Ghid de

publicitate pentru
sărbătorile din 2019
Obiectivul dvs. este dezvoltarea.
Descoperiți cum vă poate ajuta
Google în acest sezon de sărbători.
Bun venit!
Acest ghid este destinat advertiserilor din domeniul
comerțului, care au cel puțin 2 ani de experiență cu
Google Ads și care sunt implicați în planificarea și
administrarea campaniilor de marketing digital cu
activare în perioada sărbătorilor.

Cuprins
Statistici despre sărbătorile din 2018 3

Creați-vă planul de sărbători 5

Creați-vă propria vitrină digitală 8

Încurajați descoperirea produselor dvs. 11

și atrageți clienți noi

Generați vânzări online și offline 16

Concluzie 19

Liste de verificare 20

Surse 24

Pagina 2 Ghid de publicitate pentru sărbătorile din 2019

 Statistici despre
sărbătorile din 2018

853
miliarde USD
Comerțul cu amănuntul a avut
cel mai bun sezon de până acum
vânzările prin comerț electronic având cea mai mare
creștere din ultimul deceniu, de 18,4% de la an la an1

Pentru prima dată, mai mult de jumătate din timpul alocat

cumpărăturilor a fost dedicat shoppingului online.

• 56% din timpul alocat cumpărăturilor a fost petrecut online2

• 53% din achizițiile raportate de către cumpărători au fost făcute online3

Conform Forrester, jumătate din vânzările cu amănuntul din S.U.A. sunt acum
influențate digital; se așteaptă ca acestea să crească la 58% până în 20234

Trecerea la dispozitivele mobile a fost chiar mai accentuată

• 61% din achizițiile online au fost realizate prin dispozitive mobile,

cu o creștere de 27% față de anul precedent5
• 60% din consumatori au făcut achiziții printr-o aplicație mobilă6

Odată cu creșterea tehnologiei mobile și cu emergența noilor platforme, consumatorii

și-au schimbat comportamentul de cumpărare. Ei își doresc să cumpere de la mărci care
îi ajută să descopere lucruri noi, să găsească ceea ce au nevoie și să achiziționeze cât mai
simplu, totul într-un mod personalizat și relevant. Acesta este momentul cel mai prielnic să
stabilim din timp baza digitală pentru succes în perioada sărbătorilor din 2019.

Pagina 3 Ghid de publicitate pentru sărbătorile din 2019

 Sute de milioane de clienți
potențiali vizitează Google
în fiecare zi

70 %
din utilizatorii de smartphone din S.U.A. se bazează
pe Google înainte de a cumpăra ceva nou8

Suntem aici pentru a vă ajuta să vă găsiți următorul client și să generați mai multe vânzări. Clienții
dvs. potențiali cumpără oriunde și peste tot. Vă putem ajuta să interacționați cu ei în toate aceste
locații, crescând în același timp vizibilitatea mărcii dvs, astfel încât aceasta să iasă în evidență pe o
piață competitivă. Apoi, vă putem ajuta să eliminați obstacolele din întreaga experiență a clientului,
pentru a putea finaliza vânzarea.

În acest ghid, vă împărtășim cele mai bune practici și sfaturi pentru a avea succes în comerțul
de sărbători. De asemenea, vom acoperi și modul în care puteți să folosiți datele, statisticile și
automatizarea pentru a accelera creșterea afacerii dvs. în acest sezon de sărbători.

Pagina 4 Ghid de publicitate pentru sărbătorile din 2019

 Creați-vă planul
de sărbători

Nu este niciodată prea devreme să începeți planificarea

• Căutările de tipul „cadouri pentru” și „cadouri de la” încep să crească din ultima
săptămână a lunii octombrie9
• Căutările mobile pentru 'Cadou(uri)' + '___ de ___ ani' au crescut cu 75% în ultimii 2 ani.30
• Indiferent dacă clienții cumpără în magazine sau online, 67% din cumpărăturile de
sărbători sunt deja planificate dinainte de achiziție10

Fiți pregătiți pentru datele importante

Familiarizați-vă cu momentele în care clienții își încep căutările. Zilele cele mai importante
pentru cumpărături au apărut pe tot parcursul sezonului, nu doar în anumite perioade. Creați-vă
o prezență online înainte ca traficul de sărbători să crească, pentru a atrage din timp clienții și a
maximiza rentabilitatea.

Duminică Luni Marți Miercuri Joi Vineri Sâmbătă

18 nov 19 20 21 22 23 24
Nr. 1 la vânzări în
Ziua Recunoștinței general și nr. 1 la
vânzări în magazin

25 26 27 28 29 30 1
Nr. 5 la vânzări în
Nr. 2 la vânzări online Nr. 1 la vânzări online general și nr. 5 la
vânzări în magazin

2 3 4 5 6 7 8
Nr. 5 la vânzări online Nr. 4 la vânzări online

9 10 11 12 13 14 15
Nr. 4 la vânzări în
Nr. 3 la vânzări online general și nr. 4 la
vânzări în magazin

16 17 18 19 20 21 22
Nr. 3 la vânzări în Nr. 2 la vânzări în
general și nr. 3 la general și nr. 2 la
vânzări în magazin vânzări în magazin

23 24 25 26 27 28 29
Ajunul Crăciunului Ziua de Crăciun Sursă:
Mastercard Advisors

Planificați-vă calendarul promoțional, în special dacă oferiți transport internațional. Vă puteți

promova produsele în perioada sărbătorilor internaționale, cum ar fi Diwali, Crăciun și Boxing Day.

