Sunteți pe pagina 1din 37

POLITICA DE PRODUS

CAPITOLUL I. Produsul……………………………………………………….5

1.1. Definiție, clasificare…………………………………………………………5

1.2. Liniile și gamele de produse………………………………………………..9

1.3. Ciclul de viață al produsului………………………………………………12

1.4. Produsele noi……………………………………………………………….15

1.5. Strategii de produse…………………………………………………………18

CAPITOLUL II. Politica de produs……………………………………………20

2.1. Lansarea noilor produse pe piață…………………………………………20

2.2. Strategia de produs…………………………………………………………21

2.3. Gama de produs……………………………………………………………22

2.4. Categorii de imagine ale produsului………………………………………22

2.5.Studiu de caz.............................................................................................26

Bibliografie………………………………………………………………………39

1
ARGUMENT

Activitatea umana are la baza utilizarea unor produse și servicii variate care ajută pe om să-
și satisfacă o largă paletă de nevoi.
Termenul de PRODUS a evoluat de la semnificația unui bun material, rezultat al activității
umane destinat să satisfacă o trebuință, la semnificații mai complexe generate de originea, natura,
alcătuirea sa, relațiile cu mediul natural și cel creat de om prin civilizatia modernă.
Termenul de „bun” reprezintă un element material care este util sau necesar existenșei sau
bunăstării umane.
Generic, în viziunea de marketing, produsul, ca rezultantă a activităţii unui producător, este
expresia răspunsului acestuia la cererea consumatorului. El trebuie privit ca un sistem al
elementelor ce declanşează cererea pe piaţă şi se prezintă sub forma: unui bun material simplu sau
complex ce rezultă dintr-un proces de muncă, având caracter tangibil; unui serviciu intangibil, unei
idei ce furnizează stimulente psihologice, unei informaţii, unui plasament etc.
Produsul însumează o serie de atribute şi caracteristici funcţionale, ce pot fi apreciate cu
ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care împreună îi conferă capacitatea
de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpără nişte avantaje.
În practică, produsul reprezintă tot ceea ce un vânzător oferă unui consumator în procesul
schimbului, dar consumatorul nu-l cumpără pentru conţinutul lui fizic, ci pentru funcţiile pe care
acesta le poate îndeplinii şi prin care îi satisface o necesitate.
Produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezintă o colecţie de materii prime
asimilate într-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice, emoţionale şi
psihologice pe care le cumpără cineva în cadrul procesului schimbului, în vederea satisfacerii unei
nevoi materiale sau spirituale. El are mai multe faţete. Astfel, producătorul vede proprietăţile fizice,
dar specialistul de marketing vede utilitatea lui pentru consumator şi care contează cu adevărat în
procesul schimbului.
Ca urmare, întreprinderea trebuie să-şi definească produsul atât în funcţie de ceea ce caută
clienţii cât şi de raportul cost-beneficiu, considerând produsul element de îmbunătăţire a stilului de
viaţă al consumatorului, a bunăstării lui în gener

CAPITOLUL I

2
PRODUSUL

1.1. Definiție, clasificare

Produsul este o complexitate de însuşiri tangibile şi intangibile, incluzând utilitaţi


funcţionale,social şi psihologice sau beneficii.
Un produs poate fi o idee,un serviciu, un bun sau orice combinaţie între cele trei. Această
definiţie acopera,de asemenea, serviciile care însoţesc bunurile, cum ar fi: instalaţiile, garanţiile,
informaţiile despre produs ţi promisiunile pentru reparaţii şi întreţinere.
Un bun este o entitate corporală tangibilă.Un seviciu,dimpotrivă,este intangibil,el este
rezultatul amplicării eforturilor umane si mecanice asupra oamenilor sau obiectelor. Ele furnizează
o stimulaţie psihologică care sprijină rezolvarea problemelor. Când cumpărătorii achizitionează un
produs, ei cumpară de fapt avantajele şi satisfacţia pe care cred că produsul le va furniza.Serviciile
sunt achiziţionate pentru satisfacerea promisiunilor. În teoria economică tradiţională noţiunea de
produs este definită numai prin prisma utilitaţii sale dată de proprietăţile fizice şi chimice ale
acestuia.
În concepţia de marketing,produsul este definit că un bun,serviciu sau o idee care furnizează
un ansamblu complex de prestaţii şi de satisfacţii atât tehnico-funcţionale cât şi
afectivă,psihologice, sociale.De aici rezultă că produsul nu trebuie înţeles ca o creaţie tehnică strict
productivă, el cuprinzând şi o serie de elemente nemateriale care îl prezintă pieţei
(culoare,ambalaj,prezentare, prestigiul care realizează produsul respectiv).
Produsul este un element important al mixului de marketing “orice lucru care poate fi oferit
pe o piață în scopul captării interesului, al achiziționării utilizării sau consumului și care poate
satisface o dorința sau o nevoie”
Produsul se poate găsi sub mai multe forme:
- Bunurilor materiale : alimente, detergent, cosmetic
- Serviciilor: transport, educație, financiar- bancare
- Ideilor : asigurare de viață planificare familial
- Destinațiilor: Paris, Viena
- Organizatiilor: Crucea Rosie, Caritas Catolica
Orice produs poate fi structurat pe trei niveluri:

3
a. Produsul de bază este conceput a asigura clientului foloase şi satisfacţie,dacă acesta nu
percepe utilitatea sa,acel produs nu există;
b. Produsul propriu-zis (efectiv),caracterizat de cinci trăsături tangibile:
calitate,caracteristici,stil, marca şi ambalaj, trasături care combinate cu grija şi asociate cu
produ-sul de bază,pot furniza beneficiile dorite în cel mai eficient mod;
c. Produsul lărgit este definit prin caracteristicile intangibile (garanţie, schimbarea produsului
defect,service gratuit,creditul,livrare la domiciliu, o imagine de marcă puternică), care oferă
beneficii psihologice ce imbunatăţesc valoarea produsului de bază şi a celui propriu-zis în
mintea consumatorului.
Produsele existente pe piaţă pot fi clasificate în funcţie de frecvenţa utilizării şi preţul pe care
îl poartă,in trei categorii:
1. Produse de folosinţa curentă(lapte,carne,pâine,ouă, combustibil ect);
2. Produse de folosinţa indelungată(mobilier,autoturisme,electrocasnice, electronice etc);
3. Produse de lux (obiecte de artă, bijuterii etc).

Factori de influeţa Produse de Produse de folosinţa Produse de lux


folosinţa curentă indelungată
Frecveţa de cumpărare Foarte mare Redusă Foarte redusă
Timpul necesar luării deciziei Foarte scurt Indelungat Foerta indelungat
de cumpărare
Distanţa pană la locul de Foarte importantă Importantă Nesemnificativă
vanzare
Intensitatea nevoii pe care Foarte mare Mare Mică/Foarte mică
produsul o satisface

În viziunea de marketing,produsul este definit prin patru elemente componente:


- Componente corporale, proprietatile concrete ale produsului de genul: greutate, volum, durata de
viață,

4
- Componente acorporale, include elementele ce nu au o structura materială concretă : marca,
instrucțiunile de utilizare, serviciile ce însotesc produsul ( instalarea, termenul de garanție, service-
ul etc) ;
- Comunicațiile referitoare la produs, ansamblul informațiilor transmise cumpărătorului potențial
cu scopul facilitarii vanzarii, precum : merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate etc;
- Imaginea produsului arată modul în care produsul îl reprezintă pe consumator ori corespunde
modalității în care acesta dorește să fie perceput de cei din jur.
Dupa Kotler planificarea unui produs reprezintă un demers complex ce presupune
parcurgerea următoarelor cinci etape:
a) Crearea avantajului de bază, adică a elementului pe care de fapt îl achiziționează
consumatorul: confortul și siguranța în cazul unui serviciu de cazare, confortul picioarelor în cazul
încălțămintei;
b) Transformarea avantajului de bază într-un produs generic, adică într-un model de bază al
produsului așteptat: o pensiune cu cameră de inchiriat, pantofi, sandale, cizme.
c) Generarea produsului așteptat, adică a setului de aracteristici și condiții pe care
consumatorii le așteaptă în momentul achiziționării produsului: pat confortabil, prosoape, șapun,
duș, dulap de haine ( pentru serviciul de cazare); model, număr, culoare, compoziția materiei prime
( în cazul încălțămintei);
d) Îmbunătățirea prudusului, adicăcrearea produsului care diferențiază propria oferta de cea a
concurenților, cel mai adesea prin adăugarea unor lucruri apreciate de consumatori, cum ar fi de
exemplu un aparat de cafea pe holul unei pensiuni sau a 2-3 perechi de capace de tocuri pentru
încălțăminte;
e) Realizarea produsului potențial, care inglobează toate îmbunătățirile si transformarile
viitoare ale acestuia, cum ar fi existența papucilor de casă, a bomboanelor ori a torturilor aniversare
în cadrul unei pensiuni turistice.
Așa cum știm o nevoie poate fi satisfăcută de mai multe categorii de produse. Acestea pot fi
clasificate după diferite criterii.
Astfel dupădestinația produselor deosebim:
a) Produse de consum achizitionate de persoane fizice ( indivizi sau familii) pentru uz
personal. În funcție de obiceiurile de cumpărare/consum distingem:

