Sunteți pe pagina 1din 10

Distribuţia turistică 9

Conexiunea dintre firmele prestatoare şi beneficiarii finali ai serviciilor


turistice se realizează prin intermediul distribuţiei. Distribuţia turistică îndeplineşte
două mari roluri :
1. Extinderea numărului de puncte de vânzare a serviciilor sau produselor
turistice. Pentru un mic prestatar cu doar o singură „unitate de producţie”,
o bună localizare (amplasament) garantează în majoritatea cazurilor un
flux satisfăcător de clienţi, acel flux care îi asigură prestatarului un profit.
Însă pe măsură ce afacerea se extinde, problema amplasamentului îşi
pierde din importanţă: un bun amplasament nu mai garantează atragerea
unui număr suficient de clienţi pentru asigurarea profitabilităţii. Este deci
necesară organizarea unor puncte de vânzare aflate la o distanţă mai mică
sau mai mare de sediul principal al prestatarului.
2. Facilitarea cumpărării în avans a produselor şi serviciilor turistice. Cu
cât mai perisabil este un serviciu, cu atât mai mare este imperativul de a-l
vinde în avans. Acest lucru se realizează în special prin sistemele de
rezervare, cărora le va fi acordată o secţiune specială în cadrul acestui
capitol.

Rolurile distribuţiei turistice în calitate de componentă a mixului de marketing


sunt următoarele:
- facilitează achiziţionarea şi consumarea produselor de către turişti;
- face posibila compararea şi alegerea produselor şi serviciilor turistice;
- realizează o preselecţie a produselor pe baza unor criterii de calitate;
- îi eliberează pe clienţi de o serie de activităţi administrative pentru care ei
nu dispun nici de timp, nici de competenţă;
- asigură valorificarea efectului de reţea, prin care se înţelege capilaritatea
sistemului comercial format din puncte de vânzare omniprezente atât în
zonele emitente cât şi în cele receptive.
Un sistem complet de distribuţie în turism trebuie să asigure:
- puncte de vânzare şi căi de acces la acestea;
- produse informaţionale (broşuri, pliante, cataloage) pentru a înlesni
alegerea destinaţiei turistice;
- asistarea şi consilierea clientelei;
- furnizarea de informaţii de marketing pentru prestatari;
- încasarea şi transmiterea către prestatari a veniturilor din vânzări;
- furnizarea de servicii suplimentare către clientelă (asigurări etc.);
- suplimentarea activităţilor promoţionale ale prestatarilor cu activităţi
promoţionale proprii;
- înregistrarea plângerilor, reclamaţiilor şi sugestiilor clienţilor.
Sisteme de distribuţie complete asigură, în general, tour operatorii, agenţiile de
turism, companiile de rezervare ale hotelurilor şi oficiile de informare turistică,
acestea din urmă atunci când includ şi facilităţi de rezervare. Dacă un prestatar mare
dispune de mai multe unităţi (cazul unui lanţ hotelier, de exemplu), fiecare dintre ele

1
acţionează ca un „detailist” pentru celelalte şi asigură un serviciu de distribuţie
complet.
Necesitatea flexibilizării distribuţiei şi creării unui număr cât mai mare de
puncte de acces pentru serviciile i-a determinat pe marii prestatari să apeleze la aşa
numitele sisteme de distribuţie limitată, constituite în general din majoritatea oficiilor
şi birourilor de informaţie turistică, recepţiile hotelurilor, ale satelor şi parcurilor de
vacanţă şi ale punctelor de atracţie, dar şi din magazine, staţii de benzină, restaurante,
oficii poştale, difuzori de presă ş.a.m.d. Sistemele de distribuţie limitată îndeplinesc
doar o parte din funcţiile unui sistem complet (este vorba de distribuţia materialelor
informative, asistenţă pentru clientelă, tratarea plângerilor şi reclamaţiilor, furnizarea
de informaţii de marketing prestatarilor).

