Introducere

Pentru mai mult de opt decenii, numele de Walt Disney a fost proeminent în domeniul de
divertisment de familie, plecând de la un început umil, ca un simplu studiou de desene animate în
anii 1920, devenind astăzi o corporație globală, compania continuă cu mândrie să ofere
divertisment de calitate pentru fiecare membru al familiei din America și întreaga lume.
De la bun început fondatorul Disney a încurajat spiritual de creativitate, inovație și
excelență care continuă să stea la baza tuturor succeselor companiei.
Walt Disney Company, cunoscut în mod obișnuit ca Disney, reprezintă o multinațională
mass-media de origine americană cu sediul în Burbank, California, Statele Unite ale Americii.
Acesta este cel mai mare conglomerate media din lume în ceea ce privește venitul obținut.
([Link]
 1. Scurt istoric

Walt Disney a sosit în California, în vara anului 1923, cu vise și determinare, dar nimic
altceva. El a făcut un film scurt în Kansas City despre o fetiță într-o lume de desene animate,
numit „Alice în țara minunilor”, pe care a plănuit să-l folosească ca „pilot” de film pentru a vinde
o serie de comedii. ([Link]
La 16 octombrie 1923 Walter Elias Disney și fratele său, Roy, au stabilit sediul companiei
în garajul unchiului lor, Robert Disney, marcând începutul pentru Studio Cartoon Disney
Brothers. ([Link] Walter a făcut parte dintre
acei tineri care nu au sărutat vreodată o fată și care preferau să se dedice în cămăruțele lor hobby-
ului pe care și l-au ales. În cazul acesta este vorba despre desen. Totuși, niciuna dintre figurile de
desen animat care au făcut celebră firma sa nu a fost inventată de el.
După dispariția seriei de comedii „Alice în țara minunilor”, Disney a dezvoltat o serie de
desene animate, unde și-au conturat și primul personaj original, Oswald the Lucky Rabbit, care a
fost distribuit de Winkler Pictures prin Universal Pictures. Disney a reușit să realizeze doar 26 de
scurtmetraje cu acest personaj, deoarece contractual a fost interrupt în februarie 1928.(
[Link]
and_Silly_Symphonies)
Disney a filmat împreună cu Ubbe Iwerks, câteva filme scurte de reclamă, care însă nu au
repurtat un succes deosebit. De-abia din 1928, când Ub Iwerks a inventat figura de desen animat
Mickey Mouse, a început firma să prospere. Personajul Mickey Mouse a fost creat pentru a
recupera pierderile suportate de lipsa lui Oswald the Lucky Rabbit. Cel de al treilea film care
înfățișa această nouă figură, „Steamboat Wille”, primul film cu sunet al lui Disney, a devenit un
success de casă. Pentru a putea finanța filmul (circa 15.000 de dolari), Walt Disney a fost nevoit
să-și vândă mașina, iar vocea lui Mickey Mouse a interpretat-o chiar el. Cu toate acestea, Louis
B. Mayer-acel Mayer din Metro-Goldwyn-Mayer- nu i-a profețit un viitor strălucit micuțului
șoarece, pentru că „toate femeile se tem de șoareci”. Columbia Pictures a preluat în 1930
distribuția filmelor lui Disney pentru întreaga lume, iar Mickey Mouse și-a schimbat numele, în
unele țări devenind Micky Maus (Germania), Topolino (Italia), Miki Kuchi (Japonia) sau Miguel
Ratoncito (Spania). În același an a fost lansată și prima revistă Mickey Mouse.
 În 1932, Disney a semnat un contract în exlucivitate cu Tehnicolor (până la sfârșitul
anului 1935) pentru a produce desene animate color, începând cu flori și copaci.
În 1934 a lansat filmul „The Wise Little Hen”, cu o nouă figură: Donald Duck.
Inventatorii acestuia sunt Art Babbit și Dick Huemer, doi desenatori angajați la Disney Studios.
Din 1936, Al Taliaferro a început să deseneze benzi comice cu Donal Duck pentru mai multe
ziare americane, el fiind cel care i-a inventat pe Daisy și pe nepoții Huey, Louie și Dewie. Din
