Argument

Apariţia publicităţii este plasată de mulţi autori în antichitate, când prin intermediul
diverselor mijloace (scrise sau orale) se încerca informarea consumatorilor cu privire la
anumite produse. Inscripţiile descoperite pe diverse materiale (tăbliţe de ceramică, papirus
etc.) sau strigătele prin care era anunţată vânzarea unui anumit produs pot fi considerate
precursoarele anunţurilor publicitare din prezent. Totuşi, trebuie avute în vedere o serie de
aspecte, legate mai ales de modul de realizare şi de motivaţia acestor activităţi, aspecte care
dacă sunt luate în calcul ne permit să afirmăm că astfel de acţiuni pot reprezenta elemente
incipiente de publicitate şi mai puţin elemente coerente şi planificate care să reprezinte cu
adevărat ceea ce înţelegem astăzi prin această activitate.
Termenul de promovare îşi are originea în cuvântul latinesc “promovere” care
înseamnă a mişca înainte. Definiţia cuprinsă în Dicţionarul explicativ al limbii române ne
indică pentru cuvântul a promova următoarele sensuri: “a ridica, a susţine, a sprijini făcând să
progreseze, să se dezvolte”. Cea mai apropiată definiţie de aceste prezentări de dicţionar este
cea dată de Stanley: “promovare este orice comunicaţie care are drept scop să deplaseze
înainte un produs, un serviciu sau o idee în cadrul unui canal de distribuţie”.
Şcoala românească de marketing în lucrările apărute a reuşit o caracterizare completă
a noţiunii de promovare. Astfel, profesorul C. Florescu în lucrarea sa “Strategii în conducerea
activităţii întreprinderii”, defineşte activitatea promoţională ca fiind “ansamblul acţiunilor de
impulsionare a pătrunderii produselor pe piaţă şi în consum, de stimulare a vânzărilor”. O altă
lucrare importantă apărută în România arată că activitatea promoţională “presupune o
informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, prin acţiuni specifice de
influenţare a comportamentului de cumpărare şi consum, de sprijinire a procesului de
vânzare”, iar un lexicon de marketing defineşte promovarea prin “totalitatea acţiunilor,
mijloacelor şi metodelor utilizate în orientarea, informarea şi atragerea într-o cât mai mare
măsură a cumpărătorilor potenţiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii cerinţelor
şi dorinţelor acestora, precum şi asigurarea unei rentabilităţi ridicate”.
Promovarea e considerată ca fiind una dintre cele mai costisitoare componente ale
strategiei de marketing. În epoca contemporană importanţa activităţii promoţionale e
amplificată de existenţa unor pieţe cu o concurenţă din ce în ce mai acută, de procesele de
globalizare, ceea ce explică eforturile întreprinderilor pentru continua adaptare la mediul în
care îşi desfăşoară activităţile.
 Publicitatea cuprinde toate acţiunile de comunicare impersonale, plătite de un
susţinător (firmă, organizaţie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de
comunicare în masă cu scopul influenţării comportamentului ţintelor vizate (consumatorilor).
Mai putem spune că, promovarea dă consumatorului un motiv de a cumpăra, justifica.
Promoţiile oferă un stimulent de cumpărare. Acest stimulent este în realitate o valoare
adaugată care nu înlocuieşte beneficiile oferite în mod obişnuit de către marca respectivă (nu
va fi o consolare o reducere de preţ la o anume marcă de şampon dacă acesta nu are calităţile
aşteptate şi nu îşi atinge scopul).
De asemenea, beneficiarii acestui stimulent pot fi comercianţii, consumatorii, forţa de
vânzări sau toţi trei împreună. În concluzie, o promoţie schimbă temporar percepţia
consumatorului asupra valorii mărcii şi a preţului.
Astfel, putem spune că promovarea se exprimă în "ansamblul de acţiuni şi mijloace de
informare şi atragere a cumpărătorilor potenţiali către punctele de vânzare, în vederea
satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi implicit a creşterii eficienţei economice a
activităţii întreprinderii producătoare".
Am ales această temă deoarece publicitatea reprezintă astăzi un mijloc promoţional tot
mai des folosit de aproape orice firmă. Deşi costurile necesare pentru realizarea ei nu sunt
deloc reduse (din contră, s-ar putea spune că publicitatea este cea mai costisitoare modalitate
de promovare), tot mai multe anunţuri publicitare sunt destinate consumatorilor (actuali şi
potenţiali) vizaţi de diferitele firme ce acţionează pe o anumită piaţă. Această intensificare
continuă este determinată atât de sporirea firmelor ce fac pentru prima dată publicitate
produselor lor, cât şi a creşterii intensităţii publicităţii firmelor deja prezente pe piaţă cu
această activitate promoţională.
În lucrarea de faţă am ales sa analizez tema „Tehnici moderne de promovare” şi am
structurat-o pe trei capitole.
Astfel, în primul capitol am analizat rolul tehnologiei informaţiei în comunicarea
promoţională modernă, precum şi metodele de comunicare.
În cel de al doilea capitol am prezentat o clasificare a tehnicilor promoţionale utilizate în
marketingul modern, avantajele şi dezavantajele fiecărei tehnici în parte şi rolul lor în
îmbunătăţirea activităţii firmei.
În cel de-al treilea capitol, am ales să fac un studiu de caz, privind utilizarea tehnicilor
moderne de promovare în hipermarketul Kaufland.
Concluzii şi propuneri

Amplificarea fenomenului promoţional îşi găseşte explicaţia în: “accelerarea

concurenţei, aglomerarea pieţelor, saturarea consumatorului faţă de numărul excesiv de
comunicaţii publicitare, banalizarea produselor şi mărcilor, preferinţa pentru rezultate obţinute
pe termen scurt, exigenţele noilor forme de distribuţie etc.” ceea ce face ca promovarea
permanentă a produselor să devină cerinţă majoră, un factor indispensabil al oricărui proces
de vânzare, indiferent de natura mărfii.
Promovarea este un ansamblu de metode, concepte şi procedee utilizate pentru a face
cunoscute produsele, serviciile şi ideile, pentru a trezi interesul clienţilor potenţiali în vederea
cumpărării imediate sau în perioada următoare. Astfel, putem spune ca promovarea reprezintă
acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin care aceasta, folosind acele metode şi
tehnici specifice (concretizate în activităţi promoţionale), încearcă să influenţeze
comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în vederea obţinerii unor rezultate cât mai
bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.
În concluzie, comunicarea este folosită pentru a informa, convinge sau reaminti
publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, sau implicarea în comunitate a unei persoane
ori organizaţii, promovarea având adesea rolul decisiv în procesul de realizare a obiectivelor
stabilite.
 Bibliografie

1. C. Florescu, Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică şi

Enciclopedică, Bucureşti, 1987;
2. D. Patriche Marketing industrial Ed. Expert, Bucuresti 1994;
3. Dumitru Patriche şi colab., Bazele comerţului, Ed. Economică, Bucureşti, 2004;
4. Lefter, Brătucu, Bălăşescu, Chiţu, Tecău– “Marketing, vol. II”, Ed. Universitatea
“Transilvania”, Braşov, 2006;
5. Petre D., Iliescu D. (2005), Psihologia Reclamei, Bucuresti;
6. Russel J. T., Lane, R. W. (2002), Manual de Publicitate, Bucuresti: Teora;
7. http://www.kaufland.ro/