Canale de distribuţie

Din punctul de vedere al marketingului-mix problema principală a oricărei


politici de distribuţie este alegerea canalelor de distribuţie.
Ţinând seama de lungimea lor, canalele de distribuţie pot fi:
- directe, atunci când produsele sunt vândute de producători către clienţi în
mod nemijlocit;
- indirecte, implicând un număr de intermediari. În funcţie de acest număr
canalele indirecte se împart la rândul lor în canale scurte (cu o singură
verigă intermediară) şi lungi (cu doi sau mai mulţi intermediari).
În funcţie de numărul de canale utilizate putem vorbi de trei tipuri de
distribuţie:
- distribuţia exclusivă, care foloseşte un singur canal;
- distribuţia intensivă, care foloseşte un număr cât mai mare posibil de
canale ;
- distribuţia selectivă, o variantă intermediară între primele două.

Canale directe

Distribuţia prin canale directe, cu evitarea totală a intermediarilor, este


posibilă atunci când volumul ofertei este îndeajuns de mare în raport cu cel al cererii,
astfel încât distribuţia poate fi realizată fără ajutor din afară. Avantajele acestui tip de
de distribuţie rezidă în operativitatea sa, în eliminarea adaosurilor la preţ practicate de
intermediari şi în posibilitatea cunoaşterii nemijlocite a cererii pe piaţă. Subliniem
totuşi că distribuţia directă nu poate fi utilizată în orice condiţii.
În turism există următoarele moduri de realizare a distribuţiei directe:
- centralele de rezervare ale prestatarilor (hoteluri, restaurante,
transportatori etc.). El este asigurat în general de birourile de vânzări ale
hotelurilor, companiilor aeriene şi feroviare, cluburilor ş.a.m.d.
- vânzările prin corespondenţă sau prin catalog. Succesul lor este
condiţionat de calitatea cataloagelor utilizate, de modul în care acestea
furnizează informaţia turistică şi incită la cumpărare;
- vânzările prin telefon. Pentru a le face mai eficiente, firmele turistice pot
asigura gratuitatea convorbirilor;
- vânzările la domiciliu sunt mai puţin utilizate de firmele turistice;

2
- telematica este o modalitate de distribuţie directă prin intermediul
terminalelor de calculator, care prinde tot mai mult teren odată cu intrarea
turismului în epoca Internet-ului.

Canale indirecte

Specificul acestor canale este interpunerea între prestatari şi clienţi a unor


intermediari care preiau serviciile parţiale oferite de prestatari, le integrează şi le vând
sub forma unor produse turistice complete. Intermediarii limitează numărul de
tranzacţii ale fiecărui producător sau prestatar, reducând foarte mult eforturile
comerciale. În continuare vom lua în discuţie principalele categorii de intermediari
care acţionează pe piaţa turistică.

1. Tur-operatorii

Ei mai sunt denumiţi şi producători de voiaje, voiajişti sau angrosişti. Tour


operatorii îşi asumă sarcina de a asambla părţile componente ale unui voiaj sau sejur
şi de a-l oferi clienţilor fie direct, fie prin intermediul agenţiilor de voiaj detailiste.
Tour operatorii (TO) pot fi firme cu scop lucrativ sau asociaţii (comitete de
întreprinderi, sindicate etc.).
Putem vorbi de trei tipuri principale de TO:
- generaliştii, care "produc" voiaje şi sejururi în formule foarte diverse,
oferite unei clientele nestructurate;
- specialiştii, care asamblează doar câteva tipuri de produse turistice (adesea
unul singur) - de exemplu, produse tematice;
- organizatorii de voiaje punctuale, care sunt profilaţi pe servicii turistice la
comandă pentru grupuri constituite.
În funcţie de serviciile pe care le asigură clienţilor TO sunt:
- acompaniatori, care îi însoţesc pe turişti pe tot parcursul voiajului;
- gazde, care întâlnesc turiştii doar în zonele de destinaţie fără a-i însoţi pe
traseu;
- integralişti, care nu iau contact cu turiştii nici pe traseu, nici la destinaţie;
unicul lor rol este "asamblarea" produselor turistice.

