Universitatea “Eftimie Murgu”

Facultatea Stiinţe Economice şi Administrative

Disciplina - Marketing Direct

MARKETING DIRECT CA MIJLOC DE

COMUNICARE PROMOŢIONALĂ

Studiu de caz: modul de utilizare a

marketingului ca mijloc de comunicare
promoţională

1
 I. Comunicarea

La început de mileniu, comunicarea a devenit un factor de importanţă majoră pentru

societate, o parte integrantă a vieţii cotidiene. Succesul fiecărui individ, atât în viaţa
personală, cât şi în activitatea profesională, depinde într-o măsură destul de mare de
abilitatea de a comunica. Din punct de vedere etimologic, substantivul comunicare îşi are
rădăcina în latinescul communicatio, care înseamnă împărtăşire, conversaţie, iar verbul
a comunica provine din latinescul communico, al cărui înţeles este de a face comun, a
împărtăşi (cuiva), a fi în legătură (cu cineva).
În Dicţionarul explicativ al limbii române, comunicarea este definită astfel:
„demersul de a face comun, de a împărtăşi idei, gânduri, informaţii, atitudini”.
Astfel, putem defini comunicarea ca fiind procesul prin care o persoană sau un grup de
persoane transmite idei, gânduri, sentimente,opinii unei alte persoane sau grup, în aşa fel
încât să se poate obţine un răspuns.
Majoritatea teoreticienilor în probleme de marketing susţine că procesul
de comunicare presupune intenţia de a influenţa comportamentul receptorului
printr-un mesaj simbolic. Din acest punct de vedere, comunicarea presupune: un proces,
adică o succesiune de fenomene care se produc între emiţător şi receptor; utilizarea unor
simboluri, adică un cuvânt, un gest, un semn, sau orice manifestare cu o anumită
semnificaţie; acestea exercitând asupra receptorului o influenţă conştientă sau inconştientă
cu scopul de a satisface interesele, conştiente sau nu, ale emiţătorului.
Pe de altă parte, există specialişti (L. Thayer în Administration Communication şi W.
D. Brooks în Speech Communication) care consideră că declanşarea procesului
de comunicare nu este condiţionată de existenţa intenţiei de a influenţa, practic fiind
imposibil ca cineva să nu comunice. Astfel, din punctul de vedere al emiţătorului, orice gest
sau afirmaţie, este de natură comunicationala, atâta timp cât există cineva în măsură să-i
atribuie o semnificaţie. Din punctul de vedere al receptorului, comunicarea are loc ori de
câte ori un individ percepe un comportament sau un eveniment căruia îi acordă un înţeles.
Definiţiile date comunicării sunt foarte numeroase, acestea conţinând un număr de
elemente comune ale conceptului de comunicare care se regăsesc în practic toate definiţiile
elaborate în decursul timpului. Aceste elemente comune sunt : emiţătorul (iniţiatorul

2
comunicării), receptorul (destinatarul comunicării), modul de comunicare (mediul,
vehiculul) utilizat şi mesajul. Aceste elemente nu lipsesc din nici una dintre definiţiile şi
din nici unul dintre modelele elaborate în decursul timpului în acest domeniu.
Comunicarea are în vedere, în esenţă, alegerea mediilor, specifice sau tradiţionale,
construirea unui mesaj specific şi crearea mecanismelor de interactivizare necesare
concretizării comunicării directe. Chiar dacă conceptele de bază folosite pentru a descrie
această componentă a mixului de marketing direct sunt similare celor folosite în mod
tradiţional, operaţionalizarea acestora este realizată într-o manieră sensibil diferită.
Richard Weiner1consideră comunicarea drept „transmiterea sau schimbul de
informaţii, semnale, mesaje sau date prin diferite mijloace – vorbire (comunicarea
verbală),scriere (comunicarea scrisă), de la o persoană la alta (comunicarea personală)
sau prin telefon, telegraf, radio sau alte canale, în cadrul unui grup sau orientată către
indivizispecifici sau grupuri specifice”.
În raport de natura şi numărul celor cărora le este destinat mesajul, comunicarea poate
fi:
• comunicare intrapersonală – emiţătorul şi receptorul este una şi aceeaşi persoană,
individul comunicând cu sine însuşi;
• comunicare interpersonală – se produce între două persoane distincte, fiecare dintre
acestea alternând rolurile de emiţător, respectiv de receptor;
• comunicare intragrup – atunci când comunicarea de desfăşoară în interiorul unui grup
de persoane distingându-se situaţiile în care, pe de o parte, un membru al grupului se
adresează celorlalţi membri şi, pe de altă parte, situaţia în care totţi membrii grupului
participă la realizarea comunicării schimbând informaţii;
• comunicare intergrup – atunci când comunicarea se realizează între două sau mai multe
grupuri, constituite ca entităţi comunicaţionale distincte. În mod uzual, grupurile îşi
desemnează reprezentanţi care participă efectiv la desfăşurarea comunicării;
• comunicarea în masă – presupune realizarea comunicării între un emiţător şi un număr
semnificativ de receptori folosind canale adecvate.
În raport de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:
• comunicare verbală – prespune utilizarea limbajului ca formă de exprimare
1
Weiner, R. – Webster’s New World Dictionary of Media and Communications, Simon & Schuster Inc., New
York, 1990, p.104

3
• comunicare non-verbală – presupune utilizarea unor gesturi, mişcări, mimici
• comunicare para-verbală- utilizarea canalului sonor: intonaţie, pauze, accentuarea unor
silabe etc

II. Comunicarea promoţională

În condiţiile unei concurenţe tot mai acerbe, activitatea de marketing a

întreprinderilor moderne nu se limitează la producerea de bunuri şi servicii şi la alegerea

unui preţ. Ea implică o permanentă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care presupune

o informare a consumatorilor şi intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a

comportamentelor de cumpărare şi consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate

acestea alcătuiesc politica promoţională a firmei – componentă importantă a politicii de

marketing.

Politica promoţională presupune o informare atenta a consumatorilor potenţiali şi a

intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi

consum, precum şi acţiuni de sprijinire a procesului de vânzare.

Acţionând pe pieţe din ce în ce mai concurenţiale, firmele nu pot avea succes doar

având produse de calitate. Un produs de calitate, fără promovarea care să-l facă mai

cunoscut, este la fel de ineficient ca şi o bună politică promoţională pentru un produs cu o

calitate îndoielnică. Prin urmare, tandemul ideal pentru atingerea obiectivului de

maximizare a rezultatelor este un produs de calitate însoţit de o eficientă activitate

promoţională.

În fapt, orice firmă este angajată într-un amplu proces de comunicare promoţională,

comunicând atât cu consumatorii şi distribuitorii produselor şi serviciilor sale, cât şi cu

diverse categorii de public.

Activitatea promoţională corespunde uneia din cele patru variabile ale mixului de

4
marketing şi totodată ea se integrează perfect în întregul proces de comunicaţie al firmei.

Mai mult, şi celelalte trei variabile ale mixului comunică cu mediul exterior al firmei, şi

anume:

- produsul  este cel mai important mediu;

- distribuţia  este de asemenea un puternic factor de comunicaţie

promoţională;

- preţul  comunică şi el o imagine care poate caracteriza fie produse foarte

ieftine (asociate cu o calitate scăzută), fie produse de lux, şi deci inaccesibile

pentru anumite categorii de consumatori.

Sistemul de comunicare al firmei moderne implică utilizarea, pe de-o parte, a unor

forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor, menite să prezinte firma,

produsele şi serviciile sale, dar şi să provoace o serie de modificări favorabile în

mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora; pe de altă parte, firma va stabili relaţii

de comunicaţie cu proprii ei salariaţi, cu acţionarii şi furnizorii săi, cu mediile financiare şi

ale puterii publice, etc. Dar, dintre toate, cele mai importante sunt relaţiile de comunicaţie

cu piaţa, mai ales că experienţele practice au demonstrat că orice întârziere în domeniul

comunicaţiei cu piaţa se plăteşte scump, iar pierderile nu se pot recupera cu uşurinţă. 2

În absenţa unui sistem modern şi eficient de comunicare, de informare,

consumatorului intern, ca şi clientului extern, le este destul de greu să afle singuri ce

produse şi servicii sunt oferite pe piaţă, unde şi în ce condiţii se pot procura, în ce măsură

ele corespund exigenţelor lor.

