SUBIECTELE PENTRU EXAMEN MK

1. Esenţa marketingului.
Marketingul este acea funcţie a organizaţiei, care prin intermediul unor metode şi tehnici
ştiinţifice, permite identificarea şi satisfacerea, în mod sistematic, a nevoilor, cerinţelor şi
dorinţelor publicului-ţintă la nivelul dorit de acesta.
În final, trebuie menţionat faptul că funcţia de marketing a organizaţiei este foarte
importantă, pentru că permite optimizarea utilizării resurselor necesare satisfacerii optime a
clienţilor.

2. Premisele apariţiei şi promovării marketingului.

Principala motivaţie a apariţiei şi evoluţiei ulterioare a marketingului o reprezintă
dinamismul economico-social. Cu cât dezvoltarea societăţii omeneşti este mai puternică, cu atât
rolul marketingului la toate nivelurile sporeşte.
De exemplu, cum ar putea un individ să aleagă care este cel mai bun produs pentru a-l
utiliza pentru consumul său, în condiţiile în care pentru acesta (bun material sau serviciu) există
o ofertă bogată şi prezentată la un nivel profesionist. Probabilitatea lui de a alege optim, dar şi
probabilitatea întreprinderii (care realizează respectivul produs) de a-i fi ales produsul este mică,
poate chiar foarte mică.

3. Conceptele de marketing şi evoluţia lor.

4. Dezvoltarea extensivă şi intensivă a marketingului.

5. Principiile marketingului.
 Consumatorul este rege, iar producătorii sunt supuşii lui fideli!
 Atât timp cât există o necesitate ea trebuie satisfăcută!
 Întrebaţi consumatorul care îi sunt problemele / nevoile, ci nu de care produse are nevoie!
 Produceţi ceea ce poate fi vândut şi nu vindeţi ceea ce poate fi produs!
 Creând produsul, creaţi şi consumatorul!
 Cine uită astăzi de concurenţi pe aceea mâine îi va uita piaţa!
 Cele mai lipsite de sens cheltuieli sunt pentru o reclamă insuficientă!
 Dacă nu există service, nu există succes!
 Marketingul este o funcţie / activitate a întregii întreprinderi!
 Întreprinderile bogate nu fac marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că fac
marketing!
6. Funcţiile marketingului.
 Funcţia analitică (presupune studierea pieţei, a consumatorilor, concurenţilor, produselor
în consum, etc.).
 Funcţia de producere (organizarea producerii de mărfuri şi a aprovizionării tehnico-
materiale, managementul calităţii).
 Funcţia de vânzare (orientată spre organizarea servirii şi a sistemului de formare şi
stimulare a cererii, elaborarea politicii de preţ şi distribuţie, perfecţionarea politicii de
produs).
 Funcţia de conducere şi control (organizarea compartimentului de marketing,
planificarea strategică şi operaţională, comunicaţiile de marketing, controlul
marketingului).
7. Domeniile şi specializarea marketingului.
După scopul activității:
  Marketingul clasic reprezintă marketingul practicat de către o firmă pentru asatisface
nevoile şi dorinţele clienţilor săi şi a obţine profit. Ca sinonime ale termenului sefolosesc
în literatura de specialitate: marketing economic, marketing comercial etc.
 Marketingul activităţilor nelucrative reprezintă extinderea concepţiei demarketing în
afara domeniului economic, utilizarea metodelor şi tehnicilor de marketing pentru
rezolvarea unor probleme cu caracter social şi politic. În sfera activităţilor nelucrative,
marketingul are două specializări: marketingul social (marketing educaţional, cultural,
sportiv, religios, ecologic) şi marketing politic (marketing electoral, al puterilor publice şi
administrative).
După profitul activității:
 marketingul bunurilor de consum;
 marketingul industrial sau al bunurilorde capital (business to business marketing);
 marketingul serviciilor (turistic, financiar- bancar, transporturilor, asigurărilor etc.);
 marketingul produselor agro-alimentare(agromarketing) sau marketing agricol.
După aria geografică de desfășurare a activității:
 marketingul intern(domestic)
 marketingul internaţional
După nivelul de organizare a activității:
 micromarketing
 macromarketing
8. Conţinutul şi rolul mediului de marketing al întreprinderii.
Mediul de marketing al unei întreprinderi reprezintă totalitatea forţelor şi condiţiilor interne şi
externe sub influenţa cărora întreprinderea îşi desfăşoară activitatea
Mediul de marketing = oportunităţi + primejdii.

