Teoriile comunicării de masă aplicate în cazul social media

Utilizări și recompense în cazul social media

Teoria utilizări și recompense, formulată de Katz în 1959, „a urmărit identificarea acelor
elemente psiho-sociale care creează așteptări față de media, asteptări care determină modele
diferite ale expunerii la mesajul mediatic” ( nuj cartea, scrii tu aici). Mai exact, audiența se
manifestă activ și selectiv iar selecția se realizează în funcție de anumite motive și nevoi.
Dennis McQuail a formulat ulterior o teorie care se referă la nevoile indivizilor pe care media
tradițională o satisfac. Motivele pentru care un individ folosește informațiile din media sunt în
strânsă legătură cu recompensele pe care le caută. McQuail clasifică în patru componente:
divertisment, relații personale, identificare personală, supravegherea mediului, componente ce
pot fi applicate și în cazul noilor media.
Divertismentul- în mod normal s-a dezvoltat prin intermediul noilor media, și e folosită de
majoritatea rețelelor sociale, inclusive de Facebook. Liderul în divertisment în social-media îl
are bineînțeles divertismentul, datorită capacității de agregare a informațiilor diverse si
accesibile, într-un flux de știri continuu. Dacă înainte divertismentul era concentrate pe
redarea experiențelor personale, interactivitate și reacții de grup (forumuri și bloguri), acum
divertismentul se axează pe selecția și consumul unor materiale în rețelele sociale online, cu
care utilizatorii sunt conectați permanent prin intermediul telefoanelor mobile.
Relațiile personale- rețelele sociale au cunoscut o extindere deosebită după 2010, tocmai ca
urmare a ușurinței cu care utilizatorii pot intra în contact cu diverse persoane, de la distanță
sau nu. fără existența neapărată a unei metode de plată. Autorul ne spune că ar exista un
pericol în ceea ce ține de relațiile personale din cadrul mediului real, deoarece există
posibilitatea să se creeze o confuzie între importanța comunicării la nivel virtual sau real. Un
alt pericol sunt conflictele din mediul online ce pot apărea în urma unor topicuri sensibile, dar
accesibile tuturor ( comentarii pe facebook, certuri legate de anumite situații politice sau
sociale).

Identitatea personală- diferite comunități virtuale pot ajuta la dezvoltarea anumitui individ,
indiferent de vârstă, răspunzând nevoii de identificare cu valorile unor grupuri și la conturarea
unei identități personale. Însă există pericolul ca identiatea personală să se creeze în raport cu
valorile și informațiile oferite de către grup, benefic până la un punct, dar dus la extrem pot
conduce la dezindividualizarea individului, de teama sancțiunilor ce i se pot aplica de acel
grup.
Supravegherea mediului- cu ajutorul filtrelor oferite de social media (motoare de căutare,
hashtag-uri, selecția legăturilor, selecția știrilor), funcția de supraveghere în cadrul social
media se realizează longitudinal ( sunt supravegheate numai segmentele de mediu care îi
interesează pe indivizi) spre deosebire de media tradițională care se realiza transversal (ca în
cazul televiziunii tradiționale). De asemenea, funcția de supraveghere devine flexibilă prin
intermediul instrumentelor de selecție și dezvoltarea motoarelor de căutare personalizate și
adaptate la orarul personal ( spre deosebire de cel traditional, unde consumatorii depind de
orele stabilite în grilele de programe pentru știri).
 Dezvoltarea rapidă a mediei virtuale în spațiului românesc a avut loc tocmai datorită
faptului că nevoile indivizilor nu au fost satisfăcute de media tradiționale: imposibilitatea de
exprimare a opiniei în anumite chestiuni publice, faptul că valorile noilor generații nu
corespund cu tiparele promovate de mass-media tradiționale, lipsa interactivității din cadrul
tradiționalului, lipsa soluțiilor concrete pentru anumite probleme serioase, toate acestea au
devenit în motivații pentru utilizarea noilor media. Cu cât rețelele de socializare au fost din ce
în ce mai folosite, televiziunea românească, spre exemplu, a evoluat spre scăderea
standardelor cultural-educaționale, arătând un conținut pentru o audiență cu nivel de educație
scăzut, sau conținut centrat pe violență, scandal, pornografie etc. Acest conținut reprezintă un
pericol la adresa identității naționale, deoarece arată un model greșit de success social în
rândul generației tinere.
Teoria „comunicării în două trepte”

