Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” Iaşi

Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor Iaşi

Specializarea: Marketing Disciplina: Comportamentul consumatorului

Grupa 6 Profesor: Manolică Adriana

Proiect realizat de: Cotiugă Diana Elena

 CUPRINS

Cap I Prezentarea mărcii...........................................................3

Cap II Testul de asociere...........................................................7

Cap III Metoda portretului chinezesc........................................8

III.1 Corelaţia Lenor- VIP............................................................8

III.2 Corelaţia Lenor- culoare....................................................10

III. 3 Corelaţia Lenor- animal....................................................12

III. 4 Corelaţia Lenor- sport.......................................................13

III. 5 Corelaţia Lenor- vehicul....................................................14

Cap IV Concluzii.........................................................................16

Cap V Implicaţii manageriale.....................................................17

Anexe.........................................................................................18

Bibliografie.................................................................................19

2
 Cap I Prezentarea mărcii

Balsamurile de rufe au fost introduse pentru prima dată pe piaţă la începutul anilor 50, în
SUA, imediat după apariţia detergenţilor sintetici. Unul dintre pionierii acestei categorii, un
produs comercializat pe scară largă, a fost Downy, inventat de Protect & Gamble. Lenor,
aparţinând aceleiaşi companii, a fost primul balsam de rufe de pe piaţa europeană, fiind
lansat în Germania, în anul 1963. P&G (cu brandul Lenor) deţine o cotă de piaţă de
aproximativ 50%.

Cunoscut după sloganul „Mă simt bine în Lenor”, produsul conţine o nouă tehnologie care
oferă materialelor mai mult volum. Acest lucru face hainele mai pufoase şi mai puţin iritante
atunci când le purtăm, ţesăturile vor fi mai fine, mai moi şi vor dura mai mult timp, fibrele se
vor mişca mai liber, dă sentimentul ca fiind pe un nor. Printre credinţele firmei se pot
enumera: plăcerea poate fi găsită chiar şi în momentele cele mai mici; spălatul rufelor poate
fi o încântare, nu neapărat o corvoadă; apropierea aduce confort şi bucurie; ţesăturile pot
transforma modul în care simţim.

Toată gama Lenor este testată dermatologic şi este declarată sigură pentru piele, oferind o
gamă foarte largă de arome uimitoare pentru a acoperi toate aspiraţiile diferite de consum.
Principala diferenţă dintre variante este tipul de parfum dintre care se remarcă parfumul de
iasomia, floare de lotus sau de trandafiri roşii.

3
 Gama de produse
Lenor Parfumelle
Lenor Parfumelle Mysterieuse
Combinaţia delicioasă fructat-lemnoasă cu accente efervescente de
merişor conferă o aură de mister, amintind de “la femme innefable”, cea
care stârneşte întrebări prin simpla sa prezenţă.

Lenor Parfumelle Intriguante

Un amestec intens şi cremos de arome orientale, lăcrămioară şi mosc, care

trezeşte noi senzaţii la fiecare adiere. Transpune olfactiv “la femme
provocateur”, cea care nu trebuie decât să-şi dorească pentru a avea.

Lenor Parfumelle Seduisante

Conţine o aromă formată dintr-un amestec fin de note florale şi

lemnoase, ce aminteşte de „la femme passionelle” care frânge inimi şi
electrizează vise. Totul în numele artei senzualităţii.

4
Lenor Parfumelle Magnifique
O aromă cu note de bază bogate de mosc, vanilie şi
piersică, ce dau naştere unei senzaţii de lux. Gândul te poartă
spre „La femme fatale”, cu o atitudine grandioasă, dezarmantă.

Lenor Parfumelle Brillante

Creată special pentru femeia care consideră că
strălucirea nu este o opţiune, ci un mod de viaţă,
fermecătoarea aromă Brillante radiază feminitate şi bună
dispoziţie.