Din structura funcţională a unui organizator de voiaje fac parte:

1. Un serviciu de „fabricaţie” a produselor turistice. Etapele programării


unui produs turistic se găsesc în tabelul de mai jos.

Fabricare Marketing Management


a Cercetarea pieţei
b Negocierea cu prestatarii
c Stabilirea preţului
d Publicitate
e Editare broşuri f Rezervări
g Plata furnizorilor
h Administrare
1 2 3 4 5 6 7 8 9
luni

3
Plata serviciilor către prestatari se poate face în două sau trei moduri. În
sistemul clasic TO plătesc anticipat capacităţile închiriate de la prestatari (de
exemplu, locuri la hotel). Acest sistem este foarte avantajos pentru prestatari, ei
asigurându-şi încasări indiferent de gradul de ocupare a capacităţilor; în schimb, el
este riscant pentru TO, care riscă să rămână cu investiţii nerecuperate în cazul în care
nu atrag un număr suficient de clienţi. Un al doilea sistem este cel al alocării de
capacităţi: TO plătesc prestatarilor serviciile doar după consumarea lor efectivă. Ei se
obligă totuşi să plătească penalităţi pentru capacităţile neutilizate. Prin acest sistem
riscul este transferat în buna măsură în contul unităţilor prestatoare. În sfârşit, există şi
metoda încheierii unui acord de vânzare „open”: distribuitorul vinde serviciile fără a
le fi închiriat anterior de la prestatari, informându-l pe acesta doar în momentul în
care vânzarea s-a perfectat. În acel moment prestatarul va rezerva serviciul (o cameră
la hotel, de exemplu) pentru beneficiarul plătitor.

Contractele încheiate de TO cu prestatarii conţin clauze privind (de exemplu):


- rezervările de locuri (în vehicule, hoteluri, restaurante), precum şi datele la
care acestea trebuie confirmate sau anulate;
- preţurile (nete sau comisionate), stabilite de regulă în deviza ţării gazdă,
TO fiind cei care preiau riscurile legate de cursurile valutare;
- penalizările de plătit în cazul nerespectării unor obligaţii sau termene;
- condiţiile de plată;
- bonurile de schimb, care pentru clientelă reprezintă garanţia că serviciile îi
vor fi furnizate iar pentru prestatar garanţia că acestea îi vor fi plătite.

2. Un serviciu comercial, care supervizează distribuţia broşurilor şi a


celorlalte materiale prin intermediul reţelei de agenţii distribuitoare. Pentru
a se asigura că acestea vor difuza broşurile cu competenţă şi discernământ,
serviciul comercial al TO poate însoţi lansarea lor de o serie de acţiuni
precum:
- prezentarea produselor către distribuitori cu prilejul saloanelor şi târgurilor
de turism, a cocktailuri-lor de lansare, utilizând eventual şi animaţie audio-
vizuală;
- organizarea unor circuite de familiarizare a agenţilor de turism cu
destinaţiile pe care le vor promova;
- acţiuni de relaţii publice pe lângă presa de specialitate;
- campanii promoţionale în presa de specialitate sau în cea de informare
generală, în scopul de a incita potenţialii clienţi să solicite o broşură de la
cea mai apropiată agenţie.

3. Un serviciu de rezervare care gestionează „stocurile” virtuale de prestaţii.


Acest serviciu este centrul strategic al TO. Aici este locul în care are loc
efectiv întâlnirea cererii cu oferta. Dată fiind importanţa deosebită a
operaţiunilor de rezervare în comercializarea serviciilor turistice, le-am
rezervat o secţiune specială în acest capitol de curs.

4. Un serviciu de administrare a vânzărilor. Acesta are sarcina de a emite


documentele necesare unui voiaj sau sejur (bilete de călătorie, bonuri de
schimb, cecuri de călătorie, poliţe de asigurare, alte documente – hărţi,
planuri, sfaturi practice). La marii TO acest serviciu este uneori dublat de
un „serviciu transport” care se ocupă cu emiterea biletelor de călătorie.