Pagina 5 Ghid de publicitate pentru sărbătorile din 2019

Priviți înainte: Calendarul de sărbători 2019 în lume

SEPTEMBRIE OCTOMBRIE NOIEMBRIE DECEMBRIE

27 Diwali (Global) 30 Black Friday (Global) 2 Cyber Monday (Global)
31 Halloween (Global) 9 Green Monday (Global)
17 Ziua transportului
gratuit (Global)
22-30 Hanukkah (Global)
25 Ziua de Crăciun (Global)
26 Boxing Day (Global)

Pagina 6 Ghid de publicitate pentru sărbătorile din 2019

Identificați tendințele și stabiliți bugete
flexibile pentru a atrage clienții potențiali

67%
din cumpărători mărturisesc că mai au de
făcut cumpărături în ultima săptămână
înainte de Crăciun11

86%
din cei care au făcut achiziții după săptămâna
Crăciunului au făcut căutări digitale asociate
cumpărăturilor de sărbători12

Cererea de cumpărături se menține în perioada sărbătorilor și în noul an, deci, asigurați-vă că

stabiliți bugete flexibile și sustenabile pentru toate campaniile dvs.; pentru aceasta, examinați
datele și structurați tendințele anuale actuale ale contului dvs.

Atrageți traficul pierdut alocând un buget mai ridicat pentru zilele în care procentajul dvs. anterior
de clicuri a scăzut, dar volumul de interogări privind produsele de vânzare sau procentajul de clicuri
al concurenței a crescut. Pentru mai multe oportunități de bugetare, puteți să consultați și pagina
Oportunități din Merchant Center și pagina Recomandări din Google Ads.

Stabiliți-vă obiectivele de marketing și dezvoltați

un cadru de măsurare robust

90%
din cumpărătorii din perioada sărbătorilor în S.U.A.
au folosit mai mult de un canal pentru activitățile
de cumpărături în ultimele 2 zile13

Atribuirea pe ultimul clic nu mai oferă o imagine precisă asupra consumatorilor actuali
care folosesc canale multiple. Stabiliți obiective clare pentru a măsura succesul cu un model
de atribuire bazat pe date, consecvent la nivel global pe platformele Google Ads și Search Ads 360.
Pentru a urmări impactul anunțurilor online asupra conversiilor offline, includeți vizitele în magazin și
conversiile de vânzări.

Pagina 7 Ghid de publicitate pentru sărbătorile din 2019

 Creați-vă propria
vitrină digitală

42%
din cumpărătorii din perioada sărbătorilor și-au dorit o
experiență mai bună de distribuire a inventarului online
din partea comercianților14

81% din cumpărătorii din perioada sărbătorilor, care au utilizat

Google, erau în căutarea informațiilor despre marcă și produs15

Extindeți gama de produse, la prețuri competitive

Înțelegeți cererea pentru produsele pe care nu le aveți deja în stoc, folosind raportul privind sugestiile
de produse și discutați cu echipa dvs. de comercializare despre adăugarea acestora în catalogul
dvs.; astfel, le veți putea oferi clienților ceea ce caută. Consultați și valorile de referință pentru prețuri
pentru a vedea cât de competitive sunt prețurile dvs. comparativ cu cele ale altor comercianți în
Google Ads.

De CSS1 1
Merchant De CSS2 2
Merchant
Oferta
Your ta
offer

Afișați-vă produsele pe platformele de pe Google

Serviciile de comparare de produse (CSS) pot plasa anunțuri pentru Cumpărături pe Google în
numele comercianților din țările care fac parte din Spațiul Economic European (SEE) și din Elveția.
Mențineți datele actualizate activând difuzarea automatizată a feedului, API-ul Content pentru
Cumpărături și/sau actualizări automate ale articolelor pentru a actualiza frecvent prețul produselor și
disponibilitatea fluctuantă în perioada sărbătorilor.

Vedeți mai multe sfaturi despre modul în care puteți să vă optimizați datele despre produse în
Merchant Center.

Pagina 8 Ghid de publicitate pentru sărbătorile din 2019

Studiu de caz: IKEA
IKEA este o destinație preferată pentru mulți cumpărători care caută mobilier
rezidențial funcțional și bine conceput, la prețuri accesibile. Pentru a-și îmbunătăți
vizibilitatea și a crește rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare (ROAS),
compania s-a concentrat pe optimizarea datelor produselor sale și pe
implementarea opțiunii Licitare inteligentă pentru anunțurile din Cumpărături.
Ca urmare, IKEA și-a dublat vânzările.

Ajutați oamenii să găsească locațiile magazinelor

dvs. și inventarul acestora

75% din clienți se așteaptă să existe informații privind

disponibilitatea produsului înainte de a vizita magazinul16

Configurați-vă un cont Compania mea pe Google pentru a afișa cele mai actuale informații ale
magazinului dvs. pe Google. Utilizați Campanii locale pentru o optimizare specifică a vizitelor
în magazin și pentru acces exclusiv la inventarul de anunțuri pe Google Maps. Promovați-vă
inventarul local cu Anunțuri pentru inventar local pentru a genera atât vânzări online, cât și în
magazin prin prezentarea produselor și magazinelor dvs. cumpărătorilor din apropiere, care
fac căutări pe Google.

Pungi

TOATE CUMPĂRĂTURI IMAGINI VIDEOCLIPURI ȘTIRI

0,7 km 0,9 km

IMAGINI A VEDEA TOT

Pagina 9 Ghid de publicitate pentru sărbătorile din 2019

Studiu de caz: Elite SEM și
Big 5 Sporting Goods
Agenția de marketing digital pentru performanță Elite SEM a colaborat cu
comerciantul de articole sportive Big 5 Sporting Goods în S.U.A. pentru
a activa anunțurile pentru inventar local și au generat o creștere de 25%
de vizite față de anul precedent în magazin după data limită de expediere.

Creați o experiență de cumpărături mobile fără obstacole

180%
creștere a căutărilor mobile de
„cumpărături online” în ultimii doi ani17

20%
O secundă de întârziere la durata de 18
încărcare pe dispozitivele mobile poate duce
la scăderea conversiilor mobile cu până la

Dispozitivele mobile au devenit un catalizator pentru

creșterea comerțului cu amănuntul. Clienții utilizează
spațiul digital pentru a decide unde să facă cumpărături
și apelează tot mai mult la dispozitivele mobile pentru
cumpărături. O experiență fără obstacole vă oferă un
avantaj față de concurență și să minimizați renunțările.