Prin politica de comunicare şi mijloacele care o concretizează, firma doreşte o

difuzare cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile sale, dar

şi recepţionarea modului cum aceste informaţii sunt primite şi apreciate de destinatari.

2
“Comunicarea in marketing”, Ioana Cecilia Popescu, Editura Uranus, Bucuresti

5
 Obiectivul principal al firmei în acest domeniu vizează întărirea imaginii şi a

prestigiului produselor şi serviciilor sale pe piaţă. Pentru aceasta firma trebuie să asigure

selectarea şi armonizarea informaţiilor pe care le difuzează, întrucât folosirea unor mijloace

de difuzare neadecvate sau necorelate pot da naştere unor situaţii cu efecte negative pentru

prestigiul şi activitatea sa.

Se impune astfel respectarea cu stricteţe a unor cerinţe ale unei surse de

comunicare.

- să fie suficient de puternică, pentru a putea determina o relaţie de autoritate faţă

de publicul vizat;

- să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi identificată din mulţimea surselor de

comunicaţie;

- să fie credibilă, adică pentru a fi acceptată, mesajele puse în circulaţie trebuie să

corespundă sistemului de valori al destinatarului.

De-a lungul anilor, sistemul de comunicare s-a îmbogăţit permanent, fiind astfel

capabil să reflecte complexitatea şi interacţiunile caracteristice procesului de comunicaţie

dintre componentele mediului şi participanţii la activităţile de piaţă.

Structura sistemului de comunicare este următoarea:

-emiţătorul sau sursa de comunicaţie  este cel care transmite mesajele;

-codificarea  constituie mecanismul care traduce ideile în simboluri sau semne;

-mesajul  ansamblul semnelor transmise de emiţător;

-mediile  cuprind suporturile prin intermediul cărora mesajele ajung la

destinatar;

-decodificarea  constă în semnificaţia atribuită mesajului de către receptor;

-receptorul  numit şi audienţă sau destinatar, cel care primeşte mesajul;

6
 -răspunsul  înglobează ansamblul reacţiei audienţei după recepţionarea

mesajului;

-feed-back-ul  partea din răspuns pe care receptorul o retransmite emiţătorului;

-elementul perturbator  orice care poate provoca o distorsiune între mesajul

trimis şi mesajul primit.

Conceptul de comunicare are o sferă largă de cuprindere. În sfera procesului de

comunicaţie, pe lângă acţiunile de comunicaţie destinate publicului se includ de asemenea

comunicaţia specifică diferitelor domenii de activitate (economică, socială), cea internă

(din interiorul firmei), cea destinată mediilor financiare şi bancare, cea privitoare la relaţiile

cu mass-media, etc.

În perioada actuală, comunicarea promoţională este extrem de bogată sub raportul

conţinutului, rolului şi formei de realizare. În literatura de specialitate există mai multe

criterii de clasificare, dintre care, cele mai importante sunt: natura şi rolul activităţilor

promoţionale în sistemul de comunicaţie al firmei; acestea se pot structura astfel:

- a. Publicitatea;

- b. Promovarea vânzărilor;

- c. Relaţiile publice;

- d. Marca;

- e. Manifestările promoţionale;

- f. Forţele de vânzare.

La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici şi

mijloace specifice de acţiune. Aceste componente se deosebesc prin modul particular în

care contribuie la atingerea obiectivelor strategice ale firmei, şi anume:

7
 - publicitatea  este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe

termen lung şi care este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe care

le generează;

- promovarea vânzărilor  este o variabilă cantitativă, relativ omogenă şi cu

acţiune pe termen scurt. Tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje

economice materiale imediate, care pot fi cu uşurinţă măsurate cantitativ, iar firmei îi oferă

posibilitatea exercitării unui control riguros al activităţilor desfăşurate;

- relaţiile publice  grupează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan

psihologic şi pe termen lung, greu de măsurat în termeni economici;

- marca  circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze

un produs, o firmă, etc., în raport cu cele ale concurenţei, să atragă şi să stabilizeze

fidelitatea consumatorilor, să garanteze calitatea produselor şi să certifice notorietatea şi

prestigiul firmei. Se caracterizează printr-o acţiune pe termen lung şi pe plan psihologic,

dar şi prin posibilitatea controlului rezultatelor obţinute.

- manifestările promoţionale  variabilă de-o potrivă calitativă şi cantitativă,

presupune utilizarea pe perioade de timp determinate, a întregii game de tehnici şi acţiuni

promoţionale, cu efecte economice imediate ca şi pe termen lung;

- forţele de vânzare  care au un dublu rol:

- de creştere imediată a volumului vânzărilor şi implicit a cifrei de afaceri a

firmei;

- de prospectare a pieţei şi culegere de informaţii asupra situaţiei produselor pe

piaţă
Rolul comunicării promoţionale aste de a asigura un răspuns de la clienţii potenţiali
imediaţi şi efectul lor este măsurat individual în termeni financiari. Aceasta descriere
clarifică faptul că nu discutăm despre întrega gama de comunicaţii de marketing, nici
măcar despre toate comunicaţiile pe care le-am putea folosi pentru a atrage clienţi noi.

8
 Activitatea promoţională constă într-o continuă comunicare cu mediul extern al
firmei şi are ca scop influenţarea comportamentului de cumpărare şi consum, sprijinirea
procesului de vânzare. Aceasta activitate are de asemenea un caracter complex, în cadrul
său evidenţiindu-se o serie de componente distincte: publicitatea, promovarea vânzărilor,
relaţiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoţionale şi forţele de vânzare. La
rândul lor aceste componente beneficiază de tehnici şi mijloace specifice de acţiune.

III. Marketingul direct ca mijloc de comunicare promoţională

În ultimele decenii, la nivel mondial, marketingul direct a cunoscut o dezvoltare

considerabilă, depăşind cu mult limitele începuturilor sale, adică comerţul tradiţional prin
poştă, apelând acum la o multitudine de noi tehnologii şi de tehnici de construire a relaţiei
cu clientul precum şi la evaluarea performanţelor de marketing. Astfel, asistăm în prezent la
o renaştere a comerţului tradiţional prin poştă sub forma comerţului electronic prin Internet,
ai cărui comercianţi electronici utilizează tehnici de marketing şi instrumente promoţionale
care au fost verificate şi folosite timp de multe zeci de ani. Aceste instrumente şi tehnici au
fost adaptate şi s-au dovedit mult mai viabile decât formele iniţiale de marketing direct
Sfera de cuprindere a marketingului direct este extrem de vastă, fiind utilizat de
comercianţii cu amănuntul, centrele comerciale, companiile de telecomunicaţii, de comunicaţii
prin cablu, cele de servicii publice, liniile aeriene, companiile de cărţi de credit, de investiţii, de
asigurări, uzinele constructoare de maşini etc.
Există o multitudine de puncte de vedere asupra conţinutului marketingului direct,
fiecare autor care a abordat domeniul încercând să elaboreze o definiţie proprie a acestuia
având ca suport diferite elemente de referinţă. Mai mult, se poate vorbi despre o evoluţie în
timp a modului în care a fost definit marketingul direct în funcţie, pe de o parte, de percepţia
asociată acestuia în plan teoretic şi, pe de altă parte, de misiunile acoperite prin campaniile de
marketing direct realizate de către diferite organizaţii.
Despre evoluţia în timp a marketingului direct, se poate spune că acesta s-a dezvoltat
considerabil în ultimul secol, însuşindu-şi o multitudine de noi tehnologii care au fixat reperele
pentru viitorul comunicaţiilor în marketing. El a devenit un instrument puternic pe care orice
organizaţie trebuie să-l considere ca fiind o parte componentă a unei strategii integrate generale
de marketing.