Lenor Parfumelle Elegante

Este aroma clasică ce emană eleganţă şi şarm
franţuzesc, dedicată celor care îşi trăiesc viaţa cu rafinament.
Dificil de descris în cuvinte, imposibil să-i rezişti.

5
Gama Lenor Duo Aroma
Lenor Duo Aroma Citrice şi Trandafiri
Trandafiri sau portocale? Poartă-le pe amândouă! Pentru zilele
în care eşti nu ştii ce să alegi, pentru zilele în care ţi-ai dori să simţi
când alintul trandafirilor, când prospeţimea ameţitoare a citricelor,
alege Lenor Duo Aroma Citrice şi Trandafiri. Un parfum cu o
personalitate puternică, la fel ca tine!

Lenor Duo Aroma Fructul Pasiunii şi Iasomie

Mmm, aroma delicată a iasomiei! Senzualitatea fructului pasiunii! O
nebunie de arome potrivite femeilor ca tine: îndrăzneţe, moderne, cu o
energie radiantă. Cu siguranţă vei cădea pradă amestecului intens de note
fructate de mijloc şi mosc la bază.

Lenor Duo Aroma Piersică şi Bujor

Un parfum care îţi stimulează şi papilele gustative. Când
delicioasa aromă a piersicii se întâlneşte cu parfumul energizant al
florii de bujor, ce rezultă este o combinaţie neaşteptată chiar şi
pentru tine. Şi doar ştii cât de mult îţi plac surprizele... Miresme
dulci, delicioase, fructate, dar şi fresh, tonice, florale. Nu trebuie să
alegi doar una!

6
 Cap II Testul de asociere

În urma unui test de asociere spontană a mărcii Lenor, realizat pe un eşantion de 30 de

studenţi ai Facultății de Economie și Administrare a Afacerilor, din cadrul Universității
Alexandru Ioan Cuza, specializarea marketing, anul 2, cu vârsta cuprinsă între 20 şi 22 de ani
s-a constatat că marca le este cunoscută tuturor, însă datorită lipsei familiarizării acestora cu
produsul, unii au avut dificultăţi în a scrie corect numele mărcii. Studenții au fost întrebați
care este primul cuvânt care le trece prin minte în legătură cu marca Lenor.

Testul de asociere Nr. asocieri

Frumos mirositor 3
Detergent, parfum 2
Balsam de rufe 3
Prospeţime, curat, haine, natură 3
Parfumat 4
Parfum, rufe spălate 3
Pufos 3
Haine curate 3
Cocolino 1
1
Acasă 2
Flori 2
TOTAL 30

Testul de asociere
Miroase frumos

7% 10% Detergent, parfum

7%
7%
3%
Balsam de rufe
3%
10% Prospeţime, curat,
10% haine, natură
Parfumat
10%
10% Parfum, rufe spălate

10% 13% Pufos

Haine curate

7
 Pe baza graficului de mai sus am reuşit să fac o analiză a cunoaşterii a mărcii în rândul
tinerilor studenţi. Astfel a reieşit că cei mai mulţi, în procent de 13% asociază Lenor cu ceva
parfumat; 10% dintre aceştia când se gândesc la Lenor se gândesc implicit la prospeţime,
curat, haine, natură, parfum, rufe spălate, haine curate, balsam de rufe şi la ceva ce miroase
frumos. 7% dintre respondenţi au asociat marca Lenor cu detergent, parfum, acasă şi flori,
iar pentru 3% dintre aceştia fie nu există ceva reprezentativ, fie asocierea este făcută cu un
alt balsam de rufe- Cocolino.

