ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE

PROIECT DE SEMINAR
Gestionarea crizei de imagine

Chisalom Andreea Cristina, grupa 1

Ioan Claudiu-Mihai, reinmatriculat
Patrichi Alexanda-Violeta, grupa 3
Puiu Marian, grupa 3

2018
 Cuprins

INTRODUCERE / 1
CAPITOLUL I. ÎNCADRARE TEORETICĂ /
1.1 Identitatea organizației
1.2 Imaginea și reputația organizației
CAPITOLUL II. ANALIZA ORGANIZAȚIEI /

2.1 Prezentare generală

2.2 Scopul și misiunea organizației
2.3 Obiectivele organizației
2.4 Structura organizației
2.5 Personalul organizației
2.6 Cultura organizațională

ANALIZĂ SWOT /

3.1 Puncte tari ale organizației

3.2 Puncte slabe ale organizației
3.3 Oportunitățile organizației
3.4 Amenințările organizației

CAPITOLUL III. CAMPANII PUBLICITARE ALE ORGANIZAȚIEI /

4.1 Campanie de publicitate pentru restabilirea încrederii (2010)

4.2 Toyota și panourile publicitare care curăță aerul (2017)

CONCLUZII

CAPITOLUL IV. SUGESTII PRIVIND BUNA GESTIONARE A IDENTITAȚII

ORGANIZAȚIEI /
BIBLIOGRAFIE
 Introducere

Lucrarea de față are ca scop prezentarea principalelor aspecte ce tin de elementele de

identitate ale unei organizatii. Identitatea unei organizaţii reprezintă totalitatea trăsăturilor care „o
identifică, o separă, o fac să iasă în evidenţă faţă de celelalte organizaţii care populează mediu
extraorganizaţional. Identitatea organizaţiei este un mod de supravieţuire a acesteia prin
valorificarea manifestărilor ei vizibile, prin produsele pe care le distribuie, prin serviciile pe care
le prestează, prin amenajarea ambienturilor în care sunt plasate produsele sau sediile firmei, prin
comportamentul ei public.”
Prezenta lucrare îşi propune să vorbeasca despre compania Toyota, vizand aspectele
specifice identitatii sale, urmand mai apoi sa venim cu cateva idei pentru o mai buna gestionare a
identitatii acesteia.
 Încadrare Teoretică

1.1 Identitatea organizației

În societatea contemporană, organizațiile sunt din ce în ce mai numeroase, odată cu acestea

înmulțindu-se și produsele, respectiv serviciile oferite pe piață, apărând așadar o competiție între
firme, în vederea câștigării notorietății, încrederii și simpatiei publicurilor relevante. Pentru ca o
organizație să se poată face remarcată este necesar ca aceasta să se diferențieze de celelalte prin
conexiuni emoționale profunde cu publicul țintă. Prin urmare, o companie trebuie să devină de
neînlocuit și să își creeze relații de lungă durată cu publicul ei. Oamenii se îndrăgostesc de
branduri, au încredere în ele și cred în superioritatea lor1. Astfel, organizațiile încearcă să se
individualizeze pentru a-și putea îndeplini obiectivele, pentru a-și vinde produsele, serviciile. De
modul în care acestea se evidențiază depinde succesul organizației, vizibilitatea acesteia pe piață
și, cel mai important, percepția pe care și-o creează oamenii în raport cu compania.
Identitatea organizației este un mod de prezentare a acesteia, reprezintă scopul, obiectivele,
mijloacele prin care aceasta își îndeplinește rațiunea de a fi. Identitatea pe care și-o creează
organizația îi va determina reputația și imaginea pe care o vor percepe categoriile de public-țintă.
Pentru a avea o reprezentare corectă a conceptului de identitate menționez că aceasta „este
ansamblul de caracteristici fizice, concrete, ale unei organizații (tipul de activitate, naționalitate,
cifră de afaceri, număr de filiale, poziționare geografică, număr de angajați, lideri etc)”2, cu
precizarea că „trebuie să integreze și caracteristici nemateriale precum viziunea și ambițiile
organizației, proiectele ei”3. Prin urmare, identitatea exprimă responsabilitățile organizației,
beneficiile pe care aceasta le oferă celor care îi utilizează serviciile/produsele, promisiunile pe care
le face în cadrul întregii societăți, dar și caracteristicile esențiale care o reprezintă. Identitatea unei
companii reflectă gândirea strategică a acesteia în vederea obținerii unor reprezentări cât mai
atractive, care să îi ofere un nivel ridicat de notorietate și recunoaștere în mediul social.
Identitatea unei organizații este în strânsă relație cu imaginea acesteia, această realitate
putând fi dedusă din definițiile date de Wally Olins din care reiese că identitatea este