4
Serviciul de administrare a vânzărilor adresează prestatarilor comenzile
definitive însoţite de lista clienţilor şi de formulele de sejur solicitate.
Ghizilor-însoţitori şi personalului agenţiilor de turism receptive, acest
serviciu le transmite dosarul complet al voiajului: itinerariul, lista de
clienţi, modalităţile de transport, mesele şi vizitele rezervate în avans,
plăţile care trebuie făcute pe loc, copii ale contractelor încheiate cu
prestatarii, estimări ale bugetului total etc.

5. Un serviciu de contabilitate şi gestiune care exercită rolul de control,


autorizare şi reglementare a tuturor operaţiunilor financiare ale TO.

6. Un serviciu post-vânzare care îndeplineşte o dublă sarcină: analiza


satisfacţiei clientelei şi controlul de calitate al serviciilor. El examinează
situaţia rezervărilor pe tipuri de servicii, studiază rapoartele ghizilor-
însoţitori şi ale filialelor implantate în locurile de destinaţie, analizează
rezultatele chestionarelor de anchetă privind satisfacţia turiştilor,
supraveghează concurenţa (în special la capitolul preţuri). Munca
specialiştilor din acest serviciu se concretizează în date statistice şi
aprecieri calitative care sunt înaintate serviciului „fabricaţie”, care le va
folosi pe viitor la adoptarea sau îmbunătăţirea deciziilor.

2. Agenţiile de turism

Vom vorbi aici despre două tipuri de agenţii turistice şi anume agenţiile
distribuitoare (cunoscute sub denumirea mai comună de agenţii de voiaj) şi agenţiile
receptive.
Agenţiile de voiaj îndeplinesc pe piaţa turistică rolul de detailişti sau de
"revânzători", ele oferind consumatorilor finali produsele fabricate de TO. Uneori ele
se ocupă şi cu "fabricarea" punctuală de voiaje, la cererea unor grupuri deja
constituite, de regulă pentru participarea la un eveniment cultural-artistic sau religios.
În afară de serviciul de bază constând în efectuarea formalităţilor de vânzare a
sejururilor şi voiajelor, agenţiile asigură şi o paletă de servicii suplimentare (asigurare,
asistenţă şi consiliere, schimburi valutare, rent a car, cumpărarea de bilete la
manifestările artistice şi sportive etc.).
Distribuţia prin agenţiile de voiaj poate fi apreciată atât ca distribuţie
numerică (numărul de om-zile de voiaj vândute prin agenţie) cât şi ca distribuţie
valorică (reflectând cifra de afaceri a agenţiei).
Putem distinge trei categorii diferite de agenţii turistice distribuitoare:
- agenţiile independente, având o structură familială sau fiind create de
câţiva tineri asociaţi, care de regulă lucrează ei înşişi la punctul de
vânzare;
- reţelele de agenţii integrate, unele numărând câteva sute de puncte de
vânzare, repartizate pe teritoriile mai multor ţări;
- reţelele voluntare, care regrupează agenţii independente sub aceeaşi
„umbrelă” (nume de marcă sau label), agenţii care au un număr de servicii
în comun (cel puţin o contabilitate centralizată).
Dintr-un alt punct de vedere putem face deosebirea între două tipuri de puncte
de vânzare (agenţii):

5
- cele care vând numai voiaje şi sejururi forfetare, completate ocazional cu
vânzare de titluri de transport (bilete de avion, în special);
- cele care sunt autorizate de marii transportatori aerieni, feroviari sau navali
să emită titluri de transport, şi care completează această activitate cu
vânzare unor sejururi sau voiaje forfetare.

Agenţiile receptive (ground operators sau agenţii de primire) asigură, pe baza


unor contracte încheiate cu TO sau cu alte agenţii, serviciile pentru turiştii ajunşi la
destinaţie. Ele sunt specializate fie pe tipuri de clientelă, fie pe pieţe de origine.
Agenţiile receptive garantează continuitatea serviciilor şi asistenţa turiştilor la
destinaţie. Uneori ele oferă clienţilor o serie de prestaţii elementare sau chiar de
produse receptive realizate prin asamblarea acestor prestaţii. Atunci când sejurul
decurge normal agenţia receptivă poate rămâne complet necunoscută pentru turişti, ei
apelând la aceasta numai dacă apar probleme.