9
 Primele definiţii ale marketingului direct surprind doar parţial esenţa acestuia şi sunt
inspirate cu certitudine din relaţia existentă între acesta şi vânzarea prin corespondenţă cu care
s-a şi confundat, de altfel pentru o perioadă destul de lungă. Marketingul direct se definea ca „ o
metodă de distribuţie în care tranzacţiile dintre cumpărător şi vânzător sunt realizate fără
intervenţia unui vânzător şi în absenţa unei unităţi comerciale” (W. Pride şi C.O. Ferrel) sau
care „include o serie de modalităţi de comercializare a produselor în absenţa magazinului ...
reprezentând utilizarea mediilor nonpersonale pentru a prezenta produse consumatorilor care,
ulterior, le cumpără prin corespondenţă sau telefon” (J.L. Ferry).
Aceste definiţii surprind, de fapt, conţinutul conceptului de vânzare la distanţă şi mai
ales natura relaţiei dintre ofertant şi purtătorul cererii, aceasta fiind directă, nemediată de nici
un intermediar specializat..
Definiţiile de mai sus sunt orientate înspre conceptul de distribuţie minimalizând
importanţa comunicării în marketingul direct şi, implicit, misiunile sale specifice de
promovare a produselor întreprinderii, de realizare într-o formă particulară a comunicaţiei
de marketing a acesteia
Dezvoltarea activităţilor de marketing ale întreprinderilor şi intensificarea
competiţiei existente pe diferitele pieţe a readus comunicaţia de marketing în prim plan, ca
armă esenţială de diferenţiere în raport cu competitorii. Mai mult, dezvoltarea conceptului
de comunicare integrată de marketing, a scos în evidenţă specificul marketingului direct ca
modalitate de comunicare cu clienţii efectivi sau potenţiali ai firmei.
Există o multitudine de puncte de vedere asupra conţinutului marketingului direct,
fiecare autor care a abordat domeniul încercând să elaboreze o definiţie proprie a acestuia
având ca suport diferite elemente de referinţă.
Marketingul direct se sprijină pe conceptul de comunicare directă iar comunicarea în
marketing în sens tradiţional are ca suport comunicarea de masă.
Marketingul este deci un concept organizational, o organizare de metode, procedee si
tehnici de cercetare, analiza, de previziune si de control, dar si de organizare si promovare
în întreprindere a unui spirit de cunoastere si anticipare a schimbarilor permanente în
conceptiile si atitudinile cumparatorilor, în preferintele si aspiratiile acestora. 3 Ca o sinteza
a caracteristicilor esentiale ale marketingului, se poate spune ca acesta urmareste
3
Vegheş, C., Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003

10
cunoasterea pietei potentiale actuale si de perspectiva pentru adaptarea productiei în
vederea satisfacerii consumatorilor si realizarii de profituri de catre întreprindere, prin
conceperea, promovarea, schimbul si distribuirea rationala si eficienta a bunurilor si
serviciilor catre consumatori.
În încercarea de a clarifica şi conţinutul altor concepte de bază utilizate în
marketingul direct, studiul WEFA Group defineşte şi mediile utilizate în marketingul direct,
direct mail-ul, marketingul telefonic, televiziunea, radioul, presa cotidiană, presa periodică
şi categoria generică „alte medii”.
Direct mail-ul include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct prin
intermediul poştei sau al altor servicii de expediere realizate folosind cataloage, cărţi
poştale, pachete de cărţi poştale, scrisori, broşuri, pliante, fluturaşi, casete video, casete
audio, dischete şi articole promoţionale. Sunt incluse toate acţiunile specifice organizate de
către întreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat în vederea vânzării
imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potenţial sau creării de trafic la
punctele de vânzare”.
Marketingul telefonic include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct
realizate prin intermediul telefonului şi a unor servicii de telecomunicaţii uzuale sau
speciale. Sunt incluse toate acţiunile specifice organizate de către întreprindere sau cu
sprijinul unui prestator extern specializat în vederea vânzării imediate a unui produs sau
serviciu, identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”.
Televiziunea include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct realizate
prin intermediul canalelor de televiziune locale, naţionale sau prin cablu în vederea vânzării
imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potenţial sau creării de trafic la
punctele de vânzare”.
Radioul include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct realizate prin
intermediul posturilor de radio locale sau naţionale, în vederea vânzării imediate a unui
produs sau serviciu, identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de
vânzare”.
Presa cotidiană include „ansamblul spaţiilor publicitare cu răspuns direct,
inserturile publicitare autonome şi alte inserturi publicitare utilizate în publicaţiile cotidiane
comunitare, locale, regionale sau naţionale, distribuite zilnic, săptămânal, lunar sau

11
duminica în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client
potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”.
Presa periodică include „ansamblul spaţiilor publicitare cu răspuns direct,
inserturilor publicitare şi anunţurilor publicitare utilizate în publicaţiile periodice în vederea
vânzării imediate a unui produs sau serviciu, identificării unui client potenţial sau creării de
trafic la punctele de vânzare”.
Categoria generică „Alte medii” utilizate în marketingul direct se referă la
„activităţile publicitare cu răspuns direct implicând utilizarea panotajului cu răspuns direct,
materialele prelevabile de către consumatori, inserturile în ambalaje, informaţiile şi
serviciile de marketing interactive (on-line sau prin intermediul televiziunii), faxurile,
chioşcurile interactive, publicitatea exterioară realizate în vederea vânzării imediate a unui
produs sau serviciu, identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de
vânzare”.
Marketingul direct se sprijină pe conceptul de comunicare directă iar comunicarea în
marketing în sens tradiţional are ca suport comunicarea de masă.
Din perspectiva marketingului, diferenţele dintre cele două concepte sunt
fundamentale4:
• abordarea consumatorilor este realizată la nivel individual, respectiv la nivelul
segmentului sau al întregii pieţe; comunicarea directă permite organizaţiei să se adreseze
personalizat fiecărui consumator în parte având în vedere ceea ce îl diferenţiază (în
planurile aracteristicilor sale geografice, demografice, psihografice şi comportamentale, al
nevoilor sale specifice şi modalităţilor de satisfacere a acestora şi al comportamentului său
de cumpărare şi consum) în timp ce comunicarea de masă este orientată înspre elementele
de identificare, de formare a cererii şi comportamentale comune consumatorilor prezenţi la
nivelul pieţei;
• în contextul marketingului direct, comunicarea între organizaţie şi consumatorii
săi este realizată direct, fără a se recurge la intermediari comunicaţionali (mediile de
comunicare în masă – presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară) sau personali
(reprezentanţii de vânzări sau comerciali ai organizaţiei); chiar dacă demersurile de
marketing direct nu exclud folosirea mediilor tradiţionale de comunicare, acestea folosesc

4
Zaiţ, A., Elemente de marketing direct, Editura Economică, Bucureşti, 2000

12
preponderent medii specifice de comunicare (poşta, telefonul, Internetul etc.) pentru a
transmite mesajele organizaţiei direct consumatorilor acesteia;
• comunicarea directă este realizată în dublu sens, interactiv, spre deosebire de
comunicarea de marketing „tradiţională”, realizată în sens unic; caracterul interactiv al
comunicării directe permite realizarea unor demersuri comunicaţionale mai controlabile,
mai flexibile sub aspectul organizării şi desfăşurării lor, total măsurabile sub aspectul
eficienţei, orientate către ncurajarea consumatorului în adoptarea unei atitudini active în
procesul comunicării în timp ce comunicarea de marketing „tradiţională” accentuează
caracterul discursiv al acesteia, punând în prim-plan emiţătorul mesajului şi dezechilibrând
astfel relaţia de comunicare organizaţie-consumator.
• implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de
comunicare directă se traduce în adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele
urmărite, maniera de definire a ţintei de comunicare, alegerea şi utilizarea mediilor şi
suporturilor de comunicare, construirea mesajelor specifice, coordonarea, controlul şi
evaluarea eficienţei campaniilor specifice.
Diferenţele fundamentale, conceptuale şi operaţionale, între cele două concepte-
suport ale comunicării directe şi „tradiţionale” de marketing, determină tratarea
marketingului direct ca o modalitate distinctă de comunicare la care organizaţia poate
apela, independent sau integrat cu acţiunile sale de comunicare în sens tradiţional, în
vederea comunicării în sens cu piaţa sa.

