ocazional la anumite elemente specifice marketingului (difuzează astăzi un spot publicitar la
televiziune, efectuează peste şase luni o cercetare selectivă de piaţă, iar peste încă un an
participă la un târg internaţional) nu înseamnă că desfăşoară o activitate de marketing, întrucât
lipsesc continuitatea şi caracterul unitar specifice acesteia.
Finalitatea dorită a procesului de marketing este adaptarea activităţii întreprinderii şi,
în special, a ofertei de bunuri şi servicii a acesteia, la cerinţele mediului extern în care
acţionează şi, în principal, la nevoile şi aşteptările clienţilor potenţiali, în vederea maximizării
rezultatelor economice. Ideea de „adaptare” este esenţială pentru înţelegerea marketingului.
Întreprinderea producătoare trebuie să fie convinsă că scopul existenţei sale este servirea
clienţilor săi. Produsele şi serviciile oferite trebuie să corespundă pe deplin aşteptărilor
acestora.
b. marketingul este definit, în principal, prin mijloacele de acţiune ale
întreprinderii în relaţia sa cu consumatorii: cele patru componente ale mixului de
marketing (produsul, preţul, distribuţia şi promovarea). Mixul de marketing (sau
marketing-mixul) reprezintă un concept fundamental în operaţionalizarea activităţii de
marketing. Introdus în teoria marketingului în anii ’50, el a cunoscut modificări succesive,
ajungând să fie definit astăzi ca setul de instrumente de marketing pe care întreprinderea le
utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă sau, în multe lucrări din
literatura de specialitate americană, cei patru P: produsul, preţul, plasamentul (distribuţia) şi
promovarea.
c. marketingul urmăreşte îmbunătăţirea imaginii mărcii, întreprinderii sau
produsului. În definiţia A.M.A., prima componentă a mixului este conceptul de produs, prin
acesta înţelegându-se nu atât produsul în sine, cât, mai ales, felul în care întreprinderea
producătoare doreşte să fie percepută oferta sa de către consumatorii potenţiali. Conceptul de
produs este sinonim, în esenţă, cu imaginea dorită a produsului şi stă la baza oricărei strategii
de marketing. Practic, marketingul nu crează şi nu vinde produse şi servicii, ci crează şi vinde
imagini ale acestora. În marketing, prin imagine a produsului se înţelege sinteza

4
reprezentărilor mentale, de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în
rândul cumpărătorilor. Înţelegerea conceptului de imagine reprezintă una din cheile
înţelegerii marketingului.
Acest concept explică şi întrepătrunderea dintre funcţia de marketing dintr-o
întreprindere şi alte funcţii ale acesteia. Într-o concepţie clasică, în organizarea unei
întreprinderi producătoare, responsabilităţile legate de producţie revin compartimentului de
producţie, cele legate de stabilirea preţului revin compartimentului financiar, cele referitoare
la distribuţie revin compartimentului comercial ş.a.m.d. Apariţia marketingului şi “pretenţia”
lui de a se implica în rezolvarea tuturor acestor probleme a dat naştere unor controverse
privind anumite suprapuneri care ar apărea între acesta şi funcţiile mai vechi ale întreprinderii.
Cei care au ridicat astfel de probleme nu au sesizat diferenţa esenţială care apare între
viziunea de marketing şi cea clasică: luarea în consideraţie a imaginii.
Faptul că politica de produs este o componentă esenţială a mixului de marketing nu
înseamnă că producţia propriu-zisă trece în sarcina specialistului în marketing. Ea va rămâne,
în continuare, apanajul inginerilor şi muncitorilor, dar aceştia vor trebui să realizeze produsele
în condiţiile de calitate şi de cantitate solicitate de către piaţă şi identificate de specialistul în
marketing. În privinţa politicii de preţ, practic, specialistul în marketing nu va aduce nimic
nou dacă va stabili preţul unui produs în funcţie de costurile necesare pentru realizarea
acestuia, fără a ţine cont de preţurile practicate de concurenţă sau de reacţia cererii la fixarea
preţurilor la diverse niveluri. Rolul specialistului în marketing este să identifice relaţiile ce
apar între diferitele niveluri de preţ şi imaginea dorită pentru produsul în cauză şi să propună
un nivel al preţului care asigură, în acelaşi timp, o coerenţă cu celelalte componente ale
mixului, un nivel corespunzător al rentabilităţii şi o poziţionare corespunzătoare în raport cu
concurenţa. La fel, în cadrul politicii de distribuţie, specialistul în marketing nu se va ocupa în
mod direct de vânzarea produselor, ci va prezenta compartimentului comercial cele mai
adecvate soluţii pentru ca imaginea canalului de distribuţie utilizat să fie în concordanţă cu
imaginea dorită a produsului. În privinţa politicii promoţionale, este clar că toate componen-
tele sale sunt orientate către difuzarea imaginii dorite a întreprinderii şi a produselor sale.
d. marketingul crează schimburi. Schimbul este, într-o economie de piaţă, principala
modalitate prin care oamenii pot obţine produse (celelalte trei fiind producţia proprie,
constrângerea şi cerşitul), şi singura în cazul căreia marketingul intră în acţiune. Schimbul este
un concept definitoriu pentru marketing şi reprezintă procesul de obţinere a unui produs dorit,
oferind altceva – de regulă, bani – în locul său.

5
e. obiectivul final al activităţii de marketing este, de regulă, maximizarea
profitului. Faptul că întreprinderea îşi adaptează oferta la cerinţele consumatorilor nu
înseamnă că ea face acte de caritate. Una din axiomele economiei spune că întreprinderea
există pentru a produce profit, iar marketingul nu face altceva decât să evidenţieze că o cale
simplă de a îl determina pe consumator să cumpere produsele tale şi, astfel, să ai o activitate
rentabilă, este aceea ca respectivele produse să fie exact ceea ce îşi doreşte consumatorul.

1.2. Condiţiile apariţiei şi promovării marketingului

În privinţa apariţiei marketingului, unii autori fac trimitere la negustorii Greciei


Antice, care cântau în piaţă calităţile mărfurilor pe care le ofereau spre vânzare, văzând în
aceasta una din primele forme de publicitate, componentă importantă a marketingului.
În realitate, se poate vorbi despre marketing ca activitate de sine stătătoare doar în
momentul în care sunt întrunite elementele amintite în definiţie: să fie un proces (ceea ce
presupune o activitate formală, sistematică şi fundamentată ştiinţific), care utilizează ca
instrumente de intervenţie asupra pieţei componentele mixului de marketing (combinaţia
produs – preţ – distribuţie – promovare), situaţie care se regăseşte mult mai târziu, atunci când
condiţiile socio-economice reclamă o astfel de abordare, iar nivelul de dezvoltare a teoriei şi
practicii conducerii economice o permit.
Chiar dacă activităţi sporadice de marketing s-au desfăşurat cu mai multă vreme în
urmă, marketingul, ca mod de gândire, activitate practică şi ştiinţă economică, a apărut la
începutul secolului al XX-lea, în Statele Unite ale Americii.
În literatura de marketing se întâlnesc două teorii care încearcă să explice apariţia
acestuia. O primă teorie aşează la baza apariţiei marketingului abundenţa de produse, în timp
ce a doua consideră dinamismul social-economic drept condiţie fundamentală a apariţiei
marketingului.
Teoria abundenţei de produse ca origine a marketingului este destul de simplu de
exprimat şi de înţeles. Producţia creşte, oferta depăşeşte cererea, unele produse nu se mai
vând, întreprinderile producătoare sunt silite să găsească soluţii pentru a face vandabile
produsele proprii, iar unele dintre acestea descoperă marketingul, ca soluţie de adaptare a
ofertei la cerere şi facilitare, pe această cale, a vânzării. Realitatea demonstrează, însă, că
există pieţe unde nu se poate vorbi despre o abundenţă de produse, dar unde marketingul este
prezent şi poate fi aplicat cu succes. Spre a prezenta un singur exemplu: ca urmare a crizelor
petroliere de la începutul anilor 1970, pe piaţa multor ţări occidentale nu se putea vorbi despre
6
o abundenţă, ci chiar despre o penurie a produselor petroliere. Cu toate acestea, marketingul
nu a dispărut din panoplia marilor companii petroliere; dimpotrivă, rolul său a crescut în
perioadele de criză.
Teoria dinamismului social-economic este ceva mai subtilă, mai puţin evidentă. Ea
nu neagă rolul catalizator pe care îl are abundenţa de produse în apariţia marketingului, dar
consideră că este necesar să fie cercetate mai în profunzime condiţiile care au permis apariţia
acestuia.
Astfel, pentru a răspunde la întrebarea „Ce a determinat apariţia marketingului?”,
trebuie identificate elementele de noutate care au luat naştere în societatea şi în economia
nord-americană la sfârşitul secolului al XIX-lea şi începutul celui de-al XX-lea.
În plan economic, trebuie menţionat, în primul rând, faptul că, perioada 1870-1900 a
reprezentat, pentru S.U.A., o adevărată revoluţie industrială (căile ferate, vapoarele cu abur,
producţia de oţel, telefonul, energia electrică, motorul cu ardere internă sunt doar câteva dintre
produsele care s-au conceput sau au apărut în acea perioadă). În plus, spre deosebire de alte
ţări, în S.U.A. a avut loc o rapidă răspândire a multora dintre aceste produse în rândul
consumatorilor, o adevărată democratizare a consumului. Această creştere a producţiei a
condus la o anumită abundenţă de produse în unele cazuri şi la modificări importante în modul
de viaţă şi în comportamentul de consum al populaţiei.
O altă consecinţă a fost creşterea dimensiunilor întreprinderilor şi mărirea ariei lor
teritoriale de activitate. De la o producţie mai degrabă manufacturieră, de tip artizanal,
realizată în întreprinderi de mici dimensiuni, care îşi vindeau produsele pe piaţa locală, s-a
trecut la o producţie de tip industrial, realizată în întreprinderi de dimensiuni importante, cu o
arie teritorială lărgită de comercializare a produselor. Această evoluţie a avut şi o urmare mai
puţin aşteptată: crearea unei rupturi între producţie şi consum. Dacă, de exemplu, până în acel
moment, patronul unei mici întreprinderi putea avea un contact direct, nemijlocit, cu clienţii
săi, odată cu aceste transformări, acest lucru nu mai este posibil. Întreprinderea începe să
piardă contactul direct cu clienţii şi să resimtă nevoia unui instrument care să îi permită
reluarea, fie şi mediată, a acestei relaţii.
Instrumentul necesar se dovedeşte a fi chiar marketingul, care, în esenţă, asigură un
flux informaţional în dublu sens între întreprinderea producătoare şi clienţii săi. Pe de o parte,
el înlesneşte cunoaşterea de către întreprindere a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, prin
intermediul cercetărilor de marketing, iar, pe de altă parte, transmite, în principal, prin
publicitate şi prin celelalte componente ale politicii promoţionale, informaţii privind oferta
proprie către clienţii potenţiali.

7
În plan social, schimbările sunt la fel de spectaculoase. Trebuie avută în vedere, în
primul rând, explozia demografică, bazată pe valurile succesive de imigranţi atraşi de libertate
şi speranţa de a duce o viaţă prosperă. Aceştia aduc cu ei obiceiuri şi comportamente noi, care
conduc la modificări ale comportamentului de consum al ansamblului populaţiei americane.
Este perioada încheierii colonizării vestului, ceea ce face din piaţa americană una dintre cele
mai mari pieţe ale lumii, inclusiv din punct de vedere teritorial.
Toate aceste schimbări definesc o perioadă de un intens dinamism social-economic,
propice apariţiei marketingului. O societate statică şi o economie stagnantă nu impun cu
necesitate utilizarea marketingului. Dacă lucrurile nu se schimbă, întreprinderea nu va fi
interesată să cheltuiască bani pe cercetări de marketing pentru a afla lucruri deja cunoscute şi
nici pentru a informa consumatori ale căror obiceiuri de consum au puţine şanse de a fi
modificate.
Se poate aprecia, deci, că principalul element care explică necesitatea utilizării
marketingului este dinamismul social-economic. Această teorie nu are doar o importanţă din
punct de vedere istoric, ci şi din considerente mult mai pragmatice: pot fi identificate situaţiile
în care o întreprindere are sau nu nevoie de marketing. Se poate afirma că este nevoie de
marketing acolo unde dinamismul social-economic este prezent; mai mult, marketingul este
cu atât mai necesar, cu cât dinamismul este mai accentuat.
Pe lângă problema necesităţii apariţiei marketingului, se pune, din punct de vedere
practic, şi problema posibilităţii utilizării marketingului. Aici intervin trei aspecte:
mentalitatea, resursele financiare şi cunoştinţele de specialitate.
Pentru ca marketingul să fie acceptat într-o întreprindere este nevoie ca managerii să
aibă o atitudine deschisă către cerinţele consumatorilor, să nu îi trateze pe aceştia de pe poziţii
de superioritate („ştiu eu mai bine ...”); în acelaşi timp, ei trebuie să aibă o mentalitate de
învingător, să gândească pozitiv, cu credinţa că riscul calculat te conduce către succes.
În plus, trebuie subliniat şi faptul că marketingul presupune alocarea şi utilizarea unor
resurse financiare importante (de exemplu: o cercetare selectivă de piaţă desfăşurată la nivel
naţional poate ajunge la 10.000 de dolari, iar un minut de publicitate la televiziune poate să
coste 7.000 de dolari), eficienţa activităţilor desfăşurate nefiind întotdeauna uşor de
demonstrat. Este nevoie, adesea, de bani şi de curaj pentru a desfăşura activităţi de marketing.
În fine, marketingul a ajuns la un stadiu de dezvoltare în care nu mai poate fi aplicat la
întâmplare. Este necesar un personal specializat, având cunoştinţe temeinice şi fiind
permanent preocupat de perfecţionarea acestora.

8
După apariţia sa, în urmă cu aproximativ un secol, marketingul a cunoscut un amplu
proces de dezvoltare, atât în planul practicii, cât şi în cel al teoriei, proces ce poate fi sintetizat
în două direcţii principale:
a. dezvoltarea extensivă a marketingului, care constă în extinderea ariei de
cuprindere a marketingului în noi întreprinderi, în noi spaţii geografice şi în noi domenii de
activitate.
b. dezvoltarea intensivă a marketingului, care constă în perfecţionarea permanentă a
metodelor şi tehnicilor de marketing utilizate în întreprinderile în care acesta era prezent, în
formularea unor concepte moderne privind rolul marketingului în economie şi în societate.
În România, la fel ca şi în celelalte ţări est-europene, conducerea centralizată a
economiei din timpul regimului comunist a restricţionat aplicarea marketingului. Cu toate
acestea, cel puţin la nivel teoretic, marketingul nu este o apariţie recentă la noi în ţară. El îşi
are izvoarele în perioada de la sfârşitul anilor ’60 şi începutul anilor ’70 ai secolului trecut,
când, în climatul general de relativă deschidere către exterior, specialişti români au iniţiat
contacte cu organizaţii de marketing din străinătate, a fost introdusă prima disciplină
universitară de profil (în anul universitar 1971-1972, în cadrul Facultăţii de Comerţ din
Academia de Studii Economice din Bucureşti, de către profesorul universitar doctor C.
Florescu), a fost înfiinţată Asociaţia Română de Marketing (AROMAR), la 25 martie 1971, la
Bucureşti etc.
În perioada de după 1989, marketingul a început să se afirme din ce în ce mai mult şi
în practica economică din ţara noastră. Tot mai multe întreprinderi româneşti şi-au creat un
compartiment de marketing, se preocupă de perfecţionarea personalului angajat aici şi încep
să utilizeze tehnicile şi metodele de marketing. La acesta a contribuit, în principal, trecerea la
economia de piaţă, care sporeşte dinamismul economic şi social şi conferă întreprinderilor
autonomia de decizie, dar şi pătrunderea în România a companiilor multinaţionale, care au
adus un nou stil de management şi o nouă mentalitate, creşterea considerabilă a numărului de
specialişti în marketing, datorită introducerii acestuia ca disciplină de studiu în toate liceele şi
facultăţile cu profil economic, precum şi posibilităţii multor specialişti, cercetători şi cadre
didactice din România de a se perfecţiona în teoria şi practica marketingului în ţări cu o
economie dezvoltată şi cu o bogată experienţă în domeniu.

1.3. Etape în evoluţia marketingului

9
Pe parcursul secolului al XX-lea, marketingul a străbătut mai multe etape în
dezvoltarea sa. Desigur, evoluţia sa istorică poate fi cel mai bine urmărită în ţara de origine,
S.U.A., dar, interesant este faptul că etapele pe care marketingul le-a parcurs aici se regăsesc,
cu un decalaj temporal mai mare sau mai mic, în multe alte ţări, unde a pătruns ulterior.
Etapele parcurse de optica şi practica marketingului sunt, după opinia majorităţii
specialiştilor, în număr de patru:
a) Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientării spre producţie
b) Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientării spre vânzări
c) Perioada anilor 1950-1975: Etapa orientării spre conceptul modern de marketing
d) Perioada de după 1975: este o perioadă bogată în evoluţii ale conceptelor de
marketing şi, dată fiind şi apropierea în timp, este prematur să se catalogheze într-o singură
direcţie
Etapa orientării spre producţie se caracterizează prin existenţa unei cereri
nesatisfăcute. Principala preocupare a întreprinderii, în aceste condiţii, era aceea de a produce
cantităţi cât mai mari de mărfuri, mizând pe faptul că acestea îşi vor găsi cumpărătorii. Rolul
marketingului era unul marginal, marea majoritate a întreprinderilor neîmbrăţişând concepţia
de marketing. Acele întreprinderi care desfăşurau activităţi de marketing, vedeau în acestea o
posibilitate de a-şi mări cantităţile de produse vândute, în vederea maximizării profitului. La
nivelul întreprinderii, marketingul juca un rol cel mult secundar, accentul fiind pus pe inovaţia
tehnologică şi pe organizarea muncii.
Lunga perioadă de recesiune a însemnat o scădere dramatică a puterii de cumpărare şi
a pus sub semnul întrebării modul de gândi şi de a organiza afacerile. Raportul cerere – ofertă
s-a inversat. Producţia devenise mai mare decât cererea. Oamenii de afaceri şi-au dat seama că
nu este suficient să produci bunuri multe şi ieftine. Trebuie să le şi vinzi. În aceste condiţii,
vânzarea produselor realizate a devenit principala problemă a întreprinderilor americane. Este
etapa orientării spre vânzări. Apariţia magazinelor cu mari suprafeţe comerciale, dar şi
zecile de mii de comis-voiajori care străbăteau ţara în lung şi în lat, sunt imagini sugestive
pentru acea perioadă. Marketingul era văzut ca un instrument de impulsionare a vânzărilor. A
avea vânzători buni şi a face o promovare corespunzătoare produselor erau principalele
contribuţii pe care le putea aduce marketingul la sporirea profitului unei întreprinderi.
În evoluţia marketingului, prima jumătate a secolului al XX-lea este considerată
perioada „vechiului” concept de marketing, conform căruia principala sarcină a unei
întreprinderi este aceea de a realiza o producţie cât mai mare, de o calitate şi la un preţ
acceptabile, iar rolul marketingului era acela de a depune toate eforturile spre a vinde aceste

10
produse, deja existente. Marketingul intervenea în faza de distribuţie, după ce produsul fusese
deja realizat.
După cel de-al doilea război mondial, apare şi se răspândeşte rapid noul concept de
marketing. În conformitate cu acesta, rolul marketingului nu este acela de a vinde produse
deja realizate, ci de a cunoaşte nevoile şi dorinţele consumatorilor potenţiali, pentru a realiza
produse care să corespundă acestora. Accentul se deplasează de la distribuţie şi promovare
spre cercetarea de marketing şi implementare rezultatelor acesteia în producţie. Marketingul
intervine, în principal, înainte ca produsul să fie realizat, activitatea productivă urmând a se
orienta în funcţie de cerinţele clienţilor.
Această etapă este cunoscută în istoria dezvoltării marketingului sub denumirea de
etapa orientării spre conceptul modern de marketing. Ea debutează odată cu perioada
imediat postbelică, începutul anilor ’50, perioadă caracterizată printr-un accentuat dinamism
economic şi social (schimbări în structura socio-demografică a populaţiei, generate de război,
relansarea economică datorată de trecerea de la producţia de război la producţia normală,
răspândirea în domeniul afacerilor civile a unor produse cu destinaţie iniţială militară, dar şi a
unei discipline şi rigori specifice etc.) şi va dura până în anii 1970-1975, când unele schimbări
majore în plan economic (şocurile petroliere din anii ’72 -’73, de exemplu) şi social (ampla
mişcare de emancipare, în multiple planuri, specifică anilor ’68 - ’70) au condus la o
modificare a paradigmelor marketingului modern. Perioada anilor 1950-1975 este şi o
perioadă importantă în dezvoltarea extensivă a marketingului, acesta făcându-şi apariţia în
întreprinderile din Europa, în diverse domenii ale activităţii economice.
În legătură cu această etapizare, se impun două precizări:
 nu toate întreprinderile americane şi-au însuşit concepţia şi practica marketingului în
acelaşi ritm. Există şi astăzi întreprinderi care gândesc şi acţionează în spiritul
orientării către producţie sau al orientării către vânzări;
 în celelalte ţări, se constată o evoluţie asemănătoare a marketingului, cu o întârziere
mai mult sau mai puţin importantă. Întreprinderile din ţările Europei Occidentale au
parcurs perioadele orientării spre producţie, spre vânzări şi spre conceptul de
marketing în cea de-a doua jumătate a secolului al XX-lea, în timp ce în Europa
Centrală şi de Est, implementarea marketingului se află, totuşi, într-o fază incipientă.