Reduceți timpul de încărcare a site-ului mobil utilizând

sfaturi din Testați site-ul. Creați o experiență de
cumpărături pozitivă utilizând formulare cu autocompletare,
evitând elementele intercalate și poziționând prețul
produsului și butonul „Adăugați în coșul de cumpărături”
în partea superioară a paginii.

Aflați cum să creați o strategie mobilă eficientă.

Pagina 10 Ghid de publicitate pentru sărbătorile din 2019

 Încurajați descoperirea produselor
dvs. și atrageți clienți noi

48%
din cumpărători sunt deschiși la ideea de a cumpăra de la
comercianți noi în perioada de sărbători, iar în sezonul de
sărbători din 2018, 30% dintre aceștia au și ales această opțiune19

Măriți gradul de cunoaștere a mărcii și a produselor

în căutările generice

Căutările mobile care conțin cuvântul „brands” au crescut cu peste

80% în ultimii 2 ani20

Mențineți-vă vizibilitatea în fața clienților potențiali când aceștia

încep procesul de cumpărare, licitând și evidențiindu-vă produsele
în căutările generice. Utilizați anunțuri pentru Cumpărături cu
prezentare, disponibile acum pe Google Căutare de imagini, pentru
a vă promova marca și produsele mai devreme în procesul de
achiziție. Afișați produsele specifice magazinului, prețurile și
informațiile privind magazinul într-un format foarte vizibil și ușor
de răsfoit cu anunțurile-catalog locale (LCA). Înscrieți-vă la Parteneri
de căutare utilizând setările campaniei dvs. pentru a vă extinde
acoperirea pe site-urile și rețelele Google.

Studiu de caz: Made.com

Comerciantul Made.com din Regatul Unit oferă mobilier și accesorii
rezidențiale. Folosind anunțuri pentru Cumpărături cu prezentare,
a constatat că 59% din interacțiuni au provenit de la vizitatori noi.

Pagina 11 Ghid de publicitate pentru sărbătorile din 2019

Folosiți videoclipuri pentru a inspira,
a educa și a atrage cumpărători

Mai mult de

90% din cumpărători spun că au descoperit

produse și mărci noi prin YouTube21

Peste

40%
din cumpărătorii de la nivel mondial spun
că au achiziționat produsele pe care le-au
descoperit pe YouTube22

Mai mult de jumătate din cumpărători spun că videoclipurile online

i-au ajutat să decidă cu privire la o anumită marcă sau la un anumit
produs de cumpărat23

Fie că este vorba de a participa la excursii de cumpărături alături de persoane influente sau
de a căuta detalii despre anumite produse, oamenii aleg YouTube pentru a decide ce vor să
cumpere. Indiferent unde se află în acest proces, asigurați-vă că le prezentați conținut care
inspiră și le este util. Pentru a vă asigura că vă captivați cumpărătorii, încărcați videoclipuri cu
turul magazinului, demonstrații de produse și recomandări de cadouri pentru sezon. Promovați-vă
marca și produsele folosind TrueView for action, pentru a-i aduce pe pagina de destinație și
pentru a-i convinge să facă o achiziție.

Pagina 12 Ghid de publicitate pentru sărbătorile din 2019

Identificați cumpărătorii cei mai valoroși

Găsiți clienți noi în funcție de cine sunt, interesele și obiceiurile acestora, ceea ce caută în
mod activ și felul în care au interacționat cu compania dvs. utilizând listele de segmente de
public din Căutare, Rețeaua de display, Cumpărături și Campanii video. Puteți, de asemenea,
afișa anunțuri segmentelor de public similare, care împărtășesc caracteristici cu persoanele
din listele dumneavoastră de remarketing existente.

Studiu de caz: GameStop

În calitate de comerciant important de jocuri video, GameStop și-a propus
să găsească clienți care împărtășeau trăsături similare cu vizitatorii existenți
ai site-ului lor web. Prin utilizarea segmentelor de public similare, compania
a înregistrat o creștere de 30% în ratelor de conversie.

Facilitați descoperirea produselor în perioadele

de trafic de vârf din timpul sărbătorilor

Mai multe produse în licitația de anunțuri înseamnă că vă veți califica pentru mai multe afișări și că
veți avea vizibilitate pentru cumpărătorii din perioada sărbătorilor. Consultați pagina Oportunități
din Merchant Center pentru a remedia problemele principale și readuce produsele respinse înapoi
în licitație, înainte de sezonul de sărbători.

Creați o campanie cu un grup de anunțuri dinamice afișate în rețeaua de căutare (DSA), care vizează
„toate paginile web” sau „paginile de destinație ale grupurilor de anunțuri standard” pentru a vă
asigura că întregul dvs. inventar este eligibil pentru afișarea în anunțurile text. Puteți activa DSA
și din setările campaniei dvs. și puteți adăuga grupuri de anunțuri DSA pentru a vă îmbunătăți
performanța campaniei din rețeaua de căutare. Înscrieți-vă la Parteneri de căutare utilizând
setările campaniei dvs. pentru a vă extinde acoperirea pe site-urile și rețelele Google.

Administrați un portofoliu de cuvinte cheie relevante în funcție de sezon. Vânați cuvintele cheie
lipsă rulând un raport pentru termenii de căutare pentru ultimul sezon de sărbători; scopul este
de a descoperi interogările care duc la conversii și potențialii termeni de adăugat. Chiar dacă
anumite cuvinte cheie nu au fost eficiente în trecut, acestea vă pot fi de folos atunci când sunt
combinate cu segmentele de public care v-au vizitat anterior site-ul. Testați cuvintele cheie pentru
produse de volum mare (de exemplu: „Black Friday”) cu aceste segmente de public utilizând setarea
„Direcționare” pentru a limita grupul de anunțuri/campania din rețeaua de căutare la persoanele din
aceste segmente. Examinați cu regularitate cuvintele cheie negative pentru a vă asigura că nu
restricționați accidental traficul.