1942 au apărut și reviste cu aceste personaje, desenate însă acum de către Carl Barks.
La începutul anilor `30 Studiourile Disney au decis să mărească lungimea filmelor de
desene animate pe care le produceau, care au ajuns la lungimea filmelor normale. Primul film de
animație de lung metraj, „Albă-ca-Zăpada și cei șapte pitici”, a fost lansat în 1937 și a repurtat
un succes enorm. Dar finalizarea acestui proiect a depins de un fir de păr Bank of America, cea
care finanța producția era pornită să oprescă „nebunia lui Disney”, cum a devenit cunoscut
proiectul în istoria cinematografiei, atunci când costurile de producție au depășit cu mult bugetul
alocat. Dar temerile bancherilor nu s-au adeverit, pentru că filmul a recuperate sumele investite
în scurt timp de la lansare. Cu acest film Disney s-a impus definitive la Holliwood.
Pe parcursul celui de al doilea război mondial armata americană a rechiziționat o mare
parte din studiourile Disney din Burbank, pentru a proteja o fabrică Lockheed din apropiere în
fața unui eventual atac al japonezilor. În contrapartidă, Disney a produs mai multe filme de
propagandă la comanda guvernului. După terminarea războiului studiourile au început să
producă filme documentare „Deșertul trăiește” și „Minunea din prerie”, mai ales pentru că erau
mai ieftin de produs decât filmele animate. Pe de altă parte, au fost produse și filme de
lungmetraj „Insula comorilor”, „20.000 de leghe sub mări”, „Mary Poppins”, însă tot filmele
animate de lungime normal erau produsul de bază al studiourilor Disney „Cenușăreasa”, „Peter
Pan”, „Cartea Junglei”.
Disney a înființat în 1953 firma de distribuție Buena Vista, prin intermediul căreia
compania putea să încaseze pentru prima oară și taxe pentru închirierea filmelor. Un an mai
târziu, Disney a început să prezinte propria sa rubrică „Disneyland”, la postul de televiziune
ABC (American Broadcasting Company), care l-a făcut cunoscut în întreaga țară.
Deja la sfârșitul anilor `40 Disney plănuia construirea unui parc de distracții destinat
întregii familii. Pentru realizarea acestor planuri a fondat o companie separată, pentru că fratele
său și ceilalți investitori își exprimaseră temerile în legătură cu planurile sale. În 1955 a fost
inaugurat Parcul Disneyland de lângă Anaheim, în California, la aproape 25 de mile de Los
Angeles. După numai câțiva ani, Parcul avea anual mai mulți vizitatori decât renumitele
rezervații natural Grand Canyon, Yosemite și Yellowstone. La scurt timp au fost lansate planurile
de construcție ale unui al doilea parc în Orlando, Florida. Walt Disney nu a mai putut fi present la
inaugurarea oficială a lui Disneyworld din 1971. El a decedat în 1966 în vârstă de 62 de ani, în
urma unui cancer pulmonar.
După moartea sa, atmosfera de la Disney a avut de suferit. Conducerea companiei a fost
preluată de către Roy Disney, iar după decesul acestuia, în 1971, de către diverși membri ai
familiei Disney și foști colaboratori ai lui Walt. Dar nici unul nu a îndrăznit să iasă din sfera de
influență pe care o mai exercita și după moarte și să lanseze ceva nou. Dezvoltarea lui Disney se
oprise practice în 1966.
În anii `70-`80 concernul a intrat în greutăți filmele de desene animate nu aveau nici o
șansă în fața filmelor de acțiune și science fiction costisitoare „Fălci”, „Războiul Stelelor”,
„Superman”. Studiourile Disney au produs și ele filme S.F. „Gaura Neagră”, „Tron”, dar nu au
avut succes, iar la începutul anilor `80, cifrele de vizitatori de la cele două parcuri de distracție au
început să scadă.
Concernul Disney a fost implicat în 1984 într-o bătălie contra unei preluări, care aproape
l-a costat independența. În cele din urmă, consiliul de administrație s-a văzut nevoit să instaleze