9. Micromediul de marketing al întreprinderii şi rolul lui în luarea deciziilor de

marketing.
Micromediul - totalitatea agenţilor mediului extern şi ansamblul relaţiilor dezvoltate de
agenţii economici cu care firma intră în legătură directă.
 Furnizorii – întreprinderi, persoane fizice şi juridice care asigură firma în baza unor
relaţii contractuale de vânzare – cumpărare cu diverse resurse necesare pentru
organizarea activităţii.
 Prestatorii de servicii – contribuie la distribuţia, vânzarea şi promovarea produselor către
clienţi.
 Consumatorii – sunt destinatarii produselor şi a serviciilor întreprinderii.
Structura de clientelă a unei firme este formată din diferite tipuri de pieţe: Piaţa de larg
consum, Piaţa industrială, Piaţa intermediarilor, Piaţa guvernamentală, Piaţa
internaţională.
Ierarhizarea clienților
  Concurenţii – sunt întreprinderile rivale, care vând aceleaşi produse şi servicii.
În funcţie de caracteristica nevoii şi segmentul ţintă de consumatori distingem
următoarele forme de concurenţă: Concurenţă directă, Concurenţă indirectă, Relaţie de
nonconcurenţă.
 Organismele publice – sunt persoanele individuale şi întreprinderile capabile de a
influenţa pozitiv sau negativ activitatea întreprinderii.
Publicul financiar, Publicul industrial, Publicul guvernamental şi local, Mass-media,
Consumatorii, Angajaţii, Organizaţii de protecţie a consumatorilor, ecologişti, etc.
10. Macromediul de marketing al întreprinderii şi rolul lui în luarea deciziilor de
marketing.
Macromediul - totalitatea factorilor şi a forţelor necontrolabile cu care întreprinderea intră
în relaţii indirecte.
 Mediu economic este alcătuit din componentele care influenţează structura consumului şi
puterea de cumpărare a purtătorilor cererii. Printre elemente de conjunctură economică ce
trebuiesc analizate de întreprindere se numără repartiţia veniturilor şi modificarea puterii
de cumpărare; evoluţia structurii cheltuielilor consumatorilor; costurile materiilor prime
şi a energiei;
 Mediul demografic conţine populaţia de pe piaţa potenţială a întreprinderii. Analiza
populaţiei are în vedere elemente precum mărimea, densitatea, structura pe grupe de
vârstă, sex, religie sau ocupaţie a acesteia. Această componentă a macromediului este
importantă pentru orice întreprindere deoarece are o dublă „valenţă”: sursă de clienţi şi de
forţă demuncă;
 Mediul tehnologic în care operează întreprinderea este alcătuit din factori care explică
participarea anumitor tehnologii la realizarea ofertei de pe o anumită piaţă. Se justifică
astfel rolul noilor tehnologii laapariţia unor oportunităţi pe piaţă;
 Mediul politico-legislativ. Mediul politic are o influenţă deosebită asupra mediului
instituţional (legislativ). Analiza celor două componente ale macromediului nu se poate
face (în mod real) decât împreună, motiv pentru care denumirea este cea de mai sus.
Acest componentă de mediu are în componenţă „ansamblul legilor, organismelor
guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de
acţiune a organizaţiilor şi persoanelor particulare într-o anumită societate”. Influenţa
acestei componente, a macromediului, este în unele cazuri covârşitoare, influenţând viaţa
economică în mod decisiv. Principalele elemente ce trebuiesc cunoscute de întreprindere
vizează legislaţia economică, numărul, forţa şi orientarea economică a diverselor partide
politice etc.;
 Mediul cultural este alcătui din ansamblul elementelor care influenţează sistemul de
valori, tradiţiile, modul de percepere, preferinţele şi comportamentul oamenilor în
societate.
 Mediul natural are în vedere condiţiile şi resursele naturale de la nivel unei anumit pieţe.
Deşi cunoaşterea caracteristicilor acestui factor de macromediu este la îndemâna oricărui
competitor, el joacă câteodată un rol important în proiectarea şi operaţionalizarea politicii
economice a unor întreprinderi.
11. Noţiunea de piaţă în viziunea marketing.
În viziunea de marketing piaţa este un spaţiu economico-geografic în care se confruntă la
un moment dat, într-un interval de timp cererile şi ofertele unui bun economic dat împreună cu
ansamblul colectivităţilor care influenţează starea şi evoluţia lor.
12. Conţinutul pieţei întreprinderii în viziunea de marketing.
Piaţa întreprinderii reprezintă măsura în care produsele unei anumite întreprinderi (bunuri
materiale şi/sau servicii) au pătruns în consum.
Piaţa întreprinderii este formată din volumul vânzărilor înregistrate timp de o perioadă /
cifra de afaceri / venitul întreprinderii.
13. Dimensiunile pieţei întreprinderii.
14. Căi de extindere a pieţei întreprinderii.
Piaţa =N*I
 Calea intensivă (∆ I) - Calea intensiva consta in cresterea cumpararilor medii efectuate de
o unitate de consum-individ, familie, antreprindere utilizatoare.
 Calea extensivă (∆ N) - presupune atragerea de noi cumparatori pentru produsele
intreprinderii, fie din randul nonconsumatorilor relativi fie din randul clientilor unor
intreprinderi concurente. Este una din caile cele mai frecvente antalnite an activitatea
intreprinderilor, limitele sale fiind practice foarte largi. In cadrul pietei interne, calea
extensiva se concretizeaza mai ales in abordarea unor noi zone geografice, a unor noi
piete externe.
 Calea combinată (∆ I * ∆ N)
 Extindere prin canibalism voluntar - situatie in care cresterea volumului de vanzari pentru
o marca provoaca reducerea vanzarilor pentru alta marca apartinand aceleiasi linii/game
de produse a firmei (valabil prin extensie, si pentru marcile dintr-un raion).
 Extindere prin concurenţă directă
 Extindere prin concurenţă lărgită
15. Particularităţile (caracteristicile) pieţei bunurilor de utilizare productivă.
 Numărul cumpărătorilor este limitat
o Întreprinderi de producere, de prelucrare sau extractive
o Întreprinderi de construcţie
o Întreprinderi de transport
o Întreprinderi prestatoare de servicii
o Întreprinderi de comerţ
o Întreprinderi administrative
o Întreprinderi specializate
 În cazul negocierilor cu întreprinderile de pe piaţa b to b, este necesar de a cunoaşte:
o Mărimea întreprinderii
o Structura organizatorică şi rolul departamentului de aprovizionare, persoane
capabile de a lua decizii
o Politica întreprinderilor faţă de furnizori
 Evoluţia pieţei este dependentă de politica generală de investiţie a statului.
 Cumpărăturile în cadrul acestei pieţei de regulă se fac mai mult pe bază de performanţe,
decât pe bază de emoţii.
 Deciziile de cumpărare se fac colectiv, cu participarea unor specialişti din mai multe
departamente, astfel având loc o difuzare a responsabilităţii de cumpărare.
16. Conţinutul şi domeniile cercetărilor de marketing.
 Cercetarea de marketing este o noţiune complexă care prin aplicarea unor concepte,
metode şi tehnici ştiinţifice de investigare presupune măsurarea, selectarea, colectarea,
prelucrarea şi analiza informaţiilor care fundamentează / stau la baza deciziilor din sfera
marketingului.

Domenii de cercetare:
 Nevoile de consum.
 Comportamentul de cumpărare şi consum.
 Mixul de marketing.
 Analize şi previziuni.
 Metode şi tehnici de cercetare.
17. Tipologia cercetărilor de marketing.

18. Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de marketing.

a) Identificarea problemei şi a scopului cercetării.
b) Elaborarea obiectivelor cercetării.
c) Estimarea prealabilă a valorii informaţiilor ce urmează a fi obţinute prin cercetare.
 d) Alegerea surselor de informaţii.
e) Selectarea modalităţilor de culegere şi sistematizare a informaţiilor.
f) Recoltarea şi prelucrarea informaţiilor.
g) Analiza şi interpretarea datelor.
h) Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor.

19. Metode de investigare a surselor secundare de informaţii în cercetările de marketing.

20. Observarea ca metodă de cercetare directă în marketing.

Observarea este o metodă de cercetare pe teren în care cercetătorul urmăreşte derularea
evenimentelor şi le înregistrează (scris, aparate audio-video), dar fără a le provoca. Cercetătorul
se poate situa în două ipostaze:
 Să cerceteze evoluţia / comportamentul unei unităţi de observare
 Să cerceteze propriul comportament
21. Ancheta ca metodă de cercetare în marketing.
Ancheta este o metodă de cercetare ce presupune interogarea persoanelor selectate din cadrul
populaţiei într-un eşantion.
 Chestionarul este principalul instrument utilizat în anchetă care reprezintă o succesiune
de întrebări programate logic şi psihologic, ce urmează a fi adresate unui grup de
subiecţi, pentru a înregistra reacţia verbală a acestora.
Realizarea unei anchete presupune soluţionarea următoarelor probleme:
I. Determinarea nevoilor specifice de informaţii ce se cer recoltate prin anchetă (depinde de
momentele cheie ce vor fi abordate):
o Definirea unităţii de sondaj
o Stabilirea mărimii eşantionului / restricţii de timp, de buget, de reprezentativitate /
o Selectarea unităţilor ce vor face parte din eşantion.
II. Elaborarea propriu-zisă a chestionarului:
o Structura chestionarului
o Lungimea chestionarului / optim 15-20 întrebări /
o Succesiunea întrebărilor
 Formula de introducere
 Întrebări de introducere
 întrebare bifurcată sau filtru
 Întrebări de conţinut
 Întrebări de control
 Întrebări de identificare
o Formularea întrebărilor
Categorii de întrebări după forma ce o obţine răspunsul:
 1. Închise – au specifica din timp răspunsurile posibile
 Dihotomice
 Alegere multiplă
 Cu răspunsuri ierarhizate în ranguri /plasare pe locuri/
 Cu răspunsuri ierarhizate în scale de evaluare – instrumente de evaluare a
fenomenelor de marketing / diferenţiala semantică, scala cu sumă constantă, scala
lui Likert, etc./
2. Deschise – permit respondenţilor să răspundă cu propriile lor cuvinte:
 Complet nestructurate
 Asocieri de cuvinte
 Completarea unei fraze, povestiri
 Completarea unui desen
 Testul de apercepţie tematică
 Testarea chestionarului
III. Administrarea chestionarului pe teren
o Interviu personal prin reprezentanţi
o Distribuire prin poştă
o Prin telefon / fax
o Prin Internet
IV. Prelucrarea informaţiilor din chestionare şi prezentarea concluziilor şi a recomandaţiilor.
22. Metode de scalare în cercetările de marketing.
1. Scala Dihotomică (da/nu sau femenin/masculin)
2. Scala Trihotomică(da/nu/nu știu)
3. Scala Polihotomică (multe variante)
4. Scala Diferențială semantică este exprimată printr-o scală de 3,5 sau 6 trepte
plasate între perechi de adjective cu ar fi ( foarte favorabil, favorabil, satisfăcător,
nefavorabil, foarte nefavorabil), acestor variante le sunt apreciate note de 5, 4, 3,
2 și 1 pentru a prelucra datele și a trage concluzii.
5. Scala Likert măsoară aprecierile față de un produs, de exemplu un produs x are un
gust bun față de această afirmație consumatorii pot alege ca variante ( acord total,
acord, indiferent, dezacord, dezacord total) pentru a prelucra datele le sunt
apreciate valori numerice +2, +1, 0, -1, -2.
6. Scala de ordonare
7. Scala cu sumă constantă
23. Experimentul şi simularea în marketing.
Experimentul este o metodă de cercetare, care spre deosebire de altele, presupune preluarea
dar şi provocarea apariţiei anumitor informaţii. Cercetătorul intervine activ pe piaţă, fiind
posibilă manipularea unor factori de influenţă după unele condiţii prestabilite, provocînd şi unele
relaţii cauzale.
Componentele de bază ce intervin în cadrul experimentului:
 Unităţile de observare / produse, consumatori/
 Variabile independente sau explicative /preţ, ambalaje, mesaje promoţionale/
 Variabile dependente /care se modifică sub influenţa variabilelor independente /
explicative//
Simularea este un ansamblu de tehnici şi metode de cercetare care permit studierea unui
sistem real X cu ajutorul unui sistem înlocuitor X1, care au asemănare / prin analogie /.
Simularea este folosită pentru a fundamenta unele decizii în marketing, care frecvent nu pot fi
testate prin experiment.
24. Metoda indicilor industriali în cercetările pieţei industriale.
Unităţile utilizatoare / consumatorii / de bunuri sau servicii pot fi mai uşor identificate pe
ramuri industriale, categorii de întreprinderi, după puterea economică, pe zone administrative,
etc. În funcţie de aceste date, inclusiv ponderea / importanţa fiecărei întreprinderi se pot
fundamenta deciziile întreprinderii privind adaptarea la fiecare segment de piaţă sau
întreprindere-client în parte. Indicii industriali se pot calcula ca:
 Indici volumetrici
 Indici de consum
25. "Legea diagonalei" şi utilizarea ei în cercetările de marketing.