Perioada ultimilor 30-35 de ani s-a caracterizat, din punctul de vedere al evoluţiei
marketingului, printr-o mare diversitate a opiniilor legate de direcţiile de evoluţie a acestuia,
de priorităţile pe care acesta trebuie să le aibă în vedere. Au apărut, atât în planul activităţii
practice, cât şi în cel al teoriei marketingului, o serie de concepte care accentuează diferite
11
aspecte ale marketingului, fără a-l modifica, însă, în mod esenţial. Fie şi o sumară trecere în
revistă a conceptelor caracteristice marketingului modern trebuie să includă concepte cum
sunt marketingul societal, marketingul strategic, marketingul relaţional, marketingul ofertei,
marketingul direct. Toate acestea privesc marketingul dintr-o nouă perspectivă, fiind expresia
dezvoltării intensive a marketingului. Ele nu sunt specializări ale marketingului, ci modalităţi
noi, moderne, de a regândi conţinutul şi modul de desfăşurare ale activităţii de marketing
clasic.
Marketingul societal reprezintă o viziune globală asupra aspectelor sociale ale
activităţii întreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai largă audienţă dintre toate
cele referitoare la implicaţiile şi responsabilităţile sociale ale întreprinderii. Cel care a introdus
acest concept, la începutul anilor ’70, a fost Philip Kotler, care definea marketingul societal ca
reprezentând “o orientare a conducerii firmei, care recunoaşte că sarcina prioritară a
acesteia este aceea de a studia nevoile şi dorinţele pieţelor vizate şi de a le satisface de o
manieră mai eficientă decât concurenţa, dar şi într-un mod care să menţină sau să amelioreze
bunăstarea consumatorilor şi a colectivităţii [sublinierea noastră]”.
Marketingul strategic vine să completeze „noul concept de marketing”, care a avut o
poziţie dominantă după cel de-al doilea război mondial şi care stipula că în centrul activităţii
de marketing a întreprinderii stau clienţii cu nevoile lor, iar instrumentele pe care le poate
pune în operă o întreprindere pentru a satisface aceste nevoi se subsumează conceptului de
mix de marketing şi celor patru componente ale sale.
După 1975, au apărut diferite concepţii care, fără a nega rolul deosebit de important ce
trebuie acordat clienţilor, atrăgeau atenţia asupra importanţei sporite pe care trebuiau să o
capete şi alte componente ale mediului extern. Marketingul strategic nu face altceva decât să
scoată în evidenţă faptul că – spre deosebire de „marketingul clasic”, unde activitatea de
marketing este văzută ca o relaţie între întreprindere şi clienţi, relaţie în care întreprinderea
deţine un control pe care şi-l exercită pe baza politicilor de marketing implementate –
întreprinderea modernă trebuie să ţină seama de câteva elemente suplimentare:
 lupta de concurenţă s-a accentuat, iar relaţia bilaterală „întreprindere – clienţi” tinde să
devină într-o măsură tot mai mare una trilaterală „întreprindere – clienţi – concurenţi”,
în sensul că întreprinderea este nevoită să se adapteze nu doar la nevoile şi aşteptările
clienţilor, ci şi la reacţiile şi iniţiativele concurenţei;
 urmare a încetinirii ritmului de creştere economică, a unei relative saturări a majorităţii
pieţelor, precum şi a mai sus pomenitei accentuări a luptei de concurenţă, multe
întreprinderi au fost nevoite să-şi regândească obiectivele şi să-şi prelungească

12
orizontul de aşteptări. De aici, nevoia unei gândiri pe termen lung a evoluţiei viitoare a
întreprinderii, concretizată într-o viziune strategică asupra relaţiilor de piaţă ale
acesteia. Termenul de marketing strategic caracterizează dimensiunea pe termen lung a
marketingului drept concepţie a conducerii;
 rolul marketingului, al înţelegerii profunde a relaţiilor de piaţă, a devenit tot mai
important, în multe cazuri ajungându-se la o congruenţă între marketingul strategic şi
viziunea strategică de ansamblu a managementului întreprinderii, ceea ce a condus la
acceptarea şi răspândirea concepţiei de marketing strategic în numeroase întreprinderi.
Strategia de ansamblu a unei întreprinderi se bazează în mod esenţial pe strategia de
marketing a acesteia.
Marketingul relaţional (numit şi marketing de relaţie) accentuează importanţa
păstrării clienţilor, spre deosebire de marketingul clasic, unde fiecare tranzacţie era privită în
mod separat, iar accentul cădea pe atragerea de noi clienţi. În conformitate cu acest concept, o
atenţie deosebită trebuie acordată implicării marketingului în activităţile post-vânzare, în
vederea stabilirii unor relaţii de durată, solide şi reciproc avantajoase atât cu clienţii, cât şi cu
distribuitorii şi furnizorii valoroşi. Marketingul relaţional reduce timpul şi costurile aferente
tranzacţiilor, măreşte încrederea între parteneri şi crează legături strânse, de ordin economic,
tehnic şi social între aceştia.
Marketingul ofertei presupune investigarea în profunzime a nevoilor consumatorilor,
identificarea unor nevoi latente, şi propunerea, pe această bază, a unor produse noi, pe care
consumatorii nu le percepeau ca fiind utile şi, în concluzie, nu le solicitaseră în mod explicit.
Multe inovaţii din domeniul produselor electronice de larg consum sunt rezultatul unui
asemenea demers, chiar dacă, în aparenţă, ele se datorează exclusiv creaţiei tehnice. Chiar
dacă întreprinderea este cea care propune un nou produs, nu trebuie înţeles că marketingul
ofertei constituie o revenire la vechiul concept de marketing. În realitate, accentul cade pe
cercetarea complexă de marketing şi pe adaptarea produselor întreprinderii nu la nevoile
actuale, ci la cele viitoare ale consumatorilor. Acest proces de cercetare trebuie să se îmbine în
mod fericit cu creativitatea tehnică.
Marketingul direct este o formă specifică a demersului de marketing, care
privilegiază o abordare personalizată a clienţilor şi a altor componente ale micromediului
întreprinderii. El se caracterizează prin utilizarea unor baze de date care să permită stabilirea
unor contacte personale şi diferenţiate între întreprindere, pe de o parte, şi clienţii efectivi,
clienţii potenţiali sau furnizori, pe de altă parte. Aceste contacte sunt menite să suscite un
răspuns imediat sau, cel puţin, într-un termen scurt din partea destinatarilor, cărora li se pun la

13
dispoziţie mijloace de transmitere directă şi rapidă a răspunsului către întreprindere. O
oportunitate deosebită pentru dezvoltarea marketingului direct o constituie apariţia şi
extinderea utilizării Internetului, care poate fi utilizat în condiţii de rapiditate şi de costuri
reduse în cercetările de marketing, în promovarea produselor sau în vânzarea directă a
acestora.
Tendinţele noi în teoria şi practica marketingului sunt multiple şi foarte diversificate.
Viitorul va decide care dintre aceste orientări ale marketingului ultimilor 2-3 decenii va deveni
reprezentativ pentru întreaga perioadă.

1.4. Funcţiile marketingului

În literatura de specialitate, modalităţile de abordare a problematicii funcţiilor de


marketing sunt deosebit de variate. Ca urmare, şi funcţiile identificate sunt foarte numeroase
şi eterogene.
În general, preocuparea pentru teoretizarea funcţiilor marketingului se întâlneşte, în
special, la autorii români, majoritatea specialiştilor occidentali fiind orientaţi către aspectele
mai pragmatice ale marketingului. În acest context, una dintre cele mai reuşite sinteze a
funcţiilor marketingului aparţine “şcolii româneşti de marketing” din cadrul Academiei de
Studii Economice din Bucureşti.
Investigarea pieţei, a necesităţilor de consum este prima dintre funcţiile
marketingului. Ea reprezintă punctul de pornire al întregului demers de marketing şi, de aceea,
este considerată funcţia-premisă a marketingului. Rolul marketingului este, înainte de a stabili
strategia şi tacticile ce vor fi implementate, acela de a identifica toate informaţiile pertinente,
capabile să reducă gradul de incertitudine asociat oricărei decizii manageriale. Pentru aceasta,
sunt utilizate, diferitele metode şi tehnici din bogata panoplie a cercetărilor de marketing,
începând cu studierea surselor secundare de informaţii şi continuând cu cercetarea directă,
experimentul de marketing şi simularea fenomenelor de marketing.
Conectarea dinamică a întreprinderii la cerinţele mediului său extern reprezintă
cea de-a doua funcţie a marketingului, ea fiind expresia unui element definitoriu al spiritului,
teoriei şi practicii marketingului: situarea clientului în centrul activităţii de marketing, rolul
oricărei întreprinderi fiind acela de a-şi servi cât mai bine clienţii. Adaptarea continuă a ofertei
întreprinderii la cerinţele, aşteptările şi nevoile clienţilor, precum şi atitudinea deschisă către
diversele modificări ce pot să apară în cadrul altor componente ale mediului de marketing,
predispoziţia de a accepta schimbarea, ţin de esenţa marketingului şi îl delimitează de alte
14
modalităţi de a concepe conducerea activităţii întreprinderii. Aceasta este funcţia-mijloc a
marketingului, întrucât arată cum, în ce fel, se desfăşoară activitatea de marketing. Adaptarea
permanentă la cerinţele mediului nu trebuie înţeleasă ca o atitudine contemplativă a
întreprinderii. Ea trebuie să încerce să anticipeze evoluţiile mediului şi, pe cât posibil, să le
influenţeze, pentru a valorifica mai bine oportunităţile care pot să apară. Această adaptare
survine ca un compromis între cerinţele mediului, pe de o parte, şi obiectivele şi posibilităţile
întreprinderii, pe de altă parte.
Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum, cea de-a treia funcţie a
marketingului, este considerată o funcţie-scop (sau funcţie-obiectiv) a acestuia. Privită la nivel
macroeconomic, din perspectiva întregii societăţi, ea este o finalitate importantă a activităţii de
marketing: dacă toate întreprinderile ar practica marketingul, produsele prezente pe piaţă ar fi pe
deplin adaptate la cerinţele şi nevoile consumatorilor, iar bunăstarea generală a societăţii ar creşte.
Din perspectivă microeconomică, această funcţie-scop este o materializare a concepţiei de
marketing societal. Marketingul conduce la realizarea unor produse dorite de consumatori, la
informarea corectă a acestora cu privire la caracteristicile produselor în cauză, distribuţia în
condiţii optime a produselor, oferirea unei game largi de servicii etc., toate acestea fiind menite să
crească bunăstarea clienţilor efectivi şi chiar potenţiali ai întreprinderii respective.
Maximizarea eficienţei economice, a profitului, reprezintă o ultimă funcţie a
marketingului. Ea este, de asemenea, o funcţie-scop, obţinerea profitului fiind o finalitate
axiomatică a existenţei oricărei întreprinderi şi preocuparea principală a tuturor celor implicaţi
în activitatea de marketing. Adaptarea la cerinţele clienţilor şi asigurarea satisfacţiei acestora
sunt premisele pentru câştigarea încrederii, formarea unei imagini corespunzătoare, creşterea
vânzărilor şi maximizarea profitului. Marketingul intervine în momentele-cheie ale asigurării
eficienţei economice a întreprinderii: el determină dimensiunea şi structura producţiei, în
conformitate cu cerinţele consumatorilor, ceea ce va facilita comercializarea produselor şi va
evita apariţia stocurilor de produse greu vandabile, stabileşte nivelul preţurilor produselor
astfel încât să se contureze o anumită imagine, să se atingă un anumit volum al vânzărilor şi să
se obţină un profit corespunzător, asigură desfacerea produselor în condiţii optime,
implicându-se în transportul, depozitarea şi vânzarea propriu-zisă a acestora, popularizează
existenţa produselor şi informează cumpărătorii potenţiali despre caracteristicile acestora.
Prin funcţiile sale, marketingul se încadrează în sistemul activităţilor operative şi
funcţionale ale întreprinderii moderne. El tinde să devină o funcţie specifică a întreprinderii,
funcţia de marketing, alături de funcţiile clasice ale acesteia (cercetare-dezvoltare, producţie,
comercială, financiar-contabilă, de personal). Marketingul are un rol integrator, în raport cu

15
toate celelalte funcţii ale întreprinderii, el implicându-se în multe activităţi care, în mod
tradiţional, aparţineau acestora. În acelaşi timp, această situaţie ridică probleme privind
integrarea organică a marketingului în structura organizatorică a întreprinderi, astfel încât
coeziunea sistemului managerial şi eficienţa întregii activităţi să aibă de câştigat. Integrarea
marketingului are loc atât la nivel conceptual, acest mod modern de gândire economică fiind
îmbrăţişat de către tot personalul întreprinderii, indiferent de compartimentul în care lucrează,
cât şi la nivelul activităţilor concrete, marketingul preluând acele activităţi care influenţează
imaginea întreprinderii şi a produselor sale, indiferent de compartimentul unde acestea se
desfăşoară (conceperea produsului, alegerea mărcii, realizarea ambalajului, stabilirea preţului,
găsirea canalelor optime de distribuţie, informarea consumatorilor şi promovarea produsului
etc.). Din acest punct de vedere, se poate afirma că marketingul asigură funcţia de imagine a
întreprinderii, contactul acesteia cu piaţa.

1.5. Domeniile marketingului

Primele întreprinderi care au utilizat tehnicile şi metodele de marketing au fost cele din
domeniul bunurilor de larg consum. Treptat, marketingul a pătruns şi în alte domenii de
activitate, adaptându-se la condiţiile specifice pieţelor respective. Particularităţile acestor pieţe
au condus la apariţia şi perfecţionarea unor modalităţi specifice de abordare, care au creat noi
specializări ale marketingului.
Acest proces de specializare a debutat în perioada interbelică şi continuă să se afle în
plină desfăşurare.
Pentru identificarea tuturor domeniilor de specializare a marketingului pot fi utilizate
mai multe criterii. Cele mai des întâlnite sunt: scopul activităţii, profilul activităţii, aria
geografică de desfăşurare a activităţii şi nivelul de organizare a activităţii.
Utilizarea primului criteriu, cel al scopului activităţii, conduce la identificarea a două
domenii de specializare a marketingului: marketingul clasic şi marketingul activităţilor
nelucrative.
Marketingul clasic reprezintă marketingul practicat de către o întreprindere pentru a
satisface nevoile şi aşteptările clienţilor săi şi a obţine profit. El reprezintă trunchiul comun
din care s-au dezvoltat diversele specializări ale acestuia în domeniul economic. Ca sinonime
ale termenului de marketing clasic, se întâlnesc în literatura de specialitate sintagme ca
“marketing convenţional”, “marketing comercial”, “marketingul întreprinderii”, “marketing
economic” etc.
16
Marketingul activităţilor nelucrative reprezintă extinderea concepţiei de marketing
în afara domeniului economic, utilizarea metodelor şi tehnicilor de marketing pentru
rezolvarea unor probleme cu caracter social sau politic. El a apărut şi s-a extins mai târziu, în
perioada de după cel ce-al doilea război mondial.
Cel de-al doilea criteriu, al profilului activităţii, este şi cel mai important. Prin
aplicarea lui, se conturează patru domenii de specializare în sfera activităţii economice
(marketingul bunurilor de consum, marketingul industrial, agromarketingul şi marketingul
serviciilor) şi două în sfera activităţilor nelucrative (marketingul social şi marketingul politic).
Rezultatul aplicării simultane a acestor două criterii, cel al scopului şi cel al profilului
activităţii, este prezentat în figura 1-1.
Marketingul bunurilor de consum a fost şi rămâne domeniul de predilecţie al
marketingului. Întreprinderile care activează în acest sector sunt cele care au experimentat şi
au omologat instrumente, metode şi tehnici de marketing, care au fost preluate şi adaptate în
celelalte domenii de specializare. De aceea, el constituie elementul de raportare a
particularităţilor celorlalte domenii de specializare.
Marketingul industrial este practicat de întreprinderile care produc bunuri (materii
prime, semifabricate, subansamble, echipamente, utilaje etc.) destinate nu consumatorului
final, ci altor întreprinderi, care le utilizează pentru a obţine propriile produse. Denumirea este
oarecum improprie, întrucât cele mai multe produse industriale sunt destinate publicului larg,
activităţile de marketing utilizate de întreprinderile în cauză integrându-se în marketingul
bunurilor de consum, nu în marketingul industrial. De aceea, în unele lucrări, această
specializare a marketingului apare sub numele de „business to business marketing”. Cele mai
importante particularităţi ale pieţei mijloacelor de producţie, care se reflectă în modalitatea de
abordare a demersului de marketing industrial, precum şi în importanţa diferită acordată
componentelor mixului de marketing, sunt legate de numărul relativ restrâns de clienţi,
complexitatea produselor oferite, existenţa unor cumpărători profesionişti, multitudinea
factorilor care intervin în procesul de luare a deciziei de cumpărare, caracterul derivat al
cererii de mijloace de producţie (care depinde de cererea din aval, cea referitoare la produsele
de larg consum ce vor fi realizate cu ajutorul mijloacelor de producţie achiziţionate).
Agromarketingul (întâlnit şi sub denumirea de marketing agricol sau marketingul
produselor agro-alimentare) reprezintă specializarea marketingului care include problematica
producţiei şi circulaţiei bunurilor agricole. Aceasta se distinge printr-o serie de particularităţi
ce decurg din natura specifică a producţiei şi a produselor (durata mare a ciclului de producţie,

17
caracterul perisabil al multor produse, necesitatea rotaţiei culturilor, influenţa factorului
natural etc.), din caracterul mai rigid al cererii şi ofertei, din particularităţile zonale ale pieţei.

Marketingul bunurilor de consum


Marketingul bunurilor de consum

Marketing industrial
Marketing industrial

Agromarketing
Marketing Agromarketing
Marketing
clasic
clasic
Marketing turistic
Marketing turistic
Marketingul Marketing bancar
Marketingul
serviciilor Marketing bancar
serviciilor Marketingul
Marketingul
transporturilor
transporturilor
etc.
Marketing
Marketing
general Marketing educaţional
general Marketing educaţional
Marketing cultural
Marketing Marketing cultural
Marketing
social Marketing sportiv
social Marketing sportiv
Marketing religios
Marketing religios
Marketingul etc.
Marketingul
activităţilor
activităţilor
nelucrative
nelucrative Marketing electoral
Marketing electoral
Marketing
Marketing
politic Marketingul puterilor
politic Marketingul
publice şiputerilor
publice şi
administrative
administrative
Figura 1-1. Specializările marketingului în funcţie de scopul şi de profilul
activităţii

Marketingul serviciilor este cea mai dinamică specializare a marketingului din


domeniul economic, fapt explicabil prin însăşi dinamismul acestui sector în ultimii 20-30 de
ani, şi care se concretizează în apariţia unui număr important de subspecializări: marketing
turistic, marketing bancar, marketingul transporturilor etc.
Serviciile reprezintă activităţi care satisfac anumite necesităţi sociale sau individuale,
fără a se concretiza în produse de sine stătătoare. Ele se caracterizează printr-o serie de
aspecte specifice: intangibilitatea (serviciile nu pot fi văzute, gustate, pipăite, auzite sau
mirosite înainte de a fi cumpărate), inseparabilitatea (producţia serviciilor are loc simultan cu
consumul), variabilitatea (imposibilitatea repetării serviciilor, în mod identic, de la o prestare
la alta), perisabilitatea (imposibilitatea stocării sau inventarierii serviciilor). Toate aceste
caracteristici ale serviciilor se reflectă în particularităţi ale activităţii de marketing a
întreprinderii care le prestează.

18
Marketingul social reprezintă planificarea, organizarea, implementarea şi controlul
strategiilor şi activităţilor de marketing ale organizaţiilor necomerciale, care sunt îndreptate, în
mod direct sau indirect, către rezolvarea unor probleme sociale. Acesta este practicat de către
organizaţii cu caracter social (şcoli, licee, universităţi, spitale, organizaţii religioase, cluburi
sportive, organizaţii filantropice sau de protecţia a unor categorii de persoane, a animalelor, a
monumentelor etc.), care au împrumutat şi adaptat concepte, instrumente şi tehnici de
marketing utilizate cu succes de către întreprinderi.
Ca şi în cazul marketingului serviciilor (cu care, de altfel, se aseamănă, din multe
puncte de vedere), marketingul social a cunoscut un proces de adâncire a specializării,
apărând o serie de domenii cu caracteristici particulare: marketingul educaţional, marketing
cultural, marketing sportiv, marketing religios etc.
Marketingul politic reprezintă un ansamblu de teorii şi metode de care pot să se
servească organizaţiile politice şi puterile publice, atât pentru a-şi defini obiectivele şi
programele, cât şi pentru a influenţa comportamentele cetăţenilor. El cuprinde două
subspecializări: marketingul electoral, care este cea mai importantă componentă a
marketingului politic şi este practicat de către partide şi oameni politici în scopuri electorale,
şi marketingul puterilor publice şi administrative, care este practicat de ministere, primării
etc., în scopul asigurării unui dialog permanent cu cetăţenii.
Un al treilea criteriu ce poate fi utilizat pentru identificarea domeniilor de specializare
a marketingului este cel al ariei geografice de desfăşurare a activităţii. Prin aplicarea acestui
criteriu se desprind două specializări: marketingul intern şi marketingul internaţional.
Marketingul intern este cel desfăşurat de o organizaţie în interiorul graniţelor unei
ţări, aceasta adresându-se unei pieţe locale sau pieţei naţionale. Denumirea de marketing
intern este şi ea oarecum confuză, întrucât termenul este folosit şi pentru a desemna adoptarea
unei atitudini de marketing în interiorul firmei, în raport cu propriul personal, aspect esenţial
în domeniul serviciilor, de exemplu, unde personalul întreprinderii ajunge, adesea, în contact
cu clienţii. În acest context, se întâlneşte termenul de marketing domestic pentru a desemna
activităţile unei întreprinderi pe teritoriul naţional.
Marketingul internaţional reprezintă o concepţie şi o modalitate de acţiune moderne,
privind orientarea activităţilor economice în concordanţă cu cerinţele şi specificul pieţelor
externe (naţionale, multinaţionale, globale), în scopul satisfacerii necesităţilor actuale şi
viitoare ale acestora, cu eficienţă maximă. Marketingul internaţional presupune marketingul
desfăşurat în afara graniţelor ţării şi se deosebeşte de marketingul intern prin aceea că,

19
traversând frontierele, se modifică şi condiţiile economice, culturale, politice, legale şi
naturale în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea.

