Marketing

MARKETING
note de curs

Prof.univ. dr Nicoleta CRISTACHE

 Marketing

CUPRINS

1. Marketing - concepte
1.1 Rolul marketingului
1.2 Promovarea marketingului
1.3 Instrumentele cercetării de piață
2. Mixul de marketing
2.1 Politica de produs
2.2 Politica de preț
2.3 Politica de distribuție
2.4 Politica de comunicare
3. Strategii de marketing
3.1 Analiza cadrului competițional
3.2 Tipuri de strategii
3.3 Instrumente de marketing strategic
4. Planificarea strategică de marketing
4.1 Structura unui plan de marketing
4.2 Plan de marketing pentru lansarea/relansare de produs
5. Comunicarea integrată de marketing
5.1 Rolul abordării integrate de marketing
5.2 Proiectarea unui plan de marketing
 Marketing

CAPITOLUL I – MARKETING - concepte

1.1 Rolul marketingului

Potrivit literaturii de specialitate, termenul de marketing antreprenorial este din ce în ce mai

folosit pentu a face referire la două dimensiuni diferite ale managementului unei firme:
marketingul şi antreprenoriatul. Cele două dimensiuni sau funcţii se condiţionează reciproc.
Astfel, antreprenoriatul utilizează marketingul ca pe un element esenţial al firmei care poate
ajuta la realizarea inovării şi la manifestarea creativităţii. Pe de altă parte, antreprenoriatul
ajută marketingul în realizarea obiectivelor, în determinarea strategiilor şi în desfăşurarea
activităţilor necesare unei firme pentru supravieţuire şi performanţă.

În concepția lui Chaston, marketingul antreprenorial este comportamentul unui individ şi/sau
al unei organizaţii care adoptă o filosofie de a provoca convenţiile existente pe piaţă în procesul
de dezvoltare a unor noi soluţii.Există diferenţe între marketingul tradiţional care operează într-
un mediu în care condiţiile de marketing sunt continue, preferinţele şi nevoile clienţilor fiind
foarte clare, şi antreprenoriat, care operează într-un mediu nesigur, în care condiţiile pieţei sunt
discontinue și nevoile nu pot fi determinate cu precizie.

Collinson (2001) consideră că există trei elemente care realizează interfaţa dintre marketing
şi antreprenoriat: orientarea spre schimbare, atitudinea oportunistă faţă de mediu şi
inovativitatea procesului managerial. Astfel, marketingul de succes este realizat de firme care
identifică noi oportunităţi, folosesc tehnologii inovative pentru a aduce noi produse/servicii pe
piaţă şi satisfac nevoile pieţelor ţintă. Se poate observa că aceste capacităţi reflectă anumite
dimensiuni ale orientării antreprenoriale, precum: inovativitatea, proactivitatea şi agresivitatea
competitivă. Legătura dintre marketing şi antreprenoriat are rolul de a eficientiza rezultatele
unei firme care apelează la marketing antreprenorial.

Marketingul antreprenorial s-a dezvoltat în ultimele două decenii, primele studii având în
vedere legătura teoretică dintre marketing şi antreprenoriat. Ulterior, sfera preocupărilor s-a
extins prin studierea implicaţiilor pe care marketingul antreprenorial le are asupra firmelor.
Este de reţinut că marketingul antreprenorial nu vizează doar domeniul firmelor mici şi mijlocii,
chiar dacă pe măsură ce o firmă se dezvoltă, este din ce în ce mai dificil pentru management să-
şi coordoneze atât activitatea de zi cu zi, cât şi să-şi concentreze eforturile asupra abordării
antreprenoriale a pieţei. Planificarea de marketing necesită timp, iar dacă durează prea mult,
rezultatele acesteia şi căile de acţiune pe care le propune nu vor mai corespunde realităţii
actuale datorită modificărilor suferite de condiţiile pieţei. În schimb, managementul
marketingului antreprenorial implică un proces de luare a deciziilor care este adesea precedat
de o planificare care nu necesită prea mult timp, evitând riscul ca realitatea să nu mai
corespundă planurilor. În organizaţiile antreprenoriale, marketingul este adoptat din ce în ce
 Marketing

mai des ca o filosofie, chiar dacă există şi cazuri în care aceste organizaţii nu au un
compartiment de marketing bine delimitat. De asemenea, în organizaţiile antreprenoriale se
regăsește mai degrabă o abordare informală a managementului marketingului decât una
formală.

1.2 Promovarea marketingului

În anul 1995 Carson a identificat următoarele caracteristici ale managementului unui

marketing antreprenorial:

 Experienţă atât în industrie, cât şi în management;

 Cunoştinţe despre piaţă şi produs;
 Abilităţi de comunicare;
 Inteligenţă pentru a identifica oportunităţi.

Cea mai mare provocare cu care se confruntă firmele care vor să adopte o abordare
antreprenorială în realizarea marketingului este cum să dezvolte aceste caracteristici. Un alt
element esenţial în înţelegerea marketingului antreprenorial este că inovativitatea şi
creativitatea nu trebuie să caracterizeze doar personalul din departamentele de cercetare-
dezvoltare, ci toţi membrii organizaţiei respective, din toate departamentele şi posturile.

Marketingul poate fi privit din două perspective: una socială şi una managerială. Din
punct de vedere managerial, „marketingul este procesul de planificare şi realizare a concepţiei,
preţului, promovării şi distribuţiei de idei, produse şi servicii pentru a realiza schimburi şi a
satisface obiectivele individuale şi organizaţionale” (AMA 1985). Prin urmare, marketingul
reprezintă un departament din cadrul unei organizaţii, alături de cel financiar-contabil şi cel de
resurse umane. Relaţia marketing-antreprenoriat este importantă din următoarele motive:

1. Marketingul este o funcţie a afacerii care trebuie utilizată corespunzător de un

antreprenor atunci când lansează şi dezvoltă noi afaceri. Cele mai întâlnite probleme în
dezvoltarea de noi afaceri sunt legate de marketing şi de partea financiară. Problemele
financiare includ: capitalul iniţial, creşterea economică, generarea de cash-flow şi controlul
financiar. Problemele legate de marketing, chiar dacă par independente de cele financiare, în
fond, pot ajuta la depăşirea lor, atâta timp cât există un plan de marketing şi o determinare
corectă a dimensiunii pieţei.

2. Al doilea motiv este faptul că unii antreprenori nu înţeleg foarte bine marketingul ca
proces. Ei consideră că a aduce pe piaţă un produs inovativ şi serviciile adiţionale este suficient
pentru a vinde. 3. Antreprenorii nu au abilităţi de planificare sau manageriale, adesea
subestimând timpul şi eforturile necesare pentru a ajunge la rezultatele propuse. Atât
 Marketing

marketingul, cât şi antreprenoriatul trebuie să abordeze o orientare asupra clientului. De

asemenea, ambele sunt orientate pe comportament, fiind influenţate de caracteristicile şi
dinamica mediului. Un antreprenor care încorporează eficient marketingul în afacerea sa va
identifica mai uşor nevoile, preferinţele şi caracteristicile segmentelor ţintă şi va induce
schimbările necesare pentru a deservi aceste segmente. Aceste abilităţi contribuie la
supravieţuirea pe piaţă şi la atingerea unui nivel de performanţă mai înalt decât concurenţii,
fiind caracteristice marketingului antreprenorial, cheia succesului în mediu concurenţial
complex şi dinamic în care operează firmele de azi.
Marketingul antreprenorial sintetizează aspectele critice ale marketingului şi
antreprenoriatului, într-o conceptualizare comprehensivă în care marketingul devine un proces
pe care firmele îl pot folosi pentru a acţiona în mod antreprenorial. Eforturile de marketing
antreprenorial afectează atât rezultatele financiare, cât şi pe cele non-financiare. Funcţia de
marketing are un rol de iniţiator şi de contribuitor la proiectele antreprenoriale. Marketingul se
poziţionează astfel în vederea recunoaşterii ameninţărilor şi oportunităţilor externe, ajutând la
transformarea lor în schimbări inovative asupra portofoliului de produse şi pieţe ale firmei. Cea
mai importantă responsabilitate a funcţiei de marketing este de a prospecta schimbările de pe
piaţă şi de a induce schimbare atât în organizaţie, cât şi în mediul extern. Marketingul a devenit
o funcţie a companiei care răspunde de elementele-cheie ale mediului pentru a ajuta la
realizarea tranzacţiilor. Pe de altă parte, antreprenoriatul se concentrează în primul rând pe
crearea 4 unor discontinuităţi în mediul extern, având ca scop final realizarea de noi produse,
noi pieţe, noi forme de organizare şi noi surse pentru mărirea valorii oferite clientului.
Pentru a evidenţia implicaţiile pe care le are antreprenoriatul asupra funcţiei de
marketing, vom prezenta principalele diferenţe între marketingul convenţional şi cel
antreprenorial.
Diferenţe între marketingul convenţional şi marketingul antreprenorial
 Marketing

„Marketingul este o funcţie a unei organizaţii şi cuprinde un set de procese de creare,

comunicare şi distribuire a valorii pentru către clienţi, precum şi de managerizare a relaţiilor cu
clienţii astfel încât să se aducă beneficii atât clienţilor cât şi acţionarilor” (AMA, 2004), iar
„Antreprenoriatul este un mijloc prin care se creează valoare superioară pe piaţă, prin inovare
de produs, de proces şi inovare strategică astfel încât să se satisfacă nevoile clienţilor la un nivel
superior faţă de concurenţi” (Miles şi Covin, 2002). Dacă o firmă are o poziţie superioară pe
piaţă în raport cu concurenţii, rezultatele financiare ale acesteia vor fi mai bune decât ale
concurenţilor.
Aşadar, pentru a-şi reînnoi avantajul competitiv, o firmă trebuie să caute continuu noi
oportunităţi pentru satisfacerea clienţilor, prin inovare de produs, proces şi/sau strategică.
Există mai multe modalităţi prin care marketingul se poate implica în procesul antreprenorial,
dintre care, cele mai importante sunt:
1. Cercetare/analiză: reuneşte inteligenţă şi potenţial şi evaluează factori-cheie ai pieţei.
2. Strategie: identifică trenduri şi dezvoltări viitoare cu implicaţii asupra proiectelor.
3. Viziune: oferă creativitate, intuiţie şi judecată în recunoaşterea oportunităţilor şi în
modalităţile de materializare a acestora.
4. Conducere: motivează materializarea proiectelor.
5. Spirit de echipă: colaborare cu persoane din alte arii de specialitate.
6. Resurse: oferă informaţii, capital uman şi financiar pentru exploatarea oportunităţilor.
7. Rezolvarea problemelor: răspunde unei anume întrebări sau provocări pe care o
întâlneşte echipa.
8. Coordonare: în toate activităţile necesare.
9. Negociere: realizează o pasarelă între părţile implicate cu privire la ceea ce ar trebui să
conţină un proiect , scopul acestuia, durata şi resursele necesare.
 Marketing

10. Comunicare: ajută la depăşirea rezistenţei interne şi la obţinerea sprijinului managerial.

11. Manager al schimbării: supraveghează direcţiile strategice, modificarea infrastructurii şi
antrenarea angajaţilor, precum şi reorientarea necesară pentru a implementa noi
iniţiative.
12. Misionar: motivează şi inspiră managementul.
13. Oportunism: reacţionează rapid la dezvoltări urgente şi oferă noi direcţii de acţiune dacă
este necesar.

Aceste modalităţi prin care marketingul poate interveni în cadrul procesului

antreprenorial se pot combina, rezultând cinci roluri ale marketingului în cadrul acestui proces:
- rolul de iniţiator - marketingul chiar atrage un eveniment antreprenorial, fie prin
recunoaşterea unei ameninţări sau oportunităţi din exterior, fie prin identificarea unei nevoi
interne.
- rolul de sponsor - marketingul este principalul sponsor al iniţiativei, ajutând la
acceptarea şi implementarea acesteia, precum şi la procurarea resurselor necesare.
- rolul de manager - marketingul direcţionează proiecte, adaptând aspecte-cheie pe
parcursul derulării acestora, susţinându-le şi ajutând la implementarea lor.
- rolul de suporter - marketingul pune la dispoziţie capital uman cu experienţă, precum
şi planuri de marketing adecvate strategiilor firmei.
- rolul de reactor - ajută la identificarea punctelor slabe în ideile antreprenoriale,
posibilităţi de revizuire a planurilor şi oferă motivele necesare acceptării sau respingerii unei
idei. Desigur că marketingul poate îndeplini mai multe din aceste roluri în cadrul proceselor
antreprenoriale.
Aceste roluri variază în funcţie de structura, cultura şi situaţia în care se găseşte fiecare
firma. Pe pieţele concurenţiale, clienţii au o mare varietate de oferte de bunuri şi servicii din
care să aleagă. Schimbul în aceste condiţii se bazează doar pe percepţia consumatorilor asupra
beneficiilor pe care le vor obţine în urma alegerii uneia din oferte, în raport cu costurile pe care
le suportă. Alegerea va fi în favoarea firmelor care oferă o valoare superioară costurilor
suportate şi satisfac cel mai bine nevoile tot mai complexe ale consumatorilor. Pentru ca o
firmă să-şi reînnoiască şi să-şi susţină pe piaţă avantajul competitiv odată obţinut, ea trebuie să-
şi stabilească şi să-şi întreţină relaţiile cu clienţii pe termen lung. Marketingul antreprenorial
este cu siguranţă o metodă prin care firmele pot realiza acest lucru. Firmele care se angajează
în procese de marketing antreprenorial vor avea un avantaj în ceea ce priveşte procesul de
identificare, evaluare şi exploatare a oportunităţilor.
Totodată, o firma nu trebuie să inoveze doar pentru a satisface nevoile explicite ale
clienţilor actuali, ci trebuie să-şi lărgească sfera procesului de inovare astfel încât să descopere,
să creeze, să evalueze şi să exploateze noi oportunităţi de piaţă care să permită satisfacerea
unor nevoi latente ale clienţilor actuali şi potenţiali. Problema cu care se confruntă firmele care
se orientează spre client este că pierd din vedere inovarea, pe o piaţă dinamică şi din ce în ce
 Marketing

mai complexă. Astfel, o firmă care practică cu succes marketingul antreprenorial are
capacitatea de a construi şi păstra relaţii pe termen lung cu clienţii prin intermediul unui proces
de inovare eficient.

O firmă care încorporează procese de marketing antreprenorial în activitatea sa:

 îşi va îmbunătăţi poziţia competitivă prin orientarea spre inovare şi clienţi;

 va exploata mai eficient resursele pe care le deţine;
 va gestiona la un nivel superior oportunităţile şi riscurile din mediu.

Un proces de marketing antreprenorial implică următoarele elemente:

1. Clienţii – firmele care folosesc procesele de marketing antreprenorial conştientizează că
motivul pentru care se află încă pe piaţă este clientul satisfăcut. Clienţii se pot însă plictisi
repede de produsele curente ale firmei de aceea este necesară introducerea periodică pe piaţă
a unor noi produse.
2. Valoarea oferită – firmele trebuie de asemenea să înţeleagă importanţa creării de valoare
pentru client, adică nevoia de a oferi clienţilor şi acţionarilor o valoare superioară în raport cu
concurenţii. Propunerea de valoare se poate face fie prin oferirea anumitor beneficii (produse,
servicii, asistenţă, avantaje legate de imagine) sau prin reducerea costurilor totale.
3. Resursele – este necesară o abordare oportunistă nu doar în ceea ce priveşte examinarea
mediului extern, ci şi în examinarea mediului intern din punct de vedere al disponibilităţii
resurselor.
4. Riscul – firmele care utilizează marketingul antreprenorial îşi asumă riscuri calculate,
raţionale şi măsurate. Aceste firme acceptă riscul şi înţeleg că inovarea în mediul actual este un
proces nesigur care necesită asumarea unor riscuri.
5. Inovarea – o firmă antreprenorială este o firmă dinamică şi inovativă. Provocând afacerea
existentă şi depăşind barierele prin intermediul inovării, firmele care apelează la procesele
marketingului antreprenorial folosesc inovarea ca o metodă de a se focaliza pe oportunităţi
care le permit să ofere valoare superioară clienţilor lor şi să rămână competitive pe piaţă.
6. Oportunitatea – o firmă de succes îşi cunoaşte poziţia pe piaţă şi se foloseşte de ea pentru a
filtra oportunităţile întâlnite. O astfel de firmă este de asemenea deschisă la oportunităţi care
pot apărea ca fiind irelevante din punct de vedere strategic.
7. Proactivitatea – viziunea asupra oportunităţilor pe care alte firme nu le disting pe piaţă este
de asemenea foarte importantă şi este un atuu al firmelor antreprenoriale. Aceste firme sunt
primele care identifică noi oportunităţi în ceea ce priveşte produsele, serviciile sau tehnologiile
de pe piaţă şi sunt aşadar primele care le exploatează. Beneficiul principal în acest caz este cel
al pionierului.
În concluzie, motivul pentru care un client optează pentru o firmă în favoarea alteia este
abilitatea acelei firme de a face o propunere de valoare superioară prin diferenţierea
 Marketing

produselor, costuri, proactivitate sau orice combinaţie ale acestora care poate fi o sursă de
avantaj competitiv. Baza avantajului competitiv sunt veniturile pe care firma le investeşte în
inovarea ofertei sale. Firmele care creează avantaj competitiv pot să-şi îmbunătăţească
activitatea prin experienţa câştigată, prin cunoştinţele acumulate care, în timp, pot fi sursa unor
noi competenţe distinctive pe piaţă.
1.3 Instrumentele cercetării de piață
O firmă modernă este caracterizată printr-o atitudine de marketing, orientată spre
cunoaşterea pieţei şi adaptarea continuă la cerinţele acesteia, deci spre analiza cantitativă şi
calitativă a ofertei şi cererii prezente şi viitoare, care se constituie în studii de piaţă cât mai
complexe, care completează analiza-diagnostic Un studiu de piaţă efectuat de operatorii de
marketing se poate asimla unei analize – diagnostic, ca punct de pornire în conceperea,
fundamentarea şi implementarea unor soluţii tactice sau chiar strategice în ceea ce priveşte
crearea, lansarea pe piaţă, menţinerea sau îmbunătăţirea continuă a unui produs anume. În
esenţă “diagnosticarea constă în investigarea firmei şi a componentelor sale, în vederea
reliefării cauzale a principalelor puncte forte şi slabe, a evaluării potenţialului şi a formulării de
recomandări, axate pe cauzele purtătoare de disfuncţionalităţi şi aspecte pozitive”1.Ea poate fi:

- diagnoză generală sau globală, când vizează toate produsele sau serviciile oferite de
firmă, piaţa acesteia şi mediul său ambiant;

- diagnoză parţială, când studiază doar unul dintre produsele şi serviciile firmei din punct
de vedere al desfacerii, al vânzărilor realizate.

Diagnosticarea unei firme cuprinde o serie de etape, diferenţiate în raport de cel care face
analiza – diagnostic şi de complexitatea acesteia:

I. Prezentarea succintă a firmei, pentru crearea unei imagini generale, se face numai
atunci când diagnosticul este pus de un expert, de o echipă de experţi sau de un organism din
afara firmei sau dacă cel sau cei care realizează diagnosticul sunt din interiorul firmei dar nu
cunosc, în amănunt, caracteristicile ei de bază (noii veniţi sau cu experienţă în anumite sectoare
ale firmei). Aceasta poate cuprinde câteva elemente de bază: denumire, sediu, acte normative
de înfiinţare, statut juridic, obiect de activitate, caracteristici ale proceselor de aprovizionare,
producţie, desfacere, particularităţi ale relaţiilor cu organismele financiar – bancare, principalii
furnizori şi clienţi, etc.