IV. STUDIU DE CAZ

IV.I. Exemplu de utilizare a marketingului direct ca mijloc de

comunicare promoţională în experienţa internaţională

Pampers si UNICEF - o campanie pentru salvarea bebeluşilor din ţările

subdezvoltate (experienţă internaţională)

13
 Scurt istoric al produsului

Brandul Pampers a apărut pe piaţă încă din 1950, fondatorul

acestuia fiind Victor Mills, inginerul-chimist care, în timp ce lucra pentru Protect &
Gamble Co., a revoluţionat îngrijirea bebeluşilor odată cu inventarea scutecului de unică
folosinţă; el a început cercetările în acest sens în anii 1950, testând produsul cu ajutorul
nepoţeilor săi. Victor Mills ştia că trebuie să existe ceva mai bun decât scutecul de pânză
pentru schimbatul bebeluşilor. De aceea, i-a dăruit nepotului său primul scutec de unică
folosinţă din lume, pentru ca pielea lui să fie mereu uscată şi sănătoasă. Rezultatul - a fost
inventatPampers. În 1961 se lansează pe piaţă primul scutec de unică folosinţă. Numele
său, Pampers, a fost ales pentru că în engleză "to pamper" înseamnă "a mângâia", "a
răsfăţa". Scutecele Pampers au fost create pentru a îmbunătăţi viaţa micuţilor şi a părinţilor
lor. În anul 1970, acul de siguranţă a fost înlocuit de bandă adezivă, pentru a-i ajuta pe
părinţi să folosească scutecele mai uşor şi pentru a face schimbatul bebeluşilor mult mai la
îndemână. Începând cu acest moment, scutecele Pampers au fost continuu îmbunătăţite
pentru a contribui la dezvoltarea sănătoasă şi armonioasă a bebeluşilor. În 1994, Pampers se
lansează în România şi, odată cu trecerea timpului, este îmbunătăţit cu noi caracteristici,
precum stratul protector de loţiune Aloe Vera, pentru a păstra funduleţul micuţilor neted şi
catifelat.
În zilele noastre, Pampers a creat deja scutecul care lasă pielea să respire De
asemenea, s-au lansat deja scutecele concepute pentru toate etapele de dezvoltare a
bebeluşilor, pentru a satisface cât mai bine nevoile micuţilor: New Baby, Active Baby,
Active Boy & Girl şi Premium Care. În acest moment, pe piaţa romanescă, PAMPERS este
pricipalul brand pentru produsul scutece de unică folosinţă. Gama de scutece de unică
folosinţă oferita consumatorilor este foarte variata şi satisface cerinţele si preferinţele
cumpărătorilor. PAMPERS se bucură în primul rand de notorietate iar acest lucru îi aduce
în mod constant clienţi.
Fondul Internaţional pentru Urgenţe ale Copiilor al Naţiunilor Unite (UNICEF) a
fost creat de către Ansmablul General al Naţiunilor Unite în 1946. În 1953, numele său a
fost scurtat în Fondul pentru Copii al Naţiunilor Unite, dar mai este încă cunoscut sub

14
acronomimul său popular. Cu sediul în New York, UNICEF oferă asistenţă umanitară şi
pentru dezvoltare copiilor şi mamelor lor în ţările în curs de dezvoltare. O agenţia fondată
prin voluntariat, UNICEF supravieţuieşte prin fonduri guvernamentale şi donaţii private.

„Campania Pampers
-UNICEF 1 pachet = 1
vaccin”

La fiecare 3 minute, un nou-născut moare înainte de a împlini vârsta de 1 an, deşi

sunt mai bine de 70 de ani de când tetanosul este o boală ce poate fi uşor prevenită, prin
vaccinare. Acesta este motivul pentru care Pampers a demarat în anul 2006, împreună cu
UNICEF, campania mondială „1 pachet = 1 vaccin”, menită să contribuie la eliminarea
tetanosului neonatal. În 2008, România s-a alăturat si ea acestui proiect umanitar. Pentru
fiecare pachet de scutece sau şerveţele umede vândute, Pampers a donat către UNICEF
suma necesară achiziţionării unui vaccin, fără de care zâmbetul şi viaţa nu ar fi posibile în
ţările mai puţin dezvoltate ale lumii.
UNICEF este prezent în 150 de ţări şi teritorii, contribuind la satisfacerea nevoilor
de bază ale copiilor, ajutându-i să-şi valorifice la maximum potenţialul, începând din
frageda copilărie şi până la adolescenţă. Cel mai mare furnizor de vaccinuri pentru ţările în
curs de dezvoltare, UNICEF susţine sănătatea şi nutriţia copilului, educaţia de bază pentru
toţi copiii şi protejarea lor împotriva violenţei, exploatării şi SIDA. UNICEF este integral
finanţat de contribuţiile voluntare ale persoanelor fizice, companiilor, fundaţiilor şi
guvernelor. Pampers® îşi doreşte ca fiecare copil să crească şi să se dezvolte armonios, iar
în parteneriat cu ONG-uri, organizaţii caritabile, spitale şi medici, reuşeşte să aducă
zâmbetul pe chipul copiilor şi mamelor din întreaga lume. Programele educaţionale pentru
mame şi viitoare mame, schemele de training pentru doctori şi asistente şi donaţiile de
echipamente pentru maternităţi şi orfelinate sunt doar câteva din nenumăratele iniţiative
care demonstrează angajamentul continuu al Pampers® în a ajuta copiii vulnerabili de pe
întreg globul.

15
 În perioada 1 octombrie-31 decembrie, Pampers şi UNICEF a derulat campania ”1
pachet = 1 vaccin”. Campania a avut ca scop eradicarea tetanosului (boala infecţioasa,
letală pentru bebeluşi şi mame în ţările subdezvoltate) prin vaccinarea celor care nu-şi
permit tratamentul. De accea, pentru fiecare pachet de scutece sau şerveţele umede marca
Pampers vândute, compania va dona UNICEF echivalentul unui vaccin anti-tetanos, în
acest fel, compania urmăreşte să îşi implice clienţii în lupta pentru ajutorarea femeilor şi
copiilor din ţările subdezvoltate.
Tetanosul reprezintă o problemă pentru 47 ţări de pe Glob. UNICEF şi Organizaţia
Mondială de Sănătate estimează că, prin intervenţia lor şi a partenerilor lor, această boală
poate fi eliminată până în 2012.
În cadrul acestei campanii Pampers UNICEF 1 pachet = 1 vaccin, în perioada 6
octombrie-17 decembrie magazinele Kaufland împreună cu Pampers au desfaşurat
iniţiativa de colectare de jucării, pachete de scutece şi şerveţele umede Pampers; pe 23
decembrie, s-a desfaşurat activitatea de înmânare a produselor colectate către Direcţia
Generală de Asistenţă Socială şi Protecţie a Copilului din Bucureşti. Toate produsele
colectate în cadrul acestei acţiuni, au ajuns în perioada 22-23 decembrie în direcţiile
Generale de Asistenţă Socială şi Protecţie a Copilului din judeţele Maramureş, Arad, Galaţi
şi Bucureşti, sector 1.
În acest fel copiii defavorizaţi din România au avut şansa de a simţi bucuria
sărbătorilor de iarnă şi de a se bucura de cadourile primite de la Pampers şi Kaufland. Până
în momentul încheierii campaniei, în cele 37 de magazine Kaufland, au fost colectate peste
26 de mii de jucării şi produse Pampers. Succesul incontestabil al acestei acţiuni,
desfăşurată de Pampers şi magazinele Kaufland, a demonstrat încă o dată dorinţa românilor
de a-i ajuta pe cei în nevoie.
Prin campania ”1 pachet = 1 vaccin”, Pampers şi UNICEF luptă pentru eliminarea
globală a tetanosului matern şi neonatal. În octombrie 2008, România s-a alăturat
campaniei mondiale de luptă împotriva tetanosului. Astfel, în perioada octombrie-
decembrie 2008, pentru fiecare pachet de scutece sau şerveţele umede Pampers, cu sigla
campaniei Pampers UNICEF, 1 pachet = 1 vaccin, Pampers, donează către UNICEF
contravaloarea unui vaccin antitetanos. Suma donată va fi folosită de către UNICEF pentru
achiziţionarea vaccinului antitetanos, atât de necesar mamelor şi nou-născuţilor din ţărişe

