Cursul 2 - oct11

Marketing= o stiinta care studiaza mecanismele de piata din perspectiva cererii si a ofertei.
M. este 80% cercetare de piata

I. a) CERCETAREA PIETEI
-ce nevoi sunt, asocieri dintre produse, traditii
-venituri
-preferinte de consum
-profilul consumatorului ( psihologic sau nu)

b) ADAPTAREA OFERTEI LA CERERE

c) ORIENTAREA INTREGII ACTIVITATI CATRE

- satisfactia cumparatorului
-profit

d) UTILIZAREA UNUI INSTRUMENTAR SPECIFIC

-limbaj de specialitate
-chestionar, investigarea pietei, interviu
-focus group
-scale parametrice sau neparametrice (deobicei pe 5 trepte exprimarea acordului sau dezacord)
Neimp -aproape imp -imp -foarte imp -destul de imp
-demonstratii de marketing (testere, mostre)
-simulare si experiment

II. Obiectul activitatii de Marketing

-produsul sau organizatia + produs complet (cu asteptarile clientului) si ideile

Produsul reprezinta un bun economic sau serviciu care este destinat schimbului in vederea
satisfacerii unei nevoi.

Bunuri
Date de natura
Economice libere se consuma dupa nevoie Marfuri
Ex. Aer, lumina
Se produc
Bunuri
Sunt limitate economice

bun econ. bun econ.nemarfa

de marfa (autoconsum/autoproductie)
(productie pt
schimb)

Bunurile economice, in optica de Marketing, pot fi impartite in mai multe grupe, in functie de
doua criterii.
 1. Efortul de cautare
-bunuri de convenienta (cu efort de cautare si cumparare f mic)
a. bunuri de baza (paine, apa etc)
b. bunuri de urgenta (medicamente, absorbante)
c. bunuri de impuls (ex.gogoasa cump. de foame)
renta consumatorului= suma de bani pe care o economiseste consumatorul atunci cand
cumpara un produs mai ieftin decat ar fi dispus el sa plateasca.
renta producatorului= suma de bani obtinuta de producator atunci cand vinde ceva la un
pret mai mare decat ar fi el dispus sa accepte.

-bunurile de selectie (efort de cautare si cumparare moderat) = bunuri de folosinta

indelungata
-bunurile de specialitate (efort mare) =bunuri complexe profesionale
-marfuri necautate (efort zero) =produse necunoscute, nu imi trebuie, nu am nevoie,
accesibilitate redusa (financiara, distanta)

2. Cumparare

ORGANIZATIA
-se identifica prin mai multe elemente considerate strategice si exprimate in diferite
simboluri. Aceste simboluri definesc de sine statator sau intr o combinatie, marca.
Simboluri: un desen, litere, un obiect, un semn, o mascota, sau o combinatie.

Dpdv strategic, elementele de verificare sunt:

Viziune- ideea pe care o ai in vedere pt viitor, ideala
Misiune- justificarea existentei activitatii firmei, explicatia menirii ei
Valori- etica, transparenta, responsabilitate
Termene- planuri asumate strategic si obiective formulate (obiectivele trebuie formulate
in varianta SMART) Specific Measurable Achievable Realistic Timing
-> obiectiv SMART: reducerea costurilor de productie cu 10% in anul curent, fata de anul trecut.
Avantaj competitiv- unul principal + mai multe elemente de diferentiere fata de
concurenta, care definesc particularitatile companiei.
Resurse- elementele materiale, financiare, umane si informationale care pot fi folosite pt
desfasurarea activitatii economice.