Pagina 13 Ghid de publicitate pentru sărbătorile din 2019

Stabiliți-vă prezența atunci când cumpărătorii
vă caută produsele

Setați sumele licitate potrivite pentru a mări vizibilitatea produselor dvs. în fața cumpărătorilor.
Puteți face acest lucru automat adăugându-vă produsele într-o campanie inteligentă pentru
Cumpărături. Campaniile inteligente pentru Cumpărături utilizează învățarea automată pentru a
optimiza licitațiile, produsele și segmentele de public în funcție de semnalele disponibile, inclusiv
cererea sezonieră și tipul de dispozitiv, astfel încât să vă puteți maximiza valoarea de conversie
pentru bugetul dvs. În perioada de testare timpurie, advertiserii care au folosit campanii inteligente
pentru Cumpărături au generat o creștere de 20% a valorii de conversie la un cost similar.24

Studiu de caz:
Magazines.com
Din 1999, Magazines.com a fost sursa online de încredere pentru oferte și reduceri
în cazul abonamentelor la revistele celebre. Compania a colaborat cu Rakuten
Marketing în crearea de campanii inteligente pentru Cumpărături, care
au crescut venitul obținut de Black Friday cu 180% față de anul anterior.

Cu toate acestea, dacă nu îndepliniți cerințele sau dacă nu puteți difuza campanii inteligente pentru
Cumpărături, puteți utiliza licitarea inteligentă în funcție de rentabilitatea vizată a cheltuielilor
publicitare pentru a vă optimiza automat licitațiile.

La fel ca și campaniile inteligente pentru Cumpărături, această strategie de licitare folosește

învățarea automată și semnalele disponibile, inclusiv tipul de dispozitiv, pentru a vă maximiza
valoarea conversiei la rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare (ROAS).

Dacă aceste soluții automate nu se potrivesc companiei dvs., puteți totuși să segmentați
performanțele și să setați modificatorii potriviți pentru ajustarea sumelor licitate.

Pagina 14 Ghid de publicitate pentru sărbătorile din 2019

Studiu de caz: Centauro
Centauro este un comerciant brazilian de produse pentru sport, cu aproape
200 de magazine. Prin adoptarea licitării inteligente în funcție de rentabilitatea
vizată a cheltuielilor publicitare, compania și-a mărit cu 100% veniturile din
cumpărăturile online de Black Friday.

Extindeți amprenta globală

Cumpărăturile online internaționale sunt în creștere rapidă. Anunțurile Cumpărături sunt

acum disponibile în peste 42 de țări.

Evaluați-vă oportunitatea la nivel global utilizând Market Finder Promovați-vă cu ușurință

produsele prin disponibilitatea în mai multe limbi a anunțurilor pentru Cumpărături Google și
configurați-vă setările de expediere în Merchant Center pentru a exporta produsele în alte țări.

Maximizați relevanța anunțurilor dvs. text pentru

a acoperi mai mulți clienți

Trebuie să aveți cel puțin 3 anunțuri per grup de anunțuri, cu rotația anunțurilor configurată
la „Optimizare” pentru a testa ce rezonează cu segmentul dvs. de public. Configurați setările
de rotație a anunțurilor pentru a optimiza clicurile sau conversiile. Folosiți texte și imagini
publicitare în funcție de calendarul dvs. promoțional – lansați anunțuri cu oferte și termene
limită corecte.

Aflați mai multe despre crearea anunțurilor text eficiente.

Pagina 15 Ghid de publicitate pentru sărbătorile din 2019

 Generați vânzări
online și offline

Fiți pe primul loc în mintea clienților prin

produsele dvs. de mare valoare

De

3X
mai multe interacțiuni ale cumpărătorilor
cu anunțurile mobile pentru Cumpărături
afișate în primele rezultate25

Acordați atenție procentajului de afișare în prima poziție (ATIS) și procentajului de clicuri pentru a
înțelege unde vă poziționați. Un procent ATIS mai mare indică faptul că obțineți un număr mai mare
de afișări în poziția de top a rezultatelor căutării. În același timp, mai multe clicuri vor genera un
procentaj de clicuri mai mare comparativ cu competitorii. Când ambele valori cresc înseamnă că
vizibilitatea dvs. este mare. Creșteți strategic sumele licitate pentru produsele de top care au
ATIS și procentaj de clicuri mici pentru a vă asigura că anunțurile dvs. se afișează deasupra
competiției, în special pe dispozitivele mobile, unde vizibilitatea pe un ecran mic contează.

Dacă doriți să maximizați vizibilitatea într-o anumită categorie de produse, separați produsele într-o
campanie. Stabiliți o țintă ROAS mai mică, cu strategia de licitare ROAS țintă pentru a continua
afișarea anunțurilor pentru interogările de căutare relevante în cea mai bună poziție posibil,
optimizând în același timp și rentabilitatea. Dacă doriți să maximizați vizibilitatea indiferent de
rentabilitate, puteți să optimizați sumele licitate în mod manual sau să folosiți strategia de licitare
Maximizați numărul de clicuri pentru a genera un procentaj ATIS mare.

