UNIVERSITATEA “BABEȘ-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI GESTIUNEA AFACERILOR

Planul de marketing al companiei Audi

Mazilu Emanuela
Oprea Bianca
AATCS

2016
 Cuprins

1. Descrierea companiei, a stării actuale și a pieței pe care activează .................................... 2

2. Analiza mediului concurențial al firmei ............................................................................. 4
3. Analiza SWOT .................................................................................................................... 7
4. Obiective strategice de marketing ....................................................................................... 8
5. Strategia de marketing ...................................................................................................... 10
a) Strategia produsului....................................................................................................... 10
b) Strategia prețului ........................................................................................................... 11
c) Strategia de distribuție ................................................................................................... 11
d) Strategia de promovare.................................................................................................. 12
6. Concluzii ........................................................................................................................... 13
Bibliografie............................................................................................................................... 14

1
 1. Descrierea companiei, a stării actuale și a pieței pe care activează

Audi este una dintre cele mai vechi companii producătoare de automobile din Germania.
Povestea acestei companii a început într-un atelier de reparații pentru vehicule motorizate din
Köln-Ehrenfeld, înființat în 1899 de către August Horch. În 1902, Horch si-a mutat afacerea
la Reichenbach. Apoi acesta s-a mutat în Zwickau, unde afacerea s-a transformat într-o
societate pe acțiuni, iar activitatea acesteia a continuat să crească.

Marca Audi

Modul în care a fost creat numele „Audi” este foarte interesant. În 1909 au început să apară
neînțelegeri între August Horch și mebrii consiliului de producție al „Horch & Cie”. În cele
din urmă, el a fost constrâns să abandoneze compania. Imediat după acest eveniment, a
înființat o altă societate, însă nu mai avea dreptul să-și folosească propriul nume în titulatura
firmei. Acesta era deja marcă înregistrată. El a recurs la traducerea cuvântului „horch” care
însemna „auzi”, în latină – „audi”. Horch a pornit din nou la drum, producând automobile la
scară restrânsă bazându-se pe același principiu calitativ, și nu cantitativ. În scurt timp Audi a
ajuns să fie una dintre cele mai apreciate mărci de automobile. Emblema Audi cu cele patru
cercuri reprezintă una dintre cele mai vechi uzine de automobile din Germania și unirea
în 1932 a patru producători de vehicule: Audi, DKW, Horch și Wanderer. Aceste companii au
stat la baza formării Audi AG de astăzi.

Audi este o subdiviziune a Grupului Volkswagen. Capitalul societății Audi este deținut
aproape în totalitate (99,14%) de Volkswagen. Compania își are sediul principal
în Ingolstadt, Bavaria, Germania. Automobilele Audi, cu excepția celor două uzine germane
din Ingolstadt și Neckarsulm, mai sunt fabricate și în orașele: Győr (Ungaria), Bratislava
(Slovacia), Changchun (China), Bruxelles (Belgia) și Aurangabad (India).

Piața automobilelor de lux

În 2015 cele trei mărci germane producătoare de automobile de lux au înregistrat creșteri față
de anul precedent. Însă, unii au crescut mai mult ca alții. Marea bătălie s-a dat pentru locul 2.
Dacă în anul 2014 Audi vindea mai bine ca Mercedes-Benz și s-a poziționat pe cea de-a doua
poziție, atunci în 2015 Mercedes-Benz a împins Audi pe cea de-a treia poziție, clasamentul
devenid asftel: 1 – BMW; 2 – Mercedes-Benz; 3 – Audi.

2
La nivel de piețe, Audi a realizat următoarele înregistrări privind vânzarea automobilelor:

o China: ↓ 1,4 %
o Rusia: ↓ 24,6 %
o SUA: ↑ 11 %
o Europa: ↑ 5%

Creșterea modestă a companiei Audi, față de concurenți, a fost influențată parțial de scandalul
motoarelor diesel. Totuși, cei de la Audi se laudă cu vânzările foarte bune ale lui Q7 în
Europa și ale noului A4 în prima lună completă de la lansarea pe piață, iar 2016 este primul an
de carieră completă a noului A4, fapt care va impulsiona și mai mult vânzările. Și noul Audi
TT se vinde foarte bine, devenind cel mai bine vândut model în segmentul său.

3
 2. Analiza mediului concurențial al firmei

Ca în orice industrie, concurența este mare, chiar și în segmentul producătorilor de mașini de

lux.