Cap III Metoda portretului chinezesc

III. 1 Corelaţia Lenor- VIP

Corelaţia Lenor- VIP Nr. asocieri

mama 4
Adela Popescu 1
Alexandru Arşinel 1
Andra 4
Andreea Marin 1
Andreea Mantea 1
Andrew Garfield 1
Irina Loghin 3
Jack Lenar Larren 1
Jessica Alba 1
Maria Cârneci 1
Marius Moga 1
Mihaela Rădulescu 5
Nicole Scherzinger 1
Pamela 1
Pavel Bartoş 2
1
TOTAL 30

8
 Corelaţia Lenor- VIP
Pavel Bartoş
3% 7% Mihaela Rădulescu
7%
3% Andreea Mantea
3% 17% Marius Moga
3% Nicole Schierzinger
3% Jessica Alba
3% mama
10% 3% Irina Loghin
3% Adela Popescu
3% 3% Andreea Marin
3%
Andra
10% 13%
Pamela
Jack Lenar Larren

Promovarea produsului se face deseori şi prin prisma unor persoane cunoscute, care
prin exemplul şi imaginea lor cresc sau scad notorietatea brandului. Corelaţia cu un VIP este
foarte importantă, deoarece asocierea dezvăluie felul cum este perceput brandul în rândul
consumatorilor.

Există o mare diversitate în asocierea mărcii Lenor cu VIP- urile. Acestea sunt atât
autohtone, cât şi de peste hotare. Acest fapt ne duce cu gândul la faptul că fiecare dintre
studenţii respondenţi are o altă idee asupra mărcii. Prin asocierea cu persoanele importante
autohtone înţelegem că marca sugerează ideea de acasă şi stabilitate, iar prin asocierea cu
VIP-urile de peste hotare se transmite ideea de întindere vastă, marca fiind cunoscută la
nivel cel puţin european. Deasemenea, 13% dintre studenţi văd o legătură strânsă între
mama şi Lenor. Asta crează ideea de confort şi siguranţă şi mai indică şi faptul că principala
persoană responsabilă cu crearea confortului este mama; astfel ne dăm seama care este
clientul- ţintă. 17% dintre cei chestionaţi au asociat Lenor cu Mihaela Rădulescu, o imagine
reprezentativă pentru showbiz-ul românesc şi o persoană rafinată, cu bun gust. Marca ar
putea fi recunoscută ca fiind un produs accesibil, dar de bună calitate. În procent de 10%
asocierea a fost între Lenor şi Andra şi Lenor şi Irina Loghin, două personalităţi autohtone

9
care pun preţ atât pe viaţa publică, cât şi pe cea de familie. Putem interpreta acest fapt prin
prisma viziunii P&G, pentru care este importantă atât satisfacţia clientului, cât şi progresul
permanent.

Din nou regăsim personalităţi autohtone în asocierea brandului, de această dată doi
artişti bărbaţi, ambii în procent de 7%. Ne indică faptul că deşi această marcă este folosită
preponderent de către femei, există şi bărbaţi pentru care este utilă. Caracterele celor doi
artişti ne dau indicii despre cum este văzută personalitatea mărcii: are atât caracter serios,
accentul punându-se pe creşterea calităţii, cât şi jucăuş, fiind uşor de folosit şi practică.

Alte personalităţi au fost asociate în procent de 3% : Maria Cârneci, Andreea Mantea,

Andreea Marin, Adela Popescu, Pamela, Nicole Scherzinger, Jessica Alba, Marius Moga,
Andrew Garfield şi Jack Lenar Larren.

III. 2. Corelaţia Lenor- culoare

Corelaţia Lenor- culoare Nr. asocieri

Alb 1
Albastru 9
Curcubeu 4
Mov 5
Negru 4
Roz 1
Verde 2
Violet 4
TOTAL 30

10
 Corelaţia Lenor- culoare

4%
4%

Albastru
17% 37% Mov
Violet
Negru

17% Alb
Roz

21%

Culoarea joacă un rol important în definirea personalităţii individului. Respondenţii au

identificat în cea mai mare parte culoarea brandului- albastru. Asta ne indică faptul că marca
este destul de cunoscută încât respondenţii să identifice cu uşurinţă elementul definitoriu.
Culoarea albastru denotă linişte, îndemnând la o stare de calm şi relaxare, nevoia de odihnă,
în aceeaşi măsură fiind element de atracţie faţă de publicul consumator.