Marketing intern
Marketing intern

Marketing general
Marketing general

Marketing internaţional
Marketing internaţional
Criteriul
Figura 1-2. Specializările marketingului în funcţie de aria geografică de
nivelului desfăşurare a activităţii de
organizare
a activităţii împarte marketingul în alte două specializări: micromarketing şi macromarketing.
Micromarketingul reprezintă activitatea de marketing desfăşurată la nivelul
organizaţiei, în vederea atingerii obiectivelor acesteia. Marea majoritate a activităţilor de
marketing se desfăşoară în întreprinderi, incluzându-se în zona micromarketingului.
Macromarketingul reprezintă activitatea de marketing desfăşurată în interesul întregii
colectivităţi, la nivelul întregii economii naţionale sau al întregii societăţi.

Micromarketing
Micromarketing

Marketing general
Marketing general

Macromarketing
Macromarketing
Figura 1-3. Specializările marketingului în funcţie de nivelul de organizare a
activităţii

În legătură cu criteriile prezentate, trebuie precizat că acestea nu se exclud reciproc. O


anumită întreprindere, să spunem Banca Comercială Română (BCR) va practica, în acelaşi
timp, şi marketing bancar, şi marketing intern şi micromarketing.
Mai mult, chiar delimitările în cadrul aceluiaşi criteriu nu trebuie absolutizate. O
întreprindere care produce calculatoare va acţiona atât pe piaţa bunurilor de consum, cât şi pe cea
a mijloacelor de producţie, deci, va trebui să fie familiarizată atât cu marketingul bunurilor de
consum, cât şi cu marketingul industrial.

20
CAPITOLUL II
MEDIUL EXTERN AL ÎNTREPRINDERII

2.1. Conceptul de mediu extern al întreprinderii


Mediul extern al întreprinderii reprezintă un ansamblu de factori de natură
eterogenă, alcătuind o structură complexă, care influenţează în mod direct sau indirect
activitatea întreprinderii.
Mediul extern se caracterizează printr-o mobilitate permanentă a componentelor sale,
firma trebuind să urmărească aceste modificări şi să-şi adapteze activitatea în funcţie de ele.
După ritmul în care aceste componente se modifică, se disting trei tipuri de mediu
extern:
 mediu stabil – când evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă;
 mediu instabil – când fenomenele suferă modificări frecvente. Acesta este tipul de
mediu existent în economiile dezvoltate;
 mediu turbulent – când fenomenele înregistrează schimbări bruşte şi imprevizibile de
formă şi direcţie.

2.2. Componentele mediului extern al întreprinderii


În funcţie de natura relaţiilor dintre întreprindere şi componentele mediului, precum şi
de posibilităţile firmei de a influenţa aceste componente, se disting: micromediul
întreprinderii şi macromediul întreprinderii.
Micromediul întreprinderii este alcătuit din componentele mediului extern al
întreprinderii, cu care aceasta intră în relaţii directe, influenţându-se reciproc. Aceste
componente sunt:
 Furnizorii de mărfuri reprezintă firme care asigură întreprinderii resursele necesare
de materii prime, materiale, echipamente, utilaje etc.
 Prestatorii de servicii realizează activităţi auxiliare, necesare îndeplinirii principalului
obiect de activitate al întreprinderii: băncile, firmele de comerţ, firmele de transport,
firmele de consultanţă, agenţii de publicitate etc.
 Furnizorii forţei de muncă au o importanţă deosebită, datorită rolului factorului
uman în procesul muncii. În această categorie se încadrează: unităţile de învăţământ,
oficiile de plasare a forţei de muncă, persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă.

21
 Clienţii reprezintă firmele, organizaţiile şi persoanele fizice cărora le sunt adresate
bunurile şi serviciile realizate de către întreprindere. Din perspectiva marketingului,
clienţii reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului, întreaga activitate
a întreprinderii trebuind să fie orientată spre satisfacerea cerinţelor acestora.
 Prescriptorii sunt persoane care, consumând sau nu un anumit produs, sunt într-o
postură din care pot să influenţeze decizia de cumpărare a produsului respectiv de
către ceilalţi consumatori: medicii pentru medicamente, arhitecţii pentru materiale de
construcţii, artiştii pentru îmbrăcăminte etc.
 Concurenţii reprezintă firmele care îşi dispută cu întreprinderea aceleaşi categorii de
clienţi. Pentru a-şi crea avantaje competitive, întreprinderea trebuie să se informeze
permanent cu privire la activităţile concurenţilor.
 Organismele publice reprezintă instituţii de stat sau de grup, care pot influenţa
activitatea întreprinderii: asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mass-
media, organele financiare, vamale, de justiţie etc.
Macromediul întreprinderii este alcătuit dintr-un ansamblu de factori pe care
întreprinderea nu-i poate influenţa, dar care acţionează asupra ei, de regulă, în mod indirect şi
pe termen lung. Componentele macromediului sunt:
 Mediul demografic – populaţia are o mare importanţă pentru întreprindere, atât în
direcţia asigurării acesteia cu forţă de muncă, cât şi din perspectiva cererii de mărfuri.
 Mediul economic priveşte structura şi nivelul de dezvoltare al economiei naţionale,
şomajul, inflaţia, datoria externă etc. Analiza mediului economic demonstrează
potenţialul pe care poate conta întreprinderea, şi anticipează perspectivele acesteia.
 Mediul tehnologic este alcătuit din echipamentele şi utilajele existente, din invenţiile
şi inovaţiile brevetate, ca şi din cunoştinţele de specialitate acumulate.
 Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de
valori, obiceiurile, tradiţiile credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor
în societate.
 Mediul politic reflectă structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate,
forţele politice şi raporturile dintre ele, gradul de stabilitate a climatului politic etc.
 Mediul instituţional este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică,
prin care este vizată, în mod direct sau indirect, activitatea de piaţă a întreprinderii.
 Mediul natural se referă la condiţiile de relief, de climă, resursele naturale etc. şi are
un rol important în stabilirea amplasării întreprinderii, ca şi în desfăşurarea activităţii
sale.

22
2.3. Relaţiile întreprinderii cu mediul extern
Întreprinderile intră în contact cu toate componentele mediului extern. Cu furnizorii şi
cu clienţii, ele au relaţii de piaţă, în timp ce cu firmele concurente, întreprinderea se află în
relaţii de concurenţă.
Relaţiile de piaţă au drept obiect vânzarea-cumpărarea de mărfuri şi servicii,
împrumutul de capital şi angajarea forţei de muncă. Aceste relaţii se pot grupa după mai multe
criterii, cele mai importante 2 fiind:
După obiectul relaţiilor: - relaţii de vânzare-cumpărare
- relaţii de transmitere şi recepţie de mesaje şi informaţii
După frecvenţa lor: - permanente, periodice sau ocazionale.
Relaţiile de concurenţă reprezintă ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră
agenţii economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţelor de
desfacere.
Concurenţa poate îmbrăca forma concurenţei directe (când firmele se adresează
aceleiaşi nevoi cu produse similare – de exemplu: două firme care produc televizoare) sau
forma concurenţei indirecte (când firmele se adresează aceleiaşi nevoi cu produse diferite – de
exemplu: o firmă producătoare de ţesături şi o firmă producătoare de confecţii).
În funcţie de modul în care se respectă cadrul legal, concurenţa poate să fie loială sau
neloială. Cele mai frecvente practici de concurenţă neloială sunt:
 Denigrarea concurenţilor: punerea în circulaţie a unor informaţii neadevărate despre
activitatea acestora;
 Concurenţa parazitară: obţinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate
apărea între marca proprie şi o marcă de renume;
 Concurenţa ilicită: posibilitatea practicării unor preţuri mai mici, datorită evaziunii
fiscale;
 Dumpingul: practicarea unor preţuri sub costurile de producţie şi de comercializare.

2.4. Piaţa întreprinderii


Piaţa este un concept specific sferei economice. Toţi specialiştii sunt de acord că
definitorii pentru noţiunea de piaţă sunt două elemente: oferta şi cererea. Dar, opiniile se
diferenţiază în momentul în care se pune problema de a preciza care dintre cele două elemente
este mai important. Din această perspectivă, definiţiile date pieţei în literatura de specialitate

23
pot fi împărţite în trei categorii: cele care pun accentul pe ofertă, cele care pun accentul pe
cerere şi cele care pun accentul pe legătura dintre cele două elemente.
În prima categorie se include, de exemplu, definiţia dată de Joseph P. Guiltinan şi
Gordon W. Paul, care consideră că “o piaţă poate fi definită într-un sens foarte restrâns (de
exemplu, în termenii câtorva mărci concurente), sau într-un sens foarte larg (de exemplu,
incluzând o varietate de tipuri de produse)”.
Alţi doi profesori americani, William M. Pride şi O.C. Ferrell, definesc piaţa ca “un
ansamblu de persoane care, în mod individual sau ca organizaţii, au nevoi ce pot fi satisfăcute
de produse dintr-o anumită clasă de produse, şi care au abilitatea, dorinţa şi autoritatea să
cumpere astfel de produse”, definiţie care se încadrează în cea de-a doua categorie.
În fine, definiţiile din cea de-a treia categorie pot fi, la rândul lor, împărţite în două
grupe: cele cu un conţinut pur teoretic, specifice economiei politice, şi cele care încearcă să
operaţionalizeze, pe cât posibil, această relaţie dintre cerere şi ofertă.
Un exemplu de definiţie “pur teoretică” aparţine colectivului de autori coordonaţi de
profesorul Niţă Dobrotă: “piaţa este locul de întâlnire, mai mult sau mai puţin abstract, dintre
oferta vânzătorilor şi cererea cumpărătorilor, prima fiind forma de manifestare a producţiei în
condiţiile economiei de piaţă, a doua exprimând nevoile umane solvabile, însoţite de
capacitatea oamenilor de a cumpăra mărfurile oferite şi care se dovedesc a fi convenabile
pentru ei”.
Încercând să găsească o definiţie operaţională a pieţei, mai apropiată de concepţia de
marketing, Pierre-Louis Dubois şi Alain Jolibert apelează la conceptul de “ansamblu
evocat” pentru a desemna mărcile pe care cumpărătorul le ia în consideraţie în timpul alegerii
sale, precizând că piaţa este definită prin ansamblul cuplurilor “marcă - segment de
consumatori”, determinate prin metode de analiză tipologică şi discriminatorie.
Pentru operaţionalizarea conceptului, este necesară prezentarea altor categorii de pieţe:
Piaţa efectivă: dimensiunile pieţei atinse la un moment dat, adică, tranzacţiile de piaţă
efectiv desfăşurate.
Piaţa potenţială: dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai largi în cadrul
cărora urmează să se desfăşoare confruntarea cererii cu oferta.
Piaţa întreprinderii: gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum a produselor
sau serviciilor unei întreprinderi.
Piaţa produsului: gradul de penetraţie a acestuia în consum, posibilităţile prezente şi
viitoare de desfacere a produsului.

24
CAPITOLUL III
CERCETĂRI DE MARKETING

3.1. Conţinutul şi aria cercetărilor de marketing


Funcţia premisă a marketingului, care stă la baza întregului demers de marketing este
reprezentată de investigarea pieţei, a nevoilor de consum ale populaţiei.
Pentru îndeplinirea acestei funcţii este nevoie de un flux informaţional cu privire la
mediul intern şi extern al întreprinderii, obţinut cu ajutorul cercetărilor de marketing.
Cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu
ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează
specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing,
destinate conducerii întreprinderii, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează,
identificarea oportunităţilor şi riscurilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing
şi a efectelor acestora.
Principalele domenii în care sunt utilizate cercetările de marketing sunt următoarele:
1. Întreprinderea însăşi. Se au în vedere formularea şi implementarea obiectivelor
firmei şi a strategiilor de dezvoltare ale acesteia, analizarea resurselor umane, materiale şi
financiare ale întreprinderii şi capacitatea de mobilizare a acestor resurse, calitatea actului
managerial.
2. Piaţa. Reprezintă cel mai important domeniu al cercetărilor de marketing. Se
studiază caracteristicile, structura, capacitatea şi conjunctura pieţei, dinamica fenomenelor de
piaţă, dimensiunile spaţiale ale pieţei, precum şi unele fenomene şi categorii ale pieţei:
cererea, oferta, preţurile şi tarifele, exportul şi importul, cotele de piaţă ş.a.
3. Componentele mediului extern al întreprinderii. Sunt urmărite evoluţia generală
a economiei şi a ramurii în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea, evoluţia concurenţei
şi a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ, celelalte componente ale mediului.
4. Nevoile de consum. Sunt studiate din punctul de vedere al modului în care iau
naştere, al dimensionării şi ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele şi, mai ales, al
modalităţilor de materializare a lor în consum, prin intermediul cererii.
5. Comportamentul de cumpărare şi de consum. Studierea acestuia are loc în
următoarele direcţii: evidenţierea drepturilor consumatorilor şi utilizatorilor, studierea
consumului şi a caracteristicilor sale, procesul decizional de cumpărare, factorii determinanţi
ai comportamentului de cumpărare şi de consum, comportamentul manifest de cumpărare şi
de consum.
6. Studierea imaginii firmei şi a produselor sale în rândul consumatorilor.
25
7. Investigaţii menite să direcţioneze politicile componente ale mixului de
marketing. Astfel:
 în domeniul produsului se studiază: atributele produsului, componenţa gamei de
produse, gradul de acceptare pe piaţă a noilor produse, marca, ambalajul etc.
 în domeniul preţului, cercetările de marketing oferă informaţii pentru a fundamenta
nivelul preţurilor produselor noi, diferenţierea preţurilor în cadrul gamei de produse,
strategii de preţuri, reduceri de preţuri sezoniere sau speciale, rabaturile acordate etc.
 în domeniul distribuţiei, cercetările de marketing vizează tipologia canalelor de
distribuţie şi caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de
distribuţie şi costurile acestora, serviciile oferite cumpărătorilor etc.
 în domeniul comunicaţiei promoţionale, cercetările de marketing oferă informaţii
care sunt utilizate pentru: stabilirea formelor de comunicaţie, selecţia mediilor şi a
suporturilor promoţionale, elaborarea mesajelor publicitare, programarea campaniilor
promoţionale, evaluarea eficienţei activităţii de comunicaţie.
8. Analize şi previziuni pentru fundamentarea programelor cu privire la toate
activităţile de marketing şi evaluarea performanţelor obţinute.

3.2. Tipologia cercetărilor de marketing


Există mai multe criterii ce pot fi utilizate pentru a identifica diferitele tipuri de
cercetări de marketing.
Un prim criteriu se referă la obiectul cercetării. În funcţie de acesta, există cinci tipuri
de cercetări:
 Cercetări exploratorii. Au ca scop principal identificarea coordonatelor principale ale
fenomenului cercetat, definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor care
caracterizează fenomenul, precum şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări
ulterioare. În această categorie intră: cercetările calitative, experimentele de laborator,
analizele statistice factoriale.
 Cercetările instrumentale. Au ca obiectiv elaborarea, testarea şi validarea unor
instrumente şi metode de cercetare, cum sunt chestionarele, testele de marketing,
scalele etc. Un exemplu de cercetare instrumentală o reprezintă ancheta pilot.
 Cercetările descriptive. Urmăresc să descrie şi să evalueze coordonatele unui
fenomen de marketing, insistând asupra a ceea ce se întâmplă cu fenomenul respectiv,
şi nu asupra cauzelor evoluţiei sale. Un exemplu de asemenea cercetare îl constituie

26
descrierea detaliată a caracteristicilor pieţei unui produs, care îmbracă forma
monografiei de piaţă.
 Cercetările explicative (cauzale). Au ca scop principal să explice desfăşurarea
specifică, în timp şi spaţiu, a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care
depinde evoluţia acestuia, forma funcţională a dependenţei fenomenului de variabilele
explicative considerate, direcţia şi intensitatea influenţei acestor variabile.
 Cercetările predictive. Urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu
sau lung ale fenomenelor de marketing.
În practică, o cercetare de marketing prezintă caracteristici aparţinând mai multora
dintre tipurile prezentate.
Un al doilea criteriu este cel al nivelului de aplicabilitate a rezultatelor. Se disting
două tipuri de cercetări de marketing:
 Cercetarea fundamentală, care are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului.
 Cercetarea aplicativă, care urmăreşte fundamentarea procesului decizional la nivelul
unităţilor economice, în vederea realizării obiectivelor acestora.
În funcţie de locul de desfăşurare, cercetările de marketing se împart în două
categorii:
 Cercetări de teren, care presupun investigarea directă a fenomenelor
respective, vizând recoltarea, gruparea şi prelucrarea informaţiilor.
 Cercetări de birou, care au la bază studierea diverselor surse statistice şi a
unor documente care au tangenţă cu fenomenul cercetat. Acest tip de cercetare mai
poartă numele de studiu documentar.
Un al patrulea criteriu are în vedere frecvenţa desfăşurării cercetărilor. Se disting:
 Cercetări permanente, care se desfăşoară în mod sistematic (de
exemplu: paneluri de magazine, bugete de familie);
 Cercetări periodice, care se desfăşoară la anumite intervale regulate de
timp (de exemplu: barometre de opinie, cercetări la târguri sau expoziţii);
 Cercetări ocazionale, care nu se mai repetă în timp (de exemplu:
cercetări pentru lansarea pe piaţă a unui nou produs, cercetarea audienţei unei
campanii publicitare).
Un al cincilea criteriu împarte cercetările de marketing, în funcţie de posibilitatea
generalizării rezultatelor obţinute, în:
o Cercetări calitative, care se desfăşoară pe grupe mici de persoane, nereprezentative
ca structură, iar rezultatele obţinute nu pot fi extrapolate la întreaga colectivitate.

27
o Cercetări cantitative, care se desfăşoară pe eşantioane reprezentative, de dimensiuni
mai mari, rezultatele putând fi generalizate.

3.3. Organizarea cercetării de marketing

Înainte de luarea deciziei privind desfăşurarea unei cercetări de marketing, este


necesară stabilirea oportunităţii efectuării acesteia, evaluându-se costurile şi rezultatele la care
se va ajunge.
Organizarea cercetării de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:
1. Identificarea problemei de rezolvat şi definirea scopului cercetării.
2. Stabilirea obiectivelor şi ipotezelor cercetării.
3. Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare.
4. Alegerea surselor de informaţii.
5. Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor.
6. Recoltarea informaţiilor.
7. Prelucrarea informaţiilor.
8. Analiza şi interpretarea informaţiilor.
9. Formularea concluziilor şi recomandărilor.
10. Redactarea raportului de cercetare şi prezentarea acestuia.

3.4. Măsurarea şi scalarea fenomenelor de marketing


În cercetările de marketing, analizele au la bază informaţii obţinute prin măsurarea unei
diversităţi de variabile: opinii, atitudini sau preferinţe faţă de un anumit aspect (denumit stimul),
intenţii de cumpărare sau de consum, caracteristici socio-demografice sau economice etc. Prin
măsurare se urmăreşte cuantificarea gradului în care un anumit obiect sau fenomen posedă o
anumită proprietate, sau, altfel spus, determinarea nivelului la care ajunge în privinţa variabilei
respective. Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală, iar
activitate de construire a scalelor se numeşte scalare. Spre exemplu, scalarea variabilei sex
conduce la definirea a două categorii: bărbaţi şi femei, iar fiecare dintre persoanele chestionate se
va încadra într-o singură grupă. Se respectă astfel, o condiţie de bază în construirea scalelor, şi
anume că o anumită valoare să poată fi încadrată într-o categorie şi numai una. Aşadar, scalele
sunt instrumente de măsură şi ele se regăsesc, în cercetările de marketing, în chestionar, sub forma
întrebărilor şi a variantelor de răspuns.
Deşi există mai multe metode de scalare (care vor fi prezentate în continuare) orice
scală poate fi încadrată într-una din următoarele patru tipuri de scale: nominală, ordinală,
interval şi proporţională.
28
Scala nominală este cea mai simplă scală, deoarece permite doar realizarea unor
clasificări. Componenţii colectivităţii cercetate sunt încadraţi în grupele definite prin scalare, iar
indivizii cuprinşi într-o anumită grupă nu se deosebesc prin nimic între ei din punct de vedere al
variabilei respective. Între variabilele măsurate cu ajutorul scalei nominale se înscriu sexul,
ocupaţia, postul TV preferat etc. Din punct de vedere al analizei datelor, scala nominală este cea
mai puţin performantă, ea permiţând doar calcularea frecvenţelor şi procentelor (numărul absolut
şi relativ de înregistrări din fiecare categorie), în timp ce calcularea unor valori medii nu are sens.
Scala ordinală este mai performantă decât scala nominală, deoarece, pe lângă clasificarea
indivizilor, permite şi stabilirea unei ierarhii a acestora, din punct de vedere al variabilei cercetate.
Spre exemplu, respondenţilor li se poate solicita să ordoneze mărcile băuturi răcoritoare în funcţie
de calitate. O persoană poate plasa pe locul I (cel mai bun) marca Coca-Cola, pe locul al doilea
Pepsi-Cola iar pe locul al treilea American Cola. Pe total eşantion vor putea fi calculate frecvenţe
(câţi au plasat fiecare marcă pe un anumit loc) şi vor putea fi calculaţi indicatori precum modul
(valoarea cu frecvenţa cea mai mare) sau mediana (valoarea care împarte seria de date în 2 părţi
egale de termeni). Nu este posibilă calcularea mediei aritmetice, deoarece distanţele dintre locuri
nu sunt egale, iar scala nu le cuantifică. Măsurarea pe o scală ordinală poate fi aplicată în cazul
determinării nivelului educaţiei, ierarhizării preferinţelor etc.
Scala nominală şi cea ordinală nu permit calcularea distanţelor dintre categorii, fiind
considerate scale nemetrice. Cu toate acestea, ele sunt larg folosite în cercetările de
marketing, fiind preferate de către respondenţi datorită simplităţii lor. Cercetătorii preferă însă
scalele metrice, în rândul cărora se înscriu scala interval şi scala proporţională, deoarece
permit aplicarea celor mai performante tehnici de analiză statistică.
Scala interval se caracterizează prin faptul că permite clasificări şi ordonări, iar
distanţele dintre niveluri sunt egale. Originea scalei (punctul zero) nu este, însă, una absolută,
ci este fixată de către cercetător. Din acest motiv, scala nu permite efectuarea de înmulţiri şi
împărţiri între valorile ei. Un exemplu comun este măsurarea temperaturii cu ajutorul scalelor
Celsius sau Fahrenheit: pe scala Celsius, de exemplu, 0°C nu reprezintă un zero absolut.
Putem spune că 19°C reprezintă cu trei grade mai mult decât 16°C şi că între 30°C şi 20°C
este aceeaşi diferenţă ca între 10°C şi 0°C, dar nu putem spune că la 40°C este de două ori mai
cald decât la 20°C şi, desigur, nici că la 1°C este de o infinitate de ori mai cald decât la 0°C.
În marketing, scala interval se întâlneşte în cazul măsurării atitudinilor sau opiniilor.
Scala proporţională este cea mai performantă scală din punct de vedere al posibilităţilor
de analiză a datelor, având, suplimentar faţă de cea interval, originea absolută, ceea ce permite
efectuarea de înmulţiri şi împărţiri între valorile ei. Vârsta, venitul, cifra de afaceri etc. sunt

29
variabile măsurate cu o astfel de scală. Datorită originii absolute (0 lei venit înseamnă lipsa banilor
etc.) raportarea unei valori de pe scală la alta are sens (200 mil. RON reprezintă o cifră de afaceri
de 2 ori mai mult decât una de 100 mil. RON).
Particularizări ale acestor scale se regăsesc în următoarele construcţii, denumite
metode de scalare a variabilelor. Acestea se împart în două categorii:
 metode comparative de scalare - presupun comparaţia directă a stimulilor
(produse, servicii, mărci etc.) în procesul evaluării. Principalele metode
comparative de scalare sunt:
o metoda comparaţiilor perechi,
o metoda ordonării rangurilor,
o scala cu sumă constantă,
o modelul Fishbein-Rosenberg.
 metode necomparative de scalare – stimulii sunt evaluaţi individual. Principalele
metode comparative de scalare sunt:
o diferenţiala semantică,
o scala lui Stapel,
o scala lui Likert.

