Tema 7 Teorii şi modele de comportament al consumatorului

7.1. Modelul MARSHALUAN

7.2. Modelul PAVLOVIAN
7.3. Modelul FREUDIAN
7.4. Modelul VEBLENIAN
7.5. Modelul HOBBESIAN
7.1. Modelul MARSHALUAN
Molodelul Marshallian este denumit astfel după numele creatorului său, A.
Marshall. Acest model acreditează teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare,
precum şi achizitionarea propriu-zisă a mărfurilor şi / sau serviciilor sunt efectul unor
calculi raţionale şi conştient economice. Oamenii işi cheltuiesc veniturile pentru
cumpărarea acelor mărfuri care le asigură ceaa mai mare satisfacţie, în concordanţă cu
gusturi raţionale şi cu preţurile pe care sunt nevoiţi să le plătească.
Teoria lui Marshall işi are originea în lucrările lui Adam Smith şi Jeremy
Bentham şi porneşte de la conceptul de utilitate marginală a valorilor diferitelor bunuri şi
servicii. Pe măsura ce o nevoie este satisfăcută prin consumarea (utilizarea) unui bun, o
cantitate suplimentară din acel bun are o valoare tot mai mică. Utilitatea marginală este,
astfel, sporul de utilitate generat de creşterea cu o unitate a cantităţii
consumate.
Consumatorii îşi ierarhizează satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la
utilitatea marginală.
Metoda lui Marshall estimează efectul modificării unei singure variabile -
PRETUL
- asupra comportamentului consumatorului, considerî nd celelalte variabile
comportamentale constante (nemodificate), potrivit condiţiei generate a experimentelor
ştiintifice "coeteris paribus ".
Prin această prismă conceptuală, teoria şi metoda lui Marshall propune pentru a
măsura intensitatea trebuinţelor, atitudinilor. opiniilor, motivelor etc. asociate fiinţ
ei umane, consumatorului, aşa-zisa „riglă de măsurare a banilor".
"Omul economic" (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a obţine
avantaje pentru sine prin calcularea amănunţită a consecinţelor de „fericire”- pe care le
ofeiră procurarea de bunuri şi servicii. Prin această abordare, aceasta este un model mai
mult formativ decât descriptiv, oferind norme logice pentru cumpărătorii care vor să fie
„raţionali”
Ca valoare operatională modelul Marshallian impure importanţă apreciabilă a
studierii preţurilor si a veniturilor în cercetăile de marketing, respectiv 'a
efectelor modificăirii acestora asupra comportamentului consumatorului.
Meritul fundamental al modelului Marshallian constă în faptul 'că pune în discuţie
problema factorilor economici în general, explicând o parte a mecanismelor şi proceselor
din "cutia neagră". În baza acestui model fundamental, î n studiile comportamentale sun
incluşi numeroşi factori economici, fie pentru a testa explicit diferite reacţii
comportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii
de segmentare sau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentată a pieţelor.
4.2. Modelul PAVLOVIAN
Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are la
bază teoria învăţării. Acest model este inspirat de experienţele fiziologului şi psihologului I.
P. Pavlov (care a trăit între anii 1849-1936 şi a descoperit, printre altele, reflexele dobândite
în timpul vieţii, sub influenta condiţiilor de mediu – reflexele condiţionate). Adaptat
pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovian operează cu
patru concepte de bază: impuls; sugestie; reacţie; recidivă.
Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiratii etc. ale unor stimuli puternici, asociaţi
individului care-1 obligă pe acesta la acţiune. Impulsurile pot fi:
Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul acţiunii unor stimuli, dar mai slabi,
caracteristici deopotrivă mediului şi individului, care decid cu privire la modul în care
reacţionează subiectul. Impulsul este foarte general şi se concretizează intr-o anumităreacţie
numai în condiţiile existentei unei anumite configuraţii de sugestii.
Reacţia la rândul ei, este răspunsul, "Ieşirea" corespunzătoare configuraţiei de
sugestii. Aceeaşi configuraţie de sugestii nu va produce, insă, automat,
intotdeauna, aceeaşi reacţie. Repetarea reacţiei este influenţată de experienţa, în condiţiile
menţinerii aceleiaşi configuraţii de sugestii.
Recidiva constă în consolidarea unei anumite reacţii, dar numai în cazul în care experienţa
a fort pe măsura aşteptărilor individului. Datorită modului în care se formează, reacţiile
învăţate pot fi generalizate (în sensul că aceeaşi reacţie învăţată poate fi provocată prin
configuraţii de sugestii similare), sau, fenomenul invers, discriminate. Se menţionează ca
modelul Pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate de comportamentul
consumatorului, cum ar fi percepţia, subconştientul, influenţa interpersonală etc.
Modelul este însă util pentru cunoaşterea unui alt colţ al "cutiei negre",
prinposibilităţile de introspecţie pe care le oferă, în special în problema introducerii
(lansării) unui nou produs pe piaţă şi în domeniul strategiei de publicitate. Modelul
Pavlovian demonstrează Că omul poate fi condiţionat, prin repetare şi consolidare, să
reacţioneze printr-un anumit comportament. Se pot crea configuraţii de sugestii care să
modifice, în direcţia dorită, comportamentul consumatorilor
4.3. Modelul FREUDIAN
Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la teoria
