UNITATEA DE STUDIU 11

ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING

Obiectiv fundamental

Înţelegerea rolului şi a modului de funcţionare a structurilor organizatorice de marketing din

organizaţii.

Obiective cognitive

După ce veţi parcurge capitolul veţi şti:

 care sunt principalele orientări privind plasarea compartimentelor specializate

de marketing în structura organizatorică a firmei;
 de ce este necesară reflectarea orientării de marketing în structura
organizatorică a firmei;
 principalele modalităţi de organizare internă a compartimentului de marketing;
 avantajele şi dezavantajele fiecărei forme de organizare;
 cum trebuie organizată activitatea de marketing în firmele în care lucraţi.

Timp de lucru: o oră

Teme de autoevaluare

Tema 1 – Analizaţi organizarea de marketing în organizaţia în care lucraţi

Tema 2 – Răspundeţi la întrebările de la sfârşitul unităţii de studiu
Tema 3 - Rezolvaţi testele grilă de la sfârşitul unităţii de studiu
138 Marketing

1. MARKETINGUL ÎN STRUCTURA ORGANIZATORICĂ A FIRMEI

Aspectele formale ale organizării activităţii de marketing într-o întreprindere se realizează

în două etape:
- stabilirea dimensiunii şi profilului compartimentelor specializate de marketing în structura
organizatorică a firmei;
- stabilirea structurii interne a compartimentelor de marketing.
Patru soluţii organizatorice au fost şi mai sunt utilizate şi astăzi pentru stabilirea
dimensiunii şi profilului compartimentului în care se desfăşoară activităţi de marketing:
 unele activităţi specifice sunt realizate de lucrătorii din compartimentul vânzări;
 marketingul subordonat vânzărilor ( desfacerii );
 marketingul şi vânzările sunt compartimente distincte situate pe acelaşi nivel ierarhic;
 vânzările sunt subordonate marketingului.
Prima soluţie, cea a compartimentului de vânzări, este specifică perioadei de început
privind preocupările de marketing, când rolul hotărâtor în vânzarea producţiei îl aveau
compartimentele sau întreprinderile comerciale. Soluţia este întâlnită şi astăzi în firmele mici unde
există un departament care include persoanele care se ocupă de vânzări.
A doua soluţie constă în înfiinţarea unui departament de vânzări sau a unei direcţii
comerciale în care activităţile de vânzări se separă de cele de marketing.
A treia soluţie reprezintă un pas însemnat în delimitarea mai clară a activităţilor specifice
marketingului prin înfiinţarea unui serviciul autonom de marketing. Acesta este semnalul trecerii
de la optica vânzărilor la optica de marketing.
O nouă soluţie întâlnită în întreprinderile mari, a căror orientare strategică este axată pe
optica de marketing reuneşte activităţile comerciale şi de marketing într-o singură direcţie, direcţia
de marketing. Această formă de organizare este singura care asigură condiţiile pentru realizarea
unui marketing integrat.

2. ORGANIZAREA COMPARTIMENTULUI DE MARKETING

Dimensiunile şi structura internă a compartimentului de marketing diferă mult de la o

întreprindere la alta în funcţie de mărimea, profilul fiecăreia, factorii interni şi externi care îi
influenţează activitatea. Aceasta este proiectată în concordanţă cu structura organizatorică de
ansamblu fiind posibile mai multe modalităţi de organizare:
Elemente de organizare 139

 organizarea funcţională;
 organizarea pe produse sau servicii;
 organizarea pe zone geografice sau pe categorii de clienţi;
 organizarea combinată sau matriceală.
Fiecare alternativă prezintă avantaje şi dezavantaje care vor fi avute în vedere astfel încât
marketingul să poată contribui la realizarea obiectivelor firmei.

Organizarea funcţională

Organizarea clasică sau funcţională are în vedere principalele activităţi care se pot grupa ca funcţii
distincte în cadrul compartimentului de marketing şi care pot forma grupe de specialişti, birouri, servicii.

Responsabil de market ing

Publicit at e St udii Planuri şi programe

Vânzări Previziuni
Promovare de piaţ ă de market ing
Fig. 11.2. Organizare funcţională

Această formă de organizare are avantajul simplităţii administrative şi se dovedeşte

eficace în firmele cu o ofertă omogenă. Când numărul de produse şi pieţe ale firmei cresc apar
unele dezavantaje în funcţionarea unei astfel de structuri:
- pot fi neglijate unele produse sau unele pieţe;
- pot să apară neînţelegeri între salariaţii compartimentelor funcţionale legate de împărţirea
bugetului şi delimitarea atribuţiilor;
- necorelarea activităţilor între persoane şi compartimente poate duce la întârzieri în
livrare, pierderi de clienţi, nerespectarea termenelor de realizare a obiectivelor.
Aceste dezavantaje pot fi depăşite prin trecerea la o altă formă de organizare.