BMW este un producător german de automobile, motociclete și motoare, având sediul central
în München.

Mercedes-Benz este o marcă germană consacrată de automobile, autobuze, camioane și auto

trenuri rutiere care este proprietatea companiei pe acțiuni DaimlerChrysler, cu sediul în
Stuttgart.

Audi are un avantaj competitiv semnificativ față de rivalii BMW și Mercedes-Benz, asta
deoarece se poate folosi de compania-mamă, Volkswagen Group. Cei de la Audi se străduie
pentru a avea o imagine corporativă de top în ceea ce privește marca, calitatea, inovația,
design-ul, cultura corporativă și integritatea.

Managementul corporativ al Audi se bazează pe expertiza și conducerea companiei și

promovează interesele a peste 80.000 de angajați pasionați, care lucrează în regim continuu
pentru un automobil premium la nivel mondial, precum și interesele acționarilor și clienților
Audi din întreaga lume. Managerii Audi formează baza pentru un management corporatist
responsabil.

Ianuarie 2015 – Ianuarie 2016

Mercedes-Benz a raportat vânzări 150.814 de unități, cu 19,9 % mai mult decât în 2015, în
timp ce BMW a reușit să comercializeze 133.883 de unități, echivalentul unei creșteri mai
mici, de 7,5 %. Audi a înregistrat vânzări de 143.150 de unități, reprezentând o creștere de
4 % față de prima lună a anului trecut.

Audi a început anul 2015 în postura de lider, cu 137.000 de mașini vândute, în timp de
Mercedes ocupa locul al doilea, în fața celor de la BMW. La finalul acestui an,
Mercedes-Benz ar putea deveni lider pe piața automobilelor de lux.

Mercedes-Benz a înregistrat o creștere de popularitate majoră în special în China, element

care i-a permis să devanseze cu ușurință Audi și să se apropie amenințător de BMW.

4
Mercedes Clasa S – cea mai vândută limuzină premium

Datorită pieței chineze, Mercedes a vândut în ianuarie 2016, 42.671 de mașini, în creștere cu
52 % față de aceeași perioadă a anului trecut. Totuși, Europa rămâne principala piață de
desfacere, aici Mercedes raportând vânzări de 54.937 de mașini. În țara natală, Mercedes a
raportat vânzări de 15.779 de unități.

Audi a comercializat 54.402 de mașini în China, în creștere cu peste 6 % comparativ cu

perioada similara a anului trecut, iar o creștere similară a fost înregistrată și în Europa (59.900
de unități). Pe piața din Germania, Audi ocupă prima poziție în top, cu 21.833 de mașini, în
timp de în SUA vânzările au crescut cu aproape 3 %, la 11.850 de unități.

2015

5
6
 3. Analiza SWOT

Puncte tari:

 portofoliu larg de produse

 design: eleganță atât în exterior, cât și în exterior
 numărul mare de angajați: peste 80.000 din întreaga lume
 brand-ul: este implicat activ în sporturile cu motor; sponsorizarea multor evenimente
sportive → producător auto super-premium
 tehnologia: dotarea mașinilor cu caracteristici superioare

Puncte slabe:

 consumul ridicat de carburant

 costuri mari de întreținere
 promovarea: Audi își promovează produsele mai puțin decât concurența (ideaa de
premium ar trebui reîmprospătată în mintea clienților)
 prezența limitată pe piețele emergente, unde celelalte brand-uri există deja
 diversificarea: BMW și-a diversificat producția fabricând mașini cu preț scăzut și a
menținut un portofoliu larg, deoarece dorește să-și mărească cifra de afaceri

Oportunități:

 pătrunderea pe piețe emergente: din cauza prezenței sale pe un număr limitat de piețe,
Audi poate introduce produsele sale pe piețe emergente, acoperind astfel un teritoriu
mai mare și aducând profit
 extinderea pieței de automobile
 atragerea de noi clienți

Amenințări:

 prețul ridicat la combustibil

 concurența acerbă
 inovarea produselor concurenților
 limitări din punct de vedere al politicilor guvernamentale de a intra pe piețe externe

Cunoscută ca fiind una dintre cele mai sigure mașini din lume, Audi are design-ul, tehnologia
și siguranța de a fi una dintre cele mai bune mașini din lume.