Această teorie introducea liderii de opinie, „vocea rațiunii” sau influencerii cum le mai
spunem noi în zilele noastre, ca verigi cheie în interpretarea evenimentelor și în formarea
opiniilor. Dezvoltarea comunicării în mediul online a dus la aproape ruinarea grupurilor
sociale tradiționale înlocuindu-le treptat cu cele virtuale, motivate de interesele fiecărui
individ. Dacă înainte conta să ai o stare materială sau financiară importantă ca să poți să
aparții unui anumit grup ( burghez), acum, în spațiul media, aceste lucruri s-au schimbat în
indicatori ca modul în care te exprimi, activitatea pe care o ai în grup, inițiativele pe care le
preiei, frecvența particiării în grup etc, indicatori care de fapt te ajută să îți câștigi statusul în
acel grup. Prin intervenții constante și pertinente, apar liderii de opinie virtuali (influencerii),
care și-au câștigat poziția în grup. Ponderea influenței acestora poate fi destul de mare, în
funcție de participanții acelor grupuri. (Instagram a devenit un loc prestigios pentru
influenceri, deoarece în funcție de originalitatea pozelor și poveștile de viață pe care le expun,
oamenii interesați de subiectele lor acordă o mare atenție paginilor lor, căpătând câți mai
mulți followeri și odată cu ei, mai multă influență și faimă!).
Agenda media, agenda social media și agenda socială
Teoria agenda setting
Această teorie a pornit de la premisă că într-un proces de comunicare în masă, influența media
se poate realiza nu doar prin interpretarea mesajului, cât și prin procesul de selecție rafinat al
subiectelor pe care ulterior le impun, considerându-le astfel un fel de agendă publică. „Media
nu le spun oamenilor cum să gândească, însă le spun la ce să se gândească”. Astfel se
diferențiază trei tipuri de agende: agenda media ( evenimentele importante), agenta publică (
teme din perspectiva opiniei publice) și agenda politică ( propunerile de teme și de măsuri
făcute de politicieni). Elementele și temele lansate de mass-media pe ordinea de zi a
actualității sunt selectate și reinterpretate, „tonul” și direcția comentatoriilor fiind date uneori
de liderii informali ai grupurilor, alteori de tendința și orientarea segmentului de spațiu virtual
în care se petrece discuția (dacă pe un anumit grup de pe facebook se vorbește despre
alegerile europarlamentare de la sfârșitului acestei luni, vor fi aduse în discuție diverse
subteme din cadrul acestui eveniment, ca motivele pentru care ar trebui să alegem un partid
sau altul. În cadrul acestor teme lansate, utilizatorii vor avea libertate de exprimare a opiniilor
în ceea ce privește partidul pe care îl susțin, sau diverse aspecte legate de politică).
Spirala tăcerii în mediul online
Este o teorie invocată pentru a explica dinamica opiniei publice, și a fost inițiată pentru
comunicarea politică, dar are aplicații în mai multe domenii ale comunicării. Mediul online
îmbogățește această teorie. De ce?
Deși presupusă în spațiul real, aceasta devine vizibilă în mediul virtual: se poate observa cum
se coagulează opinia dominantă în legătură cu o problemă sau o persoană publică, precum și
mecanismul prin care cei minoritari sunt reduși la tăcere.

Ipotezele formulate de E. Noelle- Ipotezele aplicate în spațiul online

Neumann în teoria originară
1. Indivizii își formează o reprezentare
a succesului opiniilor în mediul lor
social.
1. În spațiul virtual, reprezentarea
distribuției opiniilor se formează foarte
ușor, pentru că participarea înseamnă
cuvânt scris și înregistrat. Este lipsită de
echivocul reprezentării în mediul real.

2. Dispoziția indivizilor de a se 2. Dispoziția indivizilor de a se exprima

exprima public este variabilă în public depinde mai puțin de estimarea
funcție de aprecierea pe care o fac. opiniei majoritare, cât de alți factori, între
care unul important este aprecierea
competenței și legitimității proprii.
3. Dacă aprecierea opiniei majoritare 3. Dacă aprecierea e contrară opiniei
este contradictorie opiniei proprii, proprii, individul se va abține de la
individul nu se va exprima sau își va exprimarea nu numai datorită nevoii de
converti opinia la curentul dominant. recunoaștere socială, ci și pentru a preveni
eventualele reacții negative.
4. Există o corelație între aprecierea 4. și 5. Prognozele sunt slabe în spațiul
prezentă și aprecierea anticipată virtual, pentru că aici opinia colectivă ia
(credința că opinia dominantă va fi la întorsături neașteptate. Microspiralele
fel în viitor). multiple nu lasă loc pentru crearea unei
impresi despre evoluția opiniei pe viitor.
5. Dacă individul crede că în viitor se
va schimba intensitatea opiniei
majorității, se va orienta după
tendința întrevăzută în viitor.

Un lucru foarte interesant în teoria spiralei tăcerii este faptul că se echilibrează balanța între
majorități și minorități. Statutului unei majorități/minorități depinde de definirea situației și
mai puțin de realitate. Astfel, minoritățile active sunt acelea care găsesc un mod de a-și
impune propria definiție a situației (făcând o paralelă cu ceea ce se întâmplă la momentul de
față, în cadrul minoritar acum sunt activiști care susțin că planeta ar fi plată, iar vaccinele nu
ar trebui făcute. Din păcate, acești activiști minoritari, devin o majoritate îngrijorătoare).
Un alt concept, atrăgător pentru analiști, este acel de majoritate tăcută, rezultatul unei spirale a
tăcerii ( un exemplu clasic este rezistența la comunism, care părea invizibilă dinspre spațiul
public formal, dar s-a manifestat la revoluția din 1989).
Legi formulate de Neumann pentru
nivelul colectiv
1. Dacă o majoritate este considerată ca
fiind o minoritate, ea va tinde să
intre în declin în viitor.
2. Dacă membrii unei majorități nu
consideră ca ea se va menține pe
viitor, ea va intra în declin.
3. Dacă există incertitudinea în privința
a ce înseamnă opinie dominantă, este
un semnal că se pregătește o
inversare a opiniei colective.
4. Dacă două curente de opinie diferă
prin dispoziția de a se expune public,
cea care are dispozișia de expunere
mai pronunțată va deveni viitoarea
majoritate.
Legile în cadrul online (în spațiul
românesc)
1. Spațiul online oferă posibilitatea
minorităților de a se declara majorități.
2. Majoritățile de orice fel tind să
slăbească, datoriă multiplicării curentelor și
fragmentării.
3. Incertitudinea opiniei aparent
dominante: scăderea audienței meidie
tradiționale face să scadă reprezentativitatea
acesteia în privința opiniei dominante.
4. Utilizatorii activi în blogosferă și în
rețelele sociale online au o dispoziție mult
mai mare de a se expune public comparativ
cu media tradițională.