1
Alina Wheeler, Designing brand identity: an essential guide for the whole branding team, Hoboken, Editura John
Wiley & Sons, 2009, p. 2
2
Cristina Coman, Comunicarea de criză, Iași, Editura Polirom, 2009, p. 214
3
Ibidem, p. 218
„managementul explicit al tuturor căilor prin care organizația se prezintă publicurilor sale prin
intermediul experienței și al percepțiilor”4, iar imaginea corporatistă este definită ca fiind „ceea ce
publicurile corporației percep din identitatea care a fost creată și proiectată”5. În consecință, o
organizație trebuie să acorde atenție sporită modului în care comunică, transmite informațiile, dar
trebuie să aibă în vedere și imaginea care se creează în mentalul colectiv. Cu alte cuvinte,
identitatea organizațională reflectă latura emițătorului, reprezentând imaginea de sine a unui brand,
exprimând calitățile pe care le posedă produsul lor, mediul în care este proiectată organizația,
relațiile dintre angajați, în timp ce imaginea unui brand reflectă latura receptorului, referindu-se la
modul în care publicul decodifică semnele pe care le emite organizația6.
Elementele care fac posibilă individualizarea unei organizații sunt: „nume, logo,
arhitectura sediului, liderii, realizările, atitudinea față de public”7. Putem considera că toate aceste
caracteristici menționate contribuie la construirea unei identități unice, a unor trăsături care permit
diferențierea organizațiilor unele de altele și recunoașterea anumitor branduri în funcție de
elementele specifice: elemente vizuale, auditive etc. Una dintre greșelile frecvent întâlnite este
aceea că organizațiile se orientează către identitatea vizuală pe care o au în societate, investind
timp, resurse financiare, umane și materiale în realizarea materialelor publicitare, de promovare,
slogane, logo, considerând că sunt suficiente pentru conturarea identității, însă toate aceste
elemente menționate reprezintă doar o componentă a identității. Până la urmă, ceea ce îi determină
pe oameni să cumpere un produs, să folosească serviciile unei anumite companii sau să prefere un
brand în defavoarea altuia sunt beneficiile care îi sunt oferite și promisiunile făcute8.
În concepția lui Wally Olins, pentru a-și proiecta o identitate, activitatea organizației
trebuie să răspundă la următoarele întrebări: cine este, ce face, cum face și unde vrea să ajungă
organizația, manifestându-se în patru zone vizibile: produse și servicii (ce face organizația sau ce
vinde), ambienturile (unde anume își vinde organizația produsele/serviciile), comunicare (cum
explică organizația ceea ce face) și comportamentul (cum se poartă față de angajați și față de cei
din exterior)9.

4
Wally Olins, Noul ghid de identitate, București, Editura Comunicare.ro, 2004, p. XVII
5
Ibidem
6
Schmitt H. Bernd, Rogers L. David, Handbook on brand and experience management, Cheltenham, Editura
Edward Elgar, 2008, p. 61
7
Cristina Coman, op. cit., p. 218
8
Bernd H. Schmitt, op. cit., p. 97
9
Wally Olins, op. cit., p. 3
 Din literatura de specialitate pot fi identificate trei criterii fundamentale ale identității unei
organizații, acestea fiind: imaginea de sine, identitatea reflectată și imaginea organizației10.

1.3 Imaginea și reputația organizației

Pentru ca o organizație să aibă succes este necesară integrarea imaginii ca parte a strategiei
corporative. O importanță deosebită trebuie acordată comunicării, astfel organizația va avea în
vedere promovarea valorilor, nu simpla transmitere a informațiilor, ci crearea unor relații, unor
legături strânse cu publicurile sale. O companie, pentru a exista pe piață, pentru a fi iubită de
oameni, trebuie să spună povești, să fie umană și să fie adusă la viață în moduri creative11. imaginea
și reputația reprezintă credințele și impresiile audienței despre o companie; în timp ce o singură
imagine negativă a organizației poate afecta sau nu reputația unei organizații, o reputație negativă
care reiese dintr-un comportament nepotrivit al organizației poate elimina întreaga imagine
pozitivă a organizației12.

10
Bernd H. Schmitt, op. cit., p. 59
11
Peter F. Anthonissen, op. cit., pp. 48-49
12
Melewar T. C., Elif Karaosmanoglu, Contemporary Thoughts on Corporate Branding and Corporate Identity
Management, Editura Palgrave Macmillan, 2008, p. 70
 Analiză

2.1 Prezentare generală

Toyota este unul dintre cei mai mari producători de automobile cu sediul în Toyota, Aichi,
Japonia. Compania a fost înființată de Kiichiro Toyoda în anul 1937, denumirea provenind din
numele de familie al fondatorului, inițial vehiculele fiind vândute cu emblema „Toyoda”. Ulterior,
Toyoda s-a transformat în Toyota, explicația fiind aceea că Toyota sună mai bine și că este un
nume norocos în cultura japoneză1. În anul 2012, Toyota a fost considerată cel mai mare
producător de automobile, reușind performanța de a produce mai mult de 10 milioane de mașini,
surclasând Volkswagen și General Motors. În martie 2014, compania multinațională avea în
componență aproximativ 338.875 de angajați în întreaga lume, automobilele produse fiind vândute
în peste 160 de țări și regiuni. Astfel, în noiembrie 2014 aceasta ocupa locul 11 într-un top al celor
mai mari companii din lume în funcție de venitul acestora13.

