Universitatea Alexandru Ioan Cuza Iai

Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor Iai

Specializarea: Marketing
Grupa 6

Disciplina: Comportamentul consumatorului

Profesor: Manolic Adriana
Proiect realizat de: Cotiug Diana Elena

CUPRINS

Cap I Prezentarea mrcii...........................................................3

Cap II Testul de asociere...........................................................7
Cap III Metoda portretului chinezesc........................................8
III.1 Corelaia Lenor- VIP............................................................8
III.2 Corelaia Lenor- culoare....................................................10
III. 3 Corelaia Lenor- animal....................................................12
III. 4 Corelaia Lenor- sport.......................................................13
III. 5 Corelaia Lenor- vehicul....................................................14
Cap IV Concluzii.........................................................................16
Cap V Implicaii manageriale.....................................................17
Anexe.........................................................................................18
Bibliografie.................................................................................19

Cap I Prezentarea mrcii

Balsamurile de rufe au fost introduse pentru prima dat pe pia la nceputul anilor 50, n
SUA, imediat dup apariia detergenilor sintetici. Unul dintre pionierii acestei categorii, un
produs comercializat pe scar larg, a fost Downy, inventat de Protect & Gamble. Lenor,
aparinnd aceleiai companii, a fost primul balsam de rufe de pe piaa european, fiind
lansat n Germania, n anul 1963. P&G (cu brandul Lenor) deine o cot de pia de
aproximativ 50%.
Cunoscut dup sloganul M simt bine n Lenor, produsul conine o nou tehnologie care
ofer materialelor mai mult volum. Acest lucru face hainele mai pufoase i mai puin iritante
atunci cnd le purtm, esturile vor fi mai fine, mai moi i vor dura mai mult timp, fibrele se
vor mica mai liber, d sentimentul ca fiind pe un nor. Printre credinele firmei se pot
enumera: plcerea poate fi gsit chiar i n momentele cele mai mici; splatul rufelor poate
fi o ncntare, nu neaprat o corvoad; apropierea aduce confort i bucurie; esturile pot
transforma modul n care simim.
Toat gama Lenor este testat dermatologic i este declarat sigur pentru piele, oferind o
gam foarte larg de arome uimitoare pentru a acoperi toate aspiraiile diferite de consum.
Principala diferen dintre variante este tipul de parfum dintre care se remarc parfumul de
iasomia, floare de lotus sau de trandafiri roii.

Gama de produse
Lenor Parfumelle
Lenor Parfumelle Mysterieuse
Combinaia delicioas fructat-lemnoas cu accente efervescente de
merior confer o aur de mister, amintind de la femme innefable, cea
care strnete ntrebri prin simpla sa prezen.

Lenor Parfumelle Intriguante

Un amestec intens i cremos de arome orientale, lcrmioar i mosc, care

trezete noi senzaii la fiecare adiere. Transpune olfactiv la femme
provocateur, cea care nu trebuie dect s-i doreasc pentru a avea.

Lenor Parfumelle Seduisante

Conine o arom format dintr-un amestec fin de note florale i

lemnoase, ce amintete de la femme passionelle care frnge inimi i
electrizeaz vise. Totul n numele artei senzualitii.

Lenor Parfumelle Magnifique

O arom cu note de baz bogate de mosc, vanilie i
piersic, ce dau natere unei senzaii de lux. Gndul te poart
spre La femme fatale, cu o atitudine grandioas, dezarmant.

Lenor Parfumelle Brillante

Creat special pentru femeia care consider c
strlucirea nu este o opiune, ci un mod de via,
fermectoarea arom Brillante radiaz feminitate i bun
dispoziie.

Lenor Parfumelle Elegante

Este aroma clasic ce eman elegan i arm
franuzesc, dedicat celor care i triesc viaa cu rafinament.
Dificil de descris n cuvinte, imposibil s-i reziti.

Gama Lenor Duo Aroma

Lenor Duo Aroma Citrice i Trandafiri
Trandafiri sau portocale? Poart-le pe amndou! Pentru zilele
n care eti nu tii ce s alegi, pentru zilele n care i-ai dori s simi
cnd alintul trandafirilor, cnd prospeimea ameitoare a citricelor,
alege Lenor Duo Aroma Citrice i Trandafiri. Un parfum cu o
personalitate puternic, la fel ca tine!

Lenor Duo Aroma Fructul Pasiunii i Iasomie

Mmm, aroma delicat a iasomiei! Senzualitatea fructului pasiunii! O
nebunie de arome potrivite femeilor ca tine: ndrznee, moderne, cu o
energie radiant. Cu siguran vei cdea prad amestecului intens de note
fructate de mijloc i mosc la baz.