II. Analiza dinamicii activităţilor firmei, de regulă pentru perioadele apropiate (cel mult
un an) prin examinarea unor situaţii informaţionale cum ar fi: bilanţul contabil, raportul de

1
Nicolescu Ovidiu - Strategii manageriale de firmă, Editura Economică, Bucureşti, 1996, pag.186
 Marketing

gestiune, dările de seamă statistice, balanţele lunare. De obicei se apelează la indicatori

economico – financiari, atât la cei cantitativi (de volum) cum sunt profitul, cifra de afaceri, cota
parte din piaţă, producţia fizică, disponibilul în cont, costurile de producţie, costurile de
transport, desfaceri, numărul de personal, fondul de salarii, capitalul social, capitalul
permanent, patrimoniul, activele fixe şi circulante, valoarea adăugată, volumul creditelor cât şi
cei calitativi (de eficienţă)cum sunt: productivitatea muncii, viteza de rotaţie a activelor
circulante, salariul mediu, rata rentabilităţii economice şi cea financiară, lichiditatea,
solvabilitatea, cheltuieli la 1000 lei producţie, etc. Tot în cadrul acestei etape se mai pot studia:
- nivelul tehnic şi tehnologic al firmei, gradul de înzestrare tehnică, prezentarea
principalelor produse şi servicii ale firmei şi evaluarea performanţelor acestora în raport cu
concurenţa;
- caracteristicile constructive şi funcţionale ale sistemului de management, referitoare la
structura organizatorică, sistemul informaţional, decizional sau al metodelor şi tehnicilor
folosite;
- capacitatea de a negocia cu partenerii interni şi externi, posibilitatea de
internaţionalizare economică a activităţilor firmei şi implicit a produselor realizate;
- competitivitatea şi calitatea produselor, exprimate prin evoluţia vânzărilor pe pieţele
interne şi externe, existenţa serviciilor post – vânzări şi a service–ului, nivelul performanţelor
tehnice, constructive şi funcţionale ale produselor, locul produselor în investiţiile zonale,
naţionale şi internaţionale ale calităţii;
- capacitatea de a elabora şi implementa studii de piaţă, numărul şi calitatea acestora,
numărul şi structura personalului care exercită sarcini în sfera marketingului, dinamica şi
dimensiunea bugetului de marketing;
- calitatea resurselor umane, motivaţiile acestora;
- abordarea problemelor ecologice şi a reacţiilor negative ale comunităţii faţă de firmă.
III. Evidenţierea cauzală a principalelor disfuncţionalităţi (puncte slabe) şi a principalelor
aspecte pozitive (puncte forte) şi depistarea, pe această bază, a zonelor critice care pot afecta
evoluţia produselor firmei sau a zonelor de potenţial ridicat a căror existenţă şi dezvoltare
poate determina creşteri substanţiale pentru firmă.
IV. Cercetarea pieţei realizată prin: identificarea, măsurarea şi descrierea
comportamentului şi atitudinilor consumatorilor pe diferitele segmente de piaţă; evaluarea
profitabilităţii relative a pieţelor. Cercetarea pieţei se poate face de firme specializate în studii
de marketing, de studenţi şi profesori din mediul universitar sau de departamentele în
marketing ale firmelor în cauză. Orice firmă ca să dispună de informaţiile necesare luării
deciziilor sale de marketing, va trebui să facă anumite cercetări, numite cercetări de marketing:

1) Cercetarea de marketing presupune identificarea preferinţelor cumpărătorilor;

studierea segmentelor de piaţă şi a preferinţelor fiecărui segment în parte, măsurarea mărimii
 Marketing

şi a potenţialului pieţei, analiza cotei de piaţă. Tehnicile de cercetare cel mai frecvent utilizate
sunt observarea, sondajul şi experimentul.Un studiu de piaţă complet trebuie să facă referiri la:

a) consumatori: cine sunt? (numărul lor, vârsta lor, sexul, domiciliul, categoria socio –
profesională, studiul stilului de viaţă); ce cumpără şi de unde? Cât de interesaţi sunt de
produsele şi mărcile concurenţei? Când şi unde cumpără, în ce perioade? Ce motivaţii de
cumpărare au? etc.

b) concurenţă: politicile practicate şi eventual identificarea politicii de bază;

personalitatea conducătorilor şi atitudinea operatorilor de marketing; politica lor de cercetare –
dezvoltare, de inovare a produselor; situaţia financiară; apartenenţă la grupuri; capacitatea de
producţie, programele de investiţii; opţiunile în materie de preţ şi condiţii de vânzări; distribuţie
prin circuitele utilizate; performanţele produselor; relaţiile publice; serviciile post – vânzare.

c) distribuţia: cunoaşterea circuitelor de distribuţie, a evoluţiei acestora, a avantajelor şi

inconvenientele fiecărui circuit analizat. Se vor studia şi marjele de profit practicate pe diferite
verigi ale circuitelor distributive, metodele de vânzare folosite, etc.

d) mediul: factorii interiori sau exteriori pieţei, care pot prezenta ocazii favorabile faţă de
firmă dar şi ameninţări:

- factorii demografici: piramida vârstelor, natalitatea, mobilitate geografică, vârsta mediilor

familiilor şi numărul acestora, grad de emigrare, spor natural, etc.

- factori economici: producţie naţională, venitul pe locuitor, rata economiei şi a creditului

inflaţiei, şomaj, timp de lucru, structura cheltuielilor menajelor, politica economică a
guvernului, bugetul statului, fluctuaţii monetare, etc.

- factori politici şi juridici: stabilitatea politică, intervenţia statului în economie, reglementări în

vigoare, proiecte de legi, cadrul juridic instituţional etc.

- factorii culturali: nivelul educaţiei, al practicilor religioase, cât pot dispune oamenii să
cheltuiească pentru activităţi culturale, stiluri de viaţă, etc.

- factori tehnologici: progresul tehnic, bugetul cercetării, inovaţii, etc.

- alţi factori de mediu: resurse naturale, poluare, anotimpuri, etc.

2) Cercetarea produsului: programe de proiectare de noi produse; testarea noilor

produse; modul de împachetare şi ambalare; loialitatea cumpărătorilor pentru produsele
firmei; cercetarea motivelor pentru care cumpărătorii au trecut la mărcile concurenţei.
 Marketing

3) Cercetarea preţului: analiza cunoaşterii şi acceptării preţului de către cumpărători;

examinarea perceperii de către cumpărător a relaţiei preţ – marcă sau preţ – calitate.

4) Cercetarea aferenta promovarii: selectarea mediilor publicitare; eficacitatea

reclamelor.

V. Elaborarea unui proiect de studiu de piaţă, concretizat sub forma unui document, care
cuprinde următoarele rubrici: obiectul studiului sau problema ce trebuie rezolvată; informaţiile
de care este nevoie pentru realizarea studiului; conturarea tehnicilor de culegere a
informaţiilor; bugetul alocat studiului; programarea în timp a studiului cu stabilirea temelor de
declanşare a acţiunilor, a celor intermediare, de atingere a unor obiective parţiale a acţiunilor şi
a celor finale, de definitivare a scopului propus iniţial. Elaborarea planului de cercetare constă
în stabilirea informaţiilor necesare, a tehnicilor şi instrumentelor de cercetare, a metodelor de
contactare şi a planului de eşantionare.

VI. Implementarea studiului propriu– zis apelând la o serie de metode specifice şi

realizarea unui control permanent pe măsura derulării studiului, pentru a se evita
disfuncţionalităţile pe parcurs.

Se folosesc o serie de date secundare (care există deja, au fost culese în alte scopuri dar
pot fi folosite şi pentru cercetarea în curs) şi primare (care pot fi culese apelând la metode de
cercetare cum sunt observarea, ancheta, experimentul, intervievarea grupurilor de persoane
etc.). Implementarea planului de cercetare constă în culegerea efectivă a informaţiilor,
procesarea si analiza lor. Este cea mai concretă dintre etapele cercetării şi presupune foarte
multe eforturi financiare şi un personal specializat. Astfel de estimări ale necesităţii şi
oportunităţii efectuării de studii de piaţă se fac de fiecare firmă, ele aducând firmelor avantaje
majore: creşterea probabilităţii de succes asociată lansării unui nou produs; luarea unei decizii
optime în condiţii de certitudine; reducerea unor costuri legate de lansarea pe piaţă în condiţii
de risc şi incertitudine; asigurarea unei creşteri susţinute a calităţii deciziilor adoptate;
reducerea, pe ansamblu, a costurilor cu cercetarea şi implicit a costurilor cu lansarea noului
produs; eliminarea din faza incipientă a lansării pe piaţă a unui produs care nu va avea o
desfacere asigurată în volumul şi la valoarea dorită.

VII. Prezentarea rezultatelor, care trebuie să fie relevante pentru deciziile de marketing.
Interpretarea studiilor de marketing trebuie făcută de specialiştii în marketing, care trebuie să
le prezinte sistematizat şi sugestiv pentru a putea fi valorificate integral rezultatele. Cu această
etapă se încheie procesul cercetării de marketing. Scopul pentru care se derulează o cercetare
de marketing poate fi atins numai în măsura în care informaţiile culese vor putea fi interpretate
pertinent de către specialiştii de marketing.
 Marketing

1.3.1 Etapele studiului de piaţă

O cercetare obiectivă de marketing trebuie să conţină cel puţin elemente de culegere şi
interpretare a informaţiilor de pe piaţă raportate la sistemul concurenţial în care se regăseşte
firma. In funcţie de obiectivul cercetării se pot folosi:

- cercetări exploratorii (sunt frecvent utilizate in marketing in scopul obţinerii de informaţii

preliminare care vor ajuta la definirea problemei si a ipotezelor necesare unei cercetări
ulterioare);
- cercetări instrumentale (au ca obiectiv stabilirea si experimentarea metodelor si tehnicilor
de investigare ce vor fi utilizate);
- cercetări descriptive (evaluează structura si particularităţile pieţei, capacitatea de absorbţie,
distribuţia clientelei după diferite criterii etc., supuse cercetării prin metode diverse: analiza
dispersionala, combinatorie etc.);
- cercetări cauzale (au ca scop explicarea relaţiei cauza – efect intre elementele supuse
cercetării si factorii care le determina evoluţia);
- cercetări previzionale (urmăresc estimarea dinamicii elementelor de marketing variabile in
timp);
- cercetări motivaţionale (au ca scop studiul comportamentului consumatorului, punând
accent pe elemente de influentă a deciziei de cumpărare);
- cercetări experimentale (sunt utilizate pentru obţinerea unor rezultate cat mai exacte prin
testarea soluţiilor propuse pe grupuri mici sau eşantioane de consumatori);
- cercetarea ad-hoc (este un termen care desemnează cercetarea unicat pe subiecte specifice
care apar o singură dată şi despre care este nevoie de informaţii pentru a se lua o decizie).
Analiza pieţei prin cercetările specifice, în funcţie de aria de cuprindere a subiecţilor, se
poate baza pe două feluri de metode:

- metode exhaustive, care constau în cercetarea întregii pieţe, deci se pot aplica numai
pentru pieţe potenţiale relativ extinse (de ex.. cazul unor produse industriale:piese de schimb,
maşini, instalaţii, utilaje);

- metode prin eşantionare, constau în studierea doar a unei părţi a indivizilor din
populaţia de bază; cele mai cunoscute metode de studiere a pieţei prin eşantionare sunt:

a) sondajele, caracterizate prin observaţii făcute asupra unui eşantion dintr-o populaţie
determinată, numit bază de sondaj, observaţii care vor fi extinse ulterior asupra întregii
populaţii. Eşantionul ales trebuie să fie reprezentativ, adică să caracterizeze totalul clientelei
studiate. La baza efectuării sondajelor stau chestionarele şi anchetele, iar datele culese au
caracter statistic;
 Marketing

b) panelele, care permit, spre deosebire de sondaje o observare continuă a pieţei. Se

bazează pe alegerea unui număr de gospodării familiale din categorii sociale diferite şi
urmărirea comportamentului lor de cumpărare pentru bunurile de consum curent;

c) studii de motivaţii, care urmăresc atitudinea consumatorilor faţă de produse:

impulsuri, frustrări, sentimente de egoism, putere, prestigiu.

Pentru realizarea unui studiu de piaţă se folosesc diferite informaţii, date multiple, cu
caracter secundar sau primar:

1) Datele secundare sunt cele care există deja, chiar dacă au fost culese în alte scopuri şi
pot fi folosite pentru cercetarea în curs. Întotdeauna, cercetarea începe prin studierea surselor
de date secundare; numai când acestea nu sunt suficiente se combină cu colectarea datelor
primare. Sursele de date secundare sunt: documente interne ale firmei ca balanţe, bilanţuri,
situaţii ale vânzărilor, facturi, situaţii ale stocurilor, rapoarte ale altor studii efectuate anterior în
alte scopuri, dări de seamă, etc.; publicaţii guvernamentale (anuare statistice, balanţe statistice,
etc); cărţi, reviste şi alte publicaţii specializate pe tematica cercetării; informaţii comerciale de
la asociaţii profesioniste (Camera de Comerţ, asociaţii ale întreprinderilor, etc.). Datele
secundare reprezintă punctul de plecare în efectuarea cercetării şi oferă avantajul unui cost mic
şi al accesului rapid la ele.

2) Datele primare sunt informaţiile ce se culeg în mod special în procesul cercetării, sunt
mult mai costisitoare dar sunt mai relevante pentru problema care se doreşte rezolvată.
Cercetările efectuate pentru obţinerea datelor primare sunt: cercetări de explorare, cum sunt
observarea şi intervievarea unui grup de persoane (metode calitative); cercetări descriptive,
cum sunt anchetele (metode cantitative); cercetări cauzale, cum sunt experimentele (ansamblul
de metode calitative şi cantitative).
Sursele de informaţii ale firmelor se pot completa reciproc existând un adevărat sistem,
corelat şi segmentat în cadrul compartimentului de marketing şi cunoscut de operatorii
acestuia. Trebuie subliniat însă că oportunitatea efectuării unei cercetări de marketing
complexe, care să evalueze şi mediul concurenţial al firmei este justificată numai în contextul
analizei-diagnostic complexe de marketing care devine o diagnoză de sistem, sintetizând
raportul firmă-piaţă. Se desprinde concluzia că pentru efectuarea unui studiu de piaţă o firmă
poate culege informaţii din surse diferite, fiecare sursă de informaţii prezentând multiple
avantaje şi inconveniente. Aceste surse pot fi interne, documentare şi primare.
Sursele interne oferă informaţii diverse, numeroase, uşor de procurat şi mai puţin
costisitoare şi sunt disponibile chiar în interiorul firmei. Cele mai importante se referă la
vânzări, la cifra de afaceri realizată şi la descompunerea acestor vânzări pe tipuri de produse.
Au dezavantajul că se referă numai la domeniul propriu al firmei şi nu pot da relaţii despre
 Marketing

concurenţă şi mediul exterior. Dealtfel ele provin din statisticile referitoare la vânzări, fişierele
clienţilor, rapoartele vânzărilor, reclamaţii şi sugestii ale clienţilor.
Sursele documentare sunt mai puţin costisitoare însă au un grad ridicat de
eterogenitate datorită diferenţelor mari care există între cei care le oferă: organisme
guvernamentale şi neguvernamentale, organisme profesionale, organisme private şi surse
diverse. Sunt uşor de procurat, cu un grad mare de generalizare şi de multe ori au un grad
ridicat de subiectivism, datorat integrităţii proprii a celor care le culeg, le stochează şi le
transmit mai departe.
Sursele primare sunt originale, conţin date proaspete, culese direct de pe teren dar sunt
mult mai costisitoare şi de aceea firmele apelează la ele numai dacă informaţiile oferite de
sursele interne şi de cele documentare nu sunt de ajuns. Informaţiile care provin de la sursele
primare sunt obţinute direct de la cei care intervin pe piaţă, de la cumpărători şi consumatori în
primul rând şi aparţin exclusiv firmei care efectuează un studiu pe surse de acest gen. Pentru a
culege aceste informaţii firma poate apela chiar la unităţi specializate, atunci când consideră că
propriul său compartiment de marketing nu este suficient de dezvoltat. Metodele utilizate
pentru promovarea informaţiilor din surse primare se pot constitui în două tipuri de studii:
studii calitative, care pot înţelege şi explica anumite caracteristici; studii cantitative care pot
număr sau cuantifica aceste caracteristici.
1.3.2 Segmentarea pieţei
Procesul complex de adaptare a ofertei intreprinderei la necesitatile pietei presupune un
efort de identificare, analizare si cuantificare a pietei. In urma acestui proces de analiza, in
functie de caracteristicile pietei careia i se adreseaza, intreprinderea va decide pentru ce
alternativa strategica de abordare a pietei va opta. Aceste caracteristici determina urmatoarele
tipuri de piata:
 piata omogena: este acea piata unde nu exista diferente semnificative intre nevoile
consumatorilor si ca urmare toti potentialii consumatori pot fi abordati folosind aceleasi optiuni
in privinta mix-ului de marketing (ex.: piata otelului)
 piata “grupata”: este acea piata , pe care exista in mod natural, grupuri distincte de
consumatori ale caror nevoi sunt diferite (ex.: locuitorii unei zone maritime sau montane)
 piata complet eterogena: este acea piata in fiecare consumator potential este considerat ca
fiind o entitate cu nevoi semnificativ diferite de ale celorlalti ceea ce impune o abordare de
marketing distincta, din acest motiv fiind considerata este cea mai dificila situatie pentru o
intreprindere (ex.: pacientii unui cabinet stomatologic)
 piata eterogena: este acea piata pe care exista diferente intre consumatori, insa este
posibila o grupare a consumatorilor, in functie de anumite caracteristici, in grupuri relativ
omogene, ce pot fi abordate in mod distinct. Este tipul cel mai des intalnit de piata (ex.: piata
produselor lactate)
 Marketing

Realitatea atesta faptul ca, situatiile in care o piata poate fi caracterizata ca fiind omogena,
sunt foarte rare. O analiza atenta a consumatorilor si nevoilor lor releva faptul ca exista
diferente intre acestia care pot fi exploatate de catre intreprindere. In fapt, piata se poate
divide in grupuri relativ omogene de consumatori avand nevoi similare numite segmente de
piata.
Segmentul de piata este grupul de consumatori cu nevoi sau cerinte similare si care vor
raspunde pozitiv unui anumit marketing mix, deci unui produs cu anumite calitati, la un anumit
pret, distribuit intr-un anumit fel si cu anumite mijloace promotionale10 . Deci, acest grup va
raspunde unui anumit mix mai bine decat oricarui alt mix si mai bine decat orice alt segment de
piata.
Nisa de piata este un grup de consumatori si mai restrans care solicita o combinatie
speciala de avantaje, pentru obtinerea carora sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare. De
exemplu, firma Porsche obtine un pret foarte ridicat pentru autoturismele sale deoarece si
produsele si serviciile oferite formeaza un pachet unic pe care clientii nu-l gasesc in alta parte.
Pentru a putea fi considerat semnificativ, si mai ales operational un segment de piata trebuie sa
indeplineasca urmatoarele criterii:
 sa detina una sau mai multe caracteristici care sa-i confere individualitate in raport cu
celelalte segmente existente, iar aceste caracteristici trebuie sa fie stabile in timp.
 sa ofere un potential semnificativ, cu alte cuvinte sa fie suficient de vast incat sa fie
profitabil.
 potentialul segmentului sa fie masurabil, cuantificabil. Operatiunea de masurare ajuta la o
mai buna definire a segmentului (numar de persoane, putere de cumparare, atitudini) si,
automat la posibilitatea unei mai bune deserviri a acestuia.
 sa fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promotionale, fie prin canale de distributie
specifice.
 sa fie capabil sa raspunda unui mix de marketing adaptat nevoilor sale.
Activitatea de segmentare a unei piete incepe cu etapa de macrosegmentare2 in urma
careia intreprinderea identifica piata pe care va actiona ( ex.: piata produselor lactate) urmata
de o microsegmentare3 in urma careia identifica segmentele existente pe acea piata (ex.:
consumatori de lapte pasteurizat; consumatori de iaurt etc.)
In functie de posibilitatile intreprinderii si oportunitatile oferite de mediu, aceasta poate opta
pentru:
- specializarea concentrata: intreprinderea va produce/ comercializa un singur produs
destinat unui singur segment;

10 J. H. Myers, Op. cit., p. 79.

2 Ph. Kotler , “Managementul marketingului”, Ed. Teora 1997
3 Ph. Kotler , “Managementul marketingului”, Ed. Teora 1997
 Marketing

- specializare selectiva: intreprinderea va produce/ comercializa cateva produse desinate

anumitor segmente;
- specializare pe un produs: intreprinderea va produce/ comercializa un singur produs
destinat tuturor segmentelor identificate pe o piata;
- specializare pe o piata: intreprinderea va produce/ comercializa intreaga gama de
produse destinata unui singur segment;
- acoperire totala a pietei: intreprinderea va produce/ comercializa intreaga gama de
produse destinata tuturor segmentelor identificate pe o piata;
Abilitatea marketerilor consta in a sesiza nevoi nesatisfacute ale oamenilor si de a le oferi
produse apte sa satisfaca aceste nevoi inaintea competitorilor.

