Dinică Mara

Publicitate, grupa 2, anul 2

Introducere în Branding
Comunicarea Referentului și Comunicarea Receptorului

1. Comunicarea Referentului

În spotul analizat, Coca-Cola se încadrează în categoria mesajelor de calificare, deoarece

produsul este eficient. După ce au fost băute câteva guri din băutură, a dispărut senzația
disperată de sete și cei doi tineri blocați în lift au uitat de problema existentă. Așadar, produsul
și-a îndeplinit scopul, ba chiar le-a dat energia de care aveau nevoie în doar câteva momente.
De asemenea, produsul este salvator. Când liftul se blochează și începe să fie sufocant de
cald și ei să transpire, băiatul zâmbește având soluția: scoate sticlele reci (așezate în gheață) de
Cola și-și potolesc setea. Deodată, aceștia își revin, ba chiar încep să danseze, să cânte. Într-un
cuvânt sunt fericiți ca și cum nimic nu s-ar întâmpla. Totul revine la normal datorită
miraculoaselor sticle.
Produsul se mai regăsește și în categoria mesajelor de complicitate, deoarece produsul
este un prieten care nu te va dezamăgi niciodată. Este acolo pentru tine, atât în momentele
minunate, cât și în cele mai puțin bune. Aici Coca-Cola a fost exact ceea ce le trebuia celor doi
tineri pentru a depăși situația grea, i-a susținut și le-a redat buna dispoziție.

2. Comunicarea Receptorului

Reclama analizată se încadrează în categoria mesajelor de reușită practică, pentru că

Coca-Cola este un stil de viață, este produsul care răspunde așteptărilor și rezolvă problemele
apărute (în cazul de față potolește setea, redă fericirea, energia și creează comunicare). Este
integrat în viața de zi cu zi, fiind deopotrivă preferat de vedete sau de persoane obișnuite. Se
identifică cu consumatorul liniștit.

Totodată, se încadrează și în categoria mesajelor de reușită psiho-afectivă, fiind

consumatorul care destinde atmosfera, deoarece atunci când liftul se blochează, tânărul își
amintește de sticla de Cola și astfel, o face pe Inna să zâmbească. De aici, totul ia o întorsătură
neașteptată, dar nostimă: încep să cânte, să danseze și să facă poze. Băiatul reușește să iasă
rapid și triumfător dintr-o situație de criză, creând o atmosferă plăcută în jur. Se poate
concluziona că ”acesta deține cheia fericirii și pornește cu dreptul la viață.” (Jouve, 2005,
p.246)

Spotul publicitar poate fi regăsit și în categoria mesajelor de simbioză, pentru că

“produsul și consumatorul aparțin aceluiași univers, aceluiași stil de viață” (Jouve, 2005,
Dinică Mara
Publicitate, grupa 2, anul 2
pg.251), iar Coca-Cola este un stil de viață: fericire, prietenie, familie, răcorire, gust autentic
și tradițional, toate alcătuiesc băutura. Consumatorul se identifică și împărtășește aceste valori,
de aceea și alege Cola, în detrimentul altei băuturi răcoritoare din aceeași gamă. <<Fiecare este
oglinda celuilalt: consumatorul „este” produsul, produsul “este” consumatorul>> (Jouve,
2005, pg.251). Coca-Cola “vine ca o mânușă” pentru tânăr, fiind elementul cheie ce-l
caracterizează și îl pune în valoare în situația cu pricina. Datorită produsului, Inna și cu el au
parte de o experiență amuzantă, ce se termină cu o fotografie postată de artistă: băiatul simpatic
din lift și sticla de Cola care îi acoperă fața.

Sursa: https://www.youtube.com/watch?v=6ZPA7WJWwiQ

Bibliografie:

 Jouve, Michele, (2005), Comunicarea: publicitate și relații publice, Iași, Editura

Polirom, pag. 216-271.