psihanalitică a lui S. Freud cu privire la fiinţa umană. În baza acestui model, abordarea
comportamentului consumatorului se face prin prisma unor mecanisme care explică acest
proces pe seama unor elemente biologice şi culturale. In modelul Freudian al
comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fost înlocuit printr-o separate mai
atentă a impulsurilor primare, fiind extinsă, totodată, şi perspectiva mecanismelor
comportamentale.
Modelul Freudian impune cercetarea motivaţionala a comportamentului
consumatorului, care conduce la cunoaşterea unei alte părţi a "cutiei negre" Abordarea
ştiinţifică a motivaţiei porneşte astfel de la considerarea acesteia ca process dinamic in
desfăşurare. În această perspectivă a demersului gnoseologic cercetarea
motivaţională pune accentul î n studierea comportamentului consumatorului pe studierea
atitudinilor.
Atitudinea. care nu a ajuns în literatura de specialitate decât la o
definire operaţională, este considerată ca o variabila latentă, o entitate
psihologică reală, neobservabilă în mod direct, care se interpune între motive şi acţiune,
exprimându-se în comportamente diferite. Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia socială
a stabilit unsistem de indici: care se formează individul. În strânsă legătură cu atitudinea se
pune şi problema opiniei, care este expresia verbală a acesteia.
Cercetarea practică a atitudinii consumatorilor se dovedeşte a fi astfel relativ
dificilă şi costisitoare, deoarece nu este, de fapt, vorba de abordarea nemijlocita a acestui
process comportamental, ci de studierea sa in "oglinda" oferita de existenţa opiniilor. De
aceea în activitatea de cercetare apar în mod inevitabil numeroase distorsiuni
generate de perturbaţiile reflectării atitudinilor în opinii, perturbaţii favorizate de mediul
social şi al pieţei, între atitudine şi imaginea sa î n "oglinda" (opinie) interpunându-se
factori care de multe ori alterează cunoaşterea "originalului" (atitudinii). Prin această prismă
cercetătorii sunt foarte prudenţi şi nu exacerbează valoarea informaţiilor
privitoare la opiniile consumătorilor, dar nici nu le ignoră, fireşte, inclusiv ca urmare a
presiunilor permanente la care suns supuse atitudinile consumatorilor de către mediul de
piaţă.
4.4. Modelul VEBLENIAN
Modelul Veblenian este un model social-psihologic ce sugerează, dintr-un punct
de vedere specific, dezvoltarea cercetărilor motivaţionale legate de studierea
comportamentul consumatorului. Acest model s-a dezvoltat în baza concepţiilor
lui. Thorstein Veblen, sprijinite pe teoria consumului ostentativ.
Modelul postuleaza ideea determinării comportamentului consumatorului nu atât
prin prisma motivaţiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorită dorinţei de obţinere a
unui anumit prestigiu.
Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului şi teoria pe care se
bazează argumentează necesitatea de completare a cercetărilor motivaţionale
privind comportamentul consumatorului cu studierea influenţelor sociale exercitate
asupra acestuia. Se completează, astfel, cunoaşterea altor mecanisme şi procese
din "cutia neagră"
Pe câtă vreme modelul Freudian a sugerat necesitatea cercetării motivaţionale a
comportamentului consumatorului pornind din "interiorul" individului.
Modelul Veblenian propune studierea aceluiaşi proces prin luarea în considerare
a motivaţiei exterioare, care ţine de influenţele sociale asupra comportamentului.
Potrivit modelului Veblenian, nivelurile la care societatea influenţează
comportamentul consumatorului sunt:
Cultura este nivelul la care se imprimă unele dintre cele mai durabile influenţe,
indivizii / consumatorii asimilând elementele fundamentale ale culturii în care trăiesc prin
intermediul însuşirii de tradiţii, obiceiuri şi valori.
Pe măsura creşterii numărului populaţiei, cultura tinde să-şi piardă omogenitatea,
dezvoltându-se subculturile, care, cel mai adesea, sunt entităţi regionale.
Aceasta explică, în mare măsură, diferenţierea comportamentului consumatorului
înprofil teritorial.
La rândul lor, clasele sociale, ca expresie a diferenţierii oamenilor pe "verticală",
implică efectiv configuraţii de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le
conferă calitatea de variabilă independentă, cu o largă utilizare în fragmentarea pieţelor,
datorită puterii sale discriminatorii. Chiar şi studiile comportamentale de tip calitativ, care
nu produc rezultate semniticative pe plan statistic, iau în considerare clasa socială la
proiectarea culegerii şi analizei informaţiilor.
Grupurile de referinţa sunt acele entititi sociale in care individul nu este membru,
dar cu care, acesta se identifică: prin prisma similitudinilor de aspiraţii;
Influenţa grupului de referinţă asupra comportamentului consumatorului este mai puţin
intensă şi mai puţin stabilă, comparativ cu alte variabile comportamentale.
Societatea influenţează, însă, in mod decisiv, comportamentul consumatorului la nivelul
grupurilor de apartenenţă. In această categorie sunt cuprinse toate entităţile sociale din care
face parte fiecare individ: familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de serviciu etc. Formarea
acestor grupuri de apartenenta este influenţată î n mare măsură de ocupaţie, domiciliu,
vârstă etc.