Alte culori cu care respondenţii au asociat marca Lenor sunt mov- 21% şi violet- 17%.
Acestea fac referire la aceeaşi culoare însă ne oferă informaţii despre personalitatea
consumatorului, indice important în identificarea nevoilor acestuia. Înţelegem astfel că
nuanţele existente în prezentarea produsului sunt percepute diferit de la individ la individ,
acest fapt influenţând starea creată fiecăruia în parte. Respondenţii care au identificat
culoarea ca fiind mov prezintă o oarecare indiferenţă faţă de alegerile produselor casnice, pe
când cei care au identificat culoarea violet văd un element stimulator în produsul oferit, dar
şi unul care provoacă sentimente de descurajare, nelinişte.

În acelaşi procent ca violet a fost asociată non culoarea negru, reprezentativă pentru unele
produse ale mărcii Lenor. Ne duce cu gândul la clasic, inspirând în acelaşi timp nelinişte şi
singurătate. În general produce un efect negativ. Alte culori asociate sunt verde, roz, alb şi
curcubeu. Studenţii chestionaţi identifică marca Lenor cu natura, prospeţimea, puritatea şi
chiar realizează că această gamă oferă o varietate de culori, în concordanţă cu produsul
prezentat.

11
III. 3. Corelaţia Lenor- animal

Corelaţia Lenor- animal Nr. asocieri

Focă 1
Iepure 3
Panda 5
Panteră 1
Pisică 4
Porumbel 4
Rinocer 1
Urs 1
Ursuleţ 10
TOTAL 30

Corelaţia Lenor- animal

13%
Ursuleţ
3% Panda
34%
Iepure
Urs
14%
Focă
Panteră
3% Pisică
3%
Rinocer
3%
17% Porumbel
10%

12
 Asocierea cu un animal prezintă interes, prin prisma faptului că, în
general,consumatorul alege un animal preferat, caz în care imaginea mărcii este una
favorabilă sau îşi exprimă nemulţumirea prin asocierea cu un animal mai puţin plăcut.
Ursuleţul a fost asociat în procent de 34%. Aceasta poate însemna 2 lucruri: fie respondenţii
nu sunt familiarizaţi cu imaginea mărcii, fie Lenor îi duce cu gândul la ceva jucăuş, pufos,
moale şi drăgălaş. 17% din asocieri sunt făcute între Lenor si panda, ursul alb şi negru, făcând
trimitere la curăţenia şi la calitatea hainelor în urma folosirii mărcii. Plasează consumatorul
în mijlocul naturii, ca alte animale indentificate de acesta. Pisica ocupă 14 procente,
porumbelul- 13, iar iepurele 10 procente. Arată că necesitatea mărcii este cât mai aproape
de gospodărie, întrucât acestea sunt vieţuitoare apropiate de casa consumatorului, el
crescându-le cu diferite scopuri. Înţelegem de aici că în gospodărie Lenor are mai multe
utilităţi.

Câte 3% dintre respondenţi au făcut legătura între Lenor şi rinocer, panteră, focă şi urs. Aici
este prezentă diversitatea atât a animalelor, cât şi a mediilor de provenienţă. Se indică faptul
că marca este văzută ca existând în diferite medii şi, din nou, se face conexiunea cu
accesibilitatea şi natura.