Organizarea pe produse

Această soluţie organizatorică este recomandată pentru întreprinderi mari, cu o producţie

diversificată şi o clientelă relativ omogenă. Metoda presupune delimitarea responsabilităţilor pe
140 Marketing

fiecare produs sau grupă de produse şi desemnarea unui responsabil sau şef de produs care are mai
multe atribuţii:
 elaborează strategii de produs, planuri şi bugete de marketing pentru produsul de care
răspunde;
 elaborează programe de promovare şi distribuţie a produsului;
 coordonează realizarea studiilor de piaţă pentru produs;
 stabileşte modificările care trebuie aduse produsului ca răspuns la evoluţia nevoilor şi
cerinţelor consumatorilor.
Pentru a-şi îndeplini atribuţiile şeful de produs trebuie să colaboreze cu celelalte
compartimente ale întreprinderii (planificare şi strategie, producţie, financiar, contabil, juridic,
personal etc.).
Principalele avantaje pe care le prezintă acest mod de organizare a activităţilor de
marketing sunt:
- asigură posibilitatea abordării unitare a tuturor activităţilor privind conceperea,
fabricarea, distribuirea şi urmărirea produsului la utilizator;
- asigură o mai bună cunoaştere a pieţei produsului şi posibilităţi de reacţie rapidă la
schimbările acesteia;
- se acordă atenţie tuturor produselor şi mărcilor;
- constituie o şcoală bună pentru pregătirea şi antrenarea viitorilor specialişti.

Responsabil de market ing

Şef grupa I de Şef grupa II de Şef grupa III de Compart iment e

produse produse produse f uncţ ionale

Şef de produs 1 Şef de produs 2 Şef de produs 3

Asist ent de şef de produs

Fig. 11.3. Structură organizatorică pe produse

Soluţia are însă şi destule dezavantaje:

Elemente de organizare 141

- poate fi o sursă permanentă de conflicte între şefii de produse şi specialiştii din alte
compartimente;
- deseori apare o anumită discrepanţă între autoritatea şefului de produs şi
responsabilităţile acestuia care sunt mult mai mari;
- poate fi o sursă de conflicte între şefii de produse, mai ales când se pune problema
alocării fondurilor pentru produse şi mărci;
- este mai costisitoare decât alte forme de organizare.
Pentru înlăturarea unor dezavantaje se poate trece de la şefi de produse la echipe de produs
alcătuite din manageri de produs şi asistenţi de produs sau manageri de produs şi specialişti. Se
poate utiliza şi alternativa gestionării mai multor produse (care satisfac trebuinţe similare) de către
un singur manager de produs.

Organizarea pe pieţe

Soluţia are în vedere zonele geografice în care sunt situate pieţele sau segmente distincte şi
semnificative de clienţi şi presupune înlocuirea şefilor de produse cu şefi de clientelă sau de zonă.
Principalul avantaj al acestui mod de organizare constă în aceea că el permite cele mai
bune legături cu piaţa. Metoda are şi unele dezavantaje care decurg în special din descentralizarea
deciziilor la nivelul responsabililor de piaţă.

Organizarea mixtă

Pentru a valorifica avantajele organizării pe produse şi cele ale organizării pe pieţe poate fi
utilizat un sistem combinat produs-piaţă, numit organizare mixtă sau matricială. Această formă de
organizare presupune existenţa simultană a şefilor de produs şi a şefilor de piaţă.

Responsabil de market ing

Şef Şef Alt e compart iment e Şef Şef

produs 1 produs 2 f uncţ ionale piaţ ă A piaţ ă B
Fig. 11.4. Structură organizatorică mixtă
142 Marketing

Şefii de produs elaborează strategiile şi planurile privind produsele de care se ocupă, iar
şefii de piaţă asigură promovarea, comercializarea, elaborarea studiilor de piaţă. Persoanele aflate
în subordinea şefului de produs sunt şi sub autoritatea şefului pieţei pe care se comercializează
produsul respectiv. Metoda nu înlătură riscul apariţiei conflictelor între şefii de produs şi de piaţă,
între aceştia şi ceilalţi specialişti din compartimentul de marketing sau din alte compartimente.
Aşa cum se observă fiecare modalitate de organizare are avantajele şi dezavantajele ei,
întreprinderea trebuind să găsească alternativa care i se potriveşte mai bine.