16
mai puţin dezvoltate. România a contribuit la donarea a peste 780.000 de vaccinuri
antitetanos şi se estimează peste 1 000 000 de vaccinuri ce vor fi donate până la finalul
campaniei.5
Tetanosul este cauzat de o bacterie care trăieşte în pământ. Bacteria intră în contact
cu bebeluşul atunci când naşterea are loc în condiţii neigienice. Boala se instalează apoi în
doar câteva zile şi acţionează rapid. Netratată, ea duce de cele mai multe ori la moartea
bebeluşului.
În prezent, în peste 47 de ţări ( printre care zonele sărace din Africa, Asia, America
Latină sau regiunea Pacificului), tetanosul provoacă moartea unui copil la fiecare 3 minute.
Peste 140 000 de bebeluşi şi aproximativ 30 000 de mame mor anual din cauza acestei boli.
În ţările dezvoltate, tetanosul a fost eradicat printr-un simplu vaccin, al cărui
achiziţionare costă mai puţin de 3 RON. 2 doze administrate mamei în perioada sarcinii
sunt suficiente pentru ca ea să fie protejată în următorii 3 ani, iar bebeluşul, în primele 2
luni de viaţă.
Campania Pampers derulată în România face parte dintr-o iniţiativă globală. ”1
package = 1 vaccin” a fost lansată, iniţial, în Marea Britanie, în 2006. Ea s-a extins apoi şi
în celelalte ţări occidentale.
Anul 2010 a marcat în România cea de-a doua ediţie a campaniei „1 pachet = 1
vaccin”, susţinută de mămicile din întreaga ţară. România şi-a unit astfel forţele pentru a
doua oară cu restul ţărilor şi a continuat lupta împotriva tetanosului neonatal.
Campania Pampers „1 pachet = 1 vaccin” din acest an a reunit deopotrivă milioane
de părinţi, oameni obişnuiţi sau persoane cunoscute, vedete ale lumii muzicale, artistice şi
experţi din lumea medicală, care au luptat împreună pentru a ajuta la salvarea a milioane de
copii ameninţaţi de tetanos, din colţuri uitate de lume. Campania a avut şi o componentă
locală menită să ajute mămicile şi bebeluşii din România să se bucure de îngrijire şi confort
încă din primele clipe de viaţă.
Cea mai recentă realizare Pampers UNICEF este includerea maternităţii din Oradea
în reţeaua maternităţilor „Spital prieten al copilului”. Acum maternitatea se bucură de
saloanele de „rooming-in”. Acestea au fost create cu ajutorul sumei donate de Pampers
către UNICEF anul trecut, precum şi cu ajutorul noilor pătuţuri neonatale, măsuţelor de

5
www.babyonline.

17
schimbat precum şi scaunelor speciale pentru alăptare, donate de către Pampers, pentru
asigurarea condiţiilor adecvate pentru „rooming-in” în cât mai multe saloane din Oradea.
Campania de marketing a vizat perioada aprilie-iunie (în acest interval, Pampers donând
către UNICEF, la fiecare pachet de scutece sau şerveţele umede vândute, suma necesară
achiziţionării unui vaccin antitetanos), în timp ce comunicarea PR a demarat în martie 2010
şi a fost finalizată în august 2010.

Părinţii din România s-au implicat şi au fost printre cei mai activi susţinători ai
campaniei în această ediţie, ca şi în ediţiile trecute. Ca un semn de mulţumire, Pampers şi
UNICEF încearcă, la rândul lor, să ofere nou-născuţilor şi proaspetelor mămici condiţii mai
bune pe perioada spitalizării. Astfel, Pampers a donat elemente de mobilier şi scutece
Pampers pentru opt maternităţi, în patru oraşe din România. Cele 150 de pătuţuri neonatale,
75 de mese de înfăşat şi 75 de scaune pentru alăptat, împreună cu scutecele donate de către
Pampers, le vor oferi mamelor şi nou-născuţilor din aceste maternităţi îngrijire cât mai
bună.
Până în prezent, prin intermediul acestei campanii, Pampers a donat 40 milioane de
vaccinuri antitetanos. Ele vor salva viaţa mamelor şi bebeluşilor din 17 ţări din Africa
( Angola, Camerun, Republica Central Africană, Coasta de Azur, Congo, Etiopia, Guineea
Ecuatorială, Gabon, Kenia, Liberia, Madagascar, Mali, Mauritania, Nigeria, Niger, Sierra
Leone şi Tanzania). Începând cu 2008, campania ”1 pachet = 1 vaccin” a fost susţinută, în
România, de mămici din întreaga ţară. Începând cu acest an, România şi-a unit forţele cu
restul ţărilor şi, împreună, au decis să continue lupta împotriva tetanosului neonatal până în
2012, când se estimează că această boală va fi eliminată la nivel global. Anul trecut, cu
ajutorul românilor, Pampers a donat către UNICEF 2 166 119 de vaccinuri. În 2012,
Pampers şi UNICEF continuă să lupte umăr la umăr alături de mămicile din întreaga ţară,
în acest an sub semnul muzicii. 6

6
http://www.pampers-unicef.ro

18
 Campania de comunicare a avut următoarele componente:
• Aducerea cauzei în atenţia publicului, reamintind rezultatele din anul precedent: Martie
2010
• Implicarea jurnaliştilor şi a mămicilor prin intermediul acţiunilor & evenimentelor
desfăşurate şi a susţinerii din partea personalitatilor: martie – iunie 2010
• Obţinerea suportului publicului pentru a susţine maternităţile din România, prin donaţii
de scutece, adresate maternităţilor.
• Solidar cu eforturile românilor, Pampers donează maternităţilor din România elemente
de mobilier necesare secţiilor de neonatologie: martie & iulie 2010
• „Anunţarea numărului de vaccinuri donate” phase: August 2010
CERCETARE:
O cercetare realizată de Pampers cu ajutorul a 3000 de mame din Europa de Est
arată că mamele din întreaga lume împărtăşesc aceleaşi aşteptări şi vise referitor la copiii
lor. Acestea plasează fericirea şi sănătatea deasupra bogăţiei, chiar şi în aceste timpuri
economice incerte. Această legătură universală dintre mamele din lume a condus campania
Pampers „1 pachet = 1 vaccin” către elementul artistic care a constituit umbrela abordată în
2010: muzica.
PLANIFICARE:
Obiective:
• Implicarea consumatorilor în campanie, determinându-i să ia parte activ (prin
cumpărarea de produse Pampers) şi să contribuie astfel la salvarea vieţilor bebeluşilor.
• Atragerea sprijinului mass media, în vederea tratării subiectelor legate de campanie într-
o manieră cât mai extinsă şi printr-un ton emoţional, pentru a putea astfel convinge
consumatorii să participe la campanie şi să urmărească rezultatele acesteia.
Public ţintă:
• Mass media centrale, ca principali formatori de opinie şi transmiţători ai mesajelor către
publicul larg,
• Consumatorii: mămici cu copii de vârste cuprinse între 0-36 luni.
Mesaje cheie:

19
• La fiecare pachet de scutece sau şerveţele umede vândute, purtând însemnele
campaniei, Pampers donează către UNICEF suma necesară achiziţionării unui vaccin
antitetanos,
• Pampers şi UNICEF invită mămicile din întreaga ţară să se alăture luptei pentru viaţă,
dăruind astfel mamelor mai puţin norocoase zâmbetul puiului lor.
Stabilirea criteriilor de evaluare:
• 140 de materiale în presă pe perioada celor 6 luni de comunicare,
• 3 milioane de persoane expuse mesajelor de PR.
CANALE DE COMUNICARE:
Pentru Jurnalişti:
- Evenimente de presă
- Comunicate de presă
- Interviuri în exclusivitate cu vedetele implicate în campanie
Pentru consumatori:
- Presa scrisă centrală: publicaţii de interes general, publicaţiile de timp liber, publicaţiile
glossy de femei în general şi de mămici)
- Media online
- Posturile TV centrale & locale (ptr acţiunile locale)
- Posturile radio centrale & locale (ptr acţiunile locale)
- Evenimente în cadrul marilor lanţuri de hypermarketuri si expozitii
- Concursuri (site-ul www.pampers.ro)
- Facebook: <Lumea mămicilor>
IMPLEMENTARE
Etapele campaniei:
○ Aducerea cauzei în prim-planul atenţiei publicului: martie 2010
Tactici:
- comunicate de presă anunţare: rezultate 2008 (aproximativ 2,2 mil vaccinuri donate),
vedete implicate în campania din 2010, cauza locală (donatii catre maternitatea din Oradea)
- interviuri în presa scrisă, radio şi TV, acordate de Andreea Marin Bănică, (Ambasador al
Bunăvoinţei pentru UNICEF în România).