Licitați pentru a atrage traficul care generează multe

conversii pe toate dispozitivele

Asigurați-vă că nu rămâneți în umbră – alocați bugete adecvate pentru a captura vârfurile de

trafic din perioada sărbătorilor. Dacă nu utilizați Licitarea inteligentă, care ia deja în considerare
cererea sezonieră, examinați sumele de licitație în mod regulat și licitați sume deasupra celor ale
competiției. Veți capitaliza astfel creșterea ratelor de conversie în perioadele de vârf ale sărbătorilor.
Puteți, de asemenea, să reduceți rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare (ROAS) folosind o
țintă ROAS cu campaniile inteligente pentru Cumpărături sau Licitarea inteligentă pentru a licita
mai agresiv. Dacă utilizați strategia de licitare Optimizare cost per clic (ECPC), concentrați-vă și pe
ajustarea licitațiilor dvs. de bază pentru a face față competiției dvs. de vârf.

Pagina 16 Ghid de publicitate pentru sărbătorile din 2019

Licitarea inteligentă în timpul sezoanelor de vânzări
Datorită licitării complet automatizate de la Google, de cele mai multe ori, învățarea
automată poate reacționa rapid la modificările volumului căutărilor, ale volumului
clicurilor și ale ratelor de conversie din timpul sezoanelor de vânzări. Licitarea
inteligentă poate să gestioneze majoritatea evenimentelor de sezon, fără să fie
necesare ajustări manuale!

De ce este recomandat să folosiți licitarea inteligentă în

perioada sărbătorilor?
Advertiserii înregistrează în medie o creștere de peste 30 % a valorii conversiilor atunci când folosesc
campaniile inteligente pentru Cumpărături sau rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare în campaniile
pentru Cumpărături Google. În weekendul de Black Friday, campaniile inteligente pentru Cumpărături sau
rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare în campaniile pentru Cumpărături Google au sporit valoarea
conversiilor peste procentul creșterii medii de bază de 30 %A, B

Campaniile care folosesc suma CPA vizată sau strategia „Maximizați numărul de conversii” în anunțurile text
din rețeaua de căutare înregistrează o creștere de peste 31 % a numărului de conversii la o valoare
CPA similarăC

Campaniile care folosesc licitarea în timpul licitației în Search Ads 360 obțin o creștere de peste 15 – 30 % a
numărului de conversii, la o valoare CPA similară în raport cu sistemul de licitare pe parcursul zilei din Search
Ads 360D

Când să folosiți ajustările sezoniere

Deși licitarea inteligentă gestionează majoritatea evenimentelor de sezon, știm că există momente esențiale
pentru compania dvs., când puteți să anticipați modificări importante ale ratei de conversie cu mult timp
înainte. De exemplu, dacă oferiți o reducere sau o promoție, v-ați putea aștepta la creșteri ale ratei de
conversie pe care licitarea inteligentă nu le-ar detecta imediat. Pentru astfel de situații, am introdus ajustările
sezoniere pentru Search Ads 360 și Google Ads. Ajustările sezoniere reprezintă un instrument avansat care
poate fi folosit pentru a informa licitarea inteligentă despre modificările anticipate ale ratelor de conversie
(de exemplu, cu cel puțin 30 %) pentru evenimentele de sezon viitoare valabile timp de 1 – 7 zile, cum ar fi
promoții sau reduceri fulger.

Dacă luați în considerare folosirea ajustărilor sezoniere, urmați instrucțiunile de mai jos:

trebuie să setați o ajustare care să corespundă evenimentelor similare anterioare. De exemplu, dacă anul
trecut, în ziua de Black Friday, ratele de conversie au crescut de la 5 % la 15 % pentru numai 24 de ore,
este recomandat să setați ajustări care să se ridice la nivelul așteptărilor, respectând următoarele indicații:
Recomandare: setați o creștere de până la 200 %, deoarece valoarea CvR a crescut de la 5 % la 15 %. Rețineți
că setarea unei creșteri de 200 % este cea mai agresivă opțiune în această situație.

dacă vă așteptați la mai multe modificări ale ratei de conversie estimate pe perioada reducerii, puteți indica
acest lucru folosind ajustările sezoniere: Recomandare: dacă vă așteptați la o creștere de 100 % a ratei
de conversie între orele 12:00 și 17:00, și de 200 % între orele 17:00 și 00:00, puteți să creați două ajustări
sezoniere pentru intervalele orare respective.

dacă vă așteptați la modificări ale valorii medii a comenzii, pe lângă modificările ratei de conversie, puteți
ține seama de acest aspect la ajustarea ratei de conversie: Recomandare: în ajustare, includeți o valoare
de maximum [modificarea ratei de conversie] x [modificarea valorii per conversie]. De exemplu, dacă vă
așteptați ca rata de conversie să se dubleze și valoarea per conversie se dublează, setați o ajustare sezonieră
de până la patru ori sau de 300 %.

Pagina 17 Ghid de publicitate pentru sărbătorile din 2019

Evidențiați ofertele și promoțiile unice

Extensiile oferă o creștere

CTR medie de

10-15% per extensie

adăugată afișată26

Captivați atenția cumpărătorilor de ultimă oră și a celor care caută oferte pentru vânzările de
final de an. Adăugați cel puțin 4 extensii de anunțuri și inserați temporizatoare cu numărătoare
inversă în reduceri pentru a crește eficiența anunțurilor text. Scoateți în evidență anunțurile
Cumpărături utilizând adnotările pentru prețurile reduse și Promoțiile comercianților.

Cumpărați doi primiți unul gratuit

De CSS2 Merchant 2
Expiră în 10 zile - Introduceți codul la check out:

De CSS1 MEGADEAL Magazin

Profitați de oportunități pentru a-i aduce pe cumpărătorii

din apropiere în magazinele dvs.

85%
Căutările mobile de tipul
27
„unde pot cumpăra” au
crescut cu peste

Căutările pentru „programul de lucru al magazinului” ating nivelul

maxim în Ajunul Crăciunului, cea mai importantă zi a anului.28

Asigurați-vă că actualizați programul de lucru al magazinului

dvs. și că creați o postare pe Compania mea pe Google dacă
organizați evenimente de sărbători sau dacă oferiți servicii
speciale, precum ambalarea cadourilor.

