Legitimitatea Brandului Si Provocarile Erei Digitale

Introducere
Dezvoltarea Internetului a condus la reorientarea întregii grile de instrumente şi tehnici

utilizate într-un domeniu de activitate, pentru a permite agenţilor ce operează în spaţiul respectiv o
abordare adecvată a publicului căruia i se adresează, stabilirea unei comunicări eficiente cu
acesta şi oportunitatea înregistrării unui feedback, astfel încât obiectivele urmărite de organizaţie
să se armonizeze constant cu dorinţele şi nevoile publicului. Modificarea metodei de comunicare ca
şi impactul covârşitor al inovaţiilor în tehnologie şi comunicaţii atât asupra organizaţiilor cât şi
asupra publicului vin să întărească legitimitatea constituirii marketingului online ca un domeniu de
sine stătător.
În lucrarea de față, au fost prezentate unele aspecte privind provocările erei digitale în ceea
ce privește brandul, accentul fiind pus asupra Internetului ca mediu de comunicare. Motivul pentru
alegerea acestei teme stă în faptul că în zilele noastre, vorbind din punct de vedere al
consumatorului, acesta tinde sa se oprească asupra celor mai increzătoare semne ce îi ies in cale,
de cele mai multe ori pentru a câștiga timp.Trendul actual i-a determinat pe specialiștii in
marketing sa elaboreze strategii de orientare spre client, iar mediul afacerilor pune un accent
semnificativ pe satisfacția clienților. Cea mai importantă legătură comunicativă între producător și
consumator, principala conexiune a celor două părți este brandul.
În primul capitol am realizat o scurtă prezentare teoretică privind brandul în era digitală,
atitudinea și comportamentul consumatorului în mediul online, precum și unele aspect privind
cercetarea în mediul online.
În al doilea capitol am prezentat compania Nestlé România, analizând cei mai importanți
indicatori economico-financiari ai activității acesteia.
În al treilea capitol am prezentat mediul de marketing al companiei realizând apoi o analiză

SWOT, pentru a oferi o imagine de ansamblu asupra activității Nestlé România, precum și pentru a
poziționa compania pe piața românească.
În cadrul celui de-al patrulea capitol am realizat o cercetare privind puterea mărcii Joe în
mediul online și pe piaţa napolitanelor din România, întrucât Joe este o marcă românească
promovată intens tinerilor, fiind în același timp marca din portofoliul Nestlé care se bucură de cea
mai mare prezență online. Obiectivul acestei cercetări a fost de a contura notorietatea mărcii,
exprimată prin prisma calității percepute a mărcii, asocierile (conotaţiile) mărcii și gradul de
loialitate față de marcă.
1
Scopul final al lucrării a fost de a oferi o imagine a unui brand de succes prezent în mediul
online și de a arăta că realizarea comunicării de marketing prin intermediul Internetului este
benefică până și în cazul bunurilor de larg consum.În acest sens, au fost formulate concluzii atât
privind studiul realizat, cât și privind aspectele prezentate în cadrul primului capitol.
În urma cercetării, a rezultat că brandingul on-line este soluţia optimă pentru promovarea
produsului, deoarece internetul ca mijloc de comunicare în masă înregistrează un succes deosebit
datorită accesibilităţii, diversităţii şi transparenţei informaţiei.
2
I Aspecte teoretice privind brandul în mediul online
1.1.Brandul în era digitală
Creșterea concurenței și a asemănării dintre produse precum și menținerea poziției în
preferințele consumatorilor a determinat plasarea mărcii pe o poziție centrală în strategia de
comunicare și în strategia de marketing a organizațiilor. Necesitatea mărcii este motivată de două
aspecte: identitatea și personalitatea. Marca se regăsește sub forme variate și are diverse roluri și
funcții. O componentă dominantă a mărcii este capitalul de marcă, care poate reprezenta și metrica
gradului de atașament al consumatorului. Această componentă conduce la noțiunea de brand, o
structură ce aduce beneficii produsului, furnizorilor si clienților.
Sunt puncte diferite de vedere atunci când trebuie realizată o bine-definire a limitei dintre
marcă și brand, ideea majoritară fiind că brandul reprezintă o marcă de succes.
În condițiile in care consumatorul este mai mobil și este pus să aleagă dintre canale media/
comunicare din ce în ce mai mari, brandul trebuie sa invețe cum să se folosească de noile
tehnologii. Unul din cele mai generoase canale comunicare a mărcii s-a dovedit a fi Internetul.
Totalitatea activităților de marketing care implică marca desfășurate de organizații pe Internet sunt
reunite sub denumirea de branding on-line. În spațiul Internetului, brandingul inseamnă crearea unei
experiențe extraordinare pentru utilizator. Brandingul on-line depășește granițele logo-urilor, motto-
urilor, mesajelor cheie si identităților vizuale, pentru a pătrunde și crea o interacțiune în timp real a
clientului cu marca.
Crearea și dezvoltarea unei mărci este o activitate complexă și dificilă, dar absolut necesară
în cadrul unei strategii de promovare a imaginii unei companii și a produselor sale.
Organizațiile lider pot fi remarcate după capacitatea de a urca rapid curba învățării. Unele
dintre ele au fost studiate timp de trei ani pe parcursul evoluției lor, având în vedere cele patru
strategii de e-commerce, devenind lideri de piața pe Internet, generând venituri substanțiale și profit
online. În toate cazurile, un element important al succesului lor a fost crearea atentă a strategiei de
branding. Cuvintele directorului general (CEO) de la IBM, Lou Gerstner, sunt pertinente în acest
context: „branding-ul într-o lume de retele va domina gândirea de afaceri pentru zece sau mai multi
ani”. Acest comentariu punctează două aspecte: importanta branding-ului pe Internet si dificultatea
de a-l face corect.
Patru abordări diferite pentru E-Branding au ieșit la iveală din studii. Aceste categorii nu
reprezintă ele însele strategii de succes în E-Branding, ci mai degrabă sunt o parte a strategiei unei
companii. Branding-ul în mod sigur nu poate da o justificare pentru eșecuri în strategii de
pozitionare față de concurență, service și preț, cum a fost cazul eșecului faimoaselor ilustrate
Woolworth. Mai mult decât atât, nu toate organizatiile cauta o pozitie de lider pe Internet deoarece
nu este compatibila cu imaginea generala pe care doresc sa si-o creeze.
3
David Edelman, într-un articol Harvard Business Review ne arată cum s-a modificat
comportamentul de consum în era digitală și subliniază că majoritatea brandurilor nu au făcut încă
pașii necesari pentru a urma această schimbare a consumatorului. În acest sens, autorul prezintă 3
roluri noi pe care va trebui să și le asume departamentele de marketing1:
- orchestrator – multe puncte de contact sunt controlate de alte departamente (packaging, customer
operations, vânzări) –un rol asumat de departamentele de marketing în mod tradițional
- publisher – fiecare produs se lansează cu imagini, review-uri, filme demonstrative care ajung pe
diferite platforme.
- intelligence leader – foate multe companii colectează date prin canalele de interacțiune cu
consumatorul; însă în cele mai multe, aceste date ajung și rămân la departamentul de IT
William S. Webb, Directorul Institutului londonez al Managementului Distributiei, a atras

atenția asupra faptului ca legitimitatea brandului depinde de consistență și continuitate, altfel
clienții incetează să te creadă2.
1.2. Atitudinea consumatorului în mediul online
În branding-ul offline sunt folosite metode demografice, pe când în cel online contează mai
mult cele psihografice, acesta având o legătură mult mai mare cu atitudinile, preferințele, tendințele
oamenilor. Nu trebuie însă desconsiderate cele demografice, dar e mult mai simplu să țintești «
plăcerile » și « neplăcerile » oamenilor prin internet și mult mai ușor pentru oameni.
Interactivitatea este un punct ce trebuie bifat în scopul de a atrage cât mai mulți cilenți. Spre
exemplu ; un simplu banner nu va atrage niciodată atenția dorită, își va pierde eficiența dacă nu este
interactiv, dacă nu are elemente interesante.
În mediul online, deciziile de marketing trebuie să se bazeze pe cunoașterea proceselor și

influențelor care dictează procesele de cumpărare atât ale consumatorilor, cât și ale organizațiilor.
Aceasta implică culegerea datelor referitoare la nevoile generale, motivele, atitudinile și alți stimuli
care modelează comportamentul, sau a diferitelor variabile cum ar fi timpul, care pot determina
cumpărarea unei anumite categorii de produse sau a unei anumite mărci.
Literatura de specialitate indică în numeroase instanțe faptul că înaintea luării deciziei de

consum, un consumator urmează o secvență mentală în 4 stadii, anume:
1
http://hbr.org/2010/12/branding-in-the-digital-age/sb1
2
Theodor Purcărea, Comportamentul consumatorului , Sinteza, Partea a II-a
4
 Atenție – consumatorul află de existența alternativei;
 Interes – consumatorul știe de existența alternativei și caută mai multe informații
 Dorință – consumatorul evaluează alternativele identificate în timpul căutării
 Acțiune – consumatorul a luat decizia adoptării alternativei, acționând în consecință.
Fiecare etapă a procesului decizional poate fi influențată prin canale online sau offline, ori
de combinații între acestea. Posibilitatea tot mai mare a căutării informațiilor prin intermediul
Internetului adduce în joc o altă practică, aceea a căutării unui produs într-o varietate de siteuri.
Se poate argumenta că evaluarea are loc în mintea clientului potențial. În mediul online,
tehnologia poate ajuta îmbinarea și analiza informațiilor adunate în etapa de căutare.
În termeni practici, algoritmul funcției de de procesare a comenzilor trebuie realizat astfel

încât pagina să fie accesibilă consumatorilor, îndeosebi datorită faptului că nu se cunoaște
competența acestora în domeniul tehnologiei informației.. În special, funcționalitatea oferită prin
procedurile coșului de cumpărături, ale verificării acestuia și ale modului de plată constituie un
punct critic care asigură finalizarea tranzacției de către consummator, altfel toate eforturile de
marketing până în acest punct sunt zadarnice în cazul în care utilizatorul părăsește siteul
nemulțumit.
Folosirea Internetului pentru cumpărături necesită nu doar resurse, ci și cunoștințe în

domeniul tehnologiei informației, deci consumatorul urmează un process al învățării înainte de a
folosi noul canal, iar procesul diferă în funcție de caracteristicile și cunoștințele existente ale
individului. Este de așteptat astfel ca indivizi aflați la diferite niveluri ale cunoașterii domeniului IT
să abordeze diferit mediul online pentru informare ori achiziționarea de produse și servicii. Un
consumator care își petrece mai mult timp online va adopta de regulă o atitudine pozitivă în ceea ce
privește comerțul electronic.
Activitatea de marketing se realizează prin intermediul mai multor canale. Peterson,

Balasubramanian, și Bronneberg (1997)3 afirmă că toate funcțiile marketingului sunt îndeplinite
prin intermediul a trei tipuri de canale: de comunicare, de tranzacționare ți de distribuție. Prin
definiție, canalele de comunicare facilitează fluxul diverselor tipuri de informație între vânzător și
cumpărător, iar canalele de distribuție facilitează schimbul fizic de produse și servicii. Deși din
punct de vedere conceptual sunt distincte, în contextul decizional, un singur canal poate fi
3
Peterson R., Balasubramanian S., Bronneberg B.J., Exploring the implications of the Internet for consumer marketing,
Journal of the Academy of Marketing Science, 1997, 25(4), p. 329- 346.
5
responsabil pentru îndeplinirea mai multor funcții, situație deseori întâlnită în cazul magazinelor
online. Spre exemplu, o aplicație electronică poate fi promovată, plătită și distribuită
consumatorului prin intermediul Internetului, caz în care Internetul ca și canal îndeplinește funcțiile
de comunicare,comercializare și distribuție
1.3. Metode și instrumente de cercetare utilizate în mediul online
Obiectivele primare ale cercetării de marketing sunt înbunătățirea calității actului de decizie
a managerilor de marketing. Internetul a revoluționat disponibilitatea datelor, însă despre acestea
încă se poate spune că își capătă valoarea de informații doar când sunt aplicate de manager la o
problemă specifică. Importanța cercetării de marketing este mai mare atunci când organizațiile se
aventurează în teritorii necunoscute ca, de exemplu, lansarea unui produs sau serviciu nou,
revoluționar, ori diversificarea pieței acolo unde aceasta este limitată, dacă există informații
anterioare4.
Internetul este un mediu eficient pentru efectuarea cercetării exploratorii, în vederea

culegerii informațiilor de bază din sectoare, furnizori, distribuitori și competitori, asigură
marketerilor prilejul de a cerceta noi furnizori, la o fracțiune din costrurile anterioare, iar sondajele
online sunt mult mai convenabile, deoarece permit respondenților să completeze chestionarele în
timpulși spațiul lor preferat.
Web analytics reprezintă măsurarea, colectarea, analiza și raportarea datelor provenite de pe