2.2 Scopul și misiunea organizației

Toyota îşi propune să persevereze constant şi să pună experienţa şi cunoştinţele inginerilor

lor în slujba comunităţii şi planetei, astfel încât să contribuie la asigurarea unui viitor mai bun.
Perfecţionând tehnologiile convenţionale şi aplicându-le pe vehiculele proiectate riguros de
inginerii companiei, Toyota face paşi importanţi spre a dezvolta constant maşinile ecologice,
contribuind astfel la îmbunătăţirea stilului de viaţă al clienţilor, dar şi la schimbarea societăţii per
ansamblu.

Toyota creează autovehicule ascultând şi răspunzând nevoilor clienţilor. Maşinile

proiectate de inginerii Toyota sunt create pentru a răspunde nevoilor clienţilor, pentru a le
îmbunătăţi calitatea vieţii acestora şi a le aduce un zâmbet. Convingerea lor este că o maşină nu ar

13
Toyota Ghana. About Toyota, http://www.toyotaghana.com/about.php, accesat la data de 9.12.2018
trebui să te conducă pur şi simplu pe autostradă, ci ar trebui să te conducă şi spre momente din
viaţă.

Ceea ce face compania să producă cele mai sigure şi avansate sisteme de funcţionare
pentru autovehicule sunt principiile ferme de manufacturare şi filosofia lor managerială. Ei
cercetează constant spre a-şi îmbunătăţi şi eficientiza procesele de manufacturare şi tehnologiile,
se provoacă mereu pentru a inova şi sunt interesaţi de perfecţionarea tuturor proceselor pe care le
desfăşoară zilnic pentru a construi automobile care să satisfacă nevoile fiecărui client14.

2.3 Obiectivele organizației

Toyota se concentrează constant pe dezvoltare. Obiectivele principale de afaceri ale

companiei sunt:

1. Să creeze în continuare sisteme de siguranţă performante pentru clienţii săi.

2. Să îşi optimizeze consumul de combustibil.
3. Să îmbunătăţească designul automobilelor.
4. Să găseasca cele mai bune opțiuni de resurse alternative a energiei.
5. Să rămână lider pe piaţă în ceea ce priveşte calitatea şi consumul de combustibil
6. Să îşi mărească cota de piaţă sau cel puţin să o menţină.
7. Să se implice în societate şi să contribuie activ la dezvoltarea fiecărei ţări în care îşi
desfăşoară activitatea.
8. Să se auto-depășească prin construirea unor mașini și mai bune față de ce au construit până
acum.
9. Să construiască un viitor mai bun prin tehnologia ce protejează mediul.
10. Să îşi desfăşoare activitatea în conformitate cu un cod etic riguros15.

14
Toyota Global. Vision & Philosophy, http://www.toyota-global.com/company/vision_philosophy/, accesat la
12.11.2018
15
Toyota Global. Innovation, https://www.toyota-global.com/innovation/, accesat la 10.12. 2018
 Aceste obiective sunt exprimate pentru termen lung şi definesc brandul Toyota. Totuşi,
compania nu face publice obiectivele strategice, SMART, ci le articulează doar pe cele abstracte,
mai greu măsurabile. Pe site-ul oficial Toyota România nu sunt prezentate obiectivele organizaţiei,
însă filiala românească îşi asumă obiectivele companiei la nivel global. Obiectivele globale sunt
cele care ghidează şi activitatea regională din România, motiv pentru care probabil nu s-a
considerat necesar ca acestea să fie reluate şi pe site-ul naţional.

2.4 Structura organizației

Toyota deţine fabrici în toată lumea, unde se produc şi asamblează autovehicule pentru
pieţele locale. Compania deţine fabrici de producţie sau asamblare în Japonia, Statele Unite,
Australia, Canada, Indonezia, Polonia, Africa de Sud, Turcia, Marea Britanie, Franţa, Brazilia,cele
mai recente fiind cele din Pakistan, India, Argentina, Republica Cehă, Mexic, malaezia,Tailamda,
China şi Venezula.
La nivel global, Takeshi Uchiyamada este Preşedintele Comitetului Director, iar
Preşedintele este Akio Toyoda, Membru în Comitetul Director. În Aprilie 2011, Toyota a
implementat o serie de schimbări la nivel de organizare şi distribuţie a funcţiilor resurselor umane.
Astfel, s-a hotărât reducerea numărului directorilor de la 27 la 11 ( Preşedintele Comitetului de
Directori, Preşedintele, 5 Vicepreşedinţi executivi şi 4 Directori responsabili de planificare,
chestiuni financiare şi guvernamentale). De asemenea, s-a urmărit eficientizarea procesului de
luare a deciziilor reducându-se de la 3 stadii decizionale, la 2 (comunicarea dintre CEO şi
Directorul General nu mai este mediată de Vice).
Pe de altă parte, s-a înfiinţat o nouă funcţie: Manager General Executiv. Acesta îşi
desfăşoară activitatea în departamentul de cercetare şi dezvoltare şi are ca atribuţii supravegherea
proceselor de manufacturare a componentelor autovehiculelor (motor, caroserie, instalaţie
electrică etc.).
În plus, Toyota Global a mai adăugat 2 persoane la echipa de Directori Executivi în Puncte
Internaţionale Toyota, ajungându-se la 15 profesionişti care monitorizază activitatea organizaţiilor
din toată lumea. Totodată, Toyota Global va înfiinţa un Comitet de Consiliere format din experţi
care să ajute la dezvoltarea noilor tehnologii care să satisfacă, în continuare, nevoile clienţilor.