3. Alţi intermediari

Iată câteva exemple de entităţi care pot juca rolul de intermediari pe piaţa
turistică.

a) Transportatorii. Unele companii de transport îşi organizează propriile


reţele de agenţii de voiaj (ca de exemplu SNCFR). De multe ori ele
asigură, pe lângă transport, şi alte servcii cum ar fi cazare, masă, agrement.
Un exemplu bun în acest sens este agenţia Frantour, aparţinând SNCF din
Franţa, care comercializează sub formula "trenhotel" un număr mare de
destinaţii din toată Europa.
b) Asociaţiile de rezervări şi tranzacţii hoteliere. Unităţile de cazare sau de
alimentaţie îşi reunesc adeseori eforturile organizând servicii comune de
distribuţie. Aici putem include serviciile de rezervări ale lanţurilor
hoteliere şi ale hotelurilor independente, agenţiile de rezervări de grup şi
sistemele de rezervări legate de transporturile aeriene (atunci când biletele
de avion se rezervă simultan cu locurile la hotel);
c) Reţelele comerciale obişnuite. Vânzarea produselor turistice se poate
realiza uneori şi prin intermediul marilor magazine, librăriilor etc.
d) Organizatorii de voiaje cu autocarul. Denumiţi şi autocarişti, aceşti
intermediari sunt de trei tipuri:
- cei care asigură servicii regulate de transport pe toată perioada anului;
- cei care, posedând vehicule proprii, fie le pun la dispoziţia unui TO sau a
unei agenţii receptive, sau organizează propriile lor voiaje;
- cei care, nedispunând de vehicule proprii, au servicii specializate de
organizare a voiajelor în autocar, apelând la mijloacele de transport ale
altora.
e) Implanturile sunt puncte de vânzare amplasate de TO pe lângă sindicate,
comitete de întreprindere, cluburi, asociaţii etc., urmărind promovarea unui
aşa-numit turism de afinitate, plecând de la grupuri mai mult sau mai puţin
formale, constituite deja înainte de plecarea în voiaje.