Internet în scopul înțelegerii și optimizării experienței utilizatorului [32].
Web analytics nu este doar un instrument pentru măsurarea traficului, ci poate fi folosit în
cadrul cercetărilor de marketing, aplicațiile web analytics ajută companiile în cuantificarea
rezultatelor campaniilor prin monitorizarea traficului pe website-ul companiei pentru a observa
schimbările produse odată cu inițierea campaniei. Web analytics furnizează date privind numărul
vizitatorilor, numărul de vizualizări ale paginii, etc. Există două categorii de web analytics,
denumite on-site și off-site.
Off-site web analytics vizează măsurători dincolo de site-ulcompaniei, acesta nici nu trebuie
neapărat să existe. Include măsurători privind audiența potențială a site-ului (oportunitatea),
vizibilitatea companiei sau a campaniei generate în mediul online, comentariile privind un subiect
respectiv în mediul online.
4
Gay R., Charlesworth A., Esen R., Marketing on-line,o abordare orientată spre client, Editura All, București 2009,
p.125.
6
On-site web analytics vizează experiența vizitatorului pe site-ul companiei. Această latură a
instrumentului vizează aspecte privind performanța site-ului în context comercial, indicând, spre
exemplu, care pagini ale site-ului îl încurajează pe vizitator să facă o achiziție, și servește în primul
rând la îmbunătățirea site-ului sau a ratei de răspuns a publicului vizat.
La început, web analytics se referea doar la măsurarea indicatorilor privind vizitatorii site-
ului,însă, în ultimii ani au apărut aplicații ce au depășit aceste limite. Dezvoltarea unei baze de date
funcțională și relevantă este de importanță fundamentală pentru sistemul oricărei organizații, în
managementul informațiilor care dirijează toate aspectele activității de marketing, incluzând
cercetarea, managementul contactelor și strategiile de personalizare.
Conform lui Richard Gay, cele mai frecvent utilizate posibilități de cercetare experimentală
online, sunt5:
 Teste de titluri pentru site-urile web sau e-mail;
 Impactul diferitelor oferte;
 Folosirea avantajelor listelor cu buline față de blocul de text în stil editorial;
 Testarea formularelor de înregistrare pentru a vedea câți clienți potențiali renunță datorită
faptului că formularul este prea complex sau personal;
 Testarea locului în care ofertele speciale au cel mai mare efect pe o pagină (sus, centru,
dreapta-jos, etc.)
 Experimentepentru a se determina cine raspunde la diverse oferte;
 Modificarea tonului copiei site-ului dinoficial în familiar, din informativ și serios în scurt;
 Impactul diferitelor tipuri de conținut de la o a treia parte;
 Folosirea de imagini diverse- persoane reale în comparație cu personaje animate;
 Încercarea unor cuvinte cheie diferite pentru optimizarea motorului de căutare;
 Efectul asigurării de puncte de contact offline, cum ar fi sprijinul prin telefon pentru
segmentelemai vârstnice;
 Folosirea diferitelor liste externe;
 Aspectul paginii- aglomerat sau minimalist;
 Folosirea de culori diferite,mărimea siglei,mărimea și amplasarea bannerelor;
 Diferite proceduri de verificare pentru reducerea abandonării coșurilor de cumpărături;
 Efectul schimbării prețurilor.
5
Gay R., Charlesworth A., Esen R., Marketing on-line,o abordare orientată spre client, Editura All, București 2009,
p.132.
7
II Prezentarea societății comerciale
2.1 Scurt istoric
SC JOE International Business Company SRL a fost înfiinţată în anul 1994 in București,
fiind o societate comercială cu capital privat, integral românesc, profilul activităţii fiind producerea
și comercializarea de napolitane.
În anul 2010 a fost preluată de grupul NESTLÉ, devenind SC NESTLÉ ROMÂNIA SRL.
Compania JOE IBC a fost inființată în anul 1994 avându-i ca principali acționari pe
Florentin și Daniel Banu și Vasile Chiriac. Cei trei au dorit să investească într-o companie al cărei
obiect de activitate să fie producția, iar ideea afacerii cu napolitane a fost dezvoltată având în vedere
faptul că acționarii de atunci au conștientizat costurile scăzute de producție în acest domeniu.
La început, activitatea se desfășura într-un garaj de 400 metri pătrați, cu 30 de angajați -

blaturile de napolitană erau importate din Austria, fiind ulterior taiate si ambalate local. Exista un
singur sortiment de napolitane - Vienna Wafers cu crema de cacao si ambalaj auriu. Livrarile la
clienti se faceau cu masinile personale ale actionarilor. După un an, sortimentația cuprindea 3
produse (cacao, vanilie, fructe) acest lucru generând investiția în cea de-a doua linie de ambalare.
Tot atunci s-a inchiriat o hală de 3000 de metri pătrați.
În 1996 s-a achiziționat primul cuptor și astfel a început și producția de blaturi de napolitane. S-a
început formarea sistemului de distribuție și primele activități de marketing. În acest an s-au lansat
și produsele acoperite cu ciocolată ambalate în pungi. Tot în anul 1996 s-a făcut și primul export de
napolitane în Germania - ARESO Wafers.
În 1997 s-a achiziționat cel de-al doilea cuptor, zona de producție inchiriată a fost cumparată
trecând în proprietatea companiei și s-au inființat propriile firme de distribuție în Timișoara și
București. Compania Nestlé România avea deja o structură completă de personal pe departamente.
În 1998 a fost cumparată și cea de-a treia linie de producție (cuptor). Obiectivul anului a fost
asigurarea unei stabilități în același timp cu dezvoltarea organizațională a companiei.
Producția a devenit tot mai complexă, acoperind tot mai mult cererea de pe piața din România.
Relațiile comerciale externe s-au dezvoltat foarte mult - se exporta în peste 10 țări Grecia, țările
Arabe, Japonia, USA, Germania, Republica Moldova, Ungaria, Cehia, Mongolia, Bulgaria, Egipt,
Malta, Suedia, Israel.
8
În 1999 gama de produse s-a imbogățit cu MINI Joe cacao, lapte și cocos acoperite cu glazură de
ciocolată.
Compania dispunea de linii de producție moderne de origine germană, Hebenstreit. Se

insista foarte mult pe dezvoltarea angajaților care erau trimiși în străinatate la târguri, fabrici pentru
a dobândi experiență și deschidere la ceea ce apărea nou.
Din cifrele furnizate de companiile de profil reieșea clar că JOE era lider de piață
incontestabil. Compania practica o politică de comunicare intensă, continuă și consistentă atât către
clienți cât și către consumatorii finali. JOE a sponsorizat "Școala vedetelor", "Carnavalul zăpezii" și
multe concerte ale unor formații românești renumite.
Începând cu 1999, JOE a participat la cel mai mare târg de dulciuri din Europa - ISM
organizat in Germania la Kőln. În urma participării la acest târg, produsele au fost apreciate și multi
dintre cei interesați au devenit ulterior clienți externi.
În 2004, Compania Nestlé România sărbătorește aniversarea a zece ani de prezență pe piața
românească a napolitanelor Joe, produse din 1994 la fabrica sa din Timișoara. Investițiile realizate
pana in prezent de Nestlé in Romania depasesc 10 milioane Euro si s-au concentrat in achiziționarea
fabricii de la Timișoara, modernizarea liniilor de producție și deschiderea liniilor de ambalare a
pliculețelor de cafea.
La producerea preparatelor Nestlé se folosesc materii prime și ambalaje atât de pe piaţa
internă cât și de pe piața externă, alegerea furnizorilor se face pornind de la criteriul calităţii, iar
relaţiile cu furnizorii sunt dintre cele mai avantajoase.
Desfacerea produselor se face atât pe piaţa internă cât și pe piaţa externă.
În ultimul timp, livrările la intern au fost afectate de scăderea puterii de cumpărare a
populaţiei.
Cu toate acestea, producţia exerciţiului a cunoscut o creștere de la un an la altul, la fel și
cifra de afaceri. De asemenea profitul brut a cunoscut creșteri semnificative.
2.2 Prezentarea pieței și a mărcii

Având o vastă experienţă în medii economice pline de provocări, Nestlé se angajează să
joace un rol important în dezvoltarea României, prin crearea de valori economice și condiţii de
imbunătăţire a standardului de viaţă.
De asemenea, Nestlé își aduce contribuţia faţă de comunitate prin diverse programe, fie ele
de natură industrială sau comercială, fie în sprijinul unor evenimente și asociaţii culturale sau
caritabile.
9
Prin fabricarea și introducerea pe piaţă a unor produse adaptate tendinţelor preferate de
consumatorii români și prin respectarea ritmului de dezvoltare a puterii de consum,Nestlé va duce
mai departe lunga tradiţie pe care o are în a oferi consumatorilor produse cu un gust și o calitate
superioară, atât acasă, cât și oriunde aceștia s-ar afla.
Nestlé asigură disponibilitatea și vizibilitatea produselor sale, cu toate calităţile lor, printr-o
prezenţă corespunzătoare în mediul comercial al României și prin parteneriate cu toţi clienţii săi
Nestlé România își propune să fie considerată cea mai bună companie de produse alimentare
din România, atât de către consumatori, cât și de clienţii săi, datorită calităţii și profesionalismului
serviciilor oferite.
Piata de condimente universale din Romania a ajuns in 2005 la valoarea de 27,7 milioane de
euro, potrivit reprezentantilor companiei Nestlé, producatorul marcii Maggi, care citeaza un studiu
intocmit de AC Nielsen.
Pe piața condimentelor cel mai important concurent al Nestlé este Unilever, reprezentat cu
marca Knorr Delikat.
Potențialul pietei de cereale este mare, iar pentru acest an a fost propus un program de
promovare foarte intens pentru a consolida pozitia pe acest segment de piata. Piata romaneasca de
cereale pentru micul dejun se ridica la aproximativ 8.000 de tone, iar profilul consumatorului sufera
modificari de la an la an, acestia fiind din ce in ce mai interesați de alimentele sănătoase.
Nestlé și-a lărgit în 2006 portofoliul de produse distribuite in România odată cu preluarea la
nivel international a producatorului de inghetata Delta Ice Cream, care detine o fabrica si in
Bucuresti. Nestlé România isi propune astfel să devină unul dintre cei mai importanți jucători pe
piața autohtonă a înghețatei.
2.3 Produse
În prezent, portofoliul Nestlé România include: cafea (NESCAFÉ Red Cup, NESCAFÉ
Braséro, NESCAFÉ Gold, NESCAFÉ Montego, NESCAFÉ 3in1, NESCAFÉ Frappé, NESCAFÉ
Cappuccino), băuturi calde (Nestlé Choco), cacao instant (NESQUIK), sirop cu gust de ciocolată
(Nesquik sirop), napolitane (JOE, NESQUIK), batoane de ciocolată (LION, KIT KAT, JOE
Crunch), bază pentru mâncăruri: MAGGI Appetit, condimentul universal: MAGGI SECRETUL
GUSTULUI, cuburi și supe: MAGGI, MAGGI Recipe Mix, MAGGI Ready Made Pasta, muștar
MAGGI Moments, alimente pentru sugari, cereale, piureuri, sucuri și biscuiţi pentru sugari, cereale
pentru mic dejun (NESQUIK, CHOCAPIC, CINI MINIS, CHEERIOS, COOKIE CRISP,
FITNESS, CORN FLAKES, GOLD FLAKES, MUSLI), batoane de cereale (NESQUIK,
CHOCAPIC, FITNESS) și hrană pentru animale de companie (PURINA, PRO PLAN, GOURMET,
10
CAT CHOW, DOG CHOW, FRISKIES, DARLING). Produsele Nestlé sunt distribuite atât în
magazine, cât și în reţeaua HORECA și VENDING.
2.4. Personalul
La început,erau decat 30 de angajați.Ulterior,are 320 de angajați.Se insistă foarte mult pe

dezvoltarea angajaților, aceștia fiind deseori trimiși la târguri, fabrici pentru a dobândi experiența
altor medii decât cel național.
Nestlé se angajează să respecte următoarele Principii de Conduită în Afaceri6 in toate țările,

ținând cont de legislația locală, practicile culturale și religioase:
Obiectivul de afaceri Nestlé este să producă şi să vândă produsele Companiei astfel încât să creeze
valori ce pot fi susţinute pe termen lung pentru acţionari, angajaţi, consumatori şi parteneri de
afaceri.
- Nestlé nu favorizează profitul pe termen scurt în defavoarea dezvoltării cu succes a afacerilor pe

termen lung.
- Nestlé recunoaşte interesul sincer şi legitim al consumatorilor faţă de comportamentul,

convingerile şi acţiunile Companiei aflate în spatele mărcilor în care ei au încredere şi de asemenea
faptul că şi Compania nu ar putea exista fără consumatorii săi.
- Nestlé este de părere că, în general, legislaţia este cea mai eficientă metodă de protecţie a
comportamentului responsabil, deşi, în anumite domenii, instrucţiuni suplimentare, sub formă de
principii voluntare de afaceri, sunt binevenite pentru a ne asigură că organizaţia noastră operează
după cele mai înalte standarde.
- Nestlé este conştientă de faptul că succesul unei companii este o imagine a profesionalismului, a
comportamentului şi a atitudinii responsabile a managementului şi a angajaţilor. Prin urmare,
recrutarea personalului adecvat, instruirea permanenţă a acestuia şi dezvoltarea continuă sunt
cruciale.
Nestlé continuă să-şi menţină angajamentul de a respectă legislaţia aplicabilă în ţările în

care este prezentă.
6
http://www.nestle.ro/Totul-despre-Nestle/Principiile-Nestle/
11
2.5. Analiza indicatorilor financiari
Pentru relevanța analizei, sumele de analizat au fost actualizate cu rata inflației, iar analiza a
fost realizată asupra datelor comparabile obținute.
2.5.1.Trezoreria
Tabelul 2.5.1 Fondul de rulment, necesarul de fond de rulment și trezoreria
Nr. Specificaţie Anii

Crt. 2008 2009 2010
1. Capital permanent 3.092.384 4.527.384 6.753.438
2. Active imobilizate nete 1.833.602 3.223.420 4.010.538
3. Fond de rulment net (1-2) 1.258.782 1.303.964 2.742.900
4. Indicele de creștere al FRN 100 104 210
5. Capital propriu 2.930.024 4.005.864 5.913.758
6. Fond de rulment propriu 1.096.422 782.444 1.903.220
(5-2)
7. Indicele de creștere 100 71 243
8. Fond de rulment străin 162.360 521.520 839.680
10. Stocuri totale 1.232.624 1.791.864 3.470.076
11. Creanţe 1.008.190 962.024 1.750.208
12. Active curente (10+11) 2.240.814 2.753.888 5.220.284
13. Pasive curente 1.187.196 1.467.226 2.375.704
14. Necesar de fond de rulment 1.053.618 1.286.662 2.844.580
(12-13)
16. Trezoreria netă 205.164 17.302 -101.680
Pe întreaga perioadă de analiză se inregistrează valori pozitive și un trend crescător al