După expirarea termenelor de expediere, cumpărătorii de ultimă oră vor reveni la magazinele
locale pentru a găsi ceea ce au nevoie. Măriți ajustările sumelor de licitație în funcție de locația
din apropierea magazinelor dvs. cu extensiile pentru locații în campaniile Căutare, Cumpărături,
Rețeaua de display și YouTube, în perioadele în care așteptați mai mult trafic fizic, cum ar fi în
weekenduri sau după datele termenelor limită de expediere din apropierea Crăciunului. Pentru
a captura și mai multe oportunități locale, integrați vizitele în magazin în Licitarea inteligentă
automată și asigurați-vă că optimizați conform imaginii generale a performanțelor online și offline.

Pagina 18 Ghid de publicitate pentru sărbătorile din 2019

Transformați clienții noi în clienți care revin

77% din cumpărători spun că renunță în mod regulat sau ocazional

la coșul de cumpărături atunci când fac cumpărături online29

Reconectați-vă cu clienții interesați utilizând listele de remarketing la nivel general și atrageți

din nou clienții existenți folosind datele primare împreună cu Direcționare după lista de
clienți. Folosiți elementele de personalizare a anunțurilor pentru a ajusta textul anunțurilor
sau oferi promoții speciale listelor cu segmente de public, inclusiv clienților fideli.

Stabiliți un plan de răspuns în caz de criză

Pregătiți-vă în cazul în care apar probleme și confirmați

persoanele de contact disponibile în perioada sărbătorilor.
Configurați reguli automate în Google Ads pentru a
monitoriza ratele de conversie scăzute și pentru a vă
trimite alerte cu privire la posibilele probleme cu pagina
de destinație sau site-ul web.

Concluzie
Sărbătorile pot fi o perioadă haotică. Folosiți lunile dinaintea sezonului de vârf ca să clădiți
conștientizarea mărcii și traficul, testând în același timp tactici noi pentru a găsi noi oportunități.
Când vin sărbătorile, veți avea o fundație robustă pentru a vă propulsa afacerea înainte intrând
în contact cu mai mulți cumpărători și generând vânzări. Începeți chiar astăzi pregătirea
campaniilor, pentru ca Moșul să vină cu daruri multe și pentru a avea succes maxim în acest
sezon de sărbători.

Obțineți mai multe recomandări pentru a debloca succesul de cumpărături în perioada sărbătorilor.

Pagina 19 Ghid de publicitate pentru sărbătorile din 2019

Liste de verificare

Creați-vă planul de sărbători

Începeți din timp, astfel încât să aveti destul timp să configurați cempanii cu
succes maxim.

Identificați tendințele, creați o prognoză pentru buget și stabiliți-vă obiectivele

Utilizați Statistici privind cumpărăturile pentru a înțelege cererea (numai pentru S.U.A.). Setați
bugete flexibile și sustenabile examinând tendințele și datele istorice, precum și structurând
tendințele curente față de anul anterior din contul dvs.

Dezvoltați un cadru de măsurare

Configurați un model de atribuire bazat pe date pentru Google Ads și Search Ads 360
care include urmărirea impactului anunțurilor dvs. online asupra conversiilor offline.

Configurați calendarul
Fiți pregătiți pentru datele importante ca să puteți organiza campanii promoționale

Creați-vă propria vitrină digitală

Creați propriul raft digital în care să le puneți la dispoziție clienților ceea ce caută,
oferindu-le în același timp cea mai bună experiență pentru a finaliza vânzarea.

Extindeți gama de produse prin prețuri competitive

Înțelegeți cererea pentru produsele pe care nu le aveți deja în stoc, folosind raportul privind
sugestiile pentru produse și discutați cu echipa dvs. de comercializare despre adăugarea
acestora în catalogul dvs.; astfel le veți putea oferi clienților ceea ce caută. Consultați și valorile
de referință pentru prețuri pentru a vedea cât de competitive sunt prețurile dvs. comparativ cu
cele ale altor comercianți în Google Ads.

Pagina 20 Ghid de publicitate pentru sărbătorile din 2019

 Afișați produsele pe platformele de pe Google

Serviciile de comparare de produse (CSS) pot plasa anunțuri pentru Cumpărături pe Google în
numele comercianților din țările care fac parte din Spațiul Economic European (SEE) și din Elveția.
Identificați oportunitățile prin care puteți îmbunătăți sănătatea feedului și calitatea datelor.

Ajutați-i pe cumpărători să găsească locațiile magazinelor dvs. și inventarul

Afișați pe Google informații la zi despre magazinele dvs. Folosiți campanii locale pentru a atrage
cât mai multe vizite în magazine și accesați inventar publicitar de calitate pe Google Maps.
Folosiți anunțuri pentru inventar local.

Creați o experiență de cumpărături mobilă fără obstacole

Dispozitivele mobile au devenit un catalizator pentru creșterea comerțului cu amănuntul. Creați o
experiență de cumpărături mobilă cât mai ușor accesibilă cu putință pentru a reduce numărul
de renunțări și pentru a genera mai multe conversii mobile.

Încurajați descoperirea produselor dvs. și atrageți clienți noi

Folosiți lunile dinaintea sezonului de vârf al sărbătorilor ca să creați terenul propice prin
configurarea campaniilor de branding și de achiziție, testând în același timp tactici noi
pentru a găsi noi oportunități.

Creați conștientizare pentru marca și produsele dvs. în interogări mai largi

Evidențiați-vă marca și produsele din timp, în experiența de achiziție prin Anunțuri pentru
cumpărături cu prezentare, iar produsele specifice magazinului, prețurile și informațiile
despre magazin prin anunțurile-catalog locale (LCA). Înscrieți-vă la Parteneri de căutare
utilizând setările campaniei dvs. pentru a vă extinde acoperirea pe site-urile și rețelele Google.

