LANSAREA ŞI PROMOVAREA UNUI PRODUS

-BATON DE CIOCOLATĂ CU LAPTE ȘI MĂMĂLIGĂ-

PROF. COORD.: Ș.l. Dr. Ec. Natalia MANEA

STUDENȚI: ENACHE Andreea-Elena
NIȚĂ Adriana-Alexandra
UNIVERSITATEA POLITEHNICA DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE INGINERIA SISTEMELOR BIOTEHNICE
ANUL IV
GRUPA 748

1
 Cuprins

1. Prezentarea produsului........................................................3
2. Analiza competiției existente pe piața din România...........4
3. Segmentarea și țintirea pieței din România.........................6
4. Alegerea strategiei de poziționare pentru noua marcă........8
5. Identitatea mărcii................................................................9
6. Prețul.................................................................................10
7. Distribuția..........................................................................11
8. Promovarea........................................................................12
9. Imagin ale produsului……………………………………14
10. Bibliografie........................................................................15

2
 1. Prezentarea produsului

Ciocolata, un produs delicios cu o origine interesantă. Arborele de cacao a fost

descoperit cu foarte mulţi ani în urmă, aproximativ 2000. Se spune că istoria ciocolatei îşi are
rădacinile încă din anii 250-900 î.Hr. Astfel s-a răspândit pînă când în anul 1521 boabele de
cacao au ajuns şi în Europa. Pentru aproximativ 300 de ani ciocolata a fost doar produsul
celor bogaţi, care era consumat de regi şi la ocazii speciale, în timpul ceremoniilor religioase.
În prezent se produce în diverse asortimente şi este desertul preferat al multora dintre noi. În
România prima fabrica de bomboane şi ciocolate a fost înfiinţată în anul 1899 în Braşov care
s-a extins repede.
Batoanele de ciocolată acoperă peste 50% din preferințele consumatorilor în materie
de dulciuri, fiind apreciate pentru comoditatea cu care pot fi consumate. Datorită acestei
proprietăți, batonul este o alternativă la o gustare “pe fugă”, asigurând suplimentul energetic
pe parcursul unei zile. Primul baton românesc a fost "Rom", un baton cu tradiție pe piața
românească ai cărei consumatori cunosc produsul încă din 1964.
“Ciocovanca” este un concept nou de baton cu ciocolată în care tradiția este învelită
într-o pătură modernă, un baton care nu te cucerește doar cu gustul, dar și cu porția de tradiție
pe care o oferă. Ciocovancă, batonul de ciocolată cu lapte, mămăligă și caramel reinventeaza
gusturile tradiționale și te duc înapoi pe plaiurile mioritice.

Caracteristicile intrinseci commune

Ciocovanca aparține categoriei de gustări dulci de mici dimensiuni.

Printre caracteristicile intriseci ale acesteia se numără:

Informații nutriționale 50 g
Valoare energetică 918 kJ/ 220 kcal
Lipide 8,3
Acizi grași saturați 4,8
Glucide 33,0
Zaharuri 18,1
Proteine 3,2
Sare 0,25

3
 Caracteristicile intrinseci diferentiate

Caracteristicile intriseci ce o diferențiază de celelalte produse sunt date de prezența

fulgilor de porumb din structura sa care îi aduce un aport riricat de vitamine ( A, B, C, D și E)
și în cel de tiamină. Tiamina este bună pentr metabolism, pentru producerea de energie.

2. Analiza competiției existente pe piața din România

Vom prezenta gama sortimentală de batoane de ciocolată pentru fiecare producator în parte:
Mars România produce:
- Bounty: ciocolată cu lapte, cocos.
- Mars: caramel, biscuite, ciocolată cu lapte;
- Snickers: caramel, arahide, ciocolată cu lapte;
- Twix: biscuit, ciocolată cu lapte;

Kraft produce:
- Poiana: - cu rom;
- Chokotoff: caramel, ciocolată cu lapte.
- Milka M-Joy: alune, ciocolată cu lapte;
- Toblerone: miere, nuga, alune, ciocolată cu lapte.

Kandia-Excelent produce:
- Rom: ciocolată neagră, cremă de rom ;
- Papi: ciocolată cu lapte, cremă (capșuni, lapte, fructe de pădure).