1.3.3. Elaborarea instrumentului de culegere a datelor – chestionarul

Conceperea unui chestionar presupune parcurgerea a cinci etape:
- determinarea datelor necesare;
- alegerea procedurii de culegere a datelor;
- conceperea şi structurarea chestionarului;
- testarea şi finalizarea chestionarului;
- organizarea aspectelor materiale.
1. Determinarea datelor necesare – constă în întocmirea unei liste cu temele analizate şi cu
informaţiile necesare în funcţie de obiectivele studiului, ipotezele formulate anterior şi de
rezultatele cercetării calitative preliminare.
2. Procedurii de culegere a datelor – constă în stabilirea detaliilor referitoare la modul de
realizare a contactului cu cei chestionaţi, definirea populaţiei de referinţă, definirea
eşantionului şi a variabilelor de control.
3. Conceperea şi structurarea chestionarului - presupune stabilirea temelor chestionarului,
formularea întrebărilor şi ordinea acestora.Un exemplu se poate consulta în Anexa 1.
În acelaşi timp chestionarul trebuie să fie creat ţinând cont de caracteristicile respondenţilor
pentru a se asigura o rată bună de răspuns. În elaborarea oricărui tip de chestionar trebuie
parcurse o serie de etape4:
 definirea temei de cercetat, din temă rezultând obiectivele cercetării şi informaţiile care
trebuiesc culese de la respondenţi, sub forma răspunsurilor la întrebările din chestionar;
 identificarea informaţiilor primare necesare, plecând de la obiectivele cercetării;
 transpunerea aspectelor care urmează a fi cercetate în variabile ce urmează a fi
măsurate;
 identificarea modalităţii de culegere a informaţiilor primare (ancheta directă, ancheta
prin postă, prin telefon, prin Internet etc;

4 Ştefan Prutianu -“Cercetarea de marketing “, Editura Polirom Iaşi, 2002,pg. 105

 Marketing

structurarea chestionarului în termeni de: număr de întrebări, ordinea de plasare a

întrebărilor în chestionar, legatura dintre întrebări;
 conceperea şi redactarea chestionarului presupune: stabilirea tipului de întrebari,
formularea întrebărilor, alegerea tipurilor de scale;
 pretestarea chestionarului;
 modificarea chestionarului şi redactarea sa finală.
Sarcinile unui bun chestionar sunt următoarele5:
- să identifice sursele de informaţii latente;
- să colecteze informaţia existentă la un moment dat;
- să filtreze informaţia utilă şi relevantă de cea nesemnificativă sau inutilă;
- să prezinte informaţia utilă într-o formă organizată şi operabilă.
- Pentru a îndeplini sarcinile de mai sus, un chestionar trebuie sa fie:
- scurt şi simplu, dar în acelasi timp suficient de cuprinzator pentru a putea colecta toate
informatiile utile şi relevante;
- să permită depistarea la timp a subiectelor insuficient calificaţi pentru a putea raspunde la o
serie de întrebări tehnice sau la întrebări prea specifice;
- să permită formularea şi colectarea cu uşurinţă a răspunsurilor celor intervievaţi;
- să filtreze şi să elimine informaţia nerelevanta pentru studiu;
- să conţină o serie de întrebări de control care să depisteze lipsa de sinceritate, reaua
intenţie sau lipsa de competenţă a subiecţilor chestionaţi;
- să permită măsurarea, scalarea şi analiza tipurilor de informaţii, pe clase şi niveluri;
- să se prezinte într-o formă grafică agreabilă, atrăgatoare pentru cei intervievaţi;
- să garanteze discreţia şi anonimatul atunci când acest lucru este posibil şi necesar.
Tipuri de întrebări:
 Întrebări închise cu răspuns unic - întrebarea oferă două sau mai multe variante
de răspuns iar subiectul intervievat alege o singură variantă din cele posibile.
 Întrebări închise cu răspuns multiplu - întrebarea oferă două sau mai multe
variante de răspuns din care subiectul poate alege oricâte variante din cele
posibile.
 Întrebări matrice cu răspuns unic - întrebarea permite respondentului să
aprecieze mai multe aspecte conform aceluiaşi set de răspunsuri dar poate alege
un singur răspuns pentru un aspect.
 Întrebări matrice cu răspuns multiplu - întrebarea permite respondentului să
aprecieze mai multe aspecte conform aceluiaşi set de răspunsuri însă poate
alege mai multe răspunsuri pentru un aspect.
 Întrebări deschise cu răspuns pe un câmp - raspunsul acestei întrebari este liber
şi implică completarea unui câmp cu lungime restricţionată.
 Întrebări deschise cu răspuns pe mai multe câmpuri - răspunsul acestei întrebări
este liber şi implică completarea mai multor câmpuri cu lungimea restricţionată.

5
Stefan Prutianu, Cezar C.- “Cercetarea de marketing “, Editura Polirom Iaşi, 2002,pg. 108
 Marketing

 Întrebări deschise cu răspuns liber de tip eseu - răspunsul acestei întrebări este
liber putând fi oricât de lung şi completat pe mai multe rânduri.
 Întrebări deschise cu răspuns numeric - răspunsul acestei întrebări este o valoare
numerică.
 Întrebări tip clasament - răspunsul la aceste întrebări presupune ierarhizarea
unor itemi, pe baza unor valori numerice.
 Întrebări cu sumă constantă - răspunsul la aceste întrebări presupune
ierarhizarea unor itemi, pe baza unui număr de puncte. Suma punctajelor
obţinute de itemi trebuie să fie egală cu o valoare stabilită.
Recomandări pentru realizarea unui chestionar:
Obţinerea de informaţii relevante pentru studiu – informaţiile necesare oricărui studiu
trebuie sa fie corecte, neinfluenţate şi relevante pentru a fi utile în procesul decizional al
managementului unei organizaţii.
Încurajarea receptivităţii persoanelor chestionate – pentru ca rata de răspuns să fie mare se
recomandă o construcţie armonioasă, nesolicitantă pentru cel chestionat. Este important ca un
chestionar să fie completat în totalitate pentru a fi relevant sub toate aspectele.
Obţinerea de răspunsuri complete – acest lucru se obţine prin proiectarea unui
chestionar: concis, interesant, clar, logic din punct de vedere al succesiunii întrebărilor. În acest
sens se recomandă evitarea întrebărilor adiţionale care se abat de la subiectul chestionarului.
Trebuie să se ţină cont de profilul intervievatului - astfel, chestionarul trebuie realizat în
functie de nivelul intelectual al respondenţilor. Corpul chestionarului asociat studiului
comportamental poate fi structurat în patru părţi:
 informaţii privind caracteristicile personale, în care se urmăreşte obţinerea unor
informaţii referitoare la opiniile şi atitudinile generale ale consumatorilor;
 informaţii privind obiceiurile de consum;
 informaţii privind consumul de situaţie;
 informaţii privind beneficiile consumului în diverse situaţii.
Analiza şi interpretarea rezultatelor – presupune sintetizarea într-o manieră pertinentă a
informaţiilor obţinute prin trei metode: analiză univariată, analiză bivariată şi analiză
multivariată.
Analiza univariată - constă în vizualizarea datelor obţinute în urma administrării chestionarului
şi identificarea zonelor care necesită interpretări specifice sau analize aprofundate.
1.3.4. Studierea comportamentului consumatorului în contextul globalizării producţiei şi
consumului
Proces declanşat cu mai multe decenii în urmă, globalizarea producţiei şi a consumului
s-a accentuat considerabil în ultimii ani, ca urmare a mutaţiilor substanţiale înregistrate în
economia mondială, şi, în special, în anumite zone ale lumii, ca urmare a încetării “războiului
rece”. Companiile multinaţionale şi-au extins ariile de cuprindere, iar astăzi nu mai surprinde pe
 Marketing

nimeni faptul că, de exemplu, o firmă cu baza în SUA produce anumite bunuri în Suedia, pe care
le vinde apoi pe pieţele mai multor ţări din Europa Centrală şi de Est.
Astfel de mutaţii au fost acompaniate permanent de modificări în abordarea şi studierea
comportamentului consumatorului, care a fost adaptată noilor cerinţe de informare şi de
fundamentare a deciziilor. Astăzi se studiază şi pieţele naţionale, este adevărat, dar se studiază
şi grupe de pieţe, considerate “piaţă locală” , respectiv mai multe pieţe naţionale, care sunt
abordate, prin prisma activităţilor de marketing, ca fiind o piaţă specifică.
În acest context, studierea comportamentului consumatorului a dobândit noi valenţe,
iar proiectanţii şi realizatorii de studii de marketing au fost nevoiţi să rezolve probleme noi,
metodologice şi de organizare. Desigur, aceste probleme sunt numeroase, şi aproape fiecare
nou proiect de cercetare aduce, încă, în discuţie ceva ce se cere a fi rezolvat. Nu există, cel puţin
deocamdată, soluţii unice sau reţete gata preparate, dar practica a impus deja atenţiei
specialiştilor mai multe elemente şi caracteristici care pot să fie generalizate şi teorizate. Este şi
scopul urmărit în demersul de mai jos. Vom încerca, să iterăm, în continuare, câteva dintre cele
mai semnificative probleme impuse studierii comportamentului consumatorului de globalizarea
producţiei şi a consumului, şi pe baza experienţei acumulate, să dăm răspunsuri la unele
întrebări, care întrunesc deja acordul specialiştilor.
Proiectarea studiilor privind comportamentul consumatorului internaţional se referă la
iniţiativa companiilor multinaţionale care sunt prezente pe pieţele mai multor ţări. Practic,
companiile multinaţionale solicită mai multor reţele specializate în studii de marketing să
elaboreze metodologii de cercetare, proiectul şi să elaboreze raportul de cercetare. Principalele
probleme care se cer soluţionate în studiile comportamentale internaţionale sunt :
Probleme de ordin comunicaţional – presupune ca fiecare reprezentant să aibe acces la
aceeaşi tehnologie comunicaţională (fax, telefon, reţea internet). De asemenea, trebuie
eliminate şi lămurite toate inconvenientele legate de echiparea calculatoarelor, fusul orar etc.
Probleme legate de unitatea metodologiei proiectului – presupune asigurarea pentru fiecare
reprezentant din proiect a aceluiaşi cadru metodologic. Un rol important revine aspectelor
legate de lingvistică. Este necesară o mare experienţă în studierea pieţei, cunoaşterea perfectă
a culturii naţionale pentru a realiza traduceri adecvate. În cazul folosirii chestionarelor se
recomandă traduceri/adaptări pe înţelesul segmentului vizat pentru cercetare.
Probleme legate de eşantionare – se referă la aspecte legate de existenţa unor baze de
date cât mai complete şi complexe care pot fi accesate neîngrădit.
Probleme de ordin cultural – în unele cazuri cultura poate constitui o barieră în ceea ce
priveşte metodologia unitară a unui proiect de cercetare comportamentală internaţională (ex.
în ţările arabe se pote realiza interviuri la domiciliul consumatorilor numai dacă operatorul este
o cunoştinţă sau are multe recomandări. Din motive de siguranţă, multe familii nu permit
accesul unui operator de interviu în locuinţă.
 Marketing

Stocarea şi prelucrarea informaţiilor – sunt aspecte de ordin tehnic care se referă la

programele de prelucrare şi procedurile de stocare a informaţiilor.
1.3.5 Proiectarea şi realizarea studiilor comportamentale
Obiectivele ataşate studierii comportamentului consumatorului sunt, practic
subordonate activităţilor de marketing ale firmei. Toate studiile comportamentale trebuie să
furnizeze cât mai multe informaţii pe care, ulterior conducerea firmei le poate folosi la
fundamentarea deciziilor de marketing.
Proiectele iniţiate în cazul studiilor comportamentale trebuie să-şi dovedească
sustenabilitatea, respectiv capacitatea de a furniza „o sumã acceptabilã de beneficii grupurilor
ţintã, pe o perioadã suficient de lungã dupã încheierea asistenţei tehnice şi financiare primite
prin proiect”6. Toate aspectele studiilor comportamentale pot fi abordate integrat din
perspectiva elementelor mixului de marketing.
1. Referitor la politica de produs, un studiu comportamental abordează aspecte cantitative
şi aspecte calitative. Din punct de vedere cantitativ se urmăresc:
- notorietatea mărcii/produsului;
- cantitatea cumpărată;
- frecvenţa cumpărării/consumului;
- criteriile de alegere a mărcii/produsului.
Din punct de vedere calitativ, prezintă importanţă următoarele aspecte: obiceiurile de consum,
ritualurile, reacţiile consumatorilor la anumiţi stimuli, percepţia privind gradul de satisfacţie,
motivele de acceptare sau neacceptare a unui produs etc.
2. Referitor la politica de preţ – În plan calitativ se urmăreşte cunoaşterea importanţei
atribuite de consumator preţului în procesul decizional, care este reacţia consumatorului la
variaţiile de preţ etc. În plan cantitativ se abordează problema preţului aşteptat de consumator
mai ales la lansările de produse noi.
3. Referitor la politica de distribuţie – în plan calitativ se încearcă aflarea obiceiurilor de
cumpărare în ceea ce priveşte locaţia, preferinţa faţă de o anumită locaţie. În plan cantitativ
prezintă relevanţă determinarea unor aspecte temporale: perioadele din an, lună sau zi pentru
achiziţie, apelarea la servicii specifice (ex. transport), criterii de alegere a furnizorilor, cantitaţile
achiziţionate, frecvenţa achiziţionării, politica de stocare, sistemul de service, reţelele de
distribuţie etc.
4. Referitor la politica de comunicare – sunt relevante pentru planul calitativ: atitudinea
consumatorilor faţă de procesul de informare, credibilitatea sursei, imaginea, notorietatea,
reputaţia firmei, percepţia consumatorilor faţă de anumite spoturi publicitare, iniţierea unor
campanii promoţionale, sociale etc. De asemenea, prezintă interes modul cum sunt

6
Gherghinescu Oana – „Managementul proiectelor finanţate din fonduri structurale" Editura Universitaria, Craiova,
2008, pg. 161
 Marketing

decodificate mesajele publicitare, care sunt audienţele diverselor suporturi: tv, radio, presă,
internet etc.
În plan cantitativ obiectivele avute în vedre sunt: sursele de informaţii, credibilitatea acestor
surse, notorietatea spontană sau asistată a surselor de informare, analiza eficienţei unor
suporturi, etc.

CAPITOLUL 2 - MIXUL DE MARKETING

Se poate spune despre marketing că este acea funcţie a organizaţiei care identifică nevoile
şi dorinţele clienţilor, determină pieţele care pot fi deservite cel mai bine şi concepe produse,
servicii şi programe adecvate deservirii acestor pieţe. Scopul activităţii de marketing este de a-i
satisface pe clienţi într-un mod profitabil, prin realizarea unor legături avantajoase cu aceştia.

Marketingul mix exprimă activitatea de alegere, dozare şi combinare cât mai coerente cu
putinţă, efectuate de gestionarii comerciali. Componentele mixului de marketing sunt grupate
în patru rubrici principale după exemplul “4p” în engleză: product, price, promotion, place.

Marketing mix sau mixul de marketing este tocmai amestecul şi dozajul în care aceste variabile
sunt combinate şi armonizate într-un ansamblu coerent, care provoacă maximum de impact pe
piaţă. Mixul de marketing poate fi privit şi ca un vector cu patru dimensiuni:

MIXUL DE MARKETING = PRODUS x PREŢ x DISTRIBUŢIE x COMUNICARE.

 Marketing

Mulţi consideră că marketingul este sinonim cu publicitatea sau cu vânzarea, dar de fapt
activitatea de marketing nu se referă atât la vânzare, cât mai ales la cunoaşterea a ceea ce
trebuie produs. Dacă se identifică nevoile clientului şi se creează produse de o calitate
superioară, corespunzătoare, se distribuie şi se promovează în mod eficient, atunci aceste
produse vor fi vândute foarte repede. Deci vânzarea şi promovarea, alături de produs şi preţ,
sunt componentele unui mix de marketing complex. Oamenii îşi satisfac nevoile şi dorinţele cu
produse. Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă pentru a satisface o nevoie
sau dorinţă. Specialiştii utilizează de regulă expresiile <<bunuri>> şi <<servicii>> pentru a face
diferenţă între produsele fizice şi cele intangibile. Firma trebuie să ştie cum să administreze
produsele pe parcursul ciclului lor de viaţă de la creare, creştere, până la maturitate şi declin.