Rezervarea

6
Rezervarea este locul strategic în care se întâlnesc cererea şi oferta turistică.
Industria turistică a pus la punct o serie întreagă de metode menite să optimizeze
gradul de utilizare a facilităţilor, să vândă disponibilul, dacă este posibil, până la
ultimul loc. Comercializarea serviciilor turistice nu se rezumă la o succesiune de
schimburi administrative, la transmiterea unor comenzi. Pentru punerea de acord a
cererii cu oferta disponibilă este foarte importantă rapiditatea reacţiilor, logica
„timpului real”.
Există zece motive pentru care un prestatar apelează la serviciile de rezervare:
1. Rezervarea asigură pătrunderea pe piaţă a serviciilor prestatarului, ieşirea
sa din anonimatul comercial. Serviciile de rezervare au printre altele rolul
de a anunţa existenţa efectivă (sau condiţionată) a capacităţilor de servicii
ale prestatarului.
2. Rezervarea permite accesul clientelei la serviciile disponibile, le permite
potenţialilor turişti (în special celor situaţi la distanţă de locul ofertei) să
găsească în timp real o ofertă corespunzătoare dorinţelor sale.
3. Rezervarea facilitează cumpărarea serviciilor turistice, reducând la
maximum formalităţile administrative prin care trebuie să treacă turistul.
4. Rezervarea este un instrument de eşalonare a cererii în spaţiu şi timp, pe
ansamblul capacităţilor disponibile. O centrală de rezervare eficace, fie ea
manuală sau automatizată, trebuie să fie capabilă să propună alternative
(contraoferte), şi să nu se mulţumească să răspundă pozitiv sau negativ la
solicitări.
5. Un serviciu de rezervare poate ajuta la creşterea nivelului de frecventare
sau a gradului de utilizare a capacităţilor. Acesta este de fapt unul din
criteriile de bază ale alegerii unei centrale de rezervare: performanţele
comerciale ale fiecăreia dintre ele.
6. Rezervarea permite o anticipare a nivelurilor de frecventare. Dacă
prestatarul s-ar baza numai pe clienţii care vin direct la sediul său pentru a-
i cumpăra serviciile, afacerile sale s-ar afla încontinuu sub semnul
incertitudinii. Rezervarea permite în schimb realizarea unor prognoze
destul de precise a numărului de clienţi din viitor, deci şi a capacităţilor
necesare şi a mijloacelor de pus în acţiune pentru primirea acestei
clientele.
7. Rezervarea este un instrument de marketing. Ea permite urmărirea
evoluţiei vânzărilor, compararea rezultatelor de la un an la altul, de la un
tip de serviciu la altul, de la un canal de comercializare la altul.
8. Rezervarea permite programarea în avans campaniilor promoţionale sau
adoptarea unor decizii de moment privind promovarea, în funcţie de
tendinţele cererii. Astfel, putem orienta în cunoştinţă de cauză cheltuielile
publicitare către un serviciu sau nişă de piaţă specifică, modifica preţul
unui serviciu pentru a-l face mai atractiv sau concepe o nouă formulă de
voiaj sau sejur.
9. Rezervarea este în egală măsură un instrument de analiză economico-
financiară. Ea oferă la sfârşitul fiecărui an sau sezon date statistice privind
originea clienţilor, caracteristicile acestora, repartizarea vânzărilor între
diferite formule de voiaj sau sejur, perioadele şi duratele de frecventare,
veniturile şi profiturile obţinute pe tipuri de produse sau prestaţii.
10. Una din funcţiile rezervării este şi înregistrarea statistică a solicitărilor care
n-au putut fi satisfăcute (şi a alternativelor propuse), a contraofertelor
respinse de clienţi, a anulărilor de rezervări etc. Aceste informaţii îl vor

7
ajuta pe prestatar în viitor la luarea deciziilor de creare a unor noi
echipamente sau servicii în cunoştinţă de cauză.

Ca regulă generală, se admite că rezervarea este parte integrantă a produsului


sau serviciului vândut; drept urmare, pentru ea nu se plăteşte o taxă separată. De la
această regulă există şi excepţii: sunt prestatari (cu precădere transportatorii) care
solicită uneori clientelei un aşa numit „supliment de rezervare”. Această practică
(dezavuată de mulţi specialişti şi profesionişti din branşă) trebuie utilizată cu multă
prudenţă, întrucât poate stârni reacţii negative puternice din partea clienţilor.

O centrală de rezervare (manuală sau automatizată) gestionează patru fişiere:


1. un „stoc” de disponibilităţi (prestaţii sau produse) – „materia primă” a
oricărei centrale de rezervare;
2. liste de înscriere a clienţilor;
3. dosare de rezervare;
4. administrarea vânzărilor.