5
 Produse de consum curent, care satisfăcând o nevoie curentă sunt achiziționate obișnuit și
frecvent, cu un efort minim în ceea ce privește efortul de cumpărare. În rândul lor putem
distinge: cumpărări obișnuite, cumpărări de impuls, cumpărări de urgență.
 Produse de folosință indelungată, care cumpărate mai rar, presupun un process decisional de
alegere mai îndelungat și bazat mai mult pe elemente raționale decât impulsive.
 Produse cu caracteristici singular, adesea noi, caracterizate ca și cele de uz indelungat de o
durată mare a deciziei de cumpărare și o comparație efectuată între diferite produse și marci
oferite de piață la care se adaugă alegerea punctelor de vânzare în condițiile unei distribuții
de obicei selective.
 Produse necăutate, necunoscute sau care nu sunt cumpărate deși sunt cunoscute, pentru
care intreprinderea trebuie să depună un effort promoțional având ca tinta influentarea
opiniei consumatorilor.
b) Produse industriale, achizitionate de persoanele juridice pentru satisfacerea nevoilor lo de
consum, caracterizate, preponderant de elemente de natura tehnică. Tipologia lor este extreme de
diversa, putându-se distinge următoarele categorii:
 Materii prime și semifabricate. Ele sunt component ale produsului finit, regăsite în structura
acestuia. În timp ce materiile prime în forma inițială sau transformată reprezintă baza
produsului finit, semifabricatele au rolul de a-i creste valoarea
 Echipamente. Generic acestea reprezintă totalitatea insatalațiilor sau structurilor utilizate în
scopul obținerii de produse finite.
 Materiale și servicii auxiliare. Acestea sunt elemente care intervin în procesul de producție,
facilitând obținerea produsului final, fără a fi însă incorporate în acesta. În timp ce
materialele sunt caracterizate de predominant elementelor tangibile, serviciile sunt
caracterizate de predominant elementelor intangibile.
O clasificare mai puțin obișnuită are la baza criteriul cromatic.În conformitate cu acesta pot
fi deosebite:
 Produse rosii, caracterizate prin: durata de consum redusă, frecvență de cumpărare mare,
decizie de cumpărare adoptată într-un interval de timp redus;
 Produse portocalii, caracterizate prin: durata de consum medie, frecvență de cumpărare
medie, decizie de cumpărare adoptată într-un interval de timp semnificativ;

6
 Produse galbene, caracterizate prin : durata de consum indelungată, frecvență de cumpărare
mică, decizie de cumpărare adoptată într-un interval de timp indelungat și o prezență
apreciabilă a serviciilor postvanzare.
O politica de produs reușită este considerate aceea care facilitează procesul de alegere al
produsului la nivelul consumatorului.

1.2. Liniile și gamele de produse

De regulă un ofertant pune la dispoziția clienților săi nu un singur produs ci un sortiment de


produse (mix, gama sau portofoliu de produse), fără nici o legatură sau dimpotrivă “legate” între
ele, ceea ce da naștere unui sistem de produse ( ca de exemplu: mașina de gatiți cu hotă de bucătarie
și filter).
La nivelul intreprinderii, totalitatea articolelor cu caracteristici comune sau distincte, produse
și/sau vandute sunt cunoscute sub denumirea de gama de produse.
Gama de produse are urmatoarele caracteristici:
 Amplitudinea (largimea), determinate de numărul liniilor de produs, termenul definind
produsele “legate” între ele sau având caracteristici comune ca urmare a funcționării lor
similar, a comercializării către același categorii de consumatori ori prin același tipuri de
unități de desfacere sau la prețuri asemanatoare ( detergent, produse cosmetic, săpun);
 Profunzimea, conferită de numărul variantelor (versiunilor, modelelor, referintelot) care se
oferă prin intermediul fiecărei linii de produse;
 Omogenitatea ( coerenta gamei), respective gradul de asociere a diferitelor linii de produse
în consumul final, în procesul de producție ori de dustribuție;
 Lungimea, adică numărul total de produse ale liniilor de produse, denimute articole ca
elemente component ale liniei de produse se deosebesc unele de altele doar prin
caracteristicile lor secundare.
Relația dinte caracteristicile sau dimensiunile gamei poate fi redată sub forma unei ecuații:
Lungimea gamei= Amplitudinea x Profunzimea medie a liniilor
Produsele aparținănd unei game pot fi:
 Produse lider, care asigură cea mai mare parte a cifrei de afaceri;
 Produse care pregătesc viitorul, respective produse mai puțin rentabile dar care cu
perspective de a deveni vedete;

7
 Produse de atracție sau reclame, care determină consumatorul sau caute mai multe
informații în legatură cu acestea, pentru a lua decizia de cumpărare;
 Produse de reamintire, variante simplificate ale produselor lider , cu un preț scăzut;
 Produse reglatoare, a căror misiune este aceea de a elimina și de a atenua variațiile
sezoniere ale cererii;
 Produse de lux, care conferă prestigiu și sunt de o calitate foarte înaltă;
 Produse tactice, menite a încetini/opri atacurile concurenților.
Între produsele aparținând unei game pot exista fie relații de complementaritate fie de
substituție. Dacă ele sunt prea apropiate pot deveni concurente, ceea ce determină fenomenul numit
“ canibalizare”.
Problemele legate de gama de produse sunt elemente de prima importantă ale politicii de
produs. În sarcina oamenilor de marketing cad sarcini referitoare la:
a) Determinarea amplitudinii gamei de produse. Intreprinderea poate opta pentru:
 gama scurtă de produse care are ca avantaje: concentrarea eforturilor, facilitarea obținerii
unor economii ca urmare a reducerii costurilor, simplificarea activităților specific mixului de
marketing și a procesului de gestiune a activității și ca dezavantaje: neacoperirea cererii
anumitor segmente de piață, sensibilitatea ridicată față de concurență și evoluția
preferințelor consumatorilor, percepția nefavorabilă datorată ofertei reduse;
 gama lungă de produse care are ca avantaje: stisfacerea în bune condiții a cvasitotalității
segmentelor de piață, deschiderea unor posibilități de combinare în interiorul gamei
generatoare de efecte benefice, reducerea vulnerabilității intreprinderii în relații sau cu
concurența și cu schimbarile preferințelor consumatorilor și cu dezavantaje : sporirea
efortului productive și investiționale, creșterea complexității activității de gestiune și
marketing care trebuie să răspundă prin politica promovată caracteristicilor fiecărui segment
al pieței în condițiile în care produsele sunt mai puțin cunoscute în comparative cu gama
scurtă;
b) Modificarea liniilor de produse.Practic, aceasta activitate are loc prin:
 Extinderea liniei de produse, care constă în lărgirea acesteia în scopul atragerii unor noi
clienț și a unor noi segmente de piață, urmărind fie oferirea unei linii complete de produse
fie contractarea acțiunilor unui concurent care actionează într-una din extremitățile liniei de
produse existente;

8
 Completarea liniei de produse, are în vedere adăugarea unor noi referinte sau produse în
cadrul liniei existente pe care intreprinderea o oferă;
 Modernizarea liniei de produse a intreprinderii este rezulatatul evoluției tehnologice și
presiunii exercitate de modificarea gusturilor, preferințelor și exigențelor consumatorilor.
Așa cum am văzut deja , orice produs, are:
- dimensiune fizică (tangibilă) conferită de caracteristici funcționale precum: compozitia
chimică, dimensiuni, performante tehnice, calități senzoriale etc;
- o dimensiune simbolică (intangibilă), asociată imaginii.
Pentru a avea succes pe piață, intreprinderea trebuie să depună eforturi în directia gestionării
ambelor dimensiuni cu scopul indivizualizării produselor sale. Atingerea acestui deziderat este
facilitate de un element essențial al strategiei de produs, cunoscut sub denumirea de marcă.
Aceastea reprezintă “ un nume, un termen, un semn, un symbol, un desen sau orice combinative a
acestor elemente servind indentificării bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau a unei grupe de
vânzători și diferențierii de cele ale concurenților”.