3.5. Metode de obţinere a informaţiilor în cercetările de marketing


3.5.1. Demersul unei cercetări complete de marketing
Demersul complet al unei cercetări obişnuite de marketing presupune parcurgerea a
trei etape:
a) studiul documentar - care presupune o analiză atentă a surselor de date secundare,
evidenţiind aspectele fundamentale ale cadrului în care se vor derula următoarele etape ale
cercetării;
b) cercetarea calitativă - care vizează o abordare exploratorie a problemelor majore cu care
se confruntă membrii grupurilor-ţintă, dar şi o analiză explicativă a motivaţiilor intime ale
acestora, permiţând formularea unor ipoteze de lucru, ce vor fi validate în etapa ulterioară;
c) cercetarea cantitativă - care urmăreşte obţinerea unor informaţii ce pot fi generalizate la
întreaga colectivitate studiată, având un rol major în formularea unor strategii şi în
precizarea unor tactici adecvate.
Cele trei etape menţionate descriu traseul unui demers complet de cercetare de
marketing. În practică, în funcţie de nevoile şi, mai ales, de posibilităţile beneficiarului, se
întâmplă ca una sau chiar două dintre aceste trei etape să lipsească din arsenalul de cercetări
30
utilizate de către întreprindere. Desigur, atunci când timpul, banii şi cunoştinţele de
specialitate o permit, este de dorit să fie utilizate toate cele trei tipuri de cercetări, aceasta fiind
singura posibilitate de a obţine întreaga gamă de informaţii necesare pentru organizarea şi
conducerea activităţii de marketing. Cu precizarea că ordinea cronologică a desfăşurării
acestor cercetări este cea menţionată, vor fi trecute în revistă, în continuare, câteva aspecte
importante legate de aplicarea acestora.
Aşa cum am precizat, studiul documentar vizează culegerea tuturor datelor deja
disponibile, necesare întreprinderii pentru a-şi forma o opinie generală despre mediul în care
acţionează, ca şi pentru a fundamenta cercetările ulterioare. În unele cazuri, studiul
documentar se limitează la o simplă culegere şi stocare a informaţiei, în altele este necesară o
prelucrare a acesteia, folosind instrumentele analizei statistice şi facilităţile oferite de tehnica
de calcul modernă. De regulă, această etapă este relativ ieftină, presupunând, însă, un efort
constant din partea întreprinderii pentru a se menţine la curent cu schimbările intervenite în
mediul în care acţionează.
Principalele surse ale unor astfel de informaţii le reprezintă anuarele statistice,
colecţiile ziarelor şi revistelor, anuarele telefonice, culegerile de acte normative, literatura de
specialitate, rapoartele unor cercetări anterioare etc.
Chiar dacă valoarea operaţională a tuturor acestor informaţii nu este foarte ridicată,
fiind foarte rare cazurile în care o strategie sau o predicţie pot fi elaborate numai pe baza
studiului documentar, deţinerea lor este indispensabilă pentru derularea ulterioară a unor
cercetări directe. În categoria cercetărilor directe se includ cercetările calitative, cercetările
cantitative şi observarea (aceasta din urmă, fiind mai puţin utilizată, va fi prezentată în
subcapitolul următor).
În vederea aprofundării cunoaşterii mediului extern de marketing şi, în special, a
grupurilor-ţintă vizate, este necesară investigarea sistemului de valori, aşteptărilor, intereselor,
motivaţiilor şi comportamentului acestora. În cele mai multe cazuri, informaţii pertinente în
legătură cu aceste probleme nu pot fi obţinute prin întrebări directe, datorită reticenţei
respondentului de a aborda chestiuni care vizează aspectele intime ale personalităţii sau
comportamentului său. Într-o asemenea situaţie trebuie utilizate abordări ocolitoare, mai puţin
structurate şi mai adaptate posibilităţilor respondentului, fără însă a renunţa la caracterul
ştiinţific al recoltării, prelucrării şi interpretării informaţiilor. În această direcţie, în ultimii 30-
40 de ani s-au dezvoltat cercetările calitative, care, deşi nu permit o extrapolare a rezultatelor
obţinute (datorită dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru şi, în multe cazuri,

31
nereprezentativităţii acestora), oferă posibilitatea formulării unor ipoteze care, ulterior, vor fi
validate printr-o cercetare cantitativă.
În raport cu cercetările cantitative, cercetările calitative beneficiază de unele avantaje:
 abordarea respondentului are loc într-un cadru şi pentru o durată care permit
obţinerea unor răspunsuri mai profunde;
 flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaţiilor sporeşte
caracterul exploratoriu al cercetării, putând conduce la obţinerea unor idei noi şi
interesante;
 fiind vizate aspectele profunde ale personalităţii respondentului, rezultatele sunt
valabile o perioadă mai îndelungată;
 durata şi costurile cercetării sunt mai reduse.
Practica cercetărilor de marketing a dezvoltat un mare număr de metode, tehnici şi
instrumente de natură calitativă. La baza marii majorităţi a acestora stau, însă, două metode:
interviul în profunzime şi reuniunea de grup.
Ambele metode au la bază acelaşi principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale
unei probleme, printr-o discuţie liberă cu persoane aparţinând colectivităţii studiate.
În cazul interviului în profunzime, este vorba despre o discuţie individuală, având o
durată de circa o oră - o oră şi jumătate, înregistrată pe bandă magnetică, prin utilizarea unui
reportofon. Se lucrează cu grupuri restrânse (30-50 de persoane), a căror structură socio-
demografică trebuie să fie reprezentativă pentru populaţia studiată. Anchetatorii sunt
specialişti în psihologie, fiind necesar să aibă şi cunoştinţe solide de marketing.
Există câteva reguli de desfăşurare a unui interviu în profunzime care trebuie
respectate:
 nu este indicat să li se precizeze în prealabil respondenţilor tema care va fi abordată în
cursul interviului. În caz contrar, există riscul ca aceştia să se pregătească în mod special
pentru discuţie, ceea ce conduce la scoaterea problemei din contextul de viaţă real şi la
obţinerea numai a unor judecăţi de valoare cu privire la respectiva problemă, lucru nu
foarte important;
 non-directivitate asupra fondului problemei. Este vorba despre o discuţie liberă, fără a se
utiliza un chestionar structurat, cu întrebări a căror formulare şi ordine nu poate fi
modificată. Instrumentele care se utilizează sunt ghidul de conversaţie sau chestionarul
semidirectiv, precum şi, eventual, diverse tehnici proiective de cercetare;
 recentrajul permanent asupra elementului trăit. Fără a-i influenţa opiniile, anchetatorul
trebuie să aibă abilitatea de a-l pune pe respondent în situaţia de a-şi argumenta opţiunile
32
prin fapte de viaţă reale, de a nu-i permite acestuia să se îndepărteze în mod excesiv de la
subiect sau să se situeze pe poziţii socialmente acceptabile, dar neadevărate;
 neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. Pe de o parte, anchetatorul nu trebuie să
influenţeze în nici un fel opiniile respondentului, situându-se, prin comentarii, mimică şi
gestică, pe poziţii neutre vis-a-vis de opiniile exprimate, iar pe de altă parte, el trebuie să
adopte o atitudine profesională, amabilă şi deschisă, în măsură să îl stimuleze pe
respondent în abordarea diferitelor aspecte ale problemei;
 formularea întrebărilor utilizând principiul pâlniei. Acesta presupune o focalizare
progresivă a atenţiei de la general la particular. Sunt abordate, mai întâi, probleme
generale privind comportamentul respondentului, pentru ca, încetul cu încetul, discuţia să
fie orientată către problema care îl interesează, de fapt, pe anchetator.
 utilizarea tehnicii oglinzii. Anchetatorul trebuie să se comporte ca o oglindă, care reflectă
sentimentele şi atitudinile celui intervievat, venindu-i acestuia în întâmpinare şi generând
o atmosferă deschisă, de dialog, propice pătrunderii în aspectele profunde ale problemei.
Analiza rezultatelor obţinute prin utilizarea metodei interviului în profunzime se face
cu ajutorul unei grile de analiză în plan orizontal (prin reperarea temelor majore invocate de
către respondent şi a ordinii acestora) şi vertical (prin reperarea itemilor evocaţi pentru fiecare
temă). De asemenea, se utilizează şi analiza de conţinut, vizând aspecte comensurabile ale
limbajului folosit de respondent (cuvinte cheie, inflexiunile vocii, pauzele şi punctele de
suspensie etc.).
Reuniunea de grup reprezintă, de asemenea, o discuţie liberă, purtată, de această
dată, cu un grup de persoane special invitate în acest scop. Discuţia poate dura 4-5 ore, fiind
înregistrată atât audio, cât şi video, pentru a se identifica persoana care ia cuvântul şi pentru a
se urmări reacţiile diferitelor persoane atunci când sunt exprimate anumite opinii.
Datorită posibilităţii oferite participanţilor de a discuta între ei, se ajunge la o viziune
mai largă asupra problemelor abordate, reacţiile fiind mai spontane şi existând şansa
descoperirii de idei noi, prin confruntarea unor opinii opuse. În acelaşi timp, comparativ cu
interviul în profunzime, în cazul reuniunii de grup pot să apară probleme inerente funcţionării
grupurilor, un alt dezavantaj fiind acela că metoda conduce la o superficialitate mai mare în
tratarea problemelor.
Şi în cazul reuniunii de grup, moderatorul discuţiei trebuie să aibă cunoştinţe
temeinice de psihologie şi de marketing.
Modalitatea de alcătuire a grupului de lucru distinge între reuniunea de grup clasică şi
diverse variante ale acesteia, cum sunt metoda focus group-urilor sau metoda mini-grupurilor.

33
În cazul reuniunii de grup clasice, grupul de lucru este alcătuit din 8-12 persoane, care trebuie
să fie omogene în raport cu subiectul cercetat, dar diversificate din punct de vedere socio-
demografic şi/sau comportamental, pentru a ţine cont de eterogenitatea colectivităţii generale.
Deci, fără a avea pretenţia de reprezentativitate, membrii grupului trebuie să aibă legătură cu
subiectul ce constituie tema discuţiei şi să îl privească din puncte de vedere cât mai diferite.
Ca şi în cazul interviului în profunzime, participanţii nu trebuie să cunoască tema
exactă a reuniunii şi, în plus, nu trebuie să se cunoască nici între ei (nici în mod direct, nici
prin intermediul mass-media). Prezenţa unor prieteni, rude, cunoscuţi la o aceeaşi reuniune de
grup ar putea genera reticenţe în exprimarea unor opinii libere, în timp ce o persoană
cunoscută prin intermediul mass-media este, probabil, o personalitate a domeniului său de
activitate, care prin autoritatea sa morală, i-ar putea inhiba pe ceilalţi participanţi la discuţie.
Tot ca în cazul interviului în profunzime, valorificarea informaţiilor presupune
efectuarea unei analize în profil orizontal, vertical şi de conţinut a discuţiilor desfăşurate.
Metoda reuniunii de grup este adesea preferată interviului în profunzime, datorită
faptului că este mai ieftină şi mai rapidă. Totuşi, când timpul şi fondurile alocate cercetării o
permit, este dezirabilă utilizarea ambelor metode de cercetare calitativă.
De regulă, cercetările calitative nu sunt suficiente pentru atingerea tuturor obiectivelor
stabilite. Este necesară continuarea cercetării, într-o etapă cantitativă.
Cercetările cantitative (numite şi cercetări selective sau sondaje de opinie) se
desfăşoară pe eşantioane reprezentative ca structură şi suficient de numeroase, astfel încât
rezultatele obţinute să poată fi generalizate la nivelul întregii colectivităţi. Cercetările
cantitative trebuie să rezolve, din punct de vedere metodologic, următoarele probleme:
a. Definirea scopului general şi a obiectivelor cercetării.
De exemplu: Scopul general (tema cercetării): Studiul intenţiilor de cumpărare a
frigiderelor în rândul populaţiei din Municipiul Bucureşti.
Obiectivele: 1. Determinarea caracteristicilor parcului actual de frigidere aflat în
dotarea populaţiei din Municipiul Bucureşti.
2. Determinarea intenţiilor de cumpărare a unui frigider.
3. Conturarea caracteristicilor preferate ale frigiderului
4. Evidenţierea motivelor de cumpărare a unei anumite mărci de
frigider
5. Evidenţierea motivelor de necumpărare a unei anumite mărci de
frigider
b. Precizarea colectivităţii cercetate, respectiv a celor trei componente ale acesteia:

34
 colectivitatea generală = totalitatea componentelor care vor constitui baza de
eşantionare şi asupra cărora se vor generaliza rezultatele cercetării;
 unitatea de observare = o componentă a colectivităţii generale, despre care se culeg
informaţiile;
 unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaţiile.
De regulă, există trei posibilităţi:
Produse Colectivitatea Unitatea de Unitatea de sondaj
generală observare
de consum individual ansamblul populaţiei individul individul
de consum ansamblul gospodăria capul de gospodărie
gospodăresc gospodăriilor
de consum productiv ansamblul firmelor firma o persoană care
ocupă o anumită
funcţie în firmă

c. Precizarea metodei de recoltare a informaţiilor. Chestionarul poate fi:

 administrat prin operatori de interviu;


 autoadministrat;
 trimis prin poştă;
 completat prin telefon;
 completat prin Internet.
d. Elaborarea chestionarului. Este una dintre cele mai importante probleme,
neputând exista o cercetare mai bună decât chestionarul care a stat la baza sa. Întrebările
trebuie să fie clare, concise, preferabil cu variante de răspuns oferite (întrebări închise),
redactate într-un limbaj simplu şi accesibil şi ordonate în mod logic, în funcţie de obiectivele
urmărite. Întrebările pot fi:
 de calificare (care au rolul de a confirma faptul că respondentul aparţine colectivităţii
cercetate);
 de conţinut (care vizează obiectivele cercetării);
 de identificare (care se referă la caracteristicile unităţii de observare).
Întrebările de calificare se pun la începutul chestionarului, iar cele de identificare se
pun la sfârşitul chestionarului, pentru a nu da naştere la suspiciuni în rândul respondenţilor.
e. Determinarea mărimii eşantionului. În determinarea mărimii eşantionului trebuie
să se ţină seama de restricţii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a
rezultatelor şi de marja de eroare acceptată) şi de restricţii de ordin organizatoric (legate de
35
bugetul, durata şi personalul avute la dispoziţie). De regulă, mărimea unui eşantion este de
circa 1000-1200 de persoane.
f. Stabilirea schemei de eşantionare. Este decisivă pentru asigurarea
reprezentativităţii eşantionului şi are în vedere modalitatea concretă de precizare a persoanelor
ce vor fi intervievate. Există mai multe posibilităţi, cele mai des utilizate fiind:
1. Eşantionarea prin metoda cotelor. Se realizează prin crearea nealeatoare a unor
eşantioane care respectă întocmai structura colectivităţii generale, în privinţa
câtorva criterii prestabilite.
2. Eşantionarea simplă aleatoare. Se poate utiliza când există o listă a colectivităţii
generale. Fiecare componentă a eşantionului este extrasă în mod aleator din
colectivitatea generală.
3. Eşantionarea sistematică aleatoare. Se realizează prin stabilirea unui aşa-numit pas
mecanic, rezultat din raportarea mărimii colectivităţii generale la mărimea
eşantionului. Punctul de pornire în eşantionare îl constituie o unitate de observare
extrasă în mod aleator.
4. Eşantionarea stratificată. Cuprinde două faze. În primă fază, colectivitatea generală
este împărţită în mai multe straturi (grupuri) omogene, din care, în faza a doua, se
extrage un număr prestabilit de componente, număr care poate fi sau nu
proporţional cu mărimea grupului.
5. Eşantionarea de grup. Se bazează pe divizarea colectivităţii generale în mai multe
grupuri neomogene. Apoi, se extrag(e) în mod aleator unul sau mai multe grupuri,
ale căror componente sunt cuprinse în eşantion în totalitate.
6. Eşantionarea multistadială. Este o variantă a eşantionării stratificate, numărul de
faze fiind, însă, mai mare, corespunzător numărului de criterii prestabilite.
g. Desfăşurarea anchetei pilot. Este o cercetare instrumentală, realizată pe un număr
restrâns de subiecţi, care îşi propune să valideze chestionarul utilizat în cercetare.
h. Elaborarea grilei de corelaţie, care permite identificarea corelaţiilor importante
existente între două întrebări din chestionar.

3.5.2. Metode speciale de obţinere a informaţiilor de marketing


În rândul metodelor de cercetare mai puţin utilizate pentru obţinerea informaţiilor de
marketing se numără:

36
Observarea. Este o metodă de cercetare directă, care presupune ca informaţia să fie
culeasă fără antrenarea purtătorului ei. Observarea poate fi:
Observare mecanică - presupune utilizarea unor aparate de înregistrare a diferitelor
dimensiuni ale comportamentului de cumpărare sau de consum al subiecţilor investigaţi.
Exemple de astfel de aparate sunt audimetrul (sau peoplemetrul), care măsoară audienţa
diferitelor canale de televiziune, sau aparatele care permit accesul în staţiile de metrou, care
contorizează fluxul de călători.
Observare personală - când este realizată direct de către cercetător. De exemplu,
observarea comportamentului cumpărătorilor într-un raion cu autoservire poate furniza
informaţii interesante privind modul de aşezare a mărfurilor în raft, îmbunătăţirea modului de
ambalare şi etichetare a produselor etc.
Experimentul de marketing. Constă în controlarea sau manipularea de către
cercetător a uneia sau mai multor variabile explicative (independente), în vederea măsurării
efectului acestora asupra unei (unor) variabile dependente. Principalele metode de proiectare a
experimentelor de marketing sunt: testul lui Solomon, proiectarea complet aleatoare, pătratele
latine, pătratele greco-latine.
Simularea fenomenelor de marketing. Reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici
de studiu al unui sistem real S, cu ajutorul unui sistem înlocuitor S' (construit în mod special
în acest scop), cu care sistemul real S se găseşte într-o relaţie de analogie.

37
CAPITOLUL IV
STRATEGIA DE MARKETING

4.1. Conţinutul strategiei de marketing


Întreprinderea modernă acţionează într-un mediu dinamic. Piaţa – dar şi celelalte
componente ale mediului – îi ridică frecvent probleme, obligând-o la schimbări, la eforturi
suplimentare sau, dimpotrivă, îi oferă oportunităţi, şanse noi de dezvoltare şi consolidare.
Conectarea la un asemenea mediu nu mai reprezintă o opţiune, ci devine o stringentă
necesitate, de unde şi înscrierea ei drept funcţie a marketingului. Pusă în legătură cu mediul,
obligată să se acomodeze schimbărilor acestuia, întreprinderea are totodată nevoie de o
viziune de largă perspectivă.
Unii specialişti consideră că etapa actuală este cea a unui “marketing strategic”, căruia
i se atribuie o “importanţă crucială pentru a face faţă schimbărilor mediului”.
În aceste condiţii, strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi
conduitei întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective. Prin transpunerea ei în
practică, această strategie stabilită în mod judicios, trebuie să conducă la un sistem adecvat de
raporturi între firmă şi piaţă, capabil să asigure fructificarea maximă a potenţialului acesteia şi
a oportunităţilor pieţei.
Termenii prin intermediul cărora se exprimă strategia de marketing sunt sintetici,
concişi. Strategia nu va fi detaliată, ci doar precisă şi realistă. Ea trebuie să indice ceea ce se
urmăreşte, în esenţă, şi cum se intenţionează să se ajungă la scopul vizat. În consecinţă,
obiectivele vor exprima, în termeni operaţionali (cotă de piaţă, volum de vânzări, rată a
profitului sau alţi indicatori) performanţele vizate de firmă, iar modul de atingere a lor va lua
forma unor atribute. Modalitatea de punere în aplicare a strategiei este domeniul tacticii de
marketing. Aceasta implică acţiuni practice prin care întreprinderea îşi pune în valoare
potenţialul, adaptându-se totodată condiţiilor concrete ale pieţei, astfel încât, pas cu pas, să se
îndrepte spre obiectivele strategice pe care şi le-a propus.
Formularea strategiilor presupune parcurgerea mai multor etape interdependente,
etapele de bază fiind:
 Definirea misiunii firmei – domeniul pe care trebuie să îl acopere activităţile de
planificare.
 Evaluarea situaţiei – analiza factorilor interni şi externi.
 Obiective preliminare de performanţă – bazate pe performanţele anterioare şi previziunile
iniţiale ale companiei, cu corecţiile impuse de realizările efective.
38
 Dezvoltarea strategică – identificarea şi evaluarea opţiunilor strategice şi alegerea uneia
dintre ele.
 Implementare – cuprinde programe de acţiune, bugete funcţionale şi grafice de realizare
în timp.
 Monitorizarea activităţii – având în vedere obiectivele urmărite.