fondului de rulment net, ceea ce înseamnă că sursele permanente reușesc să finanţeze integral
alocările permanente, rămânând și un surplus pentru finanţarea nevoilor critice. În anul 2009 fondul
de rulment crește faţă de anul 2008 cu 45.182 mii lei (4%), iar în anul 2010 crește fată de 2010 cu
1.438.936 mii lei (110%).
Această creștere a fondului de rulment net este favorabilă, semnificând o creștere a marjei de
securitate a intreprinderii pentru eventualele cazuri generale de pierderi de activ sau a încetinirii
vitezei de rotaţie a stocurilor de produse, mărfuri, materiale.
Fondul de rulment propriu înregistrează valori pozitive pe intreaga perioadă de analiză; în
anul 2009 faţa de anul 2008 se inregistrează o scădere cu 29%, această evoluţie datorându-se în
principal evoluţiei mai accentuate ca dinamică a împrumuturilor pe termen mediu și lung fată de
capitalurile proprii, pe când activele imobilizate nete aveau o dinamică caracterizată printr-un ritm
mai lejer. În ultimul an de analiză, fondul de rulment propriu manifestă o tendinţa de revenire,
crescând cu 143% faţă de anul precedent.
12
În anul 2009 fondul de rulment străin crește cu 221% faţă de anul 2008 situaţie evident
nefavorabilă, iar în anul 2010 faţă de anul 2009 fondul de rulment străin crește cu doar 61%, situaţia
cunoscând o îmbunătaţire.
În ceea ce privește necesarul de fond de rulment, acesta ia valori diferite în fiecare an , valori
pozitive în creștere (crește cu 22% în anul 2009 faţă de anul 2008 și cu 121% în anul 2010 faţă de
anul 2009), creștere datorată raportului dintre posturile bilanţiere clienţi-furnizori, rotaţia stocurilor
și nivelul vânzărilor.
În perioada considerată trezoreria prezintă o evoluţie descendentă, având valori pozitive în
anii 2008 și 2009, iar în anul 2010 se inregistrează un deficit de trezorerie de 101.680 mii lei.
Situaţia din acest punct de vedere se consideră nefavorabilă. Acest deficit a trebuit să fie acoperit
din credite de trezorerie care au generat cheltuieli cu dobânzile, care au avut ca efect reducerea
rezultatului exerciţiului. Acest lucru se datorează creșterii necesarului de fond de rulment care
devansează creșterea fondului de rulment (indicele de creștere al fondului de rulment în anul 2009
faţă de anul 2008 este de 4%, iar cel al necesarului de fond de rulment este de 22%; indicele de
creștere al fondului de rulment în anul 2010 faţă de anul 2009 este de 110%, iar cel al necesarului
de fond de rulment este de 121%).
Se poate spune că disponibilităţile de trezorerie devin insuficiente pentru a crea lichiditaţi
corespunzătoare, impunându-se corelarea trezoreriei cu scăderea vitezei de rotaţie a activelor
circulante, creșterea creanţelor, creșterea operativităţii incasării creanţelor.
2.5.2 Indicatori de lichiditate și solvabilitate
Tabelul 2.4.2.1 Lichiditatea

crt.
2008 2009 2010
1. Active circulante 1.837.128 2.675.824 4.083.436
2. Datorii pe termen scurt 974.980 1.394.410 2.060.086
3. Lichiditatea curentă (1/2) 1,88 1,92 1,98
4. Active circulante fără stocuri 908.806 1.163.498 1.452.466
5. Lichiditatea rapidă 0,93 0,83 0,71
6. Disponibilităţi si plasamente 163.016 178.432 96.350
7. Lichiditatea imediată (6/2) 0,17 0,13 0,05
8. Bani in casierie și conturi bancare 257.152 98.318 91.758
9. Credite bancare pe termen scurt 52.480 81.836 195.406
10. Lichiditatea la vedere (8/9) 4,90 1,20 0,47

În ultimul an, valoarea indicatorului se incadrează în limitele normale, iar faţă de anul
precedent a sporit cu 3% datorită creșterii mai rapide, ca ritm a activelor curente faţă de pasivele
curente. Pentru întreaga perioadă de analiză nivelul indicatorului este asiguratoriu (fără să scadă sub
1,50), ceea ce inseamnă că firma a fost capabilă să-si acopere integral pasivele curente pe seama
13
activelor curente. Din acest punct de vedere societatea este bine asigurată împotriva incapacităţii de
plată pe termen scurt.
Lichiditatea rapidă se reduce în anul 2009 faţă de anul 2008 cu 10%, iar în anul 2010 faţă de
anul 2009 cu 16%, însă se menţine la o valoare considerată normală pentru acest indicator, firma
fiind capabilă sa-și onoreze obligaţiile din activele curente care pot fi transformate rapid în
lichiditaţi. Din acest punct de vedere firma este de asemenea bine asigurată împotriva incapacităţii
de plată pe termen scurt.
Pe întreaga perioadă de analiză valoarea indicatorului se situează sub limita minimă
acceptabilă, scăzând de la an la an. Această situaţie se datorează echilibrului financiar precar pe
termen scurt. Nivelul indicatorului nu este asiguratoriu în nici un an, ceea ce înseamnă că este
incapabilă să-și acopere satisfacător pasivele curente pe seama disponibilităţilor bănești și a
plasamentelor. Din acest punct de vedere situaţia se poate aprecia ca fiind nefavorabilă.
În ultimul an valoarea indicatorului nu se incadrează în limitele normale iar faţă de anul
precedent s-a redus simţitor datorită creșterii mai rapide ca ritm a creditelor pe termen scurt faţă de
disponibilităţile banești din casierie și conturi bancare. Din acest punct de vedere situaţia se poate
aprecia ca fiind nefavorabilă.
Tabelul 2.5.2.2 Solvabilitatea
crt. 2008 2009 2010
1. Active totale 4.332.060 6.076.528 9.324.302
2. Datorii totale 1.402.200 2.070.500 3.410.790
3. Indicele general de solvabilitate 3,09 2,93 2,73
(1/2)
5. Activ net contabil (1-2) 2.929.860 7.006.028 5.913.512
6. Raport de solvabilitate (5/1) 67,64 65,92 63,42
7. Datorii financiare totale 214.840 603.356 1.035.086
8. Solvabilitatea financiara (1/7) 20 10 9
9. Capacitatea de autofinanţare 759.238 1.270.262 2.616.702
10. Capacitatea de rambursare (9/2) 0,54 0,61 0,77

12. Cheltuieli financiare 248.378 441.160 2.270.580
13. Excedent brut de exploatare 1.112.740 1.941.350 4.486.220
14. Prelevarea cheltuielilor financiare 22 23 51
(12/13)
15. Profit net 647.144 1.133.896 2.374.474
16. Amortizare 112.176 136.366 242.146
17. Dividende de plata 137.022 119.556 329.722
18. Rata rambursării creditului 8.200 8.200 31.160
19. Dobânda aferentă creditului 58.794 217.874 589.580
20. Acoperirea serviciului datoriei 9,29 5,09 3,68
14
Valoarea indicelui general de solvabilitate se incadrează în toată perioada de analiză peste
limita minimă acceptabilă. În ultimul an valoarea indicatorului se situează peste limita normală, deși
fată de anul precedent s-a redus cu 7%. Și în anul 2009 faţă de anul 2008 valoarea indicatorului a
scăzut cu 5%. Deci, tendinţa indicatorului este de reducere pentru întreaga perioadă datorită
creșterii mai rapide ca ritm a datoriilor totale faţă de activele totale. Firma se află în siguranţă, ceea
ce inseamnă că aceasta este capabilă tot timpul să-și acopere integral datoriile pe seama activelor.
Din punct de vedere al raportului de solvabilitate generală firma s-a aflat în siguranţă pe
toată perioada de analiză, înregistrând valori normale peste 50%.
Pe intreaga perioadă de analiză indicele de solvabilitate financiară se încadrează cu mult
peste limita normală, deși de la an la an s-a redus (cu 50% în anul 2009 faţă de anul 2008 și cu 10%
în anul 2010 faţă de anul 2009). Firma este din acest punct de vedere în siguranţă pe toată perioada
de analiză, ceea ce inseamnă că aceasta ar fi capabilă să-și acopere integral datoriile financiare pe
seama activelor.
Capacitatea de rambursare a datoriilor se incadrează peste limita minimă pe toată perioada
de analiză, crescând cu 13% în anul 2009 faţă de anul 2008 și cu 25% în anul 2010 faţă de anul
2009. Tendinţa indicatorului este de revenire. Din acest punct de vedere firma se află într-o
siguranţa relativ bună pe intreaga perioadă analizată.
În ceea ce privește rata de prelevare a cheltuielilor financiare, aceasta se situează în limitele
normale pe întreaga perioadă de analiză. În anul 2010 rata a crescut sensibil faţă de anul 2009.
Tendinţa generală a indicatorului este de creștere, pe seama creșsterii datoriilor financiare, care
generează cheltuieli cu dobânzile. Totuși, din acest punct de vedere, firma se află în siguranţă.
Gradul de acoperire a serviciului datoriei depășește cu mult limitele normale în toţi anii
supuși analizei. În anul 2009 faţă de anul 2008 s-a redus cu 45%, iar în anul 2010 s-a redus sensibil
(28%) faţă de anul 2009. Tendinţa generală este de scădere pe seama gradului de îndatorare. Totuși,
firma se află în siguranţă.
2.5.3 Indicatori de structură ai activului
Tabelul 2.5.3.1 Indicatorii de structură ai activului
crt. 2008 2009 2010
1. Active imobilizate nete 1.833.520 3.223.502 4.010.538
2. Activ total 4.332.060 6.076.528 9.324.302
3. Rata activelor imobilizate 42,32 53,05 43,01
(1/2 * 100)
5. Imobilizări necorporale 26.486 149.076 255.020
6. Rata imobilizărilor necorporale (5/1 1,45 4,62 6,36
* 100)
7. Imobilizări necorporale 1.796.210 3.010.630 3.703.694
8. Rata imobilizărilor corporale (7/1 * 97,97 93,40 92,35
100)
15
Tabelul 2.5.3.1 Indicatorii de structură ai activului (continuare)
9. Imobilizări financiare 10.824 63.796 51.824
10. Rata imobilizărilor financiare (9/1 * 0,59 1,98 1,29
100)
11. Active circulante 2.392.678 2.818.504 5.241.030
12. Rata activelor circulante 57,68 46,95 56,99
13. Stocuri totale 1.232.624 1.791.864 3.469.912
14. Rata stocurilor (13/11 * 100) 49,33 62,81 65,30
15. Creanţe 1.008.190 962.024 1.750.208
16. Rata creanţelor (15/11 * 100) 40 34 33
17. Disponibilităţi 257.726 99.056 93.726
18. Rata disponibilităţilor 10,32 3,47 1,76
Valoarea ratei activelor imobilizate poate fi considerată normală pe intreaga perioadă

analizată. În anul 2008 faţă de anul 1998 s-a redus, situaţia putând fi considerată ca fiind pozitivă
deoarece este asociată unei creșteri a vitezei de rotaţie a activelor imobilizate prin veniturile totale.
Reducerea generalizată pe întreaga perioadă se datorează creșterii imobilizărilor nete, ceea ce are un
efect pozitiv asupra lichidităţii firmei, dat fiind faptul că nu asistăm la un proces de dezinvestire.
Valoarea ratei imobilizărilor necorporale este nesemnificativă în toţi cei trei ani de analiză,
manifestând o tendinţa usoară de creștere datorită creșterii într-un ritm mai rapid a valorii
imobilizărilor necorporale faţă de total imobilizări.
Valoarea ratei imobilizărilor corporale pe întreaga perioadă de analiză este foarte mare
(peste 90%) însă se reduce permanent. Situaţia poate fi considerată favorabilă deoarece nu este
consecinţa unui proces de dezinvestire ci a procesului de creștere a vitezei de rotaţie prin cifra de
afaceri, ceea ce echivalează cu o eficienţă sporită a utilizării lor. Se asigură și creșterea indirectă a
flexibilităţii firmei la schimbările mediului extern.
Valoarea ratei imobilizărilor financiare în ultimul an de analiză este nesemnificativă.

Tendinţa este de creștere lentă pe primii doi ani de analiză, mai puţin pe ultimul an. Valoarea ratei
este în conformitate cu mărimea și specificul firmei.
Valoarea ratei activelor circulante se consideră normală în toti cei trei ani de analiză, fiind
situată peste 40%. În anul 2009 valoarea indicatorului scade faţă de anul 2008 ca apoi în anul 2010
să crească iar. Această creștere sporește ponderea utilizărilor ciclice în total, având drept consecinţă
creșterea gradului de lichiditate a activului total. Aceasăa situaţie poate fi consideratăa favorabilă
deoarece este corelată cu o creștere a vitezei de rotaţie a activelor circulante, ceea ce echivalează cu
o creștere a eficienţei activităţii.
Pe perioada analizată, valorile înregistrate ale ratei stocurilor se încadrează peste limitele
normale, situaţia poate fi considerată acceptabilă, când ritmul cifrei de afaceri depășește ritmul de
creștere al stocurilor.
16
În ultimul an de analiză ponderea creanţelor în total active circulante era de 33%, mai redus
cu 1% faţă de anul precedent, fapt datorat creșterii mai rapide ca ritm a stocurilor, ceea ce înseamnă
reducerea gradului general de lichiditate a activelor circulante. Totuși nivelul acesteia nu poate fi
considerat normal, deoarece este corelat cu o creștere a duratei medii de încasare a lor pe seama
veniturilor totale.
Ponderea lichidităţilor se reduce în anul 2009 faţă de anul 2008 cu 66%, iar în anul 2010 faţă
de anul 2009 se reduce cu aproximativ 50%, ajungând să deţină sub 2% din total active circulante,
sub valoarea minim admisibilă, adică reducând lichiditatea activelor circulante și în general a
întregului patrimoniu. Din acest punct de vedere situaţia este nesatisfăcătoare și se explică prin
relaţiile financiare ale societaţii cu clienţii și furnizorii și prin specificul activităţii.
2.5.4 Ratele de gestiune
Tabelul 2.5.4.1Ratele de gestiune