Ea are urmatoarele funcții:


 de a garanta consumatorului calitatea produsului;
 de a diferenția produsul de cel al concurenților;
 de a proteja produsul de eventualele imității;
 de a poziționa produsul pe un segment de piață.
Pentru a-și îndeplini aceste funcții, trebuie să fie disponibilă ( fără a fi înregistrată enterior la
autoritatile component), distinctive, relevant.
Firma decide dacă va utiliza propria marca ( una tip umbrela menita a acoperi produse
variate sau mărci multiple) sau una aparținând distribuitorilor.
Analiza completă a noțiunii de marcă, realizată de Asociația Americană de Marketing, are în
vedere, în afara definiției enunțate mai sus și precizarea altor elemente și anume:
 numele de marcă sau componenșa fonetica a mărcii;
 logotipul, adică desenul, simbolul sau semnul grafic care permite localizarea sau
identificarea vizuala a mărcii;
 marca înregistrată, respectiv marca protejată din punct de vedere legal și care poate fi
utilizată în exclusivitate.

9
Politica de marca este un element central al politicii de produs ce oferă atât consumatorului
cât și producatorului avantaje, deoarece:
 Ajutăla identificarea produselor;
 Asigură calitatea produselor;
 Oferă siguranța și reduce rescurile achiziției;
 Facilitează adoptarea deciziei de cumpărare;
 Sporește prestigiul produselor;
 Reduce sensibilitatea consumatorilor față de preț;
 Contribuie la constituirea unei imagini distincte;
 Ajută la segmentarea pieței;
 Asigură localitatea consumatorilor;
 Crește gradul de acceptare a noilor produse;
 Contribuie la creșterea valorii financiare a intreprinderii.
Evaluarea din punct de vedere economic al marcii, are în vedere: evaluarea prin intermediul
costurilor, evaluarea prin intermediul beneficiilor viitoare estimate; evaluarea multicriteriala a
potentialului mărcii.

1.3.Ciclul de viata al produsului

Ciclul de viaţă al produsului este un concept care încearcă să descrie vânzările şi profiturile
produsului,consumatorii,,intervalul de timp cuprins între momentul lansării unui produs pe o piaţă
şi cel al retragerii sale definitive de pe piaţa respectivă.
În sens larg, ciclul de viaţă al produsului cuprinde două subcicluri :
 Sub ciclul de inovare,care include perioadele de cercetare fundamentală şi aplicativă.În
această perioadă sunt pregătite premisele apariţiei propriu-zise a produsului, calitatea
activităţii din acest subciclu va marca evoluţia viitoare a produsului;
 Subciclul de dezvoltare economică,exprimă:
- relaţia funcţională între timp şi vânzări;
- relaţia între timp şi profitul obţinut din vânzarea produsului.
Ciclul de viaţă al produsului apare ca o curbă logistică de forma literei S (un S alungit) şi este
marcat de patru etape:
a. Lansarea
b. Creşterea
10
c. Maturitatea
d. Declinul

4
Vanzari
3 Profituri

0
Lansare Crestere Maturitate Declin

În faza de lansare, produsul este întrodus pe piață. El este puțin cunoscut de consumatori și
distribuitori, iar concurența practice nu există. Vînzările evoluează lent iar costurile de producție
ridicate determină rezultate negative. În aceasta etapă :
 Produsul este considerat mai ales de consumatorii de tip innovator (curioșii);
 Prețul este ridicat;
 Distribuția este selectivă;
 Publicitatea intensă este întreptată spre inovatori.
Faza de creștere se caracterizează prin creșterea accentuată a vânzărilor, iar produsul este
din ce în ce mai cunoscut și acceptat, ceea ce determină reducerea costurilor și în consecinta
cresterea substantial a profiturilor. In aceasta etapa:
 Produsul este acceptat de un numar din ce in ce mai mare de consumatori care incep sa se
diferentieze;
 Pretul descreste usor;
 Distributia este preponderant intensive;
 Publicitatea isi indreapta eforturile spre crearea preferintei pentru marca.

11
Principalele stategii de marketing din această fază se referă la:
a. Îmbunătăţirea calităţii produsului prin adăugarea de noi caracteristici;
b. Pătrunderea pe noi segmente de piaţă;
c. Reducerea progresivă a preţului pentru a-i atrage pe consumatorii mai sensibili la preţ;
d. Deplasarea de la forma de publicitate ce aduce produsul în atenţia consumatorului la
publicitatea care creează preferinţă pentru produs;
e. Utilizarea unei reţelelargi şi diferite de canale de distribuţie.
Maturitatea este faza în care vnâzările stagnează sau chiar scad, produsul fiind deja acceptat
de majoritatea consumatorilor potențiali. Concurenta este acerba, este vorba despre o supraofertă,
ceea ce determină firma sau faza cheltuieli suplimentare de marketing iar profitul este în declin. În
această etapă:
 Produsul este oferit într-o structura relativ fixa ce include un număr de marci cu o poziție
bine definite;
 Prețurile se menține la un nivel relative ridicat;
 Dristribuția are loc prin intermediari cărora li se oferă avantaje substanțiale în scopul
menținerii produsului pe piață;
 Publicitatea este moderată deoarece produsul este cumpărat.
Faza de declin se instalează ca urmare a noilor tehnologii ce determină alte modalități de
satisfacere a nevoilor ori modificării gusturilor consumatorilor. Vânzarile si profiturile scad, ceea ce
poate conduce la abandonul produsului respectiv.În aceasta etapă:
 Produsul trebuie redefinit (rationalizat);
 Prețul scade;
 Distribuția este selectivă;
 Publicitatea are o intensitate minimă și se concentrează pe sublinierea prețului scăzut.
Unele produse au un ciclu de viață mai lung, ce altele unul mai scurt. Asa cum am văzut ciclul
de viață al unui produs în forma clasică are forma literei S, dar literatura de specialitate descrie si
alte modele atipice, precum :
 Modelul ciclului repetat, datorat campaniilor agresive de promovare;
 Modelul dantelat, ca urmare a descoperirii unor noi caracteristici;
 Modelul crestere - prabusire – maturitate, cum este cazul unor aparate electrice de
bucătarie cumparate inițial de acceptanții timpurii și susținute la maturitate de cei tarzii;
 Modelul ciclului corespunzator modei, stilului sau capriciului.

12
Între ciclul de viață al produsului/produselor si tipologia strategiilor utilizate de întreprindere
există o strânsă legătură. Anterior, acest lucru a fost abordat din perspective strategiilor care se
adaptează etapelor teoretice ale ciclului de viață al produsului.
Din perspectiva strategiilor care se adaptează ciclului de viață specific al fiecarui produs
se diferențiază:
a) Strategiile intreprinderilor ale caror produse parcurg o etapă de maturitate lunga sau ale
caror vânzări cresc continuu, caracterizate prin:
 Inovarea produselor;
 Menținerea unor prețuri competitive;
 Utilizarea distribuției extensive si a unor canale de distributie scurte;
 Publicitatea comparativă.
b) Strategiile întreprinderilor ale căror produse au reușit să pătrundă rapid pe piață,
caracterizate prin:
 Stabilizarea procesului de producție si menținerea capacității de productive pentru a putea
supraviețui pe piețe în creștere;
 Practicarea unor prețuri care să permită păstrarea pozițiilor câștigate;
 Preocuparea pentru calitate;
 Promovarea imaginii de marcă.
1.4. Produsele noi

În viziunea marketingului, produsul nou se găseşte în accepţiuni foarte diferite şi chiar


controversate, cum ar fi:
 produs nou ce trece de la tip de piaţă la altul;
 produs nou pentru consumator;
 produs nou pentru o piaţă geografică dată;
 produs nou pentru firmă.
Problema principală privind definirea unui produs nou este înţelegerea sa ca produs original,
îmbunătăţit şi/sau modificat sau ca marcă nouă pe care ofirmă o realizează prin eforturile
compartimentul propriu ce cercetare-dezvoltare.De asemenea interesează cât de "noi" vor fi
considerate aceste produse de către consumator.
Pentru a crea un nou produs de succes, firma "trebuie să-şi înţeleagă clienţii, pieţele şi
concurenţii şi să ofere consumatorilor produse cu valoare superioară".