2.5 Personalul Organizației

Fondatorul Toyota, Sachiki Toyoda, a articulat în 1992 cinci principii fundamentale, care
stau la baza filosofiei de funcţionare a organizaţiei, principii pe care compania şi angajaţii ei trebuie
să le respecte, indiferent de ţara în care îşi desfăşoară activitatea. Astfel, angajatul Toyota trebuie
să îşi facă datoria mereu, atât pentru binele companiei, cât şi pentru binele societăţii. Totodată,
acesta trebuie să se informeze permanent, pentru a fi la curent cu noutăţile din industrie. În plus,
angajaţii trebuie să fie practici şi mereu amabili. Mai departe, angajaţii Toyota trebuie să
colaboreze şi să creeze o atmosferă plăcută şi să întreţină relaţii de prietenie la locul de muncă. Nu
în ultimul rând, angajaţii trebuie să aibă respect pentru spiritualitatea umană şi să nu uite să fie
recunoscători.16
"Respectul față de oameni" reprezintă o convingere că angajații reprezintă cel mai mare
avantaj al companiei. Liker (2008) descrie cultura în Toyota ca modul în care angajații gândesc și
acționează în fiecare zi. Pentru cei care au lucrat în Toyota de zeci de ani, acest lucru a devenit al
doilea caracter17.
În luna martie a anului 2018 Compania Toyota a înregistrat un număr de peste
369,000 angajaţi la nivel global18. În ceea ce priveşte filiala Toyota România, numărul de angajaţi
nu este public şi nici organigrama companiei, tipul de management practicat sau tipul structurii
organizaţiei. Această lipsă de transparenţă în ceea ce priveşte modul de organizare intern al
companiei descurajează orice intenţie de a cunoaşte brandul în profunzime şi ridică bariere între
clienţi, simpatizanţi şi corporaţie.

16
Toyota Global. Vision & Philosophy, http://www.toyota-
global.com/company/vision_philosophy/guiding_principles.html,accesat 11.11.2018
17
Liker, Jeffrey & Hoseus, Michael, Toyota Culture: The Heart and Soul of the Toyota Way, (2008)
18
Statistica. Toyota empleyees,https://www.statista.com/statistics/294192/number-of-toyota-employees/,
accesat la 11.11.2018
 2.6 Cultura organizațională

Compania Toyota are la bază valori precum integritatea, inovaţia şi respectul pentru mediu.
Au reuşit de-a lungul timpului să obţină titlul de lider global pe piaţa auto prin gândirea în
perspectivă, valorificând potenţialul angajaţilor şi contribuind la dezvoltarea lor durabilă.
Încă din 1937, Compania Toyota îţi propune să contribuie activ la dezvoltarea societăţii şi
la conservarea planetei, oferind produse şi servicii de calitate şi inovative. Grija pentru
consumator, valorile şi interesul pentru inovaţie s-au articulat la Toyota sub forma unor Coduri de
Conduită, iar acestea au fost transmise din generaţie în generaţie, pentru a se păstra esenţa şi scopul
initial ale acestei companii.
Fiind o companie multinaţională, cu centre deschise în zone diverse, cu politici diferite
pentru economie sau legislaţie şi culturi şi tradiţii eclectice, Toyota şi-a creat un set de principii pe
care se angajează să îl respecte indiferent de ţara unde îşi desfăşoară activitatea. Acest „cod”
asigură unitate şi uniformitate în conduita de funcţionare a companiei, indiferent unde şi-ar
desfăşura aceasta activitatea.