Nr. Specificaţie UM Anii
crt. 2008 2009 2010
1. Gestiunea capitalului permanent
a. nr. de rotaţii (2/1) rot 3,3 4,2 4,4
b. durata (1/2 * 365) zile 109 87 83
2. Gestiunea capitalului
propriu rot 3,5 4,7 5,0
a. nr. de rotaţii (2/3) zile 104 77 73
b. durata (3/2 * 365)
3. Gestiunea datoriilor totale
b. durata (4/2 * 365) zile 50 40 42
4. Gestiunea activului total
b. durata (5/2 * 365) zile 153 116 115
5. Gestiunea activelor
imobilizate rot 5,6 5,9 7,3
b. durata (6/2 * 365)
6. Gestiunea activelor circulante
b. durata (7/2 * 365) zile 85 54 65
7. Gestiunea stocurilor totale
b. durata (8/2 * 365) zile 44 34 43
8. Gestiunea stoc.de materii
prime și materiale rot 19,5 27,1 25,2
a. nr.de rotaţii (9/10) zile 19 13 14
b. durata (10/9 * 365)
9. Gestiunea stoc. de
productie neterminată rot 63,7 76,6 85,1
b. durata (12/11 * 365)
17
Tabelul 2.5.4.1 Ratele de gestiune (continuare)
10. Gestiunea stocului de

produse finite
b. durata (14/13 * 365) zile 12 9 10
11. Gestiunea stocurilor de
mărfuri rot 148,0 45,5 40,3
a. nr.de rotaţii (15/16) zile 2 8 9
b. durata (16/15 * 365)
12. Gestiunea creanţelor
curente rot 11,7 21,4 18,4
b. durata (16/15 * 365)
13. Gestiunea creanţelor din exploatare
b. durata (18/17 * 365) zile 17 10 18
14. Gestiunea creditului –
client rot 48,5 39,1 24,1
b. durata (19/2 * 365)
15. Gestiunea datoriilor
curente rot 8,7 12,1 10,8
b. durata (21/20 * 365)
16. Gestiunea datoriilor din
exploatare rot 12,9 17,6 12,7
b. durata (23/22 * 365)
17. Gestiunea creditului -
furnizor rot 55,9 59,7 35,7
b. durata (24/2 * 365)
Pe întreaga perioadă de analiză, viteza de rotaţie a capitalurilor permanente ca număr de

rotaţii se situează peste limita minim admisibilă (2 rotaţii), având o tendinţa de creștere de la un an
la altul, iar durata în zile a unei rotaţii înregistreaza o tendinţa de scădere. Acest lucru semnifică
creșterea eficienţei utilizării capitalurilor permanente, respectiv reducerea duratei medii de
recuperare a lor sub formă bănească initială.
Viteza de rotaţie a capitalurilor proprii prin cifra de afaceri (durata în zile a unei rotaţii)
cunoaște pe perioada de analiză o creștere (scădere) de la an la an, fapt ce a generat efecte pozitive
asupra societăţii în sensul sporirii refolosirii capitalurilor proprii.
Viteza de rotaţie a datoriilor totale crește în anul 2009 faţă de anul 2008 cu aproape 2 rotaţii
ca mai apoi, în anul 2010 să scadă. Pe întreaga perioadă analizată viteza de rotaţie este peste
valoarea minim admisibilă.
18
Viteza de rotaţie a activului total reflectă o gestiune bună a intreprinderii, situându-se peste 2
rotaţii în toţi cei trei ani analizaţi. În anul 2009 faţă de anul 2008 s-a înregistrat un salt mare al
numărului de rotaţii, reducându-se deci, durata în zile a unei rotaţii de la 153 la 116. Acest lucru a
generat efecte pozitive asupra trezoreriei societăţii, efecte de natura relaxării financiare (eliberare
sub formă baneăsca a unor resurse imobilizate).
În general, pe perioada de analiză s-a manifestat o tendinţă de creștere a numărului de rotaţii

a activelor imobilizate, respectiv de reducere a duratei medii a unei rotaţii, fapt ce a generat efecte
pozitive de natura relaxării financiare asupra lichidităţii societăţii comerciale.
În ceea ce privește viteza de rotaţie a activelor circulante, aceasta crește în anul 2009 faţă de
anul 2008, ca apoi să se reducă din nou în anul 2010. Această reducere are efecte negative asupra
trezoreriei firmei, efecte de natura presiunii financiare (imobilizarea de resurse bănești sub formă
materială).
Ca o concluzie, dacă privim elementele de activ după termenele de alocare și lichiditate,

rotaţia principalelor elemente evidenţiază sporirea eficienţei utilizării mijloacelor permanente și
reducerea eficienţei utilizării celor ciclice.
În anul 2008 stocurile se roteau de 8,4 ori, parcurgând ciclul economic și recuperându-se sub
forma initială bănească prin cifra de afaceri într-un termen mediu de 44 de zile. În anul 2009 crește
viteza de rotaţie la 10,6 rotaţii (durata în zile de recuperare a fost de 34 de zile), iar în ultimul an de
analiză stocurile se roteau de 8,5 ori (43 de zile). Faţă de anul precedent, numărul de rotaţii a scăzut
cu 2,1 rotaţii, ceea ce inseamnă reducerea eficienţei utilizării stocurilor, fapt ce a generat efecte
negative de natura imobilizării de resurse financiare.
Durata rotaţiei stocurilor de materii prime și materiale consumabile se reduce pe întreaga

perioadă de analiză, reflectând creșterea eficienţei activităţii de aprovizionare. Durata rotaţiei
stocurilor de producţie neterminată s-a redus pe perioada de analiză. Situaţia din acest punct de
vedere se încadrează in limitele normale reflectând creșterea eficienţei activităţii de producţie,
efectul acestei situaţii fiind eliberarea de resurse financiare. Durata rotaţiei stocurilor de mărfuri a
crescut permanent, situaţie nefavorabilă care reflectă ineficienţa activităţii comerciale.
În anul 2009 scade durata în zile a unei rotaţii a creanţelor curente de la 31 la 17 zile, ca apoi
în anul 2010 sa crească cu 3 zile, rotându-se prin veniturile totale de 18,4 ori. Acest lucru semnifică
mărirea duratei medii de recuperare a creanţelor, cu efecte negative asupra trezoreriei, în sensul
decalării încasărilor. Durata de recuperare a creanţelor din exploatare crește pentru ultimul an de
analiză, ceea ce înseamnă mărirea duratei de recuperare a lor.
19
În ceea ce privește durata de recuperare a creanţelor clienţi, aceasta crește pe perioada
analizată (cu o zi în anul 2009 faţă de 2008, cu 6 zile în anul 2010 faţă de anul 2009), fapt ce a
generat efecte negative asupra trezoreriei,în sensul relaxării termenelor de plata. Același lucru se
întâmplă și cu datoriile din exploatare.
Datoriile faţă de furnizori se roteau în anul 2008 prin cifra de afaceri de 55,9 ori. În anul
2009 viteza de rotatie a datoriilor faţă de furnizori a crescut la 59,7 ori, fapt ce poate genera efecte
negative asupra trezoreriei, societatea beneficiind de o durată mai scurtă de plată a furnizorilor. În
anul 2010 durata medie în zile de plată a furnizorilor a crescut de la 6 la 10 zile, cu efecte pozitive
asupra trezoreriei, crescând durata creditului comercial mediu acordat de furnizori.
2.5.5. Determinarea indicatorilor pentru aprecierea performanţelor activităţii de exploatare
Tabel 2.5.5.1 Perfomanțele activității de exploatare
Specificaţie 2008 2009 2010
1. Productivitatea muncii (mii lei/muncitor) 4.489 6.541 12.815
2. Gradul de înzestrare tehnică 1.683 1.674 3.891
(mii lei/muncitor)
3. Costul amortizării (%) 14,29 11,49 14,09
4. Cota cifrei de afaceri în producţie (%) 94,88 96,76 99
5. Rata valorii adăugate (%) 43,,54 38,39 41,06
6. Rata EBE (%) 10,79 10,17 15,13
7. Rata rentabilităţii de exploatare (%) 9,70 9,46 14,31
Productivitatea muncii poate fi considerată satisfăcătoare, cu o tendinţă de creștere, aproape

dublându-se în anul 2010 faţă de anul 2009.
Nivelul inzestrării tehnice cunoaște o scădere foarte mică în anul 2009 fată de anul 2008 dar
revine și se dublează în anul 2010 faţă de anul 2009, datorită creșterii imobilizărilor corporale
existente și reducerii numarului mediu de salariaţi.
Cota cifrei de afaceri cunoaște o creștere continuă: rata valorii adăugate, rata EBE și rata
rentabilităţii de exploatare au o evoluţie oscilantă, scăzând în anul 2009 faţă de anul 2008, ca apoi
să crească în anul 2010 faţă de anul 2009.
2.5.6. Concluzii asupra analizei indicatorilor
Urmărind realizarea diagnosticului financiar al agentului economic, auzele principale ale

dezechilibrului financiar global al societăţii se regăsesc în raporturile financiare care au loc între
sursele și utilizările ciclice, iar în cadrul acestora mai ales cele generate de activităţi din afara
exploatării. Din acest punct de vedere, starea firmei este aproape nesatisfăcătoare.
20
Ratele de gestiune a elementelor de activ după termenele de alocare și lichiditatea lor,
evidenţiază sporirea eficienţei utilizării utilizărilor permanente și reducerea eficienţei utilizărilor
ciclice.
Gestiunea stocurilor este ineficientă în faza de aprovizionare, desfacere, comercializare și

eficientă în cadrul producţiei. Gestiunea corelată a datoriilor și a creanţelor curente este
excedentară, generând efecte pozitive asupra trezoreriei. Situaţia este favorabilă și pentru creanţele
și datoriile din exploatare, respectiv între creditul curent și creditul furnizor. Apreciem această
situaţie ca fiind satisfăcătoare.
Bonitatea financiară a societăţii a fost destul de bună pe parcursul întregii perioade de

analiză, dar a manifestat o depreciere mai lentă, mai ales in ultimul an. Această stare se datorează
faptului că în conditiile în care, obligaţiilor scadente pe seama creanţelor și a disponibilităţilor
bănești se face cu dificultate și, deși solvabilitatea firmei este bună, nivelul de îndatorare
negenerând riscuri pentru continuarea activităţii, totuși există o tendinţă de depreciere a
indicatorilor de solvabilitate. Principala cauză a deprecierii indicatorilor de solvabilitate și de
lichiditate se regăsește în deficitul de trezorerie care a condus la contractarea de credite pe termen
scurt (credite de trezorerie), cu efect în mărirea datoriilor firmei și a cheltuielilor privind dobânzile.
Pe ansamblu, randamentul financiar satisface cerinţele de maximă performanţă, iar ca o concluzie

generală, situaţia financiară a societăţii analizate este destul de bună, prezentănd un bun potenţial de
dezvoltare în viitor.
În final se poate spune ca SC NESTLÉ ROMÂNIA SRL București desfășoară o activitate

rentabilă, profitul fiind una din dovezile acestui fapt, impunându-se menţinerea acestui nivel sau pe
cât posibil imbunătăţirea acestuia în sensul acoperirii neajunsurilor cu care se confruntă firma și
sesizarea, în urma acestei analize, a indicatorilor ce caracterizează eficienţa unei intreprinderi.
21
III Analiza mediului extern de marketing
3.1. Micromediul
Micromediul este format din acei factori care influenţează direct capacitatea firmei de
servire a clienţilor și cuprinde:
Clienții: O distorsiune specific românească o reprezintă categoriile de consumatori. Spre deosebire
de piața din vest, unde copiii au o pondere de 40%, în România reprezintă aproape 60% din total.
Cerealele Nestlé se adresează tuturor segmentelor de consumatori, indiferent de vârstă și sex.
Furnizorii: Ciel România - furnizor local de aplicații financiar-contabile si pentru salarii; Fabrica
Sole(Ungaria)-de aici este exportat laptele praf.
Furnizorii de forță de muncă: Acești furnizori au o influență considerabilă în desfășurarea
activității întreprinderii. Ei sunt reprezentați în primul rând de unitățile de invățământ, oficiile forței
de muncă și persoanele în căutarea unui loc de muncă.
Intermediarii: Distribuția produselor se face atât în magazine, hipermarketuri ,cât și prin rețeaua
Horeca&Vending.
Concurenții Concurentul principal al companiei Nestlé pe piața cerealelor este ‚Loulis Group’, cu o
cotă de 25%, care se prezintă prin marca lor de cereale Rommac cu mărci de cereale și alte produce
dietetice; Dobrogea Group cu Mix Choco și Diet, Compania Dr.Oetker cu produsele din gama
Vitalis,Kellog’s,Milupa.
Loulis International Foods
Un jucător strain care exploatează potențialul pietei de cereale este grupul grec Loulis International
Foods, prezent pe piața locală prin intermediul companiei Loulis România. Grupul Loulis este
prezent pe piața românească din 1998, divizia de cereale fiind lansată în 2003, sub brandul Fortza.
Acesta include două categorii de produse - fulgii de porumb și cerealele pentru micul dejun -
primele dintre acestea și anume fulgii de porumb fiind produse cunoscute pe piața românească încă
din 1971, compania Titan S.A. din București fiind primul producător din România.
În 1999, grupul grec achiziționează compania din capitală, iar fulgii de porumb rămân în continuare
în producție sub brandul Fortza.
European Food , cu sediul central în Bihor, face parte din cel mai mare grup de companii
alimentare est-europene şi este una dintre cele mai mari investiţii private din România Sute de
companii lucrează pentru Grupul European Drinks şi peste 60.000 de firme îi sunt clienţi Fraţii
22
Micula au fondat în 1993 Grupul European Drinks ca societate româno-suedeză cu capital mixt În
prezent, Grupul include companiile European Drinks, European Food şi Scandic Distilleries.
Dr.Oetker
În România, în 1993 este înfiinţată societatea privată Regal Corporation cu sediul în Domneşti /
Argeş. În 1994 Regal Corporation cumpără acţiunile vechii societăţi de stat. în 1998 compania Dr.
Oetker cumpără societatea Regal Corporation, iar un an mai târziu este realizat primul produs sub
marca Dr. Oetker: Zahăr vanilinat 8g.
Activitatea societăţii se extinde şi în afară spaţiului european, iar categoriile societăţilor din
grup sunt permanent diversificate. În toate ţările în care Dr. Oetker este prezent, urmează o
extindere a principalelor categorii de produse: Aditivi, Deşerturi şi Pizza. În mai 2002, în România,
este inaugurată noua fabrică din Curtea de Argeş. Respectând standardele internaţionale, Dr.Oetker
România a primit în data de 14 februarie 2003, certificatul HACCP-Hazard Analysis Critical
Control Point. Prin implementarea cu succes a acestui sistem, Dr.Oetker România se înscrie printre
primele firme româneşti care garantează pe lângă calitate şi securitatea produselor fabricate
Clienții: Atât cei din interiorul țării,cât și cei din afară; există pe piețe de export precum
Ungaria,Bulgaria,Serbia,Croația,Liban si Iordania.
Motivul care stă la baza cumpărării produselor trece dincolo de gustul propriu- zis al produselor şi
este reprezentat de urmările de preferat favorile ale consumului de cereale integrale. Clienţii
cumpără de fapt imaginea corpului cât mai aproape de perfecţiune şi al organismului sănătos. Aici
un rol foarte important îl au tehnicile de promovare ale produsului şi în special reclamele TV.
Reclamă trezeşte în femei conştiinţă importanţei pe care o au alimentele asupra calităţii şi
longevităţii fiecăreia şi prezintă un produs, că o alternativă accesibilă, pentru a asigură menţinerea
unui corp frumos.
Deținătorii de interese:
 Grupuri de interese
Nestlé România se implică activ în promovarea industriei alimentare şi reprezentarea intereselor

economice, sociale şi administrative ale acesteia la forurile de decizie atât la nivel naţional cât şi
internaţional. Cum succesul în aceste direcţii necesită un efort concertat, Nestlé România este
membră:
23
- ROMALIMENTA este singura voce recunoscută a industriei alimentare, în dialog cu
autorităţile locale, europene şi parteneri sociali. Federaţia are ca misiune dezvoltarea de acţiuni care
să contribuie la întărirea, creşterea şi succesul pe termen lung al membrilor săi, respectă interesele
consumatorilor şi promovează principiile de concurenţă loială;
- ASOCIAŢIA ROMÂNĂ A CAFELEI (ARC) reprezintă interesele importatorilor de cafea