13
Este greu de spus cand un produs poate fi considerat nou. Unii afirma acest lucru cand este
vorba despre o descoperire major ape cand alții consideră că o modificare chiar minoră a unui
produs reprezintă o noutate. De altfel publicitatea insistent a zilelor noastre a contribuit din plin la
erodarea termenului.
Din punct de vedere al marketingului un produs este nou daca este recunoscut în acest fel de
către consumatori și dacă adoptarea lui se traduce printr-o schimbare semnificativă a
comportamentului lor.
Se poate întâmpla ca multe inovații pur tehnice să nu fie recunoscute de către public sau unele
produse să fie noi doar pentru firma nu și pentru consumatori. Subliniem și faptul ca poate fi vorba
despre două tipuri mari de inovații: una în care predomină componenta tehnologică( un nou proces
de fabricație, o nouă materie prima, o altă compoziție) și altă în care predominâ component de
marketing ( o nouă poziționare a produsului, o nouă prezentae, un nou mod de distribuție).
Pentru orice firmă crearea de produse noi este o necessitate, deoarece ele permit relansarea
vânzărilor pe o piața salutară și echilibrarea portofoliului de produse afectat de declinul unora mai
vechi. În zilele noastre asistăm la o reducere a duratei medii de viață a produselor și în firmele
performante o mare parte a cifrei de afaceri este realizată de produsele care nici nu existau în urma
cu câțiva ani.
Ideile de noi produse pot fi de provenienta:
 Internă (sfaturile consultanților, orientarea compartimentul de cercetare-dezvoltare);
 Externă (publicații stiințifice; cercetarile efectuate asupra concurenței;sugestiile clienților,
furnizorilor sau distribuitorilor).
Procesul de dezvoltare a noilor produse, implica o serie de etape si anume:
 Determinarea obiectivelor. Întreprinderea va trebui să determine care va fi funcția noului
produs și cum va putea contribui la realizarea obiectivelor concretizate în : modificarea
liniei de produs, extinderea liniei de produse, întroducerea unor produse complementare,
diversificarea;
 Generarea ideilor. Succesul pe piață depinde major de inovația permanentă, ce poate avea
ca surse: adoptarea unor produse deja existente pe piață neprotejate din punct de vedere
legal, imitația prin adăugarea unor caracteristici noi la produsele cunoscute, achiziționarea
de licente de fabricație pentru produsele noi, cumpărarea unor întreprinderi care fabrică
anumite produse, experiență acumulată de intreprindere în timp. Adoptarea produselor noi
este fovorizata de anumite tehnici generatoare de idei precum: lista atributelor, relatiile

14
forțate, identificarea nevoo sau a problemei, synectica si de asa numitele metode rationale
de creativitate, dintre care se remarca: analiza funcțional, inventarierea caracteristicilor,
analiza de tip matricial, studierea niselor, studierea stilului de viață al consumatorilor.
 Selectia ideilor. Acest lucru se realizează cel mai frecvent prin apelarea la urmatoarele trei
criteria: profilui pietei (potentialul vanzarilor, gradul de penetrare pe piață al produsului,
metodele utilizate în evaluarea pieței, investițiile necesare în vederea pătrunderii pe piață,
gradul de risc asociat cu pătrunderea pe piață); variabilele de marketing ( ciclul de viață al
produsului, specificul producției ce urmează a fi realizată, poziția ocupată pe piață,
specificul distribuției); resursele de care dispune intreprinderea ( tehnologia disponibilă,
dimensiunile pieței, nivelul competiției, situația diverselor compartimente din structura
intreprinderii);
 Testarea conceptului. Sunt avuți în vedere factorii și elementele care exercită o influența
semnifictivă asupra evoluției viitoare a produsului și anume: intențiile de cumpărare,
motivele cumpărării sau necumpărării, frecvența sperată a consumului, unicitatea
diferențierea;
 Analiza afacerii. Presupune luarea în considerare a trei factori: evaluarea pieței ( estimarea
vânzărilor, estimarea pieței potenițale); analiza viabilității tehnice ( determinarea necesarului
de elemente de natura tehnică necesare conceperii și obținerii efectice a produsului); analiza
rentabilității ( estimarea vânzărilor și costurilor);
 Dezvoltarea produsului. După obținerea prototipului și efectuarea evaluărilor de laborator
începe faza dezvoltării produsului, care presupune analiza: conceptului original, beneficiilor
de baza pe care urmează să le genereze produsul, atributelot determinante, clienților
potențiali, costului;
 Testarea produsului. Sunt avute în vedere două tipuri principale de teste: teste de natura
tehnică ( de laborator) și teste de natura comerciala ( effectuate pe piață);
 Analiza pieței de probă. Intreprinderea va trebui să decidă cu privire la: numărul de localități
în care urmează să fie lansat produsul, criteriile care vor sta la baza amplasării produsului în
punctele de vânzare, informațiile necesare referitoare la piețele respective;
 Lansarea produsului. Aceasta etapă reprezintă sinteza tuturor eforturilor effectuate anterior
și presupune realizarea ambianței adecvate lansării effective a produsului, informarea
publicului în legatură cu noul produs, facilitarea pătrunderii produsului pe piață.
Produsul nou va fi adoptat de piață în funcție de mai mult factori dinte care enumerăm:

15
 Avantajul comparative pe care îl oferă în raport cu produsele existențe;
 Gradul de compatibilitate a produsului cu modelul de consum existent;
 Gradul de complexitate al înovației și modul în care aceasta a fost împărtișată
consumatorilor;
 Posibilitatea de a fractiona inovația și de a repartiza în timp adoptarea ei.
 Probalitatea de a falimenta în cazul noilor produse este foarte ridicată și dintre cauzele cele
mai importante enumerăm: performantele reduse ale noului produs, insuficiența întelegere a
nevoilor pieței, eroilor de poziționare, subestimarea concurenței, organizarea
necorespunzătoare a lansării pe piață, lipsa de sustinere a sistemului de distribuție.

1.5. Strategii de produse

Opțiunile întreprinderii referitoare la dimensiunile, structura și dinamica gamei de produse pe


care le produce sau le comercializează sunt concretizate în strategia de produs.
Circumscrise strategiei de piață și strâns legate de strategia de preț, distribuție și promovare ,
strategiile de produs pot fi delimitate ținând cont de următoarele criterii:
a) După gradul de innoire a produselor, deosebim:
 Strategia menținerii gradului de noutate. Anual sunt întorduse și eliminate acelasi număr de
articole, fără ca gama de produse sa fie afectată.
 Strategia perfecționării produselor. Sunt îmbunătățiți permanent parametrii calitativi ai
produselor din mixul oferit pa piață.
 Strategia innoirii produselor. Gama de produse se înnoiește cu produse destinate aceluiași
segmente de clientele sau altora noi.
b) După dimensiunile gamei de produse, avem:
 Strategia stabilității sortimentale. Gama de produse este menținută, urmărindu-se
concomitant păstrarea prestigiului si a stabilității pe piață.
 Strategia de restrangere sortimentală. Sunt selectate si apoi eliminate produsele aflate în faza
de declin a ciclului de piață ori cele ce prezintă un grad avansat de uzura morală.
 Strategia diversificarii sortimentale. Constă în creșterea dimensiunilor gamei de produse si
cunoaște variantele: diversificare orizontală, diversificarea vertical și diversificare laterală.
c) După poziționarea produsului pe piață, pot fi întâlnite:
 Strategii de poziționare bazate pe nevoile și avantajele căutate de consumator;

16
 Strategii de poziționare bazate pe caracteristicile produsului;
 Strategii de pozișionare bazate pe modul de utilizare a produsului;
 Strategii de poziționare bazate pe utilizatorii produsului;
 Strategii de poziționare bazate pe concurența care se manifestă pe piață.
d) După modalitatea concretă de concepere a mixului de produse:
 Strategia de menținere a mixului de produs. Menținerea sau creșterea profitului se asigură
prin creșterea consumului cumpărătorilor, identificarea unora noi și descoperirea de noi
utilizări pentru produsele respective.
 Strategia de extindere a mixului de produs. Produsele noi sunt pușin diferite de cele
existente în linia respective de produse. Poate fi vorba despre noi dimensiuni, un nou
ambalaj sau o nouă aromă.
 Strategia de restrangere (de simplificare) a mixului de produse. Presupune abandonarea
articolelor mai puțin căutate din cadrul unei linii.In cazul apariției unor noi tehnologii la
care întreprinderea nu are acces, a unor schimbări prea rapide ale pieței ori ca urmare a
dispariției cererii, firma poate renunța la un produs de bază sau chiar la o întreaga linie de
produse.
e)După scopul urmărit de întreprindere, avem:
 Strategii de creștere. Acestea vizează extinderea activității întreprinderii prin pătrunderea pe
noi piețe, prin diversificarea produselor, prin atragerea unor noi segmente de consumatori,
etc.
 Strategii de selecție. Se conretizează în alegerea din portofoliul de produse al intreprinderii a
celor mai profitabile produse precum si a celor mai profitabile piețe din punct de vedere al
intreprinderii.
Oricare ar fi strategia adoptată, ea trebuie corelată, asa cum am văzut deja cu etapa din ciclul
de viața al produselor, cu potențialul intreprindeii si cu imaginea acesteia, urmărind cu perseverenta
indeplinirea asteptarilor consumatorilor.
În context internațional, strategiile de produse trebuiesc adoptate în urma unei analize
extreme de profunde datorită multiplelor elemente necontrolabile ce pot să apăra.