Astfel, Toyota Global îşi ia angajamentul să:

1. Respecte limba şi spiritul legii fiecărei naţiuni şi să se implice în activităţi care ar ajuta
comunitatea în care îşi desfăşoară activitatea.
2. Respecte obiceiurile şi tradiţiile fiecărui popor şi să contribuie la dezvoltarea lui social şi
economic prin activităţile pe care le întreprinde.
3. Să dedice întru totul spre a oferi clienţilor produse sigure şi ecologice şi spre a îmbunătăţi
calitatea vieţii prin bunurile şi serviciile sale, oriunde le-ar presta.
4. Să creeze şi să dezvolte tehnologii avansate şi să pună la dispoziţie produse şi servicii
neaşteptat de performante pentru a satisface nevoile oricărui client din orice colţ al lumii.
5. Să menţină o cultură organizaţională care să încurajeze creativitatea fiecărui individ, dar şi
munca în echipă, preţuind, totodată, respectul şi încrederea reciprocă şi între management şi
partea executivă.
6. Să evolueze armonios odată cu dezvoltarea comunităţii globale, prin strategii inovative de
management.
7. Să colaboreze cu parteneri pentru cercetare şi creaţie spre a obţine beneficii şi a ajuta la o
dezvoltare reciprocă stabilă şi îndelungată. Totodată, Toyota este deschisă la noi parteneriate
care ar putea aduce câştiguri mutuale. 19

În final, compania Toyota se prezintă ca un brand care se angajează în a asigura viitorul

mobilităţii cu ajutorul unor tehnologii noi, ecologice, a căror utilizare să contribuie la conservarea
planetei. Inovaţia şi respectul pentru mediul înconjurător sunt fundamentale pentru succesul
Toyota, aceste două caracteristici i-au asigurat poziţia de unul dintre cei mai importanţi producători
de automobile la nivel mondial.

Toyota urmărește încrederea reciprocă între obiectivele companiei, care includ profituri
și o calitate excelentă, precum și obiectivele angajaților, care includ creșterea economică, locurile
de muncă sigure și munca semnificativă. Prin urmare, cultura Toyota constă atât în eficiență bazată
pe inovație închisă, cât și în creativitate bazată pe inovare deschisă20

De-a lungul timpului, identitatea vizuală a companiei Toyota a suferit modificări, cum ar
fi schimbarea numelui din Toyoda în Toyota, a logotipurilor, precum și a sloganurilor. Așadar, în
privința numelui companiei reamintesc că acesta provine din cel al familiei fondatoare, Toyoda,
nu a fost ales întâmplător, însă a fost modificat în timp în Toyota, acesta fiind considerat purtător
de noroc în cultura japoneză.

În ceea ce privește sloganul companiei, acesta a suferit repetate modificări, de actualitate

fiind „Let’s go places” care are dublă semnificație: una dintre ele se referă la sensul propriu al
îndemnului ilustrat prin slogan, acela de a călători, de a descoperi lumea cu autoturismele Toyota,
a doua semnificație referindu-se la latura simbolică a organizației, fiind o invitație adresată
publicului să fie optimist, ambițios, spontan și o promisiune că vor descoperi, alături de Toyota, o
experiență plăcută și un viitor plin de inovații. 21

19
Toyota Global. Vision & psilosophy,
http://www.toyotaglobal.com/company/vision_philosophy/pdf/guiding_principles.pdf, accesat la 11.12.1018
20
Liker, Jeffrey & Hoseus, Michael, Toyota Culture: The Heart and Soul of the Toyota Way, (2008), p.68
21
Toyota, http://www.toyota.com/letsgoplaces/lets-go-places/, accesat la data de 09.11.2018
 Din punct de vedere al logotipului, se poate observa că acesta a fost modificat radical față
de cel din anul 1936, cel din urmă fiind ilustrat prin reprezentarea grafică a numelui Toyota prin
caracterele japoneze înconjurate de un cerc. Actualul logo a fost introdus în octombrie 1989 cu
scopul celebrării a 50 de ani de la existență, proces care a durat cinci ani. Scopul pentru care a fost
realizat acest logo a fost recunoașterea de la distanță a companiei și diferențierea ei de alte
companii producătoare de automobile printr-o reprezentare cu un impact vizual puternic. Acest
logo este compus din trei ovale care sunt combinate între ele într-o configurație simetrică
orizontală. Cele două ovale perpendiculare din interiorul celui mai mare reprezintă inima
companiei, respectiv a clienților acesteia, ele fiind suprapuse cu scopul de a reprezenta o relație
benefică pentru ambele părți, bazată pe încredere reciprocă. Analizând din punct de vedere grafic
cele două ovale poate fi remarcat simbolul literei ,,T”. În ceea ce privește ovalul din exterior, acesta
simbolizează lumea care îmbrățișează organizația. Spațiul în fundal prezintă valorile pe care
Toyota le transmite clienților săi: o calitate desăvârșită, valoare dincolo de așteptări, bucuria de a
conduce, inovația și integritatea în siguranță, mediu și responsabilitatea social. 22