şi ale industriei de prelucrare a cafelei în România. ARC se implică în promovarea industriei şi îşi
asumă rolul de purtător de cuvânt şi conducător al acesteia. Asociaţia doreşte să contribuie la
dezvoltarea experienţei în domeniul cafelei, oferindu-le membrilor şi consumatorilor posibilităţi de
a-şi îmbunătăţi cunoştinţele şi competenţele în domeniu;
- ASOCIAŢIA ROMÂNĂ A PRODUCĂTORILOR DE HRANĂ PENTRU ANIMALE

DE COMPANIE (ARPAC) reprezintă şi susţine interesele comune ale producătorilor şi
importatorilor de hrană pentru animale de companie. Asociaţia îşi propune să susţină un dialog
continuu cu toate instituţiile statului abilitate să reglementeze prezenţa pe piaţa românească a unor
produse petfood, conforme reglementărilor UE;
- ASOCIAŢIA ROMÂNĂ PENTRU AMBALAJE ŞI MEDIU (ARAM) a fost înfiinţată în

ianuarie 2001, ca organizaţie independentă non-profit a companiilor româneşti şi străine care
activează în domeniul producerii de ambalaje şi de bunuri de consum ambalate în România.
Asociaţia funcţionează ca o coaliţie pentru cooperarea cu autorităţile române, în vederea dezvoltării
unui sistem eficient de management al deşeurilor;
- CAMERA DE COMERŢ ELVEŢIA – ROMÂNIA este reprezentanţa locală pentru

România a Camerei de Comerţ Elveţia - Europa Centrală, coordonatorul local pentru Swiss Import
Promotion Programme şi unul din membrii SwissCham, cu sediul în Zurich, Elveţia. Este activă în
România din decembrie 2000, iar membrii activi acoperă o varietate mare de domenii de activitate,
precum industria betonului, industria alimentară, farmaceutică, mass-media, transporturi aeriene,
agricultură, energie etc;
- CONSILIUL INVESTITORILOR STRĂINI (CIS) este o asociaţie a celor mai

importanţi investitori străini din România. Misiunea sa este de a dialoga cu factorii de decizie
relevanţi pentru îmbunătăţirea climatului de investiţii din România. Consiliul a fost înfiinţat în 1997
şi are peste 100 de membri, a căror investiţie cumulată în România depăşeşte suma de 11 miliarde
euro, reprezentând aproximativ 80% din volumul total al investiţiilor străine din ţară.
Mediile de comunicare în masă:
24
 CONSILIUL ROMÂN AL PUBLICITĂŢII (RAC) este o organizaţie profesională, non-
guvernamentală, non-profit şi independentă, creată în 1999, cu scopul de a dezvolta o publicitate
decentă, onestă şi corectă în România, bazată pe Codul de Practică în Publicitate. Consiliul Român
al Publicităţii îşi propune să creeze şi să dezvolte - în limitele cadrului legal - o guvernare etică în
publicitate bazată pe auto-reglementare, în spiritul competiţiei corecte, să asigure protecţia
consumatorului şi a interesului public în general împotriva efectelor negative ale publicităţii. Nestlé
România este membru al Consiliului din 2001;
 INTERNATIONAL ADVERTISING ASSOCIATION ROMANIA (IAA) este un
parteneriat strategic unic, care apără interesele comune ale tuturor celor implicaţi în procesul de
creare al unei mărci: agenţii de publicitate, mass-media, agenţii şi firme de marketing direct, cât şi
practicanţi individuali. Asociaţia a devenit apărător al mărcii deoarece toate aspectele unei
comunicări comerciale responsabile, care contribuie la reputaţia unei mărci, au nevoie de libertatea
de a se dezvolta fără restricţii nejustificate.
3.2. Macromediul firmei:

Macromediul firmei este compus din factori de ordin general, care acționează indirect asupra firmei
și pe care aceasta nu-i poate influența, constituind ocazii favorabile firmei sau amenințări la adresa
sa.
Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influențează capacitatea
întreprinderii de a concura în domeniul său de activitate, dar și posibilitatea și disponibilitatea
consumatorilor de a cumpăra diverse bunuri și servicii. Între factorii care influențează puterea de
cumpărare pentru produsele Nestlé se numără veniturile curente, veniturile disponibile, prețurile,
tendinta spre economii sau consum. Rata de creștere a economiei României are un impact important
asupra eforturilor de marketing ale unei întreprinderi - o rată înaltă de creștere înseamnă o economie
puternică și prin urmare un potențial de marketing ridicat.
De asemenea, când veniturile nominale depășsesc rata inflației are loc o creștere a veniturilor reale
si consumatorii își pot procura cantități sporite de bunuri. În schimb, o rată a șomajului ridicată
(cazul de față) afectează activitatea Întreprinderii studiate,deoarece populația are tendința să renunțe
la bunurile care nu sunt de strictă necesitate.Totodată, rata șomajului fiind ridicată, anumiți
consumatori renunță la a-și mai procura dulciuri. Criza economică joacă și aceasta un rol crucial,
deoarece a stagnat profitabilitatea companiei.
Mediul tehnologic are un rol important în atingerea scopurilor şi obiectivelor propuse.

Tehnologia poate determină modul de satisfacere a diferitelor trebuinţe ale consumatorilor şi
influenţează deciziile de marketing referitoare la noi produse, ambalare, promovare, distribuţie etc.
25
Întreprinderile care nu se adaptează la noile tehnologii îşi pun în pericol existenţa pe termen lung,
pierzând clientela în favoarea concurenţilor. În acelaşi timp, tehnologiile avansate necesită
pregătirea atât a personalului dar şi a consumatorilor care nu sunt întotdeauna receptivi.
Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocarea constă în a realiza producţie de masă şi
desfacere maximă cât mai eficient. Astfel,s-au modernizat liniile de producţie în vedera obţinerii în
număr mare al produselor, dar şi de-o calitate superioară.
Mediul politic şi juridic
Mediul politic este format de structurile sociale ale societăţii, forţele politice ce acţionează
şi de raporturile stabilite între acestea. Toate acestea determină un climat politic stabil sau mai puţin
stabil cu influenţe directe asupra mediului de afaceri al firmei, că şi gradul de intervenţie a statului
în economie şi atitudinea generală a administraţiei faţă de viaţă economică a firmeiInfluenteaza
strategia de ansamblu şi pe cea de markenting,în special,mai ales prin reglementările ce
vizează:impozitele pe dividende,profit,salariu,tva,taxe şi comisioane vamale etc .
Mediul juridic cuprinde ansamblul normelor juridice şi actelor normative care
reglementează desfăşurarea activităţilor comerciale ale întreprinderilor. Mediul juridic şi
instituţional nu cupronde doar legislaţia comercială internă ci şi reglementările stabilite de
organismele internaţionale abilitate. Influenţează prin reglementările ce vizează practicile
comerciale (recomandări,convenţii,norme), dar şi domeniile:transportului,asigurărilor etc.
Mediul socio-cultural include instituţiile şi factorii care definesc o societate, conferindu-i
un sistem proriu de valori, de tradiţii, norme şi obiceiuri ce generează un anumit comportament etic,
moral şi cultural pentru toţi membrii săi.;în cazul de faţă,influenţează ,mai ales,prin manieră de
exprimare a exigenţei consumatorului,a formei de comunicare(ex.:sunt adepţii dulciurilor făcute în
casă şi evită cumpărarea produselor Nestlé)
Mediul natural face parte din cadrul general în care o întreprindere îsi desfășoară
activitatea, exercitând asupra acesteia unele constrângeri sau oferindu-i anumite oportunitaăți.
Prețul produselor este influențat de costul materiilor prime, al energiei și, în ultimul timp, de
cheltuielile pentru reducerea poluării. Gestonarea optimă a resurselor naturale este o problemă
importantă atât pentru Nestlé cât și pentru organismele de stat.
Mediul demografic cuprinde populaţia din zona de activitate a firmei, prezentând interes
atât ca piaţă a forţei de muncă cât şi ca piaţă de desfacere pentru bunuri şi servicii. Întreprinderea
este interesată de mai multe aspecte demografice: numărul populaţiei din zona de interes, structura
populaţiei după sex şi vârstă, structura familiei(majoritatea autoturismelor în România sunt
destinate unei familii şi nu doar unei persoane), densitatea, mobilitatea populaţiei, speranţa de viaţă,
repartiţia populaţiei în mediul rural şi urban, etnia, religia, educaţia etc.
26
Aceste atribute sunt utilizate de întreprindere în determinarea dimensiunilor pieţei potenţiale, în
elaborarea de estimări privind evoluţia cererii de produse şi srevicii, în stabilirea celui mai potrivit
mix pentru piaţa respectivă. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei
de produse, asupra preţurilor pe care consumatorii sunt dispuşi să le plătească pentru aceste
produse, asupra modalităţilor optime de distribuire a lor şi a celor mai potrivite acţiuni promoţionale
Acesta influenţează cererea.Astfel,pe termen lung se previzionea o populaţie îmbătrânită,aceasta nu

va opta pentru alegerea dulciurilor,ci pentru mâncarea mai sănătoasă;dar,copiii şi adolecentii sunt
cei ce contribuie într-o pondere mare la vânzarea produselor Nestlé. Numărul populaţiei fiind relativ
mic,nu va determina vânzări gigant,iar persoanele de sex feminin,şi nu numai acestea, vor evita
dulciurile din diferite motive.Deşi,nu este deschis un sediu şi-n zona rurală,totuşi şi aceasta,cât şi
mediul urban (într-adevăr cu o cotă mai mare) contribuie la creşterea randamentului firmei prin
cumpărarea produselor oferite de aceştia.
3.3. Modelul celor 5 forțe
Modelul lui Michael Porter este un model de diagnosticare strategică a domeniului de

activitate în care operează o firmă. Acest model defineşte cinci forţe ce determină intensitatea
competiţională, ce duce la determinarea atractivităţii pieţei, în acest context aceasta este
echivalentul profitabilităţii.
Cele cinci forţe includ trei forţe din cadrul competiţiei˜ orizontale:
 ameninţarea produselor de substituţie;
 ameninţarea intrărilor noilor competitori ;
 ameninţarea firmelor competitoare existenţe în cadrul sectorului de activitate;
şi două forţe din cadrul competiţiei verticale:
 capacitatea de negociere a furnizorilor;
 capacitatea de negociere a clienţilor
Puterea fiecărui factor şi combinarea lor caracterizează domeniul de activitate sub raportul
intensităţii concurenţei şi, în ultimă instanţă, determină rentabilitatea sectorului, măsurată prin
randamentul pe termen lung al capitalului investit.
3.3.1. Amenințarea produselor de substituție
Problema delimitării industriei sau a pieţei ca loc de desfăşurare a competiţiei se complică

suplimentar la nivelul teoriei, dacă se obser că între firmele aceleiaşi industrii apar diferenţe
sistematice de performanţă şi comportament strategic, fapt ce fundamentează conceptul de grup
strategic. Altfel spus, competiţia se desfăşoară în cadrul mai restrâns al unui grup strategic,
concurenţa între grupuri sau între firme aparţinând unor grupuri diferite fiind considerată slabă.
27
Conform unui studiu realizat de Business Review, între tendinţele pieţei se numără revenirea
categoriei de tablete după o scădere înregistrată în ultimii ani, precum şi „aplatizarea” creşterii
batoanelor, după un debut alert. În categoriile de produse de valoare mai mică- biscuiţii şi
napolitanele - vracul a câştigat teren, mixul devenind, de la 50%, 75% în favoarea acestuia.7
Conform aceluiași studiu, o nouă orientare este cea a produselor ce constituie un amestec al
categoriilor clasice, urmând insight-ul conform căruia consumatorul îşi doreşte „ceva” care să
întrunească toate caracteristicile categoriilor.
3.3.2. Ameninţarea intrării noilor competitori
Pe piața bunurilor de larg consum, în special pe piețele dulciurilor și a cerealelor vor apărea
întotdeauna noi competitori pe segmente de nișă, însă Nestle ca și corporație nu va fi amenințată de
un nou venit, în special în condițiile în care pe piața din România, marii competitori în acest
domeniu sunt deja prezenți.
3.3.3. Ameninţarea firmelor competitoare existenţe în cadrul sectorului de activitate
Concurentul principal al companiei Nestlé pe piața cerealelor este ‚Loulis Group’, cu o cotă
de 25%, care se prezintă prin marca lor de cereale Rommac cu mărci de cereale și alte produce
dietetice; Dobrogea Group cu Mix Choco și Diet, Compania Dr.Oetker cu produsele din gama
Vitalis, Kellog’s, Milupa.
3.3.4. Capacitatea de negociere a furnizorilor
Un domeniu nu este atractiv dacă furnizorii companiei au posibilitatea de a crește prețurile

resurselor oferite și de a reduce cantitatea livrată. Pentru a-și asigura colaborarea furnizorilor,
compania a stabilit relații de lungă durată reciproc avantajoase cu aceștia. Prin urmare, furnizorii cu
care lucrează compania nu au o putere mare de negociere.
3.3.5. Capacitatea de negociere a clienţilor
Opţiunile clienţilor sunt explorate cel mai profitabil prin cercetarea directă de marketing
care poate porni de la nevoia de identificare a poziţiei clienţilor faţă de o firmă anumeşi produsele
sale sau de la nevoia de identificare a contextelorşi situaţiilor de utilizare a produselor respective. În
primul caz este vorba de cercetarea gradului de satisfacţie a clienţilor faţă de produsele concurenteşi
cele proprii. În al doilea caz însă abordarea este una general – exploratorie.
7
www.training-vanzari.ro/.../businessreviewpiatadedulciuridinRomania.doc
28
Un domeniu de activitate nu este atractiv atunci când clienții au o putere de negociere mare.
Ei vor incerca să obțină prețuri de vânzare cât mai mici, produse de calitate superioară și facilități
comerciale deosebite. Aceasta determină o concurență puternică în cadrul sectorului și scăderea
profitabilității.
3.4. Analiza SWOT
Puncte tari:
 Oferta destinată atât pieței interne cât și pietei externe;
 Lider mondial pe piața produselor alimentare;
 Diversitatea gamei de produse;
 Calitatea deosebită a produselor;
 Abilități comerciale;
 Recrutarea distribuitorilor se realizează în conformitate cu standardele companiei;
 Deținerea de mijloace de transport performante pentru realizarea distribuției;
 Distribuirea produselor se realizează pe numeroase piețe de desfacere;
 Loialitatea clienților și a distribuitorilor;
Puncte slabe:
 Transportul deficitar al produselor datorită circulației greoaie a informațiilor;
 Produsele nu se pot realiza “oriunde, oricând și oricum” datorită căilor deficitare de

distribuție;
 Plasarea produselor generează costuri ridicate;
 Distribuția se realizează într-un mod ineficient;
 Comunicarea deficitara dintre firma si distribuitori;
 Recuperarea greoaie a fluxurilor financiare;
29
Oportunități:
 Atragerea de noi distribuitori pentru extindere;
 Implementarea unei tehnologii avansate de distribuție;
 Posibilitatea realizarii distributiei în mod direct ( producatori-beneficiari) sau prin canale

scurte (cu o singura verigă intermediara);
 Plasarea produselor prin intermediari specializați pe anumite categorii de produse;
 Creșterea cererii pe plan internațional;
 Apariția tehnologiei BizzTalk si a ultimelor tehnologii Microsoft business-to-business;
Amenințări:
 Creșterea unor taxe la export;
 Cererea externă pentru produsele altor producători interni;
 Apariția unor firme care produc și comercializează produse similare în condiții de distribuție
mai eficiente;
 Existența unor filiale ale competitorilor răspândite mai eficient din punct de vedere
geografic;
 Concurența își plasează produsele direct în supermarket-uri (Metro, Billa, Carrefour,