Lenor Duo Aroma Piersic i Bujor

Un parfum care i stimuleaz i papilele gustative. Cnd
delicioasa arom a piersicii se ntlnete cu parfumul energizant al
florii de bujor, ce rezult este o combinaie neateptat chiar i
pentru tine. i doar tii ct de mult i plac surprizele... Miresme
dulci, delicioase, fructate, dar i fresh, tonice, florale. Nu trebuie s
alegi doar una!

Cap II Testul de asociere

n urma unui test de asociere spontan a mrcii Lenor, realizat pe un eantion de 30 de
studeni ai Facultii de Economie i Administrare a Afacerilor, din cadrul Universitii
Alexandru Ioan Cuza, specializarea marketing, anul 2, cu vrsta cuprins ntre 20 i 22 de ani
s-a constatat c marca le este cunoscut tuturor, ns datorit lipsei familiarizrii acestora cu
produsul, unii au avut dificulti n a scrie corect numele mrcii. Studenii au fost ntrebai
care este primul cuvnt care le trece prin minte n legtur cu marca Lenor.
Testul de asociere
Frumos mirositor
Detergent, parfum
Balsam de rufe
Prospeime, curat, haine, natur
Parfumat
Parfum, rufe splate
Pufos
Haine curate
Cocolino
Acas
Flori
TOTAL

Nr. asocieri
3
2
3
3
4
3
3
3
1
1
2
2
30

Testul de asociere
Miroase frumos
7%

10%

Detergent, parfum

7%
7%

3%
3%

Balsam de rufe
10%

10%

Prospeime, curat,
haine, natur
Parfumat

10%
Parfum, rufe splate

10%
10%

13%

Pufos
Haine curate

Pe baza graficului de mai sus am reuit s fac o analiz a cunoaterii a mrcii n rndul
tinerilor studeni. Astfel a reieit c cei mai muli, n procent de 13% asociaz Lenor cu ceva
parfumat; 10% dintre acetia cnd se gndesc la Lenor se gndesc implicit la prospeime,
curat, haine, natur, parfum, rufe splate, haine curate, balsam de rufe i la ceva ce miroase
frumos. 7% dintre respondeni au asociat marca Lenor cu detergent, parfum, acas i flori,
iar pentru 3% dintre acetia fie nu exist ceva reprezentativ, fie asocierea este fcut cu un
alt balsam de rufe- Cocolino.

Cap III Metoda portretului chinezesc

III. 1 Corelaia Lenor- VIP

Corelaia Lenor- VIP

mama
Adela Popescu
Alexandru Arinel
Andra
Andreea Marin
Andreea Mantea
Andrew Garfield
Irina Loghin
Jack Lenar Larren
Jessica Alba
Maria Crneci
Marius Moga
Mihaela Rdulescu
Nicole Scherzinger
Pamela
Pavel Barto

Nr. asocieri
4
1
1
4
1
1
1
3
1
1
1
1
5
1
1
2
1
30

TOTAL

Corelaia Lenor- VIP

Pavel Barto
7%

3%

Mihaela Rdulescu

7%

Andreea Mantea

3%
3%

Marius Moga

17%

3%

Nicole Schierzinger

3%

Jessica Alba

10%

3%

mama

3%

Irina Loghin

3%
3%

3%
3%
10%

13%

Adela Popescu
Andreea Marin
Andra
Pamela
Jack Lenar Larren

Promovarea produsului se face deseori i prin prisma unor persoane cunoscute, care
prin exemplul i imaginea lor cresc sau scad notorietatea brandului. Corelaia cu un VIP este
foarte important, deoarece asocierea dezvluie felul cum este perceput brandul n rndul
consumatorilor.
Exist o mare diversitate n asocierea mrcii Lenor cu VIP- urile. Acestea sunt att
autohtone, ct i de peste hotare. Acest fapt ne duce cu gndul la faptul c fiecare dintre
studenii respondeni are o alt idee asupra mrcii. Prin asocierea cu persoanele importante
autohtone nelegem c marca sugereaz ideea de acas i stabilitate, iar prin asocierea cu
VIP-urile de peste hotare se transmite ideea de ntindere vast, marca fiind cunoscut la
nivel cel puin european. Deasemenea, 13% dintre studeni vd o legtur strns ntre
mama i Lenor. Asta creaz ideea de confort i siguran i mai indic i faptul c principala
persoan responsabil cu crearea confortului este mama; astfel ne dm seama care este
clientul- int. 17% dintre cei chestionai au asociat Lenor cu Mihaela Rdulescu, o imagine
reprezentativ pentru showbiz-ul romnesc i o persoan rafinat, cu bun gust. Marca ar
putea fi recunoscut ca fiind un produs accesibil, dar de bun calitate. n procent de 10%
asocierea a fost ntre Lenor i Andra i Lenor i Irina Loghin, dou personaliti autohtone
9