un nou management. Cei doi noi șefi erau Michael Eisner și Jeffrey Katzenberg, care lucraseră în
posturi de conducere pentru Paramount Pictures. Primele măsuri au fost de a revigora Disneyland
și Disneyworld și de a le dota cu noi atracții, apoi au fost scoase din arhivă filmele vechi și au
fost puse în vânzare în colecția ,,Disney Classics”. Pentru a putea produce și filme care nu se
adresau întregii familii, așa cum erau cele promovate de Disney, Eisner și Katzenberg au fondat
filialele Touchstone Pictures (1984) și Holliwood Pictures (1989), care au produs filme de succes
precum „Splash” (1984), „Pretty Woman” (1990) și „Pearl Harbour” (2001). De asemenea,
realizează și o emisiune tv denumită „ The Disney Sunday Movie”.
În anii `90, Disney a început să producă din nou filme de desen animat, care au fost
promovate cu toate mijloacele posibile și care au avut astfel și succesul financiar scontat
„Arielle”, „Frumoasa și Bestia”, „Aladdin”, „Cocoșatul de la Notre Dame”, „Hercules”.
În anul 1991 Disney Channel își începe activitatea.
 În 1995, Walt Disney Company a preluat partenerul său de mai mulți ani, postul de
televiziune Capital Cities/ABC, și a devenit astfel, pentru scurt timp, cel mai mare concern
media din lume; dar în același an, Time-Warner s-a unit cu Turner Broadcasting System și a
înlăturat compania Disney de pe poziția fruntașă. Între timp, au fost înființate în afara celor două
parcuri de distracție existente, unul la Tokyo în 1983 și altul la Paris în 1992.( czartowski, t., cele
mai importante 500 mărci ale lumii de la Adidas la Zippo, traducere de Dragoș Mircea
Dragoman, ed Paralela 45, Pitești, 2007)
Eisner și partenerii săi au pus la cale un plan numit „Deceniul Disney”, care presupunea
cuprinderea de parcuri din întreaga lume, extinderea parcurilor existente, filme noi și noi
investiții în media. În timp ce multe dintre proiecte au funcționat, cele mai multe nu. Proiectele
aprobate au inclus Euro Disney Resort (acum Disneyland Paris), Disney-MGM Studios (acum
Disney's Hollywood Studios), Disney California Adventure Park, Disney-MGM Studios Paris
precum și diferite proiecte de film, inclusiv franciza Who Framed Roger Rabbit.
La 30 septembrie, Eisner a demisionat din ambele posture ocupate atât din funcția de
director executive, cât și din cea de membru al consiliului de administrație, acesta rupând toate
legăturile formale cu Disney Company. Înlocuitorul lui a fost vechiul lui asistent, Roger Iger.
În 2005 Walt Disney Feature Animation a lansat „Chicken Little”, primul film de
animație al companiei folosind tehnologia 3-D. Tot atunci au apărut jocurile destinate în special
celor mai mari (Disney Game Café).
Robert Iger, deși conștient de lipsa de legătură între Disney și Pixar, totuși a început
negocierea cu aceștia, dar și cu Steve Jobs și Ed Catmull, în ceea ce privește o posibilă fuziune.
La 23 ianuarie 2006 a fost anunțat că Disney poate cumpăra toate acțiunile Pixar. De asemenea,
Steve Jobs a devenit cel mai mare acționar individual al Disney (7%) și membru în consiliul de
administrație.
În august 2011, Iger a declarat la o conferință că după succesul avut în urma achiziționării
Pixar și Marvel, Walt Disney Company este căutată fie pentru a cumpăra noi personaje, fie să
creeze personaje sau povești extraordinare”.
La începutul lunii februarie 2012, Disney a reușit să achiziționeze un software necesar
extinderii lor în lumea asiatică.
 Când și-au lansat web site-ul ([Link]) au sperat să abordeze o interfață
prietenoasă, care să nu creeze problem în navigarea site-ului. Site-ul este multilingv, fiind
structurat pe secțiuni principale destinate întregii familii, astfel încât navigarea este ușoară.