Selgros) – fără intermediari;
 Pe piața internă dar și pe piața externă, prețurile constituie un criteriu important de alegere;
30
IV Cercetare privind puterea mărcii Joe în mediul online și pe piaţa napolitanelor din
România
4.1. Marca Joe
Numele mărcii este unul inventat, neavând legatură cu clasa de produse pe care o reprezintă.
Semnificaţia mărcii este una foarte simplă, dată de însuşi Henri Nestle care a asociat napolitanele cu
sentimentul de bucurie. Numele mărcii provine din limba engleză cu o mica modificare: Joe=Joy
adică bucurie, fericire şi am putea spune chiar şi distracţie. Din punctul nostru de vedere numele
mărcii este foarte reprezentativ pentru categoria de produse pe care o reprezintă insipirând
oamenilor nu doar sentimentul de bucurie ci şi acela de optimism şi de încredere.
Napolitanele Joe s-au impus pe piaţa dulciurilor începand cu anul 2000, printr-un slogan
foarte acaparant şi încrezator: Incredibil de irezistibil! Acest slogan a reuşit să ofere napolitanelor o
notă deosebită în cadrul segmentului de piaţă vizat, reuşind astfel să ajungă printre primele locuri în
categoria de dulciuri din România. Oamenii au fost impresionaţi în primul rând de combinaţia de
culori folosită la ambalarea produsului, asociind acesteia sentimentul de bucurie, tinereţe şi
distracţie..
Valorile declarate ale mărcii: bucurie, îndrăzneală, curaj, putere, tinereţe,
Pentru desemnarea noilor produse lansate pe piaţă producatorii au adoptat strategia

extinderii în cadrul aceleaşi categorii de produs, mai precis extinderea liniei mărcii. Fiecare produs
lansat de firmă are inscripţionat pe ambalaj marca Joe împreună cu o sub-marcă ataşată acesteia
cum ar fi: Joe Bro, Joe XXL, Joe Wilky sau alte produse având ca şi marcă fundament Joe.
Marketerii firmei au încercat să menţină ca şi marcă principală Joe tocmai pentru a nu stârni
confuzie în rândul consumatorilor loiali ai napolitanelor Joe. S-a păstrat numele mărcii la care s-au
adăugat alte nume secundare pentru a nu pierde importante segmente de piaţă datorită necunoaşterii
noului produs.
În ceea ce priveşte rebrandarea, până în momentul de faţă s-a apelat la o rebrandare minora
care vizează marca Joe. De-a lungul timpului s-au modificat o serie de elemente care influentează în
mod direct consumatorul în momentul achiziţionării produsului. În primul rând a avut loc o
modernizare a ambalajului, care la lansarea produsului pe piaţă avea o culoare aurie. Acesta a fost
schimbat pe parcurs combinând două culori complementare şi anume galbenul şi movul tocmai
pentru a transmite un sentiment cu totul diferit în rândul populaţiei şi anume acela de bucurie şi
optimism. O altă schimbare a avut loc la nivelul altor două elemente majore ale produsului şi anume
sloganul şi logo-ul. Acestea au fost restilizate pe o perioadă mai lungă de timp ajungându-se în
31
acest moment la un logo, respectiv un slogan care promovează o campanie. La început graficul
logo-ului era unul foarte simplu în care pe un fond mov era inscripţionată marca Joe de culoare
galbenă iar dedesubt era scris sloganul O zi bună de culoare albă. În momentul de faţă logo-ul este
de culoare mov pe care e inscripţionată marca Joe de culoare galbenă iar cu aceeaşi culoare este
scris şi sloganul actual Îndăzneşte şi tu!
4.2. Definirea problemei decizionale

Problemele cu care se confruntă Nestlé sunt reprezentate de încetinirea vânzărilor, în special
în rândul cerealelor pentru mic dejun și a dulciurilor , ca urmare a scăderii puterii de cumpărare a
românilor, cât și dorinţa atragerii unor noi segmente de piaţă, respectiv persoanele care urmează o
anumită dietă și nu numai. De asemenea, se dorește o creștere a prezenței online a brandului.
Problemele decizionale anterior menționate pot fi soluționate printr-o poziționare eficientă și
colaborarea cu magazine online pentru unele produse din portofoliu, precum napolitanele Joe.
Deoarece anterior strategia de comunicare a Nestlé era bazată pe publicitatea prin spoturi
TV și radio, bannere, broşuri, pliante, investindu-se mai puțin în prezența online datorită naturii
produselor comercializate, avem de-a face cu o problemă decizională:
1. Este rentabilă comunicarea online pentru produsele Nestlé în România?
Întrucât este evidentă legitimitatea imaginii Nestlé ca si companie în rândul publicului, iar
cercetarea legitimității întregului portofoliu ar necesita existența unei echipe de cercetători, am
hotărât ca în lucrarea de față să ne concentrăm atenția asupra brandului JOE, brand în cazul căruia
Nestlé a investit în ceea ce privește prezența online.
4.3. Obiectivele cercetării
Pornind de la scopul general al cercetării şi anume de a evalua puterea mărcii Nestlé pe piaţa
napolitanelor Joe din România, obiectivele cercetării au fost următoarele:
Evaluarea principalelor dimensiuni ale mărcii:
a. notorietatea mărcii
b. calitatea percepută a mărcii
c. asocierile (conotaţiile) mărcii
d. gradul de loialitate faţă de marcă
4.4.Lista informaţiilor necesare
Ţinând cont de obiectivele cercetării, lista informaţiilor necesare îndeplinirii acestor obiective au
fost structurate astfel:
32
- Notorietatea mărcii Joe („brand awareness”)
o Notorietatea spontană a mărcii Joe („brand recall”), comparativ cu celelalte mărci
concurente de napolitane, în cele două forme principale:
 notorietate spontană de tip „top of mind” – prima marcă de napolitane pe care
consumatorii şi-o reamintesc;
 notorietatea spontană de tip „tripleta celor mai cunoscute mărci” („the triplet of
best known-brands”) – primele trei mărci de napolitane pe care consumatorii şi
le reamintesc.
o Notorietatea asistată a mărcii Joe („brand recognition”), comparativ cu celelalte mărci
concurente de napolitane – măsura în care consumatorii cunosc principalele mărci de
napolitane prezente pe piaţa București.
- Calitatea percepută a mărcii Joe („brand perceived quality”)
- Asocierile (conotaţiile) mărcii Joe („brand associations”) cu atributele:

o „încredere”
o „prestigiu”
o „tinerețe”
o „optimism”
- Loialitatea (fidelitatea) consumatorilor faţă de marca Joe(„brand loyalty”), comparativ cu

celelalte mărci concurente de napolitane:
o Ultima marcă de napolitane achiziţionată
o Gradul general de satisfacţie relativ la ultima marcă achiziţionată
o Intenţia de recumpărare relativ la ultima marcă achiziţionată
o Intenţia de recomandare relativ la ultima marcă achiziţionată
- Date demografice ale consumatorilor chestionaţi:

o Sexul
o Vârsta
o Venitul lunar disponibil în mod normal
4.4.1 Populaţia investigată
Populaţia investigată este reprezentată de utilizatorii Internet din România, care au

cumpărat cel puţin o dată napolitane Joe căt şi de persoane care cu ultima ocazie au cumpărat acest
produs, deasemenea şi persoane care au cumpărat alte mărci concurente cu ultima ocazie. Am
încercat să investigăm nu doar segmentul de piaţă căruia se adresează napolitanele Joe şi anume
33
copiilor şi tinerilor, ci şi persoanelor mai înaintate în vârstă ce utilizeaza Internetul, întrucât
chestionarul a fost transmis online.
Modelul de eşantionare pe care l-am ales pentru a putea administra chestionarele în rândul
consumatorilor de napolitane este aleator.
Metoda de culegere a datelor a fost ancheta pe bază de chestionar, iar mijlocul de contact a
fost „e-mail”.
Dimensiunea eşantionului pe care l-am investigat a fost format din şaizeci de persoane,
cuprinzând toate categoriile de vârstă de la copii, tineri, persoane cu vârstă medie până la persoane
cu o vârstă înaintată. Metoda de eşantionare folosită a fost una empirică şi anume eşantionarea pe
loc. Am ales ca mediu de administrare a chestionarelor Internetul, întrucât acest mediu este relevant
pentru categoria de produs analizată, pornind de la prezumția că numele de marcă Joe este cunoscut
și în mediul online.
4.5. Analiza rezultatelor
4.5.1. Evaluarea principalelor dimensiuni ale mărcii
Fig.4.5.1.1 Notorietatea spontană de tip „top of mind”
(sursa: Prelucrare personală pe baza rezultatelor studiului realizat)
La întrebarea :”Când vă gândiţi la produsul napolitane ce marcă vă vine în minte în primul

rând”cei mai mulţi dintre cei chestionaţi adică 61,67% au răspuns marca Joe, şi în procente mici
34
18,33% marca Joe , 13,33% marca Alka, şi cu procente egale de 1,67% mărcile Aro, Manner,
Wafers Joy şi Yup-Yup.
Mărcile Joe şi Naty sunt primele mărci de napolitane care vin în mintea populaţiei, însă
marca Joe se detaşează cu mult de marca Naty.
Notorietatea spontană de tip „tripleta celor mai cunoscute mărci”
Fig. 4.5.1.2. Notorietatea spontană de tip „tripleta celor mai cunoscute mărci”
Viva 1
0
Victoria 1
0
Ulker 1
0
Nesquick 5
0
Kit Kat 5
0
Wafers Joy 2
0
Aro 1
0
Margareta 5
0
5 fix 5
0
Katy 3
0
Naty 44
0
Yup-Yup 4
0
Alka 32
0
Manner 2
0
Joe 55
0
0 10 20 30 40 50 60
În ceea ce priveşte cele mai cunoscute mărci de napoliane, graficul ne redă cele mai
cunoscute mărci de napolitane în rândul populaţiei învestigate şi anume: marca cea mai des întalnită
în mintea celor chestionaţi este marca Joe care apare de 55 de ori, apoi marca Naty cu un număr de
44 de apariţii, marca Alka cu 32 de apariţii, urmate de alte 12 mărci cu un numar de sub 5 apariţii:
Nesquik, Kit Kat, Margareta, 5 fix, Yup-Yup,Katy, Manner, Wafers Joy,Aro, Viva, Ulker şi
Victoria. Din această analiză reiese faptul că Joe se bucură de o notorietate foarte bună în rândul
populaţiei datorită unei bune promovări.
35
Notorietatea asistată
Fig. 4.5.1.3.Notorietatea asistată
(1 = Nu am auzit niciodată de această marcă; 2 = Am auzit de această marcă, dar nu cunosc nimic
despre ea; 3 = Am auzit de această marcă şi cunosc unele lucruri despre ea)
wilky 1.33
nesquik 1.92
wafers 1.47
5fix 1.58
alka 2.6
naty 2.67
yup- 1.68
joe 2.95
0 1 2 3 4
În ceea ce priveşte notorietatea asistată, marca Joe,Naty, şi Alka sunt unele dintre cele mai
cunoscute mărci, având o medie între 2,6 şi 2,95. Cea mai necunoscută marcă este marca Wilky cu
o medie de 1,33 care aparţine tot mărcii Joe, deci este nevoie de o mai bună promovare a acestei
mărci.
Calitatea percepută a mărcii

Fig. 4.5.1.4.Calitatea percepută a mărcii Joe
(1=“de foarte slabă calitate”; 5 =“de foarte bună calitate”)
În ceea ce priveşte calitatea mărcii Joe, am aflat că 41,67% dintre cei chestionaţi percep
calitatea mărcii Joe ca fiind bună, 38,33% o percep ca fiind foarte bună, 18,33% percep calitatea Joe
ca fiind slabă şi doar 1,67% consideră marca Joe ca având o calitate foarte slabă.
36
Calitatea mărcii Joe este percepută de către populaţie ca fiind bună şi foarte bună deci,
produsele Joe satisfac cu brio nevoile consumatorilor.
4.5.2. Asocierile (conotaţiile) mărcii
Fig. 4.5.2.1.Mediile gradelor de asociere a mărcii Joe cu atributele analizate

Făcând media gradelor de asociere a mărcii Joe cu atributele analizate, a reieşit că marca Joe
este cel mai adesea asociată cu prestigiul şi cu tinereţea, cu o medie de 2,217, respectiv 4.183.
În ciuda faptului că marca Joe, prin promovarea pe care o face vrea sa asocieze marca cu
optimismul , se pare ca populaţia nu asociază în mare măsură acest atribut cu marca.
De asemenea, marca Joe este asociată într-o mai mică măsură (o medie de 3,733) cu
încrederea.
În concluzie, firma Joe trebuie să inducă starea de încredere în rândul consumatorilor de produse
Joe prin calitatea acestora.
4.5.3. Gradul de loialitate faţă de marcă
Fig. 4.5.3.1 Gradul de loialitate faţă de marcă
37
În ceea ce priveşte ultima marcă achiziţionată, a reieşit faptul că Joe are cel mai mare
procentaj 58.33%, urmată de Naty cu 21,67% , de Alka cu 11,67% şi de mărcile Manner, Kit-Kat,
Nesquik si Yup-Yup cu procente sub 4%.
În concluzie, cele mai cumparate mărci sunt Joe, Naty şi Alka,cu menţiunea că Joe conduce
detaşat.
4.5.4.Indicatorii loialităţii faţă de mărcile identificate