care pun pre att pe viaa public, ct i pe cea de familie. Putem interpreta acest fapt prin
prisma viziunii P&G, pentru care este important att satisfacia clientului, ct i progresul
permanent.
Din nou regsim personaliti autohtone n asocierea brandului, de aceast dat doi
artiti brbai, ambii n procent de 7%. Ne indic faptul c dei aceast marc este folosit
preponderent de ctre femei, exist i brbai pentru care este util. Caracterele celor doi
artiti ne dau indicii despre cum este vzut personalitatea mrcii: are att caracter serios,
accentul punndu-se pe creterea calitii, ct i jucu, fiind uor de folosit i practic.
Alte personaliti au fost asociate n procent de 3% : Maria Crneci, Andreea Mantea,
Andreea Marin, Adela Popescu, Pamela, Nicole Scherzinger, Jessica Alba, Marius Moga,
Andrew Garfield i Jack Lenar Larren.

III. 2. Corelaia Lenor- culoare

Corelaia Lenor- culoare

Alb
Albastru
Curcubeu
Mov
Negru
Roz
Verde
Violet
TOTAL

10

Nr. asocieri
1
9
4
5
4
1
2
4
30

Corelaia Lenor- culoare

4%

4%
Albastru

17%

37%

Mov
Violet
Negru
Alb

17%

Roz
21%

Culoarea joac un rol important n definirea personalitii individului. Respondenii au

identificat n cea mai mare parte culoarea brandului- albastru. Asta ne indic faptul c marca
este destul de cunoscut nct respondenii s identifice cu uurin elementul definitoriu.
Culoarea albastru denot linite, ndemnnd la o stare de calm i relaxare, nevoia de odihn,
n aceeai msur fiind element de atracie fa de publicul consumator.
Alte culori cu care respondenii au asociat marca Lenor sunt mov- 21% i violet- 17%.
Acestea fac referire la aceeai culoare ns ne ofer informaii despre personalitatea
consumatorului, indice important n identificarea nevoilor acestuia. nelegem astfel c
nuanele existente n prezentarea produsului sunt percepute diferit de la individ la individ,
acest fapt influennd starea creat fiecruia n parte. Respondenii care au identificat
culoarea ca fiind mov prezint o oarecare indiferen fa de alegerile produselor casnice, pe
cnd cei care au identificat culoarea violet vd un element stimulator n produsul oferit, dar
i unul care provoac sentimente de descurajare, nelinite.
n acelai procent ca violet a fost asociat non culoarea negru, reprezentativ pentru unele
produse ale mrcii Lenor. Ne duce cu gndul la clasic, inspirnd n acelai timp nelinite i
singurtate. n general produce un efect negativ. Alte culori asociate sunt verde, roz, alb i
curcubeu. Studenii chestionai identific marca Lenor cu natura, prospeimea, puritatea i
chiar realizeaz c aceast gam ofer o varietate de culori, n concordan cu produsul
prezentat.