4.2. Strategiile de marketing aplicate de leaderi, challengeri, urmăritori şi de


firmele mici pe piaţă
4.2.1. Strategiile leaderilor de piaţă
Leaderul este firma care deţine cea mai mare cotă de piaţă şi care de obicei
influenţează celelalte firme în ceea ce priveşte modificarea preţului, lansarea unui nou produs,
acoperirea pieţei de către reţeaua de distribuţie şi intensitatea promovării.
Pentru a-şi menţine poziţia pe piaţă, firmele pot utiliza următoarele trei strategii:
 Extinderea pieţei totale
 Apărarea poziţiei ocupate pe piaţa
 Creşterea cotei de piaţa
1. Extinderea pieţei totale se poate realiza prin:
- noi utilizatori
- noi utilizări
- o folosire mai frecventă.
Noii utilizatori sunt acei cumpărători care nu ştiu de existenţa produsului, care nu-l
achiziţionează din cauza preţului sau a lipsei anumitor caracteristici. Există trei strategii pe
care le pot utiliza firmele leader în căutarea noilor utilizatori:
 Strategia de pătrundere pe piaţă – convingerea celor care nu-l folosesc
 Strategia pieţei noi – convingerea unor noi categorii de consumatori.
 Strategia expansiunii teritoriale – comercializarea produselor şi în alte ţări.
Noile utilizări. Descoperirea şi promovarea unor noi utilizări ale produsului pot
contribui şi ele la extinderea pieţei. Firma trebuie însă să cunoască permanent ce destinaţii dau
consumatorii produselor sale. Studiile efectuate arată că majoritatea produselor industriale noi
au fost în primul rând ideea consumatorilor şi apoi a compartimentelor de cercetare
dezvoltare.
Creşterea frecvenţei de utilizare presupune convingerea consumatorilor de a utiliza o
cantitate mai mare de produs la fiecare ocazie de consum.

39
2. Apărarea poziţiei ocupate pe piaţa. In timp ce încearcă să-şi extindă piaţa, firma
leader trebuie să se apere continuu de atacurile concurenţilor. Cea mai bună reacţie este
inovaţia permanentă, adică sporirea continuă a eficienţei acţiunilor sale şi valoarea propriei
oferte. Se ştie că cea mai bună apărare este atacul. Pentru a nu permite concurenţilor să intre
pe piaţă, firma leader trebuie să creeze mai multe mărci de produse, de mărimi şi forme
diferite, pentru a satisface într-o măsură cât mai mare preferinţele consumatorilor şi pentru a
ocupa cât mai mult spaţiu de expunere în magazinele distribuitorilor. Deşi costul acestei
acţiuni poate fi ridicat, costul abandonării unui produs sau a unui segment de piaţă poate fi şi
mai mare. Pentru că nu-şi poate apăra toate poziţiile deţinute pe piaţă, de acea trebuie să-şi
concentreze resursele acolo unde merită. Există şase strategii de apărare pe care le poate
utiliza o firma leader:
1. Apărarea pasivă presupune construirea unor fortificaţii inexpugnabile în jurul unui anumit
teritoriu. Dar simpla apărare a poziţiei sau a produselor actuale, ca orice apărare statică,
reprezintă o forma a miopiei de marketing.
2. Atacul în flanc presupune ca pe lângă apărarea propriului teritoriu, firma să-şi ridice
avanposturi care să servească la apărarea zonelor vulnerabile sau la un posibil contraatac
împotriva concurenţei. Pentru a putea utiliza cu succes aceasta strategie, firma trebuie să
facă o evaluare a tuturor ameninţărilor potenţiale.
3. Apărarea preventivă este o manevra de apărare mai agresivă care presupune lansarea unui
atac împotriva inamicului înainte ca acesta să-şi înceapă ofensiva. Uneori, apărarea
preventivă se poate realiza şi cu mijloace psihologice, prin emiterea unor semnale de piaţă
care să-i convingă pe concurenţi să nu atace.
4. Contraofensiva se poate realiza frontal, în flancuri sau prin încercuire ca răspuns la
acţiunile concurenţei de reducere a preţului, de promovare rapidă, de îmbunătăţire a
produsului sau de invadare a teritoriului firmei.
5. Apărarea mobilă presupune ca pe lângă apărarea agresivă a poziţiilor de leader, acesta să-
şi extindă aria de operare asupra unor noi teritorii care îi vor servi ca baze de apărare şi de
atac. Aceasta expansiune nu se realizează atât prin simpla multiplicare a mărcilor de
produse, cât mai ales printr-o activitate inovatoare pe două planuri: cel al extinderii pieţei
şi cel al diversificării sortimentale.
Extinderea pieţei presupune ca firma să nu-şi concentreze efortul asupra produsului său, ci
asupra nevoii generice pe care acesta o satisface.
Diversificarea sortimentală este a doua modalitate de câştigare a unei poziţii strategice, şi
se realizează prin activităţi conexe domeniului său de activitate.

40
6. Apărarea prin retragere presupune abandonarea teritoriilor mai greu de apărat şi
orientarea resurselor spre teritoriile mai fortificate.
3. Creşterea cotei de piaţa. Firmele leader îşi pot îmbunătăţii rentabilitatea prin
creşterea cotei de piaţă. Studiile realizate în acest sens arată că rentabilitatea creşte pe măsură
ce creşte cota relativă a firmei pe piaţa deservită de ea. Alte studii realizate la nivel de ramură
arată că reprezentarea grafică a raportului dintre cota de piaţă şi rentabilitate are forma literei
V. Acest grafic ignoră mărimea segmentelor de piaţă, rentabilitatea firmei depinzând de
amploarea activităţii sale pe ansamblul pieţei. Îmbunătăţirea cotei de piaţă nu înseamnă
automat şi creşterea rentabilităţii, aceasta depinzând de strategia utilizată. Dar, înainte de a
trece la acţiuni pentru creşterea cotei de piaţă, firma trebuie să ţină cont de trei factori:
 Posibilitatea provocării acţiunilor antimonopoliste
 Costul acţiunii
 Posibilitatea ca firmele să nu aplice mixul de marketing corespunzător în tentativa lor
de creştere a cotei de piaţă şi deci să nu-şi sporească profiturile. Cotelor de piaţă mai
mari le corespund profituri mai mari cu două condiţii: costurile unitare scad pe măsura
creşterii cotei de piaţă şi firma oferă un produs de calitate superioară şi practică un preţ
mai mare care depăşeşte cu mult costul produsului.

4.2.2. Strategiile challengerilor


Firmele candidat sau de urmărire sunt firmele aflate pe poziţia secundară sau pe orice
altă poziţie inferioară în cadrul unui domeniu de activitate. Challengerii sunt firmele care
atacă leaderul sau o altă firmă în tentativa lor de a-şi spori cota de piaţă.
Este foarte important ca challengerul să-şi definească în primul rând obiectivul
strategic care trebuie să fie bine definit, esenţial şi posibil de atins. Principalul lor obiectiv
strategic este creşterea cotei de piaţă. De regulă, există trei categorii de firme ce pot fi atacate:
 firma leader, în cazul în care piaţă are un leader fals, care nu o deserveşte în mod
corespunzător
 firme de aceeaşi mărime, care nu îşi îndeplinesc sarcinile şi dispun de resurse
financiare reduse
 firme mici sau regionale.
Principalele strategii de atac ale firmelor challenger se concretizează sub forma:
 reducerilor de preţ: firma vinde un produs asemănător la un preţ mai mic. Pentru ca
această strategie să reuşească, trebuie îndeplinite trei condiţii: challengerul trebuie să-l
convingă pe cumpărător că produsele sale sunt comparabile cu cele ale leaderului,
41
cumpărătorii trebuie să fie sensibili la preţ şi dispuşi să-şi schimbe furnizorul iar leaderul
de piaţă să nu-şi reducă şi el preţul.
 strategia bunurilor mai ieftine: oferirea unui produs de calitate medie sau scăzută la un
preţ mult mai mic, în condiţiile în care există un segment suficient de mare de cumpărători
interesaţi numai de preţ. Aceste firme pot fi la rândul lor atacate de concurenţi care
practică preţuri şi mai mici, caz în care trebuie să îmbunătăţească în timp calitatea
produselor.
 strategia bunurilor de prestigiu: lansarea unui produs de calitate superioară, practicând
astfel un preţ mai mare decât cel al leaderului. Unele firme de prestigiu lansează mai
târziu produse cu preţuri mai mici pentru a profita de imaginea favorabilă creată.
 strategia proliferării produselor: lansarea pe piaţă a unei mai mari varietăţi de produse,
sporind astfel posibilităţile de alegere ale cumpărătorului.
 strategia înnoirii produsului: utilizarea inovaţiei ca armă de atac împotriva leaderului.
 strategia îmbunătăţirii serviciilor: îmbunătăţirea sau oferirea unor noi servicii.
 strategia înnoirii distribuţiei: identificarea sau crearea unui nou canal de distribuţie.
 strategia reducerii costului de producţie: reducerea costurilor de producţie comparativ cu
cele ale concurenţilor, prin creşterea eficientei aprovizionării, reducerea cheltuielilor cu
forţa de muncă şi modernizarea capacităţilor de producţie.
 strategia de intensificare a promovării: atacarea leaderului prin creşterea cheltuielilor de
publicitate şi promovare. Această strategie este eficientă dacă produsul sau mesajul
publicitar este superior celui al concurenţei.
Există cinci strategii ce pot fi utilizate, punctul de plecare reprezentându-l principiul
comasării, potrivit căruia puterea combativă superioară trebuie concentrată la momentul şi în
locul cel mai potrivit pentru atingerea obiectivului stabilit:
 Atacul frontal presupune concentrarea tuturor forţelor împotriva adversarului, prin
atacarea punctelor tari ale acestuia. Atacul frontal poate consta în îmbunătăţirea ofertei, a
publicităţii sau a preţului. Pentru ca atacul să reuşească este necesar ca atacatorul să
dispună de un avantaj. O alternativă a atacului frontal este atacul frontal modificat, care de
regulă înseamnă o reducere de preţ, şi poate îmbrăca doua forme:
 realizarea unei oferte la nivelul concurenţei şi practicarea unui preţ mai mic, dar este
necesar ca leaderul să nu contraatace, reducând la rândul lui preţul şi ca firma să-i
convingă pe consumatori că produsul este de aceeaşi calitate cu a leaderului
 reducerea costului de producţie şi deci a preţului.

42
 Atacul lateral constă în atacarea punctului forte al adversarului cu scopul de atrage acolo
trupele acestuia, însă atacul real se va realiza pe flancuri sau în spate. Atacul real poate fi
de două feluri:
 atacul în teritoriu, când agresorul identifică zonele în care adversarul obţine rezultate
necorespunzătoare
 atacul pe segmente, care presupune identificarea nevoilor nesatisfăcute de leader.
Acesta este o strategie de identificare a schimbărilor de la nivelul segmentelor de piaţă,
de umplere cât mai rapidă a golurilor şi de transformare a acestora în segmente de piaţă.
 Atacul prin încercuire este o încercare de cucerire a unei mari porţiuni din teritoriul
adversarului printr-un atac fulger. Agresorul oferă ceea ce oferă concurentul şi chiar mai
mult, şi este indicat atunci când firma dispune de resurse mari.
 Atacul prin evitare este o strategie mai puţin directă care presupune ocolirea inamicului şi
atacarea zonelor mai vulnerabile. Această strategie se poate realiza în trei moduri:
diversificarea prin produse conexe, pătrunderea pe pieţe geografice noi şi
implementarea de tehnologii noi, prin care să se înlocuiască produsele existente.
 Atacul de gherilă este recomandat firmelor cu o putere financiară redusă şi constă în
lansarea unor atacuri intermitente, de mică amploare, asupra unor teritorii diferite ale
adversarului pentru a-l demoraliza. Principalele mijloace ce pot fi utilizate sunt reducerile
selective de preţ sau campanii de promovare fulger, ceea ce este important fiind
concentrarea atacului pe un teritoriu îngust.
Atacatorul poate alege între a lansa câteva atacuri de anvergură sau o serie continuă de
atacuri minore, care pot produce adeseori un impact şi o confuzie mai mari. De aceea sunt mai
eficiente atacurile de gherila pe pieţe mici, izolate şi slab apărate. Pentru a avea rezultatele
scontate, el trebuie urmat de un atac puternic.

4.2.3. Strategiile urmăritorilor


Firmele urmăritoare sunt cele care aleg să-l urmeze pe leader decât să-l concureze. Un
studiu realizat de profesorul Levitt arată că strategia imitării poate fi la fel de eficientă ca şi
cea a inovării. Deşi firma care copiază sau îmbunătăţeşte produsul nu-l va depăşi pe leader,
este posibil sa obţină profituri mari ca urmare a nesuportării cheltuielilor de înnoire.
In special în ramurile industriale capital intensive, cele mai multe firme preferă să nu-
şi fure clienţii unii altora, dar au oferte similare care sunt o copie a ofertei leaderului care le
asigură o mare stabilitate a cotelor de piaţă. In aceste domenii posibilităţile de diferenţiere a
produselor şi a imaginii sunt scăzute, calitatea serviciilor este în generat la acelaşi nivel, iar
43
sensibilitatea la preţ este ridicată. Astfel, un atac pe termen scurt împotriva concurenţilor ar
provoca represalii din partea acestora.
Firma urmăritoare trebuie să ştie cum să-şi păstreze clientela şi cum să atragă noi
clienţi, venind cu avantaje distincte legate de localizare, servicii şi finanţarea achiziţiilor lor.
Pentru că ei sunt principala ţintă a atacurilor challengerilor, ei trebuie să-şi menţină costurile
la un nivel scăzut, iar calitatea produselor şi a serviciilor la un nivel ridicat.
Aceste firme trebuie să-şi definească o strategie proprie de creştere, dar care să nu incite
concurenţa la represalii. Există trei mari strategii de urmărire:
 Strategia de copiere care înseamnă copierea întocmai a produselor, distribuţiei, publicităţii
şi a celorlalte elemente ale politicii de marketing a leaderului. Aceste firme duc o viaţă
parazitară pe seama investiţiilor acestuia. Aceasta este şi situaţia unor firme care produc
imitaţii ieftine ale produsului leaderului.
 Strategia de imitare presupune atât copierea unor elemente ale leaderului, dar şi
diferenţierea produsului prin modul de ambalare, prin publicitate sau preţ. In acest caz
leaderul tolerează acest imitator dacă nu-l ataca în mod agresiv, mai ales că poate evita
astfel acuzaţia de monopolizare a pieţei.
 Strategia de adaptare constă în preluarea produselor leaderului şi chiar îmbunătăţirea
acestora. Acesta poate, de exemplu, să comercializeze produsele pe alte pieţe pentru a
evita confruntarea directă cu leaderul. De cele mai multe ori, ea se transformă într-o firmă
challenger.
Deşi nu suportă cheltuielile de inovare, firmele urmăritoare câştigă mai puţin decât
leaderul. De multe ori, o asemenea strategie nu răsplăteşte eforturile celui ce o aplică.

4.2.4. Strategiile firmelor mici


Posibilitatea de a fi leader pe o piaţă mică sau pe o nişă de piaţă este o alternativă la a
fi urmăritor pe o piaţă mare. De regulă, firmele mici preferă să pătrundă pe pieţe de care
firmele mari nu sunt interesate. În locul unei cote de piaţă mici pe piaţa totală, aceste firme
preferă să desfăşoare o activitate foarte rentabilă pe nişe de piaţă.
Principalii factori de succes ai firmelor de mărime medie sunt: valoarea superioară a
ofertei lor, preţul mare care reflectă această valoare, crearea unor noi curbe de experienţă
productivă şi modelarea culturii şi a viziunii la nivelul organizaţiei.
Principalele motive care fac profitabilă o astfel de strategie sunt:
- firma ajunge să-şi cunoască atât de bine consumatorii încât le satisface nevoile mai
bine decât alte firme care se adresează ocazional acestor nişe de piaţă

44
- firma poate practica un adaos substanţial peste preţul de cost, corespunzător valorii
adăugate.
O nişă de piaţă ideală trebuie să deţină următoarele caracteristici:
 mărime şi putere de cumpărare suficient de mari pentru a fi rentabilă
 potenţial de creştere ridicat
 să fie neglijată de potenţialii concurenţi
 firma să dispună de resursele necesare pentru a o deservi la un nivel superior
 firma să se poată apăra atacului unui concurent principal prin reputaţia creată.
Această strategie de servire a nişelor implică un risc major, şi anume posibilitatea de a
epuiza potenţialul sau de a fi atacat. De aceea, firmele trebuie să creeze permanent nişe noi.
Strategia nişelor multiple este preferabilă strategiei nişei unice.

4.3. Mixul de marketing – instrument de intervenţie a organizaţiei pe piaţă


Materializarea strategiei de piaţă a unei organizaţii presupune desfăşurarea unui şir de
activităţi practice de către aceasta. Evident, este vorba nu de activităţi izolate, ci de un
ansamblu coerent, pus în mişcare pe baza unor programe, care să optimizeze eforturile de
marketing şi rezultatele acestora.
După ce a fost formulată, strategia de marketing trebuie transpusă în practică. Teoria şi
practica marketingului au impus ca instrument principal de implementare a strategiei
utilizarea mixului de marketing.
Din resursele pe care le are la dispoziţie, organizaţia poate realiza o paletă largă de
combinaţii, cu concretizări foarte diferite, în limitele domeniului său de activitate. De aici
derivă şi relativ marea varietate a modalităţilor de realizare a contactelor organizaţiei cu
exteriorul, cu piaţa, prin care se încearcă realizarea unui echilibru între posibilităţile
organizaţiei şi presiunea forţelor pieţei, pe coordonatele strategiei de piaţă adoptate.
Ideea antrenării resurselor, în combinaţii diferite, astfel încât să permită organizaţiei
realizarea unui contact eficient cu piaţa, a condus la naşterea conceptului de marketing mix.
Acest concept, ce ocupă o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului – fiind, aşa cum
am văzut, chiar definitoriu pentru conceptul de marketing – a fost creat de profesorul Neil H.
Borden, de la Universitatea Harvard, la dezvoltarea şi cristalizarea sa în forma actuală un rol
important jucându-l un alt profesor american, E. Jerome McCarthy.
Mixul este înţeles ca un amestec, în proporţii diferite, al elementelor aparţinând
celor patru politici (de produs, de preţ, de distribuţie şi de comunicaţie promoţională) care
constituie pilonii efortului de marketing al întreprinderii, amestec ce ţine cont de
45
informaţiile referitoare la componentele mediului extern, precum şi la resursele de care
dispune respectiva întreprindere.
Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing,
controlabile, pe care organizaţia la combină cu scopul de a produce pe piaţa-ţintă reacţia
dorită. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizaţie ca să influenţeze
cererea pentru produsul său. Aceste elemente pot fi împărţite în patru categorii de variabile,
cunoscute şi sub numele de „cei 4 P”: produsul, preţul, distribuţia (plasamentul) şi
promovarea.
Un program de marketing eficient combină elementele mixului de marketing într-un
program destinat atingerii obiectivelor de marketing ale organizaţiei.
Mixul de marketing constituie setul de instrumente tactice al organizaţiei, necesar
stabilirii unei poziţii solide pe pieţele-ţintă. Cele patru componente ale mixului de marketing
reflectă concepţia ofertanţilor cu privire la instrumentele de marketing disponibile în vederea
influenţării grupurilor-ţintă.