Produsul în marketing este expresia fizică a răspunsului întreprinderii la cerere. Produsul

poate fi şi un plasament, o persoană, o informaţie, o organizaţie, o idee, etc. Produsul trebuie
conceput şi analizat prin avantajele sau utilitatea pe care o aşteaptă cumpărătorul de la eI.
Acestea iau forma concretă a unor funcţii pe care produsul le poate îndeplini. Ceea ce cumpără
clientul sunt atăt funcţiile produsului căt şi obiectul fizic, în sine. Pentru a-şi realiza produsul,
întreprinderea trebuie să ţină cont de opţiunile consumatorilor, de capacitatea tehnologică, de
priceperea sa şi de potenţialul său comercial, financiar, etc. Totuşi, strategia produsului nu
cuprinde numai determinarea caracteristicilor tehnice aşteptate de cerere, ea include şi
opţiunile psihologice care vor fi prezentate în alegerea formelor, precum designului. Politica de
produs este denumită sâmburele marketingului şi reprezintă conduita pe care o adoptă firma
referitor la dimensiunile, structura, evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei
activităţi, activitate ce se raportează la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de
ceilalţi concurenţi. Politicile de produs intră în acţiune din momentul concepţiei şi iau sfârşit
odată cu abandonarea şi retragerea produsului de pe piaţă. Ele presupun luarea în considerare
a aspectelor direct legate de produs cum ar fi : numele şi marca, ambalajul şi eticheta, nivelul
de calitate, gabaritul, masa, stilul, culoarea, fiabilitatea, mentenabilitatea, mentenanţa,
garanţiile, service-ul, specificaţiile tehnice, condiţiile de livrare şi transport, etc.

Preţul este singura variabilă a marketingului - mix care produce venit. Toate celelalte
variabile nu generează decât cheltuieli sau investitii. De aceea, preţul este deosebit de
important din punct de vedere al întreprinderii. Preţul produce efecte mult mai rapide decât
celelalte variabile ale marketingului - mix. Cererea şi concurenţa sunt, în general, mai prompte
să acţioneze la modificări de preţ decât la modificări ale imaginii produsului. Determinarea
preţului trebuie să fie corelată cu alegerea altor variabile ale marketingului - mix. Varabila preţ
face parte dintr-o problematică generală care se include în alegerea unei pieţe ţintă (obiectiv), a
unei poziţionări.
 Marketing

Ea trebuie să fie însoţită de analize simultane asupra unor factori a căror confruntare va
permite determinarea unuia sau mai multor posibile preţuri ce vor fi testate înaintea alegerii
soluţiei finale. Aceşti factori sunt: constrângerile legale determinate de faptul că o întreprindere
nu este întotdeauna liberă să-şi definească preţurile produselor sale, statul intervenind în
diferite moduri în mecanismul preţurilor prin legi, ordonanţe, decizii, hotărâri; obiectivele
întreprinderii în materie de preţ corespund obiectivelor legate de volumul vânzărilor,
rentabilitate, gama de produse; cererea poate fi o frână în calea creşterii sau diminuării
preţului; o variabilă cheie în determinarea preţului unei mărci este elasticitatea cererii în raport
cu preţul. O variaţie a elasticităţii indică o schimbare a naturii cererii de care întreprinderea
trebuie să ţină cont; caracteristicile produsului influenţeză determinarea preţului prin poziţia
produsului, situarea lui la un moment dat pe curba vieţii sale, costul său şi metodele de calcul,
apartenenţa la o gamă a produselor; concurenţa se bazează pe ideea interdependenţei,
consecinţele unei acţiuni luate de o întreprindere nedepinzând numai de această acţiune ci şi
de acelea care vor fi întreprinse de concurenţi.

Distribuţia sau plasamentul, acoperă ansamblul operaţiilor prin care un bun care iese din
aparatul de producţie este pus la dispoziţia consumatorului sau utilizatorului. Deciziile legate de
distribuţie se află printre cele mai complexe şi mai dificile decizii pe care trebuie să le adopte o
firmă pe parcursul activităţii sale. Fiecare sistem de distribuţie generează venituri şi necesită
costuri diferite

Prin intermediul său are loc: culegerea şi furnizarea de informaţii de marketing, în legătură cu
clienţii actuali şi potenţiali, concurenţa şi alţi agenţi şi forţe de piaţă ; crearea şi transmiterea de
mesaje convingătoare în ceea ce priveşte oferta, cu scopul de a atrage consumatorii ;
încercarea de a ajunge la un acord final asupra preţului şi a altor condiţii în aşa fel încât să poată
fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie ; transmiterea în sens invers, de la
membrii canalului la producător, a mesajelor în legătură cu intenţiile de cumpărare ; strângerea
şi alocarea de fonduri necesare inventarierilor la diferite niveluri ale canalului de distribuţie ;
asumarea riscurilor legate de activitatea în cadrul canalului ; deplasarea şi stocarea succesivă a
bunurilor materiale, de la stadiul de materie primă şi până la consumul final ; plata făcută
vânzătorilor de către cumpărători, prin intermediul băncilor sau al altor instituţii financiare ;
transmiterea reală a dreptului de proprietate asupra produselor de la o organizaţie sau
persoană la alta. Firma trebuie să analizeze oportunitatea creşterii sau scăderii numărului de
intermediari sau de canale de distribuţie, precum şi posibilitatea modificării întregului sistem
vertical sau orizontal :

-Sistemele verticale de marketing sunt formate dintr-un producător, unul sau mai mulţi
angrosişti şi unul sau mai mulţi detailişti care acţionează ca un organism unitar.
 Marketing

- Sistemele orizontale sunt formate din două sau mai multe firme din ramuri diferite şi cu
activităţi diferite, care îşi reunesc resursele sau programele cu scopul de a valorifica o ocazie
favorabilă care se iveşte pe piaţă. Fiecare astfel de firmă fie duce lipsă de capital, de
cunoştinţe, de capacităţi de producţie sau de resurse de marketing pentru a se aventura singură
în afacere, fie îi este frică să rişte, fie observă importantul potenţial de acţiune generat de
asocierea cu o altă flrmă.

Comunicarea este folosită pentru furnizarea de informaţii: cumpărătorul primeşte

informaţii despre produse noi, ce-i pot fi utile, iar vânzătorii îşi pot informa clienţii potenţiali
despre produsele sau serviciile oferite. Clienţilor trebuie să li se reamintească avantajele
produselor, pentru a-i împiedica să-şi schimbe preferinţele, mai ales atunci când produsele
concurente se înnoiesc. Firmele desfăşoară teste pentru compararea produselor, dezvoltă
campanii de reclamă bazate pe rezultatele testelor care susţin că produsul lor este mai bun
decât cel concurent şi utilizează reclame care dezmint testele celorlalte şi conduc la
neutralizarea infomatiilor defavorabile ce apar ca nişte lovituri venite din partea publicului care
deţine şi răspândeşte informaţii nefavorabile, aplicând tehnica zvonului. Marketerii împart
formele de promovare în patru mari categori: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile cu
publicul şi vânzarea personală :

Manipularea variabilelor marketingului - mix (produsul, preţul, distribuţia, promovarea)

constă în respectarea unui anumit număr de principii asigurând buna dozare şi coerenta
acţiunilor de marketing puse în operă în cadrul strategiei comerciale.

2.1 POLITICA DE PRODUS

Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinta si care este oferit pe piata 1
. Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee, persoana sau sub forma
unei combinatii a acestora.

In timp ce producatorii vad produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpara de fapt

avantajele de care se bucura din partea bunului respectiv. In general, in definirea unui produs
intervin urmatoarele elemente:

-componentele corporale - se refera la proprietatile tehnice si fizice concrete ale unui

produs (greutate, volum, durata de viata);

-componentele acorporale – cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit :

marca si numele, instructiuni de utilizare, pretul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea,
termenul de garantie, service-ul) ;

1 S. Skinner, Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990.

 Marketing

-comunicatiile referitoare la produs – includ ansamblul informatiilor transmise

cumparatorului potential : actiuni de merchandising, promovare la locul vanzarii, publicitate) cu
scopul de a facilita prezentarea produsului si a impulsiona decizia de cumparare ;

-imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic si arata modul in care produsul
il reprezinta pe consumator, precum si modalitatea in care acesta doreste sa fie perceput de cei
din jur.

Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv

produsul generic, produsul tangibil si produsul dezvoltat.
Produsul generic (esenta produsului) cuprinde principalele avantaje pe care cumparatorul le
identifica sub forma unor necesitati personale ce vor fi satisfacute de respectivul produs.
Produsul tangibil include si caracteristicile, marca, stilul, calitatea si ambalajul.
Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele aditionale, extrinseci produsului, pe care
cumparatorul le primeste si care pot influenta decizia lui de cumparare (livrare, servicii post-
vanzare, garantii etc).
Avantajele inglobate in nivelurile superioare ale produselor le diferentiaza de cele
similare oferite de concurenta si, totodata, stabilesc cota de piata detinuta de fiecare
intreprindere prin produsul sau.

Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape4 :

 prima etapa este cea a identificarii (sau chiar a crearii) avantajului de baza, adica a
acelui avantaj care determina consumatorul sa achizitioneze produsul;
 dupa ce avantajul de baza a fost identificat, marketerul trebuie sa ii dea acestuia o
forma concreta, materiala realizand produsul generic, adica o forma bruta, incipienta a
produsului;
 in a treia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici considerate
necesare, solicitate de consumatorii carora produsul le este destinat si astfel ia nastere
produsul asteptat;
 in a patra etapa se creeaza produsul imbunatatit adica se inzestreaza produsul
respectiv cu avantaje si servicii suplimentare pentru a determina consumatorul sa aleaga
produsele intreprinderii respective din toate celelalte produse de acelasi fel.
In aceasta etapa produsele incep sa se diferentieze de cele similare oferite de
concurenta si tot aici se poate spune ca se stabileste cota de piata detinuta de fiecare
intreprindere prin produsul sau. Şi aceasta deoarece, la produse care au aproximativ aceiasi

4 Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pp. 543-544.
 Marketing

parametrii tehnico-functionali, consumatorii sunt influentati de aceste imbunatatiri care fac

produsele mai mult sau mai putin atractive.

Modul particular in care o intreprindere prezinta intr-un anumit moment pe piata un

produs sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului9.

Linia de produse este formata dintr-un grup omogen de produse care sunt strans
inrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de regula, aceluiasi grup de
consumatori, avand modalitati de ambalare, promovare si desfacere similare si care intra in
aceeasi categorie de pret.

Dimensiunile gamei de produse sunt:

- largimea este definita de numarul de linii de produse oferite pe piata;
- lungimea este data de numarul total de produse pe care intreprinderea le ofera, suma
produselor sau modelelor tuturor liniilor.10 Aceasta dimensiune reflecta suprafata pe care o
acopera o gama de produse in satisfacerea unei anumite trebuinte;11
- profunzimea este data de numarul de variante din fiecare linie de produs. Profunzimea
medie a mixului (a gamei de produse) corespunde numarului mediu de articole pe fiecare
linie de produse;
- omogenitatea sau consistenta descrie relatia dintre diferitele linii ale unui mix de produse,
gradul lor de asociere in productie, distributie, consum etc.
Obiectivul strategiei de marketing este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care
pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele intreprinderii si pe aceasta baza sa se dezvolte un
mix de produse care sa satisfaca aceste nevoi dar si sa aduca intreprinderii un avantaj
competitiv sustinut (profituri pentru o perioada cat mai indelungata de timp).
O intreprindere poate avea mai multe optiuni strategice in legatura cu produsul, si
anume : 12

 mentinerea actualului mix de produse;

 modificarea produsului;
 extinderea liniei de produse;
 simplificarea liniei de produse;
 abandonarea liniei/produsului.
Mentinerea mixului de produse este una din optiunile preferate de intreprinderi, atat
timp cat exista profituri satisfacatoare. Exista trei modalitati de obtinere a cresterii economice
pe baza mentinerii actualului mix de produse: cresterea consumului actualilor consumatori,
identificarea de noi consumatori si descoperirea unor noi utilizari pentru produsele respective.

9 J. H. Myers, Marketing, McGraw Hill, New York, 1986.

10 Gh. Meghişan, T. Nistorescu, Bazele marketingului, Editura Economica, Bucureşti, 1998.
11 V.Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.
12 J. H. Myers, Marketing, McGraw-Hill Inc.,New York, 1986.
 Marketing

Modificarea produsului este cea mai sigura si usoara modalitate de adaptare la noile
cerinte ale consumatorilor, raspunzand in acelasi timp noilor tehnologii si provocarilor
concurentei. Vanzarile unui produs pot fi revigorate si ca urmare a unor modificari minore ale
continutului acestuia sau chiar a modalitatii de prezentare si ambalare.
Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care sa difere in
mica masura de cele existente in linia respectiva de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un
nou ambalaj etc.). Aceasta optiune implica riscuri mai mici pentru intreprindere comparativ cu
lansarea unui produs complet nou.
In schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai putin cautate dintr-o
linie.
Abandonara produsului semnifica renuntarea la un produs important, de baza, sau o
intrega linie de produse ca urmare a disparitiei cererii, aparitiei unor tehnologii noi la care
intreprinderea nu are acces, a unor schimbari prea rapide ale pietei sau atunci cand mentinerea
avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare.
O gestionare eficienta a mixului de produse presupune combinarea judicioasa a acestor
optiuni strategice -in timp ce un produs poate fi abandonat cand se constata declinul vanzarilor
pe o perioada mai indelungata de timp, un alt produs din aceeasi linie poate suferi modificari
semnificative, iar o linie de produse complet diferita se poate extinde prin descoperirea unor
nevoi si/sau oportunitati pe piata.
2.1.1 Ciclul de viață al produsului
Ciclul de viata al produsului este un concept care incearca sa descrie vanzarile si
profiturile produsului, consumatorii, competitia si actiunile specifice de marketing
intreprinse de la aparitia acestuia si pana la inlaturarea sa de pe piata, sau, mai precis,
intervalul de timp cuprins intre momentul lansarii unui produs pe o piata data si cel al
retragerii sale definitive de pe piata respectiva.
 Marketing

In esenta, etapele unui ciclu de viata sunt lansarea, cresterea, maturitatea si declinul.
Multi autori considera si procesul de creare a produsului drept etapa distincta a ciclului de
viata, situand-o inainte de lansarea produsului.22
In etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al intreprinderii este sa informeze
consumatorii in legatura cu aparitia noului produs; cheltuielile in aceasta etapa sunt mari,
vanzarile mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat in una cel mult
doua variante constructive, distributia, mai ales pentru produse scumpe cum sunt
autoturismele, este limitata, selectiva.

Etapa de crestere este caracterizata de o crestere rapida a vanzarilor si a profitului;

intreprinderea urmareste sa-si maximizeze cota de piata si sa-si creeze o marca puternica.
Consumatorii sunt numerosi dar apar si multi concurenti si imitatori. Intreprinderea trebuie sa-
si diversifice gama de produse, sa-si extinda distributia si sa stimuleze preferinta de marca.

In etapa de maturitate volumul vanzarilor se stabilizeaza. Intreprinderea incearca sa-si

mentina avantajul competitiv prin imbunatatirea caracteristicilor produsului, extinderea
garantiei si a serviciilor post-vanzare, reduceri de preturi. Se realizeaza un consum de masa dar
si competitia se afla la cel mai inalt nivel. Promovarea este foarte intensiva si competitiva.

In etapa de declin vanzarile scad puternic pe masura ce alte produse de substitutie apar
pe piata sau interesul consumatorilor fata de produs dispare. Intreprinderea verifica daca mai
sunt posibilitati de a realiza profit si urmareste momentul optim de abandonare a produsului.
Linia de produse este restransa la modelele cele mai cautate, distributia devine din nou
selectiva iar actiunile promotionale se limiteaza la reclama de reamintire a produsului.

De cele mai multe ori, intreprinderile urmaresc realizarea unui portofoliu de produse
echilibrat, cu produse aflate in diferite stadii ale ciclului de viata, tocmai pentru a elimina
neajunsurile fiecarei faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte
produse.

2.2 POLITICA DE PREŢ

Pretul reprezinta valoarea unui bun sau serviciu atat pentru vanzator cat si pentru
cumparator. Valoarea atasata unui bun sau serviciu, pretul sau, se bazeaza atat pe elemente
tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) cat si pe elemente intangibile (factorul feel-
good luat in calcul pentru produsele de lux).

22Şt.Prutianu,C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligenţa Marketing Plus, Editura Polirom, Bucureşti, 1999;

A.F.Stăncioiu, Strategii de marketing în turism, Editura Economică, Bucureşti, 2000.
 Marketing

Pretul unui produs este influentat si influenteaza la randul sau numeroase variabile de
marketing pe parcursul planificarii de marketing. Factorii ce afecteaza deciziile de pret au fost
grupati de Kotler in factori interni si externi intreprinderii :

Factori interni Factori externi

 Cererea estimată;
 Obiective
 Competiţia;
organizaţionale şi de
marketing;
 Percepţia
DECIZIA DE PREŢ cumpărătorului;
 Obiective de preţ;

 Strategia de  Membrii canalului

marketing; de marketing;

 Costurile;  Alţi factori de

mediu (economici,
Factorii ce afecteaza decizia de pret politico- juridici,
 Alte variabile ale tehnologici şi socio-
mixului de marketing; culturali).

Toti acesti factori sunt luati in considerare la stabilirea pretului unui bun sau serviciu,
avand un rol determinant in desfasurarea etapelor planificarii strategiei de pret. Este necesar
insa discutarea anumitor influente ce nu pot fi localizate precis intr-o etapa sau alta a acestui
proces de elaborare a strategiei.

Costul este unul din factorii principali in stabilirea preturilor, preferat ca fundament chiar si
cererii estimate. La stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri luate in calcul, astfel:
- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt substantiale in industria autoturismului, crearea
unui prototip fiind evaluata la peste un milion de dolari;
- costurile cu salariile- sunt destul de importante, dar nu au o pondere atat de insemnata
incat sa influenteze hotorator pretul unui autoturism;
- costurile cu distributia- distributia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece
solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de munca
specializata in domeniu.
 Marketing

Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispusi sa o cumpere intr-un
anumit moment, depinde de pretul acestuia. Cu cat pretul unui produs va fi mai mare, cu atat
consumatorii vor fi mai putin dispusi sa-l cumpere; cu cat pretul va fi mai mic, cu atat mai mare
va fi cantitatea ceruta din acel produs.

O prima concluzie ar fi ca preturile mici aduc noi cumparatori. Pe de alta parte cei mai
multi vanzatori (ofertanti) sunt constienti de faptul ca, de la un anumit punct, stimularea
vanzarilor nu se poate realiza decat pe seama reducerilor de pret. Fiecarei reduceri de pret
(fiecarui nou pret) ii va corespunde, pe piata, o cantitate diferita de produse vanduta.

Deci, ca regula generala, cantitatea ceruta pe piata (respectiv cantitatea pe care

consumatorii ar fi dispusi sa o achizitioneze) creste la fiecare reducere de pret. Dar gradul cu
care cantitatea vanduta dintr-un anumit produs se modifica la fiecare reducere de pret, variaza
de la un produs la altul. De exemplu, o reducere de o mie de lei la vanzarea unui ziar poate
aduce o crestere serioasa a vanzarilor, in timp ce aceeasi reducere in pretul de vanzare al unui
autoturism nici nu poate fi sesizata.