Viziunea și sistemul de valori specifice organizației sunt menționate în structura

organizației, valorile Toyota fiind definite clar pe site-ul oficial al companiei. Viziunea globală a
companiei este aceea că Toyota va conduce drumul către viitor, va fi preocupată de calitatea
superioară a produselor și de inovare constantă, având ca scop depășirea așteptărilor celor din jur.
Viziunea Toyota este prezentată într-o manieră creativă printr-un copac, simbol al puterii naturale,
care semnifică ceva de lungă durată, care continuă să crească și să înflorească. Astfel, valorile
organizației sunt reprezentate ca fructele copacului; copacul este amplasat într-un mediu uman
pentru a aminti companiei că lucrează pentru clienții ei din întreaga lume. Acest copac poate fi
considerat un element simbolic de identitate al companiei Toyota. Cele 12 valori reprezentate sunt:
respect pentru planetă, angajament și interes pentru calitate în vederea satisfacerii permanente a
clientului, obiective provocatoare, filosofia keisen care înseamnă îmbunătățire continuă, satisfacția
clienților, depășirea așteptărilor celor din jur prin anticiparea nevoilor clienților, talent și pasiune
ale angajaților, fruntașă în tot ceea ce face, viitorul mobilității prin dezvoltarea a noi forme de
transport, siguranță și responsabilitate pentru angajați și clienți, inovare constantă și, în cele din

22
Toyota Globa. Emblem, http://www.toyota-global.com/showroom/emblem/passion/, accesat la data de
09.11.2018
urmă, îmbogățirea vieții oamenilor din întreaga lume prin implicare în societate, investirea în
oameni și crearea unor joburi. 23

Examinând cele expuse mai sus, este observabil că identitatea organizațională a companiei
Toyota este destul de clar conturată, aceasta fiind o organizație care se bazează pe tradiția pe care
o are pe piața automobilelor la nivel global ca lider în producția de autovehicule. Este remarcabil
faptul că organizația pune accent pe calitatea produselor sale și foarte mult pe mulțumirea
clienților, încercând să comunice cât mai deschis cu aceștia și să îi apropie de organizație prin
conexiuni emoționale, ținând cont de nevoile acestora. Obiectivele, valorile, sloganul, chiar și
logotipul companiei Toyota îi implică în mod direct pe clienți, transformându-i în cercul în jurul
căruia se învârte organizația.

23
Toyota Global. Vision & philosopgy, http://www.toyota-
global.com/company/vision_philosophy/toyota_global_vision_2020.html, accesat la data de 09.11.2018
 Analiza SWOT

3.1 Puncte tari

1. Compania are o gamă diversificată de produse (automobile, utilaje de construcţii:

motostivuitoare, electrostivuitoare, echipamente remorcare, preparatoare de comenzi,
echipamente culoare înguste etc.)
2. Compania produce o gamă largă de vehicule, atât pentru persoane fizice cât și pentru
organizații comerciale.
3. În Australia, compania este foarte bine cotată atât ca încredere, cât și ca imagine, câștigând
chiar trei prestigioase premii Banksia și un altul pentru cea mai bună prestație de la Statele
Unite.
4. În 2003 compania Toyota a devenit al doilea fabricant de mașini mondial cu 6.78 milioane de
unități.
5. Toyota conduce în numărul de vehicule hibride.
6. Toyota este un brand puternic, de încredere cu o tehnologie foarte avansată, cu detalii tehnice
caracteristici și cu o imagine foarte bună.
7. Toyota țintește să ajungă liderul cu cea mai bună calitate în ceea ce privește fabricarea de
automobile, jucând un rol important în marketing și în inovarea tehnologiei, fapt care duce la
creșterea popularității ei.
8. Specialiştii Toyota dezvoltă constant tehnologii care îmbunătăţesc stilul de viaţa al
consumatorului
9. Un sistem bine dezvoltat în ceea ce priveşte automobilele ecologice şi protejarea mediului.
10. Au cele mai dezvoltate tehnologii Hybrid.
11. Costurile pentru taxa de poluare sunt foarte mici în cazul maşinilor Hibrid (datorită emisiilor
foarte reduse de carbon)
 3.2 Puncte slabe

1. Majoritatea produselor Toyota sunt destinate pentru SUA și Japonia. Prin urmare, compania
este expusă la fluctuațiile politice și economice din aceste două țări.
2. Vehiculele bazate pe puterea electrică/solară sunt noi pe piața marketingulu,iar cumpărătorii
ar putea să manifeste o indiferentă față de această schimbare.
3. Consumatorii nu cunosc principiile de funcționare ale sistemelor Toyota, astfel nu au
suficientă încredere să cumpere aceste produse.
4. Compania Toyota România nu oferă informații despre echipa de lucru și nici despre ierarhia
sau stilul de lidership aplicat. Astfel se observă o imagine rigidă, lipsind factorul uman din
prezentarea oficială a brandului.
5. Compania Toyota România nu prezintă informații publice despre politica de angajare și
promovare sau posibile posturi date spre concurs.
6. Nu au o implicare activă în societate și nici campanii vizibile de CSR (nu sunt vizibile
parteneriatele cu ONG-uri ecologiste și nici activitătile pe care le desfăsoară în ceea ce privește
protecția mediului inconjurător ).
7. Comunicarea din rețelele de socializare nu este canalizată pe promovarea valorilor centrale
ale brandului (eco-friendly, inovație, spirit de echipă). Pagina este mai mult informativă, nu
contribuie la crearea personalitătii brandului (postările sunt lungi și rigide, nu transmit mesaje
cheie).
8. Rechemările automobilelor în service-uri din cauza numeroaselor defecțiuni identificate
ulterior distribuirii către consumatori.