2. Brand
Walt Disney Company este o companie diversificată de divertisment la nivel mondial, cu
operațiuni în patru segmente de afaceri majore: Studio Entertainment, Parks and Resorts, rețele
media și produse de consum.
Walt Disney Studios este fundamentul pe care Disney a fost construit și inima acestuia o
reprezintă desenele animate de renume mondial. Walt Disney Studios distribuie imagini în
mișcare în conformitate cu Walt Disney Pictures, care include Walt Disney Animation Studios,
Pixar Animation Studios și Studios Disney Toon- ce include Touchstone Pictures și Holliwood
Pictures.
Parks and Resorts nu reprezintă doar vizită acasă la personajele iubite, ci locul unde
„visele devin realitate”. Acest segment s-a dezvoltat, cuprinzând o clasă mondială denumită
„Disney Cruise Line”, opt stațiuni/ club de vacanță Disney (cu mai mult de 100.000 membrii),
„Adventures by Disney” (captivanta Disney - ghid de călătorie în jurul lumii) și cinci resorturi
care cuprind 11 parcuri tematice pe trei continente: Disneyland Resort California, Walt Disney
World Resort, Florida, Tokyo Disney Resort, Japonia, Disneyland Resort Paris, Franța, Hong
Kong Disneyland, Lantau Island.
Disney produse de larg consum – merchandising-ul a început în 1929, atunci când Walt
Disney a fost abordat de un om de afaceri interest de introducerea lui Mickey Mouse pe coperta
de tăblițe de scris pentru copii. Disney Consumer Products și afiliații extend brand-ul Disney al
mărfurilor de la îmbrăcăminte la jucării, decoruri pentru casă, cărți, reviste de jocuri interactive,
produse alimentare și băuturi, produse de papetărie și electronice.
Disney Publishing Worldwide este cel mai mare publisher din lume de cărți și reviste
pentru copii, ajungând la mai mult de 100 mil. de cititori în fiecare lună, în 75 de țări.
Disney a creat două linii luxuriante dedicate atât fetelor cât și băieților: Disney Couture și
Bloc28, ale căror produse se vând în magazine precum Boomingdale`s și Neiman Marcus, dar și
în magazinele proprii (create în 1987, care operează pe piețele din America de Nord și Europa).
 Compania își vinde produsele și prin intermediul portalului de cumpărături oficial,
[Link].
Rețele mass-media cuprind o gamă largă de mijloace de difuzare prin intermediul
televiziunii, radioului, editurilor și internetului. Principalele domenii include: Disney-ABC
Television Group (ABC Television Network, Disney Channels Worldwide, ABC Family, Soap
Net), ESPN Inc. (lider mondial în sport), Walt Disney Internet Group.
Disney Interactive Media Group este un segment dezvoltat de World Disney Company,
responsabil pentru crearea și livrarea mărcii Disney Interactive Entertainment și conținutului
informațional pe platforme multiple, inclusive console de jocuri on-line, mobil și video de pe
glob. DIMG include Disney Interactive Studios care, de asemenea, publică și distribuie un
portofoliu larg de jocuri video, mobile și divertisment interactiv la nivel mondial și Disney
Online – lider în rândul site-urilor destinate părinților și copiilor.
([Link]/corporate/complete_histrory)
De-a lungul timpului, Disney a colaborat cu o serie de brand-uri cunoscute (General
Motors, companii aeriene, Youtube, MasterCard, Apple). Colaborarea cu Apple i-a aduse
numeroase beneficii, cum ar fi posibilitatea de a-și vinde filmele și show-urile pe iTunes, fiind
prima corporație care a acționat astfel.
Disney Mobile este un operator de telefonie ce a funcționat în SUA, dar în momentul de
față acesta este extreme de active în Japonia, cunoscut sub denumirea MVNO, acesta anunțând
ân anul 2011 că pregătește lansarea unui smartphone Android. Versiunea Disney a terminalului
Sharp 003SH Galapagos, cu Android 2.2 Froyo, va oferi utilizatorilor nu doar un conținut digital
și servicii sub marca Disney, ci și o adresă de e-mail @[Link]. ([Link]./stiri/16126-
smartphone-3d-sub-brandul-disney).
Astăzi, Mickey Mouse este pe ghiozdane creioane, ceasuri și lămpi, multe alte obiecte
împrumutând urechile lui deja celebre. Multe alte obiecte au imprumutat urechile lui deja
celebre. Cei de la H&M au lansat o colectie speciala de tricouri dedicate lui Minnie si Mickey.
E firescă întrebarea „cate dintre branduri mai reusesc sa atinga longevitatea lui Mickey.
Si, mai ales, cate reusesc sa ramana la fel de tinere?”.
Matthew Ryan, SENIOR VICE PRESIDENT, BRAND, FRANCHISE & CUSTOMER
RELATIONSHIP MANAGEMENT, DISNEY: „În primul rând, avem o profundă apreciere
pentru valoarea mărci. Desigur, totul a început cu marca Disney în sine, dar am învăţat să
aplicăm lecţiile învăţate de la Disney și la alte marci. Am învăţat importanţa clarității brandului si
ne asiguram ca toate marile branduri au identităţi clare, convingătoare. Apreciem coerenţa şi
înţelegem, de asemenea, importanţa de scară, ştiind că astăzi în peisajul aglomerat mass-media,
să rămâi în picioare înseamnă a fi present în primul rând, în mod ideal pe o mulţime de canale
mass-media.”([Link]
2011/[Link])