46
CAPITOLUL V
POLITICA DE PRODUS

5.1. Conţinutul politicii de produs


Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea cu privire la
dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii care fac obiectul activităţii
sale, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului extern, şi, în special, la
tendinţele manifestate de către concurenţi.
Activităţile componente ale politicii de produs sunt:
a) cercetarea produsului
b) activitatea de inovaţie
c) activitatea de modelare a produsului
d) asigurarea legală a produsului
e) atitudinea faţă de produsele vechi

5.2. Conceptul de produs


Într-o concepţie clasică, produsul este definit ca o sumă de atribute şi caracteristici
tangibile, de natură fizică şi chimică, reunite într-o formă identificabilă.
În viziune de marketing, produsul este definit prin patru elemente componente:
a) componentele corporale (caracteristicile tangibile ale produsului şi ambalajului său:
formă, greutate, culoare, structură etc.)
b) componente acorporale (elemente care nu au un corp material nemijlocit: nume,
marcă, preţ, termen de garanţie etc.)
c) comunicaţiile cu privire la produs (ansamblul informaţiilor transmise de producător
sau de distribuitor cumpărătorilor potenţiali prin publicitate, activităţi promoţionale
etc.)
d) imaginea produsului (sinteza reprezentărilor mentale, de natură cognitivă, afectivă,
socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor)
Un aspect esenţial pentru buna înţelegere a marketingului îl reprezintă cunoaşterea şi
recunoaşterea importanţei conceptului de imagine.
În încercarea de a aborda ştiinţific o definiţie a imaginii, trebuie subliniat faptul că se
poate vorbi despre mai multe categorii de imagine (vezi figura 5.1.):

47
Figura 5.1. Categorii de imagine

Obiectivele
urmărite
Imagine
dorită

Imagine
Imagine transmisă
efectivă

Imagine
recepţio
-nată

 imaginea dorită - este imaginea pe care întreprinderea ar dori să o creeze în rândurile


clienţilor potenţiali. Ea diferă în funcţie de obiectivele urmărite şi nu se poate
îndepărta prea mult de imaginea existentă sau, în absenţa acesteia, de caracteristicile
reale ale produselor realizate de către întreprindere. Imaginea dorită este un concept
asemănător “conceptului de produs” prezentat de Kotler, iar pentru determinarea sa
se utilizează “poziţionarea” mărcii în raport cu mărcile concurente.
 imaginea transmisă (difuzată) - este imaginea pe care întreprinderea o transmite, cel
mai adesea prin intermediul unei agenţii de publicitate. În principiu, nu ar trebui să
existe diferenţe între imaginea dorită şi imaginea transmisă. În realitate, astfel de
nesincronizări pot să apară, datorită neînţelegerii exacte a tuturor faţetelor imaginii
dorite sau a utilizării unor simboluri sau mijloace inadecvate.
 imaginea recepţionată - este imaginea pe care fiecare persoană care aparţine
grupului-ţintă şi-o formează despre respectiva marcă. Chiar dacă imaginea
recepţionată nu ar trebui să fie diferită de cea transmisă, din diverse motive, ce ţin în
special de capacitatea de înţelegere a persoanei în cauză şi de sistemul de valori al
acesteia, imaginea recepţionată poate fi distorsionată în raport cu cea transmisă. Se
ajunge, astfel, la apariţia mai multor imagini, cu un pronunţat caracter subiectiv.
 imaginea efectivă (numită şi “imagine reală”, deoarece se defineşte prin felul în care
este percepută marca, indiferent de faptul dacă această percepţie corespunde sau nu
caracteristicilor intrinseci ale produsului) - este o regrupare, o sinteză a imaginilor
recepţionate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social. Aceasta
este singura categorie de imagine care poate şi trebuie să fie studiată cu mijloace
48
specifice cercetării de marketing (fiind singura categorie de imagine care poate fi
comensurată pe această cale, mai poartă şi numele de „imagine comensurată”), ea
constituind baza conturării imaginii dorite şi, ulterior, a întregii activităţi de
îmbunătăţire a imaginii.
Imaginea unei mărci sau a unei întreprinderi este un indicator de natură calitativă, ale
cărui componente sunt dificil de identificat şi de comensurat. Principalele elemente
componente ale imaginii sunt următoarele:
 notorietatea - este componenta cantitativă a imaginii (unii autori considerând-o chiar o
caracteristică distinctă a unei mărci, organizaţii sau persoane), ea exprimându-se ca
procent al populaţiei care a auzit de respectiva marcă sau firmă. În practică, există trei
tipuri de notorietate, între care diferenţele în privinţa nivelului comensurat al notorietăţii
pot fi destul de semnificative. În toate cazurile, determinarea gradului de notorietate
presupune efectuarea unei cercetări cantitative, ceea ce diferă fiind modalitatea de
formulare a întrebării adresate respondenţilor. Astfel, cele trei tipuri de notorietate sunt:
a) notorietatea spontană. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă, de exemplu
“Enumeraţi toate mărcile de televizoare color de care aţi auzit!”, aceştia urmând să
menţioneze, în mod spontan, numele respectivelor mărci. Dacă, din 1000 de persoane
intervievate, 750 menţionează şi marca Samsung, înseamnă că notorietatea spontană a
marca Samsung este de 75%;
b) notorietatea asistată. Respondenţilor li se adresează o întrebare închisă, de exemplu “De
care din următoarele mărci de televizoare color aţi auzit?”, urmată de o listă a
respectivelor mărci, listă care cuprinde şi una-două denumiri fictive, introduse pentru a
testa onestitatea şi/sau atenţia respondenţilor. Dacă, pentru a continua exemplul, din 1000
de persoane intervievate, 900 menţionează şi marca Samsung, înseamnă că notorietatea
asistată a mărcii Samsung este de 90%;
c) notorietatea “top of mind”. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă, cum este
“Care este prima marcă de televizoare color care vă vine în minte?”. Dacă, din 1000 de
persoane intervievate, 450 menţionează marca Samsung, înseamnă că notorietatea “top of
mind” a mărcii Samsung este de 45%.
 conţinutul imaginii - este o componentă preponderent calitativă a imaginii, care vizează
conotaţiile existente în mintea persoanelor intervievate în legătură cu o marcă, cu o
întreprindere, cu o instituţie publică etc. În cele mai multe cazuri, oamenii consideră
imaginea ca un indicator liniar, care poate fi situat pe o scală de tipul diferenţialei
semantice, cu mai multe niveluri, între “foarte bună” şi “foarte proastă”. În realitate, în

49
mod conştient sau inconştient, ei asociază fiecărei mărci, întreprinderi etc. un set de
conotaţii, care conturează o imagine mult mai complexă a acesteia. Pentru specialistul în
marketing este important nu doar să afle dacă imaginea unui produs, de exemplu, este
bună sau proastă, ci şi de ce este ea bună sau proastă, care este conţinutul exact al imaginii
respective. Numai aşa va avea posibilitatea de a acţiona în direcţia îmbunătăţirii imaginii,
îmbunătăţire care, de fapt, nu este altceva decât o modificare într-un sens favorabil a
conţinutului imaginii. Determinarea conţinutului imaginii este o problemă delicată, care se
rezolvă, în special, prin utilizarea unor tehnici proiective, în cadrul cercetărilor calitative.
 intensitatea imaginii - este o componentă preponderent cantitativă a imaginii, care relevă
cât de puternică este o anumită imagine. Imaginea (reală sau efectivă) reprezintă o sinteză
a imaginilor recepţionate. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a
conţinutului imaginilor recepţionate, ea precizează cât de “centrată” este o anumită
imagine. Dacă, de exemplu, toate persoanele intervievate apreciază o anumită marcă prin
doar două atribute (dinamism şi robusteţe, de exemplu), intensitatea imaginii acestuia
poate fi considerată destul de mare, în timp ce, în cazul în care, pentru aprecierea unei alte
mărci, atributele folosite sunt mult mai numeroase (rezistentă, luxoasă, tinerească,
sportivă, bărbătească etc.) intensitatea imaginii acestuia va fi mult mai mică.
 claritatea imaginii - este acea componentă a imaginii care arată cât de distinctă este
imaginea unei mărci sau întreprinderi în raport cu concurenţii săi. De exemplu, pe piaţa
autoturismelor, Rolls Royce este simbolul unui lux conservator, Mercedes este simbolul
eleganţei şi reuşitei, Ferrari simbolizează aspectul sportiv, Porsche mizează pe tinereţe şi
viteză, în timp ce Volvo se poziţionează prin siguranţa pasagerilor, iar Renault prin
comoditate şi plăcere de a conduce.
 istoricul imaginii - în multe cazuri, este important pentru specialistul în marketing să
cunoască nu doar imaginea actuală a mărcii sau organizaţiei de care se ocupă, ci şi trecutul
acesteia, evoluţia sa în timp. Trecutul unei imagini este o componentă a imaginii actuale,
iar din evoluţia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinţele viitoare. Desigur,
studierea evoluţiei unei imagini în timp presupune utilizarea unor cercetări în profil
longitudinal în această direcţie.

5.3. Gama de produse


Gama de produse reprezintă un ansamblu de produse realizate de către o firmă,
produse înrudite prin destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale similare
privind materia primă din care sunt obţinute şi tehnologia de fabricaţie.

50
În cadrul unei game, se disting mai multe linii de produse. O linie de produse
semnifică un grup omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de
fabricaţie.
Dimensiunile gamei de produse se definesc prin următoarele coordonate:
 Lărgimea gamei (numărul de linii de produse care o compun)
 Profunzimea gamei (numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de
produse)
 Lungimea gamei (însumarea efectivelor tuturor liniilor de produse)

5.4. Lansarea noilor produse pe piaţă


Lansarea unui nou produs pe piaţă trebuie să se facă în mod coordonat, pe baza unui
program de marketing. Aceasta presupune rezolvarea următoarelor probleme:
 stabilirea perioadei de lansare;
 fixarea zonei teritoriale pentru lansare;
 alegerea canalelor de distribuţie;
 pregătirea pieţei pentru lansare;
 alegerea modalităţilor de comercializare;
 pregătirea forţelor de vânzare.

5.5. Strategia de produs


Strategia de produs vizează opţiunea întreprinderii în legătură cu:
1. Dimensiunile şi structura gamei, variantele strategice fiind:
a) Strategia de selecţie sortimentală;
b) Strategia stabilităţii sortimentale;
c) Strategia diversificării sortimentale.
2. Nivelul calitativ al produselor, variantele strategice fiind:
a) Strategia de adaptare calitativă;
b) Strategia de diferenţiere calitativă;
c) Strategia de stabilitate calitativă.
3. Gradul de înnoire a produselor, variantele strategice fiind:
a) Strategia de asimilare de noi produse;
b) Strategia de perfecţionare a produselor;
c) Strategia de menţinere a gradului de noutate.

51
CAPITOLUL VI
POLITICA DE PREŢ

6.1. Locul preţului în mixul de marketing


În literatura de specialitate, în general, se apreciază că rolul preţului este modest în
combinaţia mixului, dată fiind flexibilitatea mai redusă a preţului - şi deci posibilităţile mai
limitate ale firmei de a-l manevra - în comparaţie cu celelalte variabile ale mixului. Pornind de
la această stare de fapt, vom încerca o analiză a legăturilor existente, din perspectivă de
marketing, între preţ şi celelalte trei componente ale mixului: produsul, distribuţia şi
comunicaţia promoţională, subliniind felul în care preţul poate să intervină în formularea unui
mix de marketing coerent şi eficient.
Preţul se găseşte într-o relaţie strânsă cu produsul, fiind una dintre componentele
acorporale ale acestuia. În această calitate, preţul se constituie într-un motiv de cumpărare sau
de necumpărare a produsului, al cărui rol este, de regulă, deosebit de important.
Din această cauză, este important să fie reliefate relaţiile calitate - preţ şi imagine de
marcă - preţ, aşa cum sunt ele percepute de către consumator.
În privinţa relaţiei calitate - preţ, se poate afirma că între calitatea percepută a unui
produs şi preţul acestuia există o relaţie de proporţionalitate directă: cu cât preţul unui
produs este mai ridicat, cu atât cumpărătorul va considera că produsul este de o calitate
superioară. Pentru ca această relaţie să funcţioneze, este necesară îndeplinirea concomitentă a
mai multor condiţii:
 cumpărătorul să nu dispună de alte informaţii despre produs, în afara preţului de
vânzare. Deşi se pare că această condiţie nu este îndeplinită decât în puţine cazuri,
în realitate, cunoştinţele consumatorilor despre produsele cumpărate sunt foarte
limitate;
 cumpărătura să nu aibă un caracter implicant pentru cumpărător (să nu fie vorba
despre un produs de mare valoare, de folosinţă îndelungată sau cu valoare
sentimentală);
 cumpărătorul să nu aibă formată o imagine despre produs sau despre produsele
aflate în universul concurenţial al acestuia.
Aceste condiţii sunt îndeplinite în cazul unei palete destul de largi de produse, cum
sunt produsele alimentare, băuturile, produsele de igienă şi întreţinere, articole vestimentare,
încălţăminte etc.

52
În schimb, numeroase studii efectuate demonstrează că în mintea cumpărătorului
există o corelaţie mai puternică între imaginea de marcă a produsului şi calitatea
acestuia, decât între preţ şi calitate. În cazul în care cumpărătorul are o imagine bună despre
o anumită marcă, modificările eventuale ale preţului acesteia nu vor avea decât un efect minor
asupra perceperii calităţii. În concluzie, dacă o marcă beneficiază de o imagine bună, ea poate
şi trebuie să fie vândută la un preţ superior produselor concurente. Dimpotrivă, unei mărci
având o imagine necorespunzătoare nu i se poate îmbunătăţi calitatea percepută de
consumatori prin fixarea preţului de vânzare peste preţurile concurenţei.
În privinţa legăturii dintre preţ şi gama de produse, trebuie ţinut cont de regula
generală, care prevede că fiecare produs din gamă se adresează unui segment specific. Preţul
de vânzare trebuie să corespundă aşteptărilor segmentului respectiv, fiind, în acelaşi timp,
competitiv în raport cu preţurile practicate de concurenţi.
Legăturile dintre preţul unui produs şi distribuţia acestuia vizează în special felul în
care ambele componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului.
Utilizarea unor canale de distribuţie diferite poate conduce la obţinerea unor preţuri
diferite pentru acelaşi produs. Întreprinderea producătoare trebuie să conştientizeze şi să
încerce să monitorizeze acest proces. De exemplu, un producător de pastă de dinţi va putea
pretinde un preţ superior pentru o anumită marcă în cazul în care o comercializează prin
farmacii decât în cazul în care îşi valorifică produsul prin magazinele obişnuite. La fel, faptul
că o carte nu se vinde prin librării, ci doar prin corespondenţă, îi poate conferi acesteia o
imagine de ediţie rară, ceea ce justifică practicarea unui preţ mai ridicat.
Chiar şi pentru produsele comercializate prin reţeaua clasică de comerţ trebuie să
existe diferenţieri în funcţie de imaginea dorită a acestora. Astfel, un produs pentru care se
intenţionează crearea unei imagini de produs de lux va fi comercializat la un preţ ridicat şi
printr-o reţea de magazine percepută ca fiind una de lux. Invers, pentru un produs căruia i se
doreşte o banalizare a imaginii, se va practica un preţ moderat sau chiar scăzut şi va fi
comercializat prin unităţi puţin pretenţioase, dar apropiate de cumpărător.
Preţul intervine în politica de distribuţie şi în momentul stabilirii strategiei de
distribuţie - pull sau push - pe care întreprinderea producătoare intenţionează să o utilizeze.
Întreprinderile producătoare trebuie să ţină cont de faptul că distribuitorul are propriile
interese, orientându-se spre comercializarea acelor produse care îi maximizează profitul. De
aceea, el va fi tentat să utilizeze tactica “preţului de apel”: va vinde produsele care folosesc
pull strategy la un preţ cât mai mic (sacrificând total sau parţial profitul care i se cuvenea,
care, oricum, nu era foarte important), va populariza prin mijloace publicitare aceste preţuri

53
pentru a atrage clienţii în magazin, dar va încerca - în special prin utilizarea unor tehnici de
merchandising - să orienteze consumatorii astfel atraşi către produsele care folosesc push
strategy şi care îi asigură un profit unitar superior.
Pe de altă parte, această tactică trebuie utilizată cu prudenţă de către distribuitori,
deoarece, în cazul în care cantitatea de produse comercializată prin utilizarea pull strategy este
semnificativ mai mare decât cea comercializată prin push strategy, masa profitului obţinut de
distribuitor va fi mai mare, în ciuda faptului că profitul unitar este mai mic. În plus, această
tactică a preţului de apel nu este deloc în măsură să conducă la crearea unor relaţii stabile între
producători şi distribuitorii care o utilizează.
Raportul dintre preţ şi politica de comunicaţie promoţională trebuie privit, în primul
rând, prin prisma afirmaţiei făcute mai devreme, şi anume că există o relaţie mai puternică
între marcă şi calitatea percepută decât între preţ şi calitate. Concluzia care se impune este
aceea că întreprinderile producătoare sunt interesate să îşi construiască mărci puternice, cu o
bună notorietate şi imagine, chiar dacă aceasta presupune cheltuieli promoţionale
suplimentare. Recompensa vine în momentul în care întreprinderea îşi poate permite să
solicite un preţ mai mare datorită încrederii pe care consumatorii încep să o aibă în mărcii
sale, “consumatorii fiind mai dispuşi să plătească preţuri mai mari pentru produse cunoscute
decât pentru produse necunoscute”.
Dintr-un alt punct de vedere, preţul poate juca un rol important în comunicaţia
promoţională prin faptul că reducerile temporare de preţ constituie una dintre cele mai
utilizate tehnici de promovare a vânzărilor. Intră în această categorie: ofertele speciale,
cupoanele sau bonurile de reducere, ofertele de rambursare, remizele, achiziţionarea
produselor uzate, rabaturile cantitative etc. Aceste tehnici pot avea o eficienţă deosebită din
punct de vedere economic, dar nu trebuie neglijate nici efectele asupra imaginii mărcii,
existând riscul ca o reducere de preţ să fie percepută ca o încercare de forţare a vânzărilor unui
produs de o calitate îndoielnică.

6.2. Strategia de preţ


În elaborarea strategiei de preţ, se au în vedere trei criterii de diferenţiere: nivelul
preţurilor, gradul de diversificare a preţurilor şi gradul de mobilitate a preţurilor.
Nivelul preţurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. În funcţie de
obiectivele pe care le urmăreşte (de exemplu: conturarea imaginii întreprinderii, fructificarea
avantajelor legate de noutatea produselor, pătrunderea pe o nouă piaţă etc.), întreprinderea

54
poate opta pentru una dintre următoarele trei variante strategice: strategia preţurilor înalte,
strategia preţurilor moderate sau strategia preţurilor joase.
În stabilirea nivelului preţului, întreprinderea poate adopta una din următoarele
metode:
 orientarea după costuri : întreprinderea pleacă de la premisa că preţul trebuie să acopere
cheltuielile şi să conducă la obţinerea unui profit net. Deşi comodă, metoda nu este
recomandabilă, întrucât poate conduce la nesesizarea unor riscuri sau a unor oportunităţi.
Desigur, preţul la care este comercializat un produs trebuie să fie mai mare decât costurile
necesare pentru realizarea sa. Dar, cu cât mai mare? O rată a profitului de 10% poate părea
mulţumitoare pentru o întreprindere, dar nu cumva preţul la care se ajunge prin aplicarea
acestei rate este prea mare, iar produsul riscă să nu fie cumpărat? Sau, invers, nu cumva
piaţa ar accepta şi un preţ mai mare, care să conducă la o rată a profitului de 20% sau de
30%? Din aceste considerente, metoda este relativ puţin utilizată de către întreprinderile
din ţările dezvoltate. Spre deosebire de întreprinderile româneşti, care utilizează orientarea
după costuri în stabilirea preţului a mai mult de 90% dintre produse, un studiu efectuat în
S.U.A. în anii ’80 demonstrează că numai 25-30% din întreprinderile americane folosesc
această metodă.
 orientarea după concurenţă: întreprinderea îşi fixează un preţ mai mic sau mai mare
decât cele practicate de întreprinderile concurente, în funcţie de obiectivele pe care le
urmăreşte. Aceasta presupune cercetarea sistematică a preţurilor concurenţei şi adaptarea
rapidă a propriilor preţuri la schimbările intervenite. În cazul modificării preţului de către
concurenţă, întreprinderea poate fie să urmeze tendinţa respectivă, fie să răspundă prin
modificarea altor componente ale mixului de marketing: îmbunătăţirea activităţii de
service, acordarea unor facilităţi la cumpărare, acţiuni promoţionale etc. În general,
măsurile de răspuns din cea de-a doua categorie sunt dezirabile, deoarece un “război al
preţurilor” nu face altceva decât să scadă rentabilitatea tuturor “combatanţilor”. Metoda
orientării după concurenţă este cea mai folosită, studiul menţionat specificând faptul că
50-55% dintre întreprinderile americane o utilizează.
 orientarea după cerere: presupune o estimare a cantităţilor ce vor fi vândute în cazul
stabilirii preţului la diferite niveluri, întreprinderea având interesul de a comercializa
produsul la cel mai ridicat preţ pe care piaţa îl permite, în condiţii de rentabilitate maximă.
Aceste cantităţi pot fi estimate fie prin cercetări directe (metoda preţului psihologic - vezi
anexa), fie prin experimente de marketing (de exemplu: determinarea coeficientului de

55
elasticitate a cererii în funcţie de preţ). Ulterior, întreprinderea va alege şi va aplica acele
combinaţii cantităţi-preţuri care îi asigură îndeplinirea obiectivelor.
În practică, este de dorit ca întreprinderea să utilizeze toate cele trei metode pentru a
stabili nivelul preţurilor la care îşi comercializează produsele, deoarece aceste preţuri trebuie,
simultan, să acopere costurile şi să genereze profit, să se plaseze în raport cu preţurile
concurenţei la un nivel care să corespundă obiectivelor globale ale întreprinderii, să fie
acceptate de un număr cât mai mare de cumpărători.
Gradul de diversificare a preţurilor este, de regulă, o expresie a gradului de
diversificare sortimentală a produselor cu care întreprinderea se adresează pieţei. Aceasta
poate opta fie pentru o strategie de concentrare a preţului în mai puţine trepte (ajungându-se
până la un preţ unic pentru un anumit produs sau chiar pentru mai multe produse), fie pentru o
strategie de amplificare a paletei de preţuri, prin stabilirea unor preţuri diferenţiate, în funcţie
de segmentele de piaţă cărora li se adresează produsul, de cantităţile cumpărate, de momentul
efectuării cumpărăturii etc.
Gradul de mobilitate a preţurilor, durabilitatea lor în timp, reprezintă cel de-al
treilea criteriu utilizat în definirea strategiei de preţ, care se stabileşte de către întreprindere în
funcţie de natura produsului, de dinamismul pieţei şi de intensitatea luptei de concurenţă.
Întreprinderea poate opta fie pentru o strategie a mobilităţii preţurilor, nivelul acestora
oscilând în funcţie de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul, de modificările
sezoniere ale producţiei sau ale cererii, de schimbarea condiţiilor pieţei etc., fie pentru o
strategie a stabilităţii preţurilor, caz în care nivelul acestora este păstrat nemodificat o
perioadă mai lungă de timp.
Opţiunile strategice ale întreprinderii în domeniul politicii de preţ sunt prezentate în
tabelul următor:
Tabelul nr. 6.1. Strategiile de preţ ale întreprinderii.
Opţiunea întreprinderii în legătură cu:
1. Nivelul preţurilor 2. Gradul de diversificare a 3. Gradul de mobilitate a
preţurilor preţurilor
a) Strategia preţurilor înalte a) Strategia de concentrare a preţurilor a) Strategia mobilităţii preţurilor
b) Strategia preţurilor moderate b) Strategia de amplificare a preţurilor b) Strategia stabilităţii preţurilor
c) Strategia preţurilor joase
Strategia de preţ se alcătuieşte prin alegerea variantei considerate optimă, în funcţie de
fiecare din cele trei criterii luate în considerare.
După cum se poate constata, aceste variante strategice trebuie interpretate ca tendinţe,
neexistând o limită clară de demarcaţie între alternativele valabile în cadrul fiecăruia din cele
trei criterii.