26. "Legea repartiţiei utilizatorilor" (metoda ABC) şi utilizarea ei în cercetările de

marketing.

27. "Curba experimentală"şi utilizarea ei în cercetările de marketing.

Costul unei
unităţi de 40
produs, lei
30

20 1200 1600

10

La dublarea volumului cumulativ al producţiei, de regulă preţul de cost al unei unităţi de

producţie scade cu 15 - 20% 400 800
28. Analiza de portofoliu a activităţilor întreprinderii prin metoda Grupului Consultativ
Boston (metoda GCB).
  Dileme – piaţa produselor creşte rapid, dar întreprinderea nu deţine supremaţia pe piaţă,
motiv din care evoluţia lor pe piaţă este incertă; produsele contribuie la dezvoltarea
firmei, dar necesită finanţare.
 Vedete – creşte substanţial cifra de afaceri şi imaginea întreprinderii, se obţin mari
profituri pentru autofinanţare.
 Vaci de muls – profituri mari şi lichidităţi pentru finanţarea celorlalte activităţi,
contribuind în măsură limitată la dezvoltarea firmei.
 Pietre de moară – produsele nu contribuie la profituri substanţiale şi nici la dezvoltarea
întreprinderii; este indicat ca întreprinderea să le scoată din portofoliu.
29. Factorii individuali ai comportamentului consumatorului. Esenţa teoriei motivaţionale
a lui Maslow.
Factorii individuali – caracteristici personale ale individului.
Nevoia este o stare de tensiune interioară a individului care îi orientează comportamentul
în sensul diminuării acesteea.
Motivaţia este o variabilă globală, internă şi / sau externă care determină satisfacerea unei
nevoi din totalul celor simţite de individ. Teoriile motivaţionale a lui Freud, Maslow
Personalitatea este un ansamblu integral de însuşi, procese şi structuri psihofiziologice şi
psihologice, care diferenţiază comportamentul unui individ în raport cu alţii, asigurând-ui o
anumită adaptare la mediu.
Imaginea despre sine este o reprezentare mintală a individului privind propria persoană.
Tipuri de imagine:
o imagine proprie actuală
o imagine proprie deţinută de alţii
o imagine proprie ideală
o imagine proprie reală.
Stilul de viaţă exprimă modul de comportare a oamenilor în societate, de stabilire a gamei
lor de trebuinţe în raport cu idealurile lor.
Atitudinea este o reacţie repetată a persoanei privind o anumită persoană, instituţie,
fenomen, ţară, produs, marcă, etc., care se formează în timp. Ea se formează la interacţiunea
dintre mediu şi individ şi se manifestă sub formă de credinţe, sentimente, predispoziţii faţă de
obiectul analizat.
30. Factorii sociali şi culturali ai comportamentului consumatorului.
Factori sociali:
 Familia este un grup social care generează un sistem de nevoi şi relaţii interne specifice.
Profilul familiei se conturează prin factorii socio-economici ca: componenţa, vârsta,
naţionalitatea, religia, statutul profesional al soţilor, diferenţa de vârstă între soţi, aportul
financiar, etc.; specificul matriarhal sau patriarhal, tipul de influenţă filială sau parentală.
 Grupurile de referinţă sunt reuniunile cu influenţă directă /familia, prieteni, vecini,
colegi/ sau indirectă /religioase, profesionale, sindicale, etc./ asupra atitudinilor sau
comportamentului unei persoane.
 Poziţia unei persoane în cadrul familiei, unui grup, a organizaţiei se defineşte prin rolul şi
statutul social.
 Clasele sociale sunt grupurile de indivizi care manifestă comportamente asemenea în
raport cu anumite criterii esenţiale: profesionale, venituri, tip de locuinţă, prestigiu social,
putere, etc. şi care împărtăşesc valori şi norme ce le orientează practica şi conştiinţa
socială /consum ostentativ/.
Factori culturali:
 Cultura constituie totalitatea valorilor materiale şi spirituale create în procesul dezvoltării
social-istorice, de rând cu instituţiile care contribuie la dezvoltarea şi propagarea lor.
 Subcultura este formată de grupurile ce se pot întâlni în interiorul unei culturi generale şi
care se disting după:
o naţionalităţi;
o religii ;
o regiuni ;
o vîrstă, etc.
31. Conţinutul procesului de cumpărare în cadrul pieţei de bunuri de larg consum şi rolul
lui în luarea deciziilor de marketing.
32. Conţinutul procesului de cumpărare în cadrul pieţei industriale.