Nestlé produce:
- Kit Kat: napolitană învelită în ciocolată cu lapte;
- Lion: baton crocant cu fulgi de ovăz expandat învelit în ciocolată cu caramel.

Cei trei mari competitori de pe piaţa autohtonă a batoanelor de ciocolată sunt

producătorii: Nestlé, Mars România şi Kandia-Excelent.

4
 MARS ROMÂNIA

Mars Incorporated a fost înființată în 1911 și are sediul central în McLean, Virginia.
Compania fabrică şi comercializează produse sub mărci precum Milky Way, M&M’S,
Snickers, Skittles, Mars, Uncle Benas Rice, Pedigree şi Whiskas.
Mars România având o cifră de afaceri, în 2017, de 503 milioane lei, profit de
28,9 mil. lei, cota de piață în București de 45,77%, iar în România de 21,84%.

NESTLE

Cu sediul în Vevey, Elveţia, Nestlé© a fost fondată în anul 1866 de către Henri
Nestlé© şi este astăzi lider mondial în nutriţie, sănătate şi vitalitate. Nestlé© are în prezent
283000 de angajaţi precum şi fabrici şi operaţiuni în aproape fiecare ţară din lume. Nestlé și-a
început activitatea în România în luna iulie a anului 1995, cu o reprezentanţă având doar 6
angajaţi şi principalul rol de a importa cereale pentru micul dejun, cafea, hrană pentru
bebeluşi, supă instant şi condimente. În anul 2000 au achiziţionat marca JOE, care a devenit
una dintre cele mai apreciate mărci din portofoliul lor.

În prezent, în România, Nestlé© are aproximativ 1000 de angajaţi în sediile din

Bucureşti şi Timişoara. În ceea ce priveşte cotele de piaţă, Nestlé România continuă să deţină
prima sau a doua poziţie în toate categoriile în care compania este prezentă, cu 33% cafea
solubilă, cafea capsule şi băuturi, 61% hrană pentru copii, 40% produse culinare, 48% cereale,
18% dulciuri şi 14% hrană pentru animale de companie. Nestle Romania având o cifră de
afaceri, în 2017, de 820,6 mil. lei, profit de 88 mil. lei, cota de piață în București de
80.11%, iar în România de 57.39%.

„Creşterea organică a vânzărilor noastre în anul 2017 s-a încadrat în intervalul setat,
dar sub aşteptări, din cauza dezvoltării slabe a vânzărilor către sfârşitul anului. În timp ce în
Europa şi Asia evoluţia vânzărilor a fost încurajatoare, America de Nord şi Brazilia au
continuat să evolueze într-un mediu plin de provocări. În ultimele luni am finalizat ajustările
iniţiale ale portofoliului, cu rezultate favorabile.

5
 Vom continua această abordare activă de gestionare a portofoliului într-o manieră
disciplinată şi în deplină conformitate cu strategia noastră. În ceea ce priveşte portofoliul
nostru de bază, accelerarea creşterii prin inovarea şi renovarea produselor este o prioritate.
Ne aşteptăm la o îmbunătăţire a creşterii organice a vânzărilor în 2018 şi suntem pe
drumul cel bun în ceea ce priveşte obiectivul nostru de îmbunătăţire a marjei pentru 2020.", a
spus Mark Schneider, CEO Nestlé.

KANDIA-DULCE

Kandia-Dulce S.A., una dintre cele mai importante companii din domeniul dulciurilor
de pe piaţa românească, devine parte a grupului Cadbury care îşi propune să fie cea mai mare
companie producătoare de dulciuri din lume, deținând poziţiile unu sau doi în peste 20 de ţări.

Compania Cadbury are o istorie de aproape 200 de ani şi este prezentă în peste 60 de
ţări cu pieţe extrem de competitive şi de dinamice. Cadbury deţine multe mărci globale,
regionale şi locale cum ar fi Cadbury şi Green and Black's - ciocolată; Trident, Stimorol şi
Bubbaloo - gumă; Halls, The Natural Confectionery Company, Jelibon şi Topi Top -
bomboane.