Utilizați videoclipuri pentru a inspira, educa și captiva cumpărătorii

Încărcați videoclipuri cu turul magazinului, demonstrații de produse și recomandări de cadouri
pentru sezon. Folosiți TrueView pentru campaniile Cumpărături de pe YouTube pentru a conecta
spectatorii direct cu produsele dvs.

Identificați cei mai valoroși clienți

Creați și testați listele cu segmente de public pentru a descoperi
segmentele de public cu conversie înaltă. Folosiți aceste liste mai
târziu pentru a vă reconecta cu noii clienți, în perioada de vârf a
sezonului de sărbători.

Pagina 21 Ghid de publicitate pentru sărbătorile din 2019

 Creați produse care pot fi descoperite
Mai multe produse în licitație înseamnă că veți avea vizibilitate pentru mai mulți cumpărători în
perioada sărbătorilor. Consultați fila Oportunități din Merchant Center pentru a readuce produsele
respinse în licitație. Adăugați cuvinte cheie relevante sezonului și folosiți Anunțuri dinamice afișate
în rețeaua de căutare (DSA) pentru a face întregul inventar eligibil pentru anunțuri text.

Stabiliți-vă prezența atunci când cumpărătorii vă caută produsele

Setați licitațiile potrivite pentru a mări vizibilitatea produselor dvs. în fața cumpărătorilor. Testați
soluții automatizate precum campaniile inteligente pentru Cumpărături și Licitații inteligente
ROAS vizate pentru a optimiza automat interogările cu șanse mari de conversie.

Extindeți-vă amprenta la nivel global

Evaluați-vă oportunitatea la nivel global utilizând Market Finder. Promovați-vă cu ușurință
produsele prin asistența în mai multe limbi pentru anunțurile Cumpărături pe Google și
configurați-vă setările de expediere în Merchant Center pentru a exporta produsele în
alte țări.

Maximizați relevanța anunțurilor text pentru a atrage mai mulți clienți

Continuați să testați anunțurile pentru a vedea care sunt mesajele care rezonează cel mai mult
cu publicul dvs. și planificați în avans alinierea copiilor anunțurilor și a imaginilor cu calendarul
dvs. promoțional. Aflați mai multe despre crearea anunțurilor text eficiente.

Generați vânzări online și offline

Intrați în perioada planurilor de sărbători cu viteză maximă! Conectați-vă cu clienții

și convingeți-i să facă achiziția finală alături de dvs.

Fiți pe primul loc în mintea clienților prin produsele dvs. de mare valoare

Acordați atenție procentajului de afișare în prima poziție (ATIS) și procentajului de clicuri pentru
a înțelege unde vă poziționați.

Licitați pentru a face conversia în cadrul traficului ridicat pe diferite dispozitive

Asigurați-vă că nu rămâneți în întuneric – alocați bugete adecvate pentru a captura vârfurile de

trafic din perioada sărbătorilor. Dacă nu utilizați campaniile inteligente pentru Cumpărături sau
Licitarea inteligentă, care iau deja în considerare cererea sezonieră, examinați sumele de licitație
în mod regulat și licitați sume deasupra celor ale competiției. Veți capitaliza astfel creșterea
ratelor de conversie în perioadele de vârf ale sărbătorilor.

Pagina 22 Ghid de publicitate pentru sărbătorile din 2019

 Evidențiați ofertele și promoțiile unice
Captivați atenția cumpărătorilor de ultimă oră și a celor care caută oferte pentru vânzările de
final de an. Adăugați cel puțin 4 extensii de anunțuri și inserați temporizatoare cu numărătoare
inversă vânzărilor pentru a crește anunțurile text. Scoateți în evidență anunțurile Cumpărături
utilizând adnotările pentru prețurile reduse și Promoțiile comercianților.

Profitați de oportunități pentru a-i aduce pe cumpărătorii din apropiere în

magazinele dvs.

Măriți ajustările sumelor de licitație cu extensiile pentru locații în campaniile Căutare, Cumpărături,
Rețeaua de display și YouTube, în perioadele în care așteptați mai mult trafic fizic, cum ar fi în
timpul programului de lucru sau în weekenduri.

Transformați clienții noi în clienți care revin

Folosiți listele de remarketing și Direcționare după lista de clienți pentru a vă conecta cu clienții
și pentru a-i convinge să facă o achiziție.

Stabiliți un plan de răspuns în caz de criză

Pregătiți-vă în cazul în care apar probleme și confirmați persoanele de contact disponibile în
perioada sărbătorilor. Configurați reguli automate în Google Ads pentru a monitoriza ratele de
conversie scăzute și pentru a vă trimite alerte cu privire la posibilele probleme cu pagina de
destinație sau site-ul web.