17
CAPITOLUL II
POLITICA DE PRODUS

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adopta întreprinderea cu privire le


dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii care fac obiectul activităţii
sale,atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului extern şi în special, la tendinţele
manifestate de către concurenţi.
Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate:
a. Cercetarea produsului
b. Activitatea de inovaţie
c. Activitatea de modelare a produsului
d. Asigurarea legală aprodusului
e. Atitudinea faţă de produsele vechi

2.1. Lansarea noilor produse pe piata

Lansarea unui nou produs pe piata trebuie sa se faca in mod coordonat, pe baza unui program
de marketing. Aceasta presupune rezolvarea urmatoarelor probleme :
 Stabilirea perioadei de lansare;
 Fixarea zonei teritoriale pentru lansare;
 Alegerea canalelor de ditributie;
 Pregatirea pietei pentru lansare;
 Alegerea modalitatilor de comercializare;
 Pregatirea fortelor de vanzare.
Lansarea pe piaţă a noului produs necesită elaborarea unui program de marketing care să
conţină modul concret de realizare a acestui proces, începând cu reglarea capacităţilor de producţie,
în funcţie de vânzările prognozate,de ipotezele difuzării produsului lansat, până la prezenţa
permanentă a produsului la punctele de vânzare.
Programul de lansare a noului produs implică colaborarea tuturor compartimentelor firmei în
vederea asigurării succesului deplin.
Lansarea produsului nou reprezintă o suma a patru decizii prioritar referitoare la:
A.Momentul lansării pe piață,firma poate opta între următoarele posibilități:
 să lanseze prima produsul, beneficiind de "avantajele primului venit";

18
 să lanseze produsul în acelaşi moment cu cel al concurentului;
 să amâne lansarea până după intrarea cocurentului pe piaţă,beneficiind de această dată de
"avantajele ultimului venit".
Decizia referitoare la momentul lansării produsului nou trebuie să ţină seama şi de o serie de
considerente:
 dacă produsul nou înlocuieşte unul vechi,firma va amâna lansarea până la epuizarea
stocului;
 dacă produsul are caracter sezonier,lansarea se va face înainte sezonului care-l solicită;
 dacă sunt programate jocuri sportive, manifestări cultural-ştiinţifice, târguri şi expoziţii,ele
pot constitui bune ocazii pentru lansare.
B.Locul lansării.Firma va deschide lansarea produsului pe un anumit segment geografic, în
funcţie de caracteristicile cumpărătorilor potenţiali şi de adaptabilitatea produsului la cerinţele
pieţei.Fiind vorba de strategie de lansare graduală,firmele vor trebui să evalueze pieţele şi în funcţie
de atractivitatea lor şi să le descompună în pieţe-ţintă sau "vectori", orientaţi către consumatori şi
definitţi prin raportul cost/beneficiu.
C. Piaţa ţintă.Noul produs este adresat tuturor segmentelor de consumatori:
a. Inovatori(care reprezintă doar 2,5% din populaţie) sunt indivizi dispuţi să încerce primii
noul produs.
b. Adoptanţii timpurii (13,5%)segment alcătuit din persoane mai puţin dispuse la experimente
şi la presiunea socială decât inovatorii,încât adoptă noul produs, dar cu mai multă prudenţă.
c. Majoritatea precoce(34%) include persoane precaute cu noul produs,dar dacă beneficiază de
informaţii suficiente pentru o evaluare corectă,vor urma drumul liderilor de opinie.
d. Refractari(16%)cuprind acele persoane care prefera produsele utilizate până atunci.
2.2. Strategia de produs

Strategia de produs vizează optiunea intreprinderii în legatură cu:


a) Dimensiunile și structura gamei, variantele strategice fiind:
 Strategia de selecție sortimentală;
 Strategia stabilității sortimentale;
 Strategia diversificării sortimentale.
b) Nivelul calitativ al produselor, variantele strategice fiind:
 Strategia de adaptare calitativă;
 Strategia de diferențiere calitativă;

19
 Strategia de stabilitate calitativă.
c) Gradul de innoire a produselor, variantele strategice fiind:
 Strategia de asimilare de noi produse;
 Strategia de perfecționare a produselor;
 Strategia de menținere a gradului de noutate.
2.3. Gama de produs

Gama de produse reprezintă un ansamblu de produse realizate de către o firmă, produse


inrudite prin destinația lor comuna în consum și prin caracteristicile esențiale similar privind
material prima din care sunt obținute și tehnologia de fabricație.
În cadrul unei game, se desting mai multe linii de produse. O linie de produse semnifică un
grup omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricație.
Dimensiunile gamei de produse se defines prin următoarele coordinate:
 Largimea gamei ( numărul de linii de produse care o compun)
 Profunzimea gamei ( numărul de produse distinct pe care le conține o linie de produse)
 Lungimea gamei ( insumarea efectivelor tuturor liniilor de produse).

2.4. Categorii de imagine a produsului

În încercarea de a aborda științific o definiție a imaginii, trebuie subliniat faptul că se poate


vorbi despre mai multe categorii de imagine:

Obiectivele
urmărite Imagine
dorită

Imagine Imagine
efectivă transmisă

Imagine
recepționată

20
Imaginea dorită – este imagine pe care intreprinderea ar dori să o creeze în rândurile
clienților potențiali. Ea diferă în funcție de obiectivele urmărite și nu se poate indepărta prea mult
de imaginea existent sau, în absența acesteia, de caracteristicile reale ale produselor realizate de
către intrepdrindere.
Imaginea dorită este un concept asemănător “conceptului de produs” prezentat de Kotler, iar
pentru determinarea sa se utilizează “ pozitionarea” mărcii în raport cu marcile concurente.
Imaginea transmisă (difuzată) – este imagine ape care intreprinderea o transmite, cel mai
adesea prin intermediul unei agenții de publicitate. În principiu, nu ar trebui să existe diferențe între
imaginea dorită și imaginea transmisă. În realitate, astfel de nesincronizări pot să apară, datorita
neîntelegerii exacte a tuturor fatetelor imaginii dorite sau a utilizarii unor simboluri sau mijloace
inadecvate.
Imaginea recepționată– este imaginea pe care fiecare persoană care aparține grupului-tinta
și-o formează despre respective marcă. Chiar dacă imaginea recepționată nu ar trebui să fie diferită
de cea transmisă, din diverse motive, ce țin în special de capacitatea de întelegere a persoanei în
cauza și de sistemul de valori al acesteia, imaginea recepționată poate fi ditorsionată în raport cu cea
transmisă. Se ajunge, astfel, la apariția mai multor imagini, cu un pronunțat caracter subiectiv.
Imaginea efectivă. (numită și “ imagine reală”, deoarece se definește prin felul în care este
percepută marca, indiferent de faptul daca aceasta percepție corespunde sau nu caracteristicilor
intrinseci ale produsului) – este o regrupare, o sinteză a imaginilor recepționate la nivel individual,
la un moment dat, prelucrate la nivel social. Aceasta este singura categorie de imagine care poate și
trebuie să fie studiată cu mijloace specific cercetarii de marketing ( fiind singura categorie de
imagine care poate fi comensurată pe aceasta cale, mai poartă și numele de “ imagine
comensurată”), ea constituind baza conturării imaginii dorite și, ulterior a intregii activităti de
imbunătățire a imaginii.
Imaginea unei mărci sau a unei intreprinderi este un indicator de natura calitativă, ale cărui
component sunt dificii de identificat și de comensurat.
Principalele elemente componente ale imaginii sunt următoarele:
a) Notorietatea – este componența cantitativă a imaginii (unii autori considerand-o chiar o
caracteristica distinct a unei mărci, organizații sau personae), ea exprimandu-se ca procent al
populatiei care a auzit de respective marca sau firmă. În practică, exista trei tipuri de notorietate,
între care diferentele în privința nivelului comensurat al notorietății pot fi destul de semnificative. În
toate cazurile, determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei cercetari cantitative,