33. Rolul şi sfera investigaţiilor de piaţă. Factorii evoluţiei pieţei.

Principalele direcţii de studiere a pieţei:
1.Studierea cererii de mărfuri (servicii):
-dimensiunile cererii
-structura cererii (repartizarea spaţială)
-evoluţia în timp
-nevoile de consum (ca izvor a cererii)
-consumatorii şi utilizatorii (ca purtători ai cererii)
-comportamente, motivaţii de cumpărare.
2.Studierea ofertei de mărfuri:
-volumul
-structura
-gradul de diversificare
-localizarea în spaţiu
-nivelul competitivităţii
-“vârsta produselor” etc. (ciclul de viaţă la care se găsesc produsele).
3.Studierea preţurilor:
-modalităţile de formare
-raporturi dintre preţuri la diferite produse
-interdependenţe ofertă-preţ-cerere
-perspectivele preţurilor.
4.Studierea reţelei de distribuţie:
-nivelul de dezvoltare
-forme, canale, circuite de distribuţie
-particularităţile distribuţiei pe categorii de produse.
5.Alte probleme:
-studierea factorilor economici generali (politica economică, legislaţie etc.)
-gradul de pătrundere a întreprinderii pe piaţă
-forme de promovare a vânzărilor
-receptivitatea clienţilor faţă de noi produse
-studii comparative ale produselor competitive etc.
Factorii evoluţiei pieţei:
1.Factorii care influenţează oferta mărfii (volumul producţiei, varietăţile posibileale produselor,
nivele de calitate);
2.Factorii care influenţează cererea pentru producţie, capacităţile de producţie,tehnologiile,
posibilităţile construirii noilor capacităţi de producţie.Cererea pentru bunuri de larg consum –
demografia, factorii economici, factoriisociali, factorii culturali.
3.Factorii care determină cadrul manifestării şi confruntării cererii şi ofertei:reţeaua comercială
existentă, calitatea infrastructurii, nivelul competitivităţii încadrul pieţei, sistemul legislativ al
ţării.
34. Metode şi tehnici de studiere a dimensiunilor cantitative a pieţei.
Stabilirea dimensiunilor cantitative ale pietii
•Capacitatea piatei efective
1.Volumul vanzarilor
2.Volumul exporturilor(importurilor)
3.Nr. de consumatori
•Capacitatea pietei potentiele
1.Potentialul de absorbtie
2.Potentialul de export
3.Efectivul si structura non-consumatorilor
•Cota de piata ( raportarea vanzarilor inreprinderii la vanzarile totale ale pietii)
35. Metode şi tehnici de studiere a localizării activităţii de piaţă (aria pieţei).
Studiere localizarii activitatii de piata
•Gradul de concentrare a pietii
1.Repartizarea teritoriala a vanzarilor intreprinderii
2.Densitatea retelei comerciale
3.Gradul de raspandire a unitatilor de vanzare
•Aprecierea gravitatii comercilale
1.Legea gravitatii comercilae
2.Factorul de inertie(Legea lui Converse)
3.Delimitare zonelor de influienta(harti conmerciale)
Legea Railey – consta in doua centre A si B atrag cumparatorii dintr-o localitate intermediara T
mai mica, in raport direct proportional cu nr. de locuitori si in raport invers cu proporcional cu
patratul distantelor pana la acesta centre.
36. Esenţa şi conţinutul procesului de segmentare a pieţei. Criterii de segmentare.
Segmentarea reprezintă procesul de divizare a pieţei în subgrupe de consumatori cu nevoi
şi preferinţe asemenea.
37. Esenţa strategiilor de marketing nediferenţiate, diferenţiate şi concentrate.
Strategia de marketing este direcţia principală în care întreprinderea îşi orientează toate
eforturile şi resursele disponibile în scopul realizării obiectivelor propuse.
 nediferenţiată – când firma se adresează pieţii în mod global fără a ţine seama de
diversele segmente ale acesteia. De aceea, se şi numeşte marketing nesegmentat şi care
este mai puţin indicată în etapa actuală, ea de altfel nereflectând viziunea de marketing.
Se utilizează de către unele firme în faza iniţială a intrării pe piaţă, sau de către cele ce
deţin poziţie de monopol, ori în situaţii de penurie, când datorită cererii mai mari decât
oferta, piaţa acceptă orice;
 diferenţiată – practicată de către firmele puternice care se adresează unor segmente
precise, corespunzător specificului segmentului. Datorită eterogenităţii cererii, firma
poate oferi mai multe produse care corespund exigenţelor unor segmente şi nu tuturor
consumatorilor. Se poate utiliza atât pe pieţe puţin segmentate cât şi pe cele cu numeroase
segmente. Este denumită marketing segmentat şi reflectă optica de marketing;
 concentrată – când se adresează unui singur segment sau unui număr restrâns de
segmente cu scopul maximei valorificări a potenţialului disponibil şi a asigurării unei
puternice stabilităţi în cadrul unor zone sau profile de piaţă unde şi-au consolidat poziţia.
Este o strategie tipică de poziţie.
38. Cererea de mărfuri. Metode şi tehnici de studiere a cererii de mărfuri.
 Analiza, comparaţia, sinteza
 Metoda etichetelor de fabrică
 Analiza bugetelor de familie
 Metoda diagonalei
 Extrapolare grafică
 Caiete de sugestii şi reclamaţii
 Ancheta
39. Oferta de mărfuri. Metode şi tehnici de studiere a ofertei de mărfuri.
 Analiza, comparaţia, sinteza
 Studierea în structură şi dinamică
 Ritmul de înnoire şi de diversificare sortimentală
 Studierea localizării ofertei de mărfuri
 Studierea “vârstei” ofertei
40. Esenţa şi conţinutul politicii de marketing.
Politica de marketing a întreprinderii reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea,
regulile de acţiune privind produsul, preţul, plasamentul şi promovarea determinate pe de o parte
de conjunctura pieţei, iar pe de alta de resursele de care dispune şi de obiectivele stabilite.
41. Obiectivele de marketing a întreprinderilor industriale.
A. Economice / cantitative:
 Dezvoltarea întreprinderii
 Diversificarea activităţilor
 Creşterea volumului de vânzări
 Pătrunderea pe noi pieţe
 Creşterea cotei de piaţă
  Creşterea numărului de clienţi
 Creşterea competitivităţii produselor
 Diversificare / înnoirea sortimentului de produse
 Fidelizarea clientelei
 Restrângerea de pe o piaţă, etc.
 Sociale / calitative:
 Îmbunătăţirea climatului din colectiv
 Dezvoltarea culturii corporative
 Motivarea personalului din sfera MK
 Oferirea de prime de asigurare suplimentare
 Oferirea de foi de odihnă
 Creşterea imaginii întreprinderii, produselor, mărcilor, personalului
 Realizare de acte de caritate, filantropie, etc.
42. Strategii de piaţă a întreprinderilor industriale.
Atitudinea firmei faţă de dinamica propriei pieţei:
 Strategie de creştere
 Strategie de menţinere
 Strategie de restrângere
Poziţia firmei faţă de structurile pieţei:
 Strategie nediferenţiată
 Strategie diferenţiată
 Strategie concentrată
Poziţia firmei faţă de schimbările mediului extern:
 Strategie activă
 Strategie adaptivă
 Strategie pasivă
Modul de pătrundere pe piaţă
 Strategie ofensivă
 Strategie defensivă
Comportamentul faţă de concurenţi:
 Strategii ofensive -
- Atac direct /concurentul prin acţiuni şi replici concrete se provoacă la luptă de
concurenţă/
- Ocolire /se oferă un alt produs pentru aceiaşi nevoie/
- Atac lateral /se evidenţiază punctele slabe: preţ, calitate/
- Război de gherilă /se atacă întreprinderea în întregime/
 Strategii defensive –
- Apărare mobilă /reacţionăm, dar nu agresiv/
- Contraatac /se reacţionează, dar cu o provocare ca reacţie de răspuns/
- Cedare în favoarea concurenţilor
 Strategie de tip “concurenţă nu există”
 Strategii de colaborare cu concurenţii
43. Esenţa conceptului de marketing mix.
Politica de marketing a întreprinderii reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea,
regulile de acţiune privind produsul, preţul, plasamentul şi promovarea determinate pe de o parte
de conjunctura pieţei, iar pe de alta de resursele de care dispune şi de obiectivele stabilite.
Mixul de marketing este constituit din ansamblul deciziilor privind
 Produsul
 Preţul
 Plasamentul / distribuţia
 Promovarea / comunicarea
  Personalul
care pot fi tratate doar integral, în strânsă corelare.
44. Produsul în viziunea marketing.
În viziunea marketing produsul reprezintă ansamblul elementelor ce declanşează cererea
consumatorilor în cadrul pieţei.
Produsul este un bun material sau un tip de activitate proprietăţile de consum ale căruia
satisfac anumite dorinţe sau necesităţi.
Nucleul produsului – ideea generală care a stat la baza conceperii lui.
Componentele corporale /caracteristici merceologice ale produsului şi ambalajului/ formă,
greutate, dimensiune, fiabilitate, etc.
Componentele acorporale /cuprind elementele nemateriale/ – nume de marcă, instrucţiuni
de folosire, licenţă de fabricaţie / comerţ, preţ, protecţie legală prin brevete, patente, servicii
adăugătoare, etc.
Comunicaţii privind produsul - informaţii despre produs care se transmit către public şi se
recepţionează de întreprindere /activităţi promoţionale şi cercetări/.
Imaginea produsului – sinteza reprezentărilor mintale ale produsului în rândul
consumatorilor, intermediarilor şi altor categorii de public.
45. Decizii de marketing referitor la gama de produse a întreprinderii industriale.
Gama de produse semnifică o grupă de mărfuri ce se înrudesc prin destinaţia lor şi prin
caracteristicile esenţiale similare, materie primă folosită în tehnologia de fabricaţie.
Politica sortimentală presupune stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de
mărfuri ale unei întreprinderi în funcţie de potenţialul disponibil şi cerinţele pieţei – ţintă.
Dimensiunile gamei de produse:
Linie de produs – un grup omogen de produse ca materie primă, destinaţie, proces tehnologic.
Lărgimea gamei sortimentale – numărul de linii ce formează gama de produse.
Profunzimea – numărul de produse distincte în cadrul fiecărei linii.
Lungimea – suma componentelor tuturor liniilor.
Saturaţia – numărul de produse ce formează gama sortimentală ce indică gradul ei de dezvoltare.
46. Conceptul de poziţionarea a produselor în viziunea de marketing.
Procesul de poziţionare a produsului
I. Identificarea criteriilor de poziţionare
II. Concretizarea poziţiei produselor concurente