3. Cum influențează brandul comportamentul consumatorilor

Disney vrea să personalizeze experiența fiecărui consummator pentru ca acesta să simtă

că a trăit cea mai grozavă experiență de până acum. Acesta este un avantaj pentru că oferă
consumatorilor cel mai bun produs de pe orice platform, prin aceasta păstrându-I loiali brand-
ului.
Compania face eforturi continuii pentru a rămâne în topul preferințelor consumatorilor
săi, deși acest lucru înseamnă diversificarea formelor de entertainment (cum ar fi Clubul
Penguin), distribuirea produselor pe noi platforme, uneori însemnând și adoptarea unor pârghii
cu privire la tehnologiile modern pentru a îmbunătății în mod constant și moderniza experiența
clienților Disney. Astfel, totul pornește de la brandul Disney, iar compania reușește să livreze
constant calitate, creativitate și poveștiri extraordinare, astfel încât oamenii știu la ce să se aștepte
de la acesta.
În primul rând, un brand de consum puternic ca Disney este de neprețuit în atragerea de
clienți: oamenii vin la Disney, deoarece îndrăgesc acest brand și doresc să contribuie la
moștenirea acestuia. De asemenea, compania are grijă de calificarea angajaților săi, astfel toți cei
ce lucrează aici cunosc standardele de înaltă calitate impuse de marca Disney.
([Link]
[Link])
Astăzi, personajele Disney sunt recunoscute imediat de către toate segmentele de vârstă,
ele fiind attractive ochiului matur, dar mai ales celor mici. Disney a idealizat "prințesa”,
transformând-o într-o emblemă a feminității spre care fetele trebuie să aspire. Când trec de etapa
prințeselor, se identifică cu Barbie sau cu o divă pop, ca Miley Cyrus, de exemplu. Există 26.000
de articole Disney care se bazează pe diferite prințese din povești. În plus, două păpuși Barbie
sunt vândute în fiecare secundă.
În anul 2008 doi dintre cei mai experimentați traineri ai Disney au luat parte la
evenimentul "The Disney Keys to Excellence", organizat la București de Bussines Magazin și
Qualians, în parteneriat cu Flanco.
Mark Matheis a declarat că "un client poate întrerupe un contact de afaceri cu o
organizatie fie pentru că aceasta își schimbă locația, fie pentru că nu îi place produsul pe care i-l
oferă acea organizație, fie pentru că se lasa influențat de un anumit cerc de prieteni sau de rude.
Cu toate acestea, cel mai adesea, un client renunță la contactul de business cu o organizație din
cauza indiferenței pe care o manifestă organizația".
În viziunea Disney, ca angajator trebuie să ai tot timpul control asupra lucrurilor, adică
trebuie să faci în așa fel încât să câștigi profit de pe urma afacerilor, să îți mulțumesti clienții,
fără "să îți omori angajații".
"Ca angajator, trebuie să ai tot timpul un plan foarte bine structurat după care să-ți
desfășori afacerile și să-ți reevaluezi constant metodele de lucru pentru că dacă angajații tăi
aplică un model care nu mai este actual, acest aspect ar putea avea efecte nedorite asupra
clienților", menționează Dennis Frare.
Dacă reușești să-ți mulțumești clienții oferindu-le servicii, adică depășindu-le așteptările
acordând atenție detaliilor, ei vor deveni loiali companiei pe care o conduci. În cazul Disney,
această loialitate se traduce în cei 50.000 de dolari pe care îi lasă direct sau indirect în decursul
unei vieți o persoană care a vizitat Disneyland în conturile afacerii Walt Disney.
"Dacă ești o companie și încerci să vinzi ceva unei persoane, trebuie să faci în așa fel
încât să te gândești la cât o să cheltuiască în decursul unei vieți cu tine, nu doar o singură dată",
spune Dennis Frare.
Pentru că acel client să cumpere de la tine pentru tot restul vieții trebuie să fie capabil să
asocieze acel sau acele produse cu un brand. Iar pentru a fi capabil să facă legătura între produs
și brand trebuie să existe o conexiune afectivă între client și angajații unei instituții. "Acea
conexiune emotivă apare ca urmare a interacțiunii pozitive dintre client și angajat. Angajatul
trebuie să fie entuziat și interactiv, nu doar să ofere un simplu salut clientului", crede Dennis
Frare.
 Filosofia de afaceri a grupului Walt Disney , gravitează în jurul detaliilor. "Practic noi nu
desenăm vreun foc de artificii și nici nu producem ceva magic, adică ceva care să-i facă pe
vizitatorii noștri să exclame un mare 'WOW!'. Noi credem că este mai bine să schimbi 1.000 de
lucruri cu 1%, adică cu foarte puțin, decât un lucru cu 1.000%", spune Dennis Frare.
Ce înseamnă detaliile în accepțiunea Disney? De exemplu, cei care vin în lumea Disney
sunt luați efectiv la "puricat" de către angajații companiei.
"Știm foarte multe lucruri despre cei care ne vizitează cum ar fi din ce oraș vin, cum e
vremea acolo, cu ce mijloc de transport călătoresc și cât timp le ia ca să ajungă la noi", dezvăluie
Matheis. Trainerul Disney adăuga însă că aceste lucruri nu sunt suficiente dacă nu le înțelegi
nevoile, dorințele, emoțiile și stereotipurile fiecăruia în parte.
"Lipsurile și nevoile diferă de la persoană la persoană. Știm că atunci când un client nu
primește ceea ce dorește, acesta devine emotiv. Iar la Disney încercăm să rezolvăm acest lucru.
Pentru a vedea ceea ce își dorește cu adevărat un client, punem o serie de întrebări, nu doar o
singura întrebare", explică Matheis. Cu alte cuvinte, clienților trebuie să le sugerezi ceea ce să
facă, în asa fel încât să le creezi o stare de fericire, trăiri care se reflectă, în final, în cuantumul
încasărilor tale, ca organizație. ([Link]
clienti-multumiti-fara-quot-sa-iti-omori-angajatii-quot-3095821/)