7
 4. Obiective strategice de marketing

Până în 2025 vom realiza următoarea listă de obiective generale:

 Rentabilitate – Industria auto este într-o fază de reinventare. Pentru a dezvolta și

exploata problemele viitoare este nevoie de o investiție foarte mare. Audi dorește să își
finanțeze viitorul pe cont propriu. De aceea, ei urmăresc un profit pe vânzări situat
întotdeauna între 8% și 10%. Pentru a realiza acest lucru, compania trebuie, printre
altele, să se reorienteze strategic și să economisească costurile în mod constant în
cazul în care este posibil acest lucru, fără a afecta calitatea.
 Pătrunderea pe piețe noi – Ascensiunea este importantă. În lumea digitală,,
produsele noi sau serviciile devin profitabile doar într-un volum semnificativ. Unul
dintre subiectele principale viitoare este serviciul digital. Ținta companiei este să
atingă un număr substanțial de clienți și să obțină un rezultat semnificativ și atractiv
până în anul 2025.
 Agilitate – Audi vrea să fie un pion în transformarea industriei de automobile. Acesta
este un obiectiv foarte greu de atins, deoarece Audi se confruntă cu jucători noi și la
fel de ambițioși.
 Imaginea companiei – Imaginea este foarte importantă pentru Audi, dorind să
mențină în rândul clienților o imagine premium de top.

Pornind de la premisa „Progresul este promisiunea!”, noi am dezvoltat și o serie de

obiective secundare, cum ar fi:

 Digitalizare – Audi își propune să își digitalizeze procesele și își va crea o

platformă pentru o mobilitate premium integrată și conectată și pentru servicii
digitale.
 Sustenabilitate – Audi se bazează pe sustenabilitate în vehicule și pe serviciile
oferite de-a lungul întregului lanț valoric.
 Urbanizare – Lucrând împreună cu orașe din toată lumea, Audi își asigură accesul
la o mobilitate premium individuală și amiciția cu multe orașe.

Deocamdată, noi ne vom focusa pe obiectivul principal pe termen scurt, anume:

diversificarea produselor prin implementarea unei noi palete de culori pentru
automobile. În urma atingerii acestui obiectiv, noi vom atinge totodată și un obiectiv
secundar, loialitatea clienților existenți. Ideea de bază pentru atingerea obiectivului

8
principal este dată de diversificarea gamei. Cu cât gama se diversifică mai mult, cu
atât clientul vrea să încerce noul produs.

9
 5. Strategia de marketing

a) Strategia produsului

Audi este cunoscut pentru producerea mașinilor de înaltă calitate și de înaltă tehnologie.
Pentru a-și comercializa produsele, compania folosește sloganul „Progres prin tehnologie!”.
În mod ideal, sloganul presupune asigurarea unor niveluri ridicate în toate domeniile
companiei, precum tehnologia, economia, comutabilitatea, siguranța și ecologia.

Pentru loializarea clienților existenți, compania dorește diversificarea produselor prin

implementarea unei noi palete de culori pentru automobile (albastru, verde, portocaliu).
Astfel, vor fi create și lansate pe piață produse noi, dar fără schimbări majore la nivel
tehnologic. Având în vedere faptul că Audi joacă într-o piață cu concurență puternică,
diversificarea gamei de produse este vitală, clientul dorind să încerce produsele noi.

Noi ne ghidăm după ideea că loialitatea clienților nu trebuie să fie o achiziție pe termen scurt,
ci o investiție pe termen lung. Iar dacă vom aborda lucrurile dintr-o perspectivă strategică,
ținând cont în permanență de nevoile și așteptările clienților noștri, aceasta o să vină de la
sine.

Strategia menționată ajută compania în segmentarea pe piețe și asta ușurează munca

consumatorilor de a recunoaște produsele ei.

10
 b) Strategia prețului
Mașinile Audi au un preț mediu pe piață, ceea ce menține echilibrul între preț și calitate. De
exemplu, autoturismele Mercedes-Benz sunt mult mai scumpe decât mașinile Audi, dar totuși
au aceeași calitate. Prețul automobilelor Audi este orientat spre clasa de mijloc, iar publicul
țintă sunt bărbații, pentru că mașinile Audi sunt „fioroase”.

Pentru introducerea pe piață a noilor produse, vom folosi strategia prețului de prestigiu.
Utilizarea unei astfel de stretegii de preț pornește de la ideea că un preț ridicat sugerează, cel
mai adesea o calitate superioară, ceea ce constituie un punct de atracție pentru o serie de
cumpărători.