3.3 Oportunitățile organizației

1. Compania poate profita de faptul că nu există un competitor pe linia maşinilor hybride

destul de puternic care să ameninţe cu scăderea cotei de piaţă. Astfel pot inova constant şi
pot creşte vizibilitatea brand-ului pentru a convinge cât mai multi potenţiali clienţi.
2. Brandul îşi poate extinde vizibilitatea prin colaborări cu diverse organizaţii care militează
pentru aceleaşi scopuri. Prin aceste colaborări, ei îşi transmit valorile şi principiile întregii
societăţi.
3. Toyota România poate atrage cei mai buni viitori specialişti prin programe speciale de
finanţare in departamentele de cercetare şi dezvoltare. Astfel, ei investesc într-o potenţială
forţă de muncă pentru propria companie.
4. Toyota România poate fixa valorilor principale ale brandului prin comunicarea online.
Transmiterea personalităţii brandului se poate face prin postări relevante, în componenţa
cărora să se regăsească mesaje cheie clare, concise, formate din cuvinte care trimit către
valorile brand-ului.
5. Sporirea engagementului şi a nivelului de conştientizare al clienţilor actuali şi potenţiali
prin crearea de campanii relevante, vizibile, care să transmită specificul brand-ului.
6. Atragerea potenţialilor clienţi prin campanii de promovare care să explice sistemul de
funcţionare hibrid şi să accentueze beneficiile acestuia comparativ cu motoarele diesel sau
benzină.
7. Sporirea gradului de conştientizare a diversităţii Toyota prin fuzionarea site-ului de
prezentare a automobilelor cu site-ul Toyota Materials. Acest lucru se poate realiza prin
alocarea unui spaţiu pe site-ul Toyota.ro.
8. Actualizarea site-ului adăugând misiunea şi viziunea companiei ar ajuta la clarificarea
valorilor şi principiilor după care se ghidează compania.
9. Informarea despre factorul uman din compania Toyota România ar stârni interesul noilor
specialişti care ar contribui constant şi semnificativ la dezvoltarea tehnologiilor şi
autovehiculelor puse la dispoziţia clienţilor.

3.4 Amenințările organizației

1. Celelalte companii concurente care activează în acelaşi domeniu reprezintă o ameninţare

pentru compania Toyota.
2. Posibilele instabilităţi politice şi economice pot afecta vânzările/cota de piaţă a companiei
Toyota (criză economică, criză politică).
3. Costurilor pentru resursele material necesare în procesul de producţie, prezentare şi
distribuţie pot creşte.
4. Apariţia unor posibile oportunităţi mai tentante pentru investitori şi alţi stakeholderi
(angajaţii – inginerii, cercetătorii, tehnicienii etc-, firmele de distribuţie, clienţii) pot afecta
efcienţa factorului uman.
5. Eventuale dezastre naturale iminente care ar putea afecta sau întrerupe procesul de
distribuţie, prezentare, vânzare (cutremur, inundaţie, incendiu) pot însemna, de asemenea,
o posibilă ameninţare.
6. O altă ameninţare poate fi reprezentată de eventuale schimbări în plan legislativ, care ar
putea determina schimbări majore în industria automobilelor, afectând, totodată, şi Toyota
România.
 Campanii publicitare ale companiei Toyota

4.1 Campanie de publicitate pentru restabilirea încrederii (2010)

În urma crizei de imagine prin care a trecut compania Toyota, tot în 2018 au lansat o
campanie de publicitate, în valoare de 20 milioane euro (26,3 milioane de dolari). Aceasta a fost
lansată pe televiziune, în presa scrisă și pe internet și înfățișează câțiva dintre angajații Toyota
vorbind despre angajamentul lor pentru calitate, în încercarea de a recâștiga încrederea clienților,
informează Automotive News Europe (ANE).

Motto-ul campaniei, „Toyota ta este și Toyota mea”, reflectă obiectivul producătorului de

a transmite un mesaj de reasigurare a clienților mărcii japoneze că fiecare angajat este preocupat
de calitatea și siguranță fiecărei mașini Toyota în aceeași măsură în care s-ar preocupa pentru
propriul său vehicul.

Într-una dintre reclamele constructorului japonez, una dintre lucrătoarele la linia de

asamblare a fabricii Toyota din Burnaston (Anglia centrală), unde se produc modelele Auris și
Avensis, afirmă: „Daca bănuiesc că există o problemă, acționez semnalul de urgență și întregul
proces de producție se oprește imediat, și nu se reia până ce problema nu a fost rezolvată (…) Am
folosit semnalul de alarmă de câteva mii de ori, iar lucrul acesta face ca fiecare angajat să fie
personal responsabil de producerea unor mașini de cea mai înaltă calitate”.