MANAGEMENTUL ACTIVITATII DE MARKETING

Procesul de management = un set de activitati corelate intre ele prin actiunea umana
orientata catre un scop
Elemente: 1. Un decident (sef care decide)
2. Executant (subalterni)
3. Mediul ambiant/ contextul/ climat (firma)

Functiile Managementului:
1. Planificarea (poate lipsi din cauza unei planificari incorecte)
=scrutare a viitorului=stabilirea unui plan pe termen lung/mediu/scurt care poate intra in detalii
pana la programe efective de lucru
 2. Organizarea=ne asiguram ca avem resursele de care avem nevoie. Unirea elementelor
necesare pentru derularea activitatii si atingerea obiectivelor.
-delegarea – impartirea sarcinilor pe termen scurt, se deleaga si raspunderea si
responsabilitatea
-autoritatea – o insusire a unei persoane din perspectiva competentelor sale
-> o recunoastem formal (ierarhic vorbind, oficial) sau informal (autoritatea
profesionala, nu e oficiala, ex: X e cel mai bun pe un domeniu si ii oferi recunoastere)
-> autoritate carismatica (oameni care impun un anumit respect prin simpatie
-responsabilitatea (asumarea rezultatelor in cunostinta de cauza)
-raspunderea (dai socoteala autoritatilor)
3. Coordonarea=sincronizarea activitatilor. Managerul tine in sincron angajatii prin rapoarte,
sedinte, mailuri, comunicate
4. Decizie=esenta Managementului, nu are voie sa lipseasca. Este o alegere din mai multe
posibilitati, in vederea atingerii unor obiective.
Costul de oportunitate este subiectiv. La ce renunti atunci cand iei o decizie.
5. Control=etapa de verificare a rezultatelor activitatii cu obiectivele
Subdimensionarea obiectivelor- ating tinte mai inalte decat cele planuite.

Functiile Marketingului
1. F. premiza = cercetarea de piata
2. F. mijloc = conectarea organizatiei la piata
3. F. rezultat/obiectiv = maximizarea profitului
4. Maximizarea satisfactiei cumparatorului

DE SCRIS

Comportamentul Consumatorilor
Concept si factori
- Conceptul de consumator= un ansamblu de manifestari ale indivizilor, grupurilor,
generate de perceptii, motivatii, atitudini si convingeri
- !!! comportamentul consumatorului se diferentiaza in comportament de cumparare si
consum.
- Comport. cons. Are in atentie diferenta dintre doua grupuri: grupul de apartenenta (copii,
familie, grup social), grupul de referinta (la care tindem/aspiram)

Exista 3 faze in constituirea unei atitudini:

1. A informarii (cognitiva)
2. Afectiva
3. Conativa (declansarii atentiei si actiunii)

Exista mai multi factori determinanti ai comport.

- Factori psihologici care tin de atentie, motivatie, preferinte
 - F. socio-economici care tin de puterea de cumparare, inflatie (rata inflatiei se calculeaza
anual, conteaza ce este peste 6luni). Exista si inflatie mascata.
- F. personali (varsta, sex, apartenenta la o categorie profesionala sau de mediu)

Dupa Philipp Cotler, consumatorii pot fi:

1. Inovatorii (primii care adopta produse)
2. Adoptantii timpurii (dupa inovatori)
3. Majoritatea timpurie (cei multi)
4. Majorit. tarzie (asteapta sa se ieftineasca sau sa il testeze altii)
5. Adoptantii tarzii (ultimii care abia mai gasesc produsul)
6. Cei ce nu adopta
Distinctii: -consumat. absoluti
-consumat. relativi
-nonconsumatorii absoluti si relativi

CRM – relatia cu consumatorul a facut si face obiectul marketingului modern prin dezvoltarea a
ceea ce se cheama marketing relational si marketingul orientat catre client de tip CRM (customer
relationship marketing).

crt. Marketingul comparativ Marketing traditional Marketing nou

1. - Scop: vanzarea -vanzarea -revanzarea

2. - Produsul -oferta isi creeaza cererea -cererea creeaza oferta
3. - Functia obiectiva a M. -profitul -satisfactia clientului
4. - Clientul -este anonim -este cunoscut