În România Cadbury deţine acum mărcile ROM, Kandia, Măgura, Laura, Silvana şi
Sugus. Cadbury România, cu aproximativ 700 de angajaţi este acum parte din marea familie
Cadbury, care are 50.000 de angajaţi în întreaga lume. Kandia-Dulce având cifra de afaceri
în 2017 de 143 de mil. Lei, un profit de aproape 9 mil., Cota de piață în anul 2017 în
București a fost de 13,96%, iar în România de 9,98%.

Mega Image a lansat în 2009 marca proprie Gusturi Românești care iti aduce o gama
variata de produse traditionale din gama de lactate, carne, paste fainoase și dulciuri. Toate
produsele sunt fabricate numai în colaborare cu producatori locali, recunoscuti pentru calitate.
Am pus în fiecare produs atentie deosebita, mestesug și am respectat intocmai retete
traditionale cu specific zonal. Mega Image având cifra de afaceri în 2017 de 4.9 de
miliarde lei, un profit de 201,8 mil., Cota de piață în anul 2017 în București a fost de
7,49%, iar în România de 3,69%.

6
 3. Segmentarea și țintirea pieței din România

Batoanele de ciocolata nu figureaza niciodata pe lista de cumparaturi, dar nu lipsesc

din meniul copiilor și al tinerilor. Cumpărătorul se hotărăște să achizitioneze "ceva dulce" în
momentul în care ajunge în magazin, tinerii, mai ales cei cu vârste intre 16 și 24 ani,
preferând de cele mai multe ori un baton de ciocolata. Acestea sunt numite de specialisti
produse de impuls, intrucat consumatorul decide sa cumpere produsul la punctul de vânzare și
sa-l consume, în general, în afara casei, pe drum, la scoala sau la birou.

Batoanele de ciocolată sunt considerate produse de impuls, datorită comportamentului

de consum manifestat de clienţi: aceştia se decid să-l achiziţioneze şi îl consuma pe loc, "on
the go", că urmare a nevoii de energizare, pe când tabletele sunt incluse în categoria "sweets
for sharing", fiind mai degrabă savurate împreună cu cei dragi. Prezenţa celor două produse în
retailul modern se face diferit - astfel batoanele sunt prezente în "zona de impuls", adică lângă
casele de marcat, iar tabletele se găsesc pe rafturi. Ambele se bucură de display-uri secundare
care le sporesc notorietatea în rândul cumpărătorilor.
Mars şi Snickers sunt mărcile de batoane de ciocolată care au fost menţionate spontan
de o pondere mai ridicată dintre repondentii intervievaţi. Un procent de 19% dintre repondenți
au mai menţionat şi alte mărci de batoane de ciocolată a căror pondere individuală de
menţionare nu depăşeşte pragul de 2,8%.

Odată cu creşterea în vârstă, creşte şi procentul persoanelor care nu au putut menţiona

spontan nici un baton de ciocolată, ajungând la 30% în cazul repondentilor cu vârste între 55
şi 60 de ani. Segmentarea în funcţie de zona de rezidenţă a relevat că între categoriile de
repondenti există diferenţe semnificative statistic în ceea ce priveşte mărcile de batoane de
ciocolată pe care le cunosc aceştia. Dacă în Bucureşti, Muntenia şi Moldova un procent mai
ridicat de persoane au menţionat mărcile Mars şi Snickers, în Banat creşte ponderea celor care
au menţionat spontan marca Primola, iar în Dobrogea un procent mai ridicat comparativ cu
celelalte regiuni menţionează marca Poiana. Femeile sunt cele care au menţionat într-un
procent semnificativ mai ridicat, comparativ cu bărbaţii, cunoaşterea asistată a mărcilor Milky
Way, Heidi şi Albeni.

7
 Apariţia batoanelor Ciocovancă s-a hotărât ca urmare a nevoii de a avea un sortiment
în ton cu cerinţele pieţei. În ceea ce priveşte diferenţa dintre batoane şi tablete, există în
primul rând o diferenţă de dimensiune, apoi una legată de locul în care se pot consuma -
tabletă se poate consuma acasă, pe când batonul pe stradă ca o gustare.