1. Capacităţile de distribuţie a căror vânzare prestatarul o delegă unui


producător (un TO) sau distribuitor (agenţie de voiaj, centrală de
rezervare) se prezintă sub formă de „loturi” sau „contingente” (în limba
engleză allotments). Odată cu transferarea contingentului, prestatarul îşi ia
şi obligaţia contractuală de a furniza efectiv prestaţiile (adesea, într-o
primă fază verbal, iar ulterior în scris). Producătorii, la rândul lor, pot
negocia un sortiment de prestaţii (de exemplu, camere duble şi camere
single) în aşa fel încât să-şi poată modula propria lor ofertă. Negocierea
are în vedere şi prestaţiile acordate gratuit (de exemplu, cazarea la hotel
pentru şofer sau pentru ghid).
Un element delicat al acordului contractual dintre prestatar şi vânzător este
stabilirea termenului la care prestaţiile nevândute vor trebui retrocedate:
acest termen se situează între două şi patru săptămâni atunci când este
vorba de TO şi autocarişti, şi între 24 şi 48 de ore atunci când vânzătorul
este o centrală de rezervare.
În practică distingem două tipuri de rezervare: rezervare efectivă (fermă) şi
rezervare condiţionată. În cazul rezervării ferme clientul îşi manifestă
dorinţa de a cumpăra serviciul şi plăteşte de regulă preţul (în întregime sau
în parte). Rezervarea condiţionată nu presupune nici un angajament din
partea clientului: el poate confirma sau infirma rezervarea în urma unei
perioade de reflexie. Dacă clientul confirmă rezervarea condiţionată se
transformă în rezervare fermă.
Producătorul se poate confrunta cu trei situaţii:
- contingentul prestatarului este mai mare decât cererea, caz în care la
termenul de retrocedare var rămâne capacităţi nevândute;
- contingentul este mai mic decât cererea, caz în care capacităţile se
epuizează înaintea termenului de retrocedare;
- producătorul se confruntă cu un aflux de solicitări după ce a retrocedat
capacităţile nevândute, solicitări pe care nu le mai poate satisface. Aceasta
înseamnă că termenul de retrocedare a fost fixat prea devreme.
De foarte multe ori se întâmplă ca o parte din rezervări să fie anulate, atât
înainte cât şi după retrocedare. La aceasta se adaugă riscul ca unii clienţi care
au rezervat în mod ferm să nu se prezinte (aşa numiţii no show). Unele din

8
prestaţiile nevândute vor fi luate de turiştii care se prezintă la prestatar fără a fi
rezervat anterior (aşa numiţii no show). Pentru a se proteja împotriva acestui
„du-te vino” al rezervărilor, organizatorii de voiaje au în primul rând soluţia
stabilirii unor taxe de anulare a rezervării, proporţionale desigur cu
penalizările pe care le suportă ei înşişi din partea prestatarilor. În plus, există şi
alte trei soluţii pentru a se adapta fluctuaţiilor cererii.
- atunci când cotingentele s-au epuizat şi mai există cereri, producătorul
poate transmite prestatarului o solicitare (request) pentru a obţine
capacităţi suplimentare. În aşteptarea răspunsului, TO va propune clienţilor
să se plaseze pe o listă de aşteptare. Această perspectivă incertă i-ar putea
descuraja pe mulţi dintre ei, făcându-i să se îndrepte către o altă firmă.
Unii TO apelează la ceea ce se cheamă „suprarezervare” (overbooking): ei
creează liste de rezervare suplimentare, angajându-se faţă de clienţi că li se
vor presta serviciile în termenii contractului (spre deosebire de cazul
listelor de aşteptare, unde nu există nici un angajament de acest fel). Pe
măsură ce prestatarul pune la dispoziţie noi capacităţi (sau pe măsură ce
unele rezervări anterioare sunt infirmate) sunt serviţi clienţii de pe listele
suplimentare. Această modalitate de lucru, nu e nevoie să mai precizăm,
este riscantă pentru organizatorii de voiaje.
- o altă soluţie posibilă este „rezervarea liberă” (free boking): autorizarea
producătorului să vândă pe loc capacităţile prestatarului, fără a consulta
lista de disponibilităţi. Această tehnică este utilizată atunci când este
disponibilă o cantitate mare de prestaţii relativ omogene, pe timp
îndelungat, astfel încât să nu apară riscul suprarezervării. În momentul în
care numărul rezervărilor se apropie de capacităţile disponibile procesul de
free booking este stopat.
- a treia soluţie de adaptare la fluctuaţiile cererii este aşa numita „vânzare
fără rezervare” (open), care constă în comercializarea prestaţiilor fără a
bloca disponibilităţile în favoarea beneficiarului.

2. Listele de înscriere cuprind numele clienţilor, natura şi cantitatea


prestaţiilor rezervate, data limită a confirmării sau infirmării, un număr de
rezervare etc.