III. Identificarea şi poziţionarea preferinţelor consumatorului

IV. Analiza comparativă: identificarea nişelor de piaţă

 V. Poziţionarea propriu-zisă a produselor
Se analizează capacitatea fiecărei nişe şi se apreciază resursele disponibile, posibilităţile
tehnologice ale întreprinderii.
47. Politica de marcă a întreprinderii industriale.
Marca este titlul, emblema, simbolul sau îmbinarea lor, care identifică produsul / serviciul
unei întreprinderi în raport cu altele.
Principalele funcţii ale mărcii:
 Indică denumirea întreprinderii de origine,
 Garantează un anumit nivel al calităţii,
 Stimulează cererea şi promovarea produsului,
 Permite organizarea şi controlul pieţei, eliminând confuziile,
 Stimulează întreprinderea de a creşte calitatea.
La elaborarea mărcii trebuie respectate următoarele condiţii:
 Să fie concisă, scurtă, uşor de pronunţat,
 Să conţină careva informaţii despre întreprindere,
 Să nu aibă sensuri nedorite în alte limbi.
În funcţie de profilul întreprinderii:
 Marcă de producere,
 Marcă de comerţ,
 Marcă de servicii.
În funcţie de formă:
 Literală,
 Figurală,
 Cifrică,
 Combinată.
În funcţie de politica întreprinderii:
 Marcă produs /Tide, Ariel/,
 Marcă linie /Viva/,
 Marcă gamă /Bio Specific de la Yves Rocher – cosmetică pentru îngrijirea tenului/,
 Marcă tip umbrelă /Samsung/,
 Marcă combinată /W Polo, Toyota Corolla/,
 Marcă cauţiune /Corona de la Kraft Foods, Dacia Logane de la Reneau/.
Funcţiile ambalajului:
 De a cuprinde şi păstra produsul,
 De a facilita procesul de consum,
 De comunicare cu consumatorii,
 De segmentare a pieţei,
 De “colaborare” cu canalele de distribuţie,
 De planificare a produselor noi.
48. Decizii de marketing referitor la ambalajul produselor.
Principalele decizii privind ambalajul:
 Design-ul,
 Corespunderea ambalajului politicii întreprinderii privind marca /individuală – colectivă/,
  Standardizarea,
 Costul absolut şi relativ,
 Materialul de fabricare a ambalajului,
 Locul, conţinutul şi mărimea etichetei,
 Imprimarea preţului, codului de inventariere şi a altor informaţii.
49. Ciclul de viaţă al produsului şi rolul lui în luarea deciziilor de marketing.
Ciclul de viață al produsului

CVpr. exprimă durata de viaţă al acestuia dată de timpul în care îşi justifică menţinerea în
producţie şi pe piaţă.
CVpr. începe odată cu lansarea produsului în vânzare şi finalizează odată cu scoaterea produsului
din sfera circulaţiei mărfurilor.

50. Procesul de creare a noilor produse ca parte componentă a politicii de produs a

întreprinderii industriale.
51. Strategii tipice de marketing în domeniul produsului.
Opţiunile întreprinderii privind dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe
care le fabrică sau le comercializează se reflectă în strategia de produs.
Această strategie nu este un scop în sine, ci va fi subordonată strategiei de piaţă corelată cu
strategiile de preţ, de distribuţie şi de promovare.
În funcţie de decizia privind dimensiunile gamei de produse, putem opta pentru strategia :
 de creştere a numărului de linii,
 de scădere a numărului de linii,
 de dezvoltare în profunzime a liniilor
Devoltarea gamei sortimentale se poate realiza pe calea:
 strategiei de selecţie /a celor mai convenabile/,
 strategia de menţinere /prin stabilitate sortimentală/,
 strategia de creştere /prin numeroase variante de diversificare – pe orizontală (creşte
numărul de produse în gamă), pe verticală (dezvoltarea unei linii), laterală (mixtă)/.
În funcţie de nivelul calităţii produselor:
 strategia de adaptare la exigenţele fiecărui segment,
 strategia de diferenţiere calitativă în raport cu concurenţa,
 strategia stabilităţii calitative /adoptată de întreprinderi cu poziţii puternice pe piaţă,
aceasta fiind caracteristica de bază a ofertei lor/.
În funcţie de gradul de înnoire a produselor:
 strategia de menţinere a gradului de noutate /anual se introduce în sortiment un număr
anume de produse noi/,
 strategia de perfecţionare a produselor / perfecţionarea unor produse din total/,
 strategia asimilării de produse noi /create de întreprindere sau care se introduc în
sortiment pe baza licenţelor cumpărate/.
În funcţie de deciziile privind produsul la momentul lansării pe pieţele externe:
 strategia de standardizare /un produs neajustat pentru o piaţă anume/,
 strategia de adaptare /există adaptare obligatorie cerută de legislaţia şi reglementările ţării
de destinaţie – norme de securitate, de igienă sa tehnice; adaptare indispensabilă –
solicitate de clienţii pieţei-ţintă/.
52. Politica de preţ ca parte componentă a mixului de marketing.
Preţul este o sumă de bani pe care cumpărătorul o acceptă şi este dispus să o acorde
vânzătorului în schimbul produsului sau serviciului cumpărat.
Politica de preţ include totalitatea deciziilor şi a activităţilor ce ţin de studierea factorilor
de influenţă şi a metodelor posibile de formare a preţurilor, şi punerea în practică a lor.
Politica de preţ are anumite particularităţi:
 singura componentă a mix-ului care aduce venit;
 variabila complet abstractă (element intangibil al produsului);
 variabila cea mai puţin controlabilă de către întreprindere;
 componenta cea mai flexibilă a mixului;
 preţul este un criteriu de poziţionare al produsului;
 nivelul preţurilor poate deschide /închide unele segmente de consumatori;
 preţul element de promovare a vânzărilor;
 preţul este rezultatul interacţiunii unor factori endogeni şi exogeni ai întreprinderii;
 în funcţie de etapa CVP preţul suferă schimbări – prin fixarea unor preţuri ridicate sau
scăzute se poate realiza o strategie privind produsul;
 de preţul produsului / serviciului depinde nivelul de servire al clientelei;
 avantajele politicii de preţ nu sunt protejabile: în orice moment, acestea pot fi imitate şi
depăşite de concurenţă;
 Preţul - factor de comunicare a valorii produselor - poate exprima o calitate
ridicată/exclusivă sau un produs banal, uşor accesibil.
53. Factorii consideraţi în stabilirea preţurilor.
A. Interni
 Obiectivele de Marketing ale firmei;
 Strategia mix-ului de Marketing
 Costul de producţie;
 Etapa ciclului de viată;
 Strategia de distribuţie
 Strategia de promovare
 Organizarea internă
 Considerente organizaţionale
B. Factorii externi:
 Cererea
 Concurenţa
 Politica statului
 Alţi factori socio-economici
 Oferta
 Intermediarii comerciali.
54. Procedura elaborării politicii de preţ.