Factorii de mediu ce influenteaza pretul unui produs sunt la fel de diversificati: 27

 factorii economici: inflatia, recesiunea, efectul Griffen28 (in perioadele de criza
cumparatorii se orienteaza doar spre bunurile de folosinta curenta si renunta
mai ales la bunurile de folosinta indelungata) etc.;
 factori politico-juridici: politica fiscala, reglementarile legale referitoare la
stabilirea preturilor si a reducerilor de pret;
 factori tehnologici: sofisticarea modului de plata, variabilele de distributie etc.;
 factori socio-culturali: valoarea atribuita, factorul feel good, efectul Veblen (un
efect de snobism, conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice
apartenenta la un anumit grup social).
2.3 POLITICA DE DISTRIBUŢIE
Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de
desfacere subordonate cu performantele intreprinderii.1
Conceptul de distributie poate fi definit drept totalitatea activitatilor economice si
organizatorice pentru dirijarea si transmiterea fluxului de marfuri si servicii de la producator la
consumator2 . Principalele functii ale procesului de distributie sunt:

27 E.Hill, T.O’Sullivan, Op.cit.,p.187.

28 R.Zaharia, Marketing, Suport de curs, Editura ASE, Bucureşti, 2000, p.123.
1 M.Bruhn,.Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 1999.
 Marketing

-schimbarea proprietatii asupra produsului prin intermediul vanzarii-cumpararii;

-deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, conditionarea, manipularea,

ambalarea etc.;

-alegerea si utilizarea canalelor de distributie.

Unii autori3 structureaza procesul de distributie pe trei componente mai cuprinzatoare

decat cele enuntate mai sus:

-traseul (ruta) pe care il parcurge produsul pe piata;

-ansamblul operatiunilor economice ce insotesc, conditioneaza si desavarsesc acest traseu

(vanzare-cumparare, concesiune, consignatie etc.);

-lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in drumul lor de la producator la
utilizator (consumator).

Din definitiile prezentate, se observa ca intre producator si consumator nu circula doar

produsul, in realitate in procesul de distributie fiind generate mai multe fluxuri economice 4 si
anume:

- fluxul tranzactiilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfasurate intre partenerii actului de
schimb (producatori, intermediari, utilizatori finali) prin care producatorul se angajaza sa
produca si sa livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, in cantitatea solicitata
si intr-o anumita forma de ambalare si prezentare. Tot in aceasta faza se stabilesc si
responsabilitatile participantilor la procesul de distributie;

- fluxul informational - priveste vehicularea tuturor informatiilor necesare procesului de

distributie, atat pe ruta producator-intermediari -consumatori, cat si pe circuitul invers;

- fluxul promotional - cuprinde actiunile (mesajele) producatorilor si intermediarilor prin care

acestia incearca sa informeze piata de existenta unui produs;

- fluxul produsului - consta in deplasarea efectiva, fizica a produsului de la producator la

consumator, adica din momentul incheierii procesului de productie, cand produsul este livrat si
pana la cumpararea acestuia de catre consumatori.

2 D. Fundătură, G. Băşanu, M. Pricop, D. Popescu, Dicţionar de management, Editura Diacon

Coresi, Bucureşti, 1992.

3 N. Al. Pop, Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1994.
4 P. Mâlcomete, Marketing, Fundaţia Academică “Gheorghe Zane”, Iaşi, 1993.
 Marketing

Toate aceste fluxuri se desfasoara intr-o stransa interdependenta, astfel incat atunci
cand producatorul se hotaraste asupra unei anumite modalitati de distributie, pe langa fluxul
produsului trebuie sa ia in seama si celelalte fluxuri care il insotesc simultan sau paralel.

Canalul de distributie reprezinta o retea organizata de agentii si institutii care

desfasoara activitati menite sa faca legatura intre producatori si consumatori5 sau cu alte
cuvinte drumul parcurs de produs de la locul obtinerii sale si pana la locul unde se consuma.
Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane si intreprinderi care se numesc
intermediari. Intermediarii sunt intreprinzatori independenti specializati in activitati necesare sa
apropie producatorul de consumatorul final. Intermediarii indeplinesc mai multe functii legate
de procesul de distributie: functii tranzactionale (cumparare, vanzare, asumarea riscurilor
legate de proprietatea bunurilor), functii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse in
acelasi loc, depozitare, sortare, transport), functii de facilitare a vanzarii-cumpararii (facilitati
financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pietei etc.).6

Complexitatea rolului indeplinit de canalul de distributie, care nu se limiteaza doar la

deplasarea bunurilor de la producator la consumator, fiind recunoscuta implicarea retelei de
intermediari in creare de valoare pentru consumatori, a determinat inlocuirea termenului de
canal de distributie cu termenul de canal de marketing.7

Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, latime si

adancime.

- lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare parcurse de un produs intre
producator si consumatorul final. In functie de numarul acestor puncte intermediare, canalele
de distributie pot fi:

-canale directe - fara intermediari (producator - consumator);

-canale scurte - cu un singur intermediar;

-canale lungi - cu doi sau mai multi intermediari.

Eficienta unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul cum isi indeplineste
atributiile, precum si de calitatea serviciilor prestate de intermediari;

5 P.D.Benet, editor, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988.
6 G.A.Churchill, Jr, J.P.Peter, Marketing: creating value for customers, Richard D. Irwin, Inc.&Austen
Press, Burr Ridge, 1995.
7 V.Balaure, coordonator, Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.
 Marketing

- latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza servicii de aceeasi

natura, prin care se poate asigura distribuirea produselor in cadrul fiecarei faze de deplasare a
produsului spre consumator;

- adancimea canalului exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective

de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.

Inainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu

anume, intreprinderea trebuie sa-si defineasca obiectivele urmarite prin strategia de
distributie, obiective ce trebuie sa deserveasca in primul rand obiectivul global al intreprinderii.
Pentru aceasta, un canal de distributie trebuie sa satisfaca urmatoarele cerinte:

- produsul sau serviciul sa fie oricand disponibil pentru cat mai multi consumatori de pe piata;

- canalul de marketing sa ofere produsului suportul necesar, adica servicii post-vanzare, vanzare
pe credit, reparatii;

- personalul care se ocupa cu distributia sa posede cunostinte de specialitate si sa desfasoare

eforturi de promovare a produsului respectiv;

- activitatea intregului canal de marketing sa fie destinata aducerii produsului cat mai aproape
de consumatori si in timp util;

- canalul de marketing sa ofere cele mai mici costuri dar sa intruneasca toate cerintele
enuntate.

De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face in functie de anumite criterii, cum

sunt:
- natura produsului sau serviciului ce urmeaza sa fie distribuit;

- caracteristicile pietei - se refera la aspectele privind numarul potentialilor clienti, concentrarea

acestora in anumite zone sau dispersarea lor;

- mediul de marketing (concurenta, conditiile economice, politice si legislatia);

- resursele disponibile;

- costul si disponibilitatea intermediarilor;

- obiectivele intreprinderii etc.

 Marketing

Pornind de la sistemul de distributie conventional, canalele de distributie pot fi

organizate in mai multe tipuri de sisteme de distributie complexe (sisteme de marketing) 8:

- sistemul de marketing vertical, format dintr-un producator, unul sau mai multi
angrosisti si unul sau mai multi detailisti care actioneaza ca un organism unitar. Sistemul de
distributie verticala este controlat de producator, angrosist sau detailist care urmareste
evitarea conflictelor din interiorul canalului de distributie printr-o planificare la nivel central;

- sistemul de marketing orizontal ce presupune ca doua sau mai multe intreprinderi din
ramuri de activitate diferite sa-si reuneasca resursele materiale, financiare si umane pentru a
valorifica o oportunitate de piata sau pentru a acoperi mai bine un segement de piata;

- sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producatorilor trei avantaje:

-o mai buna acoperire a pietei;

-costuri de distributie mai mici;

-o “personalizare” mai mare a procesului de vanzare.

Utilizarea a doua sau mai multe tipuri de canale de distributie pentru acelasi produs in
vederea deservirii unui segment de piata se numeste distributie duala.

Indiferent de modalitatea de distributie aleasa si de eforturile depuse pentru a proiecta un

canal de marketing eficient, intotdeauna apar conflicte intre membrii canalului, doarece de
cele mai multe ori obiectivele lor nu coincid:
- la nivelul canalelor verticale - apar contradictii intre diferitele verigi ale canalului;

- in cazul canalelor orizontale - apar conflicte intre verigile de acelasi tip ale acestora.

- la nivelul sistemului de distributie prin canale multiple - conflictele sunt generate de

concurenta ce apare intre canalele ce incearca sa satisfaca acelasi segment de consumatori.

Conflictele aparute intr-o retea de distributie pot fi determinate de numerosi factori

(preturi, asigurarea exclusivitatii, profituri, asumarea riscurilor, accesul la canalul de distributie,
asigurarea loialitatii consumatorilor, controlul asupra canalului etc) fiind generate cel mai
adesea de una din urmatoarele situatii:9

- producatorii trec peste intermediarii pe care ii utilizeaza in mod obisnuit si se folosesc de alte
puncte de desfacere sau agenti de vanzare;

8Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

9A. J. Magrath, K. G. Hardy, Avoiding the Pitfalls in Managing Distribution Channels, în volumul
Marketing, Anual Edition, 90/91, edited by J. E. Richardson, Pepperdine University.
 Marketing

- suprasaturarea segmentului de piata - producatorii folosesc prea multi intermediari si

suprasatureaza o zona geografica, astfel incat nici unul dintre intermediari nu realizeaza un
profit suficient de mare;

- prea multe verigi in sistemul de distributie - ceea ce duce la scurtcircuitarea sistemului de

distributie si nemultumeste membrii de la capatul terminal al canalului care sunt convinsi ca ar
putea prelua si atributiile intermediarilor din amonte;

- noi canale de distributie - producatorii se hotarasc sa utilizeze si un alt canal de distributie,

ceea ce conduce la concurenta, uneori neloiala, intre membrii canalelor de distributie, in
competitie pentru producatorii respectivi;

- impunerea unei politici de pret in interiorul canalului de distributie - producatorul practica

unele reduceri de pret care sa ii creeze o imagine favorabila, dar care reduc substantial
profiturile distribuitorilor;
- lipsa unor reguli care sa reglementeze relatiile dintre producatori si distribuitori.

Cea mai simpla modalitate de mentinere sub control a conflictelor este de a incerca o
armonizare a obiectivelor diferitilor membrii ai unui canal de distributie.

2.4 POLITICA DE COMUNICARE

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe intreprinderii care

actioneaza asupra cunostintelor, conceptiilor si atitudinilor participantilor la piata fata de
performantele intreprinderii.1

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente:

Zgomot

Emiţător Mesaj Canal de Receptor

Codificare comunicaţie Decodificare

raspuns

Feedback

1 M.Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucureşti, 1999.

 Marketing

-sursa (o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei persoane
sau grup de persoane);

-mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate

receptorului);

-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa intr-un mod care sa exprime simbolic ideea
sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator);

-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la receptor -ziar,
revista, televiziune, radio, panou stradal etc);

-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa);

-receptorul (cel caruia ii este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu receptorul vizat de
sursa);

-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul cumpara

produsul, isi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere);

-feedback-ul (partea din raspuns care se intoarce la emitent);

-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a

mesajului).

Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu raspunsul asteptat (cumpararea

produselor), sunt utilizate asa-numitele modele ale ierarhizarii raspunsului care urmaresc
etapele parcurse de consumatori pana la procurarea produselor. Dintre modelele clasice
frecvent utilizate se pot distinge modelul AIDA si modelul DAGMAR.

Modelul AIDA porneste de la ideea ca promovarea trebuie sa atraga atentia, sa creeze

interes, sa stimuleze dorinta si sa determine actiunea.

Conform modelului DAGMAR, pentru reusita procesului de comunicare trebuie parcurse

mai multe etape2: informarea, constientizarea, placerea, preferinta, convingerea si satisfactia.

Avand drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vanzarii,

activitatea promotionala este o componenta distincta a procesului de comunicare.
Mecanismul comunicării incepe cu evaluarea situatiei interne si externe relevanta din punctul
de vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixeaza punctele de reper pentru
actiunile promotionale.

2 R.H.Coley, Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, New York, 1961.
 Marketing

Obiectivele comunicarii, economice si psihologice, sunt stabilite in functie de obiectivele

de marketing ale intreprinderii, precum si in functie de grupele-tinta urmarite.
Stabilirea strategiei de comunicare trebuie sa aiba in vedere enuntarea punctelor-cheie ale
actiunilor comunicative ale intreprinderii si pe aceasta baza structurarea bugetului promotional
pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicarii concluzioneaza asupra activitatii
desfasurate si ia masuri corective daca aceasta se impune.
In concluzie, o concentrare a activitatii de planificare promotionala se poate structura
pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promotional si stabilirea mixului
promotional.

CAPITOLUL 3 - STRATEGII DE MARKETING ANTREPRENORIAL

3.1 Analiza cadrului competițional

Obiectivul analizei strategice este de a identifica punctele slabe şi atuurile firmei, respectiv
oportunităţile şi ameninţările mediului, şi de a formula recomandări privind viitorul firmei.
 Analiza mediului intern – se referă la portofoliul de produse, resursele organizaţiei
(tehnologice, organizatorice, umane), rezultatelor economico-financiare. Scopul ei este
determinarea competenţelor firmei, a atuurilor şi slăbiciunilor ei (puncte tari şi puncte
slabe, cum mai sunt numite).
 Analiza mediului extern – se referă la:
- mediul înconjurător general (factorii ce influenţează indirect organizaţia – factori politici,
economici, sociali şi tehnologici, analiza acestor factori fiind numită analiza PEST);
- mediul extern competiţional, analiza acestuia urmăreşte intensitatea competiţiei ce se
desfăşoară în cadrul unei industrii, determinată în primul rând de concurenţă, dar şi de alţi
factori. Scopul final este de caracterizare a mediului înconjurător, evidenţiindu-se ocaziile şi
ameninţările mediului.
 Analiza mediu intern – mediu extern se face cu scopul de a stabili compatibilitatea dintre
competenţele firmei (atuurile şi slăbiciunile ei) şi caracteristicile mediului (oportunităţi şi
pericole). Dezvoltarea acestei analize are la bază o serie de instrumente, dintre care mai
cunoscute sunt: modelul BCG, analiza SWOT, profilul strategic, modelul General Electric etc.
 Analiza SWOT este un instrument de analiză ce combină factorii interni şi externi
evidenţiind patru situaţii posibile şi strategiile ce pot fi generate în fiecare dintre aceste
situaţii. Denumirea metodei vine din engleză, fiind o abreviere a termenilor Strengths,
Weaknesses, Opportunities, Threats, ce se traduc prin: forţe (atuuri), slăbiciuni, ocazii şi

Oportunităţi (O)

Poziţia cea mai favorabilă

(WO) (SO) (strategii de expansiune)

Slăbiciuni Forţe

(W) (S)

(WT) (ST)
 Marketing

pericole (ameninţări).
Figura prezintă combinaţiile posibile ale factorilor interni şi externi, asociate celor patru
cadrane, strategiile corespunzătoare acestora fiind următoarele:

- Strategiile SO – utilizează atuurile organizaţiei pentru a profita de oportunităţile

mediului. Sunt strategii agresive, de creştere. De exemplu, o firmă cu putere economică
poate exploata şansa de a-şi lărgi afacerile prin achiziţionarea unei întreprinderi, profitând
de un context favorabil (privatizarea în condiţii avantajoase a unei firme ce realizează
produse similare);
- Strategiile ST – utilizează forţele organizaţiei pentru a reduce pericolele determinate de
factorii mediului înconjurător. De exemplu, o firmă cu potenţial inovator îşi va folosi
capacitatea de inovare pentru a îmbunătăţi rapid performanţele de mediu ale produselor
sale, astfel încât să respecte reglementările specifice, tot mai severe;
- Strategiile WO – utilizează oportunităţile pentru a-şi îmbunătăţi caracteristicile interne
sau pentru a evita slăbiciunile. De exemplu, pentru o firmă mică, cu potenţial economic redus,
obţinerea unei finanţări străine prin participarea la programele iniţiate de Banca Mondială
sau organisme ale Uniunii Europene;
- Strategiile WT – urmăresc evitarea ameninţărilor în condiţiile în care slăbiciunile sunt
preponderente. Într-o astfel de situaţie, nefavorabilă, strategia este defensivă, urmărindu-se
diminuarea pierderilor, prin restrângerea activităţii, eliminarea risipei de resurse etc.
Analiza SWOT şi alte metode de analiză strategică sunt instrumente cu largă utilizare în
analiza strategică. Dar folosirea lor nu este suficientă: dincolo de analiza lucidă, ceea ce
caracterizează gândirea strategului este intuiţia, creativitatea ce-i permit să găsească
strategii bune [OME98]. Planificarea strategică este importantă pentru orice întreprindere,
mare sau mică. Indiferent că este formalizată (scrisă) sau nu, strategia previzionează evoluţia
organizaţiei, poziţia sa în viitor şi acţiunile ce trebuie întreprinse pentru ca această viziune să
devină realitate.
Dar strategia în sine nu înseamnă nimic fără a fi aplicată: efectele asupra organizaţiei apar
abia după implementarea strategiei. Aparent mai puţin importantă, implementarea
strategiei a creat adesea probleme, ducând chiar la eşecuri. Depăşirea acestei situaţii
presupune folosirea unor metode şi instrumente adecvate la implementarea strategiei.
3.2 Tipuri de strategii
Strategii de produs

Strategia de produs reflecta optiunile intreprinderii referitoare la dimensiuni, structura

si dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializeaza.23

23 V.Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.

 Marketing

Strategia de produs este subordonata strategiei de piata a intreprinderii fiind

fundamentata pe obiectivele globale ale intreprinderii, in stransa legatura cu strategiile de pret,
distributie si promovare.

In functie de resursele materiale, financiare si umane de care dispune intreprinderea isi

poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.

Daca se are in vedere gradul de innoire a produselor, intreprinderea are la dispozitie

urmatoarele strategii de produs:

- strategia mentinerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea annual a aceluiasi

numar de articole, fara a se afecta structura gamei de produse;

- strategia perfectionarii produselor - presupune imbunatatirea permanenta a parametrilor

calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata;

- strategia innoirii produselor - este cea mai riscanta alternativa strategica si presupune
lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela fie unor segmente noi.

In functie de dimensiunile gamei de produse, intreprinderea poate opta pentru una din
urmatoarele variante strategice:

- strategia stabilitatii sortimentale - presupune mentinerea dimensiunilor gamei de produse,

urmarindu-se in acelasi timp stabilitatea pozitiei intreprinderii pe piata si pastrarea prestigiului
in randul clientelei deservite;

- strategia de selectie sau de restrangere sortimentala -consta in simplificarea gamei ca urmare

a eliminarii produselor aflate in faza de declin a ciclului de viata si a celor cu un grad de uzura
morala ridicata.

- strategia diversificarii sortimentale – se concretizeaza in posibilitati suplimentare de

satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse.

Strategia diversificarii produselor se poate realiza in urmatoarele directii:

-diversificare orizontala – presupune cresterea numarului de produse din cadrul gamei,
pastrandu-se insa caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un producator de confectii
pentru barbati isi diversifica gama cu o linie de confectii pentru copii);

-diversificare verticala – presupune integrarea in linia de produse a unor produse noi

care erau achizitionate inainte ca materie prima sau care se fabricau din materiale produse de
alte intreprinderi (de exemplu, producatorul de confectii achizitioneaza propria fabrica de
stofe);

-diversificarea laterala – presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a

introducerii in fabricatie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un producator de
confectii investeste in domeniul turismului).
 Marketing

In context international, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite

ceea ce solicita si informatii suplimentare , in special in cea ce priveste elementele externe
necontrolabile (mediul de piata, concurenta, institutiile si sistemul legal).
Decizia unei intreprinderi de a patrunde pe o piata externa (introducerea produsului)
impune in prealabil o analiza atenta a gamei de produse ce le detine , a resurselor de care
dispune si a culturilor (pietelor-tinta). In functie de rezultatele acestei analize, intreprinderea
poate opta pentru una din urmatoarele alternative strategice de produs: 24
-extinderea directa a produsului presupune comercializarea aceluiasi produs existent pe
piata interna (strategia domestica extensiva);
-adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente in functie de
caracteristicile pietei-tinta (strategie multi-domestica);
-inventia solicita proiectarea de produse noi pentru piata externa.
Alternativele strategice adoptate de intreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din
ciclul de viata al produselor precum si cu potentialul intreprinderii si imaginea acesteia, fara a fi
neglijate nici asteptarile consumatorilor.