Un rol deosebit în cadrul grupurilor de apartenenţă revine familiei (gospodăriei), ceea ce

explică fixarea acestei unităţi ca entitate de cercetare. pentru multiple aspecte ale
comportamentului consumatorului.

4.5. Modelul HOBBESIAN

Modelul Hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit şi al factorilor de
organizaţie, aruncă lumina, dintr-o altă perspectivă, asupra “cutiei negre”, asupra
mecanismelor şi proceselor comportamentale. Acest model îşi datorează numele
lui Thomas Hobbes, 1588-1679, filosof englez.
În esenţă, modelul Hobbesian aduce în discuţie problema comportamentului
consumatorului asociat oamenilor care reprezinta organizaţii.
Acest model de comportament pune în atenţie achiziţ ionarea de bunuri şi servicii
pentru entitati colective instituţionalizate. În cazul acestui tip de consumatori se pune
problema luării unor decizii de cumpărare, privind bunuri sau servicii, specificitatea unor
astfel de decizii fiind marcata de tipul de organizaţie. În unele organizaţii (firme de stat sau
private, organisme guvernamentale sau sociale, organizatii obşteşti, unităţi
militate, spitale, grădiniţe, şcoli, universităţi etc.) astfel de decizii sunt luate de anumite
personae special desemnate, iar în altele de diferite organe colective de conducere (comitete
de direcţie, birouri executive, consilii de administraţie, colective de conducere etc.).
Aplicaţiile practice ale modelului Hobbesian sunt deosebit de importante, având în vedere
piaţa deosebit de amplă pe care o reprezintă în orice ţară organizaţiile de diferite tipuri, care
apar pe piaţă în calitate de consumatori.
 Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporită de
gama largă a produselor şi serviciilor specifice organizaţiilor: de la bunurile de consum /
servicii în care sunt interesaţi şi consumatorii de tipul persoanelor fizice şi familiilor, până
la bunuri sau servicii cu totul specifice (de exemplu echipamente militare, birotică de înaltă
performanţă, etc.).
In această accepţiune a comportamentului consumatorului, modelul Hobbesian
propune două puncte de vedere diferite:
Adevărul pare a fi undeva la mijloc: oricât de ataşat ar fi un individ de organizaţia din
care face parte, asupra deciziilor sale privind cumpărarea de mărfuri şi servicii necesare
acesteia îşi pun amprenta competenţa şi pregătirea profesională, aspiraţiile sale, atitudinile
şi valorile proprii etc.

Modele de marketing

Marketingul se schimba odata cu dezvoltarea unor noi directii, fie ca vorbim

despre dezvoltarea trendurilor in social media, a unor noi politici de brand management
sau despre aparitia unor noi tehnologii .