55. Strategia "cost plus adaos" în politica de preţ a întreprinderii industriale.

Determinarea preţului prin metoda adaosului constă in aplicarea unui adaos standard la costul
produsului.
 Fabricantul unui produs inregistrează:
 Cost variabil = 10 u.m./bucată
 Cost fix = 300.000 u.m.
 Vanzări estimate = 50.000 bucăţi
Cost unitar = Costuri variabile + Costuri fixe/ Vanzări estimate
Cost unitar = 10 + 6 = 16 u.m.
Dacă producătorul doreşte un profit de 20% din vanzări:
Preţ = Cost unitar/1 – 0,2 = 16/0,8 = 20 u.m.
Metoda de stabilire a pretului numita si COST-PLUS
 Pretul se stabileste adaugand la costurile unitare totale :
- Fie procentajul tintei de profit
- Fie o suma care sa conduca la obtinerea unei rentabilitati a capitalului investit
- Fie un procentaj negociat cu clientul
 Metoda este folosita frecvent in:
- Piata in care oferta este monopolista sau oligopolista (ex: achizitiile statului pentru
aparare, livrarea de utilitati publice,etc)
 - Pentru industria de retail
- Pentru industria de servicii, in care pretul orei se stabileste in functie de costuri
(ex: consultanta, unele servicii medicale, practici de avocatura, etc)
 Pe pietele concurentiale nu se foloseste.
 Are dezavantajul ca uneori trebuie demonstrata clientului structura interna de costuri
56. Strategia "punctul mort şi rentabilitatea" în politica de preţ a întreprinderii
industriale.
Firma determină preţul care ii garantează atingerea ratei planificate de rentabilitate a investiţiei.
 Cost variabil = 10 u.m. / bucată
 Cost fix = 300.000 u.m.
 Vanzări estimate = 50.000 bucăţi
 Capital investit = 1.000.000 u.m.
 Rata rentabilităţii = 20%
Rentabilitatea = 20% * 1.000.000 = 200.000 u.m.
Preţ = Cost unitar + (Rata rentabilităţii * Capitalul investit)/ Vanzări estimate
Preţ = 16 u.m. + (0,2 * 1.000.000 u.m.)/ 50.000 = 20 u.m.
57. Stabilirea preţului final, variaţii ale preţurilor.
variatii ale preturilor:
-stabilirea tarifarii in diferite zone geografice
-preturi unice la iesirea din intreprindere
-preturi complete
-preturi uniforeme
-preturi zonele
-preturi la punctele de vanzare
conditii de livrare:
-preturi FAS (free alongside ship price), pret franco la bordul navei
-preturi FOB (free on board price), preet franco bord
-preturi CAF ( cost and freight), prêt “cost si navlu”, cost al transportului unei marfi
-preturi CIF (cost inshurance freight price), asigurare, cost, navlu, prêt care include cheltuielile
supaortate pu asigurarea si transportatea marfii
reduceri si rabaturi:
-reduceri u calitate(cupmaraturi cumulative)
-rabaturi sezoniere
-avantaje pu plata preventiva (sau la momentul realizarii contractului)
-reduceri functionale(cumparatorii ridica marfa din uzina, isi instaleaza singuri aparatele)
-reduceri speciale (perluarea unui produs vechi in schimbul unui nou, defecta de fabricare)
preturi promotionale:
-oferte speciale destinate sa promoveze un produs nou
-oferirea de catre magazinele mari a unor articole la pretul de cost
-credutul gratuit sau cu dobanda redusa(“cumparati acum, platiti anul viitor!”)
rabaturi exceptionale-initial=>preturi umflate
-ulterior=>reduceri20-30%
preturi discriminatorii:
-discriminarea intre clienti (tarife pu studenti, elevi, pensioneri)
-discriminarea intre produse (se vand la preturi diferite versiuni putin modificate ale aceluiasi
articol)
-discriminarea de imagine ( acelasi produs sub denumiri si P diferite)
-discriminarea in functie de loc (pretul de vanzare difera f mult daca se vine in centru sau la
periferie)
-discriminarea in functie de timp ( tarife diferite pu electricitate, telefon. In functie de zile, ore)
58. Conţinutul şi rolul distribuţiei ca parte componentă a mixului de marketing.
Distribuţia este procesul de deplasare a bunurilor de la producător la consumatorul final şi
alte fluxuri generate de aceste activităţi.
Caracteristicile distribuţiei:
 distribuţia finalizează activitatea întreprinderilor producătoare,
 distribuţia asigură legătura spaţială şi temporală între producător şi consumator,
informînd-ul şi influenţînd-ul,
 în ţările economic dezvoltate circa 50% din populaţia aptă de muncă este implicată în
distribuţie,
 cheltuielile de distribuţie formează circa 40-50% din cele totale.
Rolul distribuţiei
Faţă de producători,
 distribuţia realizează o regularizare a activităţii de fabricaţie, permiţându-le acestora o
eşalonare a producţiei pe parcursul întregului an
Faţă de consumatori,
 distribuţia pune la dispoziţia acestora oriunde se găsesc şi când îşi doresc, bunurile
necesare, în cantităţile şi sortimentele solicitate.
59. Dimensiunile canalelor de distribuţie.
1. Lungimea canalelor de distribuţie - numărul de intermediari:
- canale directe (producător - consumator),
- canale scurte (1 intermediar),
- canale lungi (mai mulţi de 2 intermediari).
2. Lăţimea canalului – numărul de intermediari prin care se organizează procesul de
distribuţie la fiecare etapă.
3. Adâncimea canalului de distribuţie – măsura în care produsul este adus cît mai
aproape de consumator. Canalele adânci sunt la bunurile de consum curent FMCG =
Fast Moving Consuming Goods
60. Tipologia intermediarilor în procesul distribuţiei.
Intermediarii - Sunt agentii economici care sunt implicati indistribuirea, promovarea si
comercializarea produselor/serviciilor firmei.
Categorii de intermediari:
 Comercianţi: angrosişti, detailişti şi distribuitori
 Agenţi comerciali: agenţi ai producătorului, brokeri şicomisionari.
Comercianţi
Detailişti
Angrosişti
 Comerţul cu amănuntul (en detail) = activităţile de vânzare a bunurilor /serviciilor direct
către consumatorii finali pentru utilizare personală şi necomercială.
 Un detailist – orice întreprindere comercială al cărei volum de desfacere provine din
comerţul cu amănuntul.
 Comerţul cu ridicata (en gros) = activităţile pe care le presupune vânzarea de
bunuri/servicii către cei care le cumpără pentru revânzare sau utilizare în scopuri de
producţie
A. Tipuri de detailişti
 Mini autoservirea -suprafaţă comercială până la 120 mp, cu produse exclusiv alimentare, nu
depăşeşte 5 angajaţi.
 Supermagazin (supermarket)- suprafaţă până la 2500 mp
 Hipermagazin (hypermarket)- o suprafaţă de peste 2500 mp, care comercializează un mare
sortiment de mărfuri alimentare şi nealimentare, are caracteristice prezenţa tuturor
raioanelor, inclusiv a celor cu vânzători, case de marcat amplasate la ieşirea din fluxul de
autoservire, sector de alimentaţie publică, este construit pe un singur nivel în zonele
periferice ale oraşului sau în marile centre comerciale, un mare număr de locuri de parcare
 Magazin discount- o suprafaţă de vânzare până la 6500 mp, comercializează produse
 alimentare şi nealimentare, la preţuri inferioare celor practicate pe piaţă, amplasate în centre
comerciale
 Magazin de comoditate (de cartier) - are o suprafaţă de 100-300 mp, comercializează 3500
articole curente, cu rotaţie rapidă, are o parcare cu 5-15 locuri, poate funcţiona cu program
extins sau non-stop.
B. Tipuri de angrosişti
 Angrosiştii cu ofertă completă de servicii( rulează stocuri de marfă, oferă credit, fac livrări,
asigură asistenţă managerială)
 angrosiştii cu ofertă limitată de servicii (cash &carry)
 Angrosiştii specializaţi- la produsele agricole, depozitele din industria petrolieră, casele de
licitaţii
Agenţii
 Brokerii şi agenţii –facilitează tranzacţiile contra unui comision din preţul de vânzare
 Reprezentanţele producătorilor şi detailiştilor
 Comisionarii
61. Esenţa distribuţiei fizice.