Noi ne-am gândit să oferim clienților și niște beneficii de natură financiară, sub forma unor
reduceri. Aceste reduceri vor fi aplicate diferențiat, în funcție de durata relației noastre cu
clienții. Astfel, clienții premium pot beneficia în permanență de prețuri preferențiale,
indiferent dacă firma va avea o politică de reduceri în momentul respectiv.

c) Strategia de distribuție

Audi are multe show-room-uri în marile orașe ale lumii. Intermediarii sunt esențiali pentru a
ajuta compania să promoveze produsele sale către consumatorul final.

Am ales să optăm pentru o distribuție exclusivă, deoarece dorim să păstrăm controlul asupra
distriburii produselor noi, urmărind creare unei imagini mai bune a acestor produse. Această
strategie ne poate asigura loialitatea clienților și o mai bună estimare a cererii.

11
 d) Strategia de promovare

Cu ajutorul unei campanii de publicitate eficace, obiectivul principal va fi realizat. Audi

folosește conceptul de comunicare integrată în marketing pentru promovarea automobilelor
sale. Acest lucru se referă la faptul că toate acțiunile campaniei publicitare se va concentra
asupra obiectivului principal, prin formularea unui mesaj excepțional, unic, transmis prin
toate mijloacele principale ale mixului promoțional – publicitatea comercială, promovarea
vânzărilor, evenimente organizate, relații publice, marketing direct și vânzarea personală. De
asemenea, Audi își promovează mașinile în filme, dar mai ales în filmele de urmărire și curse.

Pentru produsele noi care vor fi lansate în cel mai scurt timp pe piața automobilelor, se va
crea o campanie de publicitate bazată pe o promovare outdoor intensă. Vor fi create
billboard-uri cu ajutorul cărora vor fi făcute cunoscute mașinile Audi cu noile lor culori.

12
 6. Concluzii

În concluzie, este unul dintre liderii mondiali ai automobilelor. Strategia de marketing este
creată pe baza autovehiculelor de calitate și de lux, cu o imagine sport.

După 100 de ani de tradiții în construcția de automobile, Audi a demonstrat că este un

învingător. A perfecționat în mod constant modelele deja existente păstrând standardul
ireproșabil de la debut. Electrificrea automobilului reprezintă cea mai mare realizare a
companiei, o cursă în care tehnicienii de la Audi s-au înscris deja și la finalul căreia cu
siguranță se vor ridica la înălțimea așteptărilor clienților.

În cursul celor 100 de ani de istorie, combinația Audi, DKW, Horch și Wanderer a creat un
brand puternic cu patru inele. De atunci, clienții noștri au fost încântați de mașinile
companiei, utilizând concepte inovatoare, iar acum facem acest lucru pe cinci continente. În
ciuda creșterii globale și a schimbării extrem de dinamice, un singur lucru a rămas constant pe
parcursul acestor 100 de ani: că întotdeauna, inovația și creativitatea sunt generate în același
loc, în mintea angajaților noștri. Ca într-o mare familie, acești angajați sunt motivați în
fiecare zi să contribuie la realizarea obiectivului comun al companiei: Progres prin tehnologie.
Acesta este motivul pentru care Audi a pus accentul nu numai pe produs, ci și pe oameni.

13
 Bibliografie

 https://ro.wikipedia.org/wiki/Audi
 http://www.promotor.ro/masini-noi/dosar-analize/razboiul-audi-vs.-bmw-vs.-
mercedes-benz-in-ultimii-10-ani-cine-e-cel-mai-tare-12629747
 http://bmwblog.ro/videos/video-reclame-audi-care-ataca-bmw-si-ceilalti-competitori
 http://www.audi.com/en/company.html
 http://piataauto.md/Stiri/2016/01/Audi-vs-BMW-vs-Mercedes-Benz-cine-vandut-
mult-2015-schimbari-clasament/
 http://ziaruldeiasi.ro/stiri/mercedes-depaseste-bmw-ar-putea-deveni-lider-pe-piata-
automobilelor-de-lux--146889.html
 http://radiochisinau.md/mercedes-ar-putea-deveni-in-2016-lider-pe-piata-
automobilelor-de-lux---42630.html
 http://www.auto-testdrive.ro/topul-vanzarilor-in-segmentul-premium-pe-2015-bmw-
din-nou-primii-mercedes-benz-au-devansat-audi
 http://www.automarket.ro/stiri/avem-un-nou-lider-in-segmentul-premium-mercedes-a-
surclasat-audi-si-bmw-la-69185.html

14