Conform cotidianului de afaceri Bussines Standard, segmentul batoanelor de ciocolata,

unde isi disputa primele pozitii companiile Mars și Nestle, este cel mai dinamic de pe piata
locala de dulciuri, estimata anul trecut la 820 milioane de euro, cu cresteri de 69,4%, ca
valoare fata de anul precedent, și de 71,3% ca volum, potrivit unui studiu al companiei de
cercetare Nielsen.
Principala caracteristica a pietei de batoane de ciocolata este reprezentata de numarul
foarte mic de jucatori care conteaza cu adevarat, atat din perspectiva cotelor de piata, cat și
din cea a cifrei de afaceri dezvoltate pe vanzarea acestor produse: Nestle, Masterfoods,
Ferrero și Kandia- Excelent.

Segmentare geografică:

Batonul de ciocolata Ciocovancă este destinat pentru majoritatea consumatorilor, fiind

o gustare accesibila, cu un gust inedit, prețul sau fiind de asemenea accesibil pentru
consumatori. Datorită faptului ca retail-ul care distribuie produse de la marca Gusturi
Românești este Mega Image acesta prezinta un potential crescut pentru atragerea clientilor
catre consumul produsului nou.

Segmentare demografică:

Acest sortiment se adresează persoanelor cu vârstă cuprinsă în principal între 18-24

ani, persoane tinere, care sunt deschise să încerce lucruri noi, fiind încântate de ideea de a
avea parte de experiențe noi. De asemenea ne adresăm persoanelor cu venituri variate, de la
cele mai mici la cele mai mari.. Ne bazăm pe inovația produsului nostru și încrederea și
fidelitatea de care au dat dovadă clienții noștri de-a lungul timpului. Acest sortiment se
adresează atât copiilor, adultilor, femeilor cât și bărbaților.

8
 Segmentare comportamentală:

Acest produs se adresează persoanelor care cunosc produsele companiei Gusturi

Românești, sau celor care doresc să încerce un altfel de produs dulce, celor care se așteaptă să
întâlnească un gust inedit.

4. Alegerea strategiei de poziționare pentru noua marcă

Pentru o poziţionare corecta a mărcii Gusturi Ronânești vom avea în vedere cele doua
principii de bază: principiul identificării şi principiul diferenţierii.

Conform principiului identificării este foarte uşor de observat că marca Gusturi

Românești este plasată în universul accesabilității și diversității produselor pe care aceasta
marcă o acoperă. În ceea ce priveşte principiul diferenţierii, principalul element de
diferenţiere în raport cu concurenţa este reprezentat de stratul de fulgi de porumb neîntâlnit la
celelalte mărci. Acest ingredient special îi conferă o deosebită unicitate în rândul gamei de
batoane de ciocolata de pe piața din România.

5. Identitatea mărcii

Gusturi Românești are categorii diverse care acopera o gamă largă de produse
proaspete de la fructe și legume, până la preparate din lapte și branză, dar și delicatese,
produse de panificație, produse culinare, dulciuri, produse pentru mic dejun, băuturi și
artizanat.

Gama nouă înființată de către Mega Image valorifică resursele din domeniul alimentar
deținute de țara noastră prin industrializarea acestora sub diferite forme și produse.

Logo-ul are la bază elemente tradiționale din portul românesc.

9
 Roșu este o culoare plină de viață, asociată adeseori cu tinerii, cu persoanele pline de
viață și îndrăznețe. Tot roșul poate crește pulsul privitorilor.

Slogan: “Pauză pentru tradiție!”

Ne propunem ca prin lansarea noului produs Ciocovanca sa reamintim de radacinile
tarii noastre prin introducerea celui mai traditional fel de mancare, mamaliga, intr-o forma de
desert care poate fi consumat oriunde și oricand.

6. Prețul
Mars România produce:
- Mars : 1,66 lei
- Snickers: 1,66 lei
- Twix: 1,66 lei
- Bounty: 1,82 lei
Nestlé produce:
- Kit Kat: 1,77 lei
- Lion: 1,53 lei
După cum putem observa preţurile, pe care le găsim în magazinele Mega Image, nu
variază foarte mult, toate tipurile de batoane făcând parte din acelaşi segment de preţ. Cel mai
ieftin este Lion, produs de firma Nestlé, la preţul de 1,53 lei, iar cel mai scump este Bounty,
produs de firma Mars România la preţul de 1,82 lei.