Tabel 4.5.4.1. Indicatorii loialităţii faţă de mărcile identificate
Valori medii Valori medii Valori medii

Ultima marcă Intentia de Intenția de
achiziționată Gradul de satisfactie recumparare recomandare
Alka 4.14 4.29 4.29
Joe 4.51 4.63 4.57
Manner 4.50 4.00 5.00
Naty 4.38 4.31 4.23
În ceea ce priveşte gradul de satisfacţie al ultimei mărci achiziţionate, marca Joe are cel mai
mare grad de satisfacţie cu o medie de 4,51, urmată de marca Manner cu o medie de 4,50 , apoi
marca Naty cu 4,38 şi marca Alka cu 4,14.
În ceea ce priveşte intenţia de recumparare a ultimei mărci achiziţionate, marca Joe are
intenţia ce mai mare de recumparare cu o medie de 4,63, urmată de marca Naty cu o medie de 4,31,
apoi de marca Alka cu o medie de 4,29 şi de marca Manner cu media de 4.
În ceea ce priveşte intenţia de recomandare, clasamentul se schimbă puţin: marca Manner
are intenţia cea mai mare de recomandare cu o medie de 5, urmata de marca Joe cu o medie de
4,57, apoi de marca Alka cu o medie de 4,29 şi marca Naty cu media de 4,23.
În concluzie, marca, care satisface cel mai bine nevoile consumatorilor este marca Joe, consumatorii
marcii Joe intenţionează aproape sigur să cumpere din nou această marcă şi de asemenea să o
recomande mai departe.
Cazul interesant, este marca Manner, o marca mai puţin cunoscută la noi în ţară dar care se pare că
satisface destul de bine nevoile consumatorilor, este aproape sigur că o vor recumpara şi este
absolut sigur recomandată mai departe de către aceştia.
38
Concluzii și recomandări
În urma studiului realizat, se poate observa că respondenţii din mediul online percep brandul
Joe ca având o imagine bună. Conceptul acestui brand a fost creat pornind de la trăsăturile specifice
adolescenţilor : dinamism, curiozitate, umor, dorinţa de a fi independenţi. Personajul creat de acest
brand Joe este mai mult decât o simplă mascotă, este cool, trendy, este imaginea de azi a
adolescentului care iese cu prietenii, ascultă muzică, navighează pe internet. La această vârstă
merge la şcoala de plăcere pentru a se întâlni cu colegii, în pauză îşi face temele sau se ţine de farse,
păstrând în acelaşi timp spiritul Joe: “mereu pus pe farse şi pe distracţie”.
Chiar dacă majoritatea spoturilor TV și campaniilor realizate de Joe fac referire mai mult la
consumatorii tineri, napolitanele Joe sunt cumpărate și de persoanele mai în vârstă. Ca și o primă
recomandare la această concluzie ar fi faptul ca producătorii de napolitane Joe ar trebui sa pună
accent și pe spoturi mai serioase tocmai pentru a putea acapara noi consumatori cu vărste mai
inaintate și cu aceasta ar putea lărgi segmentul de piață pe care îl vizează.
Napolitanele Joe se află in topul principalelor branduri de napolitane datorita modului de

promovare, creând o personalitate veselă acestui brand astfel reuşind să capteze tot mai mult atenţia
grupului ţintă de consumatori care se încadrează în categoria tinerilor, realizând campanii de
promovare în care se pune mare accent pe interacţiunea cu consumatorii aceştia reuşind să se
identifice în personajele prezentate şi datorită varietăţii mari de sortimente.
Punctul slab al brandului Joe în prezent este disponibilitatea redusă, ceea ce a dus la
pierderea notorietătii spontane si accesibilitatea scăzută.
Un punct forte al mărcii este că majoritatea celori întrebaţi asociază brandul Joe cu
inovatia,calitatea şi sugerează o imagine plină de îndrăzneală.
O a doua concluzie ar putea fi aceea că prețul napolitanelor Joe este accesibil tuturor
claselor sociale, motiv pentru care napolitanele Joe se află în topul celor mai preferate dulciuri din
România.
Am putea adăuga faptul că învestiția în prezența online a Joe a fost una încununată de
succes, întrucât toți consumatorii de napolitane Joe au încredere în produs datorită calității pe care o
percep, dar și datorită valorilor pe care marca le exprimă, și anume: tinerețe, distracție, optimism iar
în momentul de față prin campania promovată, marca exprimă și sentimentul de încurajare.
O recomandare pentru managerii mărcii Joe ar fi să acapereze un segment de consumatori

mai larg din punct de vedere al vârstei, deoarece această marcă nu este privită la fel de inovativă de
către consumatorii cu vârste peste 35 de ani.
39
O altă recomandare pentru managerii mărcii Joe ar fi sa încerce să practice un preţ mai
scăzut, dat fiind faptul că este perceput ca o marcă scumpă spre deosebire de Naty care este cea mai
accesibilă dintre mărcile analizate.
Din punctul nostru de vedere, făcând referire la marca Joe, aceasta nu are nevoie de nici o
recomandare în afară de cele formulate mai sus. Suntem de părere că și pe viitor napolitanele Joe se
vor bucura de locul fruntaș din categoria dulciurilor.
Considerăm ca diversele abordări ale capitalului mărcii și aspectele referitoare la crearea ,

consolidarea și susținerea sa, contribuie la înțelegerea aprofundată a acestui concept și oferă o
structură practică, care îi poate ajuta pe manageri să înțeleagă mai bine cum capitalul mărcii poate
furniza valoare.
Totodată, atât definirea cât și măsurarea capitalului mărcii asigură premisele necesare
elaborării unei strategii de marketing adecvate și facilitează alegerea unei alternative optime.
Marca poate fi privită ca o promisiune facută atât clienților, cât și proprietarilor săi.
Respectarea acestei promisiuni va avea ca rezultat câștigarea unor clienți fideli și va produce un
flux constant de profituri în viitor. Capitalul mărcii este, în esență, valoarea agregată a viitoarelor
cumpărări de către clienții săi și acesta este unul din motivele principale pentru care capitalul mărcii
trebuie dezvoltat și susținut.
Așa cum am încercat să demonstrăm, un rol deosebit de important în construirea și

susținerea capitalului mărcii revine comunicarii integrate de marketing, care la ora actuală trebuie să
cuprindă Internetul drept canal de comunicare și un mijloc eficient prin care marca poate stabili un
dialog si poate construi o relatie solidă cu consumatorii, dar și cu alți utilizatori.
40
Bibliografie
1. Balaure Virgil, coord. - Marketing, Editura Uranus, București, 2002

2. Ciocîrlan Doiniţa- Managementul firmei, Editura Universitară, Bucureşti, 2005
3. Gay R., Charlesworth A., Esen R., Marketing on-line,o abordare orientată spre client,
Editura All, București 2009
4. Kotler Ph., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2003
5. Kotler, Philip „Managementul Marketingului”, Editura Teora, Bucureşti 2005
6. Papuc, M. , Tehnici promoționale, Editura Universitară, București, 2006;
7. Papuc, M. Cercetări de marketing, Editura Universitară, București, 2007;
8. Peterson R., Balasubramanian S., Bronneberg B.J., Exploring the implications of the
Internet for consumer marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, 1997
9. Pop N. (coord) – “Marketing strategic”, Ed. Economică, Bucureşti, 2000;
10. Popescu C.I.– “Comunicarea în marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001;
11. Bookmark
12. Purcărea, Theodor, Arta marketingului și "răspunsul eficient pentru consumator" , Revista
de comerț , nr. 12, p. 19-27, 2006;
13. Purcărea Th., Comportamentul consumatorului , Sinteza, Partea a II-a
14. Smedescu, Ion „Marketing”, Editura Sylvi, Bucureşti 2003
15. Smedescu Ion (coord.), Bazele marketingului, Editura Universitară, Bucureşti, 2008
16. Soca D. – Piața mondială a serviciilor ,Ed. Universitară , București , 2007
Resurse web:
1. http://hbr.org/2010/12/branding-in-the-digital-age/sb1
2. www.indraznestesitu.ro/
3. http://www.iaa.ro/Articole/Zoom/Napolitana-joe-un-trendsetter-in-categoria-
sa/3143.html
4. http://www.nestle.ro/Produse-si-marci-Nestle/Dulciuri/Joe/
5. http://www.iqads.ro/relevant/napolitanele_joe.html
6. http://www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing/nestle-a-ales-interaction-pentru-
campania-joe-31279/
41
ANEXA 1
Tabel cumulativ al evoluţiei posturilor bilanţiere în perioada
2008-2010 la SC NESTLE ROMÂNIA SRL București
ACTIV Sold la Sold la Sold la
CONTABIL 31.12.2008 31.12.2009 31.12.2010
IMOBILIZARI NECORPORALE - - -
Cheltuieli de constituire şi de
cercetare-dezvoltare
Alte imobilizări necorporale 24.486 149.076 255.020
Imobilizări necorporale în curs - - -
TOTAL IMOBILIZĂRI 24.486 149.076 255.020
NECORPORALE
IMOBILIZĂRI CORPORALE
Terenuri 258.218 258.218 258.218
Clădiri 763.994 772.686 749.152
Construcţii speciale 221.318 210.822 198.850
Maşini, utilaje 385.236 575.558 2.378.902
Alte imobilizări corporale 54.694 57.564 111.028
Imobilizări corporale în curs 112.914 1.135.782 7.544
TOTAL IMOBILIZÎRI CORPORALE 1.796.210 3.010.630 3.703.693
IMOBILIZĂRI FINANCIARE
TOTAL 10.824 63.796 51.824
I. ACTIVE IMOBILIZATE
TOTAL 1.833.520 3.223.502 4.010.538
STOCURI
Materii prime, materiale, 389.664 506.678 743.494
obiecte de inventar
Stocuri aflate la terţi 2.788 188.518 947.100
Producţie în curs de execuţie 255.184 259.284 434.190
Semifabricate, produse finite 393.108 507.334 1.066.738
Animale - - -
Mărfuri 8.118 10.988 6.560
Ambalaje 183.762 319.062 271.830
TOTAL STOCURI 1.232.624 1.791.864 3.469.912
ALTE ACTIVE CIRCULANTE
Furnizori debitori 304.466 41.820 213.036
Clienţi 212.790 487.654 1.230.000
Alte creanţe 385.072 398.028 234.356
Decontări cu asociaţii privind capitalul - - -
Titluri de plasament - - -
Conturi la bănci în lei 250.756 74.210 81.180
Conturi la bănci în devize, în ţara - - -
Conturi la bănci în devize, în - - -
străinătate
Casa în lei 6.396 24.190 9.840
Casa în devize - - -
Acreditive în lei - - -
Acreditive în devize - - -
Valori de încasat - - -
Alte valori 574 738 1.640
TOTAL 1.160.054 1.026.640 1.771.118
II.ACTIVE CIRCULANTE
- TOTAL 2.392.678 2.818.504 5.241.030
CONTURI DE REGULARIZARE
ŞI ASIMILATE 820 4.920 2.952
Cheltuieli înregistrate în avans
42
Decontări din operaţii în curs de 105.042 29.602 69.782
clarificare
Diferenţe de conversie – activ - - -
III. CONTURI DE REGULARIZARE 105.862 34.522 72.734
- TOTAL
IV. PRIME PRIVIND - - -
RAMBURSAREA
OBLIGAŢIUNILOR
TOTAL ACTIV 4.332.060 6.076.528 9.324.302
PASIV Sold la Sold la Sold la
CONTABIL 31.12.2008 31.12.2009 31.12.2010
Capital social din care: 1.683.296 1.683.296 1.683.296
-capital subscris vărsat 1.683.296 1.683.296 1.683.296
Patrimoniul regiei - - -
Contul întreprinzătorului individual - - -
Prime legate de capital - - -
Diferenţe de reevaluare - - -
Rezerve 47.560 139.072 335.626
REZULTATUL REPORTAT - - -
Profit nerepartizat
Pierdere neacoperită - - -
REZULTATUL EXERCIŢIULUI 647.144 1.133.896 2.374.474
Profit
Pierdere - - -
Repartizarea profitului 647.144 1.133.896 2.374.474
Alte fonduri 1.199.004 2.183.660 3.894.590
Repartizări la fondul de dezvoltare - - -
Subvenţii pentru investiţii - - -
Provizioane reglementate - - -
I. CAPITALURI PROPRII
- TOTAL 2.929.860 4.005.864 5.913.758
II. PROVIZIOANE PENTRU - - -
RISCURI ŞI CHELTUIELI
Datorii
Împrumuturi şi datorii asimilate 214.840 603.356 1.035.086
Furnizori 184.336 603.356 830.496
Clienţi creditori 3.304 1.558 902
Alte datorii 999.990 1.145.950 1.544.306
III. DATORII – TOTAL 1.402.200 2.070.500 3.410.790
CONTURI DE REGULARIZARE ŞI - - -
ASIMILATE
Venituri înregistrate în avans
Decontîri din operaţii în curs
Clarificare
Diferenţe de conversie – pasiv - - -
IV.CONTURI DE REGULARIZARE - - -
ŞI ASIMILATE
TOTAL PASIV 4.332.060 6.076.528 9.324.302
http://www.listafirme.ro/site_redirect.asp?url=http://www.nestle.ro
43
Contul de profit şi pierdere al SC NESTLE ROMÂNIA SRL București
pe perioada 2008 - 2010
ELEMENTE 2008 2009 2010
Venituri din vânzarea mărfurilor 660.674 435.010 35.732
Producţia vândută 9.648.202 18.643.274 29.291.794
Cifra de afaceri 10.308.876 19.078.284 29.646.526
Venituri din producţia stocată
- Sold creditor 1.216 1.073.134 208.690
- Sold debitor - - -
Venituri din producţia imobilizată - - -
Producţia exerciţiului 10.855.082 19.716.408 29.500.484
Venituri din subvenţii de exploatare - - -
Alte venituri din exploatare - - -
Venituri din exploatare privind - - -
activitatea de exploatare
VENITURI DIN EXPLOATARE
- TOTAL 11.525.756 20.151.418 29.855.216
Cheltuieli privind mărfurile 568.998 367.852 286.180
Cheltuieli cu materiile prime 753.908 861.738 1.807.854
Cheltuieli cu materiile consumabile 1.360.134 2.023.186 3.727.884
Cheltuieli cu energia şi apa 379.660 1.191.050 1.535.532
Alte cheltuieli materiale 3.744.366 8.087.988 8.694.624
Cheltuieli materiale – total 6.238.068 12.163.962 15.765.894
Cheltuieli cu lucrări de la terţi 229.928 293.888 1.628.520
Cheltuieli cu impozite, taxe şi vărsăminte
asimilate 2.189.400 3.804.308 4.730.580
Cheltuieli cu personalul 893.636 1.188.426 2.180.954
Cheltuieli privind asigurările şi protecţia
socială 293.068 391.714 776.868
Cheltuieli de personal – total 1.186.704 1.580.140 2.957.822
Alte cheltuieli de exploatare - - -
Cheltuieli cu amortizarea şi
povizioanele 112.176 136.366 242.146
CHELTUIELI DE EXPLOATARE
- TOTAL 10.525.274 18.346.516 25.611.142
Rezultatul de exploatare
- Profit 1.000.482 1.804.902 4.244.074
- Pierdere - - -
Venituri din participaţii, alte imobilizări
financiare şi creanţe imobilizate - - -
Venituri din titluri de plasament - - -
Venituri din diferenţe de curs valutar 231.240 426.400 2.259.920
Venituri din dobânzi 13.940 17.630 11.972
Alte venituri financiare - - -
Venituri din provizioane - - -
VENITURI FINANCIARE
- TOTAL 245.180 444.030 2.271.892
Cheltuieli financiare
Pierderi din creanţe legate de
participaţii - - -
Cheltuieli privind titlurile de plasament
cedate - - -
44
Cheltuieli din diferenţe de curs
valutar 200.900 246.000 1.924.950
Cheltuieli cu dobânzile 40.508 179.252 341.530
Alte cheltuieli financiare - - -
Amortizări şi provizioane - - -
CHELTUIELI FINANCIARE
- TOTAL 241.408 425.252 2.266.480
Rezultatul financiar
- Profit 3.772 18.778 5.412
- Pierdere - - -
Rezultatul curent
- Profit 1.004.254 1.823.680 4.249.486
- Pierdere - - -
VENITURI EXCEPŢIONALE
- TOTAL 7.790 22.058 6.396
CHELTUIELI EXCEPŢIONALE
- TOTAL 6.970 15.908 4.100
REZULTATUL EXCEPŢIONAL
- Profit 820 5.150 2.296
- Pierdere - - -
TOTAL VENITURI 11.778.726 20.617.506 32.133.504
TOTAL CHELTUIELI 10.773.652 18.787.676 27.881.722
REZULTATUL BRUT
- Profit 1.005.074 1.829.830 4.251.782
- Pierdere - - -
Impozit pe profit 357.930 695.934 1.877.308
REZULTATUL NET
- Profit 647.144 1.133.896 2.374.474
- Pierdere - - -
Date suplimentare pentru analiză