Strategii de preț
Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai multe etape:

Stabilirea obiectivelor Analiza reacţiei Stabilirea preţului final

de preţ concurenţei

Strategia marketingului Strategii şi politici

mix
de preţ

Elaborarea strategiei de pret

Stabilirea obiectivelor de pret.

Inainte de a determina pretul potrivit pentru un produs, o intreprindere trebuie sa determine rolul
pe care pretul il joaca in strategia sa de marketing.

Obiectivul de pret este scopul pe care intreprinderea urmareste sa il atinga prin strategia sa de
pret, obiectiv care trebuie sa armonizeze cu obiectivele globale ale intreprinderii. De exemplu, daca
obiectivul principal al intreprinderii este sa devina lider pe o anumita piata, strategia de pret isi va
desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global.

24Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong, Principiile marketingului, ediţia europeană, Editura

Teora, Bucureşti, 1998.
 Marketing

Obiectivele vizate de strategia de pret pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate
schematic astfel

Obiective globale ale

întreprinderii

Obiective legate de statutul Obiective legate de profit:

întreprinderii:

-înfruntarea concurenţei
-maximizarea profitului
-realizarea unei stabilităţi a preţurilor Obiective de preţ
-indice favorabil de randament al
-păstrarea unei imagini favorabile investiţiilor

-asigurarea lichidităţilor

Obiective legate de vânzări

-creşterea volumului vânzărilor

Principalele obiective de pret
 maximizarea profiturilor este obiectivul-creşterea
cel maicoteiatractiv
de piaţă urmarit de o intreprindere, dar ridica si unele
probleme, cum ar fi faptul ca neglijeaza rezultatele financiare pe termen lung in favoarea celor curente;
 realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste utilizarea cat mai
buna a capitalului;
 obtinerea unei cote anume de piata. Multe din cele mai importante companii din lume
considera acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de prioritati sau unul din cel mai importante. Uneori
aceasta strategie este riscanta deoarece urmarind numai cresterea cotei de piata se pot pierde din
vedere numeroase alte oportunitati.
 stabilizarea preturilor - se urmareste deoarece cele mai multe intreprinderi nu agreaza variatiile
bruste ale preturilor. Variatiile preturilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar daca nu
cumva curba cererii este foarte elastica iar piata pentru produsul respectiv se poate modifica cu
repeziciune, ceea ce este putin probabil;
 descurajarea concurentei - prin practicarea unor preturi mici sau chiar foarte mici (predatory
prices), obiectiv ce nu-si atinge intotdeauna scopul deoarece si concurentii au investit in uzine,
echipamente, personal si deci nu au nici un interes sa se retraga de pe piata.
Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente de pret trebuie
sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului:
 pretul unui produs sau serviciu se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestuia - cu cat acestea
sunt mai bune, cu atat pretul stabilit este mai mare. De asemenea, pretul unui produs determina si nivelul
cererii pentru acest produs si al consumului acestuia;
 distributia. Preturile practicate sunt direct corelate cu modalitatile de distribuire a produselor.
Astfel, daca bunurile de consum cu preturi reduse sunt distribuite prin aproape toate retelele de desfacere
posibile (magazin general, supermarket), bunurile durabile si cu preturi ridicate, cum este si automobilul,
presupun puncte de desfacere in locuri special amenajate (dealeri, saloane de prezentare) ceea ce
inseamna si preturi mai mari;
 Marketing

 promovarea. Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala

interactioneaza:
- preturile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a
consumatorilor asupra produsului respectiv;
- publicitatea are un impact mai mare asupra vanzarilor la preturi mici;
- promovarea agresiva si continua reduce sensibilitatea consumatorilor la pret.
In afara acestor factori endogeni, la stabilirea preturilor pentru un nou produs sau la modificarea preturilor
la produse existente, trebuie sa se tina seama si de reactia concurentilor la actiunile intreprinderii. In mod
obisnuit, in materie de pret, orice intreprindere are urmatoarele variante strategice de raspuns:
 sa pastreze pretul la acelasi nivel;
 sa scada putin pretul;
 sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar;
 sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane, discounturi, cantitati mai mari la acelasi pret.
Preturile sunt partea cea mai transparenta a activitatii unei intreprinderi si de multe ori ele joaca
un rol vital in supravietuirea acesteia. Pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul il ia in
considerare la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta. Pretul bine
fixat al unui produs impulsioneaza vanzarea, distruge concurenta si poate duce intreprinderea la
dominarea pietei.
Strategii de distribuție

Dupa luarea in considerare a acestor factori generali precum si a altor factori specifici
fiecarei situatii in parte, specialistii de marketing sunt pregatiti sa dezvolte o strategie de
distributie care sa duca la atingerea obiectivelor planificate. In general, exista trei optiuni
strategice:

Caracteristicile alternativelor strategice de distributie10

Caracteristici Distributia exclusiva Distributia selectiva Distributia intensiva

Obiective Imagine de prestigiu, Acoperire medie a pietei, Acoperire larga a

control asupra imagine solida, relativ pietei, vanzari si
canalului, stabilitatea control asupra canalului, profituri importante
pretului si profituri vanzari si profituri bune; ca volum;
mari;

Intermediari Putini, stabiliti pe Numar mediu, bine stabiliti, Numerosi, toate

criterii precise, intreprinderi cunoscute tipurile de
reputatie buna; intermediari;

Cumparatori Putini, loiali marcilor, Numar mediu, cunoscatori ai Numerosi,

dispusi sa calatoreasca marcilor, unii dispusi sa se conventionali, solicita
pentru a cumpara deplaseze pentru unele servicii
produsul, solicita cumparaturi, asteapta

10 J.Evans, B.Berman, Marketin, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990.
 Marketing

servicii speciale din anumite avantaje de la intermediarilor;

partea producatorului producator sau intermediar;
si intermediarilor;

Actiunile de Vanzari personale, Mixul promotional, conditiile Publicitate de masa,

marketing se conditii deosebite de de vanzare, serviciile post- disponibilitatea
concentreaza desfacere, servicii de vanzare; produselor;
pe calitate;

Dezavantajul Potential de vanzare Dificultatea de a ocupa o Control

principal limitat nisa de piata
limitat

asupra canalului

- distributia intensiva presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numar

cat mai mare de unitati de desfacere. Este cea mai potrivita modalitate de distributie pentru
bunurile de larg consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurarile de
viata) si o parte a bunurilor industriale;

- distributia selectiva este utilizata de catre intreprinderile care produc bunuri pentru
care cumparatorii prefera sa petreaca mai mult timp pentru a le achizitiona chiar din unitati de
desfacere specializate (biciclete, echipamente). Aceasta strategie permite producatorilor sa
realizeze un control mai eficient si cu costuri mai mici asupra distributiei si sa colaboreze doar
cu anumiti intermediari selectati in acest scop;

- distributia exclusiva – utilizata de producatorii care doresc sa pastreze controlul asupra

distribuirii produselor lor, urmarind o buna imagine a acestor produse dar si adaosuri
comerciale ridicate. Este frecvent intalnita in cazul autoturismelor de clasa, aparatura
electronica, vestimentatie de marca.

O clasificare mai complexa, dupa un numar mai mare de criterii este prezentata in tabelul
urmator:
Tabel - Alternative ale strategiei de distributie11

Dimensiunile Amploarea Gradul de Gradul de Gradul de

canalului de distributiei participare al control elasticitate
intreprinderii la asupra al

11 N. Al. Pop, Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1994.

 Marketing

distributie activitatea distributiei aparatului

canalului de de
distributie distributie

1.Distributie 1.Distributie 1.Distributie prin 1.Control 1.Flexibilitat

directa extensiva aport propriu total e ridicata

2.Distributie 2.Distributie 2.Distributie 2.Control 2.Flexibilitat

prin canale selectiva exclusiv prin partial e medie
scurte intermediari

3.Distributie 3.Distributie 3.Control 3.Flexibilitat

prin canale exclusiva inexistent e scazuta
lungi

Intreprinderea hotaraste sa dezvolte acea strategie de distributie care ii serveste cel mai
bine scopurile ducand la atingerea misiunii sale si a obiectivului strategic global.

Strategia de comunicare
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de comunicare sunt:

 influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate

conduce la:
 cresterea consumului in conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel;
 reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii
preturilor;
 informarea si convingerea potentialilor - modul in care sunt utilizate anumite
instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si
pentru a-i convinge sa-si procure produsul respectiv, variaza in functie de specificul
activitatii desfasurate.
 informarea distribuitorilor si agentilor de vanzare - scopul este nu atat sa determine
consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vanzare sa caute cat
mai multi clienti;
 Marketing

 imbunatatirea imaginii intreprinderii - uneori eforturile promotionale nu urmaresc

neaparat cresterea vanzarilor la un anumit produs, ci mai ales imbunatatirea imaginii de
ansamblu a intreprinderii, atat printre consumatori cat si printre concurenti.

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atat aspectul informativ (atragerea atentiei

asupra ofertei intreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea avantajelor
produselor) cat si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta intreprinderii,
imbunatatirea imaginii produsului/intreprinderii, castigarea unei pozitii mai bune in ierarhia
consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale
organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, rentabilitatea etc.

Structura mixului promotional depinde in mare masura si de resursele financiare

destinate activitatilor promotionale, adica de bugetul promotional.

Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode:

-metoda procentajului din vanzari - este o metoda foarte raspandita ce presupune

aplicarea unui procent la volumul vanzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vanzare.

-metoda imitarii concurentei - este o metoda curent utilizata si presupune ca

intreprinderea sa aloce pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea a
concurentilor sai.

-metoda sumei disponibile – este o metoda utilizata in special de micile intreprinderi si

presupune stabilirea resurselor disponibile activitatii de comunicare ramase dupa acoperirea
celorlalte cheltuieli ale intreprinderii;

-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca

promovarea pentru intreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite,
modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul intregii activitati. Totalul acestor costuri
determina tocmai bugetul de promovare.

Metode de stabilire a bugetului de promovare

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE

Procentului din Nu ofera si o modalitate de

vanzari Simplu de utilizat; permite cresterea
bugetului in perioadele cu vanzari distribuire a resurselor pe
ridicate;
 Marketing

instrumente promotionale;

nu asigura posibilitatea

cresterii vanzarilor in

perioadele cu activitate slaba;

Imitarii Ţine cont de activitatea concurentei; Poate conduce la situatia ca

concurentei determina o stabilizare a
concurentei; nici un concurent sa nu-si
imbunatateasca pozitia pe

piata; presupune ca si

concurenta sa aiba

aceleasi obiective;

Sumei Presupune fonduri limitate; Nu tine cont de

disponibile stimuleaza creativitate, urmarindu-
se rezultate maxime cu resursele obiectivele de marketing;
disponibile;

Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor Presupune ca toate

de comunicare; concentrarea asupra
acestor obiective determina obiectivele prezinta
utilizarea fondurilor cu eficienta aceeasi importanta in
maxima.
distribuirea fondurilor;

dificultati in estimarea

costurilor necesare atingerii

diferitelor obiective.

Sursa: G.A.Churchill Jr., J.P.Peter, MARKETING- creating value for customer,Irwin Inc.&Austen
Press, Burr Ridge, 1995

Intre marimea bugetului promotional si strategia de comunicare adoptata de

intreprindere exista o legatura de interconditionare, respectiv marimea bugetului promotional
determina tipul de strategie de promovare accesibila intreprinderii (bugetul este calculat prin
metoda sumei disponibile) sau daca marketerii considera ca o anumita strategie de piata este
 Marketing

mai eficienta in situatia data, in functie de acesta se determina bugetul promotional (folosind
metoda obiectivelor).

In final, trebuie stabilit modul in care bugetul promotional va fi cheltuit pentru diferitele
instrumente promotionale.

CAPITOLUL IV – PLANIFICAREA STRATEGICĂ DE MARKETING

4.1 Structura unui plan de marketing

Planul de marketing este rezultatul procesului de analiză şi planificare a activităţii de marketing

a unei firme. În cadrul acestui proces: se identifică oportunităţile de marketing şi resursele necesare
pentru a le valorifica, se determină obiectivele de marketing şi se dezvoltă un program pentru
implementarea şi controlul activităţilor de marketing. Strategia la nivelul întreprinderii rezultă în urma
stabilirii obiectivelor generale, analizei oportunităţilor şi resurselor organizaţionale.
Obiectivele de marketing trebuie astfel stabilite astfel încât îndeplinirea lor să contribuie la realizarea
strategiei generale şi să permită o utilizare eficace şi eficientă a resurselor. Planul de marketing este un
document scris în care se precizează toate activităţile de marketing ce vor fi realizate precum şi
modalităţile de implementare şi control al activităţilor respective.
În funcţie de orizontul temporal avut în vedere, distingem planuri de marketing pe termen scurt (până la 1
an), pe termen mediu (1 – 5 ani) şi pe termen lung (peste 5 ani). Un plan de marketing poate fi
fundamentat pentru o unitate strategică de afaceri, pentru o linie de produse, un produs, o marcă sau o
anumită piaţă.
Planul de marketing trebuie să:
 specifice rezultatele aşteptate astfel încât firma să poată anticipa care va fi situaţia sa la sfârşitul
perioadei;
 identifice resursele necesare pentru realizarea activităţilor planificate, astfel încât să poată fi
fundamentat un buget;
 descrie detaliat activităţile ce urmează a fi realizate şi să precizeze responsabilităţile;
 precizeze modul în care activităţile şi rezultatele vor fi monitorizate;
 asigure implementarea strategiei de marketing.
 Utilitatea unui plan de marketing este pusă în evidenţă de următoarele aspecte:
 oferă un cadru coerent pentru implementarea strategiei de marketing;
 este un instrument de control şi monitorizare a implementării strategiei;
 informează participanţii în legătură cu rolul şi funcţia lor;
 specifică modul în care vor fi alocate resursele;
 atribuie responsabilităţi, sarcini şi precizează termenele de realizare a activităţilor;
 informează participanţii asupra oportunităţilor şi situaţiilor nefavorabile cu care întreprinderea se
confruntă.

4.2 Plan de marketing pentru lansarea/relansare de produs

Componentele unui plan de marketing sunt prezentate în următorul tabel:
 Marketing

Sumarul managerial (1 – 2 pagini) este un rezumat al întregului plan, incluzând punctele principale ale
acestuia, strategia propusă şi elementele principale ale mixului de marketing.
Capitolul ,,Obiective” precizează misiunea întreprinderii, obiectivele generale şi obiectivele de marketing
specifice liniei de produse sau mărcii.
Obiectivul de marketing precizează elementul de performanţă care urmează a fi realizat prin intermediul
activităţilor de marketing, nivelul de performanţă vizat şi perioada de timp în care urmează a se îndeplini.
Obiectivele de marketing se referă la următoarele elemente:
 lansarea pe piaţă a unui nou produs,
 volumul vânzărilor,
 cota de piaţă,
 notorietatea mărcii,
 profitabilitate,
 cotă de linear,
 gradul de acoperire a pieţei,
 rata de încercare,
 atitudinile consumatorilor,
 preferinţa faţă de marcă,
 fidelitatea consumatorilor etc.
 Marketing

Analiza situaţiei permite identificarea activităţilor necesare pentru implementarea strategiei de marketing.
Se face o analiză a structurii segmentelor de piaţă vizate, a obiectivelor de marketing anterioare, a
strategiei actuale de marketing, a tendinţelor pieţei, a evoluţiei vânzărilor şi profitabilităţii produsului.
Analiza punctelor forte şi slabe ale întreprinderii examinează poziţia întreprinderii, respectiv a produsului,
faţă de clienţi, concurenţi, tendinţele mediului şi resursele întreprinderii. Mediul constituie o sursă de
oportunităţi şi situaţii nefavorabile şi afectează mărimea şi structura resurselor pe care firma le poate
atrage.
Există diverse abordări privind efectul variabilelor de mediu asupra planului şi strategiei de marketing. În
cazul unei strategii de tip adaptiv, întreprinderea trebuie să reacţioneze la condiţiile externe şi să
adapteze structura şi strategia astfel încât să facă faţă acestora. În cazul unei strategii proactive, se
consideră că întreprinderea poate influenţa mediul, alegând pieţele pe care urmează să concureze,
schimbând structurile industriei, angajându-se în fuziuni şi achiziţii, în activităţi de creare şi dezvoltare a
cererii, precum şi în inovarea tehnologică.
Componentele mediului influenţează strategia de marketing în două direcţii:
 asupra obiectivelor generale, resurselor şi oportunităţilor percepute la nivelul organizaţiei
 influenţează nevoile şi dorinţele consumatorilor de care trebuie să se ţină cont în fundamentarea
strategiei de marketing.
Este important ca firma să aibă capacitatea de a identifica (recunoaşte), a analiza şi selecta oportunităţile
de marketing. O oportunitate de marketing există atunci când anumite circumstanţe permit firmei să
întreprindă o acţiune îndreptată spre un grup de consumatori, generându-se astfel vânzări şi profituri.
Selecţia oportunităţilor este influenţată de o serie de factori organizaţionali (obiectivele firmei, resursele
financiare, competenţele manageriale, punctele forte şi slabe, structura costurilor) şi de mediu
(demografic, economic, tehnologic, concurenţial, politic, social, ecologic). Selecţia oportunităţilor trebuie
să aibă în vedere obiectivele pe termen lung. Resursele financiare disponibile trebuie să fie suficiente
astfel încât proiectele începute să poată fi finalizate. În cazul în care se pătrunde pe o nouă piaţă care nu
îi este familiară este necesară dobândirea unor noi capacităţi manageriale şi atragerea unor persoane cu
experienţa adecvată.
Atractivitatea oportunităţilor de piaţă este determinată de factori de piaţă (dimensiune şi rată de creştere),
precum şi de factori de competitivitate, financiari, economici, tehnologici, sociali, ecologici, legali şi politici.
Scanarea (monitorizarea) mediului este procesul de colectare a informaţiilor despre mediul de marketing
astfel încât să poată fi sesizate oportunităţile. O schimbare în mediu poate induce o modificare în
oportunităţi şi în resursele la care firma apelează. Informaţiile obţinute permit realizarea unor previziuni şi
simulări ale evoluţiilor mediului care sunt utilizate în procesul planificării strategice. 10 Strategia de
marketing identifică segmentele de piaţă atractive cu un potenţial ridicat, asupra cărora sunt focalizate
eforturile întreprinderii, sursele avantajului concurenţial şi poziţionarea produsului/mărcii pe segmentele
respective. Piaţa ţintă reprezintă un grup de persoane pentru care firma creează şi menţine un mix de
marketing care să răspundă nevoilor şi preferinţelor acestuia. Evaluarea unui segment de piaţă are în
vedere:
 impactul asupra vânzărilor, costurilor şi profiturilor;
 disponibilitatea resurselor necesare satisfacerii nevoilor şi exigenţelor specifice;
 compatibilitatea cu obiectivele întreprinderii
Strategia de marketing orientează întreprinderea în relaţiile cu clienţii şi concurenţii, precizează modul în
care mixul de marketing contribuie la crearea unei poziţionări a produsului/mărcii şi la satisfacerea
nevoilor pieţei obiectiv. Pentru a se justifica propunerile privind strategia şi mixul de marketing, este
necesară realizarea unor previziuni şi estimări ale volumului vânzărilor şi cotei de piaţă. Pe baza
analizelor anterioare se prezintă în detaliu structura programului de marketing, acţiunile concrete
prevăzute în legătură cu fiecare element al mixului, contribuţia acestora la realizarea obiectivelor şi
 Marketing

implementarea strategiei. În cazul în care sunt selectate mai multe segmente de piaţă, se realizează câte
un program de marketing pentru fiecare dintre acestea

CAPITOLUL V - CAMPANIA DE COMUNICARE INTEGRATĂ DE MARKETING

5.1 Rolul abordării integrate de marketing

Strategia de comunicare este o parte componentă a strategiei de marketing a întreprinderii.