11

III. 3. Corelaia Lenor- animal

Corelaia Lenor- animal

Foc
Iepure
Panda
Panter
Pisic
Porumbel
Rinocer
Urs
Ursule
TOTAL

Nr. asocieri
1
3
5
1
4
4
1
1
10
30

Corelaia Lenor- animal

13%

Ursule

3%

34%

Panda
Iepure
Urs

14%

Foc
Panter
3%

Pisic

3%

Rinocer

3%
10%

17%

12

Porumbel

Asocierea

cu

un

animal

prezint

interes,

prin

prisma

faptului

c,

general,consumatorul alege un animal preferat, caz n care imaginea mrcii este una
favorabil sau i exprim nemulumirea prin asocierea cu un animal mai puin plcut.
Ursuleul a fost asociat n procent de 34%. Aceasta poate nsemna 2 lucruri: fie respondenii
nu sunt familiarizai cu imaginea mrcii, fie Lenor i duce cu gndul la ceva jucu, pufos,
moale i drgla. 17% din asocieri sunt fcute ntre Lenor si panda, ursul alb i negru, fcnd
trimitere la curenia i la calitatea hainelor n urma folosirii mrcii. Plaseaz consumatorul
n mijlocul naturii, ca alte animale indentificate de acesta. Pisica ocup 14 procente,
porumbelul- 13, iar iepurele 10 procente. Arat c necesitatea mrcii este ct mai aproape
de gospodrie, ntruct acestea sunt vieuitoare apropiate de casa consumatorului, el
crescndu-le cu diferite scopuri. nelegem de aici c n gospodrie Lenor are mai multe
utiliti.
Cte 3% dintre respondeni au fcut legtura ntre Lenor i rinocer, panter, foc i urs. Aici
este prezent diversitatea att a animalelor, ct i a mediilor de provenien. Se indic faptul
c marca este vzut ca existnd n diferite medii i, din nou, se face conexiunea cu
accesibilitatea i natura.

III. 4. Corelaia Lenor- sport

Corelaia Lenor- sport

Aerobic
Alergat
Atletism
Bowling
Ciclism
Echitaie
Fotbal
Gimnastic
Golf
not
Polo
Schi
Sudoku
ah
Tenis
TOTAL

13

Nr. asocieri
3
2
1
1
4
1
2
1
4
4
1
2
1
1
2
30

Corelaia Lenor- sport

ah
3%

13%

not
14%

Aerobic
Gimnastic

14%

10%

Schi
Echitaie

3%

3%

Tenis
Sudoku

3%

7%
7%

3%
7%

3% 3%

7%

Polo
Fotbal
Alergat
Atletism

Asocierea mrcii cu un sport este important, deoarece ofer o imagine clar asupra crui
tip de activitate ar trebui s se axeze brandul Lenor. Jocurile individuale sunt preferate,
splatul rufelor presupunnd o activitate individual, nefiind neaprat izolat. Majoritatea
trimit la natur i aerul curat dobndit. Prospeimea fiind una din calitile identificate, se
confirm compatibilitatea mrcii cu mediul nconjurtor, mai ales datorit faptului c se
ncearc a se lipsi de elementele nocive.
Asocierea cu jocurile de echip induce ideea de familie. Deasemenea sporturile ne duc cu
gndul la o via sntoas, aceasta fiind una din valorile promovate de Lenor.

III. 5. Corelaia Lenor- vehicul

Corelaia Lenor- vehicul

Balon cu aer cald
Biciclet
Bugatti
Crucior
Dacia
Fiat
Logan
Main

Nr. asociaii
1
3
1
1
3
2
2
1
14

Mainu
Mercedes
Nissan Micro
Renault
Renault Clio
Role
TOTAL

2
3
1
2
4
4
30

Corelaia Lenor- vehicul

Renault Clio
3% 3%

Fiat

14%

Mercedes

13%
7%

Renault
Dacia

10%

10%

Bugatti
Nissan Micro

3%

7%
7%
7%

Logan
mainu
balon cu aer cald

10%

biciclet

3% 3%

role

14% dintre respondeni au asociat marca Lenor cu Renault Clio, o main atrgtoare, cu
aspect fluid. Locul al doilea este ocupat de Fiat, o main practic, cu 13%. La egalitate de
procente, mainile care au fost asociate mrcii sunt Mercedes, Renault i Dacia. n viziunea
consumatorului marca Lenor este att una de calitate, ct i una cu experien, ntruct a
fost asociat cu branduri de maini vechi pe pia i care au ctigat ncrederea
consumatorilor.

15

Cap IV Concluzii

Pentru a afla viziunea persoanelor asupa mrcii Lenor, am efectuat doua teste, care
ajut la definirea personalitii mrcii, respectiv Testul de asociere i Metoda portretului
chinezesc.
Aceste teste supuse studenilor vor ajuta la mbuntirea mrcii Lenor, astfel se va
ine cont att de preferinele consumatorilor, ct i a potenialilor consumatori. Prin
intermediul celor dou teste, marca Lenor afl care sunt preferinele publicului, astfel nct
ei vor putea chiar s-i creasc cifra de afaceri.
Testul de asociere ne-a ajutat s nelegem cum este vzut Lenor. Se pare c este
cunoscut majoritii respondenilor, puini fiind cei ce nu au reuit s identifice marca la
prima vedere. Ne dm seama astfel c un aspect important la care trebuie lucrat este
popularizarea mrcii i fidelizarea clienilor care nc prezint reticen fa de marc.
Metoda portretului chinezesc este un element cheie n identificarea nevoilor
clientului. Prin asocierea cu elemente familiare acestuia nelegem c n primul rnd trebuie
s transmitem siguran i apropierea de nevoile consumatorului. Respondenii sunt de un
real ajutor cnd vine vorba de identificarea nevoilor. Prin asocierea cu diferite VIP- uri,
animale, culori, sporturi i vehicule ne transmit viziunea lor asupra mrcii. Aceasta poate fi
una pozitiv, dar i negativ, iar rezultatele sunt dovada.
Se cere un studiu constant asupra pieii, avnd n vedere c societatea este ntr-o
continu dezvoltare, la fel ca i nevoile individului.
n general marca Lenor este vzut cu ncredere de majoritatea respondenilor. Este
o marc la ndemna oricui, fr s scad calitatea. Culorile produselor sunt atractive. Este
promovat legtura dintre individ i natur, idee din ce n ce mai ntlnit n zilele noastre.