III. 4. Corelaţia Lenor- sport

Corelaţia Lenor- sport Nr. asocieri

Aerobic 3
Alergat 2
Atletism 1
Bowling 1
Ciclism 4
Echitaţie 1
Fotbal 2
Gimnastică 1
Golf 4
Înot 4
Polo 1
Schi 2
Sudoku 1
Şah 1
Tenis 2
TOTAL 30

13
 Corelaţia Lenor- sport

Şah
3% Înot
13%
14%
Aerobic
Gimnastică
14% Schi
10%
Echitaţie

3% 3% Tenis

3% Sudoku
7%
Polo
7%
3% Fotbal
7% 7%
3% 3% Alergat
Atletism

Asocierea mărcii cu un sport este importantă, deoarece oferă o imagine clară asupra cărui
tip de activitate ar trebui să se axeze brandul Lenor. Jocurile individuale sunt preferate,
spălatul rufelor presupunând o activitate individuală, nefiind neapărat izolată. Majoritatea
trimit la natură şi aerul curat dobândit. Prospeţimea fiind una din calităţile identificate, se
confirmă compatibilitatea mărcii cu mediul înconjurător, mai ales datorită faptului că se
încearcă a se lipsi de elementele nocive.

Asocierea cu jocurile de echipă induce ideea de familie. Deasemenea sporturile ne duc cu

gândul la o viaţă sănătoasă, aceasta fiind una din valorile promovate de Lenor.

III. 5. Corelaţia Lenor- vehicul

Corelaţia Lenor- vehicul Nr. asociaţii

Balon cu aer cald 1
Bicicletă 3
Bugatti 1
Cărucior 1
Dacia 3
Fiat 2
Logan 2
Maşină 1

14
Maşinuţă 2
Mercedes 3
Nissan Micro 1
Renault 2
Renault Clio 4
Role 4
TOTAL 30

Corelaţia Lenor- vehicul

Renault Clio

3% 3% Fiat
14%
Mercedes
13%
7% Renault
Dacia
Bugatti
10% 10%
Nissan Micro

3% Logan
7%
maşinuţă
7%
10% balon cu aer cald
7%
3% 3% bicicletă
role

14% dintre respondenţi au asociat marca Lenor cu Renault Clio, o maşină atrăgătoare, cu
aspect fluid. Locul al doilea este ocupat de Fiat, o maşină practică, cu 13%. La egalitate de
procente, maşinile care au fost asociate mărcii sunt Mercedes, Renault şi Dacia. În viziunea
consumatorului marca Lenor este atât una de calitate, cât şi una cu experienţă, întrucât a
fost asociată cu branduri de maşini vechi pe piaţă şi care au câştigat încrederea
consumatorilor.

15
 Cap IV Concluzii

Pentru a afla viziunea persoanelor asupa mărcii Lenor, am efectuat doua teste, care
ajută la definirea personalităţii mărcii, respectiv Testul de asociere şi Metoda portretului
chinezesc.
Aceste teste supuse studenţilor vor ajuta la îmbunătăţirea mărcii Lenor, astfel se va
ţine cont atât de preferinţele consumatorilor, cât şi a potenţialilor consumatori. Prin
intermediul celor două teste, marca Lenor află care sunt preferinţele publicului, astfel încât
ei vor putea chiar să-şi crească cifra de afaceri.
Testul de asociere ne-a ajutat să înţelegem cum este văzut Lenor. Se pare că este
cunoscut majorităţii respondenţilor, puţini fiind cei ce nu au reuşit să identifice marca la
prima vedere. Ne dăm seama astfel că un aspect important la care trebuie lucrat este
popularizarea mărcii şi fidelizarea clienţilor care încă prezintă reticenţă faţă de marcă.
Metoda portretului chinezesc este un element cheie în identificarea nevoilor
clientului. Prin asocierea cu elemente familiare acestuia înţelegem că în primul rând trebuie
să transmitem siguranţă şi apropierea de nevoile consumatorului. Respondenţii sunt de un
real ajutor când vine vorba de identificarea nevoilor. Prin asocierea cu diferite VIP- uri,
animale, culori, sporturi şi vehicule ne transmit viziunea lor asupra mărcii. Aceasta poate fi
una pozitivă, dar şi negativă, iar rezultatele sunt dovada.
Se cere un studiu constant asupra pieţii, având în vedere că societatea este într-o
continuă dezvoltare, la fel ca şi nevoile individului.
În general marca Lenor este văzută cu încredere de majoritatea respondenţilor. Este
o marcă la îndemâna oricui, fără să scadă calitatea. Culorile produselor sunt atractive. Este
promovată legătura dintre individ şi natură, idee din ce în ce mai întâlnită în zilele noastre.

