Multe companii realizează că portofoliul acestora conține prea multe branduri, lucru ce

poate avea efecte negative precum crearea de confuzie, ineficiență, precum și dificultăți în
managerierea portofoliului. Acest lucru se reflectă în principal asupra clienților care primesc semnale
foarte variante și nu pot ajunge la o decizie de cumpărare și înțelegere a produsului oferit.

Care sunt cauzele?

Procesul: trebuie sa fie disciplinat

Este necesara existenta unei echipe in cadrul organizatiei care sa supervizeze introducerea de
branduri si subbranduri

Decizia de adaugare unui brand trebuie sa aiba la baza doua considerente:

-este afacerea asociata cu noul brand sau subbrand destul de relevanta pentru a justifica decizia?

Este posibil ca folosirea unui brand existent sa puna probleme sau chiar sa pericliteze ofertele
celorlalte branduri?

Procesul de consolidare strategica a brandului

Este conceput din 6 etape:

1. Identificarea categoriei de branduri relevante

Focusul va fi reprezentat de un segment sau o grupare de branduri asemanatoare

2. Criterii de evaluare a brandului

Aceste criterii trebuie sa presupuna masuratori precise, astfel incat brandurile sa fie incadrate in
categorii. Criteriile vor depinde de context, dar de regula vor fi in numar de 4

1. Capitalul de brand:

- constientizarea: este brandul cunoscut pe piata?

- reputatia: este brandul bine privit pe piata?

- diferentierea: are brandul personalitate?

- relevanta: este brandul relevant pentru clientii si nevoile de actualitate?

- loialitatea: sunt clientii loiali fata de brand?

2. Puterea afacerii:

- vanzari

- pozitia pe piata

- marjele de profit

- dezvoltarea

3. Compatibilitatea strategica

- posibilitatea de extindere
 - potrivirea cu tipologia afacerii

4. Optiuni legate de branding

- posiblitatea de a transfera capitalul de brand: poate capitalul de brand sa fie transferat

catre un alt brand din cadrul portofoliului?

- fuziunea cu alte branduri: poate brandul sa fie afiliat cu alte branduri din portofoliu?

3. Evaluarea brandurilor

Aceasta se va realiza pe baza celor 4 criterii enumerate mai sus, fiecare rezultat obtinut putand juca
un rol in procesul de apreciere.

4. Stabilirea brandurilor prioritare

In mod natural, in urma procesului de selectie, numai anumite branduri vor trece de evaluarile
initiale. Acestea vor fi organizate pe categorii, numarul acestor categorii depinzand de context.
Categoria de top va cuprinde brandurile puternice si strategice.

In a doua categorie se vor incadra brandurile cu rol specializat, cum sunt cele de tip flanker (un
brand introdus pe piata de catre o companie care are deja un loc stabil cu scopul de a creste cota de
piata totala a unei categorii de produse) sau cele de tip silver bullet (un brand care sa
imbunatateasca imaginea altui brand in urma unei afilieri sau fuziuni). Un alt tip de brand ce se
incadreaza in aceasta categorie sunt afacerile mai mici, de nisa.

A treia categorie este formata din branduri cu mai putin capital sau cu dimensiuni si mai mici ale
afacerii.

O alta categorie de branduri este reprezentate de cele de tipul cash cow (genul de branduri care nu
mai necesita nici o investitie, deoarece au deja o baza semnificativa de clienti. Rolul lor este acela de
a produce resurse ce pot fi investite in alte branduri, care pot ajuta la o dezvoltare ulterioara si la
vitalitatea portofoliului de brand)

5. Elaborarea strategiei revizuite a portofoliului de brand

In acest scop ar trebui create mai multe structuri pentru portofoliul de brand.

- O structura de sprijin (apropiata de un brand unic sau de o serie de branduri unice)

- o structura consistenta (mai apropiata de o serie de branduri, avand subbranduri pe mai

multe niveluri)

Pana si cea mai promitatoare varianta trebuie reevaluata astfel incat sa garanteze eficienta
structurii finale a portofoliului de brand.

6. Implementarea strategiei

Tranzitia de la o strategie existenta la o strategie bazata pe un obiectiv. Poate fi realizate dintr-o data
sau treptat.
 O tranzitie brusca in materie de branduri solicita ca afirmatiile facute sa fie sustinute de
fapte reale si de un efort de pozitionare. De asemenea, strategia de afaceri trebuie sa fie clara, altfel
eforturile vor fi zadarnice.