16

Cap. IV Implicaii manageriale

n urma realizrii studiului am ajuns la concluzia ca ceea ce face ca recunoaterea brandului
s creasc pe pia este consumatorul. De aici am putea merge mai departe, ncercnd s ne
apropiem ct mai mult de gndirea clientului n momentul alegerii unui produs. O sugestie ar
fi s aducem ca element de noutate ceva definitoriu pentru marc, ntruct clienii au
tendina de a confunda elementele aceluiai tip de produs, dar de la companii diferite. Lenor
trebuie adus mai mult n atenia consumatorului, impunndu-i imaginea n vederea creterii
notorietii. Clienii trebuie s neleag care este rolul acestui produs, ntruct a fost
confundat chiar i cu detergentul de rufe.

17

ANEXE
Nr.
crt.
1
2
3
4

Testul de
asociere
Frumos mirositor
parfumat
Frumos mirositor
detergent

VIP

Culoare

Animal

Sport

Vehicul

Pavel Barto
Mihaela Rdulescu
Mihaela Rdulescu
Andreea Mantea

Albastru
Mov
Albastru
Negru

Urs
Pisic
Ursule
Panter

Logan
Biciclet
Renault
Mercedes

Detergent,
parfum
Balsam de rufe
Balsam rufe
Prospeime,
natur
Prospeime, curat
parfumat

Marius Moga

Mov

Ursule

ah
not
Aerobic
gimnasti
c
Schi

Nicole Scherzinger
Jessica Alba
Irina Loghin

Albastru
Curcubeu
Albastru

Foc
Ursule
Ursule

echitaie
not
Tenis

Role
Biciclet
Dacia

Adela Popescu
Andreea Marin

Verde
Roz

Rinocer
Iepure

Sudoku
Polo

parfumat

Andra
Andra
Pamela

Mov
Albastru
Albastru

Panda
Porumbel
Ursule

Fotbal
Aerobic
Bowling

Biciclet
Nissan
Micra
Role
Bugatti
Mainu

Jack Lenar Larren

Albastru

Ursule

Fotbal

Alexandru Arinel
Andrew Garfield
Mama

Alb
Albastru
Verde
Violet

Ursule
Panda
Ursule
Ursule

alergatul
Atletism
Ciclism
Golf

Maria Crneci
Pavel Barto
Mama

Mov
Albastru
Negru

Panda
Iepure
Pisic

not
Schi
Alergat

Irina Loghin
Mama

Mov
Violet

Ursule
Panda

Aerobic
Ciclism

Mihaela Rdulescu Negru

Ursule

not

Role

25

parfumat
Parfum, rufe
splate
Parfum, rufe
splate
Pufos

Balon cu
aer cald
Crucior
Fiat
Main
Renault
Clio
Fiat
Dacia
Renault
Clio
Mercedes
Logan

Irina Loghin

Curcubeu

Iepure

Golf

26
27
28
29
30

Haine curate
Acas
Haine curate
Acas
Flori

Mihaela Rdulescu
Mihaela Rdulescu
Andra
Mama
Andra

Negru
Violet
Curcubeu
Curcubeu
Violet

Panda
Porumbel
Pisic
Porumbel
Pisic

Tenis
Ciclism
Golf
Golf
Ciclism

Renault
Clio
renault
Mainu
Dacia
Role
Renault
Clio

6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24

Parfum, rufe
splate
Pufos
Pufos
Haine curate
cocolino
Prospeime,
curat, haine
Flori
Frumos mirositor
Balsam de rufe

18

Mercedes

Bibliografie:
www.pg.com
www.lenor.com

19