21
ceea ce diferă fiind modalitatea de formulare a intrebării adresate respondenților. Astfel , cele trei
tipuri de notorietate sunt:
1. Notorietatea spontană. Respondenților li se adresează o întrebare deschisă de exemplu “
Enumerați toate mărcile de televizoare color de care ați auzit!” , acestia urmând se menționeze, în
mod spontan, numele respectivelor mărci. Din 1000 de persoane intervievate, 750
menționeazămarca Samsung, inseamnă că notorietatea spontana a marca Samsung este de 75%;
2. Notorietatea asistata. Respondenților li se adresează o întrebare închisă, de exemplu “ De
care din următoarele mărci de televizoare color ați auzit?”, uramată de o listă a respectivelor mărci,
lista care cuprinde și una-două denumiri fictive, introduce pentru a testa onestitatea și/sau atenția
respondenților. Dacă, pentru a continua exemplul, din 1000 de persoane intervievate, 900
menționează și marca Samsung, inseamnă că notoritatea asistată a mărcii Samsung este de 90%
3. Notorietatea “top of mind”. Respondenților li se adresează o întrebare deschisă, cum este
“Care este prima marca de televizoare celor care vă vine în minte?”. Dacă, din 1000 de persoane
intervievate, 450 menționează marca Samsung, înseamnă că notorietatea “top of mind” a mărcii
Samsung este de 45%.
b) Continutul imaginii – este o componență preponderent calitativă a imaginii, care vizează
conotățiile existente în mintea persoanelor intervievate în legatură cu o marcă, cu o întreprindere, cu
o instituție publică etc. În cele mai multe cazuri, oamenii consideră imaginea ca un indicator liniar,
care poate fi situate pe o scală de tipul diferențialei semantic, cu mai multe niveluri, între “foarte
bună” și “foarte proastă”. În realitate, în mod constient sau inconstient, ei asociază fiecărei mărci,
intreprinderi etc. un set de conotății, care conturează o imagine mult mai complexă a acesteia.
Pentru specialistul în marketing este important nu doar să afle daca imaginea unui produs, de
exemplu, este bună sau porastă, ci și de ce este ea bună sau proastă, care este conținutul exact al
imaginii respective. Numai așa va avea posibilitatea de a acționa în direcția îmbunătățirii imaginii,
îmbunătățire care, de fapt, nu este altceva decât o modificare într-un sens favorabil a conținutului
imaginii. Determinarea conținutului imaginii este o problemă delicată, care se rezolvă , în special,
prin utilizarea unor tehnici proiective, în cadrul cercetarilor calitative.
c) Intensitatea imaginii – este o componență preponderent cantitativă a imaginii, care
relevă cât de puternică este o anumită imagine. Imaginea ( reală sau efectivă) reprezintă o sinteză a
imaginilor recepționate. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a conținutului
imaginilor recepționate, ea precizează cât de “centrată” este o anumită imagine. Dacă, de exemplu
toate persoanele intervievate apreciază o anumită marcă prin doar două atribute( dinamism și

22
robustete, de exemplu) intensitatea imaginii acestuia poate fi considerate destul de mare, în timp ce,
în cazul în care, pentru aprecierea unei alte mărci, atributele folosite sunt mult mai numeroase (
rezistența, luxoasă, tinerească, sportivă, bărbătească etc.) intensitatea imaginii acestuia va fi mult
mai mică.
d) Claritatea imaginii – este acea componența a imaginii care arată cât de distinctă este
imaginea unei mărci sau intreprinderi în raport cu concurenții săi. De exemplu, pe piață
autoturismelor, Rolls Royce este simbolul unui lux conservator, Mercedes eye simbolul elegantei și
reușitei, Ferrari simbolizează aspectul sportiv, Porsche mizează pe tinerețe și viteza, în timp ce
Volvo se poziționează prin siguranța pasagerilor, iar Renault prin comoditate și plăcer de a
conduce.
e)Istoricul imaginii – în multe cazuri, este important pentru specialistul în marketing să
cunoască nu doar imaginea acuala a mărcii sau organizației de care se ocupă, ci și trecutul acesteia,
evoluția sa în timp. Trecutul unei imagini este o component a imaginii actuale, iar din evoluția
acesteia se pot desprinde concluzii privind tendințele viitoare. Desigur, studierea evolutiei unei
imagini în timp presupune utilizarea unor cercetări în profil longitudinal în aceasta direcție.

23
2.5.STUDIU DE CAZ

S.C. DANONE ROMANIA S.R.L.

1. S c u r t i s t o r i c

Danone este lider mondial în domeniul produselor lactate proaspete, al doilea


mare producător de apă îmbuteliată, biscuiţi şi produse pe bază de cereale.
Compania a fost fondată î n a n u l 1 9 6 6 s u b n u me l e d e B S N - c o mp a n i e
f r a n c e z ă c e p r o d u c e a s t i c l ă ş i a mb a l a j e , fuzionând cu Gervais Danone în
1973, devenind Danone abia în 1994.
Ulterior, 2 ani mai târziu, Frank Riboud a preluat-o de la tatăl său, începând o
mare restructurare şi ajungând puţin peste 10 ani mai târziu la în jur de 50 de achiziţii
şi vânzarea a numeroase afaceri.
Grupul Danone reprezintă prima şi singura companie alimentară cu o poziţie
clară în vederea atingerii scopului de sănătate prin hrană – având actualmente 4 linii
de afaceri – FreshDairy Products, Waters, Baby Nutrition şi Medical Nutrition.
Date importante:
1919 – se produce pentru prima dată iaurtul Danone folosind fermenţi
lactici selecţionaţi de Institutul Pasteur din Paris. La început iaurtul se vindea numai
în farmacii fiindsingurul leac cunoscut împotriva diareei infecţioase
1958 – Danone instaleză în Franţa cea mai modernă linie de producţie din
Europa, producând 20.000 borcane zilnic.

24
1963 – Fuziunea Danone cu Gervais (cea mai mare marcă de brânzeturi la acea
vreme).
1987 – Se lansează iaurtul probiotic BIO cu Bifidus (astăzi – Activia).
1990 – Grupul Danone se extinde în Europa Centrală şi de Est, zona Asia –
Pacific.
1999 – primul lot de iaurt Danone fabricat în România. – Danone Natural şi
Delicios.
Danone R o mâ n i a are ca obiect de activitate producţia,
d i s t r i b u ţ i a , d e p o z i t a r e a ş i comerţul cu ridicata al produselor lactate.
Face parte din Grupul Danone, prezent în 150 de ţări, unul din liderii mondiali
din industria alimentară. Danone România este o societate cu răspundere limitată, cu
sediul în strada Nicolae Cânea, nr.96, sector 2 Bucureşti.
În fiecare judeţ al ţării există filiale, structura acestora l i mi t â n d u - s e
l a c o mp a r t i me n tu l d e v â n z a r e ş i d i s t r i b u ţ i e , s u b o r d o n a t e u n u i ş e f
z o n a l d e vânzări. P a r t e n e r i i c h e i e a i î n t r e p r i n d e r i i s u n t f u r n i z o r i i d e
l a p t e î n r a p o r t c u c a r e e x i s t ă parteneriate şi colaborări la nivel de strategie.
Î n p r e z e n t , c i r c a 9 5 % d i n p r o d u se l e c o me r c i a l i z a t e î n R o mâ n i a
s u n t f a b r i c a t e l a Bucureşti, restul de 5% provin din import din Franţa,
Germania, Spania, Polonia, Ungaria, Bulgaria.

2. Analiza de marketing

Micromediul (mediul intern al firmei) este alcătuit din elementele pe care firma
le poate controla sau influenţa.
Furnizorii (de materii prime, echipamente, energie, informaţii, capital, forţă de
muncă) sunt persoane fizice sau juridice ce livrează unui client o marfă,
un produs sau prestează un anumit serviciu.Colaborarea cu furnizori de renume poate crea
un avantaj concurenţial.