20
 ○ Implicarea jurnaliştilor şi a mămicilor prin intermediul acţiunilor &
evenimentelor desfăşurate şi a susţinerii vedetelor muzicale: martie – iunie 2010
Tactici:
- eveniment anunţare start campanie „1 pachet = 1 vaccin” în 2010
Campania a fost lansată cu ocazia premierei piesei de teatru „Oscar şi Tanti Roz” de
la Teatrul Bulandra, după Eric Emmanuel Schmitt, în regia lui Chris Simion. Atât
campania, cât şi spectacolul au la bază un îndraznet demers uman, acela de a-i face pe
oameni să nu trăiască doar pentru sine ci prin generozitate să întindă mâna ceorlalti, să îi
ajute să nu mai fie singuri în lupta cu viaţa, cu moartea, cu boala. Piesa de teatru „Oscar şi
Tanti Roz” este o poveste despre viaţă şi moarte, suferinţă şi zâmbet, devenind astfel cel
mai potrivit vehicul care să marcheze startul campaniei Pampers “1 pachet = 1 vaccin”.
Evenimentul deschis de Andreea Marin Bănică şi Chris Simion a reunit peste 150
de persoane - 80 de jurnalişti şi vedete precum: Ştefan Bănică Jr., Rita Mureşan, Andreea
Berecleanu, Anca Ţurcaşiu, Nicola, alături de familiile acestora.
- comunicate de presa anunţare: rezultate parţiale, concertele susţinute de vedetele
implicate în campanie, concursul adresat mămicilor
- interviuri în exclusivitate acordate de vedetele implicate în campanie, publicaţiilor cu care
au fost încheiate parteneriate media: Lumea Femeilor, Libertatea pentru Femei, Mami, Ce
se întâmplă, doctore?.
- interviuri acordate în presa scrisa, radio, TV şi women websites de către Andreea Marin
Bănică, (Ambasador al Bunăvoinţei pentru UNICEF în România) şi vedetele care s-au
alăturat anul acesta campaniei, in calitate de sustinatori: Anca Ţurcaşiu, Nico, Nicola,
Andra Măruţă, Analia Selis si Chris Simion.
- Concerte hypermarketuri: 1 Concert Nico, 2 Concerte Nicola, 1 concert Anca Ţurcaşiu,
prin care cele 3 vedete au făcut apel la generozitatea mămicilor, în vederea implicării lor în
campanie, prin cumpărarea de produse pe de-o parte (contribuind astfel la achiziţionarea de
vaccinuri antitetanos) şi donarea acestora pe de alta (către maternităţile din România)
- Acţiuni în hypermarketuri, prin care vedetele implicate în campanie cumpără produse
Pampers şi le donează în urnele special amenajate
○ Dotarea maternităţilor din România: martie & iulie 2010
Tactici:

21
 Pampers si UNICEF au hotărât să susţină împreună o cauză importantă în România
şi anume îmbunătăţirea calităţii vieţii şi îngrijirii copiilor, prin implicarea în programe de
îngrijire şi educaţionale dedicate proaspetelor mame, în maternităţile din ţară.
- luna Martie - dotarea maternităţii din Oradea cu mobilier de rooming-in: acţiune ce a
targetat in special presa locală
- luna Iulie - dotarea secţiilor de neonatologie a 24 de maternităţi din 19 oraşe ale
României cu elemente de mobilier & produse Pampers oferite de părinţii implicaţi în
campania „1 pachet = 1 vaccin” din acest an
A fost targetată presa naţională prin evenimentul de donaţie ce a avut loc la Spitalul
Municipal şi la care a participat Nicola, în calitate de susţinător al cauzelor Pampers. Ea a
oferit produse Pampers mămicilor şi le-a vorbit acestora despre importanţa sistemului de
rooming-in, pus la dispoziţie de Pampers: posibilitatea de a sta alături de copil, încă din
prima secundă de viaţă a acestuia.
○ Thank you phase: August 2010
Tactici:
- comunicate de presa anunţare rezultate finale campanie ( peste 2,4 milioane de vaccinuri
antitetanos donate) & mulţumire părinţi pentru întreaga implicare.
EVALUARE
Obiectivele setate iniţial au fost unele extrem de ambiţioase. În ciuda acestui fapt,
rezultatele au reuşit să depăşească targeturile, atingând cifre-record. Astfel, 80 jurnalişti au
participat la evenimentul ce a anunţat startul campaniei „1 pachet = 1 vaccin” din 2010, un
număr dublu, comparativ cu cel estimat. În plus, 184 de materiale de presa au acoperit
mesajele comunicate pe perioada celor 6 luni (47 presa scrisă, 113 online, 9 radio, 15 TV),
cu aproape cu 32 % mai mult decât obiectivul iniţial.
În ceea ce priveşte implicarea activă a consumatorilor în campanie, rezultatele au
crescut cu 200.000 faţă de ediţia anterioară a campaniei. Astfel, părinţii din România au
donat 2,4 milioane de vaccinuri salvatoare de vieţi.
Numărul total de persoane expuse mesajelor doar prin intermediul eforturilor de PR
fiind de 9.5 milioane.

22
IV.II. Exemplu de utilizare a marketingului direct ca mijloc de
comunicare promoţională în experienţa naţională

Ciocolata ROM – Campania « Noul Rom » (experienţă naţională)

23
 Apărută în anul 1964, ciocolata ROM Autentic era unul dintre puţinele dulciuri de
calitate de pe piaţa românească care s-a bucurat de succes. Timp de 15 ani ciocolăţica ROM
a supravieţuit fără probleme datorită calităţii produsului, disponibil la un preţ la fel de
apetisant. Ulterior a apărut şi concurenţa descoperind potenţialul nişei. Apariţia acesteia şi a
sistemului de promovare (educarea vânzătorului) a impus practic mărcii ROM să se
poziţioneze, să aibă o mai bună vizibilitate în mintea consumatorului. O ciocolata cu
tradiţie, care a trecut cu brio prin sistemul comunist merită să fie comunicată şi poziţionată
pe măsura popularităţii mărcii. Campania lansată de McCann Erickson este o ironie la
adresa originii ciocolatelei şi a perioadei în care aceasta s-a bucurat de succes, dar şi a
modei caracteristice vremii. Este ironizată mentalitatea celor care credeau în principiile
impuse de Partid, principii ce influenţau modul oamenilor de a se îmbrăca sau de a-şi
aranja părul (idei ce se regăsesc în conceptul creativ al campaniei). Cele două spoturi
propuse de McCann leagă faptul că această ciocolată nu şi-a schimbat reţeta încă din 1964
şi ca acea perioadă era una în care comunismul era într-o ascensiune totală, comunicând în
acest fel cu mult umor cele două lucruri. Ciocolăţii ROM nu pare a-i fi ruşine de originea
sa comunistă, ba din contra aceasta încearcă, şi reuşeşte să facă din asta un atu,
transformând în umor regulile nescrise pe care eram nevoiţi să le respectăm, chiar dacă
metodele de convingere nu erau unele tocmai ortodoxe.
ROM este un brand al companiei Kandia Dulce, deţinută în proporţie de 100% de
fondul de investiţii Oryxa Capital. Până în vara acestui an, Kandia este parte din Cadburz
România, însă a fost vândută după ce grupul Kraft Foods a achiziţionat Cadbury pe plan
global.
Rom Autentic are 32 de gr, însă între timp, au mai apărut: Rom Autentic Cel Mare
de 45 gr şi Rom Autentic 40% Pe Deageaba, tot de 45 gr .
Batonul de ciocolată a reuşit să îşi păstreze relevanţa atât pentru publicul ce a
copilărit cu el în perioada comunistă, cât şi pentru generaţiile de după 1990. Chiar dacă
fabrica în care se produce ciocolata cu rom a suferit schimbări profunde în ultimii 20 de