1. Situaţia creanţelor (mii lei)
CREANŢE 2008 2009 2010
CREANŢE DIN ACTIVE IMOBILIZATE 10.824 63.796 51.824
CREANŢE DIN ACTIVE CIRCULANTE 902.328 927.502 1.677.392
CREANŢE DIN EXPLOATARE 517.584 592.474 1.443.118
Furnizori – debitori 304.466 41.820 213.036
Clienţi 212.790 487.654 1.230.000
Personal şi asigurări sociale 328 - 82
CREANŢE EXCEPŢIONALE 384.744 398.028 234.356
Grupuri şi alte conturi cu asociaţii - 1.476 1.640
Debitori diverşi 384.744 396.552 232.716
CHELTUIELI ÎNREGISTRATE
ÎN AVANS 820 4.920 2.952
TOTAL CREANŢE 913.972 996.218 1.732.168
2. Situaţia datoriilor (mii lei)

DATORII 2008 2009 2010
DATORII FINANCIARE ŞI ASIMILATE 214.840 603.356 1.035
Credite bancare pe termen mediu şi lung 114.800 434.600 672.400
Dobânzi aferente acestor credite 47.560 86.920 167.280
Credite bancare pe termen scurt 52.480 81.836 195.406
DATORII DE EXPLOATARE 818.360 1.044.680 1.865.172
Furnizori 184.336 319.636 830.496
Clienţi – creditori 3.034 1.558 902
Personal şi asigurări sociale 83.230 99.466 291.264
45
Total datorii faţă de stat 547.760 624.020 742.510
DATORII EXCEPŢIONALE 369.000 422.464 510.532
Grupuri şi alte conturi cu asociaţii 125.296 123.972 306.680
Creditori diverşi 243.704 298.972 203.852
TOTAL DATORII 1.402.200 2.070.500 3.410.790
3. Repartizarea profitului (mii lei)

DENUMIREA INDICATORILOR 2008 2009 2010
REPARTIZĂRI DIN PROFIT 647.144 1.133.896 2.374.474
Participarea salariaţilor la profit 64.698 113.406 107.666
Surse proprii de finanţare 445.424 809.504 1.740.614
Dividende de plătit 137.022 119.556 329.722
Rezerve legale - 91.430 196.472
PROFIT NEREPARTIZAT - - -
4. Situaţia imobilizărilor (mii lei)

IMOBILIZĂRI NECORPORALE
Sold la sfarşitul anului 26.486 159.900 309.304
Amortizare la sfarşitul anului - 10.824 54.284
Valoarea netă a imobilizărilor 26.486 149.076 255.020
IMOBILIZĂRI CORPORALE
Sold la sfârşitul anului 2.101.906 3.418.334 4.307.378
Amortizare la sfârşitul anului 305.696 407.704 603.684
Valoarea netă a imobilizărilor 1.796.210 3.010.630 3.703.694
IMOBILIZĂRI FINANCIARE
Sold la sfarşitul anului 10.824 63.796 51.824
Amortizare la sfarşitul anului - - -
Valoarea netă a imobilizărilor 10.824 63.796 51.824
TOTAL IMOBILIZĂRI
Sold la sfârşitul anului 2.139.216 3.642.030 4.668.506
Amortizare la sfârşitul anului 305.696 418.528 657.968
Valoarea netă a imobilizărilor 1.833.520 3.223.502 4.010.538
5. Alte date informative (mii lei)

Număr mediu de salariaţi 1.000 1.120 950
Număr de acţiuni 41.056 41.056 41.056
Valoarea nominală a unei acţiuni 41.000 41.000 41.000
Rata rambursării creditului pe termen
mediu (mii lei) 8.200 8.200 8.200
Dobânda scadentă aferentă creditului
(mii lei) 35.670 155.964 217.874
http://www.listafirme.ro/site_redirect.asp?url=http://www.nestle.ro
46
ANEXA 2
Instrumentul de cercetare – chestionarul
1. Când vă gândiţi la produsul napolitane, ce marcă vă vine în minte în primul rând?

____________________________
2. Ce alte mărci de napolitane mai cunoaşteţi?

2.1 _____________________________
2.2 _____________________________
3. Cât de cunoscute vă sunt următoarele mărci de napolitane?

Acordaţi o notă pentru fiecare marcă: 1 = „Nu am auzit niciodată de această marcă”; 2 = „Am auzit de această
marcă, dar nu cunosc nimic despre ea”; 3 = „Am auzit de această marcă şi cunosc unele lucruri despre ea”
3.1 <Joe > _______
3.2 <Yup Yup > _______
3.3 <Alka> _______
3.4 <Naty> _______
3.5 <5 Fix> _______
3.6 <Wafers joy> _______
3.7 <Nesquik> _______
3.8 <Wilky> _______
4. Pe o scală de la 1 la 5, unde 1 ar însemna “de foarte slabă calitate”, iar 5 “de foarte bună calitate”, care
variantă credeţi că ar descrie cel mai bine nivelul calitativ al mărcii Joe? _______
5. În ce măsura credeţi că următoarele atribute caracterizează marca Joe?

Acordaţi o notă de la 1 = “nu se potriveşte deloc”, la 5 = “se potriveşte în totalitate”.
5.1 Încredere _______
5.2 Prestigiu _______
5.3 Inovaţie _______
5.4 Optimism _______
6. Ce marcă de napolitane aţi cumpărat ultima dată? ____________________________
7. În ce măsură marca achiziţionată ultima dată satisface în ansamblu cerinţele dvs.?

Răspundeţi pe o scală de la 1 = “deloc”, 5 = “în totalitate” ______
8. Cât de probabil este că veţi cumpăra din nou această marcă?

Răspundeţi pe o scală de la 1 = “sigur nu”, 5 = “sigur da” ______
9. Cât de probabil este că veţi recomanda marca altcuiva dacă vă cere părerea?
Răspundeţi pe o scală de la 1 = “sigur nu”, 5 = “sigur da” ______
10. Sexul: (1) M (2) F
11. În ce interval de vârsta vă situaţi? (1) sub 30 de ani (2) între 30-50 ani (3) peste 50 ani
12. În ce interval se situează venitul lunar de care dispuneţi în mod normal?
47
(1) <1.000 RON (2) 1.000 – 1.500 RON (3) 1.501 – 2.000 RON (4) 2.001– 3.000 RON (5) >3.000 RON
Anexa 3
Particularitățile eșantionului
48

Legitimitatea Brandului Si Provocarile Erei Digitale

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Legitimitatea Brandului Si Provocarile Erei Digitale

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Introducere

Dezvoltarea Internetului a condus la reorientarea întregii grile de instrumente şi tehnici

În al treilea capitol am prezentat mediul de marketing al companiei realizând apoi o analiză

William S. Webb, Directorul Institutului londonez al Managementului Distributiei, a atras

În mediul online, deciziile de marketing trebuie să se bazeze pe cunoașterea proceselor și

Literatura de specialitate indică în numeroase instanțe faptul că înaintea luării deciziei de

 Interes – consumatorul știe de existența alternativei și caută mai multe informații

 Dorință – consumatorul evaluează alternativele identificate în timpul căutării

 Acțiune – consumatorul a luat decizia adoptării alternativei, acționând în consecință.

În termeni practici, algoritmul funcției de de procesare a comenzilor trebuie realizat astfel

Folosirea Internetului pentru cumpărături necesită nu doar resurse, ci și cunoștințe în

Activitatea de marketing se realizează prin intermediul mai multor canale. Peterson,

1.3. Metode și instrumente de cercetare utilizate în mediul online

Internetul este un mediu eficient pentru efectuarea cercetării exploratorii, în vederea

Web analytics reprezintă măsurarea, colectarea, analiza și raportarea datelor provenite de pe

La început, activitatea se desfășura într-un garaj de 400 metri pătrați, cu 30 de angajați -

Compania dispunea de linii de producție moderne de origine germană, Hebenstreit. Se

2.2 Prezentarea pieței și a mărcii

La început,erau decat 30 de angajați.Ulterior,are 320 de angajați.Se insistă foarte mult pe

Nestlé se angajează să respecte următoarele Principii de Conduită în Afaceri6 in toate țările,

- Nestlé nu favorizează profitul pe termen scurt în defavoarea dezvoltării cu succes a afacerilor pe

- Nestlé recunoaşte interesul sincer şi legitim al consumatorilor faţă de comportamentul,

Nestlé continuă să-şi menţină angajamentul de a respectă legislaţia aplicabilă în ţările în

Tabelul 2.5.1 Fondul de rulment, necesarul de fond de rulment și trezoreria

Nr. Specificaţie Anii

Pe întreaga perioadă de analiză se inregistrează valori pozitive și un trend crescător al

Tabelul 2.4.2.1 Lichiditatea

Nr. Specificaţie Anii

9. Credite bancare pe termen scurt 52.480 81.836 195.406

10. Lichiditatea la vedere (8/9) 4,90 1,20 0,47

11. Indicele de creștere 100 113 125

21. Indicele de creștere 100 55 72

Valoarea ratei activelor imobilizate poate fi considerată normală pe intreaga perioadă

Valoarea ratei imobilizărilor financiare în ultimul an de analiză este nesemnificativă.

2.5.4 Ratele de gestiune

Tabelul 2.5.4.1Ratele de gestiune

10. Gestiunea stocului de

Pe întreaga perioadă de analiză, viteza de rotaţie a capitalurilor permanente ca număr de

În general, pe perioada de analiză s-a manifestat o tendinţă de creștere a numărului de rotaţii

Ca o concluzie, dacă privim elementele de activ după termenele de alocare și lichiditate,

Durata rotaţiei stocurilor de materii prime și materiale consumabile se reduce pe întreaga

Productivitatea muncii poate fi considerată satisfăcătoare, cu o tendinţă de creștere, aproape

2.5.6. Concluzii asupra analizei indicatorilor

Urmărind realizarea diagnosticului financiar al agentului economic, auzele principale ale

Gestiunea stocurilor este ineficientă în faza de aprovizionare, desfacere, comercializare și

Bonitatea financiară a societăţii a fost destul de bună pe parcursul întregii perioade de

Pe ansamblu, randamentul financiar satisface cerinţele de maximă performanţă, iar ca o concluzie

În final se poate spune ca SC NESTLÉ ROMÂNIA SRL București desfășoară o activitate

Loulis International Foods

Nestlé România se implică activ în promovarea industriei alimentare şi reprezentarea intereselor

- ASOCIAŢIA ROMÂNĂ A CAFELEI (ARC) reprezintă interesele importatorilor de cafea

- ASOCIAŢIA ROMÂNĂ A PRODUCĂTORILOR DE HRANĂ PENTRU ANIMALE

- ASOCIAŢIA ROMÂNĂ PENTRU AMBALAJE ŞI MEDIU (ARAM) a fost înfiinţată în

- CAMERA DE COMERŢ ELVEŢIA – ROMÂNIA este reprezentanţa locală pentru

- CONSILIUL INVESTITORILOR STRĂINI (CIS) este o asociaţie a celor mai

Mediile de comunicare în masă:

3.2. Macromediul firmei:

Mediul tehnologic are un rol important în atingerea scopurilor şi obiectivelor propuse.

Acesta influenţează cererea.Astfel,pe termen lung se previzionea o populaţie îmbătrânită,aceasta nu

3.3. Modelul celor 5 forțe

Modelul lui Michael Porter este un model de diagnosticare strategică a domeniului de

Problema delimitării industriei sau a pieţei ca loc de desfăşurare a competiţiei se complică

3.3.2. Ameninţarea intrării noilor competitori