56
CAPITOLUL VII
POLITICA DE DISTRIBUŢIE

7.1. Conţinutul şi rolul distribuţiei


Distribuţia este o noţiune cuprinzătoare, care include procese şi activităţi eterogene.
Sfera de cuprindere a distribuţiei este mai largă decât cea a altor noţiuni care se referă la
activităţi asemănătoare, cum ar fi “circulaţia mărfurilor”, “mişcarea mărfurilor” sau “comerţ”.
Distribuţia se referă la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la sistemul de relaţii
care intervin între agenţii de piaţă, la activităţi ale unei mase largi şi eterogene de unităţi,
aparţinând mai multor sectoare economice.
Obiectul activităţii de distribuţie îl formează următoarele fluxuri:
 fluxul mărfurilor de la producător la consumator
 fluxul negocierilor
 fluxul titlului de proprietate
 fluxul informaţional
 fluxul promoţional
 fluxul finanţării şi asigurării riscului
 fluxul comenzilor şi decontărilor
Datorită locului său intermediar între producţie şi consum, distribuţia are un rol
economic şi social deosebit de important, prin intermediul său firma producătoare
redobândind în formă bănească resursele investite în producerea mărfurilor, împreună cu un
profit pentru activitatea desfăşurată, iar consumatorul intră în posesia bunurilor necesare.
Din perspectiva mixului de marketing, două sunt domeniile esenţiale din sfera
distribuţiei: stabilirea şi implementarea canalelor de distribuţie şi distribuţia fizică a mărfurilor
(logistica).

7.2. Canale de distribuţie


Canalul de distribuţie reprezintă o combinaţie de utilităţi şi funcţiuni asigurate de
întreprinderile care constituie itinerarul deplasării mărfurilor de la producţie la consum.
Canalul de distribuţie se particularizează prin cele trei dimensiuni ale sale: lungime,
lăţime şi adâncime.

57
Lungimea canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin care trec
mărfurile de la producător la consumatorul final. În funcţie de aceste dimensiuni, canalele pot
fi:
*0 directe - când mărfurile sunt livrate de producător direct consumatorului;
*1 cu intermediari - scurte - când între producător şi consumator se găseşte
un singur intermediar, de regulă, detailistul;
- lungi - când între producător şi consumator există mai
mulţi intermediari.
Lungimea medie a canalelor de distribuţie utilizate de către o firmă se determină cu
ajutorul unui indicator numit “numărul mediu de verigi de distribuţie”, care se calculează ca o
medie a numărului de verigi intermediare din cadrul fiecărui canal, ponderat cu cantitatea
comercializată pe fiecare canal în parte.
Exemplu. Să presupunem că o întreprindere de frigidere produce anual 10.000 de
frigidere, pe care le comercializează în felul următor:

Canalul de distribuţie Bucăţi


Producător - Consumator 500
Producător - Detailist - Consumator 1.500
Producător - Angrosist - Detailist - Consumator 5.000
Producător - Exportator - Importator - Angrosist - Detailist - Consumator 3.000

NVD = (500 × 0 + 1500 × 1 + 5000 × 2 + 3000 × 4) : 10000 = 2,35

Lăţimea canalului este determinată de numărul de unităţi prin care se asigură


distribuţia unui produs în cadrul fiecărei faze (verigi) a canalului de distribuţie.
Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului final de punctele
efective de consum. (Exemple: cel mai adânc canal de distribuţie se referă la formele de
distribuţie care presupun aducerea mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului: comerţ prin
corespondenţă, case de comenzi etc.; pentru pâine sau Coca Cola, canalele sunt foarte adânci,
pentru că există multe puncte de desfacere şi distanţa fizică de la acestea la consumatorul final
este mică, în timp ce pentru mobilă sau autoturisme canalele sunt foarte puţin adânci)
În ultima perioadă se remarcă, pe plan internaţional, o tendinţă de integrare a
activităţilor de distribuţie, integrare care cunoaşte două forme: orizontală şi verticală.
Integrarea orizontală se referă la cuprinderea de către o întreprindere distribuitoare a
unui număr mai mare de unităţi din cadrul unei anumite verigi de distribuţie, ajungându-se, în
unele cazuri, până la monopolizarea verigii respective într-o anumită ţară sau regiune.

58
Integrarea verticală se referă la cuprinderea în sfera de activitate a unei întreprinderi
distribuitoare a unor verigi succesive ale distribuţiei.

7.3. Distribuţia fizică (logistica)


În definiţia A.M.A., distribuţia fizică (logistica) reprezintă “mişcarea şi manipularea
bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau
utilizate”.
Principalele activităţi componente ale distribuţiei fizice a mărfurilor sunt
următoarele: transportul mărfurilor, stocarea produselor, depozitarea mărfurilor, manipularea
fizică a produselor, fluxurile informaţionale.

7.4. Strategia de distribuţie


În vederea formulării strategiei de distribuţie a unei firme trebuie utilizate şase criterii:
1. Dimensiunile canalului:
a) strategia distribuţiei directe (producător - consumator)
b) strategia distribuţiei prin canale scurte (incluzând o singură verigă intermediară)
c) strategia distribuţiei prin canale lungi (două sau mai multe verigi intermediare)
2. Amploarea distribuţiei:
a) strategia distribuţiei extensive (difuzarea largă a produselor, prin cele mai diverse tipuri de
intermediari)
b) strategia distribuţiei selective (comercializarea produselor printr-un număr redus de
intermediari, de regulă specializaţi în produsul respectiv)
c) strategia distribuţiei exclusive (un singur intermediar)
3. Gradul de participare a firmei la activitatea de distribuţie:
a) strategia distribuţiei prin aparatul propriu de distribuţie
b) strategia distribuţiei prin intermediari
c) strategie combinată (prin aparat propriu şi prin intermediari)
4. Gradul de control asupra distribuţiei:
a) strategia controlului total (atunci când producătorul urmăreşte produsul până la consumator,
de exemplu, în cazul vânzării din fabrică)
b) strategia controlului ridicat
c) strategia controlului mediu
d) strategia controlului scăzut
e) strategia controlului inexistent

59
5. Gradul de elasticitate al aparatului de distribuţie (respectiv, capacitatea lui de a se
adapta rapid la schimbările pieţei)
a) strategia utilizării reţelelor de distribuţie cu elasticitate ridicată
b) strategia utilizării reţelelor de distribuţie cu elasticitate medie
c) strategia utilizării reţelelor de distribuţie cu elasticitate scăzută
6. Gradul şi forma de angajare a firmei în logistica mărfurilor
6.1. strategia angajării în logistica mărfurilor
6.1.1. opţiunea firmei privind modul de condiţionare şi livrare a produselor:
a) în vrac
b) preambalate
c) paletizate
d) containerizate
6.1.2. opţiunea firmei privind sistemul de livrare (ritmicitate, condiţii de livrare, modalităţi de
recepţie)
6.1.3. opţiunea firmei privind modul de transport (mijloace de transport proprii sau închiriate,
mijloace de transport specializate sau generale)
6.2. strategia neangajării în logistica mărfurilor
Dincolo de aceste variante ale strategiei de distribuţie, în literatura de marketing
occidentală sunt prezentate şi alte două tipuri de strategii de distribuţie la care poate recurge o
firmă producătoare:
push strategy = firma producătoare acţionează asupra intermediarilor, stimulându-i în
diferite forme (rabaturi, bonificaţii, credite, exclusivităţi etc.) să “împingă” produsul către
consumatori.
pull strategy = firma producătoare acţionează asupra consumatorilor, prin diferite
mijloace promoţionale (publicitate, în special), determinându-i să solicite distribuitorilor
produsele respective, astfel încât aceştia să se aprovizioneze cu produsele respective, fără a
mai fi stimulaţi în mod special de către producător.

CAPITOLUL VIII

60
POLITICA DE COMUNICAŢIE PROMOŢIONALĂ

Prin tot ceea ce reprezintă şi prin acţiunile întreprinse, organizaţia comunică cu mediul
extern. De la simpla menţionare a numelui organizaţiei într-un anunţ fără valenţe
promoţionale publicat într-un ziar (privind, de exemplu, organizarea unui concurs pentru
angajarea unui contabil) şi până la sofisticate alăturări de media şi de suporturi publicitare,
menite să optimizeze eficienţa comunicaţiei, organizaţia transmite mesaje către diferitele
componente ale mediului, comunică cu acestea.
Din perspectiva marketingului, important este demersul sistematic, pe cât posibil
ştiinţific, de a menţine controlul asupra mesajelor vehiculate în rândul diferitelor componente
ale mediului, în scopul de a le utiliza pentru îndeplinirea obiectivelor proprii.
În acest sens, comunicaţia îmbracă forma comunicaţiei promoţionale, reprezentând un
instrument esenţial în menţinerea dialogului cu mediul, utilizat alături de celelalte componente
ale mixului de marketing, sub forma politicii de comunicaţie promoţională.
În cadrul politicii de comunicaţie sunt utilizate o serie de forme şi mijloace specifice
de promovare a intereselor organizaţiei, care, combinate în diverse proporţii, iau forma
submixului de comunicaţie promoţională. Numărul şi structura componentelor comunicaţiei
promoţionale diferă de la o abordare la alta, aşa cum se întâmplă, din nefericire, şi cu multe
alte concepte ale marketingului.
În încercarea de a trece în revistă aceste componente, am optat pentru o clasificare mai
detaliată, care include următoarele elemente: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile
publice, publicitatea gratuită, valenţele promoţionale ale produsului (design, ambalaj, marcă
etc.), participarea la manifestări expoziţionale, sponsorizarea şi mecenatul, abordarea
personalizată a consumatorului (mailing, e-mailing, phoning,), utilizarea forţelor de vânzare.
Publicitatea reprezintă „orice formă impersonală de prezentare şi de promovare a
unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un agent economic precis identificat”.
Principalele avantaje ale publicităţii sunt legate de caracterul public al acesteia (este
văzută de mulţi oameni, ceea ce sugerează o anumită dezirabilitate socială a obiectului
publicităţii, precum şi faptul că acesta este corespunzător din punct de vedere calitativ şi nu
contravine legilor în vigoare), repetabilitatea mesajului ori de câte ori anunţătorul consideră
necesar, valorizarea organizaţiei (o campanie publicitară intensă sugerează o organizaţie
puternică, solidă, care îşi permite să investească în imagine), expresivitatea mesajelor
transmise (dată de posibilitatea de a combina textul scris, sunetul, culoarea, mişcarea),
eficienţa în cazul unei audienţe dispersate din punct de vedere geografic, capacitatea de
61
asociere cu alte forme de comunicaţie promoţională (acţiuni de promovare a vânzărilor, cum
sunt concursurile sau reducerile de preţ, sponsorizările acordate sau participarea la manifestări
expoziţionale sunt potenţate prin preluarea şi prezentarea prin intermediul publicităţii), faptul
că, pe lângă efectul imediat, publicitatea beneficiază şi de un efect remanent, pe termen lung.
Printre dezavantajele utilizării publicităţii trebuie menţionate: caracterul impersonal
conduce la o capacitate de convingere mai redusă decât în cazul utilizării forţelor de vânzare,
comunicaţia este unidirecţionată, destinatarul mesajului neavând posibilitatea de a răspunde
la mesajul primit, costurile substanţiale implicate, dificultatea de a stabili eficienţa activităţii
desfăşurate.
Pentru definirea conţinutului publicităţii, vom face precizarea că principalele mijloace
utilizate în cadrul publicităţii sunt: televiziunea, presa scrisă, radioul, Internetul,
cinematograful, publicitatea exterioară (afişe, panouri, însemne luminoase etc.), publicitatea
prin tipărituri (cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende, calendare etc.). Nu vor fi
considerate mijloace publicitare, urmând a fi incluse în alte forme de comunicaţie
promoţională, publicitatea directă, publicitatea gratuită şi ambalajele produselor.
Promovarea vânzărilor este definită ca „acordarea de stimulente pe termen scurt,
cu scopul de a încuraja clienţii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produs sau
serviciu”.
Chiar dacă formele de promovare a vânzărilor sunt foarte diversificate, ele au în
comun câteva caracteristici, care se constituie în tot atâtea avantaje ale acestei componente a
sistemului comunicaţional al organizaţiei: captează atenţia publicului vizat şi, de obicei, îi
oferă informaţii care l-ar putea orienta către produsul respectiv, încorporează un anumit
avantaj, atracţie sau concesie care prezintă o valoare pentru publicul respectiv, includ o
invitaţie clară de a încheia rapid tranzacţia, eficienţa acţiunilor este imediată şi poate fi
măsurată relativ uşor.
Larga paletă a tehnicilor utilizate în promovarea vânzărilor este prezentată în figura nr.
8. 1.
Relaţiile publice reprezintă cultivarea unor contacte directe, consecvente şi
sistematice, cu diverse categorii privilegiate de public, cum sunt reprezentanţii mass media,
oamenii politici, liderii de opinie, reprezentanţii mediului de afaceri etc., în scopul de a atrage
simpatia şi sprijinul acestora faţă de respectiva organizaţie, fapt ce se va reflecta în instaurarea
unui climat de încredere în rândurile publicului larg.
Printre cele mai folosite tehnici de relaţii publice, în special, în relaţia cu mass media,
se numără: acordarea de interviuri, lansarea de ştiri, redactarea de articole, organizarea de

62
conferinţe de presă, discursurile, dejunurile oficiale, turneele, organizarea unor muzee proprii,
organizarea de seminare, simpozioane sau conferinţe, implementarea unor linii telefonice
gratuite.
Figura nr. 8.1. Tehnici de promovare a vânzărilor

Ofertele speciale
Ofertele speciale

Cupoanele sau
Cupoanele
bonurile sau
de reducere
bonurile de reducere

Reducerile Ofertele de rambursare


Reducerile
temporare Ofertele de rambursare
temporare
de preţ
de preţ Remizele
Remizele

Achiziţionarea
Achiziţionarea
produselor uzate
produselor uzate
Tehnici de
Tehnici de
promovare Oferta „girafă”
promovare Rabaturile Oferta „girafă”
susţinute de Rabaturile
susţinute de
produs cantitative
produs cantitative Vânzările grupate
Vânzările grupate

Prime directe
Prime directe
Tehnici de Primele şi
Tehnici de Primele şi
cadourile Puncte-cadou
promovare cadourile Puncte-cadou
promovare
a
a
vânzărilor Prime excepţionale
vânzărilor Prime excepţionale

Concursuri, jocuri şi
Concursuri, jocuri şi
loterii
loterii
Mostre
Mostre

Operaţiuni Degustări
Operaţiuni
cu caracter Degustări
cu caracter
gratuit
gratuit Demonstraţii
Demonstraţii

Încercări gratuite
Încercări gratuite
Tehnici care
Tehnici care
urmăresc Publicitatea la locul vânzării
urmăresc Publicitatea la locul vânzării
atragerea
atragerea
ţintei către
ţintei către Merchandising
produs Merchandising
produs

Sursa: Adaptare după Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; Şerbănică,


Daniel - “Tehnici promoţionale”, Editura Metropol, Bucureşti, 1994, p. 69-
91.
O altă preocupare specifică relaţiilor publice este reprezentată de abordarea publicului
intern (angajaţi, acţionari etc.), scopul fiind crearea unei atmosfere corespunzătoare în
interiorul organizaţiei.

63
Publicitatea gratuită constă în vehicularea în diferite forme, în special, în mass
media, a unor informaţii, pozitive sau negative, cu privire la organizaţie. Aceste informaţii
sunt, cel mai adesea, rezultatul unor evenimente, iar difuzarea lor nu a fost plătită de către
organizaţie.
Spre deosebire de publicitate (în engleză, advertising), publicitatea gratuită (în
engleză, publicity) prezintă marele avantaj că nu îl costă nimic pe beneficiar, dar şi marele
dezavantaj că nu poate fi controlată de către acesta. În realitate, organizaţiile încearcă, prin
activităţi de relaţii publice, să influenţeze într-un sens favorabil publicitatea gratuită, ceea ce
face ca ambele afirmaţii din fraza anterioară să fie destul de relative.
Valenţele promoţionale ale produsului nu trebuie neglijate în activitatea de
comunicaţie a unei organizaţii. Designul produsului, ambalajul sau eticheta produsului, marca
sub care acesta este comercializat, reprezintă tot atâtea modalităţi aflate la îndemâna unei
organizaţii de a se poziţiona în raport cu concurenţii. Dintre elementele menţionate, cea mai
mare atenţie se acordă, în literatura de marketing, utilizării mărcilor. O marcă de calitate
trebuie să beneficieze de o serie de caracteristici, precum: perceptibilitate ridicată,
omogenitate, distincţie, putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare,
notorietate, asociativitate.
Participarea la manifestări expoziţionale „se realizează prin organizarea de
pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane (locale, regionale, naţionale sau
internaţionale)”. Avându-şi rădăcinile în vechi practici comerciale, această componentă a
sistemului comunicaţional se dovedeşte eficientă, în special, în cazul marketingului industrial.
Sponsorizarea şi mecenatul vizează asocierea imaginii unei întreprinderi cu imaginea
unui eveniment, a unei cauze sau a unei organizaţii sociale. Întreprinderea oferă un sprijin
financiar sau material evenimentului, cauzei sau organizaţiei respective, obţinând beneficii la
nivel de imagine datorită impactului pe care gestul său îl are în rândul anumitor categorii de
public.
Diferenţele principale între sponsorizare şi mecenat, din diferite puncte de vedere, sunt
prezentate în tabelul următor.

Tabelul nr. 8.2. Criterii de diferenţiere între sponsorizare şi mecenat


Criteriul de diferenţiere Sponsorizare Mecenat
Domenii principale de Sport Artă, cultură
intervenţie
Finalitate Preponderent comercială Preponderent necomercială
64
Obiective urmărite Notorietate şi imagine Valorizarea firmei
Tehnicile utilizate Mai apropiate de publicitate Mai apropiate de relaţii publice
Modul de exploatare a Sistematică Discretă
evenimentului
Controlul evenimentului Total sau parţial Nul
Caracteristicile contractului Obligaţii reciproce Relaţii cu sens unic, bazate pe
finanţare
Sursa: Adaptare după Curta, Ioana Cecilia - “Sponsorizarea - teorie şi practică”, Editura Expert,
Bucureşti, 1993, p. 40.

Abordarea personalizată a consumatorului (numită, oarecum impropriu, publicitate


directă) are în vedere desfăşurarea unor activităţi de mailing, e-mailing, phoning, distribuţie
de tipărituri, pentru a dialoga cu membrii anumitor grupuri-ţintă, în special, clienţi. Este o
modalitate de comunicaţie frecvent utilizată în marketingul business to business şi din ce în ce
mai folosită şi în marketingul business to consumer.
Forţele de vânzare ale întreprinderii sunt constituite din grupul de persoane care
reprezintă întreprinderea şi care au ca sarcină explicită şi principală să vândă sau să facă să se
vândă produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii potenţiali
(prospecţii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.
Obiectivele pe care le are de îndeplinit forţa de vânzare sunt multiple: vânzarea
propriu-zisă, identificarea pieţelor potenţiale, definirea profilului clienţilor şi localizarea lor
geografică, culegerea de informaţii despre clienţi şi despre concurenţă, negocierea şi
încheierea de contracte, desfăşurarea de acţiuni de merchandising şi de publicitate la locul
vânzării, acordarea de consultanţă tehnică şi comercială utilizatorilor industriali şi
intermediarilor, prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor.
Avantajele forţelor de vânzare în raport cu celelalte componente ale submixului
comunicaţional sunt legate de următoarele aspecte: forţele de vânzare sunt mai suple şi mai
flexibile decât celelalte mijloace promoţionale, utilizarea forţelor de vânzare este una dintre
cele mai selective formule promoţionale, forţele de vânzare pot urmări procesul de
comunicaţie până la finalizarea vânzării, forţele de vânzare îndeplinesc şi alte atribuţii, pe care
nici una din celelalte forme de comunicaţie promoţională nu le pot îndeplini.
Combinarea eficientă a acestor mijloace de acţiune în cadrul submixului de
comunicaţie promoţională conduce la atingerea obiectivelor de marketing ale organizaţiei.

Anexa 1
Analiza portofoliului de activităţi prin metoda Boston Consulting Group (B.C.G.)