24
ani, batonul cu rom autentic, promovat ca senzaţie tare românească, a fost produs fără
întrerupere, înregistrând creşteri valorice de peste 10% anual.
În ceea ce priveşte evoluţia vânzărilor brandului Rom, se bucură de creşteri valorice
de două cifre anual, depăşind chiar şi creşterea pieţei, ceea ce duce implicit la creşteri de
cotă de piaţă în fiecare an.
Singurele modificări aduse produsului au fost cele referitoare la dimensiuni, ca
răspuns la cererea crescută din partea consumatorilor îndrăgostiţi de senzaţiile tari pe care
le trezeşte gustul simplu, dar inconfundabil, al batonului Rom.
Primul baton de ciocolată de pe piaţa românească a fost lansat în 1964, la aproape
20 de ani după deschiderea, la Bucureşti, a Întreprinderii de Produse Zaharoase.
De la lansarea acestui produs, respectiv din 1964, el a continuat să fie produs în
aceeaşi fabrică din Bucureşti, unitate de producţie ce a trecut prin numeroase transformări
fie ele impuse de cursul istoriei, cum s-a întâmplat în cazul privatizării, fie de evoluţia
acestui business de după privatizare. Popular în timpul comunismului, batonul de ciocolată
a reuşit performanţa de a fi la fel de căutat şi după 1989.
După Revoluţie, în anul 1991, producătorul Întreprindere de produse zaharoase
Bucureşti a fost transformat în S.C. Excelent S.A.
Compania nu a reuşit să reziste prea mulţi ani pe picioarele proprii, astfel că în
perioada 1997-1998 fondul de investiţii Kandia N.V. achiziţionează pachetul majoritar de
acţiuni al Excelent S.A., ca urmare a iniţierii procesului de privatizare.
În anii ce au urmat, au avut loc investiţii substanţiale pentru achiziţionarea de noi
tehnologii.
Între anii 2003-2004, reprezentanţii Excelent S.A. răscumpără pachetul majoritar de
acţiuni la Kandia România, luând astfel naştere Kandia-Excelent. Fără a fi afectat de toate
aceste schimbări, batonul cu Rom a continuat să fie produs în locaţia iniţială din Bucureşti.7
După doar trei ani de stabilitate, 95% din acţiunile Kandia-Excelent au fost preluate
de gigantul Cadbury Schweppes, al doilea producător de dulciuri la nivel mondial,
tranzacţia valorând circa 100 milioane de euro.
La scurt timp după preluarea Kandia-Excelent, englezii l-au adus la conducerea
companiei pe portughezul Jose Bonito, un manager cu o experieţă de cinci ani la Cadbury.

7
www.kandia-excelent.ro

25
 În primăvara acestui an, Cadbury a desemnat un nou director general, englezul
Martin Drane fiind adus ca succesor al lui Bonito, care a părăsit compania.8
Primul baton de ciocolată de pe piaţa românească, Rom Autentic, şi-a câştigat
notorietatea în comunism şi a consolidat-o în capitalism. La 45 de ani de când
Întreprinderea de Produse Zaharoase Bucureşti îl introducea în fabricaţie, Rom Autentic
rămâne batonul de ciocolată preferat de români şi face parte din portofoliul de produse
Cadbury România, al doilea jucător de pe piaţa mondială a dulciurilor.
Promovarea batoanelor se face prin oferte promoţionale, de tip 5+1 gratis, sau 3+1
gratis. Segmentul principal de consumatori îl reprezintă tinerii cu vârste între 16 şi 24 de
ani, care le consumă “oriunde, oricând". Batoanele de ciocolată beneficiază de promovare
prin publicitate, de aceea Kandia-Excelent a ales varianta promovării prin publicitate TV,
radio, presa, afişe stradale. Nu au fost omise nici relaţiile publice, acestea contribuind la
crearea şi consolidarea imaginii produsului. De asemenea, un rol important îl ocupă şi
sponsorizările.
Cu o reţetă din 1964, batonul de ciocolată ROM este printre puţinele mărci care au
supravieţuit schimbărilor istorice. Tocmai de aceea s-au agreat fără reţinere direcţiile
îndrăzneţe propuse de echipa McCann: cele doua noi spoturi publicitare, „Rocker-ul” şi
„Vizita de lucru”, reuşind să aducă în prezent, cu foarte mult umor, realităţi ale anilor de
început ai mărcii. Mai mult decât atât, obiectivul brandului este de a fi percepuţi, nu în
calitate de fabrică de ciocolată, ci în calitate de creatori de mărci de succes. Astfel, noua
campanie susţine şi dezvoltă ideea de inovaţie în branding şi comunicare iniţiată de
Kandia-Excelent în parteneriat cu McCann Worldgroup România.9
Lansată sub sloganul „Senzaţii tari din 1964”, campania ROM se adresează atât
celor care au crescut cu ciocolata ROM înainte de ’89 şi pentru care calitatea acestui produs
era un etalon, cât şi celor mai tineri, pentru care trecutul este mai mult sau mai puţin
estompat.
Mesajul este puternic centrat pe produs, atributele produsului fiind cele care au
„dictat” conceptul creativ: aceeaşi reteţă şi acelaşi gust puternic generator de senzaţii tari.

8
www.kandia-excelent.ro

9
www.iqads.ro

26
 Noutatea vine de la ambalaj, care e adus în timpul prezent, păstrând însă linia
iniţială, cunoscută consumatorilor.
Deşi lider în categoria de batoane de ciocolată, Rom a fost întotdeauna periclitat
atât de copiile competiţiei locale, cât şi de jucătorii internaţionali foarte atractivi.
Pentru a securiza volumele brand-ului Rom, Kandia-Excelent a decis să crească
eforturile de marketing prin comunicarea cu consumatorul.
În calitate de partener exclusiv de consultanţă de brand al Kandia-Excelent,
BrandTailors a fost desemnată să definească platforma de brand şi să ajusteze identitatea şi
designul de ambalaj, fără să piardă autenticitatea acestuia şi elementele de design extrem de
recognoscibile.
În urma concentrării puternice asupra activităţiilor de comunicare de branding şi
marketing, Rom a crescut în volume cu 100% în şase luni de la introducerea noului
ambalaj, fiind de altfel răsplătit cu un premiu Gold Effie la competiţia din 2006.
Ciocolata Rom a fost primul baton pe piaţa românească. Aproape neschimbat de
când a fost lansat, Rom este foarte cunoscut de consumatori şi mai ales foarte apreciat,
fiind şi astăzi o alegere a consumatorilor de batoane. Cu aceaşi formă inconfundabilă şi cu
ambalajul în culorile reprezentative pentru ţara noastră, Rom este un adevărat simbol
naţional, pe care mulţi români îl iau cu ei atunci când vizitează alt ţări, pentru a-l prezenta
ca fiind un produs autentic românesc. Gustul puternic dat de aroma de rom, completat de
comunicarea nonconformistă au făcut din Rom un brand îndrăzneţ, care poate spune
lucrurilor pe nume, având puterea de a fi ironic şi totodată autoironic.
Este un produs ce simbolizează simbioza perfectă între trecut şi prezent, între
tradiţional, conservator şi modern. Este un produs în care noi românii, ne regăsim. A
supravieţuit unui regim socialist, şi a reînviat în cel capitalist, trecând printr-o anevoioasă
tranziţie. Batonul Rom a apărut pe piaţă deoarece se simţea nevoia unui produs care să
satisfacă nevoia de consum individual. Brandul Rom e comunicat prin TV şi printr-un site
dedicat.

Campania
“Noul Rom”

27
 Obiectivele comunicaţionale ale acestei organizaţii decurg din obiectivele de
marketing, implicit din obiectivele generale ale organizaţiei. Cele trei categorii de obiective
se stabilesc în strânsă legătură:
1. obiectivele generale: ◊ maximizarea gradului de satisfacere a consumatorului;
◊ maximizarea profitului;
◊ favorizarea intereselor pe termen lung ale organizaţiei;
2. obiectivele de marketing: ◊ creşterea volumului vânzărilor;
◊ creşterea cotei de piaţă ;
◊ atragerea unor noi segmente de consumatori ;
3. obiectivele comunicaţionale: ◊ creşterea notorietăţii produsului Rom;
◊ construirea imaginii produsului Rom;
◊ achiziţionarea efectivă a ciocolatei Rom.
În ultimii ani ROM a devenit mare (ROM cel Mare) şi şi-a făcut ambalajul mai
atrăgător (ceva mai lucios). Pentru un brand românesc oricum s-a ţinut bine şi până acum.
Însă campania începută acu câteva luni are la bază o idee excelentă şi este unul dintre cele
mai bune exemple că o idee bună poate face toţi banii.
Astfel, ciocolata ROM (din 1964) a devenit peste noapte un brand “internaţional”.
ROM şi-a schimbat ambalajul şi din steagul României au promovat steagul Statelor Unite.
În plus, chiar şi reclamele TV au preluat noua idee, a fost realizat un nou site iar ciocolata
tradiţională românească pare să fi dispărut.
Oare?
Pe Facebook a apărut o campanie “Vrem ciocolata ROM Autentic inapoi” prin care
oamenii au cerut ca noul ambalaj să revină, care, potrivit A. Botan, nu a fost creat de nici
una din agenţiile grupului McCann, iar pe bloguri se scria despre această
schimbare. ROM a dorit să pornească o dezbatere aprinsă despre valorile româneşti care în
ultima vreme au fost uitate.
După numai 10 zile ciocolata ROM a redevenit autentică şi şi-a schimbat din noul
ambalajul la steagul românesc, beneficiind în ultima vreme de o campanie agresivă şi de
multe ori gratuită. Agenţia de publicitate care a creat această campanie (McCann Erickson)
spune ulterior “Rom se întoarce pentru voi. Felicitări pentru îndârjirea cu care aţi cerut
inapoi ROM Autentic 100% Românesc”.