AMA, prin Comitetul său de definiţii, conturează într-o viziune clasică termenul de distribuţie
fizică astfel: „mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în
care sunt consumate sau utilizate.”

în optica actuală a marketingului,

distribuţia fizică “planificarea, implementarea şi controlul fluxurilor fizice de materiale, produse
finite, informaţii între punctul de provenienţă şi punctul de consum/utilizare, în vederea
satisfacerii nevoilor clientului şi obţinerii unui profit corespunzător.”
Distribuția fizică
 planificarea distribuţiei, a producţiei,
 aprovizionarea cu materiale,
 prelucrarea comenzilor,
 gestiunea stocurilor,
 recepţia, transportul intern,
 ambalarea, depozitarea în fabrică, expedierea,
 transportul extern,
 depozitarea în teren, servicii oferite clienţilor.
Principalele elemente ale costului total aferent distribuţiei fizice sunt: transportul (37%), stocarea
(22%), depozitarea (21%), prelucrarea comenzilor, serviciile oferite clienţilor şi administrarea
distribuţiei (20%)
62. Procesul decizional în domeniul logisticii mărfurilor.
1. Transporturile
Domenii decizionale:
  stabilirea modalităţilor de transportare
 alegerea rutelor
 programarea mijloacelor de transport, etc.
2. Stocarea produselor – mărimea stocurilor, structura stocurilor pe produse, rotaţia stocurilor,
etc.
3. Depozitarea mărfurilor – amplasarea depozitelor, dimensiunile depozitelor, utilaje necesare,
funcţionalitatea depozitelor, condiţii de păstrare şi minimizare a pierderilor, etc.
4. Organizarea primirii / recepţiei mărfurilor.
locul recepţiei – sediul furnizorului, la staţia de cale ferată, la sediul beneficiarului.
modalitatea recepţiei – cantitativă, calitativă.
forma recepţiei – integrală, prin sondaj.
5. Sistemul informaţional logistic
deplasare rapidă,
precizie,
formă accesibilă de prezentare.
6. Distribuţia inversă (ambalaj, butoaie, containere).
63. Alternative strategice de distribuţie a întreprinderilor industriale.
Distribuţia directă se recomandă în special când:
 Produsele pot fi vândute în cantităţi suficiente pentru a argumenta distribuţie directă,
 Când există o anumită concentrare a utilizatorilor, cărora le revine o parte considerabilă
din vânzări,
 Se manifestă o cerere mare pentru asistenţă tehnică calificată,
 Când produsele pot fi vândute în cantităţi suficient de mari, vagonabile,
 Când produsele se fabrică la comanda utilizatorilor,
 Când preţurile sunt supuse unor schimbări frecvente,
 Când veniturile sunt suficiente de mari, încât acoperă cheltuielile de distribuţie directă,
 Când produsele au un nivel tehnic ridicat şi solicită servicii aferente vânzării – de
instalare,
 Alte condiţii.
Distribuţia prin angrosişti independenţi se recomandă:
 În cazul când piaţa este dispersată astfel, încât volumul vânzărilor nu este suficient pentru
a justifica distribuţia directă,
 Când o cerinţă foarte importantă a utilizatorilor este achiziţionarea şi asigurarea unor
livrări urgente,
 Când utilizatorii preferă achiziţionarea unor loturi mici de produse, inconvenabile pentru
producător în sensul prelucrării lor,
 Când diferenţa dintre preţul de cost şi cel de vânzare este relativ mică, fapt ce nu ar
acoperi cheltuielile pentru livrările directe,
 Când produsele întreprinderii în mare măsură sunt standardizate de producător,
 Distribuţia prin intermediari independenţi în unele cazuri reduce semnificativ cheltuielile
de transport,
64. Particularităţi generale a distribuţiei bunurilor de utilizare productivă.
 cunoştinţe tehnice temeinice a personalului,
 Personal de vânzare mai puţin numeros,
 Vizita întreprinderii cumpărătoare necesita mai mult timp,
 Acordarea unei atenţii speciale clienţilor,
 Frecvenţa ridicată a vânzărilor directe,
 Specializarea personalului de vânzare,
 personalul din vânzări efectza studiile de piaţă, prognoze, etc.
 Concentrarea geografică a utilizatorilor,
 Particularităţile de cumpărare ale utilizatorilor (cantităţi, timp, condiţii de plată, etc.),
  Particularităţile produsului (destinaţie, dimensiuni, metode de transportare),
 Particularităţile utilizatorilor (număr, destinaţie, amplasare geografică),
65. Conţinutul şi rolul promovării vânzărilor ca parte componentă a mixului de marketing.
Publicitatea ca componentă a politicii de promovare.
Comunicaţiile de marketing au devenit un factor esenţial în asigurarea succesului
întreprinderii şi presupun transmiterea unor mesaje către segmentele – ţintă ale auditoriului cu
scopul de a atrage consumatorii şi ai determina să cumpere şi să consume.
Astfel, întreprinderile îşi promovează continuu activităţile către consumatori şi clienţi,
orientându-se spre realizarea câtorva obiective:
 a informa potenţialii clienţi privind produsul, serviciile şi condiţiile de vânzare,
 a convinge consumatorii să dea preferinţă anume acestor produse şi mărci, să facă
cumpărături în anumite magazine, să participe la realizarea unor manifestaţii, etc.,
 a impune consumatorii să acţioneze – comportamentul consumatorului se orientează spre
decizii în prezent, ci nu spre amânarea cumpărăturii.
Aceste obiective se pot atinge cu ajutorul reclamei, relaţiilor cu publicul, stimulării
vânzărilor, marketingului direct, târgurilor şi expoziţiilor, etc. Totodată este deosebit de
important de a asigura o sincronizare a informaţiilor ce se comunică prin toate aceste activităţi
promoţionale care formează sub-mixul promoţional.
Ansamblul deciziilor şi a activităţilor ce ţin de realizarea acestora formează politica
promoţională a întreprinderii, care se poate realiza cu succes prin utilizarea celorlalte elemente
ale mixului de marketing: politica de produs, politica de plasament /distribuţie şi politica de preţ
(adăugător politica de personal – în sfera serviciilor).
În lista factorilor-cheie de influenţă ai eficienţei activităţilor promoţionale, putem
evidenţia:
 Obiectivele comunicaţiilor. Emiţătorul trebuie să cunoască cu exactitate care sunt
segmentele ţintă ale auditoriului pe care urmează să le informeze şi care este reacţia
dorită la mesaj.
 Conţinutul mesajului. Este necesar de a lua în consideraţie experienţele din trecut ale
consumatorilor şi particularităţile înţelegerii mesajului de către auditoriile ţintă. Dacă
mesajul nu va fi perceput, comunicarea nu se va realiza.
 Planificarea canalelor de difuzare a mesajului. Emiţătorul trebuie să transmită mesajul
prin canale, care în mod eficient îl transmit spre destinatari. Pentru a-şi atinge scopul,
mesajul promoţional trebuie să realizeze o primă acţiune – să atragă atenţia.
 Eficienţa mesajelor. Emiţătorul, în baza semnalelor inverse / feed back / trebuie să
aprecieze reacţia auditoriilor la mesajele transmise.
66. Promovarea (stimularea) vânzărilor şi manifestări promoţionale ca componente a
politicii de promovare.
Ansamblul tehnicilor specializate, proiectate şi realizate de întreprindere într-un anumit
interval de timp (de regulă scurt), cu scopul de a determina o creştere a vânzărilor, pe cale atât
extensivă cât şi intensivă.
Tipuri de activităţi
- funcţie de direcţia acţiunii –
 Tehnici “push” (de împingere), care împing produsul spre consumator
 Tehnici “pull” (de atragere), care aduc consumatorul potenţial spre produs
Tehnici “push”
A. Reducerile de preţ