În urma acestei campanii, Toyota și-a dorit să reducă scăderea vânzărilor sale în Europa
la 9,9%, și să vândă aproximativ 765.000 de unități pe întreg anul 2010, față de ținta inițială de
849.000.

4.2 Toyota și panourile publicitare care curăță aerul (2017)

Campania, numită "Vehicle of Change", a fost ticluită de către Saatchi & Saatchi Los
Angeles în timpul primei ediții a Summitului "Environmental Media Association Impact" din
California. Iar de punerea în practică s-a ocupat PURETi Group.
 Ideea a plecat de la faptul că Toyota va lansa în curând noul model Mirai. Varianta 2017
a lui Mirai este prima mașină produsă în serie care se alimentează doar cu hidrogen. Its only
emission is water, după cum spune și mesajul de pe panou.

Suprafața acestui panou publicitar a fost acoperită cu un strat de dioxid de titan, care
elimină din aer emisiile Nox transformându-le în nitrat. Un total de 37 de panouri publicitare de
acest gen au fost instalate în Los Angeles și San Francisco, California, SUA. Suprafața „activă” a
acestor panouri publicitare ecologice, care totalizează 2,319 metri pătrati, a curătat aerul din jur de
noxele pe care le-au emis în atmosferă un total de 5,285 de vehicule timp de o lună. Aceste panouri
au purificat aerul din California în perioada între 3 aprilie și 28 mai.

3.3 Concluzie generală asupra campaniilor

Aceste campanii sunt doar două exemple dintre miile de campanii excepționale ale acestui
brand, care se îmbină perfect cu stilul de comunicare, valorile și misiunea acestuia. Totodată, acest
tip de campanii, care ies din tipar au fost concepute astfel încât să determine o schimbare a
publicului-țintă, precum reevaluarea unor atitudini, adoptarea unoi idei noi, modificarea
comportamentului, achizita unor produse și altele. Pentru a fi luat în considerație de audientă,
mesajul trebuie să fie credibil și atrăgător. Modul de formulare și transmitere trebuie să tină cont
de publicul-tintă, de credințe și sistemul de valori, de nevoile și dorințele sale.
 Concluzii

Analiza întreprinsă în prima parte a acestui proiect relevă faptul că Toyota, desi a avut
probleme la nielul identitatii (criza majora din 2010), la momentul actual organizatia nu mai
prezinta probleme majore la nivelul identităţii.

Constatăm existenţa unei culturi organizaţionale solide, care reprezintă un mod de viaţă
bazat pe norme şi valori împărtăşite de membrii unei organizaţii centralizate, eficiente, care
practică diviziunea muncii pe departamente şi care beneficiază de un personal calificat şi
competent.

Chiar şi asa, un punct slab al companiei Toyota, aşa cum am menţionat şi în analiza SWOT,
este acela ca nu stau prea bine la modul de comunicare. Plecând de la asta, vom realiza X,Y,Z
menite să arate intenţiile Toyota de a-şi îmbunătăţi imaginea, analizate mai în amănunt în capitolul
următor.
Sugestii privind buna gestionare a identitatii companiei
 Bibliografie

Alina Wheeler, Designing brand identity: an essential guide for the whole branding team,
Hoboken, Editura John Wiley & Sons, 2009

Cristina Coman, Comunicarea de criză, Iași, Editura Polirom, 2009

Liker, Jeffrey & Hoseus, Michael, Toyota Culture: The Heart and Soul of the Toyota Way,
(2008)
Statistica. Toyota empleyees,https://www.statista.com/statistics/294192/number-of-toyota-
employees/, accesat la 11.12.2018
Liker, Jeffrey & Hoseus, Michael, Toyota Culture: The Heart and Soul of the Toyota Way,
(2008), p.68
Toyota, http://www.toyota.com/letsgoplaces/lets-go-places/, accesat la data de 09.11.2018
Melewar T. C., Elif Karaosmanoglu, Contemporary Thoughts on Corporate Branding and
Corporate Identity Management, Editura Palgrave Macmillan, 2008
Schmitt H. Bernd, Rogers L. David, Handbook on brand and experience management,
Cheltenham, Editura Edward Elgar
Toyota Ghana. About Toyota, http://www.toyotaghana.com/about.php, accesat la data de
9.12.2018
Toyota Global. Vision & Philosophy, http://www.toyota-
global.com/company/vision_philosophy/, accesat la 11.12.2018
Toyota Global. Innovation, https://www.toyota-global.com/innovation/, accesat la 10.12. 2018
Toyota Globa. Emblem, http://www.toyota-global.com/showroom/emblem/passion/, accesat la
data de 09.11.2018
Wally Olins, Noul ghid de identitate, București, Editura Comunicare.ro, 2004