65
Metoda concepută de către specialiştii de la Boston Consulting Group (o importantă firmă
americană de consultanţă) are în vedere gruparea activităţilor din portofoliul unei firme în patru
categorii, ţinându-se cont de două criterii: rata de creştere a pieţei activităţii (produsului) şi cota
relativă de piaţă deţinută de întreprindere în cadrul activităţii respective.
Ca prag de diferenţiere în cadrul fiecăruia din cele două criterii se consideră următoarele
valori: 10% pentru rata de creştere a pieţei (face distincţia între o piaţă care creşte în ritm rapid şi o
piaţă aflată în creştere lentă, stagnare sau scădere) şi 1,00 pentru cota relativă de piaţă (face distincţia
între produse lider şi produse non-lider).
Într-o reprezentare grafică, cele patru grupe de activităţi ale firmei (fiecare purtând o denumire
sugestivă) se prezintă astfel:

20
ei %

pi VEDETE DILEME
a
re
te 10

cr
%
de VACI DE PIETRE DE
a MULS MOARĂ
at
R
0
% 2 1 0

Cota relativă de piaţă


Produsele din categoria (cadranul) “vaci de muls” sunt valori certe ale întreprinderii, care aduc
profituri şi furnizează lichidităţi pentru finanţarea activităţilor din celelalte categorii, contribuind în
acelaşi timp (dar într-o măsură destul de limitată) la dezvoltarea firmei.
“Vedetele” sunt produse care contribuie la creşterea cifrei de afaceri a firmei şi la
îmbunătăţirea imaginii acesteia, înregistrând, de regulă, un profit suficient pentru a se autofinanţa.
“Dilemele” sunt produse a căror piaţă se află într-o creştere rapidă, firma producătoare nereuşind
să câştige însă supremaţia pe piaţă. Datorită acestor două elemente, evoluţia lor viitoare este incertă. De
regulă, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesită lichidităţi care să le asigure finanţarea.
Produsele din categoria “pietre de moară” nu contribuie, de regulă, nici la obţinerea unui profit
substanţial, nici la utilizarea lui în scopul dezvoltării întreprinderii. Sunt produse pe care - dacă nu
intervin alte interese strategice - întreprinderea trebuie să le elimine din portofoliul său de activităţi.
Se pot constata anumite similitudini între poziţia ocupată de un produs în graficul modelului
B.C.G. şi etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte acesta. Astfel, atunci când o firmă lansează pe
piaţă un nou produs, acesta intră, de regulă, în categoria “dilemelor”. Dacă lansarea reuşeşte şi

66
produsul se bucură de succes pe piaţă, el va deveni în curând o “vedetă”, iar apoi, o dată cu
“banalizarea” sa, va trece în categoria “vacilor de muls”. În cele din urmă, este posibil ca, datorită
inovaţiilor aduse produselor concurente de către ceilalţi competitori, firma să piardă supremaţia pe
piaţă şi produsul să ajungă o “piatră de moară”. În cazul în care produsul se dovedeşte a fi un eşec
comercial, acesta va trece direct din categoria “dilemelor” în cea a “pietrelor de moară”, pe care firma
are tendinţa să le elimine.
Ideea de bază a acestui model este aceea că trebuie să existe un echilibru permanent între cele
patru categorii de produse. Reprezentarea grafică a poziţiei produselor unei firme în funcţie de cele
două criterii menţionate permite conducerii firmei să obţină un diagnostic al situaţiei existente şi să ia
decizii care să asigure o pondere optimă a produselor din fiecare categorie în ansamblul activităţilor.
Aplicarea practică a acestei metode poate fi ilustrată, utilizându-se exemplul ipotetic al
unei firme producătoare de bunuri electronice de folosinţă îndelungată. Situaţia portofoliului
de activităţi al acesteia se prezintă astfel:

Cifra de afaceri
Cifra de afaceri a celui mai Rata de creştere a Cota
a firmei
Produsul puternic concurent pieţei relativă
- mld. lei - -%- de piaţă
- mld. lei - % în total
televizoare color 50 41,7 40 5 1,25
aparate de radio 15 12,5 18 2 0,83
casetofoane 25 20,8 30 4 0,83
videoplayere 20 16,7 60 13 0,33
antene-satelit 10 8,3 70 19 0,14
Reprezentarea grafică necesară analizei prin metoda B.C.G. este următoarea (fiecare produs
este reprezentat direct proporţional cu ponderea pe care o are în cifra de afaceri totală):
20
% Antene satelit

ei
eţ Videoplayere
pi
a
re 10
te
eş %
cr Casetofoane
de
a
at TV color
R Radio
0
% 2 1 0
Cota relativă de piaţă

Din analiza acestei reprezentări grafice ar putea fi trase cel puţin următoarele concluzii:
- în nomenclatorul de produse al firmei nu există nici un produs “vedetă”, ceea ce are
consecinţe nefavorabile asupra imaginii firmei şi dezvoltării ei viitoare. Se recomandă fie introducerea

67
în fabricaţie a unui nou produs, inexistent pe piaţă (lector de compact-discuri, video-telefon etc.), care
ar putea intra direct în categoria “vedetelor”, fie îmbunătăţirea substanţială a poziţiei ocupate pe piaţă
de videoplayerele şi/sau antenele-satelit produse de firmă;
- posibilităţile de evoluţie în viitor a produselor “dilemă” pot fi identificate numai printr-o
analiză atentă, care să aibă în vedere şi alte elemente, cum sunt: durata scursă din momentul lansării
lor pe piaţă, numărul şi importanţa firmelor concurente, posibilitatea apariţiei unor produse aflate în
relaţii de substituire cu acestea etc.;
- firma nu dispune decât de un singur produs din categoria “vacilor de muls” (televizoarele
color), cu o pondere - este adevărat - importantă în cifra de afaceri a firmei;
- în privinţa produselor “pietre de moară”, teoria recomandă, în principiu, eliminarea
lor din nomenclatorul de produse al firmei. Acest lucru este valabil în special pentru aparatele
de radio, a căror piaţă se află într-o creştere lentă şi care nu deţin o pondere importantă în cifra
de afaceri a firmei. În privinţa casetofoanelor, concluziile trebuie trase cu prudenţă, fiind
necesară studierea cu atenţie a posibilităţilor de creştere a cotei relative de piaţă a acestora.

Anexa 2

68
Elaborarea chestionarului: formularea întrebărilor

Chestionarul ipotetic de mai jos, vizând o anchetă cu tema “Studiul intenţiilor de vot la
alegerile legislative”, a fost, în mod deliberat, “încărcat” cu erori, cu formulări inadecvate. Se cere:
- să se depisteze greşelile în formularea şi ordonarea întrebărilor şi a variantelor de răspuns;

- să se reformuleze întrebările şi răspunsurile incorecte.

1. Numele şi prenumele Dvs. .................................................................


2. Ce vârstă aveţi ? 1) 0 - 20 ani
2) 20 - 40 ani
3) 40 - 60 ani
4) peste 60 ani
3. Ce salariu lunar net aţi avut, în medie, anul trecut ?
1) 10 – 500 lei
2) 500 – 1000 lei
3) 1000 – 2000 lei
4) 2000 – 4000 lei
4. Ce ocupaţie aveţi ? 1) muncitor
2) ţăran
3) intelectual
5. De obicei, locuiţi în: 1) mediul urban
2) mediul rural
6. Sunteţi: 1) bărbat
2) femeie
7. Citiţi articolele pe teme politice apărute în presă ?
1) da, adesea
2) da, uneori
3) da, rareori
4) nu
8. Dvs. luaţi decizia de vot în familie?
1) da
2) nu
9. Care este atitudinea Dvs. faţă de candidatul X ?
……………………………………………………………..
10. Cu ce partid aţi prefera să votaţi la alegerile de anul viitor ?
…………………………………………………………….
11. După opinia Dvs., candidatul ideal ar trebui să fie: bărbat, intelectual, de o moralitate desăvârşită ?
1) da
2) nu
12. Credeţi că la alegerile de anul viitor va trebui utilizat sistemul proporţional sau majoritar ?
1) proporţional
2) majoritar
13. Credeţi că la alegerile de anul viitor vor fi mulţi absenţi de la vot ?
1) foarte mulţi
2) mulţi
3) nici mulţi, nici puţini
4) puţini
5) foarte puţini
14. Dvs. personal, credeţi că vă veţi prezenta la alegerile de anul viitor ?
1) da
69
2) nu
15. Credeţi în valorile democraţiei?
1) da
2) nu
16. Nu credeţi că ar fi bine ca în timpul campaniei electorale televiziunea să fie echidistantă ?
1) da
2) nu
3) nu ştiu
17. Consideraţi acceptabil ca unui partid de tip legionar să i se permită să-şi expună părerile pe postul
naţional de televiziune ?
1) da
2) nu
3) nu ştiu
18. Consideraţi că ar fi bine să se construiască un nou spital în oraşul Dvs.?
1) da
2) nu
3) nu pot aprecia

Anexa 3

70
Tehnici proiective de cercetare

O întreprindere producătoare de articole de marochinărie a conceput şi intenţionează să


lanseze pe piaţă un nou model de servietă din piele.
Compartimentul de marketing al firmei organizează o cercetare calitativă de piaţă, utilizând
metoda mini-grupurilor, în scopul evidenţierii principalelor elemente constitutive ale imaginii noului
produs în rândul cumpărătorilor potenţiali. Metoda mini-grupurilor este o variantă a reuniunii de grup,
constând în convocarea a 3-5 persoane, care să participe la derularea anumitor teste prestabilite.
Ulterior, rezultatele acestei cercetări pot fi validate prin efectuarea unei cercetări cantitative, pe un
eşantion reprezentativ.
Testele utilizate în această cercetare calitativă includ tehnici de asociere de cuvinte, de
completare a frazei, de ordonare a ocaziilor de consum, portretul chinezesc, tehnica jocului de roluri,
testul de apercepţie tematică etc.
A. Într-o primă etapă, se va aborda problema imaginii servietei de piele, în general, în raport cu
produse concurente. Tehnicile de cercetare folosite sunt următoarele:
 asocierea spontană de cuvinte

a) Persoanele participante vor fi solicitate să răspundă la următoarele întrebări:


1. Numiţi primul cuvânt care vă vine în minte când auziţi rostindu-se:
- servietă ................................
- mapă ................................
- servietă-diplomat ................................
 asocierea dirijată de cuvinte

2. Alegeţi unul din următoarele cuvinte: funcţionar, om de afaceri, militar, ţăran, intelectual, muncitor,
student, sportiv, ministru - pe care îl asociaţi cu produsul:
- servietă din piele .......................................
- mapă .......................................
- servietă-diplomat din piele .......................................
- servietă-diplomat din fibre de carbon .......................................
- servietă-diplomat din înlocuitori .......................................
 completarea frazei

3. Când vrem să alegem o servietă bună, trebuie.......................................


4. A avea o servietă din piele este.......................................
5. Servieta-diplomat este un obiect.......................................
 testul de apercepţie tematică

b) Participanţilor li se prezintă o serie de desene (tip benzi desenate) reprezentând o scenă din viaţa
cotidiană. Unul dintre personaje lansează o idee, iar un altul formulează o replică. Aceasta este dată de

71
către personajele intervievate, în numele personajului desenat. De exemplu: intrând în anticamera
propriului birou, un director spune, arătând spre servieta din mână: “Am hotărât să schimb Samsonite-
ul cu un diplomat din piele!” Replica secretarei (eventual la două niveluri: ceea ce spune şi ceea ce
gândeşte) va fi dată de către persoanele participante la cercetare.

B. După efectuarea acestor teste, care se referă la produs (servietă din piele) în general şi la universul
său concurenţial, se pune problema identificării imaginii produsului particular (noul model de servietă
realizat de către firmă). Un prototip al produsului este prezentat participanţilor, solicitându-li-se
următoarele:
 portretul chinezesc

a) Răspundeţi la următoarele întrebări:


1. Dacă această servietă ar fi un autoturism, ce marcă ar fi acesta?
2. Dacă această servietă ar fi o persoană, cum ar arăta ea ? (sex, vârstă, ocupaţie, stare de spirit etc.)
3. Care din următoarele sporturi vă este sugerat de această servietă: fotbal, automobilism, tenis,
yachting, şah, culturism, schi ?
4. Care din următoarele animale vă este sugerat de această servietă: elefant, leu, ghepard, vacă, girafă,
şobolan, lup, zibelină ?
5. Posesorul acestei serviete locuieşte într-o garsonieră / vilă / cămin de nefamilişti / apartament cu
patru camere.
6. Numiţi prima personalitate publică (om politic, actor, sportiv etc.) pe care o asociaţi cu această
servietă.

 ordonarea ocaziilor de consum

7. Ierarhizaţi ipostazele de mai jos, în care ar putea fi întâlnită această servietă din piele - notând de la
1 (situaţia cea mai firească) la 8 (situaţia cea mai puţin firească):
- pe biroul unui director de întreprindere;
- pe catedra unui profesor universitar;
- pe bancheta din spate a unui Mercedes, parcat în faţa unui minister;
- în tribuna unui stadion, la un meci de fotbal;
- la garderoba unui teatru;
- în mâna lucrătorului de la RENEL venit să citească contorul;
- la garderoba unui restaurant de lux;
- în telecabina dintre Cota 1400 şi Cota 2000.
 tehnica jocului de roluri (psihodrama)

b) Sunteţi vânzător într-un raion de marochinărie. Ce argumente puteţi aduce unui client (interpretat de
către unul dintre cercetători) pentru a-l determina să cumpere această servietă ?

72
 tehnica scenariilor

c) Elaboraţi un scenariu de circa o pagină, care să înceapă în felul următor:


“Un tânăr elegant îmbrăcat se întâlneşte în holul unui notariat cu un alt tânăr îmbrăcat în
blue-jeans şi tricou. Fiecare are în mână o servietă din piele identică cu a celuilalt. Cei doi îşi
zâmbesc şi îşi dau mâna. ..........”

Anexa 4

73
Reguli de decizie în cumpărarea unui produs

În elaborarea mixului de marketing, comportamentul consumatorului va trebui luat în


consideraţie cu o pondere importantă. Produsele oferite, cu toate atributele acestora (atât corporale cât
şi acorporale), precum şi celelalte componente ale mixului, vor trebui raportate la modul particular de
percepere a acestora de către cumpărătorii potenţiali. În acest sens, un loc aparte îl ocupă anticiparea şi
descifrarea procesului de decizie pe care îl traversează cumpărătorul.
Să presupunem că obiectivul deciziei îl constituie cumpărarea unui produs, aflat pe piaţă în mai
multe variante. Un cumpărător, având de ales între mai multe mărci ale produsului respectiv, va lua
decizia de cumpărare potrivit uneia dintre următoarele patru reguli:
 regula disjunctivă: cumpărătorul stabileşte că va alege marca având cel mai bun scor pentru un
atribut, indiferent de importanţa atributului. Această regulă este specifică alegerii impulsive;
 regula conjunctivă: cumpărătorul stabileşte un prag minim pentru fiecare atribut de care se ţine
cont în luarea deciziei. Mărcile care nu obţin scoruri “de trecere” la toate aceste atribute nu vor
fi cumpărate. Aplicarea acestei reguli este sinonimă cu alegerea prin excludere;
 regula lexicografică: cumpărătorul operează de o manieră secvenţială. El ierarhizează atributele
unui produs în funcţie de importanţa pe care le-o acordă în aprecierea globală a acestuia. Apoi,
compară mărcile în privinţa celui mai important atribut şi alege varianta cu scorul cel mai mare.
Dacă există egalitate între mai multe mărci, cumpărătorul trece la cel de-al doilea atribut ca
importanţă ş.a.m.d.;
 regula compensatorie: spre deosebire de cele trei reguli anterioare, în acest caz se consideră că
se admite de către cumpărător o compensare între scorurile mai mici la unele atribute şi scoruri
mai mari la celelalte. În esenţă, este o regulă liniar-aditivă (foarte asemănătoare cu cea utilizată
în cazul modelului Fishbein-Rosenberg), consumatorul alegând marca având cel mai bun scor
global, obţinut prin însumarea rezultatelor ponderării notei obţinute de mărcile respective la
fiecare atribut, cu nota referitoare la importanţa atributului.

De exemplu, o persoană care intenţionează să cumpere un frigider are de ales între patru mărci
existente pe piaţă: A, B, C şi D. Respectivul cumpărător potenţial ia în consideraţie, în opţiunea sa,
cinci atribute determinante ale frigiderelor (preţul, fiabilitatea, accesoriile, consumul de energie,
design-ul), acordând note de la 1 la 10, pe de o parte, importanţei fiecărui atribut, iar pe de altă parte,
fiecărei mărci de frigidere, în funcţie de aprecierea privind fiecare atribut. Evaluările acestui
cumpărător conduc la următoarele rezultate:

Importanţa Aprecieri privind marca Punctaj minim


Atributul
atributului A B C D necesar
- preţul 8 5 8 4 8 8
- fiabilitatea 9 7 8 9 8 8
- accesoriile 5 10 5 5 9 3
- consumul de energie 7 2 6 7 7 5
- design-ul 7 7 6 7 4 5
74
TEME

1. Să se calculeze aprecierile globale ale celor patru mărci, care rezultă din aplicarea regulii
compensatorii de decizie.
2. Să se identifice regula de decizie pe care o utilizează cumpărătorul, în cazul în care acesta se
hotărăşte să cumpere frigiderul marca A. Dar în cazul în care acesta se hotărăşte să cumpere
frigiderul marca B, C, respectiv D?
3. Cum trebuie să acţioneze o întreprindere care constată că majoritatea cumpărătorilor de pe o
piaţă aplică regula disjunctivă de decizie? Dar dacă se aplică regula conjunctivă? Dar cea
lexicografică? Dar regula compensatorie?

Anexa 5
Sponsorizarea

75
Forma principală prin care întreprinderile participă la finanţarea activităţii unei organizaţii
sociale este sponsorizarea. În mod tradiţional, aceasta înseamnă oferirea unei sume de bani sau a unor
bunuri şi/sau servicii unei organizaţii sociale, urmând ca aceasta, în contraprestaţie, să efectueze
anumite activităţi care să contribuie la îmbunătăţirea imaginii firmei ce a oferit sponsorizarea, în
condiţiile stabilite prin lege. O variantă a sponsorizării este mecenatul, situaţie în care demersul
comercial şi finalitatea promoţională a ofertei întreprinderii sunt mai puţin evidente. De asemenea, în
ultima vreme, s-au dezvoltat mult practicile de tip „parteneriat” între o întreprindere şi o organizaţie
socială.
Înainte de a analiza demersul pe care trebuie să-l întreprindă o organizaţie aflată în căutare de
sponsori, trebuie făcută o menţiune importantă: nu este rezonabil ca întreaga finanţare a unei
organizaţii să se bazeze în exclusivitate sau în foarte mare măsură pe sponsorizări. În cele mai multe
cazuri, acestea au un caracter punctual şi mai mult sau mai puţin aleator. Asigurarea perenităţii unei
organizaţii sociale presupune identificarea altor surse de finanţare, cu un grad de stabilitate mai ridicat,
sponsorizările fiind foarte utile în cazul organizării unor evenimente deosebite, cu un grad de
atractivitate ridicat.
Pentru a obţine o sponsorizare, o organizaţie socială trebuie să se adreseze unor potenţiale
firme sponsor, prezentându-le un dosar de sponsorizare. Acest dosar de sponsorizare trebuie să conţină
informaţii cât mai complete despre cel puţin următoarele elemente:
 organizaţia socială care solicită sponsorizarea (tradiţie, personalităţi care sprijină organizaţia,
activităţi de referinţă etc.);
 activitatea sau evenimentul pentru care se solicită sponsorizarea, inclusiv publicul participant
şi, eventual, estimarea reflectării în mass media;
 activităţi sau evenimente anterioare, cu precizarea mediatizării acestora (inclusiv extrase din
articolele şi reportajele apărute în presă);
 suma de bani solicitată ca sponsorizare şi modalităţile de plată a acesteia (număr de cont în
bancă etc.);
 posibilităţi de contraprestaţie din partea organizaţiei sociale (cel mai adesea, menţionarea
numelui sponsorului în diverse contexte – inscripţionare pe tricouri, bannere, afişe,
comunicate de presă, publicaţii, site etc.);
 persoana şi modalităţile de contact.
Acest dosar este expediat sau, mai bine, înmânat personal în cadrul unei întâlniri cu
reprezentantul potenţialului sponsor, constituind baza de negociere a contractului de sponsorizare.
Pe lângă alcătuirea dosarului de sponsorizare, o problemă cel puţin la fel de importantă pentru
organizaţia socială este identificarea firmelor unde şansele de a obţine sponsorizări sunt mai mari.
Pentru acesta, pot fi avute în vedere următoarele elemente:
 Relaţiile personale.

76
 Preocupările trecute sau prezente ale unor persoane care ocupă poziţii de decizie în anumite
firme.
 Caracteristicile generale ale întreprinderii potenţial sponsor.
 Congruenţa dintre segmentele ţintă vizate de întreprindere (clienţi, prescriptori etc.) şi publicul
activităţii sponsorizate.
 Congruenţa dintre imaginea vizată de întreprindere şi imaginea activităţii sponsorizate.

TEMĂ
În care din situaţiile de mai jos se poate vorbi de o reală sponsorizare?

1. Antena 1 plăteşte Ligii Profesioniste de Fotbal suma de 2.000.000 Euro pentru a obţine drepturile de
transmisie a unor meciuri din Liga 1.
2. Firma Bergenbier SA oferă un milion de euro Ligii Profesioniste de Fotbal, cu condiţia ca, timp de
doi ani, Liga 1 să poarte numele “Liga 1 Bergenbier”, iar firma producătoare de bere să poată utiliza
această informaţie în politica sa de comunicaţie.
3. Firma privată Y contribuie cu suma de 60.000 de lei la finanţarea campaniei electorale a unui partid
politic.
4. O societate comercială care doreşte să rămână anonimă oferă 35.000 de lei clubului “Sportul
studenţesc” pentru procurarea de material sportiv.
5. Firma Z plăteşte 12.000 de lei Radiodifuziunii Române pentru difuzarea de 15 ori a unui anunţ de 20 de
secunde, în cadrul emisiunii “Matinal”.
6. Peste o jumătate de milion de persoane contribuie la strângerea unei sume de 12 milioane de lei, în
vederea construirii Catedralei Mântuirii Neamului.
7. Reţeaua de telefonie mobilă Orange oferă clubului “Rapid Bucureşti” suma de 1,5 milioane Euro, cu
obligaţia ca echipa de fotbal a clubului să poarte la toate meciurile oficiale tricouri cu numele firmei.
8. Firma S decide, la cererea liderilor sindicali, să aloce suma de 24.000 de lei pentru amenajarea şi
dotarea unui club de şah destinat angajaţilor.
9. Banca Reiffeisen acordă un împrumut de 60.000 de lei Clubului Voinţa, pentru construirea unor
terenuri de tenis.
10. Firma T oferă organizatorilor Festivalului de Jazz de la Sibiu suma de 25.000 de lei, cu obligaţia ca
pe fundalul scenei să existe un banner de dimensiunile 0,5x2 metri, purtând numele firmei.
11. Federaţia Română de Handbal alocă suma de 60.000 $ pentru ca echipa naţională masculină să
efectueze un stagiu de pregătire în străinătate.
12. Hotelul “Radisson” asigură cazarea gratuită a participanţilor la Congresul Mondial de Neurologie,
ce se desfăşoară în Capitală, cu obligaţia ca o siglă a hotelului să fie agăţată de pluşul care acoperă
masa prezidiului.

77