10
 Preţul batoanelor este unul accesibil, pot fi achiziţionate de oricine, indiferent de clasa
socială din care face parte. Având în vedere acest lucru, nu preţul batoanelor influenteza
mărimea vânzărilor ci preferinţele consumatorilor.

În principiu, orice schimbare a preţurilor este cauzată de modificarea raportului

leu/euro, de inflaţie, dar procesul nu este întotdeauna atât de clar şi preţurile se modifică cu o
periodicitate mai mare de trei luni şi cu valori mai mari decât inflaţia.
Creşterea generalizată a preţului materiilor prime influenţează şi piaţă ciocolatei, tona
de cacao s-a scumpit de la începutul anului trecut cu circa 30%. În noiembrie, la Londra, tona
de cacao se tranzacţiona la preţul de 954 lire, după ce atinsese un vârf de 1.146 lire. S-a
scumpit şi laptele praf. Preţul acestuia s-a dublat, crescând de la 2.200 de dolari tona în
septembrie, la 5.500. La scumpirea produselor alimentare se adaugă scumpirea ambalajelor de
hârtie. Consecinţa acestor scumpiri a fost creşterea preţului la ciocolată, implicit şi creşterea
preţului batoanelor de ciocolată.

În urma analizei preturilor de pe piață, s-a concluzionat că prețul de spargere al pieței

pe care trebuie să-l avem la batonul de ciocolată Ciocovancă este de 1,39, urmând sa ajungă
până la maximum 1,49 lei.

7. Distribuția

De obicei batoanele de ciocolată le putem cumpăra din majoritatea unităţilor

comerciale, bineînţeles unităţi care comercializează produse alimentare. Printre principalele
unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea batoanelor de ciocolată către consumatori
se numără: hypermarketurile, supermarketurile, buticurile, magazinele de cartier (alimentar),
benzinăriile etc.
Studiul Nielsen, în ceea ce priveşte locul de comercializare a batoanelor de ciocolată,
mai arată că un procent de 26,1% din cantitatea totală de batoane de ciocolată a fost
comercializată în hypermarketuri şi supermarketuri, în timp ce cea mai mare cantitate, peste
70% a fost comercializată în cadrul magazinelor alimentare şi chioşcuri.
Jucătorii de pe piaţă batoanelor de ciocolată s-au concentrat pe distribuţia în Bucureşti
şi în marile oraşe din România.

11
 „Bucureştiul a ajuns, din punctul de vedere al consumului de dulciuri pe cap de
locuitor, aproape de media ţărilor din jur, ceea ce face că potenţialul de creştere al pieţei de
aici să nu fie atât de mare, comparativ cu cel din oraşele mai mici sau din zonă rurală. În
mediul rural şi în oraşele mici de provincie aşteptăm o creştere a veniturilor, pentru a ne
îndrepta mai mult spre ele.”

Principalele locuri din care cei mai mulţi dintre repondenti au menţionat că obişnuiesc
să cumpere cel mai des batoane de ciocolată sunt magazinul alimentar şi supermarketul.
Segmentarea în funcţie de zonă de rezidenţă a relevat că o pondere mai ridicată dintre
repondenții din Bucureşti şi Muntenia obişnuiesc să cumpere batoane de ciocolată şi din
hypermarket.
Ce este interesant de subliniat este rolul benzinăriilor în vânzările de dulciuri în
general şi de batoane de ciocolată în special. Din punct de vedere valoric, benzinăriile au
realizat aproape zece procente din vânzări. Cât priveşte comerţul modern, el revendică o
treime din vânzări, dar magazinele mici continuă să deţină supremaţia cu peste jumătate din
volumele vândute. Dat fiind caracterul de impuls, de consum din mers pentru aceste produse,
este de aşteptat că magazinele mici să rămână dominante în vânzările categoriei.
Aşadar, în mare, distribuţia se concentrează pe trei canale: magazinele mici,
dominante în vânzări, comerţul tradiţional şi benzinăriile, iar modalităţile de abordare a
acestora, de către producători şi execuţiile in-store trebuie să respecte particularităţile
fiecăruia.