Deciziile fundamentale în domeniul comunicării trebuie să permită îndeplinirea obiectivelor strategiei de
marketing şi să fie coerente cu celelalte elemente ale mixului de marketing. Strategia de comunicare a
întreprinderii reprezintă ansamblul deciziilor majore şi interdependente prin care managerii stabilesc
obiectivele atribuite acestei activităţi şi modul de alocare a resurselor pentru atingerea respectivelor
obiective.
Formularea strategiei de comunicare presupune:
A. Identificarea auditoriului sau a ţintei comunicării
Ţinta comunicării reprezintă ansamblul persoanelor pe care emiţătorul le vizează prin strategia
de comunicare: consumatori actuali, potenţiali, cumpărători, distribuitori, lideri de opinie, concurenţi.
Ţinta vizată prin strategia de comunicare este în general mai largă decât segmentul ţintă al activităţii de
marketing, segmentul de piaţă ţintă cuprinzând numai cumpărătorii potenţiali, în timp ce ţinta
comunicării cuprinde toate categoriile de persoane fizice şi juridice care pot influenţa comportamentul
consumatorilor potenţiali. Particularităţile auditoriului vizat vor influenţa în mod hotărâtor deciziile
emiţătorului în privinţa a ceea ce trebuie spus, cum trebuie spus, când trebuie spus, unde trebuie spus şi
cui trebuie spus.
B. Stabilirea obiectivelor comunicării
După identificarea auditoriului, întreprinderea trebuie să decidă asupra răspunsului pe care îl
doreşte din partea auditoriului. Răspunsul final este, desigur, achiziţionarea produsului de către client şi
satisfacţia obţinută de acesta. Trebuie avut în vedere faptul că luarea deciziei de cumpărare rezultatul
unui proces decizional ce are loc la nivelul consumatorului. Emiţătorul trebuie să ştie cum să dirijeze
auditoriul pentru al aduce cât mai aproape de adoptarea deciziei de cumpărare. Obiectivele comunicării
trebuie astfel stabilite încât să permită îndeplinirea obiectivelor de marketing: volumul vânzărilor, cifra
de afaceri, cotă de piaţă, rentabilitate. Formularea obiectivelor care sunt atribuite comunicării
presupune stabilirea reacţiilor aşteptate din partea consumatorilor, care se pot situa la trei niveluri:
 Marketing

nivelul cognitiv, nivelul afectiv şi nivelul comportamental. La nivel cognitiv comunicarea este informativă
şi are ca obiectiv familiarizare segmentelor ţintă cu produsul considerat. Mesajele transmise sunt simple
şi difuzate cu o frecvenţă ridicată.
Obiectivele comunicării în acest stadiu pot fi:
 informarea consumatorilor cu privire la existenţa unui nou produs pe piaţă;
 informarea consumatorilor cu privire la o ofertă interesantă în ceea ce priveşte preţul de
vânzare;
 consolidarea notorietăţii unui produs sau a unei mărci;
 sugerarea unor noi utilizări ale unui produs existent pe piaţă;
 explicarea modului de funcţionare a unui produs.
 La nivel afectiv comunicarea vizează: diferenţierea mărcii;
 crearea unei imagini favorabile produsului sau întreprinderii ;
 accentuarea valorii mărcii;
 crearea preferinţei faţă de marcă;
 modificarea atitudinilor faţă de marcă.
La nivel comportamental întreprinderea îşi propune determinarea unei acţiuni efective din partea
consumatorilor, care se poate concretiza în:
 încercarea produsului;
 cumpărarea acestuia;
 vizitarea magazinului.
Obiectivul de comunicare reprezintă un nivel de performanţă vizat care poate fi cuantificat, monitorizat.
El trebuie să precizeze : răspunsul comportamental aşteptat din partea receptorului: notorietatea
asistată sau spontană a mărcii, încercarea produsului, o atitudine favorabilă faţă de produs sau marcă,
crearea preferinţei; nivelul acestui răspuns ;termenul de realizare;

C. Stabilirea bugetului alocat comunicării

Stabilirea bugetului alocat comunicării se face plecând de la bugetul de marketing al
întreprinderii. Există mai multe metode pentru stabilirea acestui buget:
Stabilirea bugetului publicitar ca procent din cifra de afaceri.
Procentul stabilit poate fi fix sau variabil, se poate aplica fie la vânzările realizate, fie la cele prevăzute. În
acelaşi mod se poate 14 stabili o sumă fixă pentru publicitate pe fiecare unitate vândută. Această
metodă prezintă dezavantajul considerării vânzărilor drept cauză şi nu un efect al publicităţii.
Stabilirea bugetului publicitar prin metoda parităţii concurenţiale.
Această metodă constă în determinarea cotei de piaţă a întreprinderii, luarea în considerare a
cheltuielilor publicitare efectuate pe piaţă şi determinarea bugetului publicitar prin înmulţirea cotei pe
care o deţine pe respectiva piaţă cu totalul cheltuielilor efectuate de toţi concurenţii.
Metoda se poate folosi în mod diferit în funcţie de obiectivele întreprinderii, de faza din ciclul de viaţă în
care se află produsul (în faza de lansare a unei mărci procentul stabilit pentru publicitate, care se aplică
la suma cheltuită pentru publicitate pe piaţa considerată, nu respectă în mod mecanic cota de piaţă).
Limita acestei metode este dată de faptul că stabileşte o relaţie rigidă între cota de piaţă şi bugetul
 Marketing

publicitar, ori această relaţie nu este respectată întotdeauna deoarece intervin şi caracteristicile
calitative ale publicităţii efectuate.
Metoda obiectivelor presupune determinarea precisă a obiectivelor atribuite comunicării şi a fondurilor
necesare pentru realizarea fiecărui obiectiv în parte. Este metoda cea mai logică şi mai riguroasă din
punct de vedere teoretic. În practică se procedează de cele mai multe ori invers, mai întâi se stabileşte
suma pe care managerii întreprinderii o pot aloca publicităţii după care se aleg mijloacele şi se fixează
obiectivele de atins. Prin această metodă se stabileşte cota de piaţă pe care doresc managerii s-o atingă
după care se stabileşte ponderea persoanelor care trebuie convinse să consume în mod regulat marca
de produs, ponderea persoanelor care trebuie determinate să o încerce, rata de notorietate necesară
pentru a putea realiza primele obiective şi în final numărul persoanelor care trebuie expuse la mesaj.
Pornind de la aceste obiective se identifică mijloacele necesare pentru realizarea lor, şi cheltuielile
presupuse de utilizarea mijloacelor alese.
Metoda punctului critic presupune determinarea volumului vânzărilor necesar pentru a realiza
rentabilitatea dorită, pornind de la diverse mărimi ale bugetului publicitar. Managerilor întreprinderii le
revine sarcina să judece dacă vânzările necesare, la diverse niveluri ale bugetului, sunt realizabile.
Metoda alocării resurselor disponibile este abordarea cea mai simplă care constă în fixarea bugetului
comunicării în limita resurselor financiare disponibile.
D. Alegerea mijloacelor de comunicare şi repartizarea bugetului între ele
Comunicarea se realizează prin intermediul a diverse mijloace care se grupează într-un mix de
comunicare. Mixul de comunicare este format din următoarele mijloace: publicitate, promovarea
vânzărilor, forţa de vânzare, relaţiile publice şi alte mijloace promoţionale.
Alegerea mijloacelor de comunicare şi repartizarea bugetului între acestea se realizează în funcţie de
diverşi factori: natura şi structura ţintei vizate prin comunicare, bugetul disponibil, comportamentele de
cumpărare a produselor despre care se comunică, obiectivele comunicării, natura produselor pentru
care se comunică, strategia de distribuţie aleasă, etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte produsul.
Caracteristicile ţintei vizate, cum ar fi: mărimea, dispersia, structura, eterogenitatea influenţează
alegerea mijloacelor de comunicare.
Astfel publicitatea prin mass-media, publicitatea la locul vânzării şi promovarea vânzărilor sunt
mijloacele recomandate atunci când prin comunicare este vizat un public larg şi relativ omogen.
Marketingul direct, vânzarea personală sunt mijloacele prin care întreprinderea se adresează unui public
restrâns şi specializat.
Comportamentul consumatorilor, felul deciziei de cumpărare, afectează mijloacele prin
intermediul cărora întreprinderea va comunica mesajele dorite astfel: în cazul în care decizia de
cumpărare este spontană, impulsivă, iar cumpărătorii nu au preferinţe bine conturate şi nu manifestă
fidelitate faţă de mărci, mijloacele recomandate sunt tehnicile promoţionale şi publicitatea la locul
vânzării; când decizia de cumpărare este raţională, iar cumpărătorii aleg produsele înainte a vizita
magazinul publicitatea prin mass-media este mijlocul cel mai potrivit; în situaţia în care se manifestă
nevoia de informare tehnică asupra produsului se recomandă vânzarea personală; atunci când imaginea
întreprinderii este un factor determinant al comportamentului de cumpărare a produselor acesteia se
recurge la relaţii publice şi la sponsorizare.
Obiectivele de comunicare pe care le urmăreşte întreprinderea influenţează alegerea
mijloacelor astfel: pentru creşterea notorietăţii sau crearea unei atitudini favorabile mijlocul
 Marketing

recomandat este publicitatea în mass-media; ameliorarea imaginii instituţionale se poare realiza prin
recurgerea la relaţii publice şi la sponsorizare; determinarea primei încercări a produsului, atenuarea
sezonalităţii vânzărilor, creşterea fidelităţii cumpărătorilor se realizează prin intermediul tehnicilor de
promovare a vânzărilor.
Natura produselor pentru care se face comunicarea (bun de consum, bun de folosinţă şi
promovarea vânzărilor sunt recomandate pentru produsele destinate consumului de masă, fără a
exclude în totalitate rolul agenţilor de vânzări, mai ales în relaţiile cu distribuitorii; Strategia de
distribuţie aleasă trebuie, de asemenea, avută în vedere. În cazul în care aceasta este o strategia de
stimulare sau de presiune agenţii de vânzări ai întreprinderii deţin un rol important în realizarea sa, iar în
situaţia în care distribuţia se realizează printr-o strategie de atracţie, publicitatea deţine un rol
determinant; Ciclul de viaţă al produselor influenţează alegerea mijloacelor în felul următor: în etapa de
lansare publicitatea are un rol hotărâtor, în cele de creştere şi maturitate se recomandă promovarea
vânzărilor, iar în faza de declin se recomandă utilizarea marketingului direct şi a publicităţii de
reamintire.
5.2 Proiectarea unui plan de comunicare de marketing

5.2.1 Mix-ul de comunicare

Într-o accepţie de bază mixul de comunicare este prezentat ca un ansamblu de elemente,
instrumente specifice demersurilor comunicaţionale ale organizaţiei a căror combinaţie optimă
conduce la realizarea obiectivelor comunicaţionale ale organizaţiei precum şi generarea de
efecte benefice la nivel global. O posibilă nouă formulă scoate în evidenţă necesităţile de ordin
comunicaţional ale organizaţiei moderne, respectiv: un grad de notorietate crescut al
produselor, al mărcilor, o imagine puternică, pozitivă a organizaţiei, satisfacerea
consumatorului acesta ajungând nucleul preocupărilor organizaţiei.
Mix-ul de comunicare se prezintă astfel:
- Publicitate;
- Promovarea vânzărilor;
- Relaţiile publice;
- Marketingul direct;
- Sponsorizarea şi mecenatul;
- Forţa de vânzare;
- Internetul;
- Târguri şi expoziţii;
- Ambalare produselor;
- Marcarea produselor;
- Preţul produselor;
- Punctele de vânzare.
Publicitatea
 Marketing

Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile şi mai creative instrumente de comunicare
ale marketingului. Este efectiv folosită de toate companiile. Obiectivele specifice publicităţii
variază foarte mult. Publicitatea poate fi utilizată pentru soluţionarea anumitor probleme de
comunicare în marketing.
Publicitatea este o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de
natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice, în măsură să
provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat.
Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care, în vederea
realizări obiectivelor comunicaţionale stabilite, doreşte să transmită unui public bine
determinat un mesaj nepersonal cu privire la întreprindere, la produsele sau serviciile sale.
Publicitatea contribuie, de asemenea, la construirea unei imagini favorabile a întreprinderii, în
măsură să facă produsele mult mai atractive, atât pentru consumatorul final, cât şi pentru
intermediari.
Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice,
majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum
mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienţi industriali.
De asemenea, este considerat un instrument la îndemâna anunţătorului pentru a influenţa
comportamentul consumatorului şi al orienta în atitudinea faţă de un produs sau marcă în sens
favorabil.
Relaţiile publice
În condiţiile în care exită o cerere tot mai mare de informaţii, fiecare organizaţie caută
să se perfecţioneze şi să-şi intensifice demersurile comunicaţionale. Astfel, relaţiile publice
dobândesc un loc bine definit în politica promoţională a unei organizaţii.
Relaţiile publice reprezintă “un ansamblu de mijloace folosite de către organizaţii pentru a crea
un climat de încredere şi simpatie în rândul propriului personal, precum şi în rândul publicului.
Sponsorizarea şi mecenatul
Sponsorizarea, aşa cum o definea Pierre Sahnoun, „este o tehnică de comunicare prin
eveniment ce permite asocierea unei mărci sau a unei organizaţii cu un eveniment atrăgător
pentru un anumit public.“ Ea constă în acordarea de către o organizaţie, numită sponsor, a unui
sprijin material şi/sau financiar pentru desfăşurarea de activităţi socio-culturale sau sportive, în
schimbul unei contra-prestaţii stabilite cu anticipaţie. Contra-prestaţia trebuie să favorizeze
direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului.
Mecenatul este o tehnică de comunicare prin eveniment ce constă în acordarea de către
organizaţie, numită mecena, a unui sprijin material sau financiar pentru desfăşurarea unei
acţiuni de interes general (ştiinţific, educativ, social, umanitar, ecologic, sportiv, de punere în
valoare a patrimoniului naţional), fără o contrapartidă directă.
 Marketing

Obiectivul principal urmărit prin crearea de evenimente îl reprezintă consolidarea sau

redresarea imaginii organizaţiei în raport cu publicul ţintă.
Forţa de vânzare
Forţa de vânzare a căpătat, în ultima vreme, importante valenţe comunicaţionale, drept
pentru care este prezentă în cadrul politicii promoţionale a organizaţiei. Astfel, apare
necesitatea asigurării coerenţei acţiunilor privind forţa de vânzare şi celelalte componente ale
demersului comunicaţional al organizaţiei.
Pentru o organizaţie, forţa de vânzare are un dublu rol: un rol comercial, contribuind la
creşterea cifrei de afaceri, şi un rol comunicaţional, contribuind la stabilirea unui dialog de
calitate între organizaţie şi clienţii săi.

Marketingul direct
Marketingul direct se constituie într-un sistem interactiv de marketing care utilizează
unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina într-un anumit loc un răspuns
măsurabil.
Târgurile şi expoziţiile
Târgurile şi expoziţiile reprezintă un adevărat vector de comunicare. Atât în cadrul
târgurilor cât şi a expoziţiilor domină funcţia comercială dar în ultima vreme se acordă o tot mai
mare importanţă funcţiei de comunicare. Acestea oferă posibilitatea de a stabili un număr
mare de contacte şi de a vehicula o imagine pozitivă a organizaţiei.
Marcarea
Marca deţine un rol important în strategia ce comunicare a organizaţiei. Acest
instrument de comunicare conferă identitate organizaţiei sau produselor acesteia şi contribuie
nemijlocit la formarea imaginii. Astfel, între produs, marcă şi imagine se stabileşte o relaţie de
interdependenţă şi intercondiţionare.
Ambalarea
Ambalajul produselor posedă valenţe comunicaţionale în sensul informării
consumatorilor despre produs şi despre firma ofertantă dar şi a influenţării deciziei de
achiziţionare. De asemenea ambalajul contribuie la construirea personalităţii mărcii şi
consolidarea legăturilor dintre marcă şi consumator. Includerea ambalajului în mix-ul de
comunicare al unei organizaţii este absolut necesară el punând în valoare produsul şi
contribuind la crearea şi consolidarea relaţiei dintre marcă şi cumpărător.
Preţul produselor
Preţul se constituie într-un adevărat instrument de comunicare pentru organizaţie.
Acesta exprimă valoarea produselor creeind la nivelul cumpărătorilor percepţii asupra calităţii
produselor, implicării organizaţiei în sistemul de distribuţie, personalului de servire, etc. Astfel
 Marketing

produsele însoţite de o imagine pozitivă puternică au preţuri ridicate fiind un semn al

preocupărilor organizaţiei de a satisface publicului cele mai înalte exigenţe.
Internet-ul
Adesea, Internet-ul este descris ca mijlocul de comunicare cu dezvoltarea cea mai
rapidă. Cert este că dacă tendinţa actuală va continua, Internet-ul va deveni coloana vertebrală
a afacerilor pe plan local, naţional şi mondial. Ca oricare alt mijloc de comunicare trebuie să i se
aloce buget special şi se poate spune că are acelaşi potenţial de dezvoltare. Spre deosebire de
celelalte mijloace de comunicare, Internet-ul poate ajunge atât la o piaţă de masă, cât şi la
anumiţi indivizi din cadrul ei. Oferă posibilităţi de realizare a contactului între emiţător şi
receptor la nivel mondial precum şi o interacţiune directă şi imediată.
Punctele de vânzare
Punctele de vânzare oferă posibilitatea de a apela la un ansamblu de tehnici de
semnalare pentru a atrage atenţia, orienta şi dirija interesul clienţilor spre anumite produse,
mărci. Efectul lor trebuie să întregească pe cel al publicităţii, să suplinească operaţiunile de
informare şi convingere. De asemenea punctele de vânzare oferă principala cale de sporire a
volumului vânzărilor şi dau posibilitatea de personalizare a organizaţie.
5.2.2 Mijloace de promovare în mediul on-line