Modele de comportament
= Un model de comport. = o reprezentare a procesului de cumparare in baza unor etape
considerate repetitive.
Etapele procesului de cumparare:
1. Identificarea nevoii de consum
2. Studiul pietii
3. Selectarea mai multor posibilitati de satisfacere a nevoilor
4. Compararea
5. Decizia de cumparare
6. Consum
7. Feedback / reluarea procesului de cumparare
Modele
Modelul Howard - Sheth
1. identif. nevoilor
2. analiza optiunilor
3. cumpararea pr-zisa
4. retroactiunea
Modelul Francois Nicosia
1. Perceptia
2. Invatarii pr-zise

Strategia de piata
1. Pozitionarea si comport.strategic al firmelor
2. Strategia de piata
Piata se poate aborda din punctul de vedere al concurentei ca fiind perfecta sau imperfecta.
Concurenta perfecta = forma de piata care def. niste relatii intre agentii economici care se caract.
prin urmatoarele conditii indeplinite simultan:
 Atomicitatea cererii si a ofertei (agentii economici sunt multi si mici adica de putere
economica nesemnificativa astfel incat niciunul nu este mai dominant)
 Omogenitatea marfurilor (produse asemanatoare)
 Informatia deplina pe piata
 Mobilitatea deplina a factorilor de productie (exista resurse ca sa produca si altii)
 Libera intrare si iesire de pe piata (bursa de marfuri, piata taraneasca)
Concurenta cu piata imperfecta reprezinta acea piata pe care cel putin una dintre trasaturile
mentionate anterior lipseste.
Forme de concurenta imperfecta:
- Monopol = se pierde atomicitatea ofertei. Pretul tinde sa creasca.
- Oligopol = cativa producatori (marfa omogena / neomogena. Ex: producator de otel /
piata autoturismelor)
- Concurenta oligopolistica (cooperante sau necooperante)
- Concurenta monopolistica (unde se inreg.multi cumparatori dar marfa este neomogena,
diferita. Publicitatea reprez.cele mai mari costuri si aduce succesul)

Stratificarea pietei
Pozitia dominanta
Pozitia favorabila
Pozitia in dezvoltare
Pozitia viabila
Pozitia slaba
Pozitia neviabila

Tipuri de comportamente ale firmelor

1. Firma lider (strategii de aparare) ex: aparare pasiva care consolideaza toate instrum.
folosite inainte. SAU aparare in flanc (gramada) <> pozitie dominanta
2. Aspirantul la locul 1. Adopta strategii de atac. (atac frontal, prin retragere, atacul de guerila
(hartuirea adversarului). <> pozitie favorabila
3. Firmele urmaritoare care adopta strategii de copiere (ex: de copiere pr-zisa sau imitare) <> pozitie
viabila si in dezvoltare.
4. Firmele mici care nu au strategii dar au miscari strategice.
 Strategia de piata

Piata = locul de intalnire al cererii cu oferta pe care se manifesta concurenta si se formeaza pretul.
Concurenta intre cumparatori apare atunci cand oferta este limitata.
Dpdv. strategic se delimiteaza piata efectiva de piata potentiala. -> Cresterea nr cump. /cresterea
frecventei de cumparare/ crestere combinata.

Tipuri de strategii de piata

= ele urmaresc atingerea obiectivelor de marketing prin identificarea unei variante strategice
potrivite fiecarui criteriu in parte. A alege o strategie de piata inseamna a stabili o combinatie
intre alternativele specifice fiecarui criteriu.

crt. Dinamica pietei Structura pietei Schimbarile p. Exigentele p. Nivelul

competitiei
1 - strategia - strategia poate - strategie - exigenta - strategie
cresterii cotei fi de activa sau ridicata, medie ofensiva si
de piata concentrare sau pasiva sau scazuta defensiva
-strategie de dispersare pe
reducere piata

Exemplu de strategie de piata ar fi:

Strategia cresterii cotei de piata, dispersata, activa, de exigenta moderata si ofensiva.