“În comerţul tradiţional ne concentrăm foarte mult pe creşterea distribuţiei, pe a fi

acolo, a fi în cât mai multe locuri în care este consumatorul nostru, printr-o strategie de
display cât mai relevantă”, dezvăluie Iulia Nicoară. Concentrarea asupra punctului de vânzare
este specifică produselor de impuls, astfel că cei mai mulţi dintre producători apelează la
metode de promovare la raft şi nu numai.
În ceea ce privește produsul care urmează să fie lansat, singura modalitate prin care
acesta este distribuit, este prin retail-ul Mega Image.

12
 8. Promovare
Promovarea prin toate mijloacele reprezintă una dintre metodele cele mai des folosite
pentru impulsionarea vânzărilor. Şi fie că îşi lansează noi sortimente sau chiar noi mărci,
producătorii din industria batoanelor de ciocolată sunt tot mai interesaţi să asigure o bună
comunicare cu potenţialii clienţi.

Producătorii folosesc pentru creşterea notorietăţii publicitatea tv. Importantă este mai
ales promovarea la locul vânzării, prin postere, bannere, poziţionarea la capătul raftului,
vânzarea lângă casele de marcat.

Strategia de vânzări (merchandisingul) stabileşte aşezarea la raft în funcţie de cerere şi

de preţ (de la cel mai scump la cel mai ieftin, plasat jos), pe raftul cu cele mai mari vânzări. În
magazinele mici, producătorii asigură standuri personalizate pentru produsele lor. Din cauza
faptului că un astfel de produs nu poate fi consumat de mai multe ori în aceeaşi zi, se
urmăreşte creşterea numărului consumatorilor şi nu a cantităţii consumate. Pentru aceste
produse este suficient să cumperi o data şi cumpărarea se va repeta. Sloganul folosit de
Masterfoods pentru Snickers este “Don't stop, grab a Snickers”, asocierea făcându-se cu
munca, cu faptul că nu e nevoie să întrerupi activitatea pentru a consuma un energizant.
Nestlé a mers pe un alt tip de slogan "Have a break, have a KitKat", asociat cu timpul de
relaxare, cu întreruperea activităţii.

Promovarea vânzărilor

Snickers a desfăşurat şi campanii de promovare a vânzărilor prin distribuire gratuită a

unor cantităţi mici de batoane de ciocolată gratuit în licee sau şcoli generale astfel
consumatorul putând testa în mod gratuit dacă produsul este pe gustul său sau nu.
Interesul politicilor de marketing la nivel de magazin şi a merchandisingului este de a-l
face pe client să cumpere cât mai mult. Merchandisingul urmăreşte influenţarea
comportamentului de cumpărare. Claritatea raftului este importantă. Un client pus în faţa unui
raft cu produse de diferite dimensiuni şi culori este un client pierdut. Fiecare produs trebuie să
aibă locul lui, să nu-l facă pe cumpărător să caute printre mormane de alte produse. Acest
lucru se întâmplă mai ales în cazul bărbaţilor care, în general, fac cumpărături din necesitate.

13
 Mediul de comunicare prin care Ciocovanca isi face intrarea pe piata romaneasca:
reclame publicitare atat în magazinele Mega Image cat și reclame TV.

9. Imagini ale produsului

14
 10. Bibliografie

 https://termene.ro/firma/5427470-MARS-ROMANIA-SRL
 https://termene.ro/firma/6719278-MEGA-IMAGE-SRL
 https://www.mega-image.ro/produse-marca-proprie/gusturi-
Românești?fbclid=IwAR0LB8h2ufhkFL7847NTxdQzsA17Ss-
PDbQBLtqFMHQlMQWZil6r7rtipDQ
 https://www.nestle.ro/despre-noi
 https://www.zf.ro/companii/businessul-din-romania-al-gigantului-
american-mars-a-trecut-de-100-mil-euro-in-2017-
17378514https://www.nestle.ro/media/pressreleases/rezultate-
financiare-2017
 https://www.revista-piata.ro/la-zi/stirile-zilei/item/12393-mega-
image-continu%C4%83-pentru-al-treilea-an-consecutiv-programul-
%E2%80%9Cgusturi-rom%C3%A2ne%C8%99ti-de-la-
gospodari%E2%80%9D

15