Pagina 23 Ghid de publicitate pentru sărbătorile din 2019

Surse
1. Mastercard Advisors, ianuarie 2019; Ipsos/Google Holiday 2018
2. Google/Ipsos, Omnichannel Holiday Study, noiembrie 2018 – ianuarie 2019, S.U.A., n=5.543 americani online, cu vârstă peste 18 ani
care au făcut cumpărături în ultimele două zile.
3. Google/Ipsos, Omnichannel Holiday Study, noiembrie 2018 – ianuarie 2019, S.U.A., n=5.543 americani online, cu vârstă peste 18 ani
care au făcut cumpărături în ultimele două zile. [Occasional: Holiday Shopping Occasions for Shoppers Who Have Conducted Activity in
P48H (n= 7769)
4. Forrester Analytics: Digital-Influenced Retail Sales Forecast, 2018 To 2023 (US)
5. Google/Ipsos, Omnichannel Holiday Study, noiembrie 2018 – ianuarie 2019, S.U.A., n=5.543 americani online, cu vârstă peste 18 ani
care au făcut cumpărături în ultimele două zile. [Occasional: Holiday Shopping Occasions for Shoppers Who Have Conducted Activity in
P48H and Made An Online Purchase (n= 3918)
6. Google/Ipsos, Omnichannel Holiday Study, noiembrie 2018 – ianuarie 2019, S.U.A., n=5.543 americani online cu vârstă peste 18 ani
care au făcut cumpărături în ultimele două zile
7. Conform datelor din conturile Google Analytics, care au autorizat Google să partajeze datele site-urilor web în mod agregat. Numai în
S.U.A. Ianuarie – decembrie 2017
8. Google/Ipsos, ian. 2019, Playbook Omnibus 2019, n=1.610 utilizatori smartphone online din S.U.A., cu vârstă peste 18 ani
9. Date Google, S.U.A., sep. – dec. 2015, 2016, 2017
10. Google/Ipsos, Omnichannel Holiday Study, noiembrie 2018 – ianuarie 2019, S.U.A., n=5.543 americani online, cu vârstă peste 18 ani
care au făcut cumpărături în ultimele două zile. [Occasional: Holiday Shopping Occasions for Shoppers Who Have Conducted Activity in
P48H (n= 7769)
11. Google/Ipsos, Omnichannel Holiday Study, noiembrie 2018 – ianuarie 2019, US, n=454 americani online, cu vârstă peste 18 ani care au
făcut cumpărături în ultimele două zile din săptămâna 13-19 decembrie 2018.
12. Google/Ipsos, Omnichannel Holiday Study , noiembrie 2018 – ianuarie 2019, Studiu online, S.U.A., n=5.543 americani online cu vârstă
peste 18 ani, care au făcut cumpărături în ultimele două zile. (n=488)
13. Google/Ipsos, Omnichannel Holiday Study, noiembrie 2018 – ianuarie 2019, S.U.A., n=5.543 americani online, cu vârstă peste 18 ani
care au făcut cumpărături în ultimele două zile.
14. Google/Ipsos, Omnichannel Holiday Study, noiembrie 2018 – ianuarie 2019, S.U.A., n=5.543 americani online, cu vârstă peste 18 ani
care au făcut cumpărături în ultimele două zile.
15. 15. Google/Ipsos, Omnichannel Holiday Study, noiembrie 2018 – ianuarie 2019, S.U.A., n=5.543 americani online cu vârstă peste 18
ani care au făcut cumpărături utilizând Google în ultimele 2 zile n=727.
16. 16. Capgemini, Making the Digital Connection: Why Physical Retail Stores Need a Reboot (ianuarie 2017) conform citatului din
eMarketer
17. Date Google, S.U.A., aprilie 2015 – martie 2016 vs. aprilie 2017 – martie 2018
18. Google/SOASTA, „The State of Online Retail Performance,” aprilie 2017
19. Google/Ipsos, Omnichannel Holiday Study, noiembrie 2018 – ianuarie 2019, S.U.A., n=5.543 americani online, cu vârstă peste 18 ani
care au făcut cumpărături în ultimele două zile.
20. Date Google, S.U.A., ian. – iunie 2015 vs. ian. – iunie 2017
21. Google/Magid Advisors, Global (U.S., CA, BR, U.K., DE, FR, JP, IN, KR, AU), „The Role of Digital Video in People’s Lives,” n=20.000,
populație online generală cu vârstă de 18–64 ani, august 2018
22. Google/Ipsos, Global (U.S., CA, BR, U.K., DE, FR, JP, IN, KR, AU), „How People Shop with YouTube” Study, persoane cu vârsta de 18–64 ani
care au accesat spațiul online cel puțin lunar și care au cumpărat ceva în ultimul an, n=24.017, iulie 2018
23. Google/Ipsos, Global (U.S., CA, BR, U.K., DE, FR, JP, IN, KR, AU), „How People Shop with YouTube” Study, persoane cu vârsta de 18–64 ani
care au accesat spațiul online cel puțin lunar și care au cumpărat ceva în ultimul an, n=24.017, iulie 2018
24. Date Google, feb. – mai 2018. Conform traficului A/B împărțit pentru 50 advertiseri cu campanii inteligente pentru Cumpărături cheltuie
> 4.000$, cheltuielile comparabile fiind în limita de 50%.
25. Date interne Google, 2016
26. Date interne Google: aceasta variază în funcție de client, tipul afacerii și tipul de extensie, printre alți factori, iar Google nu poate garanta
acest lucru sau alte îmbunătățiri
27. Date Google, S.U.A., ian. – iun. 2015 vs. ian. – iun. 2017
28. Date Google, S.U.A., nov. – dec. 2017
29. Google/Ipsos, „Shopping Tracker”, ianuarie – decembrie 2018, studiu online, S.U.A., adulți cu vârstă peste 18 ani n=11191 cumpărători
online în ultimele 2 zile
30. Date Google, S.U.A., apr. 2015 -mart. 2016 vs. apr. 2017 - mart. 2018
A. Date Google, ianuarie 2018 – mai 2019. Bazate pe rezultatele cumulate pentru traficul A/B împărțit la 690 de advertiseri care au folosit
campanii inteligente pentru Cumpărături și 142 de campanii pentru Cumpărături care au folosit licitarea inteligentă în funcție de
rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare. Valoarea conversiilor generate de evenimentele sezoniere se bazează pe weekendul de
Black Friday din 2018, în comparație cu campaniile pentru Cumpărături Google obișnuite.
B. În Europa, campaniile inteligente pentru Cumpărături se pot folosi cu oricare serviciu de comparare de produse cu care lucrați.
Anunțurile se vor afișa în paginile cu rezultatele generale ale căutării și în orice mediu în care este înscris serviciul respectiv.
C. Pentru campaniile de atragere a clienților potențiali care urmează recomandările noastre, date interne Google.
D. Bazate pe teste aprofundate ale versiunilor nefinalizate și experimentelor, efectuate cu clienții noștri pentru testarea beta.

Pagina 24 Ghid de publicitate pentru sărbătorile din 2019

Ghid de publicitate pentru sărbătorile din 2019