Daca nu putem estima ceea ce aduce viitorul in privinta noilor tehnologii, putem
spune insa cu certitudine ca este important sa tinem pasul cu ce e nou.
Se discuta astfel deja despre noi modele de marketing, iar despre unul dintre acestea vom
vorbi si noi astazi, pe scurt, pornind de la ideea ca oricum marketingul nu mai este ce era
acum zece sau chiar cinci ani.

Charles Gold, specialist in cadrul Marketing Profs, a propus o noua modalitate de

a vedea marketingul: modelul Prezi care porneste de la ideea ca e nevoie sa schimbam
felul in care intelegem conceptul de marketing.
Modelul Prezi compara astfel marketingul cu o molecula in centrul careia includem
nevoile clientului, diferentierea produselor si competentele principale.
Ceea ce tine de continut, de promovare si de sondarea pietei se afla spre marginea acestei
molecule. Regasim astfel in zona de margine (si cu o arie evident mai mare) portretele-
robot ale cumparatorilor, fabrica de continut (website-urile, clipurile video, blogurile,
partea de design), promovarea pe piata (relatii publice, comunitati, blog, brand), precum si
e-marketingul care include analizele de piata intocmite asupra online-ului (web analytics),
automatizarea unor procese care tine de e-mail (newslettere) etc.

Modelul Prezi porneste de la ideea ca unele lucruri nu se schimba si ca trebuie sa

le identificam mai intai pe acelea. Una dintre acestea este ca diferentierea noastra pe piata
se va face intotdeauna printr-o voce unica si memorabila.
In plus, modelul Prezi atrage atentia asupra faptului ca un plan de produs poate sa
provoace esecul unui produs atunci cand nu este intocmit bine. De exemplu, putem avea
un produs foarte bun
care sa fie insa lansat la un pret prea mare sau prea mic fata de nivelul optim pentru
targetul nostru.
Feedbackul din partea celor care folosesc produsul este, conform modelului Prezi, unul
dintre cele mai importante aspecte. Doar tinand cont de experienta clientului legata de
folosirea produslui putem lansa pe piata variante imbunatatite.
Noul model mai aminteste si de faptul ca e-marketingul ne permite sa experimentam, sa
apasam "delete" si sa o luam de la capat. Concluzia finala revine insa la ideea de nou in
acest domeniu si de permanenta schimbare care nu trebuie sa ne ia niciodata prin
suprindere.

Seminarul de SMarketing la care a fost in aprilie 2015, tinut de Beans United la Metropolis
Center vine cu un model diferit de abordare a politicilor de marketing si de vanzari.

Desi principiile de SMarketing (Sales + Marketing) prezentate s-au adresat in special afacerilor
de calibru mediu si mare, cred ele pot fi adaptate si aplicate oricarui tip de business:

 definirea si mai ales intelegerea conceptului “lead”, atat din perspectiva marketingului, cat si a
vanzarilor
 definirea unui “Buyer Persona” prin strategii si campanii adecvate
 educarea pietei prin continut relevant si furnizat prin modalitati oneste de promovare si branding
 relatia dintre departamentele de marketing si vanzari —-> felul in care sunt preluate si abordate
lead-urile ce ajung de la un departament la altul
 definirea obiectivelor generale si ale fiecarui departament in parte

Toate acestea trebuie sa urmeze un model nou de marketing, in care:

1. Consumatorul detine puterea!

2. Clientii sau cumparatorii sunt mult mai bine informati; potrivit unui studiu realizat de
Google, consumatorii nu contacteaza furnizorul decat dupa ce au parcurs 57% din procesul de achizitie.

3. Consumatorii vor sa ne gaseasca, nu sa fie gasiti.

4. Durata procesului decizional a crescut; Procesul decizional devine mai lung pentru ca au
toate aceste informatii la dispozitie si amana decizia pana devin ei insisi experti.

5. Consumatorii sunt complesiti de multimea informatiilor si incep sa le ignore, de aceea

campaniile publicitare agresive devin ineficente.

6. Tacticile intruzive de marketing sunt pe cale sa devina istorie.

7. Cold calling-ul nu mai functioneaza.

8. Raportul intre marketing si vanzari s-a inversat. “Potrivit Forrester, pentru fiecare
informatie pe care o primeste de la un om de vazari, consumatorul cauta de 3 ori mai multe informatii
pentru a o valida.”