O alta varianta presupune transferarea treptata a clientilor de la un brand la altul.

Promovarea brandului corporatist

1. este reprezentativ pentru intreaga organizatie, avand potentialul de a curprinde tot ceea
ce este legat de firma

2. dat fiind ca reprezinta organizatie, poate prelua si rolul de sustinator, nefiind nevoie sa se
limiteze la un rol de branding al produsului

Inlocuirea subbrandurilor cu branduri descriptive

O metoda de a obtine focus si claritate este aceea de a transforma subbrandurile in branduri

descriptive

Exista 3 conditii care fac aceasta optiune viabila:

1. cand subbrandurile au un capital mult prea mic

2. cand poate fi gasit un brand descriptor care sa functioneze

3. in momentul in care brandul principal poate juca rolul coordonator in cadrul brandului de produse
rezultate

Un brand descriptiv poate furniza un grad inalt de claritate si aduce la cote maxime sprijinul acordat
de brandul principal

Una dintre valorile unui brand descriptiv care sa reprezinte oferta este faptul ca acesta reduce riscul
de a tinde sa promiti prea mult. De altfel, reduce si provocarea presupusa de comunicare si
pozitionare.

Limitele rationalizarii brandului

1. unui brand principal se poate sa-i lipseasca autenticitatea si credibilitatea necesara

2. valoarea crearii unui brand pe baza unor anumite segmente sau cereri solicita existenta unui
brand separat

3. atunci cand un brand de nisa are parte atat de traditie, cat si de loialitate, poate fi dificil sa fie
transferat catre un brand corporatist

4. un brand principal poate avea unele conotatii care sa il faca inacceptabil.

5. extensia unui brand poate raspandi o imagine clara si sa reduca din capitalul de brand

!!!! obiectivul principal este acela de a detine branduri puternice pe piete-cheie, branduri care sa
ajute la evolutia strategiilor de business, intarite prin programe eficace si eficiente de construire a
brandului.
 Prea multe variante de produse: prea multe decizii

Printre obiectivele portofoliului de brand se afla parghia comerciala si claritatea. Extensiile liniilor
reprezinta instrumente importante, care pot ajuta in atingerea ambelor obiective. O extensie este o
versiune diferita a unui produs din aceeasi clasa de produse si sub acelasi brand. Prea multe extensii
de linii pot pe de o parte, spori sansele de a sprijini brandul, iar pe de alta parte pot dezvolta atatea
optiuni, incat rezultatul poate genera confuzie.

Cele mai importante argumente pentru utilizarea extensiilor de linie sunt:

1. energizarea unui brand

2. furnizarea de varietate

3. extinderea unei baze de utilizatori

4. imobilizarea sau impiedicarea concurentei

Crearea de claritate prin simplificarea alternativelor.

Cum poat fi remodelat portofoliul de brand pentru a reduce frustrarea si pentru a crea
claritate?

O abordare este ajustarea optiunilor: se poate evita scaderea cotei de piata, mai ales pe
termen lung, partial fiindca productivitatea poate conduce la o mai eficienta construire a brandului.

O alta abordare este gruparea unei serii de atribute intr-un numar limitat de optiuni.
Gruparea optiunilor poate reduce masura in care cumparatorii se simt confuzi si frustrati, adaugand
valoare, in consecinta. Practic, se recomanda o categorie de alegeri predefinita.

Ford este un brand care detine o reala putere in materie de calitate si credibilitate
privind aspectul inovator, dar este posibil sa ii lipseasca personalitatea si distinctia, cel
putin privind unele segmente. Compania are o strategie a portofoliului de brand, in
cadrul careia o serie de subbranduri definesc ofertele si furnizeaza si o potentiala baza
pentru o relatie cu clientii.
BMW urmeaza clasica strategie a brandului unic, care presupune un brand principal
sprijinit de o serie de branduri descriptive.
Tactica BMW ofera unele avantaje la capitolul management si la cel de construire a
brandului. BMW se concentreaza pe atribuirea unui singur atribut intregii game de
automobile (Cel mai fiabil automobil), pe cand Ford va trebui sa ofere sprijin celor mai
multe din cele 10 subbranduri ale sale si al propriului brand.
Ford sprijina cel putin 10 branduri de automobile si versiuni de automobile de teren.