16
 Cap. IV Implicaţii manageriale

În urma realizării studiului am ajuns la concluzia ca ceea ce face ca recunoaşterea brandului

să crească pe piaţă este consumatorul. De aici am putea merge mai departe, încercând să ne
apropiem cât mai mult de gândirea clientului în momentul alegerii unui produs. O sugestie ar
fi să aducem ca element de noutate ceva definitoriu pentru marcă, întrucât clienţii au
tendinţa de a confunda elementele aceluiaşi tip de produs, dar de la companii diferite. Lenor
trebuie adus mai mult în atenţia consumatorului, impunându-şi imaginea în vederea creşterii
notorietăţii. Clienţii trebuie să înţeleagă care este rolul acestui produs, întrucât a fost
confundat chiar şi cu detergentul de rufe.

17
 ANEXE

Nr. Testul de
VIP Culoare Animal Sport Vehicul
crt. asociere
1 Frumos mirositor Pavel Bartoş Albastru Urs Şah Logan
2 parfumat Mihaela Rădulescu Mov Pisică Înot Bicicletă
3 Frumos mirositor Mihaela Rădulescu Albastru Ursuleţ Aerobic Renault
4 detergent Andreea Mantea Negru Panteră gimnasti Mercedes
că
5 Detergent, Marius Moga Mov Ursuleţ Schi Mercedes
parfum
6 Balsam de rufe Nicole Scherzinger Albastru Focă echitaţie Role
7 Balsam rufe Jessica Alba Curcubeu Ursuleţ Înot Bicicletă
8 Prospeţime, Irina Loghin Albastru Ursuleţ Tenis Dacia
natură
9 Prospeţime, curat Adela Popescu Verde Rinocer Sudoku Bicicletă
10 parfumat Andreea Marin Roz Iepure Polo Nissan
Micra
11 parfumat Andra Mov Panda Fotbal Role
12 Andra Albastru Porumbel Aerobic Bugatti
13 Parfum, rufe Pamela Albastru Ursuleţ Bowling Maşinuţă
spălate
14 Pufos Jack Lenar Larren Albastru Ursuleţ Fotbal Balon cu
aer cald
15 Pufos Alb Ursuleţ alergatul Cărucior
16 Haine curate Alexandru Arşinel Albastru Panda Atletism Fiat
17 cocolino Andrew Garfield Verde Ursuleţ Ciclism Maşină
18 Prospeţime, Mama Violet Ursuleţ Golf Renault
curat, haine Clio
19 Flori Maria Cârneci Mov Panda Înot Fiat
20 Frumos mirositor Pavel Bartoş Albastru Iepure Schi Dacia
21 Balsam de rufe Mama Negru Pisică Alergat Renault
Clio
22 parfumat Irina Loghin Mov Ursuleţ Aerobic Mercedes
23 Parfum, rufe Mama Violet Panda Ciclism Logan
spălate
24 Parfum, rufe Mihaela Rădulescu Negru Ursuleţ Înot Role
spălate
25 Pufos Irina Loghin Curcubeu Iepure Golf Renault
Clio
26 Haine curate Mihaela Rădulescu Negru Panda Tenis renault
27 Acasă Mihaela Rădulescu Violet Porumbel Ciclism Maşinuţă
28 Haine curate Andra Curcubeu Pisică Golf Dacia
29 Acasă Mama Curcubeu Porumbel Golf Role
30 Flori Andra Violet Pisică Ciclism Renault
Clio

18
Bibliografie:
www.pg.com

www.lenor.com

19