Statistici privind preferințele consumatorilor

Topul consumatorilor de superbranduri (100)
Mărcile sunt votate de unn eșantion reprezentativ la nivel național de mai mult de 2.100
de consumatori britanici cu vârsta de peste 18 ani. Aceste persoane sunt accesate prin intermediul
unui panou de YouGo. Potrivit consumatorilor și experților brandurile analizat și votate în acest
clasament sunt considerate a fi superbrands.
Table 1. Clasamentul superbrandurilor
 Sursa: [Link]

Top 100 cele mai iubite mărci de copii

În studiul realizat online de către Smarty pants pe un eșantion de 4.700 de copii și părinți
cu privire la brandurile cele mai iubite de aceștia, Disney s-a situate pe locul 9.
Table 2. Top 100 cele mai iubite mărci de copii
 Sursa: [Link]

Brandurile cele mai dorite de femei și bărbați (20) din SUA

Firma Neuromarketing Buyology Inc. a lansat lista celor mai dorite branduri din SUA
pentru bărbați și femei.
Tabel 3. Brandurile cele mai dorite de femei și bărbați (20) din SUA
Sursa: [Link]
Concluzii

Scopul principal al Walt Disney Company este de a fi unul dintre producătorii mondiali și
furnizori de divertisment și informații folosind portofoliul de brand-uri pentru a diferenția
conținutul său de servicii și produse de consum. Obiectivele principalele ale companiei sunt de
natură financiară pentru a-și maximiza câștigurile și fluxul de numerar și să aloce capital față de
inițiative de creștere care vor conduce pe termen lung la creșterea valorii acționarilor.
Astăzi, nu există nimeni să nu fi auzit sau văzut măcar o singură dată vreo producție
Disney.