3. Dosarele de rezervare reunesc toate elementele tehnice şi comerciale ale


contractelor cu partenerii:
- cantitatea, calitatea şi natura prestaţiilor contractate;
- data şi ora de început şi de sfârşit a prestării serviciilor;
- formulele de sejur sau voiaj;
- datele de identificare ale clientilor;
- datele de identificare ale intermediarilor care îi reprezintă pe clienţi;
- gradul de angajament reciproc (rezervare fermă sau condiţională);
- tarife detaliate;
- plăti efectuate sau de efectuat în viitor;
- servicii speciale care se vor furniza;
- documente contractuale etc.

4. Administrarea vânzărilor este „subprodusul” operaţiilor realizate cu


primele trei tipuri de fişiere şi constă din:
- editarea documentelor contractuale;

9
- întocmirea dărilor de seamă ale operaţiunilor (destinate prestatarilor);
- realizarea rapoartelor contabile şi statistice;
- conceperea tablourilor de bord ce conţin indicatori utili pentru analiza
economico-financiară şi de marketing.

Alegerea unei strategii de distribuţie

La dispoziţia firmei turistice stau la un moment dat mai multe variante de


distribuţie, alegerea uneia dintre ele nefiind o problemă foarte simplă. În această
alegere este necesar să fie luate în considerare particularităţile clientelei,
caracteristicile intermediarilor, natura produselor turistice, volumul producţiei, aria
pieţei.
În funcţie de clientelă pot fi aplicate următoarele strategii de distribuţie:
- strategii de distribuţie globale, în care toţi clienţii sunt abordaţi la fel, pe
aceleaşi canale, folosite în cazul unei clientele foarte omogene. Este cea
mai ieftină, dar şi cea mai riscantă strategie, clientela fiind rareori
omogenă;
- strategii de distribuţie concentrate, folosite de firmele axate pe un singur
tip de clientelă. Ele vor utiliza canalul cel mai potrivit pentru a accesa
această clientelă;
- strategii de distribuţie diferenţiate, fiecărei clientele fiindu-i rezervat un
canal de distribuţie.
Caracteristicile intermediarilor de care trebuie ţinut cont în selecţionarea
acestora sunt:
- cantităţile de prestaţii sau produse comandate de intermediar;
- uniformitatea sau neuniformitatea comenzilor în timp;
- angajarea lor în promovarea vânzărilor;
- natura şi calitatea informaţiilor transmise turiştilor cu privire la servicii;
- operativitatea plăţilor etc.
Firma turistică poate opta pentru unul din tipurile de distribuţie exclusiv,
intensiv sau selectiv.
Natura produsului turistic impune soluţii de distribuţie specifice. Produsul
fiind adesea perisabil, producătorii se orientează spre canalele directe sau scurte. În
cazul lansării unor produse noi firmele pot alege fie canalele de distribuţie deja
existente, fie pot opta pentru canale noi; culegerea de informaţii rapide cu privire la
modul cum se organizează promovarea şi lansarea, la reacţiile postcumpărare etc. este
foarte importantă pentru luarea unei decizii în acest sens.
Un rol însemnat în alegerea canalului îl are durata de viaţă a produsului
turistic. Astfel, pentru produsele efemere se vor folosi canale de distribuţie ample,
capabile să vândă masiv, iar pentru produsele cu viaţă îndelungată se poate justifica
folosirea unei reţele de distribuţie proprii.
Volumul ofertei firmei turistice influenţează deasemenea opţiunea pentru o
formă sau alta de distribuţie. În cazul unei oferte mari şi diversificate se optează de
regulă pentru o distribuţie intensivă, apelându-se la un număr cât mai mare de
intermediari. Dacă firma are ofertă specializată poate adopta o strategie de distribuţie
exclusivă sau selectivă.
Aria pieţei este dată în principal de numărul şi distribuţia în spaţiu a clienţilor
potenţiali. Cu cât această arie este mai extinsă cu atât distribuţia va implica un număr
mai mare de intermediari.

10