- Preţul de lansare promoţional
- Oferta specială
- Vânzarea grupată
- Oferta de rambursare
- Bonuri de reducere sau cupoane
- 3 pentru 2
 - Achiziţionarea produselor uzate
- Oferta “girafă”
B. Primele
- Primele directe
- Primele amânate
- Prima înglobată
- Punctele-cadou
C. Tehnicile de joc
- Concursurile promoţionale
- Jocurile
- Loteriile
D. Încercările gratuite
- Eşantioanele
- Cadourile gratuite
- Demonstraţiile
- Încercările gratuite
Tehnici “pull”
A. Merchandisingul
B. Publicitatea la locul vânzării
67. Relaţiile publice (public relations) ca componentă a politicii de promovare.
Institutul de Relaţii Publice din Marea Britanie, creat în an. 1948 defineşte relaţiile
publice ca “eforturile planificate şi de durată, orientate spre crearea şi menţinerea unor relaţii de
bunăvoinţă şi bună înţelegere între societate şi întreprinderi”.
Principalele direcţii de acţiune în relaţiile publice
Opinia și relațiile publice
Relațiile guvernamentale /lobism/
viaţa societăţii
Relațiile publice relaţiile industriale şi financiare
relaţiile internaţionale,
relaţiile cu cumpărătorii,
cercetări şi statistică
mass-media
Tehnici de realizare a relaţiilor publice
 Press-relizul – este un mesaj cu caracter de ştiri, pregătit pentru transmitere prin mass-
media.
 Articolul – presupune o lucrare mai complexă în care se prezintă subiecte ce tratează
tematici din anumite ramuri şi sfere, informaţii despre anumite persoane, făcându-se o
analiză succintă a căilor de soluţionare a problemelor discutate.
În cazul unor informaţii mai ample, pe care întreprinderea doreşte să le transmită publicului,
se pot organiza conferinţe de presă.
 Brifing pentru presă, spre deosebire de conferinţa de presă, se organizează pentru a
comunica despre situaţia reală din întreprindere, nu de noutate.
 Interviul pentru presă. Se recomandă ca iniţiativa să fie preluată de cel ce dă interviu,
deoarece cel mai mare interes în prezentarea unei informaţii de valoare o are reprezentantul
întreprinderii.
68. Vânzările personale ca componentă a politicii de promovare.
Forţele de vânzare reprezintă una dintre cele mai flexibile componente ale mixului promoţional.
Acest lucru este datorat contactului direct dintre vânzător şi cumpărător, care îi permite celui
dintâi să-şi adapteze comportamentul în funcţie de răspunsul celui de al doilea la mesajul pe care
i l-a trimis
69. Compartimentul de marketing şi locul lui în sistemul organizatoric şi de conducere al
întreprinderilor industriale.
În întreprinderea modernă care îşi desfăşoară activitatea în optica de marketing, funcţiunea de
marketing ce s-a impus alături de cele clasice, presupune crearea unei structuri organizatorice
adecvate, în care compartimentul de marketing (sau direcţia) apare distinct, cu locul şi rolul
corespunzător gradului de implementare a viziunii de marketing.
Locul şi rolul lui în organizarea întreprinderii sunt evidenţiate de: atribuţiile ce-i revin,
relaţiile acestuia cu conducerea şi celelalte compartimente, organizarea lui internă şi personalul
cu care este încadrat. Atribuţiile compartimentului de marketing – cu rol de sinteză şi coordonare
a diverselor activităţi ale unităţii - se exprimă printr-un complex de procese şi acţiuni prin care se
înfăptuiesc relaţiile întreprinderii cu mediul ambiant şi în special cu piaţa.
Oricărui compartiment de marketing îi revin cel puţin următoarele atribuţii:
1.elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce cuprind: obiective,
strategii, tactici şi bugete corespunzătoare; coordonarea şi controlul îndeplinirii acestora.
2.efectuarea cercetărilor de marketing care vizează conceperea şi exercitarea studiilor de piaţă,
efectuarea previziunilor de marketing, cercetării pentru fundamentarea politicilor de marketing
globale şi ale submixurilor de marketing. Ele se pot înfăptui de către o grupă de specialişti
încadraţi în compartiment la “serviciul de studii”, sau solicitând firme specializate în elaborarea
unor astfel de studii sau îmbinând cele două formule, apelând şi la specialiştii compartimentului
şi la consultantul exterior.
3.fundamentarea deciziilor, în acest caz îndeplinind rolul de coordonator al activităţii tuturor
compartimentelor, analizând deciziile ce urmează a fi supuse adoptării de către conducere.
4.vânzarea cu toate activităţile ce decurg de aici şi care se poate realiza fie printr-un “serviciu
comercial” sau “serviciu de vânzări”, fie printr-o direcţie comercială independentă. Practica a
validat eficienţa sporită a primei variante, întrucât asigură o mai bună coordonare a tuturor
activităţilor.
5.comunicaţia cu consumatorul real sau potenţial sub toate formele: publicitate, marchadising,
relaţii publice, care se poate realiza atât cu personalul compartimentului cât şi cu prestatorii
externi.
6.atribuţii operaţionale, de execuţie în domeniul politicilor de produs, preţ, plasare (distribuţie),
promovare, deci a submixurilor de marketing, ca şi în domeniul cercetării-dezvoltării, utilizării
sistemelor informaţionale, serviciilor de marketing etc.
În funcţie de specificul fiecărei organizaţii, atribuţiile compartimentului de marketing se pot
extinde în vederea realizării cu maximă eficienţă a obiectivelor unităţii economice, rol important
în acest sens având raporturile pe care compartimentul de marketing le are cu celelalte
compartimente ale întreprinderii.
70. Organizarea internă a compartimentului de marketing al întreprinderii industriale.
Înfăptuirea multiplelor atribuţii ce revin compartimentului de marketing implică o anumită
organizare internă a acestuia, dar şi asigurarea personalului calificat necesar.
Organizarea unui compartiment de marketing, în genere “exprimă concepţia de bază care există
în întreprinderea respectivă în ceea ce priveşte marketingul”
şi constă din alcătuirea unor colective de specialişti, care se vor preocupa de un pachet de
probleme distincte de marketing şi delimitarea atribuţiilor ce revin fiecărui colectiv.
Dimensiunile, componenţa şi atribuţiile fiecărui colectiv vor fi impuse în fiecare unitate
economică de condiţiile concrete: profilul activităţii şi al pieţii de desfacere, componenţa
personalului etc. Activitatea practică evidenţiază o varietate de structuri, care s-ar putea reflecta
într-unul din următoarele tipuri de organizare: funcţională, pe produse, în funcţie de pieţe,
combinată; categorii delimitate pe baza unor criterii.
1. organizarea funcţională are ca fundament funcţiile marketingului
a. organizarea funcţională lineară
b. organizarea funcţională arborescentă
2. organizarea în funcţie de pieţe zonale are la bază criteriul geografic şi se practică în cazul
desfacerii produselor relativ omogene pe pieţe diverse şi eterogene.
3. organizarea după criteriul pieţii în funcţie de consumatorii sau clienţii ce desemnează un
segment de piaţă.
4. organizarea pe produse este eficientă în întreprinderi mari cu producţie diversificată, clientelă
omogenă ce foloseşte canale de distribuţie specifice.
5. organizarea combinată denumită şi structuri rezultante care îmbină criterii din cele prezentate
în funcţie de condiţiile concrete ale fiecărei unităţi.
6. structuri ad-hoc ale activităţii de marketing, care se constituie temporar, când apar situaţii
specifice.