25
Concurenţii. O a m e n i n ţ a r e i m p o r t a n t ă o r e p r e z i n t ă c o n c u r e n ţ a
t o t m a i a c e r b ă d e p e p i a ţ a românească, care în ultimii ani a luat
amploare şi care ameninţă cota de piaţă a firmei prin apariţia de noi
competitori (ex.Muller). Principalii competitori: Albalact, Prodlacta, Covalact,
Friesland Foods, URBB(Orangina, Granini), Timbark, Pepsi (Prigat) şi Parmalat
(Santal) (de pe piaţa băuturilor răcoritoare). Concurenţa devine importanta în
măsura în care creşte capacitatea de substituţie a produsului.
Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care, de obicei în schimbul
unui avantaj bănesc, fac legătura între vânzător şi cumpărător sau încheie o
tranzacţie între două părţi, cu împuternicirea acestora. Produsele lactate sunt
distribuite pe piaţă prin diferite scheme, cele mai utilizate
fiind: producători/importatori - magazine – consumatori. Magazinele( Metro, Bila,
Carrefour etc) semnează contracte de vânzare-cumpărare cu producătorii. De obicei
contractele sunt semnate pe o perioadă de un an. Majoritatea întreprinderilor livrează
mărfurile la magazine cu condiţia ca plata să se facă imediat după comercializarea
produselor. Termenii de plată sunt stipulaţi în contract şi de obicei sunt limitaţi la
două săptămâni din momentul livrării produselor. Întreprinderile pot cere plata în
avans, însă foarte rar şi în cazul când au de a face cu clienţii.
Clienţii sunt o parte vie a afacerii firmei. Nu firma îi face o favoare, ci
el îi face firmei o favoare când îi dă posibilitatea de a-i satisface o dorinţă. Datorită
beneficiilor sale multiple asupra sanătăţii, iaurtul poate fi consumat de către oricine,
neexistând restricţii de consum. Astfel, iaururile existente pe piaţă se adresează unor
segmente de consumatori diferite.
În funcţie de vârstă, avem următoarele segmente de piaţă:
- copii între (2 – 12 ani); -
- adolescent (13-23 ani);
- adulti(24-50 ani)
- vârsta a treia peste 50 ani.
26
Copii preferă în general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolată sau pe cele îngheţate
care câştigă din ce în ce mai multă notorietate, tinerii preferă iaurtul cu fructe, şi pe
cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic şi cel simplu se adresează în general
adulţilor, bătrânii consumând iaurt simplu.
În rândul bărbaţilor se observă o cerere în creştere pentru iaurtul cu cereale, care
ajută la o mai bună digestie, fiind consumat de către persoanele cu o viaţă socială
activă, care nu au timp să îşi prepare o masă sănătoasă. O pondere mai
ridicată o deţin şi persoanele de sex feminin, acestea preferând iaurturile
dietetice sau pe cele cu fructe.
Macromediul (mediul extern al firmei) reprezintă toate acele elemente pe care
firma nu le poate controla şi nici influenţa.
Mediul politico-legislativ creează unele premise favorabile şi aceasta datorită
impunerii unei alimentaţii sănătoase tinerilor şi copiilor în şcoli, licee, grădiniţe etc.
Aceasta în condiţiile în care şi Danone promovează alimentaţia sănătoasă, din care
nu trebuie să lipsească lactatele.
Pe de altă parte, mediul legislativ constituie o ameninţare prin prisma înăspririi
legilor în ceea ce privesc fermele agricole. Însă Danone poate face faţă unei astfel de
ameninţări deoarece a realizat investiţii importante în acest sector: în echipamente,
maşini, training-uri,susţinerea furnizorilor - firma aducând în ţară 2000 de vaci de
rasă care produc 21,1 milioane litri/an, echivalentul a 9000 de vaci din
România, colaborarea sa cu peste 100 de ferme din întreaga ţară, din care 79
beneficiază de echipamente moderne de muls.
M e d i u l t e h n o l o g i c reprezintă o oportunitate deoarece echipamentele
sofisticate deţinute permit asigurarea calităţii produselor şi o igienă impecabilă.
Acesta este un alt sector pe care Danone nu îl neglijează, realizând de
asemenea investiţii importante deoarece calitatea produselor şi siguranţa
lor este un obiectiv primordial. În această direcţie este revelatorie Ziua
Porţilor Deschise organizată de Danone în 2007 (în fabrica Danone,
27
produsul (iaurtul) trece prin circuite închise, până în momentul ambalării, fără a
lua contact cu mâna omului/aerul, iar în zona de ambalare – aerul e purificat. De
asemenea la C.T.C. se efectuează teste de laborator – aprox. 1700 analize, eliberându-
se certificat de calitate pentru fiecare lot).
M e d i u l d e m o g r a f i c . Populaţia României constituie o oportunitate
prin mentalitatea existentă şi deschiderea populaţiei, receptivitatea la tot ce e
nou (lucru dovendit chiar de lansarea în 1997 a iaurturilor cu fructe care le-au adus
succes imediat): poporul român este mare consumator de publicitate, iar societatea
românească este preponderent una de consum.
Mixul de marketing
A.POLITICA DE PRODUS
Producţia iaurtului urmează următoarea traiectorie:
a. Colectarea laptelui. Pentru obţinerea unui iaurt de calitate, Danone se
îngrijeşte de fiecare dintre etapele procesului de producţie. Acest proces începe
cu colectarea laptelui, Danone colaborând cu peste 100 de ferme din
întreaga ţară. La nivel de fermă, igiena este esenţială. Vacuţele sunt mulse
doar în spaţii special amenajate, niciodata în grajd. Laptele se păstrează la 4
grade C, în tancuri de inox, până la încărcarea în cisternaDanone. Înainte de
fiecare încărcare, şoferul Danone face un set de analize, pentru a verifica dacă laptele
corespunde standardelor de calitate. După încărcare, cisterna este sigilată, sigiliul
nefiind rupt decât în fabrica Danone.
b. Procesul de fabricaţ ie. Igiena reprezintă o prioritate şi în procesul de fabricaţie.
Toate persoanele care intră în fabrică au un echipament special, iar hainele de
lucru ale operatorilor sunt spălate zilnic. Laptele este pasteurizat pentru a fi
purificat. Apoi, produsul trece prin circuite închise până în momentul ambalării,
fără a lua contact cu mâna omului sau cu aerul. În zona de
ambalare, p e n t r u a s e e v i t a c o n t a mi n a r e a p r o d u s u l u i , a e r u l e s t e
purificat.
28
I n f a b r i c ă , s p a l a r e a ş i sterilizarea echipamentelor de producţie sunt
controlate de calculatoare industriale, care elimină eroarea umana.
c. Controlul calităţii . La Da n o n e , c a l i t a t e a e s t e c o n t i n u u mo n i t o r i z a t ă.
A c t i v i t a t e a l a b o r a t o r u l u i e s t e permanentă, 24 de ore din 24, 7 zile din 7,
aici efectuându-se zilnic o medie de 1700 de analize.
Acest proces începe chiar cu analiza laptelui din cisterne, care este descărcat
doar după ce laboratorul Danone îi confirmă calitatea. Pentru a părăsi fabrica, fiecare
lot de iaurturi trebuie să fie certificat din punct de vedere al calităţii de către
laborator.
Gama sortimentală de produse (produse şi comercializate de firmă)

a.Gama tradiţională
 Lapte proaspăt: 1L.
 Smântână - 12% grăsime - 1450 g.
- 400 g
- 900 g.
- 20% grăsime: - 400 g
- 900 g.
 Sana: 500 g.
b. Activia
 Natur - 290 g
- 145 g
- mini: 100 g
- cremă de iaurt: 125 g
 Fibre: - musli: 125g.
- germeni de grâu: - 125 g.
- musli&piersici: - 125 g.
- 370 g.

29
- musli&căpşuni: 125 g.
- musli&mere: 125 g.
 De Băut (330 g): - natur
- fibre
- caise
- căpşuni&kiwi
- lămâie&ceai verde
- vişine&vanilie
 Brânzică fină (135 g): - vişine
- caise
c. Actimel (iaurt de băut; 4*100g)
 Natur
 Căpşuni
 Multifruct
 Zmeură/Coacăze
 Fructe de pădure.
d. Danonino (brânzică de vaci cu piure de fructe)
 4*50g: - Căpşuni&Caise
- Banane&Zmeură
- Căpşuni&Banane/Pere&Piersici
 2*80g: - Căpşuni&Caise
- Caise
- Căpşuni
 2*100g: - 2în1- Căpşuni&Banane.
e. NutriDay (gamă de bază – iaurturi clasice, de băut şi dietetice)
 NutriDay Uşor: - 100 g
- 360 g
 NutriDay Natural: - 140 g
30
- 400 g.
 NutriDay 0%: 140g.
 NutriDay de Băut: - NutriDay de Băut Natural: -390 g
- 490 g
- NutriDay Cocktail de fructe(260 g)
f. NutriDay Delicios
 Căpşuni: -125g.
- 400g.
 Caise: - 125g.
- 400g.
 Vişine: - 125g.
- 400g.
 Fructe de Pădure: 125g.
 Banane: 125g.
 Fructe exoctice: 125g.
g. Casa Bună
 Casa Bună iaurt: - căpşuni(100g.)
- caise
- vişine.
 Casa Bună de Băut: Căpşuni (280g).