28
 OM lansase şi un nou site – www.NoulROM.ro care acum este redirecţionat spre
vechiul site – www.ROMautentic.ro.
Vestea fiind răspândită rapid pe Facebook, comentariile au început să curgă,
majoritatea negative. Care e însă gândirea strategică din spatele campaniei? “Deşi această
schimbare poate părea una radicală, Rom este un brand care rămâne consecvent valorilor
sale: este un brand curajos, neconvenţional, care nu se teme de controversa şi nici să
vorbească pe limba consumatorului”, spune pentru Wall-Street Adrian Botan, Creative
Partner McCann Erickson. “Strategia care stă la baza acestei campanii este de direcţionare
a comunicării către targetul tânăr prin apelul la valori emoţionale, proprii acestuia”.
După cum bine se ştie “Noul Rom” s-a aflat pe piaţă în lanţurile mari de retaileri,
având pe ambalaj steagul American, execuţiile putând fi urmărite în două spoturi TV (The
American flag, Romanians can shine on, too), pe principalele canale de televiziune, în care
un bărbat prezenta produsul într-o engleză cu accent american: “E noul Rom. Nu e la fel. E
mai bun! Steagul românesc a fost înlocuit cu cel american. De ce ? Pentru tine. Ca să-l
mănânci oriunde în lume şi să fii mândru”, OOH în Bucureşti şi în cele mai mari oraşe ale
ţării, ad-uri în presă, alte componente ale campaniei fiind orientate în zona de Internet,
unde noul ROM putea fi vizibil pe site-ul www.noulrom.ro, pe Facebook şi în bannerele
online.
ROM, batonul cu o vechime de 46 de ani pe piaţa din România, a avut un nou
slogan: „The taste of coolness!”. Schimbarea survine la nivelul ambalajului, unde steagul
ţării a fost înlocuit cu simbolul american. Tinerii îşi doresc întotdeauna ceva nou şi
palpitant care să îi provoace, iar ROM nu i-a dezamăgit niciodată în această privinţă.

Produsul nu diferă cu nimic de prototip: şi-a păstrat forma, de-a lungul timpului, şi
însemnele tricolorului românesc. Mai mult, batonul poartă încă ştanţa fabricii de ciocolată

29
Bucureşti din perioada comunistă. Marca Rom a dovedit că nu este nevoie de o reinventare
permanentă.
Într-o perioada în care vedem tot mai des promoţii şi semne de prudenţă din partea
clienţilor, echipa de marketing de la ROM a acceptat de la prima întalnire o propunere de-a
dreptul nebuna din partea McCann: tricolorul românesc de pe ambalajul produsului urma să
fie înlocuit cu steagul american. După 4 luni de lucru, campania The Taste of Coolness era
on air. La TV, în pauza publicitară, a început să apară un om de afaceri american care ne
prezenta tacticos noul ambalaj. Pe străzile capitalei şi ale marilor oraşe din ţară, panouri cu
noul ROM ne incurajau"Să construim America aici!" sau anunţau "Visul american, acum în
ciocolata românească!".
Campania a reuşit să enerveze vreo 15.000 de români, care "au sărit în apărarea
ROM" şi să genereze 7-8000 de mesaje, dupa primele estimări ale McCann.
S-au strâns10:
● 4.000 de comentarii pe site-ul www.noulrom.ro + www.romautentic.ro;
● 11.000 membrii pentru cauza "Vrem vechiul Rom înapoi" şi încă vreo câteva cauze, una
dintre ele având peste 1000 de membri ("Nu cumpăraţi ciocolata Rom cu ambalaj nou")
peste 1.500 prieteni Noul Rom / Rom Autentic (înainte să înceapa Campania, avea vreo
300);
● aproape 3.000 de like-uri pe fan page-ul "Vrem Ciocolata ROM Autentic Inapoi"
„Obiectivul campaniei a fost un exerciţiu de patriotism. Am vrut de la bun început
să trezim reflexele de autoapărare ale românului şi să îi dovedim că iubeşte ţara asta. Mai
mult, să-i dovedim că o iubesc toţi cei din jur. Chiar dacă altminteri o înjură cu nesat şi
spun că ar emigra şi mâine. Strategic, suntem tot pe platforma de „Senzaţii tari româneşti”,
dar am virat într-o direcţie laterală. Adică de la adevărurile cinice din anii trecuţi, am trecut
la o etapă mai consistentă, în care ROM îşi asumă o misiune pe măsura statutului său de
simbol românesc. În fine, era momentul ca ROM să îşi ocupe locul în clubul, să zicem,
ultraexclusivist al mărcilor româneşti relevante”(Dinu Panescu, Group Creative Director
McCann).11

10
www.iqads.ro

11
www.wall-street.ro

30
 McCann Erickson România a câştigat, la Praga, un Golden Award în cadrul
competiţiei SABRE Awards, în categoria Consumer Marketing – Existing Product, pentru
campania Rom: Changing the Romanian Flag, derulată pentru clientul Kandia Dulce.
Campania pentru Noul Rom a mai câştigat trei premii şi peste Ocean, în cadrul
ediţiei din 2011 a New York Festivals: o medalie de argint şi două de bronz la secţiunile
“Marketing Effectiveness: Consumer Products and Services”, respectiv “Integrated Media:
Product & Service” şi “Public Relation/Brand Communications: Product and Services
Consumer”.
“Ne bucurăm foarte mult pentru premiile câştigate de ROM, pentru că, în primul
rând, demonstrează că, iată, criza poate fi o oportunitate pentru acei clienţi şi acele mărci
care dovedesc leadership şi viziune. Apoi, argintul câştigat la categoria eficientă la New
York recredibilizează creativitatea ca tool de business şi de comunicare”, spune Adrian
Botan, Creative Partner McCann Erickson, despre premiile câştigate.12
Campania “Noul Rom” a avut ca obiectiv transformarea batonului de ciocolată
Rom, născut în anul 1964, într-un brand relevant pentru tineri. Ideea de la care a pornit
întreaga campanie a fost aceea de a stimula sentimentul naţional în rândul tinerilor din
România, iar acest lucru a fost posibil prin aparenţa transformare a batonului Rom dintr-un
produs puternic românesc într-unul americanizat, cu steagul american în locul celui
românesc pe ambalaj.

BIBLIOGRAFIE

1. Bruzeanu, M., LeMen, Y., Marketing direct-curs practic, Ed Teora, Bucureşti, 2000;
2. Kotler, P., Principiile marketingului, Ed Teora, Bucureşti, 1999;
3. Popescu, I.,“Comunicarea in marketing”, Ed Uranus, Bucureşti, 2003;
4. Pride, W., Ferrel, O.C., Marketing – Concepts and Strategies, seventh edition,
Hoghton Mifflin Companz, Boston, 1991;

12
www.wall-street.ro

31
5. Stone M., Bond A., Blake E., Ghidul complet al marketingului direct şi interactiv,
Editura All, Bucureşti, 2003
6. Vegheş, C., Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003
7. . Zaiţ, A., Elemente de marketing direct, Editura Economică, Bucureşti, 2000
8. Weiner, R. – Webster’s New World Dictionary of Media and Communications,
Simon & Schuster Inc., New York, 1990
Revista “Brand4brands”, nr 10, septembrie 2005
www.iqads.ro
www.kandia-excelent.ro
www.romautentic.ro
www.wall-street.ro
http://www.responsabilitatesociala.ro
http://www.pampers-unicef.ro
www.babyonline.ro

32