Instrumentele principale la care se apelează în eMarketing sunt:7

 programarea web –care este reprezentată de configurări și scriere de cod pentru urmărirea
și analiza datelor din activitățile de marketing;
 grafica – pentru site-urile web simple sau complexe, pentru magazine on-line, pentru
bannere, etc.;
 copyrighting – care trebuie să respecte atât politica companiei, cât și cerințe tehnice
specifice web-ului;
 online PR –care constă într-o sumă de acțiuni și metode menite să crească vizibilitatea unei
companii pe Internet;
 analytics – însumează o serie de acțiuni precum monitorizare, analiza și control asupra
activității de marketing on-line și off-line.
eMarketingul poate îmbrăca mai multe forme,acestea fiind:
 SEM (Search Engine Marketing) altfel spus marketingul motoarelor de căutare – acesta
constă în acea formă a marketingului care urmărește promovarea site-urilor sau a unor
pagini web prin creșterea vizibilității acestora în motoarele de căutare prin afișarea unor
informații în zone plătite sau prin folosirea unor tehnici specifice de optimizare a website-
ului.
 SEO (Search Engine Optimization) adică optimizarea pentru motoare de căutare –
presupune aplicarea unui set de tehnici și metode specifice, cu scopul de a îmbunătăți și de

7http://emarketing.2shark.ro/
 Marketing

a crește nivelul de vizibilitate al unui website sau a unei pagini web în motoarele de căutare
fără a se apela anunțuri plătite.
 PPC (Pay Per Click) sau plata per clic reprezintă acea ramură a SEM care urmărește
atragerea atenției potențialilor clienți și direcționarea către un website, plătindu-se o
anumită sumă pentru fiecare click care reprezintă o vizită pe respectivul website.
 Social Media Marketing sau Marketingul prin intermediul rețelelor sociale – reprezintă
procesul prin care o companie pătrunde în sfera „sociala” a clienților și a potențialilor săi
clienți, cu scopul de a înțelege mai bine care sunt interesele și pasiunile utilizatorilor precum
și percepția acestora referitor la produsele și serviciile companiei și la imaginea acesteia, în
mediul online sau offline.
 E-mail Marketing – reprezinta un instrument la dispoziția organizației prin care poate
transforma un potențial client cu care compania a luat deja contact, în cumpărător.
Posibilitățile de personalizare a mesajului, combinate cu capacitatea de targetare foarte
precisă a acestuia,pot transformă email marketingul în cea mai eficientă formă de
marketing.
 Referral Marketing –reprezinta din punct de vedere tehnic, orice sursă care trimite vizitatori
către website-ul companiei .
 Affiliate marketing – înrudit cu Refferal Marketingul, este acea formă de marketing în care o
serie de parteneri web promovează produsele sau serviciile companiei, care la rândul
acesteia
îi recompensează pentru fiecare vânzare reușită.
 Inbound marketing – sau Permission Marketing reprezintă un concept revoluționar, care
constă în utilizarea unei serii întregi de instrumente din mediul online în vederea creării unei
vizibilități cât mai mari și atragerii clienților potențiali .
 Video marketing – cum Internetul permite viteze mari de transfer la costuri relativ mci,
această formă de promovare a devenit accesibilă, și din punct de vedere tehnic dar și
economic. Prin video marketing, compania dobândește practic posibilități nelimitate de
expunere a mesajelor .
 Display advertising–perceput ca „reclama prin bannere”, display advertising-ul este o formă
a marketingului care poate îmbrăca mai multe fațete, având la dispoziție foarte multe
posibilități de a prezenta mesajul (text, imagine, animație, video), precum și o varietate de
moduri de a targeta clienții potențiali, de la afișarea mesajelor pe website-uri foarte
accesate,
până la a urmări zone de interes general.
Social media reprezintă un grup de instrumente (site-uri web și soft-uri/aplicații) care
funcționează cu ajutorul unui dispozitiv (laptop, tabletă, telefon mobil etc.) conectat la Internet
și care au fost construite pentru a facilita comunicarea utilizatorilor de Internet și crearea,
distribuirea și schimbul de conținut (text, foto, video, audio, etc.) între membrii unor grupuri
 Marketing

sociale (prieteni, colegi, familie, etc.), fiecare membru căutand să-și valorifice identitatea,
apartenența și libertatea de exprimare și participare.
Există două tipuri principale de social media, site-uri web (browsing social media) și
aplicații care pot fi instalate pe diverse dispozitive (computer, laptop, tabletă, telefon
mobil,etc.) care pot fi conectate la Internet.
La rândul lor, site-urile web se împart în:8
1. rețele sociale (social networks) – comunități online de utilizatori care pot fi:
a. generale – se bazează pe construirea unei liste de prieteni și cunoștințe cu care utilizatorul
poate să împartă sau nu aceleași interese și pe distribuirea oricărui tip de conținut (text,
fotografii, videoclipuri, fișiere audio). Exemple: Facebook, Google+, Hi5, MySpace
b. specializate – se bazează pe construirea unei liste de prieteni care au interese comune și se
pot integra în același grup social. Exemple: Classmates, Flixster
2. bloguri – jurnale online ale utilizatorilor. Întrucât majoritatea platformelor de tip weblog
oferă posibilitatea de a comenta și de a urmări (opțiunea ”follow”) articolele altor persoane,
putem considera că blogurile fac parte din media de socializare. Exemple de platforme de tip
weblog: Wordpress, Blogger
3. microbloguri –acestea sunt platforme folosite pentru distribuirea “pe scurt” și rapidă de
noutăți. Exemple de platforme folosite: Twitter, Tumblr, Digg
4. distribuire de conținut media (media sharing):
 video – utilizatorii încarcă videoclipuri creație proprie sau videoclipuri create de alți
utilizatori și comentează cu prietenii lor și cu ceilalți utilizatori pe baza acestora.
Exemple: Youtube, Vimeo, Vine
 audio – utilizatorii încarcă conținut audio (muzică, emisiuni radio, etc.) care poate fi
ascultat de ceilalți utilizatori. Exemple: Hubbub, Audiobase
 foto – utilizatorii distribuie fotografii realizate de ei sau de alte persoane. Exemple:
Flickr, Instagram
 prezentări (slide-uri) – utilizatorii distribuie prezentări multimedia. Exemple: Slideshare
5. enciclopedii online – orice utilizator poate participa la scrierea conținutului. Exemple:
Wikipedia, Wikia
6. semne de carte (social bookmarking) – utilizatorii propun etichete (tag) și votează conținutul
anumitor link-uri pe care le distribuie. De asemenea, au posibilitatea să caute conținut pe
Internet în funcție de etichetele puse de alți utilizatori. Exemple: Del.icio.us, StumbleUpon
7. forumuri și anunțuri – discuții și anunțuri de interes general, împărțite pe teme, împărțite pe
subiecte și moderate de administratorii site-urilor sau de anumiți utilizatori. Exemple:
Softpedia, Olx.

8
https://ro.wikipedia.org/wiki/Media_de_socializare
 Marketing

8. recenzii/voturi/recomandări – utilizatorii realizează recenzii pentru diverse produse și

votează produsele respective. Exemple: Yelp, Citysearch.
9. întrebare și răspuns (Q&A) – utilizatorii care doresc să știe anumite lucruri postează o
întrebare și ceilalți utilizatori răspund. Exemple: eHow, wikiHow
10. viață în timp real (life streaming și life casting) – așa cum unele dintre vedete țin fanii la
curent cu ceea ce se întâmplă în viața lor, web site-urile de tip life streaming și life casting
permit oricărui utilizator să distribuie conținut care să-i țină la curent pe prieteni sau cunoștințe
cu ceea ce fac în viața de zi cu zi. Spre deosebire de conținutul distribuit pe rețelele de
socializare, conținutul video nu este înregistrat și retransmis, ci distribuit în timp real (live).
Exemple: Ustream.tv, Justin.tv
11. viață virtuală pe suport browser (virtual word) – utilizatorul își creează un avatar și intră în
interacțiune cu ceilalți utilizatori în cadrul unei lumi virtuale simulate de computer.

Aplicațiile care pot fi instalate pe diferite dispozitive pot fi clasificate astfel:

1. conversație în timp real (instant messaging) – soft-uri care permit discuții (de obicei text) în
timp real. Exemple: Yahoo Messenger, Skype
2. softuri care permit citirea fluxurilor de noutăți (RSS – Really Simple Syndication).
3. jocuri online (MMOG – Massively Multiplayer Online Game) – jocuri video care funcționează
ca aplicații instalate pe un dispozitiv conectat la Internet.
Andreas Kaplan și Michael Haenlein propun o schemă care cuprinde șase tipuri de media
de socializare:9
1. proiecte la care colaborează mai mulți utilizatori (collaborative projects) prin crearea de
conținut. Din această categorie fac parte site-urile de tip enciclopedie online (ex: Wikipedia) și
site-urile ”semn de carte” (ex: Del.icio.us).
2. bloguri – echivalentul unei pagini personale în media de socializare (ex: Blogger, Wordpress).
Kaplan și Haenlein includ în categoria bloguri și site-urile de tip viață în timp real – life
streaming (ex: Justin.tv).
3. comunități de conținut – scopul acestor comunități este distribuirea de conținut. Există
comunități care sunt axate pe distribuirea de conținut: text (ex: BookCrossing), video (ex:
Youtube), foto (ex: Flickr), audio (ex: Audiobase) și slide-uri (ex: Slideshare).
4. rețele sociale – permit interacțiunea dintre utilizatori prin crearea de profile personale, prin
invitațiile trimise prietenilor pentru a avea acces la aceste profile și prin trimiterea de mesaje și
e-mailuri (ex: Facebook).
5. jocuri virtuale – lumi virtuale tridimensionale în cadrul cărora utilizatorii au posibilitatea de a-
și alege un avatar și de a interacționa cu ceilalți oameni așa cum o fac și în viața reală (ex: World
of Warcraft).

9https://ro.wikipedia.org/wiki/Media_de_socializare
 Marketing

6. lumi virtuale – utilizatorii folosesc un avatar cu ajutorul cărora intră într-o lume virtuală care
copiază lumea reală (ex: Second Life).
cele mai populare rețele sociale în România sunt Facebook, YouTube, Instagram,
Twitter, LinkedIn, Google+, Blogger, etc. În vederea cunoașterii acestor rețele sociale,am
realizat o scurtă descriere a fiecăreia,astfel:
Facebook
Facebook este o rețea socială , creată de către Mark Zuckerberg în anul 2004 cu scopul
de a oferi posibilitatea de a contacta persoane apropiate, dar și persoane încă necunoscute. În
prezent facebook este una dintre cele mai răspândite rețele sociale din lume, utilizatorii pot
intra în această rețea din orice loc unde există acces la Internet pe baza unei parole, stabilite
inițial odată cu completarea formularului de înscriere conținând o serie întreagă de întrebări
personale.
Utilizatorii înregistrați au posibilitatea să-și găsească prietenii, dar și pe orice alți
utilizatori din toată lumea, nu numai din țara în care se află. Utilizatorii își pot crea și modifica
propriul profil ori de câte ori doresc. Profilele publice pot fi blocate de către alți utilizatori, dar
nu și profilele personale.Una dintre cele mai importante și populare caracteristici ale acestei
rețele de tip social o reprezintă posibilitatea postării de fotografii. Deasemenea, utilizatorii se
pot recrea cu diferite jocuri online precum șahul și altele.10
YouTube
YouTube este un site web unde utilizatorii pot încărca și viziona materiale audio și
video, a fost creat în februarie 2005 de Chad Hurley, Steve Chen și Jawed Karim.Serviciul cu
sediul în San Bruno, California.Rețeaua socială YouTube folosește tehnologia Adobe Flash
Player (HTML5 din 2012) pentru a expune o gamă largă de clipuri video create chiar de
utilizatori, incluzând și fragmente din programe de televiziune sau din filme.
În ceea ce privește utilizatorii neînregistrați, aceștia pot vizualiza toate videoclipurile de
pe site, iar utilizatorii înregistrați au ca avantaj faptul că pot încărca ("upload") videoclipuri pe
YouTube, pot introduce comentarii și pot da note filmulețelor. Unele videoclipuri sunt
disponibile doar pentru utilizatorii de peste 18 ani (de ex. videoclipurile cu conținut potențial
ofensator). Încărcarea videoclipurilor care conțin defăimări, hărțuiri, publicitate sau materiale
care încurajează crima este strict interzisă. Videoclipurile asemănătoare, determinate de titlu și
etichete, apar pe ecran în dreapta jos. Încă din al doilea an al YouTube-ului au fost adăugate
funcții care să ajute utilizatorii să posteze “răspunsuri video” și să se aboneze la noile
videoclipuri ale utilizatorilor preferați.
Cu interfața sa ușor de folosit, YouTube a făcut posibil ca oricine care poate folosi un
calculator să poată și încărca un videoclip, care după numai câteva minute poate fi văzut de
milioane de persoane. Marea varietate de subiecte acoperite de YouTube a transformat
transmiterea videoclipurilor în una din cele mai importante aplicații ale Internetului.

10
https://ro.wikipedia.org/wiki/Facebook
 Marketing

Membrii lui YouTube pot face parte din grupuri numite "Channels" (canale) cu care își
pot personaliza (adapta după dorință) contul. Există și tipuri de canale speciale. Inițial, o
persoană care făcea parte de ex. din grupul special "Director" putea încărca videoclipuri cu
lungime nelimitată. Acest lucru nu mai este posibil acum, deși cei care au prins oferta încă mai
pot face uz de ea, în limita a 1 GB pe fișier. Aceste tipuri sunt:11
 Comedian, comedianti care-și arată trucurile vizitatorilor YouTube.
 Regizor ("Director"), creatori de filme.
 Guru, persoane care sunt specializate într-o anumită categorie.
 Muzician, muzicieni sau formații care-și arată ultimele melodii sau dau lecții online.
 Non-profit, un statut obținut de organizațiile non-profit cf. §501(c)(3) acceptate în
programul "non-profit" de la YouTube.
 Reporter, amatori sau profesioniști care răspândesc știri locale.
 Politician, persoană care este implicată în conducerea unei țări.
 YouTuber, un utilizator standard al YouTube.
Instagram
Instagram este un serviciu online de photo-sharing, video-sharing și rețea socială care
oferă utilizatorilor posibilitatea să încarce poze și video-uri, să le aplice filtre digitale, și să le
distribuie pe o varietate de rețele sociale, cum ar fi Facebook, Twitter, Tumblr și Flickr.
Instagram a fost creat de Kevin Systrom și Mike Krieger, și a fost lansat în octombrie
2010. Instagram este distribuit prin App Store, Google Play și Windows Phone Store. Serviciul a
fost achiziționat de Facebook în aprilie 2012 pentru aproximativ 1 miliard de $. 12
Twitter
Twitter este o platformă de social media care permite utilizatorilor să trimită și să
citească mesaje scurte (de maximum 140 de caractere) numite "tweets". Compania twitter nu
oferă informații despre creatorii acestei rețele sociale. Se știe însă că are o legătură externă cu
rețeaua facebook. Sediul companiei se află la San Francisco, California, SUA.
Nu este clar care este numărul utilizatorilor, deoarece compania twitter nu-l face public,
dar se estimează că în 2008 au fost circa 4-5 de milioane, iar la mijlocul lui 2009 circa 20-25 de
milioane de utilizatori.13
LinkedIn
LinkedIn este o rețea socială orientată spre mediul de afaceri. A fost fondată și a început
să funcționeze în anul 2003. Rețeaua nu își publică rezultatele financiare și obține venituri din
publicitate și servicii premium. Compania este listată la bursă de la data de 19 mai 2011, sub
simbolul LNKD, la acel moment valoarea de piață a companiei fiind de 4,25 miliarde dolari.

11
https://ro.wikipedia.org/wiki/YouTube
12
https://ro.wikipedia.org/wiki/Instagram
13
https://ro.wikipedia.org/wiki/Twitter
 Marketing

Veniturile totale ale firmei au fost de 522 milioane dolari în 2011, comparativ cu 243 milioane
dolari în 2010. În anul 2016 Microsoft a cumpărat LinkedIn pentru 26 de miliarde de dolari. În
România, peste 400.000 de angajați au profiluri pe LinkedIn.14
Google+
Google+ este o rețea socială dezvoltată de compania americană Google. Serviciul a fost
lansat la data de 28 iunie 2011 pentru testare, cu acces pe bază de invitație și a fost lansat
public la 20 septembrie 2011. Google+ este considerat un răspuns din partea Google Inc. la
rețeauasocială facebook. La 22 septembrie 2011 Google+ înregistra peste 43 de milioane de
utilizatori. În 2012, cel mai urmărit profil de pe Google+ este cel al lui Mark Zuckerberg.15
Blogger
Blogger este o platformă care permite publicarea gratuită de bloguri și construcția de
website-uri cu adresă proprie. Blogger a fost lansat în data de 23 august 1999 de Pyra Labs, care
a fost cumpărată în 2003 de compania Google.Blogurile cărora li se atribuie gratuit o adresă de
internet sunt integrate subdomeniului blogspot.com.
Bibliografie:

1. Anghel., L. Marketing, Editura ASE, 2000;

2. Balaure, V. Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000;

3. (coordonator)

4. Blythe, J. Comportamentul consumatorului, Editura Teora ,

Bucuresti;

5. Booz, Allen & New Products Management for 1980’s, Marketing,

Hamilton Management and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third
Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1984;

6. Catoiu I., Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Editura

Teodorescu N. Economica, Bucuresti, 1997;

7. Churchill,G.A Jr, Marketing: creating value for customers, Richard D. Irwin,

Peter, J.P. Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995;

8. Evans,J. Marketin, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New

9. Berman, B. York, 1990;

10. Florescu, C. Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2001;

14
https://ro.wikipedia.org/wiki/LinkedIn
15
https://ro.wikipedia.org/wiki/Google%2B
 Marketing

(coordonator)

11. Foltean, F. Marketing, Editura Brumar, Timisoara, 2001;

12. Ladan, L.
(coordonatori)

13. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997

14. Kotler , Ph. Principiile marketingului, Editia Europeana, Editura Teora,

15. Armstrong, G. Bucuresti, 1998;
Saunders, J.
Wong, V.

16. Magrath, A.J. Strengthen brands with 8 essential elements, Marketing

Annual Edition, 1991/1992, Dushkin Publishing Group,
Inc,1991;

17. Magrath A. J,. Avoiding the Pitfalls in Managing Distribution Channels, in

Hardy K. G, volumul Marketing, Anual Edition, 90/91, edited by J. E.
Richardson, Pepperdine University;

18. Malcomete P., Marketing, Fundatia Academica “Gheorghe Zane”, Iasi, 1993;

19. Meghisan, Gh. Bazele marketingului, Editura Economica, Bucuresti, 1998;

Nistorescu, T.

20. Myers, J.H. Marketing, McGraw-Hill Inc.,New York, 1986;

21. Pop, N. Al.. Marketing, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1994;

22. Prutianu, Şt. Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom, Bucuresti, 1999;
23. Munteanu,C.
Caluschi, C.

24. Stancioiu, A.-F. Strategii de marketing in turism, Editura economica, Bucuresti,

2000;

25. Wasson, C.R. The Importance of the Product Life Cycle to the Industrial
Marketer,Marketing Management and Strategy edited by Ph.
Kotler, Keith Cox, 3rd Edition,Prentice Hall,Inc,New Jersey.