h. Danette (deserturi)
 Danette Duett (1/2ciocolată, 1/2lapte dulce): 4*70g.
 Danette Krem (budincă) (125g.) - ciocolată
- vanilie
- caramel.
 Danette Cremă de Zahăr Ars: 125g.
 Danette Duo: (frişcă+budincă) (115g): - ciocolată
31
- ciocolată neagră
-vanilie.
 Danette Orez cu Lapte(170g): - ciocolată
- vanilie
- salată de fructe.
i. Cremoso (125g)
j. Frutmania
 Iaurt cu bucăţi de fructe - căpşuni - 125g
- 400g.
- vişine - 125g si 400 g.
- piersici: 125g.
 Brânzică fină aerată: - căpşuni(125g)
- cireşe.
k. Danfruit (nectar) (475ml): - Portocale
- Multifruct
l. Savia (desert din soia):(4*125g)
 Savia cereale
 Savia fructe exotice.
Pentru fiecare gamă de produse se pot identifica elementele specifice. De
exemplu, pentru gama de produse Activia (gamă de produse omogenă deoarece se
adreseză unei singure nevoi), se identifică următoarele elemente:
- 4 linii de produse
- Lăţimea gamei Activia este 4
- Adâncimea: pentru linia 1: 4
pentru linia 2: 6
pentru linia 3: 6
pentru linia 4: 3
- Lungimea gamei: 19
32
Pentru tot portofoliul de produse Danone România însă, putem stabili:
- Lăţimea gamei: 6
- Adâncimea: 7 – pentru linia 1
33 – pentru linia 2
16 – pentru linia 3
12 – pentru linia 4
14 – pentru linia 5
2 – pentru linia 6
- Lungimea: 84

B. POLITICA DE PREŢ
Preţurile practicate de Da n o ne se f o r me a z ă luându -se în
c o n s i d e r a r e u r m ă t o a r e l e a s p e c t e : c o s t u r i l e d e p r o d u c ţ i e , p r e ţ u r i le
p r a c t i c a t e d e c o n c u r e n ţ ă , a c c e p t a r e a a n u mi t o r n iv e l u r i d e p r e ţ d e
c ă t r e c o n s u ma t o r ( d e o a r e c e e s t e o f i r mă ma r e , g l o b a l ă , c u n o s c u t ă ,
consumatorii sunt dispuşi să plătească corespunzător calităţii garantate de renumele
firmei), influenţe pe care un anumit nivel de preţ îl are asupra imaginii produsului şi
asupra vânzării altor produse din gama realizată de firmă. (legătura preţ – produs)
Se are în vedere de asemenea o legătură a preţului cu gama de produse
(segmentul de piaţă căruia i se adresează un anumit produs din gamă) (de ex: Casa
Bună, NutriDay “Uşor la buzunar”).
Astfel, preţurile trebuie să corespundă aşteptărilor segmentului respectiv, dar să
fie în acelaşi timp competitive. Legătura preţului cu promovarea presupune faptul că,
firma Danone efectuează cheltuieli promoţionale suplimentare însemnate, având în
mod constant diverse oferte promoţionale ce constau adesea în reduceri de
preţ (una din cele mai utilizate tehnici de p r o m o v a r e ) ( e x : A c t i m e l –
cumperi 8 la preţ de 7), logica urmărită fiind aceea că,
consumatorii vor plăti un preţ mai mare pentru produsele în care au încredere.

33
C. POLITICA DE DISTRIBUŢIE
Danone a realizat în România investiţii de peste 30 milioane de euro în
capacităţi de producţie şi distribuţie moderne. Din anul 2005, Danone a renunţat la
centralizarea stocurilor în Bucureşti în favoarea deschiderii unor depozite regionale
(primul la Cluj –Napoca).
Forma de distribuţie utilizată de Danone România este distribuţia cu
ridicata, prin i n t e r me d i u l s u p e r ma r k e t u r i l o r , h i p e r ma r k e t u r i l o r ,
ma g a z i n e l o r mi x t e e t c . S e u r mă r e ş t e optimizarea procesului de distribuţie
prin intermediul scăderii duratei procesului de distribuţie ( d e a c e e a s - a a p e l a t la
d e s c h i d e r e a d e p o z i t e l o r r e g i o n a l e ) d a r ş i ma x imi z a r e a c a l i t ă ţ i i
serviciilor oferite clienţilor, acordându-se o atenţie deosebită serviciilor comerciale
(personal de vânzare, informarea clienţilor, ambianţă) deoarece o distribuţie slabă
(ex: lipsa anumitor p r o d u s e la raft) influenţează atât i ma g i n e a
p r o d u s u l u i c â t ma i a l e s a f i r me i î n t r - u n mo d negativ.

D . P O LI TI C A P R O M O ŢI O NA LĂ ( D E PR OM O VA R E )
Este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind de aproape
toate formele (tipurile) de promovare:
a. Reclama plătită . Avându-se în vedere criteriile teoretice de clasificare a
acesteia, putem spune că Danone beneficiază de următoarele forme de reclamă
plătită:
- după obiectul publicităţii: reclama este atât de produs, cât şi de marcă, dar şi
instituţională.
- după ţinta publicităţii: este destinată mai ales consumatorilor finali.
- după aria geografică: Danone România beneficiază de publicitate naţională,
regională, locală.

34
- după vârsta produsului pentru care se face, Danone a avut: promovare publicitară de
informare – pentru produse noi lansate (Danonino 2 în 1, NutriDay Usor la buzunar,
Danfruit, câteva din cele mai recente); p u b l i c i t a t e d e s u s ţ i n e r e – p e n t ru
p r o d u s e a f l a t e î n f a z a d e c r e ş t e r e ( e x : Ac t i v i a Actimel, NutriDay etc.);
reclamă de reamintire.
- după suportul mesajului publicitar: reclamă prin televiziune (reclame TV), presă,
tipărituri (unde intră si broşurile informative, flyerele), internet (site oficial, presă on-
line)etc.
b. Relaţiile publice. Sunt reprezentate de implicare firmei Danone în diferite
programe de responsabilitate socială, rapoarte de marketing efectuate de specialişti,
firme, site-uri de prezentare a firmelor, semne distinctive (marcă, siglă, culori,
uniforme, mijloace de transport cu semne distinctive), sponsorizarea diverselor
evenimente.
c. Personalul de vînzare. Constituie o formă de promovare utilizată constant şi o
componentă importantă a politicii de promovare, aceştia fiind pregătiţi, instruiţi şi
supervizaţi, urmărindu-se realizarea unei legături directe cu consumatorii finali. Se
pune accent pe aspectul plăcut al acestuia, i n f o r ma r e a c o r e c t ă ş i c o mp l e t ă în
c e e a c e p r i v e s c p r o d u s e l e Da n o n e ş i f i r ma p e c a r e o reprezintă,
considerând că acesta reprezintă însăşi imaginea firmei în contactul cu clientul. Se
efectuează controale de verificare a bunei desfăşurări a activităţii acestuia.
d. Promovarea vânzărilor . Se realizează prin:
- oferirea de monstre gratuite/degustări.
- reduceri de preţ într-un anumit interval de timp.
- premii pentru cumpărătorii fideli.
- oferirea de mici atenţii cumpărătorilor (ex: cărţi colorate cu Danonino, stickere,
flyere, magneţi cu NutriDay)
- standuri de prezentare a produselor firmei.
- mascote.
35
3. Concluzii şi propuneri
a. Concluzii. România dispune de condiţii pentru obţinerea de produse lactate
ecologice, ceea ce îi aduce firmei un avantaj pentru a putea pătrunde şi a se menţine
pe piaţa europeană.
b. Propuneri. C r e ş t e r e a c o n s u mu l u i d e l a p t e d i n R o m â n i a d e l a 3 -
4 l a 7 l i t r i / a n / c a p d e l o c u i t o r constituie o oportunitate, deoarece acesta se
situează încă mult peste media europeană (20-30litri) şi se aşteaptă ca pe viitor el să
crească. Din această cauză ar trebui mărit numărul fabricilor producătoare de iaurt
Danone.

36
BIBLIOGRAFIE

1. Camelia Suzana Ilie coord. - Mediul concurenţial al afacerilor, manual pentru clasa a XII-
a, Filiera tehnologică, Editura Oscar Print , Bucureşti, 2007
2. Philip Kotler - Managementul marketingului, Ed. Teora, editia a IV-a.
3. Jim Blythe – Esenţialul în marketing, Rentrop &Straton , Grup de Editură şi Consultanţă
în Afaceri
4. Vasile Balaure, coord.- Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.
5. Victor Danciu -Marketing, manual pentru clasa a XI-a, Ed. Economica, Bucureşti, 2001
6. Botezat Elena - Bazele marketingului, Ed. Universitatea din Oradea, Oradea, 2005
7. Tănţică Petre- Marketing, manual pentru clasa a XII-a, Ed. Niculescu, Bucureşti, 2002
8. Zaharia Răzvan- Marketing, manual pentru clasa a XI-a, Ed. ALL, Bucureşti, 2001

37